Planung des operativen Marketing: Preispolitik, Konditionenpolitik

Inhaltsverzeichnis

I. PROBLEMSTELLUNG

II. OPERATIVE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN IN DER PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK
A. SORTIMENTSPOLITIK
1. Grundlagen der Sortimentspolitik
a. Der Begriff Sortimentspolitik
b. Die Sortimentspyramide
c. Sortimentspolitische Entscheidungen
2. Operative Sortimentsplanung
a. Die Entscheidung zur Sortimentsexpansion
b. Die Entscheidung zur Kontraktion
c. Kennzahlensysteme zur Beurteilung von Sortimentsteilen
B. PREISPOLITIK
1. Grundlagen der Preispolitik
2. Preispolitik im engeren Sinne
a. Preisbildungsverfahren
b. Preisoptik
3. Sonderangebotspolitik
a. Verkäufe unter Einstandspreis
b. Sonderpreise bei Abverkauf
4. Konditionenpolitik

III. ERGEBNIS

IV. LITERATUSVERZEICHNIS

I. Problemstellung

Seit einigen Jahren ist im Handel ein verstärkter Verdrängungswettbewerb festzustellen. Viele kleine Handelsbetriebe mussten ihre Geschäfte zugunsten von Großbetrieben und Discountern aufgeben. Um in diesem knallharten Wettbewerb bestehen zu können, müssen die richtigen Sortiments- und Preispolitischen Maßnahmen getroffen werden. Im folgenden sollen daher die gängigen operativen Instrumente der Sortimentsplanung und Preispolitische Möglichkeiten von Handelsbetrieben aufgezeigt werden, um ein dauerhaftes Überleben am Markt zu sichern.

II. Operative Marketingentscheidungen in der Preis- und Konditionenpolitik

A. Sortimentspolitik

1. Grundlagen der Sortimentspolitik

a. Der Begriff Sortimentspolitik

Unter dem Begriff Sortimentspolitik sind alle Entscheidungen über die an den Bedürfnissen des Absatzmarktes orientierte Strukturierung der vom Handelsunternehmen angebotenen Ware zusammenzufassen.¹

Nach dieser Definition ist das Sortiment also eine Kombination aus Waren, die zur Erreichung der unternehmenseigenen Ziele und zur Befriedigung der kunden- spezifischen Wünsche und Bedürfnisse angeboten werden. Die Sortimentspolitik strukturiert diese Warenkombination zu einem Sortiment mit dem Ziel der Erfolgs- steigerung. Gümbel bezeichnet die Sortimentspolitik auch als permanenten, zeitraumbezogenen Gestaltungs- und Anpassungsprozess des zeitpunktbezogenen Sortiments.² Ebenso könnte man die Sortimentspolitik auch als Summe aller Maßnahmen charakterisieren, die darauf gerichtet sind das Warenangebot zu gestalten und zu beeinflussen.

b. Die Sortimentspyramide

Das Warensortiment kann man in verschiedene Ebenen gliedern. Dabei gilt, dass die Ware umso konkreter definiert wird, je niedriger die Ebene ist. In Anlehnung an Seyffert³ können die Ebenen wie folgt zu einer Sortimentspyramide strukturiert werden.

Abb. 1: Sortimentspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

c. Sortimentspolitische Entscheidungen

Im Rahmen der operativen Sortimentsplanung gibt es drei, dem Handelsbetrieb zur Verfügung stehende Handlungsalternativen.

1. Sortimentskontraktion
2. Sortimentsexpansion
3. Sortimentskonsolidierung

Die Sortimentskontraktion bzw. Sortimentseinschränkung kann sich auf die einzelne Sorte, eine Ebene oder mehrere Ebenen beziehen (Breiten- und Tiefenkontraktion). Problematisch bei der Entscheidung für eine Sortiments- kontraktion ist, dass eventuelle interdependente Beziehungen innerhalb des Sortiments berücksichtigt werden müssen. Auch die Freisetzung von Raumkapazitäten, die dann ungenutzt bleiben, kann sich negativ auswirken.

Die Maßnahmen zur Sortimentsexpansion bzw. Sortimentserweiterung können sich auf alle Ebenen der Sortimentspyramide erstrecken (Breiten- und Tiefenexpansion) und schließen zudem die Sortimentsdiversifikation mit ein.⁴ Zu Problemen kann die begrenzte Verkaufsflächenkapazität sowie eine erhöhte Kapitalbindung führen.

Die Sortimentskonsolidierung oder auch Sortimentsvariation kann man als umsatz- orientierten Austausch von Warenbereichen innerhalb des Gesamtsortiments kennzeichnen, wobei der Umfang des Sortiments gleich bleibt. Dabei werden umsatz- bzw. ertragsschwache Warenbereiche eingeschränkt und durch umsatz- bzw. ertragsstarke ergänzt. Ziel dabei ist die optimale Ausnutzung der vorhandenen Kapazitäten.⁵

Zudem umfasst die Konsolidierung den Versuch mit absatzpolitischen Instrumenten die Bedeutung einzelner Sortimentsteile zu ändern (Umsatzerhöhung, Deckungsbeitragserhöhung etc.).

2. Operative Sortimentsplanung

Viele Artikel unterliegen modischen bzw. saisonalen Einflüssen. Bei eben diesen, ist es von vitaler Bedeutung das Warenangebot an die ständig wechselnden Kundenwünsche anzupassen. Diese Anpassung muss sowohl ergebnisorientiert als auch kundenorientiert erfolgen, was durch eine operative Marketingplanung bewerkstelligt werden kann.

a. Die Entscheidung zur Sortimentsexpansion

Die große Vielfalt des Industrieangebotes an Gütern steht einer begrenzten Verkaufsfläche und knappem Kapitalbudget im Handel gegenüber. Beispielsweise bietet die Nahrungs- und Genussmittelindustrie innerhalb eines Jahres dem Handel in der Regel über 1000 neue oder modifizierte Artikel an, die um die knappe Regalfläche konkurrieren.⁶ Der Einkäufer der Handelsunternehmung steht also vor dem Problem, im Sortiment vorhandene Produkte mit bekannten Deckungsbeiträgen, mit neuen Produkten mit unbekannten Deckungsbeiträgen zu ergänzen.

Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass ein Großteil des Umsatzes mit einer kleinen Anzahl von Artikeln, den sogenannten A-Artikeln erwirtschaftet wird.

Diese mit Hilfe einer ABC Analyse ermittelten A-Artikel, die ca. 20% aller im Sortiment vorhandenen Artikel stellen, erzielen meist bis zu 80% des Umsatzes. Diese Artikel werden auch als Renner bezeichnet.

Ziel einer Sortimentsexpansion muss es also sein, möglichst viele solcher A-Artikel, die hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften ins Sortiment aufzunehmen. Wobei sich eine Sortimentsexpansion sowohl auf die Sortimentstiefe wie auch die Sortimentsbreite beziehen kann. In der folgenden Abbildung 2 sollen die Merkmale von A- und C-Produkten vergleichend dargestellt werden:

Abb. 2: Charakteristische Eigenschaften von A- und C-Artikeln

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sicherheitsbestände relativ klein relativ groß

Quelle: Dreßler, Peter / Rennert, Heinrich: Automatische Disposition und Erfahrungen, hrsg. von der Rationalisierungsgemeinschaft des Handels beim RKW e.V., Köln 1975, S.21

- 4 -

Da B-Artikel im Handelssortiment eine Zwischenstellung einnehmen, sind Sie nicht gesondert aufgeführt. Besonders problematisch bei B- und C-Produkten ist ihre meist hohe Anzahl im Handelsunternehmen. Daraus folgen hohe Bestell-, Lager-, Manipulations- Warenbewegungs- und Kapitalbindungskosten. Zudem erfordert ihre sporadische Nachfrage im allgemeinen einen relativ hohen Sicherheitsbestand.⁷

Bei der Aufnahme neuer Artikel ins Sortiment besteht grundsätzlich die Gefahr, dass diese aufgrund mangelnder Deckungsbeiträge, Umsatzzahlen, sporadischer Nachfrage usw. wieder aus dem Sortiment eliminiert werden müssen. Folglich sind vor einer möglichen Aufnahmeentscheidung kalkulatorisch immer die bei einer Erfolglosigkeit gelisteter Artikel entstehenden Kosten in Relation zu setzten zu den möglichen Opportunitätskosten als entgangene Deckungsbeiträge nicht gelisteter Artikel, für den Fall eines späteren Markterfolges.⁸

Eine wichtige Entscheidungshilfe ob neu gelistete Artikel im Sortiment erfolgreich sind und damit beibehalten werden, können scannergestütze Warenwirtschaftssysteme geben. Allerdings können auch sie keine Substitutions- und Verbundbeziehungen erfassen. Es ist in der Regel kaum abzuschätzen in wieweit sich diese Beziehungen zu den Artikeln des bestehenden Sortiments positiv oder auch negativ auf die einzelnen Ziele der Handelsunternehmung auswirken.⁹ Häufig führt nämlich die Aufnahme eines neuen Artikels nur zu einer Umsatzverschiebung. Dabei verschlechtert sich der Umsatz eines bereits vorhandenen Artikels zugunsten des neuen Artikels, ohne dass dadurch zusätzlicher Umsatz erwirtschaftet wird.

Neben diesen Problemen, ist auch die zeitliche Aufnahme ein wichtiges Entscheidungskriterium. Um den günstigsten Zeitpunkt festzustellen kann auf das Lebenszyklusmodell zurückgegriffen werden. Problematisch ist es allerdings, zu

erkennen in welcher Phase des Lebenszyklus der Artikel sich befindet, und wie der weitere Verlauf sein wird.

Abb. 3: Produkt-Lebenszyklus eines Erfolgs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlehnend an Abb. 3 und 4 lassen sich folgende Konsequenzen für die Handelsunternehmung ableiten:

Abb. 5: Konsequenzen des Timing lebenszyklusbezogener Artikelentscheidung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Möhlenbruch 1994 S. 123

Neben der Produkt-Lebenszyklusanalyse können auch Punktbewertungsverfahren (=Scoring Modelle) als Entscheidungshilfe eingesetzt werden. Bei diesen Scoring Modellen werden einzelne Entscheidungskriterien bezüglich ihrer Intensität mit Punkten bewertet. Das Addieren der gewichteten Punktzahl gibt dann Auskunft ob die Entscheidung für oder gegen die Aufnahme des Artikels fallen soll. Problematisch ist allerdings die subjektive Einschätzung der Bewertung der einzelnen Kriterien sowie deren Auswahl, da diese von der Beschaffungsabteilung durchgeführt werden.

Ein weiteres, bisher nicht beachtetes Kriterium stellt sich in der Problematik dar, dass einige Artikel zwangsweise im Sortiment gelistet werden müssen, weil sie von den Kunden nachgefragt werden. Der Wegfall einer kompetenten Beratung im Fachgeschäft hat dazu geführt, dass die Konsumenten sich vor der Kaufentscheidung in der einschlägigen Literatur über das Produkt informieren. So muss beispielsweise ein Fachhandel für Media-Technik zwangsweise ein Fernsehgerät listen, welches in Fachzeitschriften Bestnoten erhalten hat, da die potentielle Kundschaft sonst auf ein anderes Handelsunternehmen ausweicht. Die Verbundeffekte sind bei solchen Produkten also besonders gross.

