Das Ziel dieser Arbeit ist es, auf Basis von Akzeptanzmodellen die Akzeptanz werblicher Push- und Email Kommunikation zu ermitteln. Das ermittelte Forschungsmodell soll hierbei als Basis für die quantitative Erhebung dienen. So soll festgestellt werden, welche Faktoren die Akzeptanz personalisierter werblicher Push- und Emailkommunikation beeinflussen. Hierfür wurden fünf Hypothesen gebildet, die in dieser Arbeit anhand einer empirischen Studie geprüft wurden.
Digitalisierung hat dazu geführt, dass Unternehmen auf neuen Wegen mit ihren Endkunden in Kontakt treten können. Hierzu zählt durch die steigende Adoption mobiler Applikationen neben dem bereits seit einigen Jahrzehnten bestehenden Email Marketing das Marketing über Push- Benachrichtigungen. Da jedem Endkunden nur ein limitiertes Budget für Impulskäufe zur Verfügung steht, versuchen Marketer im Business-to-Consumer-Bereich, sowohl die ihnen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente, als auch die Inhalte der Marketingbotschaften für ihre Kunden so relevant wie möglich zu gestalten.
Bereits bewiesen wurde, dass personalisierte Marketingbotschaften per Email oder Push Benachrichtigung kurzfristig zu höheren Umsätzen führt und dem Marketer einen höheren Anteil am Budget des Kunden sichert. Gerade im Hinblick auf die langfristigen Erfolgsaussichten personalisierter Email und Push Nachrichten in Bezug auf die Schaffung von Verkaufschancen ist es jedoch wichtig, auch die Akzeptanz der Nutzer, sowie die subjektiv vom Kunden zugeschriebene Bedeutung zu untersuchen. Aktuelle Studien zur Akzeptanz werblicher personalisierter Push- und Email Kommunikation in Deutschland liegen noch nicht vor.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Bedeutung und Herausforderungen der Marketinginstrumente Email- und Push Nachrichten
2.1.1 Personalisierung
2.2 Forschungsinteresse und Fragestellung
2.3 Der Akzeptanzbegriff
2.3 Modell zur Erklärung von Technologieakzeptanz
2.3.1 Technology Acceptance Model
3. Methodik
3.1 Allgemeine Vorgehensweise
3.2 Forschungsmodell und Hypothesen
3.3 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
3.4 Datenerhebung und Setting
4. Ergebnisse
4.1 Erkenntnisse bei der Durchführung der Datenerhebung
4.2 Deskriptive Merkmale der Stichprobe
4.2.1 Demographische Merkmale der Stichprobe
4.2.1 Itemanalyse
4.2.2 Nutzungsabsicht
5. Diskussion
6. Fazit
6.1 Limitationen
6.1 Zusammenfassung und Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Akzeptanz personalisierter werblicher Push- und E-Mail-Kommunikation bei Konsumenten, da aktuelle Studien dazu in Deutschland fehlen. Ziel ist es, auf Basis von Akzeptanzmodellen zu ermitteln, welche Faktoren diese Akzeptanz beeinflussen, um Empfehlungen für künftige Marketinginvestitionen abzuleiten.
- Analyse der Akzeptanz personalisierter Marketinginstrumente (Push & E-Mail).
- Anwendung des Technology Acceptance Models (TAM 2) im werblichen Kontext.
- Einfluss von Personalisierung auf die Nutzerakzeptanz und Klickraten.
