1. Grundlagen des Produktmanagements
Literatur: ® Hüttel - Produktpolitik
- Koppelmann - Produktmarketing
- Kotler - Marketing Management
1.1 Begriffliche Abgrenzungen
Produkt:
Definitionen:
Dr. Andreas Bischoff
Materielles oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen.
Kotler / Bliemel
Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.
Ein Produkt ist ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung.
Der Produktbegriff umfaßt alles was sich vermarkten läßt.
Ein Produkt kann sein:
- Waren in materieller Form
- physisch vorhandene Produkte
- Dienstleistungen
- Personen
- Lizenzen, Rechte, Patente
- Ideen, Innovationen, Konzepte
- Organisationen
- Orte, Städte
Zusammenhang zwischen Produkt und Bedürfnisbefriedigung
Mit einem Produkt werden nicht nur unmittelbare Produkteigenschaften verbunden, sondern auch eine Nutzungserwartung/Leistung. Es fließen subjektive Erfahrungen und Einstellungen mit ein z.B. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, Prestige, Status.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kotler Seite 670 ff.
Zur Planung eines Produktangebotes muß der Marketer sein Produkt auf fünf Konzeptionsebenen durchdenken. In aufsteigender Folge muß jede Ebene dem Kunden weiteren Zusatznutzen bieten, so daß die fünf Ebenen eine Wertsteigerungsfolge darstellen. Auf der fundamentalsten Konzeptionsebene muß er sich mit dem Kernnutzen befassen, d.h. mit der fundamentalen Produktleistung und dem Produktnutzen, den der Kunde in Wirklichkeit kauft.
Der Marketer muß den Kernnutzen mindestens in ein “Basisprodukt” umsetzen, d.h. in die Grundversion eines Produkts.
Auf der dritten Konzeptionsebene muß der Marketer sich mit dem erwarteten Produkt befassen, nämlich dem Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen, das die Käufer im Normalfall erwarten und dem sie innerlich im Austauschprozeß zustimmen, wenn sie das Produkt kaufen.
Auf der vierten Konzeptionsebene muß sich der Marketer mit dem augmentierten Produkt befassen, mit dem er die normalen Erwartungen des Kunden übertreffen kann.
Bei der Produktaugmentierung sollte jedoch noch folgendes beachtet werden: Erstens bringt jede Augmentierung für das Unternehmen mit dem zusätzlichen Aufwand auch zusätzliche Kosten. Der Marketer muß überprüfen, ob seine Kunden bereit sind, diesen Extraaufwand zu bezahlen. Zweitens entwickelt sich ein augmentierter Nutzen bald zum erwarteten Nutzen.
Auf der fünften Konzeptionsebene steht das potentielle Produkt, d.h. das Produkt mit jedem Zusatznutzen und allen Umgestaltungsmöglichkeiten, die es in der Zukunft erfahren könnte. Während das augmentierte Produkt das beinhaltet, was heute zum Produkt gehören kann, befaßt sich das potentielle Produkt mit möglichen Entwicklungen für die Zukunft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Produktpolitik ist das Herz des Marketings.
Definitionen:
Hüttel, Produktpolitik Seite 21
Der Aufgabenbereich der Produktpolitik umfaßt die Erstellung, Pflege und Veränderung des kommerziellen Produktmixes der Unternehmen von der Ideenfindung bis zur marktreifen Umsetzung.
Weis, Marketing
Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen.
zentrales Anliegen:
Welche Art von Leistungen wünscht der Markt, jetzt und in Zukunft.
Die Grenzen der Produktpolitik sind erreicht, wenn andere Instrumente des Marketing-Mix erreicht werden.
Die Produktpolitik wird am intensivsten in der Konsumgüterindustrie betrieben. Probleme der Produktpolitik:
- Einschätzung der Bedürfnisse
- Sättigung der Märkte, Wettbewerbssituation
- Innovationen werden schnell nachgeahmt
- Preiskampf
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Merkmale des Produktmanagements
- keine einheitliche organisatorische Einbindung
- Aufgaben gehen weit über die Produktpolitik hinaus
- zusätzliche Managementebene
- Marketing-Mix wird in eine Hand gelegt
- Rahmenbedingungen haben sich verändert
- Wettbewerb
- Produktvielfalt
- Konzentrationsprozesse im Handel
- Intensive Bearbeitung der Märkte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Projektmanagement
Hüttel, Produktpolitik Seite 106
Projekte sind Maßnahmenkomplexe, die eine endliche Ausdehnung haben, nur einmal durchgeführt werden, einen definierten Startpunkt und ein definiertes Ziel haben.
