Informationsverarbeitung bei der Nachrichtenrezeption: Psychologische Theorien

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1. DAS REZIPIENTENBILD DER MEDIENWIRKUNGSFORSCHUNG
1.1 KNAPPER HISTORISCHER ÜBERBLICK
1.2 ANNAHMEN ZUR REZEPTION VON FERNSEHNACHRICHTEN
1.3 ZUSAMMENFASSUNG

2. STRUKTUREN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG: SCHEMATA
2.1 DEFINITION UND FUNKTIONEN VON SCHEMATA
2.2 ARTEN VON SCHEMATA
2.3 WANN WIRD SCHEMATISCH VERARBEITET?
2.4 SCHLUßFOLGERUNG: SCHEMA-THEORIE UND MEDIEN

3. DER PROZEß DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
3.1 KODIERUNG
3.2 ORGANISATION UND SPEICHERUNG
3.3 BEWERTUNG UND REKONSTRUKTION
3.4 SCHLUßFOLGERUNG: INFORMATIONSVERARBEIT UNGSPROZEß UND NACHRICHTENREZEPTION

4. ZUSAMMENFASSUNG UND EINORDNUNG
4.1 ZUSAMMENFASSUNG BISHERIGER ERGEBNISSE
4.2 EINE EINORDNUNG

SCHLUßBEMERKUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Einleitung

„ Woraufhin müssen wir unsere Kinder also in unserer Mediengesellschaft erziehen? [...] Das wichtigste dabei ist Ausblenden, Weglassen, Unbeachtetlassen, was wertlos ist; im Treibsand der Informationen die Goldkörner der Bedeutung herausfinden, weil sie schwer wiegen im Dahinfließen des Lebens. “ ¹

Die Suche nach den „ Goldkörnern der Bedeutung “, die Hubert Markl, Präsident der MaxPlanck-Gesellschaft, im Umgang mit medialer Information fordert, wird in unserer Gesellschaft von Tag zu Tag schwieriger. Die Entwicklung der Medien schreitet immer schneller voran. Dreißig Fernsehkanäle buhlen allabendlich um die Gunst der Zuschauer; zusätzlich bieten neue Medien wie zum Beispiel das Internet dem Rezipienten ein nahezu unerschöpfliches Angebot an Informationen.

Dies gilt auch für den Bereich der Politik. Spätestens am Ende jeder Legislaturperiode wird dem mündigen Bürger die Entscheidung abverlangt, welcher politischen Gruppierung er zu- traut, weiterhin seine Zukunft zu bestimmen. In seiner Meinungsbildung kann er sich nur sel- ten auf eigene Erfahrungen verlassen - wer kennt schon einen Politiker persönlich? Vielmehr ist er im Normalfall auf die Medien angewiesen, die ihn täglich mit einer wahren Flut an In- formationen überschütten. Jedoch, was bringt dem Zuschauer eine Vielzahl von Informatio- nen, wenn er schon nach dem Wetterbericht nur noch zwei oder drei Meldungen der Tage s- schau erinnern kann? Worauf gründet sich bei solcher „Vergeßlichkeit“ sein Weltbild?

Die zentrale Frage, mit der sich diese Hausarbeit beschäftigen soll, lautet: Wie geht der Rezi- pient mit den politischen Informationen um, die fortwährend auf ihn einströmen? Mit welchen Ansätzen läßt sich die Informationsverarbeitung durch den Rezipienten erklären? Eine Be- schäftigung mit dieser Frage erfordert eine Integration von Ergebnissen verschiedener Wis- senschaftsbereiche: Die Medienwissenschaft hat bisher viele Phänomene der Medienwirkung festgestellt². In Bezug auf die Verarbeitung politischer Information gibt es Ansätze, die psy- chologische und politikwissenschaftliche Erkenntnisse verbinden.³ In Blick in die relevante Literatur zeigt, daß sich fast alle Ansätze auf grundlegende Forschungsergebnisse aus dem psychologischen Forschungsbereich „Soziale Kognition“ beziehen.⁴ Diese Modelle und Theo- rien werden jeweils für den Bereich der Politik- und Medienwissenschaft operationalisiert.

Eine Hausarbeit, die von den Mechanismen und Prozessen menschlicher Informationsverar- beitung handelt, muß also ähnlich vorgehen, d.h. von den allgemeinen Theorien zur speziellen Anwendung.

Im ersten Kapitel dieser Arbeit soll zunächst deutlich gemacht werden, welches Bild die Medienwissenschaften vom Publikum haben. Die neueren Forschungsansätze gehen hierbei von einem Rezipienten aus, der aktiv Informationen aus den Medien selektiert und individuell verarbeitet, andererseits aber vom Stimulusmaterial beinflußbar ist. Die Grundannahmen dieser Ansicht sollen kurz beschrieben werden.

Dieses Rezipientenbild greift auf Theorien und Modelle aus dem Bereich der sozialen Kognition zurück. Besonderen Einfluß auf die Forschung hat hier vor allem die Schematheorie. Sie soll im zweiten Kapitel dargestellt und ihre Konsequenzen für die Kommunikationswissenschaft erläutert werden. Das dritte Kapitel erweitert dann die Perspektive: Handelt es sich bei Schemata um eine Grundstruktur, so soll in diesem Kapitel die Betonung auf dem Prozeßcharakter der Informationsverarbeitung liegen. Die einzelnen Stufen werden kurz beschrieben und mögliche Einflußfaktoren auf den Medienkonsum genannt.

Im abschließenden vierten Kapitel soll dann neben einer Zusammenfassung der Versuch unternommen werden, die bisher rein auf den Rezipienten bezogenen Verarbeitungsprozesse in den globaleren Rahmen der Nachrichtenbearbeitung einzuordnen.

Vor allem das dritte Kapitel stellt eine sehr umfassende Herangehensweise an die Informationsverarbeitung dar. Der Bezug zur Medienwissenschaft wird deshalb nur fragmentarisch hergestellt. Dies liegt zum einen daran, daß sich in der Literatur keine explizite Übertragung des psychologischen Modells auf die medienwissenschaftliche Frage nach dem den Nachrichtenrezeptionsprozeß findet, andererseits aber das Modell so allgemein ist, daß man fast alle empir ischen Befunde zur Medienwirkung in diesen Ansatz einordnen kann.

1. Das Rezipientenbild der Medienwirkungsforschung

1.1 Knapper historischer Überblick

Seit ihrem Beginn ist die Medienwirkungsforschung von einer gr undlegenden Frage geprägt: Inwieweit üben die Medien einen Einfluß auf den Rezipienten aus? In Bezug auf diese Frage- stellung haben sich zwei gegensätzliche Vorstellungen herauskristallisiert: Auf der einen Seite das Bild vom passiven Rezipienten und starken Medienwirkungen und auf der anderen Seite der aktive Rezipient, auf den die Medien nur geringen Einfluß haben.⁵ Die Forschungs- schwerpunkte und Ergebnisse in bezug auf diese Frage haben sich im Verlauf der Zeit ge- wandelt:

Nach den Erfahrungen aus dem Ersten Weltkrieges ging man davon aus, daß die Medienpropaganda einen großen Einfluß auf die Bevölkerung ausübt. Daraus entwickelte sich die Annahme starker Medienwirkung. Der Rezipient war nach dieser Auffassung ungeschützt den Einflüssen der Medien ausgesetzt:

„ Often depictes in terms of the stereotype of mass society theorists [...], the passive audience is grey, uniform, faceless, gullible, and defenceless against the power of the propagandist. “ ⁶

Mit ihrer Studie „The People’s Choice“ begründete die Lazarsfeld-Schule eine neue Richtung in der Medienwirkung. Ihr Modell der „minimal-effects“ zeichnet das Bild vom aktiven Rezi- pienten: Als „mündiger“ Konsument wählt er sich die Medienangebote aus, die seinen Ein- stellungen entsprechen; dazu läßt er sich weniger von den Medien beeinflussen als von ver- läßlichen „Meinungsführern“ aus seinem sozialen Umfeld.⁷ Selektivität im Umgang mit den Medien und soziale Indikatoren des Rezipienten sind danach eher bestimmend für Medien- wirkungen als die Medieninhalte selbst. Die Lazarsfeld-Studie und mit ihr die Vorstellung vom aktiven Rezipienten waren ein viertel Jahrhundert lang bestimmend für die Medienwir- kungsforschung. Alle darauf beruhenden Ansätze (z.B.: „uses and gratifications“-Ansatz) sind „behaviouristisch“ zu nennen, da sie ein aktives Selektionsverhalten des Publikums als Schutz vor Medieneinflüssen postulieren.⁸

Seit Anfang der achtziger Jahre wurden zunehmend Studien durchgeführt, deren Ergebnisse auf eine starke Medienwirkung hinweisen.⁹ Es stellte sich nämlich heraus, daß die Selektions- barrieren durch formale und inhaltliche Merkmale der Medien unterlaufen werden können.¹⁰ Außerdem verlagerte sich die Forschungsperspektive von verhaltensorientierten hin zu kogni- tiven Ansätzen. Diese beschäftigen sich weniger damit, was die Rezipienten aus dem Medien- angebot auswählen, sondern wie sie es verarbeiten. Damit verschiebt sich auch die Frage nach „passiver“ oder „aktiver“ Medienrezeption hin zu den Verarbeitungsprozessen beim Rezipien- ten.