b. Die Entscheidung zur Kontraktion

Die Elimination von Artikeln kann sich auf alle Ebenen der Sortimentspyramide beziehen. Saisonale Schwankungen in Mode, Stil und temporären Nachfrage- entwicklungen erfordern eine ständige operative Anpassung des Sortiments an aktuelle Konsumentenwünsche. Unattraktive und Ertragsschwache Artikel müssen rechtzeitig aus dem Sortiment eliminiert werden, um eine Übersortierung zu vermeiden. Dabei kann allgemein unter einer Übersortierung der Anteil des Warenangebots einer Handelsunternehmung verstanden werden, der - aus welchen Gründen auch immer - nicht (mehr) regelmäßig nachgefragt wird.¹⁰

Solche Artikel, die auch als „Langsamdreher“ oder „Penner“ bezeichnet werden, sollten aus dem Sortiment entfernt werden. Allerdings gilt es vorher im Rahmen von ausführlichen Verbundsanalysen zu prüfen, ob nicht starke Sortimentsverbunds- beziehungen ein Verbleiben dieser Artikel im Sortiment sinnvoll erscheinen lassen. Derartige Verbundsbeziehungen bedeuten nicht den gemeinsamen Kauf von verschiedenen Waren, sondern eine dem Bedürfnis der Konsumenten entsprechende Anziehungskraft einer bestimmten Gruppe oder Anzahl von Waren.¹¹

Eine Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln ergab, dass „ausufernde“ Sortimente als eine wesentliche Ursache für das Ausscheiden zahlreicher Einzelhandelsbetriebe ausschlaggebend waren. Deshalb ist eine Diskussion über eine Artikelselektion, also Die bewusste Auswahl und Elimination von Artikeln mit gleichzeitiger Beschränkung des Sortiments, im Handelsbetrieb unausweichlich.

Eine Systematisierung der Entscheidungskriterien für eine Artikelselektion finden sich unter anderem in der US-amerikanischen Literatur. Robert F. Hartley formuliert beispielsweise folgende Systematik:

„Any systematic evaluation of which products to eliminate should employ certain criteria:

(1) Declining sales, relative to former periods
(2) Little or no contribution to the sales of other products
(3) Availability of good selling items that can be substituted for the product in question
(4) Failure of changes in merchandising efforts to improve the situation appreciably.¹²

Bemerkenswert an dieser Systematik ist, dass Hartley in Punkt 2 auf die Berücksichtigung der Verbundproblematik bei der Artikelelimination eingeht. Ein weiterer interessanter Aspekt wird in Punkt 4 geliefert, nämlich zunächst den Retailing-Mix zu überprüfen. Durch Veränderungen in der Werbeaktivität, Platzierung, Preispolitik etc. kann der Artikel möglicherweise bessere Absatzzahlen und damit höhere Deckungsbeiträge erwirtschaften. Dies gilt es vor einer Elimination zu untersuchen. Erst nach dieser Prüfung sollte der Artikel aus dem Sortiment genommen werden.

Eine weitere Systematik, die nicht ausschließlich kosten-, ertrags- und finanzwirtschaftliche Grundsätze einbezieht, sondern auch wettbewerbs- und differenzierte marktbezogene Vorgaben, soll im folgenden erläutert werden.

Im einzelnen lassen sich beispielhaft folgende wichtige Bestimmungsgründe einer Artikelselektion anführen:¹³

(1) Nachfragerückgänge im Vergleich zu früheren Perioden

- Die Verschlechterung artikelspezifischer Erfolgsindikatoren
- Artikel befindet sich in der Degenerationsphase des Lebenszyklus
- technische Innovationen verdrängen den Artikel
- Der Artikel kommt außer Mode
- Konjunkturflaute verursacht Nachfragerückgang
- Verdrängung durch leistungsfähigere bzw. preiswertere Ersatzartikel

(2) Die Zielgruppenstrategie als Bestimmungsgrund

- Der Artikel wird von der angestrebten Zielgruppe nicht angenommen
- Die Zielgruppe hat ihre Präferenzen verschoben
- Homogenisierung anvisierter Zielgruppen

(3) Wettbewerbsbezogene Bestimmungsgründe

- Durch die vorgegebene Wettbewerbsstrategie der Handelsunternehmung

passt der Artikel nicht mehr in das Sortiment

- Die Konkurrenz bietet den Artikel preisgünstiger an

- Die Konkurrenz bietet ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis unter

Berücksichtigung begleitender Dienstleistungen

- Elimination weil die Handelsunternehmung sich von

Konkurrenzangeboten abheben möchte

(4) Qualitäts- und Innovationsbezogene Bestimmungsgründe

- Sicherstellung von Mindestqualitätsstandards
- markenpolitische Bestimmungsgründe (z.B. Substitution von Handelsmarken oder „schwachen“ Markenartikeln - wie etwa Zweitmarken - durch starke Markenartikel

(5) Preispolitische und rentabilitätsorientierte Bestimmungsgründe

- Artikel fällt raus weil das Handelsunternehmen eine Niedrigpreisstrategie verfolgt
- Zielsetzung einer Senkung von Handelsspannen
- Steigerung der Umschlaghäufigkeit bei den im Sortiment vorhandenen Substitutionsartikeln zur Erhöhung der Spielräume in der Preispolitik
- mögliche Senkung der Warenbewegungskosten bei (aufzunehmenden) Substitutionsartikeln zur Erhöhung von Nettorentabilitäten

(6) Mangelnde Effektivität weiterer Merchandising-Maßnahmen in bezug auf den Artikel (bei zurückgehender Akzeptanz)

- mangelnde Effektivität von Werbe- und Verkaufsfördermaßnahmen
- mangelnde Effektivität veränderter präsentationspolitischer Maßnahmen
- mangelnde Effektivität preis- und sonderangebotspolitischer Maßnahmen

(7) Verbundbeziehungen des Artikels

- es gibt einen Saldo positiver und negativer Verbundeffekte des Artikels
- es gibt ausschließlich negative Verbundeffekte
- mangelnde Frequenzfunktion des Artikels