Sie sind in der Regel relativ neuartig. Projekte können auch wiederkehren, wie die Erstellung von Kollektionen. Das Projektmanagement umfasst Planung, Steuerung, und Kontrolle von Projekten.
Das Projektmanagement wird in der Regel zur Lösung von Aufgaben eingesetzt, die von der bestehenden Organisation nicht oder nicht optimal bewältigt werden können.
Die Probleme der Organisation ohne formelle Autorität, sind dieselben wie beim Produktmanagement
1.2 Entstehung und Entwicklung des Produktmanagements
- Frühes Mittelalter 14. Jahrhundert erste Erwähnung
- 1928 Erstmalig stellt Procter & Gamble Produktmanager ein
Ziel: alle Aktivitäten eines Produktes auf eine Person zu konzentrieren
- Mitte 50er Jahre setzte sich das Produktmanagement im größerem Stil durch
- Mitte 60er Jahre hat sich das Produktmanagement in Deutschland (schwerfällig) durchgesetzt.
Im Konsumgüterbereich haben 75 % aller Unternehmen das Produktmanagement eingerichtet. Im Investitionsgüterbereich sind es 60 %.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Produktmanagement versucht sowohl elementare Funktionen der Unternehmensführung mit den Marketingaktivitäten in Einklang zu bringen.
Ziele des Unternehmens ¨ Produkte
Es besteht ein marketingorientiertes Führungs- und Organisationssystem.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt- Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren
- die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird,
- Produktinnovationen und -Modifikationen steigen werden,
- die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird,
- die Produktprobleme zunehmen,
- die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen Fällen rückläufig).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Marketinginstrumente müssen angepaßt werden
- Wandel der Aufgaben der Produktpolitik
- Produktlebenszyklen werden sich verkürzen
- Innovationen als Überlebensbedingung der Unternehmungen
- Rahmenbedingungen (Umwelteinflüße) verändern sich
- Trend zu Leistungspaketen mit “wachsendem” Serviceanteil
- Trend zu Dienstleistungsmarketing
- Problemlösungen werden komplexer
1.3 Perspektiven
Perspektiven des Produktmanagements
- Großer Druck nach Erfolgen
- Handlungsspielräume werden eingeschränkt
-Budget für klassische Aufgaben des Produktmanagements werden enger
- zeitlicher Druck
- Budgetumverteilung an Forschung und Entwicklung
- Gewinnspannen nehmen ab
- Preiskampf im Handel
- Floprate um die 90 %
- Werbung
- Budget teilt sich auf
- mehr Unternehmensdarstellung, weniger produktspezifische Werbung
- Umsetzung wird immer teurer, Effektivität sinkt
- mehr Transparenz für Konsumenten
- geringer werdende Markentreue
Top Marken ca. 30 - 40 % Markentreue
Das Produkt-Management hat im marktwirtschaftlichen Umfeld in unterschiedlichen Konjunkturphasen und in verschiedenartigen betrieblichen Organisationsformen bedeutende Leistungen und Erfolge erbracht. Es ist heute und morgen aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken. Von zukunftsträchtiger Wirkung für das Produkt- Management insgesamt ist vor allem das Anwenderpotential in nahezu allen Branchen und sein Problemlösungspotential.
Hinsichtlich der Rolle des Produkt-Managements in den nächsten fünf bis sechs Jahren setzen die Befragungsergebnisse entscheidende Zeichen. 55 Prozent der befragten Unternehmen sprechen von einer steigenden beziehungsweise stark steigenden Bedeutung. Besonders ausgeprägt wird so im Nonfood-Sektor der Konsumgüterindustrie und in der Investitionsgüterindustrie geurteilt. Eine gleichbleibende Bedeutung sehen rund 37 Prozent der Befragten; Nur 6 Prozent aller Unternehmen sprechen von einer rückläufigen Bedeutung, 3 Prozent wagen keine eindeutige Aussage.
Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt-Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren
- die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird,
- Produktinnovationen und –Modifikationen steigen werden,
- Die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird,
- Die Produktprobleme zunehmen,
- Die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen Fällen rückläufig).