„ ... [T]he question turns on wether the audience has active control over the structure of the information process and wether the individual is best described not as passive but as reactive to the structure and content of the me- dia. “ ¹¹

In der jüngeren Forschung zeigen einige Ergebnisse, daß viele Verarbeitungsprozesse durch formale Merkmale der Medieninformation steuerbar sind und außerhalb der Kontrolle durch den Rezipienten liegen. Er ist also in diesem Sinne reaktiv.¹²

Trotzdem ist es gerechtfertigt, von einer Aktivität des Rezipienten zu sprechen, da er Verarbeitungsprozesse kontrollieren kann und den Stimulus eigenständig kategorisiert und interpretiert. Das Ausmaß der Medienwirkung ist dabei abhängig vom Kontext des Kommunikationsprozesses.¹³ Noelle-Neumann faßt die Forschungsergebnisse wie folgt zusammen:

„ Beim Kontext des aktiven Medienkonsumenten ist die Medienwirkung relativ schwach, beim passiven Konsu- menten dagegen stark. Nach dem jetzigen Stand der Forschung mischt sich beides, aber ein deutlichesüberge- wicht liegt beim passiven Medienpublikum und damit starker Medienwirkung [Hervorhebungen im Original] . “ ¹⁴

1.2 Annahmen zur Rezeption von Fernsehnachrichten

Neuere empirische Studien zur Medienwirkung haben versucht, die Verarbeitung von Fernsehnachrichten durch den Rezipienten zu erforschen.

Die Vorgänger dieser Ansätze haben sich bei den Studien zur Nachrichtenwirkung überwie- gend an folgenden Prämissen orientiert: Erstens legt der Forscher fest, was an einer Nach- richt behaltenswert ist. Zweitens läßt sich die Leistung des Rezipienten darin messen, wie viele Fragen zum Nachrichtenverständnis er richtig beantworten kann. Der Prozentwert der behaltenen Information in bezug auf das maximal Erreichbare ergibt dann die Behaltensleis- tung.¹⁵

Die theoretische Begründung dieser Annahmen orientiert sich stark am Bild des passiven Rezipienten. Das heißt: Der Rezipient speichert die Informationen aus den Nachrichten unverändert ab, ohne sie zu transformieren. Die Informationen, die der Rezipient erinnert, können also objektiv als „richtig“ oder „falsch“ festgelegt werden.

Außerdem liegt diesen Ansätzen die Annahme zugrunde, daß der Rezipient bei der Nachrich- tenrezeption insofern aktiv ist, als er mit voller Aufmerksamkeit den Nachrichten folgt. Nach- her bildet er sich dann nach gleichgewichteter Abwägung aller Fakten ein rationales Urteil.¹⁶ Neuere Studien, die die Wirkung von Nachrichten differenzierter untersuchen, widersprechen diesen Annahmen.

Erstens zeigt sich, daß die Behaltensleistung der Rezipienten sehr gering ist. Nach Früh stim- men nur 3,5% der wiedergegebenen Aussagen vollständig mit der Vorlage überein.¹⁷ Auch andere Feldstudien bestätigen, daß weniger als 10% der Informationen aktiv erinnert wer- den.¹⁸ Brosius erklärt diesen Befund unter anderem damit, daß die Medieninformationen für den Rezipienten keine Handlungsrelevanz mehr besitzen. Er konstatiert ein „ zunehmendes Auseinanderdriften von Informationsmenge und Informationsnützlichkeit “ ¹⁹ Aus diesem Grunde ist nicht anzunehmen, daß die Rezipienten den Nachrichten mit voller Aufmerksam- keit folgen.²⁰

Außerdem widerlegen Befunde von Brosius und Früh die Annahme, die Rezipienten speiche r- ten die dargebotene Information sinngleich ab. Es zeigt sich, daß die Rezipienten die Informa- tionen in großen Teilen anders erinnern, als es die Medien vorgeben. Sie verarbeiten die Da- ten, indem sie auf schon bestehendes Vorwissen zurückgreifen. Wissenslücken werden durch bestehende Realitätsannahmen ausgefüllt und zum Teil falsch vervollständigt. Der Rezipient konstruiert sich also, geleitet von seiner Erfahrung, aktiv seine eigene Realitätsvorstellung. Daher ist es fraglich, ob die reine „Behaltensleistung“ überhaupt ein relevantes Kriterium für Nachrichtenwirkung ist:

„ ... [Es] entstehen Zweifel, ob der Umfang, die Genauigkeit und Reinheit, mit der alle Aspekte der Medienin formation in die Vorstellungswelt des Publikums eingehen, die einzigen Kriterien eines erfolgreichen Kommunikationsprozesses darstellen können. “ ²¹

Weiterhin trifft die Tatsache nicht zu, daß sich Rezipienten erst nach der Informationsaufnahme ein Urteil bilden, indem sie alle Informationen gegeneinander gleichberechtigt abwägen. Nach Brosius verläuft der Urteilsprozeß bereits während der Rezeption. Die Urteilsbildung verläuft einerseits rezipientengesteuert, das heißt auf der Basis von Voreinstellungen, andererseits aber beeinflußt durch die dargebotenen Stimuli.²²

Brosius entwickelt aus seinen Forschungsergebnissen ein Modell der Nachrichtenrezeption, das er „alltagsrational“ nennt, da es davon ausgeht, daß der Zuschauer Nachrichteninformati- onen ähnlich verarbeitet wie Alltagserfahrungen. Im Groben besteht das Modell aus folgen- den Annahmen: Erstens sind Rezipienten beim Nachrichtenkonsum in der Regel gering in- volviert. Sie verarbeiten nicht alle dargebotenen Informationen. Außerdem bilden sie sich schon während der Rezeption ein Urteil über die Sachverhalte. Dies geschieht, indem die In- formation während der Wahrnehmung kategorisiert und verkürzt wird. Der Rezipient orien- tiert sich bei der Urteilsbildung an der Information, die ihm besonders leicht zugänglich ist. Diese Verfügbarkeit ist sowohl abhängig von bestehendem Vorwissen als auch von der Art und Weise, wie die Stimuli dargeboten werden.²³

1.3 Zusammenfassung

Die Medienwissenschaft beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit der Frage, ob die Medien „stark“ oder „schwach“ auf den Rezipienten einwirken. Dabei wurde das Bild vom „passiven“ Rezipienten, der wehrlos den Einflüssen der Medien unterworfen ist, mit den LazarsfeldStudien abgelöst vom Paradigma des „aktiven“ Rezipienten, der durch sein Selektionsverha l- ten die Medienwirkungen umgeht. In den achtziger Jahren ergänzen kognitiv orientierte Studien ergänzen diese „behaviouristischen Ansätze“. Sie zeigen, daß der Rezipient zwar „aktiv“ Informationen auswählt und verarbeitet, andererseits auch durch formale und inhaltliche Merkmale der Medien zu beeinflussen ist.

Aktuelle Studien zur Nachrichtenrezeption betonen die Verarbeitungsprozesse beim Rezipien- ten. Sie zeigen auf, daß Informationen bei der Wahrnehmung selektiert und kategorisiert wer- den, wobei der Rezipient sich während der Verarbeitung ein Urteil bildet. Er konstruiert sich aus dem Dargebotenen seine eigene Realität. Dieser Konstruktionsvorgang erfolgt eine rseits hypothesengesteuert, das heißt durch Vorwissen, andererseits aber beeinflußt durch Medien- reize, das heißt reaktiv. Das Bild von „alltagsrationalen“ Rezipienten enthält also sowohl ak- tive als auch passive Komponenten. Die Frage ist nun, wie die Verarbeitung der Information vor sich geht und unter welchen Umständen und inwiefern diese Prozesse äußeren Einflüssen unterliegen.

2. Strukturen der Informationsverarbeitung: Schemata

Im vergangenen Jahrzehnt hat die Medienwissenschaft damit begonnen, nicht nur die Sym- ptome der Medienwirkung aufzuzeigen, sondern diese auf zu erklären. Die Ansätze greifen überwiegend auf psychologische Theorien zurück, insbesondere aus dem Bereich „Soziale Kognition“. Hier sind Theorien entstanden, die einen Beitrag dazu leisten können, die Verar- beitung von politischen Informationen beim Rezipienten zu erklären. Das folgende Kapitel handelt von der Schematheorie, die sich mit dem Einfluß von Wissensstrukturen auf die In- formationsverarbeitung befaßt. Am Ende des Kapitels soll der Bezug zur Rezeptionsfo r- schung hergestellt werden.

