Sustainability Marketing. Einflussmöglichkeiten auf das Kaufverhalten von Privatkunden


Seminararbeit, 2020

23 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

I Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Sustainability Marketing
2.1 ISO 26000 und Sustainability
2.2 Customer Journey und Nachhaltigkeit
2.3 Sustainability (Green) Marketing
2.4 Green Washing

3 Einflussmöglichkeiten des Kaufverhaltens von Privatkunden
3.1 Nachhaltigkeitsbewusstsein und Einflussfaktoren
3.2 Einflusspotenziale auf das Kaufverhalten

4 Empfehlungen

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Kontaktwelt zwischen Konsumenten und Unternehmen bzw. Organisationen

Tabelle 1: Means-End-Kette

1 Einführung

1.1 Hinführung zum Thema

Bei Konsumenten wächst das Bewusstsein für die Effekte von Kaufentscheidungen und Produkten auf die Umwelt kontinuierlich. Rahmenbedingungen für die Herstellung von Produkten werden immer mehr hinterfragt. Konsumenten legen neben einem guten Preis- Leistungs-Verhältnis großen Wert auf die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleis- tungen.1

Auf Unternehmensstrategien und das unternehmenseigene Marketing hat dies keine nen­nenswerten Effekte, weil Unternehmen seit den 1980er Jahren ihren Schwerpunkt bezüg­lich der Marketingmaßnahmen auf die Nachhaltigkeit legen. Die Herausforderung besteht darin, Nachhaltigkeit extern als gelebten Unternehmenswert glaubhaft für Konsumenten abzubilden.2 Green Marketing hat nur dann den gewünschten Effekt, wenn dies vom Un­ternehmen aktiv gelebt wird und nicht nur werbewirksam in Social Media-Kanälen ver­mittelt wird. Das bedeutet, Nachhaltigkeit muss ein fester Bestandteil der Corporate Iden­tity (CI) sein.3

Es reicht ergo nicht aus, Produkte und (finanzielle) Dienstleistungen mit dem Label Nach­haltigkeit zu versehen. Nachhaltigkeit ist ein ganzheitliches Konzept, mit dem Unterneh­men Wettbewerbsvorteile am jeweiligen Markt erzielen können. Konsumenten suchen aktiv nach Unternehmen, die diese Nachhaltigkeit leben. Unternehmen profitieren bei ei­nem grünen Marketing-Konzept und von gelebter Nachhaltigkeit im Unternehmen durch den geringeren Verbrauch von Ressourcen, verringerte volatile Emissionen sowie einem kleineren CO2 (Kohlenstoffdioxid)-Abdruck.4

Die Forschungsfragen lauten daher:

1. Welche Bedeutung haben Aspekte der Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung?
2. Wie beeinflussen Unternehmen das Kaufverhalten von Privatkunden hinsichtlich der Nachhaltigkeit und welche Unternehmens-Tools und Kundenkommunikations­Prozesse können genutzt werden, um das Kaufverhalten von Privatkunden hinsicht­lich der Nachhaltigkeit positiv zu beeinflussen?

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Bei Finanzdienstleistungen (FDL) steigt die Beliebtheit nachhaltiger Investitionen an den Finanzmärkten. Auch bei Finanzprodukten und Anlagemöglichkeiten wird Nachhaltig­keit bevorzugt. Depots, die Unternehmen umfassen, die ihre Umsätze durch Atomkraft, fossile Brennstoffe oder mit Waffen generieren, sind wenig attraktiv. Im Marketingbe­reich haben Green Investments bisher einen deutlichen Nachholbedarf bezüglich privater Anleger.

Diese Seminararbeit besteht aus einer Hinführung zum Thema in Kapitel 1 sowie einem theoretischen Teil ab Kapitel 2, in dem die Grundbegriffe zum Thema erläutert werden. Zudem existiert ein praktischer Teil, in dem die Einflussfaktoren für das Kaufverhalten von Privatkunden erläutert und die Unternehmens-Tools vorgestellt werden, mit denen das Kaufverhalten der Privatkonsumenten bezüglich der Nachhaltigkeit positiv beein­flusst werden kann. In Kapitel 4 werden Empfehlungen dazu ausgesprochen und Kapitel 5 enthält ein abschließendes Fazit und die Beantwortung der Forschungsfragen.