Quelle: Hüttel – Produktpolitik, Seite: 124/ 125
2. Das Produktmanagement im System des Marketing
Literatur: - Bruhn - Marketing
- Hüttel - Produktpolitik
- Köhler - Beiträge zum Marketingmanagement
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1 Individuelle Zielsetzungen des Produktmanagements
Produkt-Managerprofilierensich am besten durchProdukterfolge. Ihr Profil im täglichen Betriebsgeschehen entwickelt sich vor allem aus Persönlichkeitsmerkmalen wie Charakter, Intelligenz, Konstitution und Temperament sowie aus der Befähigung, Produktspezialist und Funktionengeneralist zu sein.
Profilierend wirkt auch die Anwendung spezieller Arbeitstechniken, wie z.B. in der Analyse, der Ideenfindung und Ideenauswahl, der Konzeptionserstellung, der Entscheidungsvorbereitung, der Planung und Kontrolle.
Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 112
Vorgabe von Zielen:
- Produktziele
- Umsatzziele (leicht meßbar)
- Gewinnziele (erfordert große Analyse)
- Marktanteilsziele
Problem - Vielzahl von Informationen von der Marktentwicklung vonnöten Marktanteilsziele spielen eine große Rolle
- Marktorientierung kommt stark zum Vorschein
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2 Aufgaben des Produktmanagement
Racke - Viala
- nicht die Herkunft zählt
- Lebensziel war entscheidend
- jung - frech unverwechselbar Viola - der neue Rote
Aufgaben des Produktmanagements
- 1. Koordinationsaufgaben kommunizieren und analysieren
- 2. Erstellen von Konzeptentwürfen für die Marketingstrategie
- 3. Umsatz- und Erfolgsplanungen
- Marktanalyse
- finden neuer Produktideen
- Kontaktperson für externe Partner - direkt oder indirekt
Aufgaben:
- Beobachtung und Analyse der Produkte am Markt sowie der Konkurrenzaktivitäten,
- Laufende Analyse der Umsatz-, Kosten- und Ergebnisentwicklung,
- Strategieorientierte Erstellung von Produktkonzepten, Produktkonzeptionen und Marketing-Produkt-Plänen,
- Planung, Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Instrumente des Marketingmix,
- Entwicklung neuer verbraucher- bzw. kundenorientierter, wettbewerbsorientierter , handelsorientierter (bei indirektem Vertrieb) und umweltorientierter Produkte. Hierzu gehört auch die entsprechende Entwicklung von Varianten (Produktdifferenzierung),
- Zusammenarbeit mit externen Stellen wie Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten, Handelspartnern (gemeinsam mit dem Verkauf).
Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 117/ 118
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Welche Aufgaben hat ein Produktmanager im Zusammenspiel Produktmanagement (Marketing) cc Marktforschung
- Erstellung von Marktanalysen und Prognosen
- Auswertung und Interpretation der Marktanalysen
- Test von neuen Produkten
- Vorbereitung von Testmärkten
- Auswertung produktbezogener Informationen vom Außendienst
- Aktivitäten der Konkurrenz beobachten und auswerten
- systematische Marktanalyse
Produktmanagement cc Werbung
- Briefing für Agentur
- Erarbeitung einer Werbekonzeption
- Medialplanung
- Aufstellung eines Werbebudgets
- Werbeerfolgskontrollen
Produktmanagement cc Forschung & Entwicklung
- Produktvorstellungen präzisieren
- Konkurrenzprodukte zur Verfügung stellen - Qualitätsvergleiche ermöglichen
- Überwachung der Produktentwicklung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3 Organisatorische Verankerung
Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Gründe für die unterschiedliche Organisation
- Marketing ist längerfristig Vertrieb ist kurzfristig
- 60er Jahre Vertriebsabteilungen
3 Formen der Organisation von Marketing & Vertrieb
1. Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigte Organisationseinheiten
- häufige Konflikte
2. Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet Vertriebsdominierte Organisationsform
- häufig Stabsstelle
enge Zusammenarbeit zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeiter (Gen., Investitionsgüterindustrie, DV-Bereich)
3. Marketing ist dem Vertrieb übergeordnet Marketing als Unternehmensphilosophie (Konsumgüterindustrie)
- Voraussetzung für integriertes Marketing
Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg von Produkten
- zusätzliche Managementebene
- Aufgaben sind sehr unterschiedlich definiert
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Stabsorientiertes Produktmanagement
- keinerlei Weisungsbefugnis
- ausschließlich Informations- & Planungsaufgaben
- Marketingleitung entscheidet
- Vorteil: kann die Organisation nicht verzögern oder behindern
- Nachteil: Koordinationsaufgabe wird gestört ® keine direkte Zugriffsmöglichkeit auf die Funktionsbereiche
- zeitaufwendig, da erst mit der Marketingleitung abgesprochen werden muß
- Aufgaben eher auf Marketing-Mix beschränkt
Produktmanagement als Stabsstelle der Marketingabteilung
Der oder die Produktmanager werden als Stab der Marketingabteilung zugeordnet und übernehmen die Aufgabe der Koordination der einzelnen Marketing-Aktivitäten, ohne jedoch über Weisungsbefugnis zu verfügen. Die Möglichkeit der Einflussnahme besteht nur in der Beratung und Entscheidungsvorbereitung, grundlegende Probleme ergeben sich aus der Informationsbeschaffung. Dafür stehen die Informationen jedoch an oberster Stelle zur Verfügung.