(8) Weitere Bestimmungsgründe einer Artikelselektion

- beschaffungspolitische Bestimmungsgründe z.B. mangelnde oder nicht rechtzeitige Verfügbarkeit bei Nachbestellung, mangelnder Lieferservice, ungünstige Beschaffungsmethoden
- lagerwirtschaftliche Bestimmungsgründe (z.B. mangelnde quantitative und qualitative Lagervoraussetzungen)
- finanzwirtschaftliche Bestimmungsgründe (z.B. Vermögensbindung, notwendige Kapitalbereitstellung usw.)¹⁴
- personalwirtschaftliche Bestimmungsgründe (z.B. mangelnde Qualifikation der Mitarbeiter)
- usw.

c. Kennzahlensysteme zur Beurteilung von Sortimentsteilen

Traditionell wird im Handel die Vorteilhaftigkeit einzelner Sortimentsteile unter Mithilfe von absoluten und relativen Kennzahlen beurteilt.¹⁵ Folgendes Schema gibt zunächst eine Übersicht über diese klassischen Kennzahlen:

Abb. 6: Klassische Kennzahlen zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit einzelner Sortimentsteile

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993, S. 168

Erläuterung der Kennzahlen:

1. Umsatz / Umsatzkraft

Der Umsatz oder auch Umsatzkraft ist wohl die bekannteste Kennzahl.

Alleinstehend ist ihre Aussagekraft aber sehr begrenzt, da sie keinerlei Auskunft über den tatsächlich erwirtschafteten Ertrag liefert. Deshalb müssen immer noch weitere Kennzahlen zur Analyse hinzugezogen werden.

2. Spanne / Warenrohertrag / Bruttoertrag / Ertragskraft

Der Vorteil einer Analyse der Spanne ist, dass die Wareneinstandskosten mit inbegriffen sind. Nachteilig ist jedoch, dass die variablen Kosten der Warenbewegung sowie die Inanspruchnahme von Kapazitäten außer acht bleiben.¹⁶

3. Umschlagshäufigkeit

Die Umschlagshäufigkeit gibt an, wie schnell die Waren verkauft werden.

Demnach sollte eine hohe Umschlagshäufigkeit aufgrund geringerer Lager- haltungskosten, Kapitalbindungskosten, Zins- und Verwaltungskosten erzielt werden.

4. Brutto-Rentabilität / Bruttorentabilitätskraft

Hier wird der Rohertrag auf den durchschnittlichen Warenbestand bezogen. Vorteilhaft ist, dass neben den Kosten für gebundenes Kapital auch die

Einstandskosten berücksichtigt werden.

5. Netto-Rentabilität / Nettorentabilitätskraft

Der aus der Kostenrechnung ermittelte kapazitätsbezogene Deckungsbeitrag wird auf den durchschnittlichen Warenbestand oder die beanspruchte Verkaufsfläche bezogen.

6. DPP / DPR

Die direkte Produktrentabilität versucht alle entstanden Kosten vom Einkauf bis zum Verkauf des Artikels in die Rentabilitätskennzahl einzurechnen. Für die Berechnung der Kennzahl gilt folgendes Schema:¹⁷

Abb. 7: Berechnungsschema der DPR-Rechnung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Möhlenbruch, Sortimentspolitik 1994, S. 297

Die direkte Produktrentabilität dient insbesondere als Basis für die Überprüfung der Handelsspanne sowie die Wirkungsanalyse alternativer Warenbestückungs- pläne im Sinne Ergebnisorientierter Sortimentssteuerung bzw. Logistik- maßnahmen.¹⁸ Allerdings ist mit dem DPR-Konzept ein immenser Erhebungsaufwand verbunden¹⁹, welcher wiederum Kosten verursacht.

B. Preispolitik

1. Grundlagen der Preispolitik

Neben der Sortimentspolitik ist die Preispolitik ein weiteres wichtiges Instrument zur operativen Steuerung des Handelsunternehmens. Unter Preispolitik können alle marktbedeutsamen Maßnahmen und Entscheidungen verstanden werden, die durch Gestaltung des Preises das Erreichen bestimmter Ziele fördern soll.²⁰ Als wichtige Ziele wären hier beispielsweise der Zugewinn von Marktanteilen, die Neukunden- gewinnung, die Umsatzsteigerung, die Erlössteigerung, der Abverkauf alter Sortimentsbestandteile usw. zu nennen.

Die notwendigen Bestandteile einer Preispolitik sind erstens das Erkennen von unterschiedlichen Handlungsmöglichkeiten und zweitens die Prognose ihrer Wirkung.²¹ Mit anderen Worten: welches preispolitische Mittel (Preiserhöhung / Preissenkung) wirkt sich wie auf den Absatz (Deckungsbeitrag, Warenumschlag etc.) eines Artikels aus?

Lerchenmüller²² differenziert zwischen Preispolitik und Entgeltpolitik. Demnach umfasst die Entgeltpolitik alle auf der monetären Ebene liegenden marketingzielorientierten Maßnahmen, welche die Vergütung, eben das „Entgelt“, für die erstellte Handelsleistung zum Gegenstand haben.

Die Entgeltpolitik setzt sich aus folgenden Teilinstrumenten zusammen:

Abb. 8 Entgeltpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lerchenmüller M., Handelsbetriebslehre 2 Aufl. 1995, S. 111

Anhand dieser Systematik sollen nun im folgenden die operativen Marketingentscheidungen in der Preispolitik erläutert werden.

2. Preispolitik im engeren Sinne

a. Preisbildungsverfahren

Die aus der Volkswirtschaftslehre stammende Preis-Absatz-Funktion ist für die operative Preisbildung wenig hilfreich. Dieser theoretische Ansatz geht davon aus, dass es zu jedem Preis einen bestimmten Absatz gibt. Wenn also ein vorgegebener Absatz erzielt werden soll, muss nur der Preis angepasst werden. Die Bestimmung dieser Funktion ist jedoch äußerst kompliziert. Des weiteren kann sie nicht die Preispolitik von Konkurrenzunternehmen berücksichtigen und ist deshalb für die operative Preisbildung untauglich.