Für die Ermittlung der A-Journale wurde der Journal Impact Factor (JIF) und für die Fest­stellung des JIF der Journal Citation Report (JCR) aus dem Jahr 2019 verwendet. Die A- Journale sind im Quellenverzeichnis blau gekennzeichnet. Der JIF ist jedoch umstritten und kann daher nur als Indiz für die Wissenschaftlichkeit der genutzten Journale betrach­tet werden.5

2 Sustainability Marketing

2.1 ISO 26000 und Sustainability

Die Corporate Social Responsibility (CSR) wird unterschiedlich aufgefasst und definiert. In der ISO (International Standard Organisation)-Norm 26000 wird erläutert, dass CSR als soziale Unternehmensverantwortung bezeichnet werden kann, die Gesichtspunkte der Arbeit, der Menschenrechte und Korruptionsbekämpfung, aber auch der Umwelt umfasst. Das primäre Ziel der ISO 26000 stellt die Reduzierung chemischer und volatiler Umwelt­einflüsse dar, die aus Bergbau-, Fischerei-, Landwirtschafts- und Produktionsprozessen resultieren. Diese Effekte sollen durch CSR-Strategien von Unternehmen hervorgehoben werden, damit ein Diskurs mit Stakeholder von Unternehmen geführt werden kann.6 Die in der ISO 26000 erwähnten Regelungen werden nicht ausschließlich auf Unternehmen angewandt, daher fokussiert diese ISO-Norm auf Social Responsibility (SR) und nicht auf CSR. Die Definition für SR in der ISO 26000 bezieht sich auf die Verantwortung bezüglich der Folgen von Unternehmensentscheidungen und -aktivitäten sowie das ethi­sche Handeln von Unternehmen. Zu diesem zählen eine nachhaltige Entwicklung und Produktion, das Einbeziehen von Allgemeinwohl und gesundheitlichen Gesichtspunkten sowie die Erwartungen der diversen Stakeholder. Diese Handlungen beinhalten zudem anwendbare gesetzliche Regelungen sowie die Kongruenz mit internationalen Vorschrif­ten, die im Unternehmen gelebt werden sollen.7

Eine weitere CSR-Definition etablierte die Europäische Kommission (EK) im Jahr 2011. Die EK übersetzte den CSR-Begriff in die deutsche Sprache mit „Sozialer Verantwortung der Unternehmen“. Das ist nicht korrekt, weil das englische Wort „social“ mit dem deut­schen Begriff „gesellschaftlich“ übersetzt werden muss. Die europäische CSR-Definition fokussiert ergo auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.8 Die EK be­tont die Freiwilligkeit der Realisierung von CSR-Strategien. Die gesellschaftliche Ver­antwortung seitens der Unternehmen bezieht sich laut EK auf soziale, ökologische und ethische Effekte inklusive Menschen- und Verbraucherrechte. Die EK-Regelungen sollen Unternehmen dazu motivieren, negative Umwelteinflüsse darzulegen und zu verringern oder zu verhindern. Laut diesen Vorschriften müssen zudem alle gesetzlichen Vorschrif­ten und Tarifverträge eingehalten werden.9

Die umfassendste Definition von Corporate Social Responsibility (CSR) befasst sich mit dem Verhältnis zwischen globalen Unternehmen, Regierungen von Ländern und einzel­nen Konsumenten. Der Begriff umfasst die Beziehung zwischen einem Unternehmen und der lokalen Gesellschaft, in der es ansässig ist und operiert. Eine andere Definition befasst sich mit der Relation zwischen Unternehmen und den jeweiligen Stakeholder. Auf dem Gebiet der Ethik findet parallel ein Diskurs statt, ob Unternehmen durch verstärkte Re­gulierungen kontrolliert werden sollen oder ob die ethische Grundlage von Unternehmen verloren gegangen ist und ersetzt werden muss, bevor sozial verantwortliches (sprich: nachhaltiges) Verhalten eintritt. Bei CSR handelt es sich daher um eine Art Gesellschafts­vertrag zwischen Unternehmen und Gesellschaft.10

2.2 Customer Journey und Nachhaltigkeit

Die Sustainability, d. h. die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen gewinnt immer mehr an Bedeutung. Konsumenten achten verstärkt darauf, woher Produkte stam­men und auf welche Art und unter welchen Rahmenbedingungen diese erzeugt wurden. Interne und externe Stakeholder verfügen über das gleiche Know-how. Das bedeutet, der interne und externe Druck von Stakeholder führt bei Unternehmen dazu, dass diese sich verstärkt mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Viele Unternehmen publi­zieren CSR-Berichte, um die eigenen Bemühungen hinsichtlich der Nachhaltigkeit intern und extern zu demonstrieren.11 Laut Carroll spielen hier nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische und soziale Gesichtspunkte eine bedeutende Rolle (Konsortialmodell). Damit CSR-Werte für ein Unternehmen generiert werden können, müssen diese in der Unternehmensstrategie und den -zielen mitverankert werden.12