2.1 Definition und Funktionen von Schemata

Die Schematheorie geht davon aus, daß die Fähigkeit des Menschen zur Informationsverarbeitung begrenzt ist: Zum einen sind dem Fassungsvermögen des Kurzzeitgedächtnisses Grenzen gesetzt, außerdem ist die Aufmerksamkeit des Menschen auf wenige Aspekte seiner Umwelt beschränkt. Die mentalen Ressourcen sind also knapp. Der Mensch ist gezwungen, möglichst ökonomisch ihnen umzugehen und sich auf das Wichtigste zu konzentrieren. Informationsverarbeitung muß also selektiv sein.²⁴

Diese Selektivität wird in großem Maße geleitet durch bereits gespeichertes Vorwissen über die Beschaffenheit der Welt, das im Gedächtnis nach Sinneinheiten geordnet ist. Verschiedene Wissenschaftler haben diesen Wissensstrukturen unterschiedliche Namen gegeben, doch hat sich in der Literatur der Begriff „Schema“ etabliert.²⁵ Bei Fiske und Taylor findet sich dafür folgende Definition:

„ A schema may be definded as a cognitive structure that represents knowledge about a concept or type of stimulus, including its attributes and the relations among those attributes. “ ²⁶

Verkürzt dargestellt bedeutet dies: Unser Wissen ist in Form von Kategorien angeordnet. Mit jeder Kategorie (z.B.: Mann - Frau) sind aufgrund unseres Vorwissens bestimmte Eigen- schaften verbunden, hier z.B.: „ist kräftig“ bzw. „schwach“, „repariert Autos“ bzw. „kümmert sich um die Kinder“²⁷. Die Kategorie und das damit verbundene Netz von Eigenschaften be- zeichnet man als Schema. Da die Unterscheidung für diese Arbeit unerheblich ist, werden im folgenden die Begriffe „Schema“ und „Kategorie“ synonym verwendet. Schemata sind verantwortlich für „top-down“- oder theoriegeleitete Prozesse. Dies sind diejenigen Verarbeitungsprozesse, die stark von Vorwissen beeinflußt sind, im Gegensatz zu denjenigen, die mehr stimulus-geleitet sind.²⁸

Ein Beispiel für top-down- geleitete Verarbeitungsprozesse: Hört man einen Menschen vor einer Menge reden und erkennt ihn als bekannten Lokalpolitiker, so wird man sich vorwie- gend auf die politischen Inhalte seiner Rede konzentrieren, um sich ein Urteil über seine Kompetenz zu verschaffen. Ist dieser Mensch unbekannt und spricht womöglich noch eine fremde Sprache, so wird vielleicht seine äußeres Erscheinungsbild wie zum Beispiel seine unmodernen Schuhe oder der Tonfall seiner Stimme eher wahrgeno mmen Jeweils bestimmen Vorwissen und Ziele die Stimulusaufnahme. Bereits beim Anblick des Menschen wird im ersten Fall die Kategorie „Politiker“ aktiviert und die Wahrnehmung daraufhin ausgerichtet. Im zweiten Fall dagegen wird Wahrnehmung zunächst allem an den offensichtlichen Merk- malen orientiert sein, da zunächst kein Ziel besteht und die Person erst einmal in bestehende Schemata eingeordnet werden muß.

Welche Funktionen erfüllen Schemata? Erstens leiten sie die Aufnahme von Informationen aus der Umwelt. Jede neue Person, jedes Ereignis, jeder Sachverhalt wird anfangs behandelt wie ein Beispiel für eine bestehende Kategorie. Ist ein bestimmtes Schema aktiviert, wird schema-relevante Information aufgenommen, während nicht relevante Reize leicht ignoriert werden. Schemata bestimmen also vom ersten Moment der Wahrnehmung an, welche Info r- mation aufgenommen und gespeichert wird, also später zur Verfügung steht.²⁹

Nicht nur die Aufnahme von Information ist schema-geleitet, sondern auch deren Abruf und Interpretation. Da bereits bei der Informationsaufnahme irrelevante Information benachteiligt ist, hat sie auch später geringe Chancen, erinnert zu werden.³⁰ Außerdem werden relevante Informationen im Gedächtnis entsprechend dem Schema organisiert und angeordnet. Informa- tionen, die mit dem Schema übereinstimmen werden leichter erinnert und für Entscheidungen herangezogen als Informationen, die einem Schema widersprechen.³¹

Letztlich ermöglichen uns Schemata, Informationslücken durch bestehendes Vorwissen aufzufüllen. Ist eine Person oder ein Sachverhalt als typisch für eine Kategorie eingestuft, können alle Attribute, die mit diesem aktivierten Schema in Verbindung stehen, auf das konkrete Beispiel übertragen werden.³² Ist zum Beispiel in einer Erzählung von einem Haus die Rede, ist es unnötig, alle Informationen hinzuzufügen (z.B. „hat ein Dach“), da mit „Haus“ in der Regel das Attribut „Dach“ verknüpft ist.

2.2 Arten von Schemata

In der Literatur wird der Begriff „Schema“ für eine Vielzahl unterschiedlicher Bereiche ve r- wendet. Gemeinsam ist den verschiedenen Verwendungsarten, daß sich der Begriff auf kognitive Wissensstrukturen bezieht (entsprechend der Definition von Fiske und Taylor, s.o.). Es gibt jedoch eine Vielzahl von Ansichten darüber, was die Schemata beinhalten. Faßt man die bestehenden Ansätze zusammen, kristallisieren sich verschiedene Arten von Schemata heraus, die jeweils unterschiedliche Inhalte haben:³³

In Personenschemata sind Informationen über bestimmte Individuen gespeichert. Die Kategorisierung findet orientiert an psychologischen Aspekte wie Eigenschaften und Zielen statt. Für Rollenschemata relevant ist vor allem das Verhalten von Personen in bestimmten Situationen entsprechend ihrer sozialen Rolle. Dies können angeborene Rollen sein (Geschlecht , Alter, Hautfarbe) oder erworbene Rollen, wie z.B. Bundeskanzler, Professor oder Fußballfan. Mit jeder Rolle sind bestimmte Erwartungen verbunden.

Ereignisschemata oder Skripts beinhalten Erwartungen oder Vorstellungen von bestimmten alltäglichen Ereignisfolgen. So ist es zum Beispiel selbstverständlich, daß man in einem Restaurant zuerst bestellt, dann ißt und am Schluß bezahlt.

Selbstschemata spiegeln das Selbstbild wieder, das eine Person von sich und seinen Eigenschaften hat.

Letztlich gibt es noch inhaltsfreie Schemata. In diesen sind Annahmen über Beziehungen zwischen verschiedenen Objekten, Regeln der Logik oder Kausalannahmen enthalten, die auf spezielle Situationen übertragen werden. Meiner Meinung nach fallen unter diese Kategorie auch Urteilsheuristiken, daß sind „Faustregeln“, nach denen sich Menschen Urteile über einen Sachverhalt bilden.³⁴ Während bei der Schematheorie der Schwerpunkt in der Selektion und Organisation von Wissen liegt, scheint es, daß die Heuristiken nur „Symptome“ der schematischen Verarbeitungsweise sind. Bei diesen Ansätzen wird also das Ergebnis des Prozesses, nämlich das fertige Urteil, betont.³⁵

Im Bereich der Politik wird die Schematheorie sehr uneinheitlich angewandt. Ein Teil der Wissenschaftler setzt schematische Informationsverarbeitung mit Ideologisierung gleich. Bei anderen spiegeln Schemata verschiedene Herangehensweisen an die Politik wieder: So besitzen nach Lau manche Menschen ein „Kandidatenschema“, da sie vor allem Information über die Person der Kandidaten verarbeiten, andere wenden „Themenschemata“ an, da ihre Aufmerksamkeit eher auf Themen gerichtet ist. „Gruppenschemata“ leiten die Informationsverarbeitung bei Personen, deren politisches Weltbild vor allem von Unterschieden zwischen politischen Gruppierungen geprägt ist. Ferner gibt es andere Wissenschaftler, die den Begriff „Schema“ allgemein für politische Voreinstellungen verwenden.³⁶

Die Uneinheitlichkeit in der Terminologie läßt sich damit erklären, daß in allen Fällen die Ergebnisse der Sozialpsychologie, meist aus Laborexperimenten gewonnen, auf so komplexe soziale Zusammenhänge wie die politische Meinungsbildung übertragen werden. Um diese Komplexität zu reduzieren, beschränken sich die Forscher jeweils auf einen Teilaspekt der wissensgeleiteten Informationsverarbeitung. Ziel wird es sein, herauszufinden, wie diese Fak- toren zusammenhängen. Gelingt es, die Ergebnisse zu integrieren, so sollte es möglich sein, zu einem Modell zu gelangen, wie Menschen politische Informationen organisieren und zu einem politischen Weltbild kommen.

2.3 Wann wird schematisch verarbeitet?

Schematische Informationsverarbeitung ist sehr rationell, da geleitet von bereits gemachten Erfahrungen unwichtige Informationen ausgeblendet, neue Information in alte Wissenstrukturen integriert und Wissenslücken durch alte Wissensbestände aufgefüllt werden. Was passiert jedoch mit Informationen, die nicht in ein bestehendes Schema passen?

Eine Theorie, die eine rein schematische Verarbeitungsweise postuliert, müßte davon ausge- hen, daß jede Information, die nicht in irgendeiner Weise bereits repräsentiert ist, ignoriert oder zumindest schnell vergessen wird. Der Mensch würde also wenig dazulernen. Dies ist jedoch nicht der Fall. Vielmehr kann sich der Mensch relativ gut wechselnden Begebenheiten in seiner Umwelt anpassen.