Für die täglich in großer Zahl anfallenden Preisbildungsvorgänge im Handel müssen Verfahren zum Einsatz gelangen, welche einfach und wirtschaftlich anzuwenden sind und dabei das Ziel unterstützen, dem Unternehmen durch langfristige Kostendeckung und Erwirtschaftung eines Gewinnbeitrages die Existenz zu sichern.²³ Um dem gerecht zu werden, haben sich in der Praxis drei Preisbildungsverfahren durchgesetzt:

- die progressive Preisbildung · die retrograde Preisbildung · die Differenzpreisbildung

Die folgende Tabelle erläutert die Preisbildung anhand dieser Verfahren:

Abb. 8 Preisbildungsverfahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lerchenmüller, HBL 1995 S. 116

Die progressive Preisbildung wird auch als kostenorientierte Preisbildung bezeichnet. Der durch Gemeinkostenzuschlagskalkulation errechnete Betrag der

Handlungskosten wird auf den Einstandspreis aufgerechnet um die Selbstkosten zu ermitteln. Darauf wird ein oft prozentual gegebener Preisaufschlag addiert sowie die an das Finanzamt zu entrichtende Mehrwertsteuer.

Die progressive Preisbildung wird dann eingesetzt, wenn der Hersteller den Preis diktiert und keine Verhandlungsspielräume lässt. Dieser Fall tritt beispielsweise bei monopolartigen Situationen auf der Herstellerseite oder wegen fehlender eigener Nachfragemacht ein.²⁴

Die retrograde Kalkulation oder auch konkurrenzorientierte Preisbildung ist ein Absatzmarktorientierter Ansatz. Zunächst muss untersucht werden, welchen Preis die potentiellen Kunden bereit sind, für einen bestimmten Artikel auszugeben. Ist dieser Verkaufspreis ermittelt, wird rückwärts (retrograd) auf den Einkaufspreis gerechnet. Dieser muss dann beim Hersteller durchgesetzt werden. Zur Feststellung des Verkaufspreises ist eine Preisanalyse bei Konkurrenzunternehmen durchzuführen. Der ermittelte Preis wird dann als Basis für die eigene Preiskalkulation genommen.

Die dritte in Abb. 8 abgebildete Preisbildungsform, das Differenzverfahren, findet Anwendung, wenn sowohl die Einstandspreise als auch die Abgabepreise wenig bzw. gar nicht verhandelbar sind. Vom Verkaufspreis werden dazu die Steuerschuld, die Handlungskosten sowie der Einstandspreis abgezogen. Als Ergebnis gibt es drei Alternativen:

a) Gewinn
b) ausgeglichenes Ergebnis
c) Verlust

Im Fall (a) soll der Artikel ins Sortiment aufgenommen werden. Im Fall (b) werden gerade noch die entstandenen Kosten gedeckt. Dieser Fall ist jedoch eher unrealistisch. Bei Verbundeffekten sollte der Artikel jedoch ins Sortiment aufgenommen werden. Im dritten Fall (c) sollte der Artikel unbedingt auf seine Verbundeffekte untersucht werden. Sind keine negativen Auswirkungen auf den Absatz anderer Artikel zu befürchten, sollte der Artikel aus dem Sortiment genommen werden. Bleibt er im Sortiment, dann sollte dies nur für begrenzte Zeit geschehen, um die Verluste gering zu halten.

Wenn das Differenzverfahren bei vielen oder gar den meisten Artikeln im Unternehmen angewendet werden muss, ist dies ein Zeichen für Schwäche. Diese Schwäche kann zwei Gründe haben:

Entweder das Unternehmen nimmt zu wenig ab und hat daher keine Marktmacht die Verhandlungsspielräume bei der Beschaffung öffnet oder aber die Form der Leistungserstellung ist nicht wirtschaftlich genug. Dies tritt häufig bei kleinen Unternehmen auf, die mit veralteten Methoden der Leistungserstellung und damit unwirtschaftlich arbeiten.²⁵

Da viele Produktpreise vom Wettbewerb vorgegeben werden, und das eigene Unternehmen es sich nicht leisten kann teurer anzubieten, wurde häufig die Mischkalkulation angewendet. In diesem Fall, wird bei einigen Artikeln ein Verlust akzeptiert. Dieser Verlust wird durch einen höheren Gewinnaufschlag bei anderen Artikeln wieder ausgeglichen. Folgendes Beispiel verdeutlicht die Mischkalkulation. Die Mehrwertsteuer findet hier keine Berücksichtigung.

Diese Art der Kalkulation hat den Aufstieg von Discountern ermöglicht, die durch eine geringere Kostenstruktur und hohe Mengenabnahmen diese überhöhten Preise unterbieten können. Dennoch wird die Mischkalkulation auch heute noch im Nonfood Bereich angewendet, was weiteren Discountern den Weg ebnet.

Abb. 9: Mischkalkulation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: leicht verändert nach Lerchenmüller, HBL 1995, S. 118

b. Preisoptik

Die Entscheidung über die Preisoptik ist sowohl strategischer als auch operativer Art. Im operativen Bereich ist dieses Thema insbesondere im Rahmen der im nächsten Abschnitt behandelten Sonderpreispolitik für die Preisplanung von Bedeutung.

Für die Darstellung des Preises (Preisoptik) ergeben sich folgende Handlungsmöglichkeiten²⁶:

(1) Eine Preispolitik bei der einzelne Ziffern bevorzugt werden (insbesondere die 5 und die 9) entgegen einer Preispolitik bei der alle Ziffern gleich verwendet werden.

(2) Eine Preispolitik bei der nicht nur der aktuelle Preis sondern auch andere

Preise (alter Preis / unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers) angezeigt werden. Häufig findet man solche Preise im saisonalen Schlussverkauf oder aber auch bei Sonderpreisaktionen. Aus Gründen des Verbraucherschutzes ist im „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ jedoch festgeschrieben, dass eine Vorgehensweise, bei der alter und neuer (reduzierter), Preis auf einem Preisschild angegeben sind ungesetzlich ist.

