Filmkritiken im Zeitalter von Social-Media

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Spielfilme im Kino
2.2 Spielfilme unter ökonomischen Gesichtspunkte
2.3 Kinopublikum
2.4 Ungleichverteilung von Informationen
2.5 Filmkritken
2.6 Social-Media und relevante Plattformen
2.7 Netzwerkeffekte

3. Forschungsstand

4. Diskussion

5. Fazit und Ausblick. .

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Finanzielle Rückflüsse der Filmindustrie

1. Einleitung

Spielfilme im Kino haben in der heutigen Zeit zumeist ein enormes finanzielles Volumen und dementsprechend auch eine sehr große ökonomische Bedeutung für eine Vielzahl von Steakholdern (Basuroy, Desai & Talukdar, 2006). Im Jahr 2017 wurde an den Kinokassen weltweit ein Umsatz von 39,92 Milliarden US-Dollar generiert, ohne dabei die Nachfolgeverwertung durch Merchandise, TV- und Streamingabrufe, DVD-Verkäufe etc. zu beachten (filmstarts.de, 2018). Das Wachstum in der Branche scheint immer noch viel Potenzial zu haben, denn die Tendenz der Umsätze steigt seit Jahren stetig an. Im Markt der Unterhaltungsindustrie hat das Filmgeschäft seine feste Position als einer der umsatzstärksten Branchen sicher (Gaitanides, 2001). Die Filmindustrie ist also alleine schon wegen ihrer großen ökonomischen Bedeutung von großer gesellschaftlicher Relevanz. Allerdings ist die Filmindustrie wie kaum eine andere Industrie von großen Planungsunsicherheiten geprägt, denn lediglich ein Zehntel der erscheinenden deutschen Filme kann die Produktionskosten an den Kinokassen wieder einspielen (Vogel, 2007). Bei amerikanischen Filmproduktionen ist es immerhin jeder dritte Film, der die meist sehr hohen Produktions- und Marketingbudgets nach dem Kinostart in finanziellen Gewinn transformieren kann (Hennig-Thurau & Wruck, 2000). Es ist zu erkennen, dass die Produktion von Kinofilmen (inklusive aller Vermarktungs- und Monetarisierungsprozesse) eine interessante und herausfordernde Managementaufgabe ist, denn neben dem hohen erforderlichen Startkapital zur Finanzierung des Filmprojekts kommt das große Risiko, dass der Film die Ausgaben nach Kinostart nicht kompensieren kann. Um diese Unsicherheit hinsichtlich der Erfolgswahrscheinlichkeit zu minimieren, bedarf es einem grundlegenden Verständnis über den Entscheidungsprozess der Kinobesucher. Durch dieses Verständnis über die unterschiedlichen Einflussfaktoren kann dann die Marketingstrategie und die Kommunikationspolitik angepasst werden, um so die Erfolgswahrscheinlichkeit des Films, und damit auch die monetären Gewinnaussichten, erheblich zu steigern. Ein großer Faktor für den Erfolg eines Films sind seit jeher Filmkritiken (Basuroy, Chatterjee & Ravid, 2003). Die Mensch sind heutzutage von einer Vielzahl an Informationen zu aktuellen Kinofilmen umgeben (z. B. Fernsehwerbung/Fernsehbeiträge, Filmvorschau, Plakate, Anzeigen, Kritiken, Gespräche mit Freunden und Bekannten etc.). Ob die jeweilige Person einen neuen Film konsumieren möchte, kann sie allerdings nicht durch Ausprobieren entscheiden. Es handelt sich bei Kinofilmen daher um ein Erfahrungsgut. Eine Möglichkeit für den Rezipienten eine Entscheidung über den Konsum zu treffen, ohne das eigentliche Produkt selbst genau zu kennen, ist daher die oben genannte Filmkritik. Es ist wissenschaftlich gut belegt, dass Filmkritiken eine wichtige Bedeutung bei der Entscheidungsfindung für oder gegen einen Kinobesuch spielen (Berg & Frank, 1979; Prommer, 2004). Viele wissenschaftliche Untersuchungen haben sich in den letzten Jahren damit beschäftigt, wie und warum Filmkritiken in verschiedenen Medien für den Erfolg von Filmen eine so große Rolle spielen. Im heutigen Internetzeitalter ist vor allem für die junge Zielgruppe das Medium Internet, und damit Verbunden die verschiedenen Social-Media-Kanäle, von enormer Bedeutung. Die Bedeutung von Social-Media und den spezifischen Mechanismen und Eigenarten der Plattformen im Zusammenhang mit Filmkritiken (auch „Reviews“ genannt) und deren Auswirkungen auf den Kinoerfolg wurden bisher noch nicht intensiv von der Wissenschaft betrachtet. Diese Arbeit widmet sich daher im Folgenden der Forschungsfrage, wie der Einfluss von Filmkritiken in sozialen Netzwerken auf die Konsumentscheidung der Konsumenten ist und wie die Filmkritiken diese beeinflussen können. Es handelt sich dabei um eine theoretische Literaturarbeit. Sie versucht durch das Zusammenführen verschiedener, schon bestehender, Erkenntnisse und Ansätze aus der Wissenschaftsliteratur, speziell auf die oben genannte Forschungsfrage zugeschnittene eigene Rückschlüsse und Ansätze zu entwickeln und weitere mögliche Forschungsansätze aufzuzeigen.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Spielfilme im Kino

