Werbung begegnet uns heutzutage überall: auf Plakaten auf der Straße, im Fernsehen, in Zeitungen und Zeitschriften, im Radio und im Internet. Werbeslogans sollten leicht verständlich, interessant und ungewöhnlich sein und im Rezipienten (Kunden) Sehnsüchte wecken.
Zitate gehören zu einer Form der Intertextualität. So bezeichnet man unter Anderem Bezüge zwischen verschiedenen Texten und Bezüge innerhalb von Texten. Im Folgenden werden unterschiedliche Auffassungen des Begriffes „Intertextualität“ erläutert. Die verschiedenen Arten der Intertextualität werden an zwei ausgewählten Beispielen gezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Intertextualitätsbegriff
2.1 Allgemein
2.2 Der offene Intertextualitätsbegriff im Poststrukturalismus und Dekonstruktivismus
2.3 Der pragmatisch-kommunikativen und kognitionswissenschaftliche Textbegriff
2.4 Der restriktive Intertextualitätsbegriff
2.5 Vermittelnde Modelle der Intertextualität
2.6 Kriterien zur Intensität der Textualität
3. Intertextualität in der Werbung
3.1 Referenzielle Intertextualität
3.2 Typologische Intertextualität (Systemreferenz)
3.3 doppeldeutige Werbeslogans
4. Beispiele
4.1 Männerschnupfen – Nasivin ® verkürzt das Drama
4.2 Geiz ist Geil!
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Intertextualität in Werbeslogans, um aufzuzeigen, wie durch den gezielten Rückgriff auf bekannte Texte, Zitate oder kulturelle Muster die Aufmerksamkeit der Konsumenten gesteigert und Werbebotschaften verankert werden. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, auf welche Weise verschiedene Formen der Intertextualität in der Werbesprache eingesetzt werden, um semantische Doppeldeutigkeiten zu erzeugen und die Einstellung zum Produkt positiv zu beeinflussen.
- Theoretische Grundlagen und Definitionen des Intertextualitätsbegriffs
- Systematische Einordnung von Intertextualität in der Werbung
- Analyse von Mechanismen wie Referenzialität und Musterbrechung
- Untersuchung konkreter Werbebeispiele auf intertextuelle Elemente
- Rolle der Doppeldeutigkeit für die Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
3.3 Doppeldeutige Werbeslogans
Der Stimulus lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die Werbung. Das können bunte Farben sein oder wechselnde, flackernde Texte.
Die Werbung wird wahrgenommen. Dabei können unterschiedliche Medien eine Rolle spielen, wie Töne, Videos. Die Reize, die der Stimulus auslöst, können verschiedene Gefühle aktivieren. Eventuell wird eine Doppeldeutigkeit des Slogans vom Gehirn erfasst.
Danach beginnt der Verstehens- Prozess: die Botschaft der Werbeanzeige wird mit seiner Glaubwürdigkeit verglichen.
Durch die Doppeldeutigkeit treten Erinnerungen ein, wenn ein bekanntes Zitat verwendet wurde oder Mustermontage bzw. Mustermetamorphose angewendet wurde. Die Doppeldeutigkeit darf dem Betrachter nicht zu banal (unter dem Niveau) sein. Wenn das Niveau zu hoch ist, wird keine Doppeldeutigkeit erkannt, da der Referenztext unbekannt ist (Reaktanz).
Passt das Niveau einigermaßen zur Zielgruppe der Werbung, kann sie ihren Sinn erfüllen und die Einstellung zum Produkt positiv beeinflussen. (vgl. slogans.de, 2013).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Werbeslogans ein und erläutert, wie durch den Einsatz von Phraseologismen und Intertextualität Aufmerksamkeit beim Rezipienten erzeugt wird.
2. Der Intertextualitätsbegriff: Dieses Kapitel stellt verschiedene wissenschaftliche Theorien zur Intertextualität vor, von radikalen poststrukturalistischen Ansätzen bis hin zu pragmatisch-kommunikativen und vermittelnden Modellen.
3. Intertextualität in der Werbung: Hier wird die theoretische Anwendung auf die Werbepraxis übertragen, indem referenzielle Intertextualität sowie typologische Musterbildungen in Slogans erläutert werden.
4. Beispiele: Anhand der Werbekampagnen für Nasivin („Männerschnupfen“) und Saturn („Geiz ist Geil!“) werden die theoretischen Konzepte in der konkreten Praxis analysiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass intertextuelle Bezüge in der Werbung essenziell für die Gedächtnisverankerung sind und je nach Lexik, Syntax oder Struktur variieren.
Schlüsselwörter
Intertextualität, Werbeslogans, Textlinguistik, Referenzialität, Musterbrechung, Hypertext, Parodie, Doppeldeutigkeit, Werbesprache, Kommunikation, Mustermetamorphose, Phänotext, Referenztext, Rezipient, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der linguistischen Analyse von Werbeslogans unter dem Fokus der Intertextualität, also der bewussten Verwendung von Bezügen zu anderen Texten oder Mustern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung des Intertextualitätsbegriffs und deren praktische Anwendung in der Werbebranche sowie die Wirkung von Doppeldeutigkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie intertextuelle Mittel genutzt werden, um Werbeslogans einprägsamer zu gestalten und eine spezifische Wirkung beim Kunden zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine textlinguistische Analyse, bei der verschiedene Theorien zur Intertextualität auf konkrete, aktuelle Werbebeispiele angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Definition von Intertextualität und eine anschließende detaillierte Untersuchung, wie diese in der Werbung (referenziell und typologisch) umgesetzt wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Intertextualität, Referenzialität, Werbeslogan, Musterbrechung und Doppeldeutigkeit charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Musterbrechung" im Kontext der Werbung?
Musterbrechungen weichen vom erwarteten Textmuster ab, was sie laut der Autorin für den Rezipienten interessanter und einprägsamer macht als gewöhnliche, musterkonforme Texte.
Wie unterscheiden sich die Beispiele "Nasivin" und "Geiz ist Geil" in ihrer Struktur?
Während bei der Nasivin-Werbung ein spezifisches Modewort („Männerschnupfen“) parodiert und durch visuelle Elemente ergänzt wird, operiert „Geiz ist Geil“ als Parodie eines biblischen Begriffs durch eine komplette Bedeutungsumkehr.
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- Lena Brauch (Autor), 2016, Intertextualität in Werbeslogans, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022755