Auf dieser Überlegung aufbauend fordern Fiske und Taylor eine Verarbeitungsweise von Informationen, die sich auf einem Kontinuum zwischen kategoriengeleiteter (schematischer) Verarbeitung und rein datenorientierten Prozessen bewegt:

„ In short, people are no fools. When they interpret data as supporting the schema, they do use the schema, but when they interpret the data as undermining the schema, then they rely relatively more on the data. “ ³⁷

Das bedeutet, daß Menschen zunächst versuchen, alle eingehenden Informationen in bestehende Kategorien einzuordnen, um ihre gemachten Erfahrungen zu bestätigen. Falls die Einordnung gelingt und keine besondere Motivation besteht, sich näher mit der Person oder dem Sachverhalt zu befassen, wird der Vorgang an dieser Stelle abgeschlossen. Falls viele Informationen nicht in das Schema passen, wird nach neuen Kategorien gesucht, die besser passen. Gelingt eine Kategorisierung nicht, werden die Informationen „häppche n- weise“ aufgenommen und Stück für Stück gegeneinander verrechnet. Diese Art der Verarbeitung ist aber mühsam und kostet Zeit und mentale Kapazität.³⁸

Eine wichtige Einflußvariable für die schematische Verarbeitung ist die persönliche Invo l- viertheit: Ist die dargebotene Information für eine Person wichtig oder wären die Kosten, die eine falsche Entscheidung verursachen würde, sehr hoch, so wird sie sich bemühen, möglichst alle Informationen einzeln aufzunehmen und sorgfältig abzuwägen. Besitzen die Informatio- nen für sie aber nur einen geringen persönlichen Nutzen, so wird sie eine schematische Verar- beitungsweise vorziehen.³⁹

2.4 Schlußfolgerung: Schematheorie und Medien

Bisher wurde die Schematheorie nur kurz erläutert. Es wurde gezeigt, daß Menschen bevo r- zugt Informationen in Form von Kategorien oder Schema verarbeiten. Wie läßt sich das Schemakonzept nun auf die Rezeption politischer Nachrichten übertragen? Rezipienten verarbeiten Medieninformation nicht, indem sie alle Informationen unverändert abspeichern. Sie werden vielmehr, wie darge stellt, bereits bei der Informationsaufnahme von schon bestehenden Wissensstrukturen geleitet und organisieren die eingehende Information um ihr bestehendes Wissen herum. Rezipienten konstruieren sich also, angestoßen von den Medien, ihr eigenes Bild von der Realität. Dies hat Auswirkungen auf den Wirkungsbegriff: Es genügt nicht, Medienwirkung daraufhin zu untersuchen, inwieweit es dem Kommunikator gelingt, seine Information zu übermitteln. Die Perspektive des Rezipienten, der aktiv mit den Informationen umgeht, muß in dem Wirkungsprozeß integriert werden. Dies versucht zum Beispiel der dynamisch-transaktionale Ansatz, der dem traditionellen Wirkungsmodell (monokausaler Wirkungsverlauf Kommunikator zum Rezipienten) die Vorstellung von einem Prozeß mit vielfältigen Wechselwirkungen entgegensetzt .⁴⁰

Ein weiterer Aspekt betrifft den speziellen Charakter von politischer Information. Im Gege n- satz zum Alltagswissen besteht unser Wissen über Politik hauptsächlich aus Sekundärerfahrung. Fiske formuliert das wie folgt:

„ ... [T]here is the fact of mediated perception. Information about the political world is indirect; it is prepack aged and organized ba the media, by politicians and by opinion leaders. “ ⁴¹

Der Vermittlungsprozeß ist also mehrstufig. Dieser Gesichtspunkt soll im vierten Kapitel die- ser Arbeit behandelt werden. An dieser Stelle ist wichtig, daß alle Wissenstrukturen, die be- reits beim Rezipienten bestehen, und in die neue Informationen integriert werden, ihrerseits überwiegend auf mediatisiertem Wissen beruhen. Politische Schemata haben sich also meist ausschließlich in der Auseinandersetzung mit den Medien herausgebildet. Sie besitzen des- halb einen medienbezogenen Charakter und sind den Medienformaten angepaßt.⁴² Werden also Informationen den einschlägigen Formaten entsprechend angeboten, ist es anzunehmen, daß beim Rezipienten bereits ähnliche Schemata existieren. Dies begünstigt schematische Verarbeitungsprozesse.

Politische Informationen haben eine weitere Eigenschaft, die einer kategoriengeleiteten Informa tionsverarbeitung zugute kommt: die geringe Relevanz für den Alltag:

„ In one way, the stakes are among the highest: The fates of millions depend on some individuals ‘ political un derstanding. In another way, the stakes are low: Ordinary citizens are apparently less interested and notoriously less informed than some might hope or expect. “ ⁴³

Da die Beteiligungsmöglichkeit am politischen Prozeß für die Mehrheit der Bürger lediglich in der Stimmabgabe bei den Wahlen besteht und zudem die einzelne Stimme nur ein geringes Gewicht hat, ist die Motivation für den Bürger, ein möglichst exaktes Urteil zu fällen, wohl eher niedrig. Folglich wird er gewöhnlich politische Nachrichten mit geringerem Interesse und geringerer Involviertheit verfolgen und die Information auf dem „energiesparenden“, schemageleiteten Wege verarbeiten.

Gerade diese geringe Involviertheit macht den Rezipienten aber auch reaktiv gegenüber dem Medium. Da er in der Regel nicht Informationen bewußt „stückchenweise“ aufnimmt und rational verarbeitet, sondern automatische Kategorisierungen vornimmt, ist er leicht durch die mediale Präsentation beeinflußbar. Denn die Aktivierung bestimmter Schemata ist abhängig von der Art der Information:

„ The way a television program or message introduces information and topics [...] will influence which sche- matic frames are foregrounded by the viewer (which information is attended to and how it guides the viewers ‘ inferences). “ ⁴⁴

Medien können bestimmte Schemata aktivieren, indem entweder bestimmte Kategorien expli- zit benannt werden (z.B. „Johannes Rau, der Patriarch“) oder indem bestimmte Attribute ge- nannt werden, die eng mit einem bestimmten Schema verknüpft sind.⁴⁵ Schematische Verarbeitung von politischen Nachrichten ist also insofern aktiv, als daß der Rezipient, ge leitet von seinen eigenen Erfahrungen und Hypothesen, sich ein individuelles Bild von der Realität konstruiert. Da aber gerade diese Verarbeitungsprozesse im großem Maße automatisch stattfinden, ist er Medieneinflüssen unterworfen, die oft außerhalb seiner Kontrolle liegen.

3. Der Prozeß der Informationsverarbeitung

Im vorigen Kapitel war der Blick auf eine einzige Struktur im Prozeß politischer Informationsverarbeitung gerichtet: das Schema. Es wurde gezeigt, wie Schemata sich auf den Prozeß politischer Informationsverarbeitung auswirken, welche Funktionen sie erfüllen und welchen Einflußfaktoren sie unterliegen. Im Grunde genommen stellen Schemata aber nur ein Muster im gesamten Verarbeitungsprozeß dar. Da die Schematheorie einen großen Einfluß auf die Rezeptionsforschung hat, wurde sie gesondert herausgehoben.

Andere Ansätze betrachten den Gesamtprozeß der Informationsverarbeitung, zerlegen ihn in mehrere Stufen und versuchen, für jede Stufe Mechanismen und Einflußfaktoren zu suchen. Diese Ansätze sind umfassender, weil sie den Verarbeitungsprozeß insgesamt betrachten. Dies ist nach Lodge und Stroh unerläßlich für die Untersuchung der Informationsverarbei- tung:

„ A psychologically informed model of evaluation should account for what information is attended to, how this information is stored in memory and retrieved and for whatever information is available is integrated into a summary evaluation. “ ⁴⁶

Die meisten bisher durchgeführten Untersuchungen sind Laborexperimente. Wyer schränkt deshalb die Übertragbarkeit allgemeiner Ergebnisse auf den Bereich politischer Information ein:

„ [I]t is hazardous to generalize empirical findings in one domain to others in which the type of information presented, the way it is conveyed, and the purpose for which it is used are likely to differ. Our analysis of politi cal information processing is therefore speculative. “ ⁴⁷

Diese Einschränkung gilt auch für diese Arbeit. Trotzdem werden im folgenden die verschiedenen Stufen der Informationsverarbeitung nacheinander beschrieben; am Ende dieses Kapitels soll wiederum versucht werden, die Relevanz der Ergebnisse für den Bereich der Rezeption politischer Nachrichten zu erörtern.

3.1 Kodierung

Bevor ein Reiz überhaupt organisiert und verarbeitet werden kann, muß er im Gehirn des Menschen repräsentiert sein. Dieser Prozeß heißt Kodierung (engl. Encoding). Kodierung bezeichnet nach Fiske/Taylor die Überführung eines wahrgenommenen externen Stimulus in eine interne Repräsentation.⁴⁸

Der Prozeß hat eine besondere Bedeutung für den Gesamtverlauf der Informationsverarbeitung, da er die Voraussetzungen für alle späteren Vorgänge schafft:

„ ... [O]nce information is encoded into memory in terms of a set of concepts, these encodings, rather than the original information, are later retrieved and used as a basis for judgements [...]. Consequently, implications of the original information that are not captured by the abstract encoding are not considered. ⁴⁹

Der wichtigste Aspekt beim Prozeß der Kodierung ist die Aufmerksamkeit: „ Attention ... is the ammount of selective work you can do. “ ⁵⁰ Diese Selektivität im Umgang mit äußeren Reizen hängt zum einen von der Beschaffenheit des Stimulus ab, wird zum anderen aber auch geleitet von Eigenschaften des Individuums.

