Die Arbeit behandelt das Thema der persuasiven Kommunikation. Um dem richtigen Kunden im Handel zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot unterbreiten zu können, wird zunächst eins benötigt: Informationen. Die Entwicklung der Technologie ermöglicht es, immer mehr Daten zu generieren und schneller zu verarbeiten.
In der Vergangenheit umfasste Date Mining eine mühsame manuelle Datenanalyse um das Verbraucherverhalten und deren Wünsche zu untersuchen. Heute jedoch werden Tools wie Vollautomatische Echtzeitberechnung genutzt, die aufzeigen, welche Produkte den Besuchern des Werbegeschäfts, innerhalb der nächsten Millisekunde angezeigt werden sollen. Während in der Vergangenheit nur das Wissen genutzt wurde, welche Kunden welches Produkt wann gekauft haben, wird heute jedes noch so kleine Rohdaten-Material analysiert und dazu verwendet Kunden und ihr Verhalten Vorhersehbar zu machen.
Grund: Jeden Tag zeigen Kunden auf ihren Smartphones und PCs, woran sie interessiert sind, diese Entwicklung kann dazu verwendet werden, um genaue benutzerdefinierte Profile zu erstellen und diese anschließend gewinnbringend an Handelsunternehmen zu verkaufen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
2. Theorie: Erläuterung von Fachbegriffen
2.1 Customer Journey
2.2 Kundensegmentierung
2.3 Web-Analytics-Data
2.4 Rezipienten-Beeinflussung/ Persuasion
2.5 Elaboration-Likelihood Modell
3. Fallstudie
3.1 Aufbau der Studie
3.2 Vorgehen in der Studie
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Ergebnisse der Fallstudie
3.3.2 Allgemeine Ergebnisse
4. Umsetzung: Implementierung in Unternehmen
4.1 Einführung
4.2 Abwägung der Vor- und Nachteile
4.2.1 Vorteile
4.2.2 Nachteile
4.3 Handlungsempfehlungen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf die Wahrnehmung von Werbeinhalten und analysiert, wie Unternehmen Verhaltensdaten systematisch nutzen können, um durch zielgruppenspezifische, persuasive Kommunikation eine höhere Kundenbindung und ein langfristiges Umsatzwachstum zu erreichen.
- Analyse des Einflusses von Emotionen auf die Konsumentenentscheidung
- Bedeutung der Customer Journey und Kundensegmentierung
- Vergleich rationaler versus emotionaler Persuasion (Elaboration-Likelihood Modell)
- Implementierungsstrategien von Marketing-Tools in Handelsunternehmen
- Ethische Aspekte der Beeinflussung des emotionalen Wohlbefindens
Auszug aus dem Buch
2.5 Elaboration-Likelihood Modell
Elaboration im Sinne des ELM bezeichnet die Art und Weise, in dem der Nutzer über die themenrelevanten Argumente nachdenkt, die in einer persuasiven Botschaft enthalten sind (z. B. Werbeanzeige im Newsfeed) (vgl. Petty, 1986, S. 128). Das ELM wurde in den 1980er Jahren mit dem Ziel entwickelt, bestehende Erkenntnisse zur Einstellungsänderung unter einem Konzept zu vereinen (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 125). Wenn der Rezipient zum Zeitpunkt des Persuasionsversuchs in der Lage ist die relevanten Informationen der Werbeanzeige weitgehend zu verarbeiten, ist die Elaborationswahrscheinlichkeit hoch. Der Rezipient beobachtet die Werbung, erinnert sich an verwandte Assoziationen, Bilder und Erinnerungen (kognitive Ressourcen) und vergleicht seine Erfahrungen mit den in der Werbung angezeigten Informationen (vgl. ebd.). Auf der Grundlage der Bewertung bildet der Rezipient eine Haltung gegenüber der Werbung (vgl. ebd.).
