Diese Seminararbeit besteht aus einer Hinführung zum Thema in Kapitel 1 sowie einem theoretischen Teil ab Kapitel 2, in dem die Grundbegriffe zum Thema erläutert werden. Zudem existiert ein praktischer Teil, in dem die Einflussfaktoren für das Kaufverhalten von Privatkunden erläutert und die Unternehmens-Tools vorgestellt werden, mit denen das Kaufverhalten der Privatkonsumenten bezüglich der Nachhaltigkeit positiv beeinflusst werden kann. In Kapitel 4 werden Empfehlungen dazu ausgesprochen und Kapitel 5 enthält ein abschließendes Fazit und die Beantwortung der Forschungsfragen. Für die Ermittlung der A-Journale wurde der Journal Impact Factor (JIF) und für die Feststellung des JIF der Journal Citation Report (JCR) aus dem Jahr 2019 verwendet. Die A-Journale sind im Quellenverzeichnis blau gekennzeichnet. Der JIF ist jedoch umstritten und kann daher nur als Indiz für die Wissenschaftlichkeit der genutzten Journale betrachtet werden.
Bei Finanzdienstleistungen (FDL) steigt die Beliebtheit nachhaltiger Investitionen an den Finanzmärkten. Auch bei Finanzprodukten und Anlagemöglichkeiten wird Nachhaltigkeit bevorzugt. Depots, die Unternehmen umfassen, die ihre Umsätze durch Atomkraft, fossile Brennstoffe oder mit Waffen generieren, sind wenig attraktiv. Im Marketingbereich haben Green Investments bisher einen deutlichen Nachholbedarf bezüglich privater Anleger.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung
2 Sustainability Marketing
2.1 ISO 26000 und Sustainability
2.2 Customer Journey und Nachhaltigkeit
2.3 Sustainability (Green) Marketing
2.4 Green Washing
3 Einflussmöglichkeiten des Kaufverhaltens von Privatkunden
3.1 Nachhaltigkeitsbewusstsein und Einflussfaktoren
3.2 Einflusspotenziale auf das Kaufverhalten
4 Empfehlungen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen von Privatkunden sowie die Möglichkeiten für Unternehmen, dieses Verhalten durch gezielte Marketingmaßnahmen und die Gestaltung der Customer Journey positiv zu beeinflussen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie Unternehmen Nachhaltigkeit glaubhaft in ihre Prozesse integrieren können.
- Grundlagen des Sustainability Marketings und der ISO 26000
- Die Rolle der Customer Journey bei nachhaltigen Kaufentscheidungen
- Analyse von Green Washing und dessen Auswirkungen auf die Konsumentenwahrnehmung
- Einflussfaktoren auf das umweltbewusste Konsumverhalten
- Methodische Ansätze zur Erhebung von Nachhaltigkeitsattributen mittels Laddering
Auszug aus dem Buch
2.4 Green Washing
Wie bereits im vorherigen Kapitel angedeutet, setzen manche Unternehmen im Rahmen ihrer PR (Public Relations) Methoden ein, die eigene Produkte oder Dienstleistungen in der Öffentlichkeit als fair produziert, nachhaltig und umweltfreundlich bezeichnen, ohne dafür Belege zu besitzen. Diese Unternehmen bewerben ihre Produkte und Dienstleistungen häufig mit Attributen, wie grün, nachhaltig oder recyclebar. Aufgrund dieser Adjektive empfinden Kunden Produkte als fair oder nachhaltig produziert. Solche umgangssprachlichen Adjektive sind jedoch nicht gesetzlich geschützt. Unternehmen können mithilfe von „Green Washing“ eine bessere Unternehmensreputation sowie aufgrund dessen eine höhere Kundenanzahl erreichen und höhere Preise für Produkte und Dienstleistungen erzielen. Zudem reagiert die Politik großzügiger, wenn Nachhaltigkeits-Standards von Unternehmen berücksichtigt werden.
Zu beliebten Methoden der Unternehmen zählt, dass mit einem faktisch irrelevanten Merkmal wie beispielsweise „FCKW-frei“ geworben wird, auch wenn dieses Treibmittel in Deutschland bereits seit Ende des Jahres 1994 verboten ist. Ein Bio-Burger ist ebenfalls nicht nachhaltig (Irreführung). Manche Produkte oder Dienstleistungen werden mit einem Bio-Label versehen oder als „biologisch zertifiziert“ bezeichnet, obwohl es dieses Label nicht gibt (Falschaussage). Zudem werden von Unternehmen auch unklare Begriffe wie „grün“, „ökologisch“ oder „natürlich“ genutzt, obwohl dafür keine Zertifizierung besteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet das wachsende Bewusstsein der Konsumenten für Nachhaltigkeit und definiert die Forschungsfragen hinsichtlich der Beeinflussung des Kaufverhaltens.
2 Sustainability Marketing: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen wie die ISO 26000, die Bedeutung der Customer Journey und die Problematik von Green Washing.
3 Einflussmöglichkeiten des Kaufverhaltens von Privatkunden: Hier werden die Faktoren untersucht, die das Nachhaltigkeitsbewusstsein beeinflussen, sowie verschiedene psychologische Motive für Konsumentscheidungen analysiert.
4 Empfehlungen: Es werden praxisorientierte Ansätze, insbesondere die Laddering-Methode, zur Erfassung und Förderung nachhaltiger Produktpräferenzen vorgestellt.
5 Fazit: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und beantwortet die eingangs formulierten Forschungsfragen unter Berücksichtigung der Erkenntnisse über glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation.
Schlüsselwörter
Sustainability Marketing, Green Marketing, Green Washing, Customer Journey, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, CSR, Kaufentscheidung, Stakeholder, Unternehmensreputation, Laddering-Methode, Kaufinkonsistenz, Umweltbewusstsein, Finanzdienstleistungen, Kundennutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen nachhaltigem Marketing und dem Kaufverhalten von Privatkunden sowie der Herausforderung, Nachhaltigkeit glaubhaft im Unternehmen zu etablieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Corporate Social Responsibility, die Gestaltung nachhaltiger Touch Points innerhalb der Customer Journey, die psychologischen Motive hinter Kaufentscheidungen und die kritische Analyse von Green Washing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Strategien und Instrumente aufzuzeigen, mit denen Unternehmen das Kaufverhalten von Privatkunden hinsichtlich ökologischer und sozialer Aspekte positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und nutzt theoretische Modelle wie die Means-End-Kette sowie die Laddering-Technik zur Untersuchung von Konsumentenmotivationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsdefinitionen (ISO 26000, CSR), eine Analyse der Customer Journey sowie die Untersuchung von Einflussfaktoren und Motiven des Kaufverhaltens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sustainability Marketing, Green Washing, Customer Journey, CSR, Konsumentenverhalten und die Laddering-Methode.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Green Marketing und Green Washing so wichtig?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Green Washing nur ein kurzfristiges Unternehmensversprechen ohne Substanz ist, während echtes Green Marketing auf einer gelebten und nachweisbaren Nachhaltigkeitsstrategie basiert.
Wie kann das Kaufverhalten durch die Laddering-Methode besser verstanden werden?
Durch die Laddering-Methode werden durch gezielte "Warum"-Fragen tiefere Ebenen der Konsumentenmotivation aufgedeckt, um zu verstehen, warum Konsumenten nachhaltige Produkte bevorzugen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Sustainability Marketing. Einflussmöglichkeiten auf das Kaufverhalten von Privatkunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1023766