Zunächst zu den Eigenschaften des Reizes: Ob ein Reiz unsere Aufmerksamkeit erregt oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Ein wichtiger Punkt ist die Salienz (englisch: salience) eines Stimulus. Salient sind Reize, die sich besonders aus dem Kontext des Betrach- ters herausheben. Dies kann dadurch geschehen, daß sie neu oder andersartig als ihre Umge- bung sind (z.B. die einzige Frau in einer Männerrunde). Salient sind aber auch Reize, die für den Betrachter hervorstechend sind, weil sie seinen Erwartungen widersprechen oder zum Erreichen seiner Ziele beitragen.⁵¹

Die empirischen Studien zu diesem Thema belegen, daß die Salienz von Reizen Einfluß auf die Verarbeitungsprozesse des Rezipienten hat: Die Beschaffenheit salienter Reize (vor allem von Personen) wird besser behalten. Außerdem werden salientere Reize als einflußreicher und in ihren Eigenschaften extremer beurteilt.⁵²

Besteht die Salienz von Reizen in ihrer Auffälligkeit relativ zur Umwelt, so bezeichnet „Leb- haftigkeit“ (englisch: vividness) diejenigen Eigenschaften, die dem Reiz selber innewohnen. Lebhaftigkeit kann zum Beispiel dadurch erzeugt werde, daß man eine Situation mit Hilfe eines bestimmten Einzelfalls darstellt, anstatt durch statistische Information (z.B. bettelnder Obdachloser vs. Sozialhilfestatistik). Außerdem geht man davon aus, daß bildhafte Sprache, Film- anstelle von Tonmaterial und direktes Erleben anstelle von medialer Information be- sonders lebhaft sind und deswegen besonders viel Aufmerksamkeit erzeugen. Solche Reize müßten daher eher beachtet werden und die Urteile stärker beeinflussen als weniger lebhafte Informationen. Die empirischen Befunde zu dieser Annahme sind widersprüchlich. Trotzdem scheint die These plausibel, daß lebhafte Information einen besonderen Einfluß auf die Wahrnehmung hat.⁵³

Der Prozeß der Kodierung ist nicht rein reizgesteuert. Wie die Schematheorie nahelegt, ist unsere Informationsverarbeitung stark von Wissensstrukturen geprägt. Informationen werden bereits bei der Aufnahme in Kategorien eingeordnet, die dann die Selektion steuern. Es ist also für die Kodierung bedeutend, welche Kategorien angewandt werden. Die Wahrschein- lichkeit, daß eine Kategorie aktiviert wird, hängt von ihrer momentanen Verfügbarkeit ab. Ein Einflußfaktor sind Häufigkeit und Zeitpunkt der Aktivation: Je öfter eine Kategorie in der Vergangenheit benutzt worden ist, desto wahrscheinlich ist es, daß sie wieder aufgerufen wird. Außerdem haben Schemata, die zuletzt aktiviert worden sind, einen Vorteil gegenüber denjenigen, deren Aktivation schon längere Zeit zurückliegt.⁵⁴ Die Verfügbarkeit einer Kate- gorie hängt ferner davon ab, welche Ziele und Erwartungen der Rezipient hat.⁵⁵ Betrachtet man z.B. eine Person mit dem Ziel, sie als Schönheitskönigin zu wählen, werden vor allem die Informationen von dieser Person wahrgenommen, die mit dem Schönheitsideal zusam- menhängen. Inwiefern eine Wissenstruktur verfügbar ist, läßt sich also gezielt beeinflussen („Priming“), indem man durch vorherige Information die Verwendung bestimmter Konzepte nahelegt.⁵⁶

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß die Kodierung von Information selektiv vorgenommen wird. Unsere Aufmerksamkeit orientiert sich dabei einerseits an den Eigenschaften der Reize andererseits aber auch an der momentanen Verfügbarkeit von Kategorien.

3.2 Organisation und Speicherung

Bei der Kodierung wird die Information aufmerksamkeitsgeleitet aufgenommen, gleichzeitig wird eine Verbindung zu den Kategorien im Langzeitgedächtnis hergestellt. Nun stellt sich die Frage, wie die kodierte Information in Bezug gesetzt wird zu schon bestehendem Wissen. Zunächst ist es notwendig, eine Vorstellung davon zu entwickeln, wie unser Wissen im Ge- dächtnis organisiert ist. Hierzu hat die Wissenschaft unterschiedliche Modelle entwickelt, die sich in manchen Teilen unterscheiden, in anderen kompatibel sind. Am weitesten verbreitet ist das Modell vom Wissen als „assoziatives Netzwerk“⁵⁷, das im folgenden kurz dargestellt wird:

Wissen wird nicht zusammenhangslos und zufällig gespeichert. Wie die Schematheorie nahe- legt, ist das Gedächtnis in sinnvollen Zusammenhä ngen organisiert. Daher geht das hier be- schriebene Modell davon aus, daß unser gesamtes Wissen in semantischen Strukturen reprä- sentiert ist, die untereinander in einem weitverzweigten assoziativen Netzwerk verbunden sind.⁵⁸ Jede semantische Einheit (z.B. ein Name, eine Eigenschaft oder Handlung) stellt einen Knotenpunkt in diesem Netzwerk dar. Jede Verbindung beschreibt das Verhältnis zwischen den Knotenpunkten. Ein Knotenpunkt kann entweder aktiviert werden, indem er direkt wahr- genommen wird (man sieht eine Rose) oder durch Aktivation von Attributen, die mit den Knotenpunkten assoziativ verknüpft sind (stachliges Gewächs). Aktivation breitet sich also über die Verbindungen zwischen den Knotenpunkten aus. Dadurch erklärt sich, daß wir be- stimmte Ideen zusammenhängend erinnern.

Eine wichtige Eigenschaft des Modells ist die Vorstellung, daß jedesmal, wenn zwei Knoten- punkte zusammen aktiviert werden, die Verbindung zwischen den beiden verstärkt wird. Je- desmal, wenn zum Beispiel die Begriffe „Gerhard Schröder“ und „SPD“ zusammen wahrge- nommen werden, werden beide stärker miteinander verbunden. Um so größer ist die Wahr- scheinlichkeit, daß, falls einer der Begriffe aktiviert wird, die Aktivation auch auf den anderen übergreift. Darüber hinaus werden diejenigen Knotenpunkte am häufigsten aktiviert, die die meisten Verbindungen zu anderen Knotenpunkten haben. So läßt sich erklären, daß bestimm- te Kategorien - häufig benutzte oder gezielt aktivierte - leichter verfügbar sind als andere.

Nach dem Modell stellt das gesamte Netzwerk das Langzeitgedächtnis dar, während die je- weils aktivierten Teile des Netzwerks den Inhalt des Kurzzeitgedächtnisses widerspiegeln. Überschreitet die Aktivation eines Teils des Netzwerks eine bestimmte Schwelle, so wird die- ser ins Bewußtsein - also ins Kurzzeitgedächtnis befördert. Dessen Kapazität ist aber be- grenzt. Daher baut sich die Aktivität mit der Zeit wieder ab und andere Teile des Netzwerks gelangen ins Bewußtsein.

Für den Informationsverarbeitungsprozeß folgt aus dem Modell: Hat eine neue Information unsere Aufmerksamkeit erregt und wird als Bestandteil einer bestimmten Kategorie erkannt, so wird diese Kategorie im Gedächtnis aktiviert und gleichzeitig die eng mit ihr zusammenhängenden Eigenschaften. Die neue Information wird dann in die bestehende Netzwerkstruktur integriert und die Verbindungen mit der Kategorie gestärkt.⁵⁹

Der Vorteil des Netzwerkmodell ist, daß es keine festgelegte Hierarchie unter den Knoten- punkten gibt und sich deshalb das Zentrum einer Kategorie verschieben kann. Lodge und Stroh beschreiben dies für die Beurteilung von Präsidentschaftskandidaten: Am Anfang seiner Karriere war George Bush noch relativ unbekannt. Ein wenig politisch Interessierter wird also anfangs jede Information über ihn als zugehörig zu dem Begriff „Republikaner“, einer bereits bestehenden Kategorie, einordnen. Je mehr Information aber über George Bush dargeboten wird, desto wahrscheinlicher ist es, daß sein Name auch unabhängig von der Kategorie „Re- publikaner“ aufgerufen wird und Information direkt mit seiner Person verknüpft wird. Mit der Zeit wird sich also eine kandidaten-zentrierte Wissensstruktur entwickeln.⁶⁰

Zusammenfassend kann man sagen, daß das Modell vom „assoziativen Netzwerk“ eine gute Erklärung dafür liefert, wie neue Information mit bereits bestehendem Wissen verknüpft wird und wie unser Gedächtnis organisiert ist. Besonders legt das Modell nahe, daß neue Information immer anhand schon bestehender Strukturen verarbeitet und integriert wird.

