E-Food von REWE Lieferdienst und Amazon fresh in Deutschland. Vergleichende Darstellung der Absatzpolitik


Seminararbeit, 2020

19 Seiten, Note: 1,9

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodik und Aufbau

2 Grundlagen und theoretisches Fundament
2.1 Der Begriff der Absatzwirtschaft
2.2 Veränderungen der Kundeneinstellungen und des Lebensmittelmarktes

3 Vorstellung von REWE Lieferdienst und Amazon fresh

4 Vergleich der Absatzpolitiken
4.1 Vorstellung der vergleichenden Analyse
4.2 Durchführung der vergleichenden Analyse
4.2.1 Product: Leistungs- und Produktpolitik
4.2.2 Price: Preis- und Konditionenpolitik
4.2.3 Place: Distributionspolitik
4.2.4 Promotion: Kommunikationspolitik

5 Fazit und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wo kaufen Sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie Ihre Lebensmittel ein?

Abbildung 2: Aus welchen Gründen kaufen Sie Lebensmittel oder Getränke online

Abbildung 3: Vergleich des Warenkorbs bei REWE Lieferdienst und Amazon fresh

Abbildung 4: Gegenüberstellung der Lieferkonditionen von REWE Lieferdienst und Amazon fresh

Abkürzungsverzeichnis

Kg = Kilogramm

L = Liter

LEH = Lebensmitteleinzelhandel

Mio. = Millionen

Vgl. = vergleiche

z.B. = zum Beispiel

1 Einleitung

Auf der Suche nach zum Beispiel (z.B.) einem neuen Kleidungsstück ist das Angebot von Zuhause zu bestellen nahezu endlos. Doch nicht nur Textilien, Haushaltsgegenstände, Bücher und Co., sondern auch Onlinebestellungen von Konsumgütern und Lebensmittelen erfahren immer höhere Beliebtheit. Die Umsätze im Online Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stiegen von 618 Millionen (Mio.) Euro in 2014 auf 1.360 Mio. Euro im Jahr 2018.1 Die Beliebtheit wird noch weiter unterstrichen, wenn die Entwicklung im Jahr 2020 betrachtet wird. Maßgeblich durch die Corona Krise stieg der Umsatz im Online Lebensmittelhandel im April 2020 um 101 % im Vergleich zum Vorjahr.2 In der folgenden Arbeit sollen die beiden Anbieter REWE und Amazon anhand ihrer Lebensmittellliefersparten REWE Lieferdienst und Amazon fresh, vor dem Hintergrund, dass die genannten Händler (REWE mit 31% und Amazon mit 15%) die beiden größten Marktanteile im E-Food Business einnehmen3, in Bezug auf deren Absatzpolitik verglichen werden.

1.1 Zielsetzung

Ziel der Seminararbeit ist eine vergleichende Analyse der Absatzpolitik der beiden Lebensmittel Lieferservices. Anhand detaillierter Gegenüberstellungen sollen der REWE Lieferdienst und Amazon fresh systematisch verglichen werden. Anhand dieser Gegenüberstellungen sollen Stärken und gegebenenfalls Schwächen aufgezeigt werden. Ein finales Resümee zeigt ob ein Anbieter in allen untersuchten Bereichen einen Wettbewerbsvorteil aufweist oder ob sich je nach Untersuchungsobjekt verschiedene Stärken herauskristallisieren.

1.2 Methodik und Aufbau

Im theoretischen Fundament soll kurz auf die die Veränderungen am Lebensmittelmarkt und die veränderten Kundeneinstellungen eingegangen werden. Die Vorstellung der beiden untersuchten Anbieter konzentriert sich lediglich auf die implementierten Onlinevertriebskanäle. Aufgrund des Umfangs der Arbeit und des Bekanntheitsgrades der zu untersuchenden Unternehmen, soll auf eine detailliertere Vorstellung verzichtet werden. Im Hauptteil werden die Unternehmen mittels geeigneter Bewertungskriterien, unter Berücksichtigung möglichst praxisrelevanter Faktoren miteinander verglichen. Da es sich um eine vergleichende Darstellung handelt, soll ferner auf weitestgehend quantitative Analyseverfahren verzichtet und qualitative Gegenüberstellungen herangezogen werden.

2 Grundlagen und theoretisches Fundament

Im folgenden Kapitel soll kurz auf den Begriff der Absatzwirtschaft eingegangen werden, um den theoretischen Grundbaustein für diese Arbeit zu legen. Nachdem der Begriff definiert wurde, sollen die Veränderungen am Lebensmitteleinzelhandelsmarkt und die veränderten Kundeneinstellungen beleuchtet werden um die Transformierung vom stationären Handel, zum immer präsenteren Online – LEH zu verdeutlichen.