Produktmanagement als Stabsstelle der Geschäftsleitung
Je nach Größe des Unternehmens kann es auch sinnvoll sein, das Produktmanagement als Stabsstelle bei der Geschäftsleitung anzusiedeln. Den Produktmanagern ist es dadurch möglich, nicht nur die Koordination des Marketing-Bereichs, sondern sämtlicher Funktionsbereiche, soweit für das jeweilige Produkt relevant, zu übernehmen.
Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 324
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Linienorganisiertes Produktmanagement
(Spartenorganisation)
- hat Weisungsbefugnis
- eher selten zu finden
- Vorteil: präzise Kompetenzabgrenzung
- Identifizierung mit einem Produkt ® höhere Motivation, höhere Innovationsbereitschaft
- Nachteil:
- Organisation ist aufgebläht
- hoher Kostenfaktor
- heterogene Produkte
- Gefahr: kann zu sehr bereichsegoistischer Organisation führen
Produktmanager als Linieninstanz
Bei dieser Variante der Produktmanagement-Organisation erhalten die Produktmanager volle Weisungsbefugnis. Sie sind direkt der Marketing-Leitung unterstellt und verantwortlich für die Marketing-Aktivitäten für ihr Produkt. Dabei entstehen mehrere kleine Marketing-Abteilungen, so dass diese Organisationsform erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße und einer bestimmten Umsatzbedeutung der Produkte geeignet ist.
Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 324/ 325
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Matrixorganisiertes Produktmanagement
- Verantwortliche der Funktionsbereiche und Verantwortliche für die Produktbereiche stehen sich gleichberechtigt gegenüber
- Leiter der Funktionsbereiche müssen Budget/Materialien aufteilen
- Konflikte: Marketingabteilung ist nicht eingebunden in das Produktmanagement
- Produktmanager treffen auf gebündeltes Know-how
- Verständnis für Probleme wird gefördert / Zwang zum interessensausgleich
- Nachteile:
- Beidseitig keine Weisungsbefugnisse Good will der Funktionsbereiche
- Machtkämpfe nur durch höhere Instanzen zu beseitigen
- nicht flexibel genug Entscheidungen werden verzögert /erhöhter Abstimmungsbedarf
- nach Abstimmung können Störungen auftreten und es muß evtl. neu entschieden werden
- Es muß auf die Unternehmenssituation und die Zielsetzung abgestimmt werden.
Produktmanagement als Matrix-Organisation
Hierbei handelt es sich um ein Mehrliniensystem, da die Stellen im Marketing-Bereich mehreren Instanzen zugeordnet werden. Es können grundsätzlich zwei Arten unterschieden werden: das funktionsbereichsbezogene und das funktionsbereichsübergreifende Produktmanagement. Beim ersterem bezieht es sich ausschließlich auf Stellen innerhalb des Marketings, bei letzterem auch auf andere Funktionsbereiche.
Mehrliniensysteme bergen grundsätzlich die Gefahr unklarer Kompetenzen. Im Fall von unterschiedlichen Auffassungen oder Weisungen seitens der produktorientierten und funktionsorientierten Instanzen besteht für die betroffene Stelle die Frage, wem gefolgt werden soll. Der Produktmanager befindet sich dabei in Konkurrenz zum Funktionsbereichsmanager und muß auf argumentativen Wege für die Durchsetzung der eigenen Ideen werben. Die Idealvorstellung geht davon aus, dass sich die beste Idee durchsetzt. Persönlichkeit und rhetorische Fähigkeiten erhalten dabei eine erhebliche Bedeutung. Es kommt nicht nur darauf an, die bessere Idee zu haben, sondern man muß sie auch durchsetzen.