3.3 Bewertung und Rekonstruktion

Informatio nen über Personen oder Sachverhalte werden verarbeitet, damit der Mensch sich auf seine Umwelt ausrichten kann. Dies erfordert, daß er sich einen Eindruck von den Objekten in seiner Umwelt bildet, indem er sie bewertet und für seine Handlungen ein Urteil fällt. Wie aber entsteht dieser Eindruck? Wie kommen Menschen zu einer Bewertung? Welche Information wird zur Eindrucksbildung herangezogen?

Nach Lodge und Stroh gehen die meisten politikwissenschaftlichen Modelle davon aus, daß das Urteil, das Menschen bei einer Wahl fällen, eine direkte Funktion der Abwägung von Pround Contra-Argumenten im Gedächtnis ist. Zu einer Erklärung der internen Verarbeitungsprozesse taugen sie also nicht:

„ ... [V]irtually all political science models of candidate evaluation are black box models in that they are silent about the processes that drive their explanations - information in, evaluation out - with no accounting of how voters actually go about converting campaign events into candidate evaluations. “ ⁶¹

Diese Modelle setzen voraus, daß sich die Bewertung aus den Daten zusammensetzt, die die Person im Moment, in dem sie es abgibt, erinnert. Empirische Befunde zeigen aber, daß oft keine Abhängigkeit zwischen Urteil und erinnerter Datenbasis besteht.⁶²

Fiske und Taylor schließen daraus, daß es zwei Wege gibt, auf denen Menschen sich einen Eindruck bilden, abhängig von ihren Zielen: Im ersten Fall nehmen Menschen die Informati- on nur auf, um sie zu verstehen, d.h. bei der Rezeption steht noch nicht fest, daß ein Urteil gefällt werden soll. Werden die Personen später nach ihrer Bewertung gefragt, so rufen sie alle Daten ab, die sie erinnern und fällen dann aufgrund dieser Datenbasis ein Urteil (memo- ry-based judgement). In diesem Fall besteht eine hohe Korrelation zwischen erinnerten Daten und der Beurteilung.⁶³ Solche Urteile basieren nicht auf allen Informationen, die über einen Sachverhalt rezipiert worden sind, sondern nur auf den momentan verfügbaren. Die Vielzahl der Daten wird durch Heuristiken, das sind „Faustregeln“ reduziert, um ein ökonomisches Urteil zu bilden.⁶⁴

Nehmen Menschen jedoch Informationen mit dem Ziel auf, sich einen Eindruck zu verscha f- fen, so wird ein anderer Weg der Urteilsbildung beschritten: Neue Information fließt bereits während der Verarbeitung in eine Gesamtbewertung des Sachverhalts ein (on- line judgement). Bezogen auf das Netzwerkmodell bedeutet dies, daß gemeinsam mit dem Kategorienamen auch der Gesamteindruck (positiv- negativ) von jedem Objekt gespeichert ist. Aktiviert ein neuer Stimulus eine Kategorie, so wird sie ins Arbeitsgedächtnis befördert. Dort wird die neue Information in den bestehenden Gesamteindruck integriert, dann wird beides gemeinsam mit der neuen Bewertung abgespeichert. Das heißt, daß jede wahrgenommene Information bei der Eindrucksbildung berücksichtigt wird.

Falls dann ein Urteil über einen Sachverhalt gefordert wird, sammelt der Rezipient nicht alle verfügbaren Daten. Vielmehr wird zunächst der zusammen mit dem Kategorienamen gespei- cherte Gesamteindruck abgerufen, der das Urteil bildet. Dann erst sucht die Person von die- sem Urteil ausgehend diejenigen Fakten, die das Urteil stützen. Dabei kann es vorkommen, daß zum Zeitpunkt der Reproduktion andere Informationen erinnert werden als diejenigen, die ursprünglich das Urteil bewirkt haben. Dieser Verarbeitungsweg nennt sich „impression- based“, da vom Gesamteindruck ausgehend die relevanten Informationen abgerufen werden und nicht umgekehrt. Empirische Befunde deuten darauf hin, daß bei Verarbeitung politischer Information dieser zweite Ansatz zutrifft.⁶⁵

Die Bewertung von Sachverhalten ist also abhängig von den Zielen: Nehmen Menschen In- formationen auf, nur um sie zu verstehen, so müssen sie zum Zeitpunkt der Urteilsbildung alle relevanten Daten aus dem Gedächtnis abrufen und gegeneinander abwägen. Besteht bei der Rezeption bereits die Motivation, sich eine Meinung zu bilden, so wird jede Information sofort in einen Gesamteindruck integriert.

3.4 Schlußfolgerung: Informationsverarbeitungsprozeßund Nachrichtenrezep- tion

Bei der Schematheorie, die großen Einfluß auf das Rezipientenbild hat, steht, wie gezeigt, ein Aspekt im Vordergrund: die aktive Konstruktion der Realität durch den Rezipienten. Das Schema ist aber nur eine Struktur, die bei der Informationsverarbeitung eine Rolle spielt. Wer ein integriertes Bild der Infomationsverarbeitung anstrebt, muß deshalb den Gesamtprozeß beachten und jede Stufe im Hinblick auf ihre Relevanz für die Medienrezeption untersuchen. Blick man auf die Kodierung von Nachrichten, so zeigt sich, daß die Stimulusaufnahme zwar durch Kategorien bestimmt ist, daß aber gleichzeitig die Beschaffenheit des Stimulus eine große Rolle spielt. Es wurde dargestellt, daß die Salienz eines Reizes seine Verarbeitung be- günstigt. Schon allein dadurch, daß eine Person oder ein Sachverhalt in der Berichterstattung einen großen Raum einnimmt, hebt sie sich aus dem normalen Umfeld heraus und wird des- halb stärker wahrgenommen:

„ The most direct manipulation of attention is instructing people to watch one person rather than another [...]. The sheer visual exposure effect even holds for political issues: the amount of time an issue is aired on the eve ning news affects how much weight people give it in subsequent decisions [...].⁶⁶

Das Kameraauge führt also beim Fernsehen das Auge des Betrachters und lenkt so seine Aufmerksamkeit. Darüber hinaus zeigt sich, daß die Lebhaftigkeit, mit der Nachrichten präsentiert werden, den Rezipienten zumindest in seinem Urteil über die Verantwortlichkeit für Mißstände beeinflussen. Es gibt eine Reihe vo n Studien, die die Wirkung unterschiedlich dargebotener Meldungen auf Nachrichtenrezipienten untersuchen.⁶⁷ Außerdem beeinflußt die Verfügbarkeit bestimmter Schemata die Wahrnehmung schon bei der Kodierung Der Kodie r- vorgang ist für alle Verarbeitungsprozesse wichtig, da alles Wissen, daß der Betrachter gespeichert hat, irgendwann einmal aufgenommen worden sein muß.

Zur Erklärung der Vorgänge bei der Informationsverarbeitung beim Rezipienten ist ein Ver- ständnis der Organisation des Wissens im Gedächtnis unumgänglich. Das Modell vom assozi- ativen Netzwerk ist eine Vorstellung davon, wie Information im Gedächtnis angeordnet ist.

Lodge und Stroh haben es auf den Bereich der Bewertung von Präsidentschaftskandidaten übertragen. Danach können Informationen, je nachdem, wie sie gemeinsam präsentiert wer- den, bestimmte Verbindungen zwischen Objekten im Gedächtnis stärken und so deren Ver- fügbarkeit beeinflussen.⁶⁸ Da das meiste Wissen, das wir im politischen Bereich erworben haben, aus den Medien stammt, werden diese Info rmationen im Gedächtnis entsprechend den spezifischen Präsentationsweisen der Medien organisiert sein. Insgesamt ist das assoziative Netzwerk eine Modellvorstellung, anhand derer sich viele Phänomene der Medienrezeption nachvollziehen und erklären.

Blickt man auf die Evaluations- und Bewertungsprozesse, zeigt sich, daß die Art der Verarbeitung von den Zielen des Rezipienten abhängt. Nach Brosius werden bei der Rezeption von Fernsehnachrichten die Urteile bereits während der Rezeption gebildet:

„ Bei Fernsehnachrichten dürfte die reine Informationsaufnahme ohne die Bildung von Urteilen die Ausnahme sein. Erstens werden Urteile relativ automatisch gebildet [...], zweitens treffen Nachrichten in der Regel auf Bürger mit einer vorgefestigten politischen Meinung, drittens beziehen sich viele Informationen auf in sich wert- haltige Sachverhalte [...]. Daher dürften Urteile wesentlich früher im Rezeptionsprozeßauftreten und wesentlich häufiger eine Wirkung der Nachrichten darstellen, als dies im Modell der wissenschaftlichen Rationalität des Rezipienten konzipiert ist. “ ⁶⁹

Dies hat auch Auswirkungen auf die Wahlentscheidung. Nach Lodge und Stroh drückt sich darin häufig eine Gesamteinschätzung von einem Kandidaten aus, ohne daß der Wähler Besonderheiten seiner Politik oder seine Position zu bestimmten Themen erinnern kann:

„ In such cases, media facts apparently have been converted into politically significant feeling and attitudes and the facts themselves forgotten. “ ⁷⁰

Diese Darstellung des Informationsverarbeitungsprozesses hat in zweierlei Hinsicht Mängel: Zum einen zeigt sich, daß die Verarbeitungsprozesse sich nicht losgelöst voneinander be- trachten lassen: Kodierung, Organisation und Bewertung von Information wirken aufeinan- der zurück und laufen gleichzeitig ab. Zur Erklärung einzelner Phänomene mag eine Tren- nung zwar nötig sein, alle Ergebnisse müßten aber in den gesamten Informationsverarbei- tungsprozeß integriert werden.