Bei einem Spielfilm handel es sich um eine ca. 80 bis 200-minütige Lichtspielproduktion, deren Handlung realen Gegebenheiten entsprechen oder fiktionaler Natur sein können. Im Vergleich zu anderen Gattungen von Filmproduktionen, wie z. B. dem Werbefilm, dem TV-Spielfilm oder der TV-Serie, wird der Kino-Spielfilm explizit für das Medium Kino produziert und vermarktet (Marchand, 2006). Innerhalb der Gattung kann dann nochmals zwischen Independent Filmen und Filmen von großen Filmstudios (20th Century Fox, Sony, Universal etc.) unterschieden werden. Independent Filme sind in der Regel von Filmstudios unabhängig und haben eher geringe Budgets. Oft werden Produktionen von großen Filmstudios auch als „Blockbuster“ bezeichnet. Diese Bezeichnung ist aber streng genommen nur für Produktionen zu verwenden, welche in den USA 100 Millionen Dollar und mehr eingespielt haben (Hediger, 2005). Bei entsprechendem Erfolg können also auch Independent-Produktionen zu Blockbustern werden. Die komplette historische Entwicklung des Kinos und des Spielfilms ist für den Rahmen dieser Arbeit zu Umfang- und Facettenreich und wird deshalb hier nicht weiter ausgeführt (bei Interesse zu diesem Thema, siehe: Paech, 1988).

2.2 Spielfilme unter ökonomischen Gesichtspunkten

Ein besonderes Merkmal von Spielfilmen ist, dass sie sowohl als Kultur-, wie auch als Wirtschaftsgut zu betrachten sind (Şen, 2011). Medien, und damit auch Filme, sind generell als Informationsgüter bekannt (Shapiro & Varian, 2003). Charakteristisch dafür ist die Immaterialität des Gutes, sprich man kann nicht das Gut selbst isoliert konsumieren, sondern benötigt immer noch ein Trägermedium. Die Motivation für den Konsum entspringt aber nicht dem Trägermedium, sondern dem immateriellen Gehalt auf selbigem, also dem Film, der dann für Unterhaltung, Emotion und Information sorgen kann. Entscheidend ist hierbei, dass der Filminhalt durch den Konsum in keinster Weise verbraucht oder zerstört wird und das Gut dadurch von einer nach oben theoretisch unbegrenzten Anzahl von Rezipienten konsumiert werden kann. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einem öffentlichen Gut, denn durch diese Eigenschaft entsteht eine Nicht-Ausschließbarkeit und Nicht-Rivalität im Konsum. Şen (2011) merkt jedoch zurecht an, dass diese Nicht-Rivalität bei Filmen aus Konsumentensicht nicht voll zutrifft, da sich aus der begrenzten Anzahl an Kinovorstellungen und Sitzplätzen durchaus eine Rivalität ableiten lässt, welche z. B. bei TV-Ausstrahlungen bei Verfügbarkeit eines Empfangsgeräts nicht mehr vorhanden ist. Zudem ist der Konsum eines Kinofilms immer direkt mit der Zahlungsbereitschaft des Konsumenten verbunden und der Konsument kann bei nicht vorhandener Zahlungsbereitschaft ebenfalls vom Konsum ausgeschlossen werden. Deshalb sind Kinofilme an sich eher als privates Gut zu betrachten, wohingegen der Inhalt des Films ein öffentliches Gut darstellt, da er durch einfaches Kopieren vervielfältigt werden kann und damit das mögliche Ausschlussprinzip des Kinos außer Kraft setzt. Diese Ausschließbarkeit des Konsums ist aber essentiell für die Filmindustrie, um Geld mit dem Film zu verdienen. Der durch illegale Filmkopien und Filmpiraterie entstehende Sekundärmarkt hebt diese Ausschließbarkeit auf und führt dadurch zu großen finanziellen Verlusten für die Filmindustrie (Dördrechter, 2006). Insgesamt spielt das Kino für den finanziellen Rückfluss der in die Filmproduktion geflossenen finanziellen Mittel aber nicht die einzige Rolle. Auch andere Faktoren spielen eine wichtige Rolle, wie folgende Graphik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Finanzielle Rückflüsse der Filmindustrie (nach Wirtz, 2013 S. 347).

