Intertextualität in Werbeslogans


Hausarbeit, 2016

11 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Intertextualitätsbegriff
2.1 Allgemein
2.2 Der offene Intertextualitätsbegriff im Poststrukturalismus und Dekonstruktivismus
2.3 Der pragmatisch-kommunikativen und kognitionswissenschaftliche Textbegriff
2.4 Der restriktive Intertextualitätsbegriff
2.5 Vermittelnde Modelle der Intertextualität
2.6 Kriterien zur Intensität der Textualität

3. Intertextualität in der Werbung
3.1 Referenzielle Intertextualität
3.2 Typologische Intertextualität (Systemreferenz)
3.3 doppeldeutige Werbeslogans

4. Beispiele
4.1 Männerschnupfen - Nasivin ® verkürzt das Drama
4.2 Geiz ist Geil!

5. Fazit

1. Einleitung

Werbung begegnet uns heutzutage überall: auf Plakaten auf der Straße, im Fernsehen, in Zeitungen und Zeitschriften, im Radio und im Internet.

Werbung besteht aus einem Zusammenspiel von Bildern, Videos, Melodien und Text. Der Text kann schriftlich oder mündlich realisiert werden. Oft handelt es sich bei Werbetexten um Slogans, also Ein-Satz- Texte oder Halbsätze. (vgl. JANICH; 2005; S 131).

Werbeslogans sollten leicht verständlich, interessant und ungewöhnlich sein und im Rezipienten (Kunden) Sehnsüchte wecken.

Damit man sich an das Produkt erinnert und es mit etwas Positivem verknüpft, wird häufig ein Phraseologismus verwendet. Dieser kann zum Beispiel ein bekanntes Zitat oder ein Spruch sein. (vgl. JANICH; 2005; S. 127).

Zitate gehören zu einer Form der Intertextualität. So bezeichnet man unter Anderem Bezüge zwischen verschiedenen Texten und Bezüge innerhalb von Texten. Im Folgenden werden unterschiedliche Auffassungen des Begriffes „Intertextualität“ erläutert. Die verschiedenen Arten der Intertextualität werden an zwei ausgewählten Beispielen gezeigt.

2. Der Intertextualitätsbegriff

2.1 Allgemein

Zur Erklärung des Begriffes „Intertextualität“ existieren zwei unterschiedliche Theorien. Eine beschreibt Intertextualität als grenzenlos und „metaphorisiert“ (vgl. intermedialitaet.phil.hhu.de; 2016).

Die andere Theorie besagt, dass Intertextualität die Bezugsformen von Texten bezeichnet. (vgl. ebd.;2016).

2.2 Der offene Intertextualitätsbegriff im Poststrukturalismus und Dekonstruktivismus

Nach der radikalen Sicht auf Intertextualität, die von dem russischen Sprach- und Literaturtheoretikers Michail Bachtin geprägt wurde, hat jeder Text hat einen vorherigen Text (Referenztext) als Vorlage. (vgl. intermedialitaet.phil.hhu.de; 2016). Wenn man einen Text verfasst, orientiert man sich demnach an Texten, die man kennt. Das radikale Intertextualitätskonzept blendet die Frage nach dem Autor, dem Leser und der kommunikativen Einbettung des Textes aus. (vgl. JANICH; 2008; S. 180).

„Da jeder Text immer nur vor der Folie bereits existenter anderer Texte geschrieben und gelesen werden kann. ist er zwangsläufig, so die Schlussfolgerung. nur mehr polyphoner Intertext im "Gewirr der Stimmen" und wird der Textsinn zur instabilen. prozeduralen Größe, die sich im Schreiben („ecriture") wie im Lesen ("lecture") immer wieder neu konstituiert‘ (Holthuis in: JANICH; 2008, S. 179).

Auch Kristeva hängt der radikalen Sich auf Intertextualität an. Autoren schaffen nichts Neues, deshalb ist die Frage nach ihnen unbedeutend. Sie versteht Texte als „subjektlos“. (vgl. UNIVERSITY OF AMSTERDAM; o.J.)

2.3 Der pragmatisch-kommunikativen und kognitionswissenschaftliche Textbegriff

Er betrachtet Texte hingegen als dynamisch. Kohärenz besteht nicht nur durch die Struktur, die der Autor dem Text gibt, sondern auch mittels Interpretationen der Leser. (vgl. JANICH; 2008,S. 180).

Die Frage nach dem Autor gestaltet sich heute oft als schwierig. Manche Texte sind nicht eindeutig einem Autor zuzuordnen. Auch auf Werbetexte trifft dies zu: hier wäre die Benetton Schockwerbung aus den 1990er Jahren zu nennen.

2.4 Der restriktive Intertextualitätsbegriff

Neben dem offenen Textualitätsbegriff haben die Debatten im Poststrukturalismus zu einem weiteren Textualitätsbegriff geführt. Dieser grenzt die Intertextualität auf markierte Textstellen ein, die als Zitate oder Parodien in anderen Texten verwendet werden. Er schließt also nur konkrete, bewusste Textbezüge ein. (vgl. JANICH; 2008, S. 181).

2.5 vermittelnde Modelle der Intertextualität

Genette teilt die Intertextualität in fünf Untergruppen. Eine Gruppe beinhaltet den Intertextualitätsbegriff aus radikaler Sicht, also die greifbare Anwesenheit eines Textes in einem anderen, wie bei einem Zitat.