Quelle: Preißner / Engel – Marketing, Seite: 325/ 326
Fragen die helfen eine geeignete Organisationsform zu finden
- Wie viele heterogene Produkte gibt es?
- Welche Ziele werden verfolgt?
- Was will man investieren?
- Wie wollen wir den Erfolg der Produktmanager bewerten?
- Welche Aufgaben sollen grundsätzlich vom Produktmanager übernommen werden?
2.4 Konfliktpotential
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.5 Anforderungen an Produktmanager
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anforderungsprofil
Die Herausforderungen der alternativen Zukunftsbilder werden das Anforderungsprofil für den Produkt-Manager wesentlich erhöhen
Eine abgeschlossene Hochschulausbildung (Universität, wissenschaftliche Hochschule, Fachhochschule) und Berufspraxis im Marketing werden dominieren. Managementtraining im Unternehmen und Tätigkeit als Assistent im Produkt-Management werden überwiegend ergänzend und nicht alternativ zur Vorstufe für den Produkt- Manager werden. Die zunehmende internationale Verpflichtung, die einerseits zur Globalisierung von Märkten führt und andererseits zur sorgfältigen Beachtung lokaler Anpassungserfordernisse zwingt, macht fremdsprachliche Kenntnisse unabdingbar.
Das Durchschnittsalter der Produkt-Manager - altersmäßiger Schwerpunkt zwischen 25 und 35 Jahren- wird steigen. Intensivierte Ausbildung und vertiefende Berufspraxis werden ebenso dazu beitragen wie die sich wandelnde Einstellung zur längerfristigen Ausübung des Produkt-Manager-Berufes.
Konzeptionelles und strategisches Denkvermögen gepaart mit Initiative, Überzeugungskraft und Durchsetzungsvermögen werden in der Palette der geforderten Fähigkeiten obenan stehen. Analytische Fähigkeiten werden weniger als bisher gefragt sein. Geeignete Softwarepakete werden den analytischen Bereich stärker als bisher entlasten und abdecken.
Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite 127
3. Das Konsumentenverhalten als Rahmenbedingungen für das Produktmanagements
3.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brün
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Impulsgesteuertes Kaufverhalten:
Impulsverhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverhalten mit starker emotionaler Aufladung, bei dem keine gedankliche Steuerung durch den Konsumenten stattfindet. Kaufauslösend ist hier jeweils ein äußerer Anlaß, z.B. ein besonders günstiges Angebot, das man wegen der großen Preisersparnis mitnimmt, ohne daß konkreter Bedarf besteht, oder auch der Einfluß des Verkaufspersonals. Es ist aber durchaus möglich, daß Impulsverhalten bewußt stattfindet, nämlich beim geplanten Impulskauf. Dem liegt der Wunsch zugrunde, sich zum Kauf “verführen zu lassen”.
Quelle: Preisner/ Engel - Marketing Seite: 64
Habituelles Kaufverhalten:
Habitualisierte Kaufentscheidungen unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle. Es handelt sich um Wiederholungskäufe, bei denen kein vollständiger Entscheidungsprozeß in Gang gesetzt wird. Ziel dieses Entscheidungsverhaltens ist es vielmehr, den Aufwand zu minimieren und eine einmal erfolgreiche Entscheidung zu wiederholen. Dadurch entsteht Markentreue. Markentreues Verhalten ist besonders stark zu beobachten bei älteren Menschen und Konsumenten mit geringerem sozialen Status, bei hohem Kaufrisiko und hohem Prestigewert des Produkts.
Quelle: Preisner/ Engel - Marketing Seite: 64
Häufig gestellte Fragen
Was sind die grundlegenden Definitionen von "Produkt" im Kontext des Produktmanagements?
Ein Produkt kann als ein materielles oder immaterielles Aggregat von Leistungsmerkmalen definiert werden, das mit Nutzenerwartungen verbunden ist (Dr. Andreas Bischoff). Kotler/Bliemel definieren ein Produkt als alles, was einem Markt angeboten werden kann, um ein Bedürfnis zu befriedigen. Ein Produkt kann Waren, Dienstleistungen, Personen, Lizenzen, Ideen, Organisationen oder Orte sein.
Welche Konzeptionsebenen eines Produktes gibt es laut Kotler?