(3) Eine Preispolitik bei der die Preise stark hervorgehoben werden (z.Bsp. mit

Hilfe von Anzeigen, Preisschildern, Symbolen) entgegen einer Preispolitik bei der die Preise kaum in Erscheinung treten.

Aufgrund von Untersuchungsergebnissen konnte in der Vergangenheit bewiesen werden, dass gebrochene Preise, die knapp unter einer bestimmten Schwelle (DM 99, 95) liegen, vom Verbraucher besser angenommen wurden als solche mit ganzen Zahlen (DM 100,00). Deshalb findet man heute im Einzelhandel überwiegend diese Preisart. Zwischenzeitlich mehren sich jedoch die Stimmen, die behaupten der Effekt wäre aus Gewöhnungsgründen der Verbraucher verpufft. Dennoch hat es bisher kein Einzelhandelsanbieter von Rang gewagt, generell auf die Setzung gebrochener Preise zu verzichten.²⁷ Immer öfter findet man jedoch ganze Preise im Bereich der Sonderangebots- politik. Da die meisten Preise gebrochen sind, kann durch einen ganzen Preis die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf ein bestimmtes Produkt geweckt werden. So wird beispielsweise in Aktionen eine Reihe von Artikeln zu Einheitspreisen (DM 1,--, DM 5,-- etc.) angeboten. Wenn bei solchen Aktionen, wie häufig praktiziert, die zu ganzen Preisen angebotenen Artikel auch gegenüber dem

Normalpreis reduziert sind, tritt neben der Aufmerksamkeitserhöhung eine zusätzliche verkaufsfördernde Wirkung ein.²⁸

3. Sonderangebotspolitik

Sonderangebote begegnen uns täglich und überall. In Werbezeitschriften und Wurfblättern im Briefkasten, beim Metzger um die Ecke auf einer Tafel, im Schaufenster, im Internet, im Email-Briefkasten usw. . Dieses Instrument ist wohl das im Einzelhandel Beliebteste um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das eigene Angebot zu lenken. Und Studien²⁹ geben den Handelsunternehmen Recht. In der Vergangenheit konnte bewiesen werden, dass durch eine gezielte Sonderangebots- politik eine erhebliche Steigerung der Absatz- und Umsatzmenge und damit auch des Bruttogewinns möglich wird.

Natürlich ist es auch Ziel der Sonderangebotspolitik, den Absatz anderer im Sortiment geführter Artikel zu fördern. Soll heißen, es besteht die Hoffnung, dass der Kunde der ein Sonderangebot wahrnimmt, im Verbund auch noch andere Artikel in seinen Warenkorb packt.

Allgemein gelten folgende Entscheidungsparameter betreffend des Marketinginstruments Sonderangebotspolitik:³⁰

a) Entscheidungen über die Art der Artikel, die in das Sonderangebotssortiment aufgenommen werden sollen (Der Sonderangebotsartikel soll einen möglichst großen Nutzen für viele Verbraucher haben).

b) Entscheidungen über die Packungsgröße, mit der der ausgewählte Sonderangebotsartikel in das Sortiment aufgenommen werden soll (möglichst nur gängige Verpackungsgrößen)

c) Entscheidungen über das Ausmaß der Preissenkung (prozentual, über-/ unter Einstandspreis etc.)

d) Entscheidung über die Art der Werbung für den Sonderangebotsartikel (Prospekte, Flyer, Zeitschriften, Radio, Internet etc.)

e) Entscheidung über den Zeitraum, innerhalb dessen der Sonderangebotsartikel verkauft werden soll. (Sonderangebote sind meist auf einen Zeitraum beschränkt, um damit kurzfristig Kundschaft anzulocken. Neuerdings wird jedoch auch mit so genannten Dauerniedrigpreisen geworben, die man auch als permanente Sonderangebote bezeichnen kann).

f) Entscheidungen über das Ausmaß der Preiserhöhung nach Ablauf der Zeitdauer, für die das Sonderangebot nur gelten soll. (In der Regel wird nach Ablauf der Sonderangebotszeit der Artikel wieder zum Normalpreis wie vor dem Sonderangebot verkauf).

g) Entscheidung über die insgesamt zum Verkauf bereitzustellende Menge eines Sonderangebotsartikels

h) Entscheidungen über den innerbetrieblichen Standort jedes Sonderangebotsartikel (eine Zweitplatzierung eines Sonderangebotsartikels ist unerlässlich).

a. Verkäufe unter Einstandspreis

Probleme können sich ergeben, wenn der Sonderpreis unter dem Einstandspreis des Artikels liegt. Der Einstandspreis kann in der Regel wie in Abb. 10 berechnet werden:

Abb. 10 Einstandspreis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird unter Einstandspreis verkauft, müssen die Verluste durch den Mehrverkauf anderer Artikel kompensiert werden. Allerdings reagieren die Nachfrager besonders kauffreudig auf solche Angebote. So konnte der Verkauf von Kraft Miracoli und Chantré Weinbrand durch eine solche Preisaktion um das 3 - 4-fache gesteigert werden.³¹

Verkäufe unter Einstandspreis sind jedoch nicht unumstritten. So wird beispielsweise befürchtet, dass Grossunternehmen, die Verluste über längere Zeit kompensieren können, kleine Konkurrenten durch eine gezielte Preisunterbietung vom Markt drängen. Zusätzlich könnte dies zu einem Preisverfall führen, aus dem sich ein ruinöser Wettbewerb ergeben könnte³²

Des weiteren kann eine solche Politik den Herstellerinteressen entgegenlaufen.

