Diese Arbeit untersucht die Forschungsfrage: Wie haben sich die Stilmittel in der Werbung über die vergangenen Jahre gewandelt? Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der Entwicklung stereotypischer Geschlechterrollen. Dies wird durch eine Analyse von Werbespots der Brauerei Heineken veranschaulicht.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse dreier Werbespots der Marke Heineken. Diese werden kurz beschrieben
und ihre Stilmittel in Hinblick auf Musik, Lautmalerei und Atmosphäre analysiert. Dabei wird herausgestellt, welchen Einfluss die gesellschaftliche Entwicklung auf die Werbelandschaft nimmt. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse der vorangegangen
nochmals zusammengefasst und ein Ausblick illustriert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Theoretische Grundlagen: Werbung und Rhetorik
1.3.1 Werbung
1.3.2 Rhetorik
2 Stilmittelanalyse am Beispiel Bier
2.1 Stilmittel der Werbung
2.1.1 Wiederkehrende Wörter
2.1.2 Wiederkehrende rhetorische Figuren
2.1.3 Maskulinität als Stilmittel
2.2 Bier in Deutschland
2.3 Heineken in der Werbung
2.3.1 Jennifer Aniston als Werbegesicht (2008)
2.3.2 Begehbarer Kleiderschrank (2014)
2.3.3 Cheers to all (2020)
2.4 Heineken: Stilmittel früher im Vergleich zu heute
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Wandel rhetorischer Stilmittel und die Darstellung stereotypischer Geschlechterrollen in der Werbung im Zeitverlauf. Anhand einer Analyse von drei Werbespots der Brauerei Heineken wird aufgezeigt, wie gesellschaftliche Entwicklungen die Werbekommunikation beeinflussen und zu einem inklusiveren Image führen.
- Grundlagen der Werbesprache und Rhetorik
- Analyse rhetorischer Figuren in Werbeslogans
- Die Rolle von Maskulinität als Stilmittel in der Bierwerbung
- Vergleichende Analyse von Heineken-Werbespots (2008–2020)
- Einfluss gesellschaftlicher Trends auf Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Begehbarer Kleiderschrank (2014)
Der Schauplatz dieser Werbung ist augenscheinlich eine Einweihungsparty für ein neues Haus. Die Gastgeberin gibt ihren Freundinnen eine Führung. Im Schlafzimmer angekommen, öffnet sie verheißungsvoll eine Flügeltür zu einem dahinter liegenden Raum und die Frauen betreten einen begehbaren Kleiderschrank. Die drei Besucherinnen sind außer sich und kreischen vor Entzücken. Plötzlich verstummt die Gruppe, weil aus einem Nebenraum männliches Grölen zu hören ist. Ein Szenenwechsel zeigt den Gastgeber, der mit seinen Freunden in einem begehbaren Kühlschrank steht, welcher vollständig mit Heineken gefüllt ist. Die Männer sind völlig außer sich vor Freude (vgl. YouTube, 2015).
Dieser Spot ist nur ein Beispiel aus einer breiten Kampagne, bei denen dieselben Protagonisten wiederholt auftreten. Die Frauen beschäftigen sich hier immer mit „frauentypischen“ Aktivitäten; mal bewundern sie eine Küche (vgl. YouTube, 2012), in einem anderen Spot schauen sie „Topmodels singing on ice“ im Fernsehen (vgl. YouTube, 2013). Die Männer sind währenddessen mit Grillen, Technik – und natürlich Biertrinken beschäftigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Forschungsfrage zum Wandel von Stilmitteln in der Werbung sowie Erläuterung des Aufbaus der Arbeit und theoretischer Grundlagen.
2 Stilmittelanalyse am Beispiel Bier: Detaillierte Untersuchung rhetorischer Mittel, der Rolle von Maskulinität und des Wandels der Heineken-Werbestrategie zwischen 2008 und 2020.
3 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse zur gesellschaftlichen Entwicklung in der Werbung und Ausblick auf die Bedeutung inklusiver Werbebotschaften.
Schlüsselwörter
Werbung, Rhetorik, Stilmittel, Geschlechterrollen, Heineken, Maskulinität, Stereotype, Werbesprache, AIDA-Formel, Feminismus, Inklusion, gesellschaftlicher Wandel, Konsumentenverhalten, Werbespots, Bierwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Wandel rhetorischer Stilmittel und die Darstellung von Geschlechterstereotypen in der modernen Werbung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der allgemeinen Werbesprache, der Bedeutung von Maskulinität in der Bierwerbung und dem Imagewandel großer Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie sich Werbestrategien über die letzten Jahrzehnte hinweg verändert haben, um gesellschaftlichen Normen und einem inklusiveren Bild zu entsprechen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es erfolgt eine deskriptive Analyse und ein Vergleich ausgewählter Werbespots anhand sozio-kultureller und rhetorischer Kriterien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Anwendung von Stilmitteln am Beispiel der Bierbranche und eine Fallstudie zu drei Heineken-Werbespots.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbekommunikation, Gender-Stereotype, Rhetorik und Markenkultur beschreiben.
Wie verändert sich die Darstellung von Frauen in der Heineken-Werbung?
Während Frauen in frühen Spots eher objektifiziert und in stereotypen Rollen gezeigt wurden, sind sie in der neueren „Cheers to all“-Kampagne als gleichberechtigte und aktiv handelnde Individuen dargestellt.
Warum wird Heineken als Beispiel für den Wandel der Werbelandschaft gewählt?
Heineken ist ein prägnantes Beispiel, da die Brauerei durch ihre Kampagnen einen deutlichen Stilbruch von einer exklusiv maskulinen Ansprache hin zu einer modernen, diversitätsorientierten und inklusiven Kommunikation vollzogen hat.
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- Lisa Ohlms (Author), 2021, Stilmittel und Geschlechterrollen in der Werbung. Der Wandel von Werbespots für Bier, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1021496