Kotler unterscheidet fünf Konzeptionsebenen: Kernnutzen, Basisprodukt, erwartetes Produkt, augmentiertes Produkt und potentielles Produkt. Jede Ebene bietet dem Kunden zusätzlichen Nutzen.
Wie definieren Hüttel und Weis Produktpolitik?
Hüttel definiert Produktpolitik als die Erstellung, Pflege und Veränderung des kommerziellen Produktmixes von Unternehmen von der Ideenfindung bis zur Marktreife. Weis versteht unter Produktpolitik alle Maßnahmen, die dazu dienen, eine bessere Beurteilung des Produkts bei den Käufern zu erreichen.
Was sind die Merkmale des Produktmanagements?
Das Produktmanagement hat keine einheitliche organisatorische Einbindung, seine Aufgaben gehen über die Produktpolitik hinaus, es kann eine zusätzliche Managementebene darstellen, der Marketing-Mix wird in eine Hand gelegt, und es reagiert auf veränderte Rahmenbedingungen wie Wettbewerb, Produktvielfalt und Konzentrationsprozesse im Handel.
Wie wird Projektmanagement im Zusammenhang mit Produktmanagement definiert?
Projekte sind Maßnahmenkomplexe mit endlicher Ausdehnung, die nur einmal durchgeführt werden und einen definierten Startpunkt und ein definiertes Ziel haben (Hüttel). Das Projektmanagement umfasst Planung, Steuerung und Kontrolle von Projekten.
Wann entstand das Produktmanagement?
Erste Erwähnungen gab es im frühen Mittelalter. 1928 stellte Procter & Gamble erstmals Produktmanager ein, um alle Aktivitäten eines Produktes auf eine Person zu konzentrieren. In den 1950er Jahren setzte sich das Produktmanagement im größeren Stil durch, und Mitte der 1960er Jahre in Deutschland.
Welche Perspektiven hat das Produktmanagement?
Das Produktmanagement steht unter großem Erfolgsdruck, hat eingeschränkte Handlungsspielräume, engere Budgets, zeitlichen Druck, eine Umverteilung von Budgets an Forschung und Entwicklung, abnehmende Gewinnspannen und einen Preiskampf im Handel. Die Floprate ist hoch, und die Markentreue nimmt ab.
Wie profilieren sich Produktmanager?
Produktmanager profilieren sich am besten durch Produkterfolge, Persönlichkeitsmerkmale (Charakter, Intelligenz), Befähigung zum Produktspezialisten und Funktionengeneralisten sowie durch spezielle Arbeitstechniken in Analyse, Ideenfindung, Konzeption, Planung und Kontrolle (Hüttel).
Welche Aufgaben hat das Produktmanagement?
Das Produktmanagement umfasst Koordinationsaufgaben, die Erstellung von Konzeptentwürfen für die Marketingstrategie, Umsatz- und Erfolgsplanungen, Marktanalysen, die Suche nach neuen Produktideen und die Kommunikation mit externen Partnern.
Wie ist das Produktmanagement organisatorisch verankert?
Es gibt drei Formen der Organisation von Marketing & Vertrieb: gleichberechtigte Organisationseinheiten, Marketing dem Vertrieb untergeordnet und Marketing dem Vertrieb übergeordnet. Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg von Produkten. Organisatorisch kann das Produktmanagement stabsorientiert, linienorientiert oder matrixorganisiert sein.
Welche Konfliktpotentiale gibt es im Produktmanagement?
Es können Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb, zwischen Produktmanagern und anderen Abteilungen (z.B. Forschung & Entwicklung, Produktion) entstehen. Auch die organisatorische Verankerung (Stab, Linie, Matrix) kann zu Konflikten führen.
Welche Anforderungen werden an Produktmanager gestellt?
Gefordert werden eine abgeschlossene Hochschulausbildung, Berufspraxis im Marketing, Managementtraining, Fremdsprachenkenntnisse, konzeptionelles und strategisches Denkvermögen, Initiative, Überzeugungskraft und Durchsetzungsvermögen (Hüttel).
Welche verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sind für das Produktmanagement relevant?
Impulsgesteuertes Kaufverhalten (reizgesteuert, emotional aufgeladen) und habituelles Kaufverhalten (Wiederholungskäufe zur Aufwandsminimierung) spielen eine Rolle.
Buy now
- Quote paper
- Tatjana Gänßler (Author), 2001, Produktmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/102276
