Diese Arbeit beantwortet die Frage, in welchem Maße Markengemeinschaften als Chance zu betrachten sind oder ob sie durch überwiegendes Risiko eine Gefahr für die Kundenbeziehung zum Unternehmen darstellen.
Aufgrund des Paradigmenwechsels vom Transaktions- zum Relationship Marketing entwickelte sich der Fokus auf die Betrachtung der gesamten Kundenbeziehung. Die Notwendigkeit für langfristige Beziehungen besteht in der Schaffung von Vertrauen, Commitment sowie der Kundenzufriedenheit. Dabei steht ausschließlich der Kunde als zentrale Interessengruppe im Vordergrund der Betrachtungen.
Konsumenten messen speziellen Marken eine überproportionale Wertschätzung bei, sodass sich einzelne Verbraucher zusammenschließen und Brand Communities entstehen. Sie sind durch ihr Engagement und die damit verbundenen transzendenten Kundenerfahrungen in der Lage, entscheidend Einfluss auf die Verbraucherbeziehung zu nehmen. Wird diese Interaktion unternehmensseitig nicht ausreichend gepflegt, resultieren weitreichende wechselseitige Konsequenzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen der Brand Communities
2.2 Grundlagen der Kundenbeziehung
3 Chancen und Risiken der Brand Communities auf die Kundenbeziehung
3.1 Möglichkeiten für die Kundenbeziehung
3.2 Gefahren für die Kundenbeziehung
4 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern Brand Communities eine Chance für die Kundenbeziehung darstellen oder ob sie aufgrund potenzieller Risiken eine Gefahr für das Unternehmen bedeuten können.
- Bedeutung von Brand Communities als Instrument im Relationship Marketing
- Analyse der Chancen durch gesteigertes Engagement und Markenidentifikation
- Untersuchung von Risiken wie Marken-Sabotage und Kontrollverlust
- Zusammenhang zwischen transzendenten Kundenerfahrungen und Kundenbindung
- Bewertung der Einflussfaktoren auf die Beziehungsqualität
Auszug aus dem Buch
3.2 Gefahren für die Kundenbeziehung
Grundsätzlich kann sich bei den Mitgliedern der Brand Community der Zustand der unzureichenden Wertschätzung einstellen. Hierbei erfolgt die Interaktion des betreffenden Unternehmens zu selten oder ist von einem unfreundlichen Umgang geprägt. Es gilt das richtige Maß zu finden, anderenfalls besteht durch unerfüllte Erwartungen ein Risiko für die Beziehung. Die Wahrnehmung des Ungleichgewichts zwischen den Kundenerwartungen an die Leistung des Unternehmens und der Leistungswahrnehmung, die sich aus einer bestimmten Interaktion ergeben, kann die Engagementsintensität entscheidend beeinflussen (Nolan/Brizland/Macaulay 2007, S. 67). Es ist somit Aufgabe des Unternehmens, die Erwartungshaltung der Mitglieder im Vorfeld positiv zu beeinflussen, da nur im Falle von hoch involvierten Kunden ein signifikanter Einfluss auf die Kundenzufriedenheit genommen werden kann (Thurgau/Klee 1997, S. 749). Eine Gefahr für die Kundenbeziehung besteht, falls die Förderung von transzendenten Kundenerfahrungen ausbleibt, da diese entscheidend für den Aufbau starker Markengemeinschaften sind (Schouten/McAlexander/Koenig 2007, S. 360).
Im ungünstigsten Fall droht durch intrapsychologische, kontextuelle und situative Faktoren die einseitige Beendigung der Kundenbeziehung (Thurgau/Klee 1997, S. 758). Die Mitglieder besitzen das inhärente Bedürfnis nach Vielfalt, anderenfalls kann trotz der Gewährleistung hoher Qualität ein Austritt aus der Community erfolgen (Thurgau/Klee 1997, S. 757; Muñiz/Schau 2007, S. 42). Für den Vermarkter ist es risikoreich, wenn eine Markengemeinschaft diese negativen Erfahrungen über kommunale Kommunikationskanäle verbreitet, da somit alle Kundenbeziehungen involviert sind (Muñiz/O’Guinn 2001, S. 427). Durch computergestützte Gerüchtestreuung ist die Kontrolle seitens des Unternehmens nicht gewährleistet (Muñiz/O’Guinn 2001, S. 427). Wettbewerbern kann es gelingen, innerhalb einer konkurrierenden Brand Community Informationen zu erhalten, die wiederrum zur Sabotage, Unterschlagung der Marke und Untergrabung der Werte und Interessen der Gemeinschaft führen (Muñiz/O’Guinn 2001, S. 427).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert den Paradigmenwechsel zum Relationship Marketing und definiert die Fragestellung bezüglich der Chancen und Risiken von Brand Communities für Unternehmen.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die Konzepte von Brand Communities und Kundenbeziehungen als theoretischer Bezugsrahmen eingeführt und deren Relevanz für das Marketing hervorgehoben.
3 Chancen und Risiken der Brand Communities auf die Kundenbeziehung: Dieser Teil analysiert die vielfältigen Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenbindung, stellt diese jedoch kritischen Gefahren wie Kontrollverlust oder negativer Mundpropaganda gegenüber.
4 Schlussfolgerung: Das Abschlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen und leitet Implikationen für eine erfolgreiche Markenführung ab, während es gleichzeitig Limitationen der Untersuchung aufzeigt.
Schlüsselwörter
Brand Communities, Kundenbeziehung, Relationship Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Markenvertrauen, Engagement, transzendente Kundenerfahrungen, Markenloyalität, Kommunikation, Community Management, Markenwert, Kundenidentifikation, Marketingstrategie, Unternehmenserfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Brand Communities auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Dynamik von Markengemeinschaften, das Management von Kundenbeziehungen sowie die Abwägung zwischen positiven Effekten durch Engagement und negativen Risiken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit beantwortet die Frage, ob Markengemeinschaften primär als Chance zur Bindungsstärkung oder als riskante Gefahr für das Unternehmen zu bewerten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse basiert, um Chancen und Risiken gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Markengemeinschaften durch Social Networking und Markenidentifikation den Kundenwert steigern, aber auch wie falsches Management zu Sabotage oder Vertrauensverlust führen kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Brand Communities, Relationship Marketing, Kundenbindung und Markenvertrauen charakterisieren.
Wie gehen Markengemeinschaften mit Markenbotschaften um?
Mitglieder können Markenbotschaften durch eigene, unbezahlte Werbeinhalte ergänzen oder verändern, was für Unternehmen sowohl eine Chance als auch ein Risiko für die Markenführung darstellt.
Warum ist das "Impression Management" für das Unternehmen so wichtig?
Durch professionelles Impression Management kann das Unternehmen die emotionale Aufladung der Marke steuern und sicherstellen, dass die Brand Community einen positiven Vorzeigecharakter nach außen trägt.
Was passiert, wenn die Wertschätzung gegenüber der Community ausbleibt?
Unzureichende Wertschätzung kann dazu führen, dass Mitglieder sich abwenden, negative Mundpropaganda betreiben oder sogar gezielt den Untergang der Marke herbeiführen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2019, Brand Communities. Chancen und Risiken für die Kundenbeziehung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022452