Als Paratextualität benennt Genette Bezüge innerhalb eines Textes, also Titel, Haupttext etc. Kommentare und Rezensionen gehören zur Metatextualität, während Parodien und Fortsetzungen in die Hypertextualität eingeordnet werden.

Bei Hypertexten wird ein Text zur Folie für einen anderen Text genommen.

Bezüge von Texten auf Textmuster werden als Architextualität bezeichnet. (vgl. geisteswissenschaften.fu-berlin; 2003; S.3 ).

2.6 Kriterien zur Intensität der Textualität

Neben den unterschiedlichen Auffassungen von (Inter-)textualität, gibt es auch Skalen, die die Intensität bestimmen. Hier seien als quantitative Kriterien die „Dichte und Häufigkeit der intertextuellen Bezüge“ und die „Zahl und Streubreite der ins Spiel gebrachten Prätexte“ (vgl. geisteswissenschaften.fu-berlin; 2003; S.5) genannt. Qualitative Kriterien sind: Referenzialität, also wie intensiv wird ein anderer Text thematisiert?

Die Kommunikativität beschreibt die Stärke der Bezüge zwischen Emittenten und Rezipienten. Ob ein Prätext nur teilweise in den Text eingebracht wird, oder als strukturelle Folie benutzt wird, beschreibt der Begriff Strukturalität. Das Maß an Dialogizität gibt Auskunft über den semantischen und ideologischen Unterschied der Zusammenhänge im Phänotext und im Referenztext. Zuletzt gibt die Größe der Selektivität an, wie stark einzelne Elemente aus dem Prätext hervorgehoben werden. (vgl. ebd.;2003).

3. Intertextualität in der Werbung

3.1 Referenzielle Intertextualität

In der Werbung kommt häufig die sogenannte Einzeltextreferenz vor. Wenn sich Einzeltexte aufeinander beziehen, kann man dies als referenzielle Intertextualität bezeichnen. Dabei gibt es verschiedene Abstufungen. Teile des Referenztextes können als Zitate übernommen werden. Diese können markiert oder unmarkiert sein. Zum Beispiel ist der Filmtitel „Vom Winde verweht“ als Werbung für Cremissimo Eis von Langnese ein unmarkiertes Zitat.

Des Weiteren können syntaktische Strukturen mit anderen Wörtern gefüllt werden („lexikalische Substitution“). Angelehnt an den Film „Some like it hot“ hat VW den Werbeslogan „Manche mögen's sicher“ entworfen. Oder umgekehrt: lexikalische Begriffe werden in eine andere syntaktische Struktur gebracht. Viertens existiert die Bezugnahme auf einen Text mittels „visuellem Code“. Letztlich die „Anspielung auf die Struktur“ des Referenztextes. (vgl. JANICH; 2005; S. 175).

3.2 Typologische Intertextualität (Systemreferenz)

In der Intertextualität sind nur Texte von Bedeutung, deren Muster von der Erwartung des Rezipienten abweichen.

Man unterscheidet zwischen Musterbrechung, Mustermetamorphose und Mustermontage. Als Musterbrechung werden geringe Abweichungen vom üblichen Muster bezeichnet.

Die Mustermetamorphose hingegen ahmt ein fremdes Textmuster nach während die Mustermontage verschiedene Muster kombiniert. Der Vorteil bei Texten mit abweichendem Muster ist, dass sie beim Rezipienten als interessanter wahrgenommen werden als musterkonforme Texte. Auch in der Werbebranche macht man sich dies zu nutze. „Ein Beispiel für eine manipulative Mustermetamorphose, die sich vorwiegend auf der visuellen Ebene des Textdesigns abspielt, wäre z. B., wenn eine Werbeanzeige ihre Werbeabsicht dadurch kaschieren will, dass sie wie ein redaktioneller Artikel aufgemacht ist.“ (JANICH; 2008; S. 193).

3.3 Doppeldeutige Werbeslogans

Abb. 1: Die Wirkung doppeldeutiger Werbeslogans im Überblick

Quelle: www.slogans.de; 2013

Aus urheberrechtlichen Gründen wurde die Abb. entfernt. (Anm. d. Red.)

Der Stimulus lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die Werbung. Das können bunte Farben sein oder wechselnde, flackernde Texte.

Die Werbung wird wahrgenommen. Dabei können unterschiedliche Medien eine Rolle spielen, wie Töne, Videos. Die Reize, die der Stimulus auslöst, können verschiedene Gefühle aktivieren. Eventuell wird eine Doppeldeutigkeit des Slogans vom Gehirn erfasst.

Danach beginnt der Verstehens- Prozess: die Botschaft der Werbeanzeige wird mit seiner Glaubwürdigkeit verglichen.

[...]

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Details

Titel
Intertextualität in Werbeslogans
Hochschule
Universität Trier
Autor
Jahr
2016
Seiten
11
Katalognummer
V1022755
ISBN (eBook)
9783346455611
Sprache
Deutsch
Schlagworte
intertextualität, werbeslogans
Arbeit zitieren
Lena Brauch (Autor:in), 2016, Intertextualität in Werbeslogans, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022755

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