Nämlich dann, wenn der Hersteller ein Hochpreisimage aufbauen bzw. verteidigen will, seine Produkte jedoch im Handel „verramscht“ werden. Beispielhaft könnte hier die Modefirma Calvin Klein angeführt werden, deren Artikel in Großmärkten unter Einstandspreis verkauft wurden. CK sah dadurch eine Schädigung des Images seiner Artikel als Designermode und hat eine gerichtliche Untersagung angestrengt.

b. Sonderpreise bei Abverkauf

Zweimal jährlich (Winter / Sommer) können Verbraucher an den Schlussverkäufen der Modeartikel-Handelsunternehmen partizipieren. Ziel dieser Sonderangebotspolitischen Maßnahme ist es, das Sortiment zu bereinigen und Platz für die nachfolgende, saisonale Kollektion zu schaffen.

Was bei Mode-Händlern zwingend notwendig ist, kann sich für ein anderes Handelsunternehmen jedoch zum Bumerang entwickeln. Und zwar dann, wenn durch die Maßnahme veraltete, schwer absetzbare Ladenhüter, die nur Lagerkapazitäten in Anspruch nehmen beseitigt werden sollen. Der Erfolg einer solchen Vorgehensweise ist hier äußerst fragwürdig, denn eine Imageschädigung des Handelsbetriebes ist nicht auszuschließen.

4. Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik stellt für den Großhandel ein wesentliches marketingpolitisches Instrument dar, während es im Einzelhandel nahezu vernachlässigbar ist. Dies vor allem, weil im Einzelhandel hinsichtlich Rabatten und Skonti bisher die Obergrenze von 3% gesetzlich nicht überschritten werden durfte. Mit dem Fall des Rabatt- gesetzes, wird die Konditionenpolitik ihre Bedeutung im Einzelhandel jedoch stärken.

Das Großhandelsunternehmen dagegen, kann selbst wenn die angebotenen Sachund Dienstleistungen mit jenen eines Wettbewerbers unmittelbar vergleichbar sind, mit den Mitteln der Konditionenpolitik eine Abhebung vom Konkurrenten durch Differenzierung der Preis-Leistungs-Kombination erzielen.³³ Dabei werden vom Großhandel vor allem folgende Instrumente eingesetzt:

a) Rabatte, die als prozentuale Abschläge des Netto-Verkaufspreises gewährt werden. Sie können untergliedert werden in Mengen-, Wert-, Funktions- und Sonderrabatte

b) Naturalrabatte, die in Form von überlassenen Waren ohne zusätzliches Entgelt gewährt werden.

c) Nachlässe und Boni die meist als Preisreduzierung nach Abschluss einer Geschäftsperiode und der Erreichung von bestimmten Umsatzzielen gewährt werden.

d) Valutierung, d.h. das Rechnungsdatum wird vordatiert, so dass ein längeres Zahlungsziel sowie eine eventuelle Verlängerung von Zahlungsbedingungen (Skonto) gewährt wird

e) Lieferbedingungen, in denen beispielsweise Transport- oder Verpackungskosten aber auch Versicherungen und Zölle vom Großhändler übernommen werden.

f) Zahlungsbedingungen, die entweder ein längeres Zahlungsziel vereinbaren oder die Gewährung von Skonti einräumen.

Aufgrund der gesetzlichen Beschränkungen haben sich im Einzelhandel vor allem Naturalrabatte und die Zugabenpolitik einen Weg gebahnt. Unter Zugaben werden dabei geringwertige Sachgüter bezeichnet, welche beim Kauf einer Ware ohne eigenes Entgelt beigegeben werden. Zwar ist auch dieser Bereich der Konditionenpolitik nicht frei von gesetzlichen Vorschriften, die Kontrollierbarkeit ist jedoch deutlich geringer als bei der direkten Rabattgewährung.

Doch wie bereits oben angedeutet, wird das Rabattgesetz noch diesesJahr abgeschafft. Allerdings gewährt die Aufhebung des Rabatt- und Zugaberechtes den Unternehmen keinen Freibrief bei der Preisgestaltung. Denn noch immer gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dieses verbietet Handlungen, die gegen die guten Sitten verstoßen, oder wissentlich unwahre Angaben über die Preisbemessung einzelner Waren machen. Die Aufstockung eines Preises zum Zwecke der nachfolgenden Rabattgewährung wäre also sicherlich, weil eine Irreführung des Kunden, ein Verstoß gegen dieses Gesetz, und könnte mit empfindlichen Strafen geahndet werden.

III. Ergebnis

Der operativen Planung der Sortiments- und Preispolitik kommt eine hohe Bedeutung innerhalb des Handelsmarketings zu. Wie gezeigt wurde, ist es für einen Handelsbetrieb überlebenswichtig, neue innovative Artikel in das Sortiment aufzunehmen. Gleichzeitig müssen veraltete Artikel ausgemustert werden. Jedoch ist hier behutsam vorzugehen, Verbundeffekte sind zu prüfen, Imageschädigungen durch Sonderpreisverkäufe müssen verhindert werden.

Zwischen der Preis- und Sortimentspolitik besteht eine interdependente Beziehung. So können durch preispolitische Maßnahmen Umsatz- und Ertragssteigerungen erzielt werden, was eine Veränderung in der Bewertung von Sortimentsteilen bewirkt. Modeartikel unterliegen im besonderen dieser Beziehung, denn ihr periodischer Abverkauf ist immer mit Sonderpreisaktionen verbunden.

Der Konkurrenzdruck ist im Handel besonders groß. Dementsprechend hart werden sie Preiskämpfe geführt. Eine Abhebung von der Konkurrenz durch Sortimentspolitische Maßnahmen wird immer schwieriger. Der Kunde von heute kann Preisvergleiche sehr viel leichter durchführen als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Über das Internet können Preise von Zuhause aus verglichen werden. Dies eröffnet die Möglichkeit entweder direkt per Versand zu bestellen, oder aber Druck auf den lokalen Einzelhändler auszuüben, Rabatte für das Produkt zu gewähren. Verschärft wird dies noch durch die zu erwartende Internetfähigkeit von Mobiltelefonen. Der Kunde kann dann direkt im Ladengeschäft den Preis mit dem von Konkurrenzunternehmen vergleichen.

