Strategien für E-Business

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. E-Business
2.1 Definitionen
2.2 Besonderheiten im E-Business – Chancen und Risiken

3. Entwicklung von Geschäftsmodellen – Strategische Visionen
3.1 Das strategische Dreieck
3.2 Ressource-Based View
3.3 Market-Based View
3.4 Marktstrategien
3.5 Personalstrategien
3.6 Beschaffungsstrategien
3.7 Geschäftsmodelle im E-Business

4. Ressourcenstrategien zur Unterstützung

5. Erfolgsfaktoren für E-Business-Strategien
5.1 Implementierung
5.2 Informationstechnologie (IT)
5.3 Sicherheit
5.4 Customization

6. Praxisbeispiele
6.1 Entwicklungen im Intranet der Robert Bosch GmbH
6.2 Personalstrategie von Intel

7. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anwendung geschäftlich genutzter Informationstechnologie

Abbildung 2: Erscheinungsformen von E-Business

Abbildung 3: Drei strategische Optionen

Abbildung 4: Komplexitätstreiber der E-Business-Informations- technologie-Architektur

Abbildung 5: Problematik der Innovationsgeschwindigkeit

Abbildung 6: Sicherheitsanforderungen in offenen Netzen

Abbildung 7: E-Business-Geschäftsmodelle im Vergleich

Abbildung 8: Moderne Vergütungssysteme

1. Einleitung

Die meisten Unternehmen stehen heute unter gigantischem Erfolgsdruck. Schlag- wörter wie Globalisierung, neue Technologien, wandelnde Kundenanforderungen rufen Gedanken an Risiken, aber auch an Chancen hervor.

Um sich diesen neuen Anforderungen in Zukunft stellen zu können, ist es notwendig, sich intensiv Gedanken über die Nutzung von Datennetzen in der Zukunft zu ma- chen.

E-Commerce als Teil des E-Business wird aller Voraussicht nach in Zukunft zur Ent- wicklung von E-Companies führen und darüber hinaus zu einer globalen E-Conomy. Der überall sichtbare Boom ist nicht aufzuhalten und die daran geknüpften Erwartun- gen sind sehr hoch.

Trotz des anhaltenden Booms wird das Potenzial des Internet, durch E-Business die Einkaufswelten nachhaltig zu verändern, immer wieder kritisch geprüft. In einer Stu- die ermittelte Simon, Kucher & Partners die Limitationen des Internet für den B2C Bereich. Dabei zeigten sich recht deutlich 7 Problembereiche: eine unzuverlässige Logistik, die fehlende Beratung beim Online-Kauf, die Unmöglichkeit des Probierens, des Fühlens, des Schmeckens, des Riechens sowie des mangelnden Ambientes und des daraus resultierenden Einkaufserlebnisses.¹ Wie können diese Probleme beho- ben werden? Wann und wie muss gegen solche Schwächen vorgegangen werden? Wie erkennt man überhaupt solche Schwachstellen? Was allerdings noch viel wichti- ger ist: Welche Strategie hilft mir den größtmöglichen Erfolg im E-Business zu ha- ben?

Diese Seminararbeit möchte einigen Aufschluss zu Strategien für das E-Business geben. Welche technologischen Möglichkeiten gibt es, um eine progressive Strategie umzusetzen? Welche erfolgreichen Business-Konzeptionen hat es in der Vergan- genheit gegeben und welche versprechen in Zukunft größtmöglichen Erfolg? Welche Strategien sind auch tatsächlich umsetzbar?

2. E-Business

E-B Business, E-Commerce, B2B-Lösungen – die Presse wirft ständig mit diesen neu geprägten Spezialbegriffen um sich. Die folgenden Terminologien sollen der Einord- nung und Erklärung der Begriffe dienen, aber auch die mit der rasenden Entwicklung des Internets als Handelsunterstützung einhergehenden Chancen und Risiken auf- zeigen.

2.1 Definitionen

Der Begriff Electronic Business oder kurz E-Business umfasst alle Geschäftbezie- hungen und –transaktionen, welche „mit interaktiven Medien und Unternehmen“² zu tun haben. Die folgende Darstellung veranschaulicht die unterschiedlichen Ausprä- gungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anwendungen geschäftlich genutzter Informationstechnologie³

Electronic Business Process betrifft die Geschäftsprozesse innerhalb einer Unter- nehmung. So können z.B. durch den „Einsatz multimedialer Anwendungen“4 Projekt- oder Entwicklungsarbeiten zeit- und raumunabhängiger und damit flexibler gestaltet werden. Die zweite Ausprägung eröffnet den Unternehmen zwei Vorteile: Electronic Commu- nication/Information ermöglicht leichtere Informationsbeschaffung und –verarbeitung.