- Untersuchung von Moderationseffekten wie Bildungsstatus auf die Nutzungsabsicht.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Personalisierung
Aufgrund sinkender Interaktionsraten der digitalen Kommunikationskanäle versuchen B2C-Marketer, mit immer neuen Technologien gegenzusteuern. Einer der Haupt Trends, die hier von Marketern verfolgt werden, ist die Personalisierung. Unter Personalisierung subsumieren sich Services, die von der persönlichen namentlichen Ansprache von Kunden bis zu sehr individuellen Produktempfehlungen reichen.9
Da die meisten Unternehmungen jedoch über eine Vielzahl an Kundendaten verfügen, die von Menschen schwer zu analysieren werden, verwenden in dem Zusammenhang immer mehr Unternehmungen die Methode der künstlichen Intelligenz.10
Personalisierung kann im Email Marketing zur Verbesserung von Öffnungs- und Klickraten führen: Der Reiseveranstalter TUI beispielsweise setzt künstliche Intelligenz ein, um Empfänger seiner Mailings entsprechend ihrer Interessen zu segmentieren. Diese Maßnahme hat eine Verbesserung i. H. v. 155% der Buchungen pro versandter Emails geführt.11 Im Bereich der mobilen Applikationen ist Personalisierung ebenfalls von großer Bedeutung. Aufgrund des begrenzten Platzes auf kleinen Bildschirmen muss hier mit den relevantesten Inhalten gearbeitet werden.12
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Gang der Untersuchung: Die Arbeit beleuchtet die steigende Bedeutung personalisierter E-Mail- und Push-Kommunikation zur Schaffung von Verkaufschancen bei abnehmenden Interaktionsraten.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Einordnung in das Dialogmarketing, das Konzept der Personalisierung sowie technologische Akzeptanzmodelle (TAM 1 & 2).
3. Methodik: Hier werden das Forschungsmodell, die aus dem TAM 2 abgeleiteten Hypothesen, der Aufbau des Fragebogens sowie das Setting der empirischen Querschnittsstudie beschrieben.
4. Ergebnisse: Die quantitative Analyse präsentiert Daten zu Stichprobenmerkmalen und prüft die aufgestellten Hypothesen anhand der erhobenen Itemresultate zur Nutzungsabsicht.
5. Diskussion: Dieser Teil analysiert gefundene Moderationseffekte und vergleicht die Akzeptanzwerte verschiedener Nutzergruppen hinsichtlich ihres Bildungsniveaus.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Studie (u.a. nicht-repräsentative Stichprobe) und gibt Ausblicke für die Praxis.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Push-Nachrichten, E-Mail-Marketing, Technologieakzeptanz, TAM, Direktmarketing, Konsumentenverhalten, Nutzungsabsicht, empirische Studie, Dialogmarketing, Künstliche Intelligenz, Interaktionsraten, Marketinginstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Akzeptanz von personalisierten werblichen E-Mail- und Push-Benachrichtigungen bei Endkunden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Digital- und Dialogmarketing, der Rolle von Personalisierung mittels KI sowie der wissenschaftlichen Erklärung von Technologieakzeptanz durch das TAM.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Ermittlung der Faktoren, welche die Akzeptanz personalisierter werblicher Kommunikation beeinflussen, um eine wissenschaftliche Basis für Marketingentscheidungen zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitatives Forschungsdesign in Form einer empirischen Querschnittsstudie verwendet, basierend auf einer Gelegenheitsstichprobe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung eines Forschungsmodells, die methodische Vorgehensweise, die deskriptive Auswertung der erhobenen Daten sowie die Diskussion der Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Personalisierung, Technology Acceptance Model (TAM), Push- und E-Mail-Marketing sowie Nutzungsabsicht.
Warum schneiden Push-Nachrichten in der Studie besser ab als E-Mails?
Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Konsumenten im Bereich der Push-Kommunikation offener gegenüber Personalisierung sind als bei E-Mails.
Welche Rolle spielt der Bildungsstatus für die Ergebnisse?
Es konnte festgestellt werden, dass Personen mit einem niedrigeren Bildungsabschluss aufgeschlossener gegenüber personalisierter Werbung sind als solche mit einem Hochschulabschluss.
- Quote paper
- Yannik Kottusch (Author), 2021, Die Akzeptanz personalisierter Mobile Push und Email Benachrichtigungen zu werblichen Zwecken. Eine empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1023952