2.1 Der Begriff der Absatzwirtschaft

Absatzwirtschaft umfasst alle marktgerichteten Maßnahmen, mit dem primären Fokus bestehenden und potenziell neuen Kunden, bestehende Güter zu einem optimalen Preis zu verkaufen um einen Gewinn zu erzielen.4

Van Waterschoot und van den Bulte befassten sich 1992 mit dem von McCarthy klassifizierten Marketing Mix. Bereits damals galt er als eine der grundlegenden Ideen des Marketings.5

Der Marketing-Mix dient als Instrument zur operativen Marketingplanung und umfasst in traditioneller Hinsicht nach den „4 P’s“, alle Maßnahmen in Bezug auf folgende Bereiche:

- Product: Leistungs- und Produktpolitik
- Price: Preis- und Konditionenpolitik
- Place: Distributionspolitik
- Promotion: Kommunikationspolitik

Trotz der Erweiterung auf über 30 weitere Instrumente, beschreiben die grundlegenden „4 P’s“ weiterhin die Ausgangslage.6 Vor dem Hintergrund der Zielsetzung bietet sich aus Kundensicht in dieser Seminararbeit vor allem der Fokus auf die elementaren „4 P’s“ an, weshalb keine nähere Betrachtung der mittlerweile erweiterten Maßnahmen stattfinden soll.

2.2 Veränderungen der Kundeneinstellungen und des Lebensmittelmarktes

Kundenwünsche und damit einhergehende Präferenzen werden durch die zunehmende Komplexität der Kundenbindung signalisiert. Grundlegend begleitet das Marketing Dreieck, welches die Abhängigkeit zwischen Kunden, Anbietern und Konkurrenz betrachtet, nach wie vor die Ausrichtung der Prozesse eines Unternehmens. Im Gegensatz zu traditionellen Einstellungen, die von z.B. einer geringen Anzahl an Marktteilnehmern geprägt war, erfordert die zunehmende Dynamik im Kundenverhalten die Sensibilisierung in der Unternehmensführung. Demografische, soziodemografische Veränderungen und veränderte Werteeinstellungen führen aktuell neben den konstanten sowohl zu hybriden und multioptionalen als auch zu völlig paradoxen Käuferverhalten.7 So ist es dem Kunden auch nicht mehr das Hauptanliegen günstig einzukaufen. Vielmehr führt der Wandel der Gesellschaft und die Wiedererkennung des eigenen Lebensstils dazu, den Einkauf mit Erlebnissen zu füllen. Neben der Werteeinstellung die sich z.B. in der Herkunft und der Haltung von Lebensmitteln widerspiegelt, rücken Beratung, Service und Nähe immer mehr in den Vordergrund.8

Immer mehr Singlehaushalte führen zu einer erhöhten Nachfrage nach schnellen und einfachen Einkäufen. Auch der Drang zum Convenience wird immer größer. Die präferierte vorstädtische Lage verschiebt sich in Expansionsplänen immer mehr in Richtung Innenstadt und der Übergang vom Discounter zum Supermarkt verschwimmt zunehmend.9 Diese Veränderungen unterstreicht auch Wieland, der in seiner Studie auf spezifische Trends im LEH eingeht. Discounter im Filialbetrieb eröffnen, entgegen der gewohnten Filialgrößen von ca. 800 qm, fortlaufend neue Filialen mit weit über 1000 qm Verkaufsfläche. Verbrauchermärkte oder Warenhäuser weisen in dieser Entwicklung aber Gegensätze auf. In dieser Art von Vertriebskonzept stehen Schließungen ohne zusammenhängende Neubauten oder Umbauten entgegen,10 wodurch sich bereits hier ein Wechsel in Bezug auf die Auswahl der Einkaufsstätte abzeichnet.

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat der Onlineabsatz erheblich zugenommen. Doch auch die Präferenzen innerhalb der Absatzmärke haben sich maßgeblich verändert. Abbildung 1 zeigt die Veränderungen der Verbrauchereinstellung in Bezug auf die Auswahl der Einkaufsstätten vor und seit Corona.

Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Abbildung 2: Wo kaufen Sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie Ihre Lebensmittel ein?

Quelle: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/3-von-10-Verbrauchern-bestellen-in-der-Corona-Krise-online-Lebensmittel#item-6392. Zugriffsdatum: 23.09.2020.