Aufgrund der Thematik der Arbeit wird auf die finanziellen Potenziale außerhalb der Kinoverwertung jedoch keine Rücksicht genommen. Erwähnenswert im Zusammenhang mit ökonomischen Gesichtspunkten ist außerdem noch, dass Filmproduktionen sehr geringe Grenzkosten haben, jedoch in der Produktion mit hohen Fixkosten zu Buche schlagen. Dementsprechend kann eine kostendeckende Filmproduktion nur durch eine Fixkostendegression geschehen, welche im Fall des Kinofilms nicht mit steigender Produktionsmenge (da es ein immaterielles Informationsgut ist, siehe oben) sonder mit steigender Ausstrahlungs- und Besucherzahl in den Kinos erreicht wird.

2.3 Kinopublikum

Es existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Kinokonsumenten. Vielmehr ist der „Kinogänger“ ein recht heterogen verwendeter Begriff, der je nach Arbeit variiert. Es ist jedoch wichtig einen Überblick über die Klassifikationsversuche zu bekommen, da sie unmittelbaren Einfluss auf die Zielgruppen für Filmprojekte haben, welche wiederum einen entscheidenden Faktor in der Kommunikationspolitik von Filmstudios haben sollten (Radas & Shugan, 1998). Zoll (2003) unterscheidet drei Arten von Kinokonsumenten:

- der sporadische Kinogänger (1-2 Besuche pro Jahr)
- der durchschnittliche Kinogänger (3-6 Besuche pro Jahr)
- der intensive Kinogänger (ab 7 Besuche pro Jahr)

Auch andere wissenschaftliche Arbeiten stellen eine ähnliche Unterscheidung zwischen den Kinogängern auf, Neckermann und Blothner (2001) unterteilen diese Gruppierungen z. B. in „häufig“, „selten“ und „nie“ ein (vgl. Neckermann & Blothner, 2001). Interessant ist vor allem die soziodemographische Struktur der Kinobesucher. Studien belegen deutlich, dass vor allem junge Menschen sehr gut über das Medium Kino zu erreichen sind. 92,6 Prozent der unter 19-jährigen Jugendlichen konsumieren regelmäßig Kinofilme, ca. 1,8 Millionen Personen in der Zielgruppe zwischen 14 und 29 gehen mindestens einmal in der Woche in ein Kino (FDW Werbung im Kino e.V., 2002). Da die junge Zielgruppe auch im Social-Media-Bereich durch ihre überdurchschnittlich hohe Nutzung des Internets und der sozialen Netzwerke eine äußerst wichtige Zielgruppe darstellt, gilt es dies für Filmproduzenten in ihren Marketingentscheidungen besonders zu berücksichtigen.

2.4 Ungleichverteilung von Informationen

Bei herkömmlichen Gütern kann es bei einer sogenannten asymmetrischen Informationsverteilung dazu kommen, dass die Verkäufer diese Ungleichverteilung für ihre Zwecke nutzen (Akerlof, 1970). Bei herkömmlichen Konsumgütern besteht bei solchen asymmetrischen Informationsverteilungen der Anreiz, eher schlechte Qualität anzubieten und dadurch die Gewinne zu erhöhen, wenn der Konsument vor dem Erwerb die Qualität nicht erkennen kann. Man spricht hier auch von „hidden characteristics“ des Gutes. Bei Filmen jedoch ist diese Vorgehensweise nicht ratsam, da aufgrund des einfachen Erfahrungsaustauschs auf verschiedenen Kommunikationskanälen die negativen Konsumerfahrungen ausgetauscht werden können und der Film so schnell an Nachfrage einbüßt. Den Erwerb von mangelhaften Produkten kann der Konsument verhindern, indem er sich vor dem Erwerb über das Produkt informiert. Da ein Film jedoch kaum objektive Qualitätseigenschaften besitzt, sondern primär subjektiv wahrgenommen wird, sind gängige Entscheidungshilfen, wie Garantien oder Qualitätssiegel, nicht geeignet. Deshalb werden bei der Entscheidung für oder gegen einen Filmkonsum eher Hilfen wie Rezensionen und Kritiken herangezogen, welche in verschiedenen Medien wie Print, TV oder Internet gut und einfach zugänglich sind. Kritiken sind also für die Konsumentscheidung von Konsumenten in der Filmbranche aufgrund der Informationsasymmetrie und der Eigenschaft des Mediums Film als Erfahrungsgut von entscheidender Bedeutung.

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