Diese Überzeugungsmethode wird im ELM als zentraler Weg (Rationale Persuasion) bezeichnet (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 131). Es erfordert eine erhöhte Anzahl kognitiver Ressourcen und basiert hauptsächlich auf den themenbezogenen Argumenten der Werbung, während die allgemeine Haltung der Rezipient eine untergeordnete Rolle spielt. Daher kann der Denkprozess über die zentrale Route als analytisch und unvoreingenommen beschrieben werden (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 128). Da sich der Rezipient in diesem Zustand mehr auf themenrelevante Argumente stützt, müssen überzeugende Inhalte von hoher Qualität sein, um überzeugen zu können (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 133). Eine hohe oder starke Qualität bedeutet, dass überzeugende Inhalte durch analytische Ausarbeitung positives Denken anregen sollen (vgl. ebd.). Wenn der Rezipient nur geringfügig motiviert oder nicht in der Lage ist, die Argumente der Werbung zu berücksichtigen, ist die Elaborationswahrscheinlichkeit bzw. die Beeinflussung des Rezipient durch die Werbung gering (vgl. Petty, Cacioppo, 1986, S. 128).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der datengestützten Analyse im Handel und benennt die Problemstellung mangelnder technischer Integration sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Theorie: Erläuterung von Fachbegriffen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Customer Journey, Kundensegmentierung, Web-Analytics und das Elaboration-Likelihood Modell zur theoretischen Fundierung.
3. Fallstudie: Die Fallstudie untersucht durch ein Experiment die Auswirkungen emotionaler Stimuli im Newsfeed auf die Rezipienten-Wahrnehmung und zeigt Verhaltensmuster auf.
4. Umsetzung: Implementierung in Unternehmen: Hier werden konkrete Schritte zur Implementierung von Marketing-Tools und Kundenprofilen in Unternehmen aufgezeigt sowie Vor- und Nachteile abgewogen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine datengestützte, persuasive Kommunikation ein Erfolgsmodell ist, mahnt jedoch zur ethischen Reflexion bei Eingriffen in das emotionale Wohlbefinden.
Schlüsselwörter
Persuasive Kommunikation, Customer Journey, Kundensegmentierung, Web-Analytics, Elaboration-Likelihood Modell, Rationale Persuasion, Emotionale Persuasion, Marketing-Tools, Datenanalyse, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Storytelling, Customer Intelligence, Digitale Transformation, Ethische Debatte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Wirkungsweisen der persuasiven Kommunikation im modernen Handelsmanagement, insbesondere unter Nutzung von Verhaltensdaten zur Beeinflussung der Kunden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Datengenerierung im Handel, die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung (Elaboration-Likelihood Modell) und die praktische Umsetzung von zielgruppenspezifischem Dialogmarketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Unternehmen durch eine systematische Beobachtung und Auswertung von Kundendaten sowie durch affektive Ansprache eine höhere Kundenbindung und Umsatzsteigerung erreichen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie die Auswertung einer Fallstudie, die an ein Experiment zur emotionalen Ansteckung (analog zu Facebook 2014) angelehnt ist.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Begrifflichkeiten geklärt, gefolgt von einer Fallstudie zu emotionalen Reizen und einer detaillierten Handlungsempfehlung für Unternehmen zur technischen und strategischen Implementierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Persuasive Kommunikation, Customer Journey, Elaboration-Likelihood Modell, Kundensegmentierung und Data-driven Marketing definiert.
Wie spielt das Elaboration-Likelihood Modell eine Rolle für das Marketing?
Das Modell hilft Unternehmen zu verstehen, ob ihre Zielgruppe eher über rationale Argumente oder periphere, emotionale Stimuli angesprochen werden sollte, was die Wahl der Werbestrategie maßgeblich beeinflusst.
Welche ethischen Bedenken werden im Fazit geäußert?
Der Autor weist darauf hin, dass die gezielte Nutzung emotionaler Manipulation zur Verhaltenssteuerung eine sachliche Debatte über die ethischen Auswirkungen auf das Wohlbefinden der Kunden erfordert.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Persuasive Kommunikation. Wirkung auf das Verhalten und Beeinflussungsmöglichkeiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022487