Andererseits wird für die Rezeptionsforschung deutlich, daß das es sehr schwierig ist, ein all- gemeines Modell der Informationsverarbeitung auf den Bereich der Medien zu übertragen. Denn der Prozeß ist so komplex und so vielen Einflußvariablen unterworfen, daß eine Opera- tionalisierung des Konzepts im Gesamten nicht möglich scheint. Dies mag ein Grund dafür sein, daß die Wissenschaftler zwar spezielle Theorien wie die Schematheorie oder einzelne Befunde aus der Psychologie auf die Medienrezeption übertragen, daß aber der Versuch einer Integration in ein kognitives Modell der Mediennutzung bisher nur in Ansätzen gelungen ist.

4. Zusammenfassung und Einordnung

4.1 Zusammenfassung bisheriger Ergebnisse

Die Frage, wie die politische Berichterstattung der Medien auf den Rezipienten wirkt, ist so alt wie die Medienwissenschaft selber. Lange Zeit bestand in der Wirkungsforschung eine Dichotomie zwischen zwei Ansätzen: auf der einen Seite der passive Rezipient, auf den die Medien ungehindert einwirken und die deswegen einen starken Einfluß haben und auf der anderen Seite ein aktiver Konsument, der das Medienangebot selbstbestimmt nutzt und mög- liche Wirkungen durch seine Selektivität unterläuft. Neuere Ansätze, die sich mit der Verar- beitung von Information durch den Rezipienten befassen, heben diese Dichotomie auf. Sie bestätigen einen aktiven Rezipienten, stellen aber gleichzeitig starke Medienwirkungen fest: Aktiv ist er, weil er individuell mit den Informationen umgeht, gleichzeitig verhält er sich aber reaktiv gegenüber den dargebotenen Stimuli.

Die Wende im Rezipientenbild erklärt sich mit einer zunehmenden Orientierung der psychologischen Forschung an den kognitiven Prozessen, die bei der Informationsverarbeitung eine Rolle spielen. In der Kommunikationsforschung am weitesten akzeptiert ist die Schematheorie⁷¹. Schemata sind strukturierte Wissensbestände des Rezipienten. Sie steuern die Selektion und Verarbeitung von Informationen. Mit ihrer Hilfe werden neue Informationen in bestehe n- des Wissen integriert und Wissenslücken aufgefüllt. Die Schematheorie legt nahe, daß die Verarbeitung von Information im Wesentlichen vom Rezipienten bestimmt wird. Jedoch können Medien Einfluß darauf nehmen, welche Schemata aktiviert werden, indem sie explizit Kategorien nennen oder durch die Präsentationsweise den Gebrauch bestimmter Schemata nahelegen. Gerade bei politische n Nachrichtensendungen bietet sich eine schematische Verarbeitung an, da der Zuschauer meist nur gering involviert ist.

Bei der Schematheorie stehen im Vordergrund die Wissensbestände des Rezipienten und wel- che Rolle sie bei der Informationsverarbeitung spielen. Die aktive Konstruktion von Wissen durch den Rezipienten ist aber nur ein Aspekt der Informationsverarbeitung. Daher versuchen andere Ansätze, möglichst alle Erkenntnisse in ein Gesamtmodell der Verarbeitung von In- formation zu integrieren. Sinnvoll ist es hierbei, den Prozeß in verschiedene Stufen zu zerle- gen und auf jeder Stufe die relevanten Einflußfaktoren zu identifizieren. Betrachtet man den Prozeß der Informationskodierung, stellt man fest, daß die Selektion von bestehendem Wissen geleitet wird, aber sehr wohl auch Stimulusmerkmale die Aufmerksamkeit beeinflußt. Die Organisation von neuen Informationen im Gedächtnis orientiert sich stark an festen Wis- senstrukturen. Das Modell vom Gedächtnis als assoziativem Netzwerk eignet sich gut, den Prozeß der Integration neuen Wissens darzustellen. Auch die Schematheorie läßt sich anhand des Modells nachvollziehen.

Die politische Einstellung eines Menschen bildet sich dadurch, daß er Informationen bewertet und Urteile fällt. Es zeigt sich, daß Bewertungen in der Regel gleichzeitig mit der Informati- onsaufnahme erfolgen. Dies ist im Umgang mit politischen Nachrichten anzunehmen. Die Rekonstruktion der Information erfolgt dadurch, daß ausgehend vom bestehenden Gesamtur- teil die relevante Information gesucht wird. Das Bild von rationalen Wähler, der zunächst alle Informationen sammelt und dann hinterher gegeneinander abwägt, scheint in diesem Sinne nicht haltbar. Der Gesamtüberblick über die verschiedenen Stufen der Informationsverarbei- tung konnte nur überblicksartig erfolgen und auf keinen Fall alle Faktoren berücksichtigen. Es sollte ein Eindruck von der Komplexität des Vorgangs vermittelt werden.

4.2 Eine Einordnung

In dieser Arbeit wurde der Versuch unternommen, grundsätzlich Mechanismen der menschli- chen Informationsverarbeitung auf den Rezipienten politischer Nachrichten zu übertragen. Dabei blieb weitgehend unberücksichtigt, daß Medieninformation Information „aus zweiter Hand“ ist, d.h. die Information hat, wenn sie beim Rezipienten ankommt, bereits mehrere Stufen der Produktion und Gestaltung durchlaufen. Für jeden Menschen, der am Produkti- onsprozeß mitwirkt, müssen dieselben Grundannahmen der Informationsauswahl und Verarbeitung gelten, die auch für den Rezipienten zutreffen. Dies bedeutet, daß die Information immer wieder nach den individuellen Kriterien der Beteiligten ausgewählt, eingeordnet und selektiert wird:

„ Je mehr Produktions-, Rezeptions- und Reproduktionsphasen ein Ausgangsmaterial durchläuft, desto weniger stimmt das Resultat mit ihmüberein. “ ⁷²

Die Information, die am Ende der Kette rezipiert wird, ist also zum einen nicht mehr mit der Realität identisch. Zum anderen kann man annehmen, daß die Information dann bereits nach wahrnehmungsspezifischen Gesichtspunkten strukturiert ist. Forschungsansätze, die sich mit der Verarbeitung medialer Information befassen, müssen also alle Stufen des Prozesses mit einbeziehen:

„ Unlike ordinary understanding in other realms, a double filtering process occurs when the packagers and the citizen each in turn structure the relevant data according to their own cognitive and motivational strategies. One implication of mediated perception is that one must study both types of filtering. “ ⁷³

Brosius betrachtet aus diesem Grunde den Prozeß der Herstellung und Rezeption von Nach- richten unter dem Gesichtspunkt der Informationskonfiguration. Danach wird die Realität auf dem Weg zum Rezipienten durch zwei Instanzen gebrochen: In der ersten Instanz nehmen die Journalisten Ereignisse wahr und gestalten sie nach ihren spezifischen Interessen und profe s- sionellen Gewohnheiten. Dies führt dazu, daß tatsächliche und dargestellte Realität nicht mehr miteinander übereinstimmen. Der Rezipient verarbeitet dann auf der zweiten Stufe die Medieninformation (dargestellte Realität), indem er sie selektiv aufnimmt, mit bestehendem Vorwissen in Verbindung bringt und in seinem Gedächtnis schematisch strukturiert. Tatsäch- liche Realität und letztendlich wahrgenommene Realität werden sich also erheblich unter- scheiden.⁷⁴ Der Prozeß der Konfiguratio n der Realität durch den Rezipienten kann aber durch den Journalisten gezielt beeinflußt werden. Er lernt schon in seiner Ausbildung, durch welche Gestaltungsmittel Aufmerksamkeit gesteuert und Bewertungen nahegelegt werden können. Dies gilt vor allem für das Fernsehen: der Kameramann führt das „Auge des Betrachters“ und schafft so eine Realitätsillusion, die „ den Selektionsschild durchbrechen “ kann.⁷⁵

Die Informationsverarbeitungsstrategien von Rezipienten und Journalisten wirken also wech- selseitig aufeinander zurück. Bei allen Versuchen, die Erkenntnisse der Psychologie auf die Medienwirkung zu übertragen, müssen diese Wechselwirkungen berücksichtigt werden.

Schlußbemerkung

Der Rezipient geht aktiv mit den Medieninformationen um. Dies sollte zunächst einmal dieje- nigen Kritiker beruhigen, die befürchten, der Rezipient sei den Medienstimuli schutzlos aus- geliefert. In der Tat ist aber, wie gezeigt, der Rezipient gegenüber den Medien in hohem Ma- ße reaktiv. Dies kommt den Medienmachern zugute. Je mehr sie über die Verarbeitungsstra- tegien der Zuschauer im Umgang mit den Medien wissen, desto eher werden sie sich dieses Wissen zunutze machen. Im Kampf um die Einschaltquoten wird derjenige Erfolg haben, der es versteht, gezielt Aufmerksamkeit zu erregen, sei es indem er besondere Erwartungen und Interessen des Rezipienten anspricht oder indem er sein Material so gestaltet, daß es sich aus der Masse der Informationen abhebt. Den immer ausgefeilteren Methoden kommerzieller oder politischer Informationsstrategen gilt es zu begegnen, indem der Zuschauer zu mehr Medien- kompetenz erzogen wird. In der Tat ist es möglich, Individuen zu rationalerem Umgang mit Information zu bewegen.⁷⁶ Dies wäre wünschenswert, damit alle Rezipienten sich in Zukunft die „Goldkörner der Bedeutung“ aus dem „Treibsand der Informationen“ fischen, die sie brauchen, um als mündige Bürger ein Urteil zu fällen.