Die Bereitschaft Lebensmittel Online zu kaufen hat sich durch die Coronakrise nahezu verdreifacht. Auch die Beliebtheit von Wochenmärkten und Hofläden, bei denen vor allem eine gute Haltung und die Regionalität im Fokus stehen, wächst zunehmend. Die Anzahl der Kunden, die ihre Einkäufe bei Supermärkten oder Discountern tätigen, ist hingegen erheblich gesunken. Neben den grundlegenden Einstellungsveränderungen wirkt vor allem die Krise als Multiplikator für die Veränderung.

Im vorangegangenen kristallisiert sich neben den veränderten Werteeinstellungen vor allem der Strukturwandel am Markt und die Verschiebung von Präferenzen im Einkaufsverhalten heraus. Zudem werden die Modifikationen durch die Coronakrise deutlich als eine Art Treiber verstärkt. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, neben dem ohnehin deutlichen Wandel, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

3 Vorstellung von REWE Lieferdienst und Amazon fresh

REWE gilt mit dem 2011 implementierten Vertriebskanal als Vorreiter des Onlinelebensmittelhandels in Deutschland. Beginnen mit der Möglichkeit der Onlinebestellung und der darauffolgenden Abholung in einem ausgewählten Markt, ergänzt der Konzern als erster sein Vertriebskonzept 2013 um den Lieferservice, der wie im stationären REWE Markt ca. 12.000 Artikel aus allen dort befindlichen Warengruppen bietet. Seitdem kann der Kunde zwischen der Abholung und der Lieferung wählen. Beginnend mit den Großstädten Berlin, München, Hamburg, Hannover, Düsseldorf, Köln, Frankfurt und Mannheim können den Lieferservice heute Kunden aus über 75 Städten vollumfänglich nutzen. Die Möglichkeit sich Trockenwaren liefern zu lassen besteht sogar in ganz Deutschland.11

Mit Amazon Fresh ergänzt Amazon sein Portfolio um einen Lebensmittellieferdienst. Seit 2017 vertreibt das Tochterunternehmen ca. 300.000 Lebensmittel, wobei das eigene Sortiment durch die Möglichkeit für dritte Händler, ihre Produkte über die Plattform zu verkaufen, ergänzt wird.12 Sie werben damit, Kunden könnten ihren gesamten Wocheneinkauf bei ihnen abwickeln.

Das Sortiment umfasst eine Vielzahl an Frischeprodukten, darunter frisches Obst und Gemüse, Fleisch und Fisch, Milch- und Kühlprodukte, Brot und Backwaren, Bio-Produkte, vegane, gluten- und laktosefreie Artikel sowie Artikel für den täglichen Bedarf.13 Innerhalb eines zweistündigen Zeitfensters können sich Amazon Mitglieder ihren Einkauf flexibel zwischen Montag und Samstag liefern oder an einem Wunschort hinterlegen lassen. Einschränkungen bestehen aber hier noch in der Frage des Lieferortes. Aktuell können diesen Service nur Kunden aus Berlin, Potsdam, Hamburg und München nutzen.14

[...]


1 Vgl. Ahrens (2019), [online].

2 Vgl. Menzel (2020), [online].

3 Vgl. LZ. (2018), [online].

4 Vgl. Meffert et al. (2019), S. 7.

5 Vgl. van Waterschoot/ van den Bulte (1992), S. 83.

6 Vgl. Meffert et al. (2019), S. 20.

7 Vgl. Foscht et al. (2017), S. 4f.

8 Vgl. Zentes et al. (2012), S. 525.

9 Vgl. Gerling et al. (2016), S. 68f.

10 Vgl. Wieland (2020), S. 402.

11 Vgl. Hutapea/ Malanowski (2019), S. 15.

12 Vgl. Scherf/ Kampffmeyer (2020), S. 11.

13 Vgl. Amazon (2020), [online].

14 Vgl. Kastenhuber (2020), [online].

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
E-Food von REWE Lieferdienst und Amazon fresh in Deutschland. Vergleichende Darstellung der Absatzpolitik
Hochschule
Hochschule Reutlingen
Note
1,9
Jahr
2020
Seiten
19
Katalognummer
V1021638
ISBN (eBook)
9783346414489
ISBN (Buch)
9783346414496
Sprache
Deutsch
Schlagworte
e-food, rewe, lieferdienst, amazon, deutschland, vergleichende, darstellung, absatzpolitik
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, E-Food von REWE Lieferdienst und Amazon fresh in Deutschland. Vergleichende Darstellung der Absatzpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1021638

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