Diese Gesichtspunkte sind für die Customer Journey und die darin enthaltenen Touch Points (TP) bedeutend, die Konsumenten während einer Kaufentscheidung durchlaufen. TPs bilden alle Interaktionen vor, während und nach einem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ab. Diese können Kontakte zu Unternehmensmitarbeiter, Stakehol­der oder zu externen Call Centern oder an physischen Geschäftsstandorten eines Unter­nehmens darstellen..13 Weitere TPs der Customer Journey umfassen die unternehmensei­gene Internetseite, TV-Werbung, mobile Anwendungen sowie Blogs und Verbraucher- Communities in Sozialen Medien. Die TPs müssen von Unternehmen klar definiert und effizient koordiniert werden, um im Idealfall eine „Konversion“, d. h. die „Umwandlung“ eines Interessenten in einen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung.14

Bei der Definition von TPs stehen Unternehmen und Organisationen verstärkt vor der Herausforderung, den Dialog mit Konsumenten effizient zu gestalten und analog dazu die TPs (auch bezüglich der Nachhaltigkeit) zu modellieren. Die Kontaktwelt zwischen Un­ternehmen bzw. Organisationen und Konsumenten ist komplex und gestaltet sich, wie in Abbildung 1 dargestellt wird.15 16 17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kontaktwelt zwischen Konsumenten und Unternehmen bzw. Organisationen.16

Effizient und effektiv gestaltete TPs und damit auch eine effektive und nachhaltig gestal­tete Customer Journey können für Unternehmen bedeutende Wettbewerbsvorteile gegen­über der Konkurrenz am Markt generieren. Unternehmen und Organisationen müssen die Nachhaltigkeit entlang der Customer Journey etablieren. Das bedeutet, TPs müssen ana­log zu den Anforderungen und Bedürfnissen, zu denen verstärkt die Nachhaltigkeit zählt, entsprechend gestaltet und die Nachhaltigkeit konsequent während der ganzen Customer Journey verfolgt werden. Konsumenten müssen Marken, Produkte und Dienstleistungen als „nachhaltig“ erleben können.17 Die an den TPs gesammelten Daten müssen mithilfe von BI (Business Intelligence)-, CRM (Customer Relationship Management)- oder ERP (Enterprise Resource Planning)-Systemen geordnet und miteinander verknüpft werden, damit Unternehmen einen Einblick in das Kaufverhalten von Kunden erhalten. Zudem lassen sich aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse Marketingstrategien hinsichtlich der Nachhaltigkeit effizienter gestalten.18 Wichtig in diesem Zusammenhang sind Kunden­ansprache und -support, weil damit die Kundenbeziehungen zum Unternehmen geprägt werden.19 Fühlen sich Kunden mit ihren (Nachhaltigkeits-) Bedürfnissen von Unterneh­men glaubhaft wahrgenommen, kann dies zu einer gesteigerten Kundenloyalität und einer verbesserten Kundenbindung führen.20

Die Erwartungen von Kunden beziehen sich auf kurze Lieferzeiten und -ketten, eine per­sönliche Beratung sowie geringe Kosten. Kunden müssen im Fokus aller CRM-Überle- gungen stehen, damit ihre Anforderungen und Bedürfnisse optimal erfüllt werden kön­nen. Zu diesem Zweck muss eine Zieldefinition von Unternehmen hinsichtlich des Kauf­verhaltens erfolgen. Das Kaufverhalten kann mithilfe von sogenannten Buyer Personas ermittelt werden. Diese Buyer Personas werden aufgrund von pseudonymisierten Kun­dendaten erstellt und stehen stellvertretend für die jeweiligen Zielgruppen eines Unter­nehmens. Zudem muss der wirtschaftliche Soll-Zustand eines Unternehmens ermittelt werden, um ggf. TPs oder Marketingstrategien zu verändern. Zudem können anhand der gewonnenen Informationen aus den TPs und entsprechenden Analysen auch Prognosen hinsichtlich der künftigen (Umsatz-) Entwicklung durchgeführt werden.21

2.3 Sustainability (Green) Marketing

Eine erfolgreich umgesetzte Corporate Social Responsibility-Strategie bezüglich der Nachhaltigkeit (Green Marketing) kann die Position eines Unternehmens am Markt sig­nifikant stärken. Daher ist es unabdingbar, mehr Attribute als nur die elementaren Cha­rakteristika eines CSR zu definieren. Das Benchmarking der eigenen Medienpräsenz und Positionierung in den traditionellen und Sozialen Medien hinsichtlich CSR und Green Marketing im Vergleich mit den wichtigsten Wettbewerbern lässt erkennen, wie das ei­gene Unternehmen im Marktumfeld positioniert ist und wo sich Stärken und Schwächen der eigenen Positionierung verbergen. Dieses Benchmarking kann ein nützliches Tool darstellen, damit die marktspezifische Unternehmenssituation hinsichtlich (1) des Unternehmens, (2) der Konkurrenz am Markt sowie (3) die regionale Umgebung ange­passt werden kann. Ziel ist die Abbildung der Schwerpunkte der Unternehmenstätigkeiten bezüglich CSR und Nachhaltigkeit. Damit soll bewiesen werden, ob die ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeitsdimensionen eine ausgewogene Balance auf­weisen oder ob ggf. eine Kategorie verstärkt werden muss. Zudem lassen sich über CSR- Aktivitäten Transferpotenziale aus der wissenschaftlichen Forschung in die Praxis von Unternehmen ableiten sowie Differenzierungen im Unternehmen besser beurteilen. CSR- Berichte zeigen außerdem, ob die Unternehmensaktivitäten im Einklang mit den Stake­holder Bedürfnissen stehen, um Nachhaltigkeit im Unternehmen zu erzielen.22