Auch können über das Internet Kaufgemeinschaften wie beispielsweise das Internethandelsunternehmen Letsbuyit.com gegründet werden. Hier kann der Kunde auf das Sortiment einwirken, indem er eigene Artikel vorschlägt, die nach Prüfung eventuell in das Sortiment aufgenommen werden.

Für die kommenden Jahre können wir uns also auf eine gravierende Verschiebung der Marktmacht hin zum Kunden einstellen.

IV. Literatusverzeichnis

Barth, Klaus, Betriebswirtschaftslehre des Handels, 3. überarbeitete Auflage, Gabler Verlag 1996

Barth, Klaus: Auswahl mit System. Entscheidungskriterien für die Aufnahme neuer Artikel in das Handelssortiment, in: Dynamik im Handel, 30. Jahrgang (1986) Heft 12

Behrends, Ch. Direkte Produktrentabilität, in: Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992

Diller, H. , Das Preisbewusstsein der Verbraucher und seine Forderung durch

Bereitstellung nach Verbraucherinformation, Habitilationsschrift, Mannheim 1978

Dreßler, Peter/Rennert, Heinrich: Automatische Disposition und Erfahrungen, hrsg. von der Rationalisierungsgemeinschaft des Handels beim RKW e.V., Köln 1975

Falk, B. und Wolf, J.: Handelsbetriebslehre, 11. überarbeitete Auflage Landsberg/Lech 1992

Gümbel, R., die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels, Köln und Opladen 1963

Hartley, Robert F.: Retailing: Challenge and Opportunity, second edition, Boston 1980 Hauzeneder, Rainer: Der Sortimentsverbund im Einzelhandel, Diss. München 1975, S. Jaster, Gontard: Sortiment und Sortimentspolitik im Einzelhandel, Diss. München 1963 Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 2 Auflage, Ludwigshafen 1995 Möhlenbruch, Dirk; Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994 Müller-Hagedorn, Lothar: Handelsmarketing, 2. Aufl. Stuttgart 1993 Seyffert, R. Wirtschaftslehre des Handels, 5. Aufl. Opladen 1972 S. 65

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¹ Barth, K. Betriebswirtschaftslehre des Handels, 3.Aufl., Wiesbaden 1996, i.f. zitiert a ls BdH, S 157

² Gümbel, R. Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels, Köln und Opladen 1963

³ Seyffert, R. Wirtschaftslehre des Handels, 5. Aufl. Opladen 1972 S. 65

⁴ Barth, K. 1996, BdH S. 161

⁵ ebenda S. 162

⁶ Barth, Klaus: Auswahl m it System. Entscheidungskriterien für die Aufnahme neuer Artikel in das

Handelssortiment, in: Dynamik im Handel, 30. Jahrgang (1986) Heft 12, S.68; i.f. zitiert als Barth, K.: Auswahl mit System

⁷ Dreßler, Peter/Rennert, Heinrich: Automatische Disposition und Erfahrungen, hrsg. von der Rationalisierungsgemeinschaft des Handels beim RKW e.V., Köln 1975, S.20

⁸ Möhlenbruch, Dirk; Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994, i.f. zitiert als: Möhlenbruch 1994, S.238

⁹ ebenda S. 237

¹⁰ Jaster, Gontard: Sortiment und Sortimentspolitik im Einzelhandel, Diss. München 1963, S.37

¹¹ Hauzeneder, Rainer: Der Sortimentsverbund im Einzelhandel, Diss. München 1975, S. 163 ff.

¹² Hartley, Robert F.: Retailing: Challenge and Opportunity, second edition, Boston et.al. 1980, S. 280f.

¹³ Zur folgenden Systematik vgl. auch Jaspert, Friedhelm: Sortimentsbeschränkung, Göttingen 1987 S. 61 ff und Möhlenbruch, Sortimentspolitik 1994 S. 261 ff

¹⁴ Vgl. hierzu ausführlich Gümbel, Rudolf: Sortimentspolitik, S.225 - 238

¹⁵ Müller-Hagedorn, Lothar: Handelsmarketing, 2. Aufl. Stuttgart 1993, i.f. zitiert als: Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993; S. 167

¹⁶ Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993, S. 169

¹⁷ Möhlenbruch, Sortimentspolitik 1994, S.297

¹⁸ Barth, K, BdH 1997, S. 372

¹⁹ Behrends, Ch. Direkte Produktrentabilität, in: Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992, S. 205

²⁰ Falk, B. und Wolf, J.: Handelsbetriebslehre, 11. überarbeitete Auflage Landsberg/Lech 1992 i.f. zitiert als: Falk/Wolf: Handelsbetriebslehre 1992

²¹ Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993, S.196

²² Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 2 Auflage, Ludwigshafen 1995 S. 111 ff, i.f. zitiert als: Lerchenmüller, HBL 1995

²³ Lerchenmüller, HBL 1995, S. 115

²⁴ ebenda S.116

²⁵ Lerchenmüller, HBL 1995, S. 117

²⁶ vgl. Diller, H. , Das Preisbewusstsein der Verbraucher und seine Forderung durch Bereitstellung nach Verbraucherinformation, Habitilationsschrift, Mannheim 1978 sowie Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993 S. 200

²⁷ Lerchenmüller, HBL 1995, S. 135

²⁸ Lerchenmüller, HBL 1995, S. 135 f.

²⁹ zum Beisp. Glinz, M: Einsatz und Wirkung von Sonderpreisaktionen und Aktionshilfen des Handels. Eine empirische Untersuchung, in: FfH Mitteilungen. N.F.; H.9 1979

³⁰ Falk, B; Wolf, J., Handelsbetriebslehre, 11. völlig überarb. Auflage, Landsberg/Lech 1992 S. 348f, vom Verfasser um Beispiele erweitert

³¹ Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993, 252f

³² ebenda S. 253

³³ Lerchenmüller, Handelsbetriebslehre 1995, S. 127