Electronic Commerce bezeichnet schließlich die Möglichkeiten, die sich im Absatzbe- reich durch das Internet eröffnen. Neue Kundengruppen können durch gezieltes Electronic Marketing oder E-Shopping angesprochen werden, die Kundenbindung kann durch bedürfnisorientierte Informationsversorgung erhöht werden.

Als Akteure des E-Business können vier Gruppen unterschieden werden:

- Konsumenten (Consumer)
- Unternehmen (Business)
- Öffentliche Institutionen (Administration)
- Mitarbeiter (Employee).

Unterscheidet man nun in Anbieter und Nachfrager, so lassen sich 16 Kombinati- onsmöglichkeiten (siehe Abbildung 2) wie z.B. Consumer-to-Business (Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeitssuchenden), Business-to-Administration (Steuerabwicklung von Unternehmen), Administration-to-Consumer (Abwicklung von Sozialhilfeleistungen) bilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsformen von E-Business

Die für die vorliegende Arbeit relevanten Erscheinungsformen werden nachfolgend kurz erläutert.

Business-to-Business (B2B)

B2B bezeichnet den „Einsatz von Datenverarbeitung und Telekommunikation, um Geschäfte zwischen Unternehmen zu unterstützen“⁵. So kann z.B. der Einkauf und der Verkauf an andere Unternehmen, aber auch die Auftragserfassung und Auf- tragsbearbeitung über die neuen Medienkanäle abgewickelt werden. Auf nahezu al- len Ebenen der Wertschöpfungskette findet das E-Business Einzug in die Unterneh- mungen.⁶ Hauptsächlich aber findet B2B auf der Absatzseite in Form von „Handels- aktivitäten über Kommunikationsnetze“⁷ statt, was auch als E-Commerce bezeichnet wird. E-Procurement hingegen betrifft die Beschaffungsseite und der damit verbun- dene Einsatz von elektronischen Medien.

Business-to-Consumer (B2C)

Diese Erscheinungsform des E-Business betrifft die Interessengruppen Hersteller oder Händler (als Anbieter) und private Haushalte oder Firmen als Endkonsumenten (und damit als Nachfrager).⁸ Neue Marketingformen, wie z.B. das Beziehungsmarke- ting, auf welches später noch eingegangen wird, bieten sowohl den Unternehmen als auch den Kunden neue Spielräume. Für den Kunden wird es leichter, Angebote zu vergleichen; das Unternehmen aber muss um die Loyalität des Kunden kämpfen, da die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt ist. In dieser Sparte des E-Business stehen Online-Kataloge, Profilmanagement (Markt- und Kundeninformationen durch Befragungen, Registrierungen) und Online-Shops im Vordergrund.⁹ Der B2C-Bereich wächst derzeit noch relativ langsam, da viele Kunden der Risikofaktor Datensicher- heit stört, häufig aber benutzen diese das Internet dann nur zur Informationsbeschaf- fung und wickeln den Kaufprozess über traditionelle Medien ab.¹⁰

Business-to-Employee (B2E)

In den letzten Monaten ist eine ganz neue Form des E-Business ins Gespräch ge- kommen. Während in der Fachliteratur noch fast nichts zu finden ist, wird in großen Unternehmen bereits am B2E gearbeitet. Welche Besonderheiten liegen in diesem speziellen Fall vor, der ein Verkaufsverhältnis innerhalb vom Unternehmen von Ar- beitnehmer zu Arbeitgeber beschreibt?

Welche Leistungen werden im B2E angeboten und wie erfolgt die Abrechnung? Die Praxis (siehe 6.1) zeigt, dass kein enger Rahmen im Angebot bestehen muss. Die Angebote können von der Schreibwarenbestellung, die von Sekretärinnen vorge- nommen wird, bis hin zur virtuellen Fabrikverkaufsstelle gehen. Eine weitere Idee wäre, Produkte von Partnerunternehmen zu einem besonderen Preis anzubieten. Durch die Angebotsknappheit, die in einem Intranet besteht, kann so eine sehr effek- tive Produktbindung der Kunden, in diesem Fall der Mitarbeiter, aufgebaut werden. Diese Mitarbeiter werden diese günstig gekauften Produkte vermutlich auch weiter- empfehlen. Der Effekt wäre sicher immens, auch wenn die Preise auf dem freien Markt höher wären als in dieser B2E-Lösung, wenn man bedenkt wie hoch die Kun- dentreue in diesem Fall aussieht. Dem Sicherheitsaspekt kann in diesem Umfeld auch eine geringere Bedeutung als im Internet zugemessen werden, da jeder Nutzer in einem Firmennetz über sein Passwort oder seinen NutzerID identifizierbar ist. Dies wirkt sich dann auch auf die Zahlungsmodalitäten aus. D.h. unabhängig, ob nun di- rekt über das Gehaltskonto oder per Rechnung an die Privatadresse abgerechnet werden soll, kann davon ausgegangen werden, dass keine Probleme mit den Modali- täten auftreten werden, sofern sie klar auf der B2E-Site im Intranet erkennbar sind.