Aufgrund des veränderten Kundenverhaltens und der -ansprüche hinsichtlich der Nach­haltigkeit von Produkten und Dienstleistungen, versuchen Unternehmen „Green Marke­ting“ im Management zu etablieren.23 Häufig führt dies zu „Green Washing“, d. h . bei den Nachhaltigkeitsbemühungen handelt es sich oft um Unternehmensversprechen, die bei näherer Prüfung den Kundenansprüchen und den Vorgaben hinsichtlich fair und nach­haltig produzierter Güter oder Dienstleistungen nicht standhalten. Seit drei Jahren besteht jedoch eine Berichtspflicht von Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeit.24

Primär informieren nicht-staatliche Organisationen (non-governmental organizations, NGOs) über Umweltprobleme und Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen. Sie erläutern die Gründe sowie langfristige Konsequenzen von umweltschädlichem Ver­halten (von Unternehmen) und schlagen Lösungen für eine Optimierung dieses Verhal­tens vor. Unternehmen können im Rahmen der Formulierung der CSR-Strategie bereits Verantwortung für den Ausstoß umweltschädlicher volatiler Emissionen und schädliche Umwelteffekte übernehmen, d. h. sie handeln nicht ausschließlich umsatzorientiert. Green Marketing bedeutet die umweltfreundliche und nachhaltige Orientierung der Mar­keting-Maßnahmen an ökologischen Aspekten. Mithilfe ökologischer Maßnahmen lassen sich die vier P (Produkt, Preis, Positionierung und Promotion) des Marketings umwelt­freundlicher gestalten. Beispielsweise lassen sich Verpackungen aus umweltfreundlichen recyclebaren Materialien erzeugen und umweltfreundliche Vertriebswege etablieren, wie beispielsweise Pfand- oder Leasingmodelle.25

[...]


1 Vgl. Kemper/Hall/Ballantine (2019), S. 2-3.

2 Vgl. Hartl/Sabitzera/Hofmann/Penza (2018), S. 88-89.

3 Vgl. Kemper et al. (2019), S. 2-3.

4 Vgl. ebenda.

5 Vgl. Clarivate (2020), o. S.

6 Vgl. ISO 26000 (2020), o. S.

7 Vgl. ebenda.

8 Vgl. EK (2011), o. S.

9 Vgl. EK (2011), o. S.

10 Vgl. Kraemer/Edinger-Schons (2019), S. 10 f.

11 Vgl. Hartl et al. (2019), S. 90.

12 Vgl. Kraemer et al. (2019), S. 10 f.

13 Vgl. Kreutzer (2018), S. 105.

14 Vgl. Rusnjak/Schallmo (2018), S. 3-4.

15 Vgl. Neumann/Dieterle/Bunke (2020), S. 2.

16 Neumann et al. (2020), S. 2..

17 Vgl. Kreutzer (2018), S. 105.

18 Vgl. Rusnjak/Schallmo (2018), S. 3-4.

19 Vgl. Kumar/Reinartz (2018), S. 4 f.

20 Vgl. Kruse Brandäo/Wolfram (2018), S. 3 f..

21 Vgl. Kumar/Reinartz, 2018, S. 4 f..

22 Vgl. Kraemer et al. (2019), S. 10 f..

23 Vgl. Papadas/Avlonitis/Carrigan/Piha (2018), S. 636.

24 Vgl. Szabo/Webster (2020), S. 2.

25 Vgl. Papadas et al. (2018), S. 636 f.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Sustainability Marketing. Einflussmöglichkeiten auf das Kaufverhalten von Privatkunden
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,3
Jahr
2020
Seiten
23
Katalognummer
V1023766
ISBN (eBook)
9783346423894
ISBN (Buch)
9783346423900
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeit, Marketing, Kaufverhalten, Sustainability
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Sustainability Marketing. Einflussmöglichkeiten auf das Kaufverhalten von Privatkunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1023766

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