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¹ Markl, Hubert: Was wird aus Menschen, die unter Bildgewittern frühstücken? Frankfurter Rundschau v. 25.07.1997, S. 16

² Einen sehr knappen Überblick bietet z.B. Noelle-Neumann, Elisabeth/Winfried Schulz/Jürgen Wilke (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation. 2. Auflage Frankfurt am Main 1994, S. 518-583

³ siehe z.B.: Lau, Richard R./David O. Sears (Hrsg.): Political Cognition. London, 1986

⁴ Das Forschungsgebiet der sozialen Kognition ist „ das Verständnis, wie Menschen zu ihrer jeweiligen Konstruktion der sozialen Umwelt gelangen.“ Definition nach Leyens, Jaques-Philippe/Bemoit Dardenne: Soziale Kognition: Ansätze und Grundbegriffe. In: Stroebe, Wolfgang/Miles Hewstone/Geoffrey M. Stephenson (Hrsg.): Sozialpsychologie. Eine Einführung. 2. Auflage Berlin, Heidelberg, New York 1996, S.117

⁵ Ein Überblick über die Diskussion findet sich in: Noelle-Neuman/Schulz/Wilke 1994, S. 534-571

⁶ Biocca, Frank A.: Opposing Conceptions of the Audience: The Active and Passive Hemispheres of Mass Communication Theory. In: Anderson, James A.: Commnication Yearbook 11. London 1988, S. 56

⁷ Lazarsfeld, Paul F./Bernard Berelson/Hazel Gaudet: The People’s Choice. How the Voter Makes UP his Mind in A Presidential Campaign. 3. Auflage New York, London 1968.

⁸ Biocca 1988, S. 60

⁹ Noelle-Neumenn/Schulz/Wilke 1994, S. 545

¹⁰ Vgl. Donsbach, Wolfgang: Medienwirkung trotz Selektion. Köln u.a. 1991

¹¹ Biocca 1988, S.61

¹² Biocca 1988, S. 64

¹³ Biocca 1988, S. 66

¹⁴ Noelle-Neumann/Schulz/Wilke 1994, S. 520

¹⁵ Brosius, Hans-Bernd: Der gut informierte Bürger? Rezeption von Rundfunknachrichten in der Informationsgesellschaft. In: Charlton, Michael/Silvia Schneider (Hrsg.): Rezeptionsforschung. Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. Opladen 1997, S. 92-104

¹⁶ Ebd.

¹⁷ Früh, Werner: Realitätsvermittlung durch Massenmedien. Die permanente Transformation der Wirklichkeit. Opladen 1994, S. 393

¹⁸ Brosius 1997, S. 96

¹⁹ Brosius 1997, S.98

²⁰ Brosius, Hans-Bernd: Alltagsrationalität in der Nachrichtenrezeption. Opladen 1995, S.132 6

²¹ Früh 1994, S. 395

²² Brosius 1995, S. 130

²³ Vgl. hierzu Brosius 1997

²⁴ Lau, Richard R./David O. Sears: Social Cognition and Political Cognition: The Past, the Present and the Future. In: Lau, Richard R./David O. Sears: Political Cognition. Hillsdale, New Jersey 1986, S. 349

²⁵ Ebd.

²⁶ Fiske, Susan T./Shelley E. Taylor: Social Cognition. 2. Auflage New York 1991, S. 98

²⁷ Es handelt sich hier lediglich um ein Beispiel, das einer besseren Anschaulichkeit dienen soll. Der Verfasser ist sich der Tatsache bewußt, daß die hier genannten Eigenschaften jeder empirischen Evidenz entbehren!

²⁸ Ebd.

²⁹ Fiske, Susan T.: Schema-Based Versus Piecemeal Politics: A Patchwork Quilt, but Not a Blanket, of Evidence. In: Lau, Richard R./David O. Sears: Political Cognition. Hillsdale, New Jersey 1986, S. 42

³⁰ Lau/Sears 1986, S. 352

³¹ Der Einfluß von Schemata auf die Erinnerung ist an dieser Stelle nur sehr verkürzt dargestellt. Ein Gesamtüberblick findet sich bei Fiske/Tayler 1991, S. 124-132

³² Lau/Sears 1986, S. 352

³³ Die folgende Darstellung stützt sich auf eine Einteilung, die Fiske und Taylor vorgenommen haben. Eine alternative Einteilung der Schemata findet sich zum Beispiel bei Graber, Doris: Processing the News. How People Tame the Information Tide. New York, London 1984.

³⁴ Tversky, Amos/Daniel Kahnemann: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. In: Science (185) 1974, S. 1124-1131

³⁵ Ein Beleg für diese Vermutung oder eine Abgrenzung von Heuristiken und Schemata war auch nach intensiver Recherche nicht zu finden.

³⁶ Ein Überblick hierzu findet sich bei Lau/Sears, S. 355-358 12

³⁷ Fiske/Taylor 1991, S.136

³⁸ Ebd.

³⁹ Zu motivationalen Einflüssen auf die schematische Verarbeitung siehe Fiske/Taylor 1991, S. 155-165

⁴⁰ Früh, Werner/Klaus Schönbach: Der dynamisch-transaktionale Ansatz. Ein neues Paradigma der Medienwirkungen. In: Publizistik 27 (1982), S. 74-88

⁴¹ Fiske 1986, S. 51

⁴² Bryant, Jennings/Steven C. Rockwell: Evolving Cognitive Models in Mass Communication Reception Processes. In: dies.: Responding to the Screen: reception and reaction processes. Hillsdale 1991, S. 217-260

⁴³ Fiske 1986, S. 52

⁴⁴ Biocca, Frank: Viewers‘ Mental Models of Political Messages: Toward a Theory of the Semantic Processing of Television. In: ders.: Television And Political Advertising.Volume 1: Psychological Processes. Hilldale, New Jersey 1991, S. 81

⁴⁵ Lau 1986, S. 362

⁴⁶ Lodge, Milton/Patrick Stroh: Inside the Mental Voting Booth: An Impression-Driven Process Model of Candidate Evaluation. In: Iyengar/McGuire 1995, S. 231

⁴⁷ Wyer, Robert S./Victor C. Ottati: Political Information Processing. In: Iyengar, Shanto/William J. McGuire (Hrsg.): Explorations in Political Psychology. Durham 1995, S. 264

⁴⁸ Fiske/Taylor 1991, S. 245

⁴⁹ Wyer/Ottati 1995, S. 265

⁵⁰ Fiske/Taylor 1991, S. 246

⁵¹ Fiske/Taylor 1991, S. 247-251

⁵² Brosius 1995, S. 111

⁵³ Fiske/Taylor 1991, S. 254-257

⁵⁴ Wyer/Ottati 1995,S. 266

⁵⁵ Ebd.

⁵⁶ Fiske/Taylor 1991, S. 257-266

⁵⁷ Fiske/Taylor 1991, S. 296

⁵⁸ Eine ausführliche Beschreibung des Netzwerkmodells findet sich bei Fiske/Taylor 1991, S. 296-306

⁵⁹ Lodge/Stroh 1995, S. 234-237

⁶⁰ Lodge/Stroh 1995, S. 237

⁶¹ Lodge/Stroh 1995, S. 225

⁶² Fiske/Taylor 1991, S. 328

⁶³ Fiske/Taylor 1991, S. 329

⁶⁴ Kahnemann/Tversky 1974; es sei angemerkt, daß die Zuordnung der Heuristiken zu diesen „gedächtnisgeleiteten“ Prozessen nicht belegt ist, sondern nur dem Eindruck des Verfassers entspricht.

⁶⁵ Lodge/Stroh 1995, S. 225-230

⁶⁶ Fiske/Taylor 1991, S. 250

⁶⁷ Eine Zusammenfassung liefert zum Beispiel Iyengar, Shanto: Wie Fernsehnachrichten die Wähler beeinflussen: Von der Themensetzung zur Herausbildung von Bewertungsmaßstäben. In: Jürgen Wilke: Öffentliche Meinung. Freiburg, München 1993, S. 123-143

⁶⁸ Lodge/Stroh 1995

⁶⁹ Brosius 1995, S. 125

⁷⁰ Lodge/Stroh 1995, S. 229

⁷¹ Schulz, Winfried: Der Kommunikationsprozeß - neubesehen. In: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fortschritte der Publizistikwissenschaft. 2. Auflage Freiburg, München 1993, S. 33

⁷² Brosius, Hans-Bernd: Verstehbarkeit von Fernsehnachrichten. In: Wilke 1993, S. 157 26

⁷³ Fiske 1986, S. 51

⁷⁴ Brosius 1995, S. 134-143

⁷⁵ Brosius 1995, S. 143

⁷⁶ Fiske/Taylor 1991, S. 399-404