Worin liegen die Unterschiede zum B2C? Alle Mitglieder in einem B2E gehören meist nur einer Unternehmung an bzw. sind an das Intranet einer solchen angeschlossen. Dies bedeutet, dass der Teilnehmerkreis in dieser Businessform von vorneherein schon stark eingeschränkt ist. Alle Leistungen, die im Rahmen des B2E angeboten werden, treffen auf einen Markt, der die Erstellung bzw. die Bereitstellung dieser Leistung verlangt. Oft wünschen sich die Mitarbeiter auch nur eine bessere, aktuelle- re Übersicht über die Angebote, die ihnen zur Verfügung stehen. Es werden in der Regel keine Angebote erstellt, die keine Abnehmer in der Unternehmung finden wür- den. Dies hat den einfachen Grund, dass jede Abteilung einen oder mehrere Mitar- beiter mit der Einstellung der Leistung ins Netz beauftragen muss. Da dies immer mit Kosten verbunden ist, würde dies sicher nicht geschehen, wenn nicht die Nachfrage vorhanden wäre. Meist werden sogar Leistungen mit konkreter Gewinnabsicht ange- boten. Hier liegt der große Unterschied zum B2C. Im Internet werden oft Leistungen angeboten, von denen die potentiellen Kunden noch gar nicht wissen, dass sie sie benötigen. Als Beispiel mag hier der Internetbuchhandel dienen. Vor einigen Jahren hatte noch niemand das Bedürfnis, ein Buch über das Netz zu bestellen und dann innerhalb weniger Tage die Bestellung auch zu erhalten. Erst als die Nutzer mit dem Komfort vertraut wurden, entdeckte man dieses Angebot als nützlich und gebrau- chenswert. Und somit wurde dieser Bedarf geschaffen.

Was ist beim B2E zu beachten? Nicht jede Unternehmung bietet ihren Mitarbeitern uneingeschränkten Internetzugang an. Der Grund hierfür ist in der Angst der Arbeit- geber zu finden, dass die Arbeitsleistung durch private Internetnutzung zurückgehen könnte. Man könnte nun im Ausbau des B2E Angebots die Gefahr sehen, dass diese Intranet-E-Shops mit ihrem großen Angebot zu einem Ersatz-Internet werden und die Mitarbeiter stundenlang nur noch shoppen gehen. Auch beim B2E ist die Logistik eine entscheidende Frage. Wird die Lieferung der Produkte innerhalb der Unterneh- mung vorgenommen, kann dies durch einen internen Logistik-Dienstleister gesche- hen. Bei weltweit vertretenen Unternehmen ist dies sicher auch noch möglich. Doch wie sieht es aus, wenn Produkte an Privatadressen verschickt werden sollen? In die- sem Fall ist die Wahl eines externen Logistik-Dienstleisters sicher von Nutzen. Die- ser übernimmt die Lagerung und den Versand der Güter. Der Geschäftsbereich oder die Abteilung, die die Güter anbietet, hat keine weitere Arbeit mit der Bereitstellung der Güter. Die einzige noch verbleibende Aufgabe ist die Pflege des Angebots, das im Intranet steht und die Auswahl der Produkte, die angeboten werden sollen. Das Outsourcing macht sich auch auf dieser Ebene und damit verbunden im Personalbe- reich bemerkbar. Wenn früher einige Personen mit der rein mechanischen Tätigkeit des Verkaufs, Verpackens und Versands beschäftigt waren, so ist nun viel weniger Personal notwendig, welches aber mit der IT etwas vertraut sein sollte.

[...]

¹ o.V. (2000), http://www.simon-kucher.de, Oktober 2000

² Bauer, H. (1998), S. 8

³ vgl. ebenda, S. 9

⁴ ebenda

⁵ Mattes, F. (1999), S. 2

⁶ vgl. Haertsch, P. (2000), S. 26

⁷ Merz, M. (1999), S. 18

⁸ vgl. Haertsch, P. (2000), S. 27

⁹ vgl. Merz, M. (1999), S. 229 ff.

¹⁰ vgl. Haertsch, P. (2000), S. 29