Leseprobe
Gliederung
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitun
1.1 Hinführung zum Thema
2. Neuromarketing und Neurosellin
2.1 Neuromarketin
2.2 Neuroselling
3. Das Limbische Syste
3.1 Neurobiologischer Aufba
3.2 Relevanz für Marketing und Verkauf
4. Persönlichkeitsmodelle und Tools zur Verhandlun
4.1 Persönlichkeitsmodell: DISG®: Dominant, Initiativ, Stetig, Gewissenhaf
4.2 Persönlichkeitsmodell: Zürcher Modell der sozialen Motivatio
4.3 Verhandlungstool: Harvard-Konzep
4.4 Kommunikationstool: Das Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun
5. Limbic® Sales
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Das Gehirn mit hervorgehobenem Limbischen System (Rettungsdienstschule des Saarlandes gGmbH, 2021)
Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow (Darstellung von Dipl.-Psych. Kai Weidlich, 2019 mit eigenen Anmerkungen)
Abbildung 3 Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun, 1981, S. 25-30
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Das Neuroselling ist aus dem Neuromarketing entstanden. Grundlage dessen ist das Neuromarketing, welches seine Ursprünge in den 1990er Jahren findet. Bis ca. 1990 glaubte man in der Hirnforschung noch, dass das Gehirn aus grob drei Teilen besteht, dem Reptilienhirn – das Stammhirn, dem Zwischenhirn – dem Limbischen System und dem Großhirn (vgl. Schmeißer, et al., 2020, S. 34ff). Man dachte bis Mitte der 90er Jahre noch, dass das Zwischenhirn der rein emotionale Teil des Gehirns repräsentiert. Heute weiß man, dass das ganze Gehirn mehr oder weniger emotional strukturiert ist (vgl. Seßler, 2011, S. 19).
2. Neuromarketing und Neuroselling
Wenn man Neuromarketing und Neuroselling sucht, findet man sehr oft den Fokus im Neuromarketing. Dies wird oft als Grundlage des Neuroselling beschrieben und liefert daher eine Basis für den Verkauf.
2.1 Neuromarketing
Das Neuromarketing ist nach eigener Darstellung eine Grundlage, weshalb Menschen sich auf Marketing Aussagen angesprochen fühlen. Laut Häusel beschäftigt sich das Neuromarketing „[…] damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen (das Interesse der akademischen Forschung), vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann (das Interesse der Praxis).“ (Häusel, 2012, S. 13)
Man ging im Neuromarketing und im Neuroselling früher davon aus, dass Menschen rationale Kaufentscheidungen treffen. Sie handeln sozusagen eher wie es von einem Homo oeconomicus, also dem Idealtyp eines Entscheidungsträgers, erwartet wird. Diesem ist uneingeschränkt rationales Handeln möglich (vgl. Seßler, 2011, S. 29). Heute kann man durch Untersuchungen beweisen, dass dies nicht der Fall ist und Entscheidungen emotionsgesteuert und wenig bis nicht rational getroffen werden (vgl. Singh, 2020). Vorteil dessen ist, dass sich durch die Erkenntnisse im Neuromarketing auch neue Marketingmaßnahmen ableiten lassen und Markenbotschaften mehr emotionale Botschaften vermitteln. Gesteuert werden viele Entscheidungen über das Limbische System, da dort die Informationsaufnahme mit bis zu 11 Mio. Informationen pro Sekunde stattfindet. Gefiltert nehmen wir dabei allerdings nur ca. 40. Informationen gleicheitig wahr (vgl. Kopp, 2015, S. 27f) Dies ist für Maßnahmen, die zur Kaufentscheidung führen sollen sehr wichtig, da anhand dieser Erkenntnis bereits viel mehr auf den Kundenfokus eingegangen werden kann mit individuelleren Ansprachen (vgl. Morin, 2011).
2.2 Neuroselling
Die Wichtigkeit im Neuroselling besteht im Verstehen des tatsächlichen Kundenbedürfnisses und dem Eingehen auf dieses, damit der Kunde an den Verkäufer, das Produkt und das Unternehmen gebunden wird und er einen erneuten Verkauf in Betracht zieht (vgl. Stay & Stay, 2018). Wie in 1.1 beschrieben, wird das menschliche Gehirn, auch für den Verkauf noch oft in dieser Dreiteilung betrachtet. Primär wird das Limbische System dafür angesprochen. Es werden zuerst immer alle Informationen bewertet und anschließend evaluiert. Am einfachsten funktioniert diese Evaluation mit eher emotionalen Aussagen, da das menschliche Gehirn emotionale Botschaften schneller verarbeiten kann (vgl. Schuh, 2018). Fokussieren sollte man sich daher immer, nach den Erkenntnissen des Neuroselling, auf den Kundennutzen. Methoden im Verkauf, die man dafür nutzen kann sind bspw. das Harvard Konzept für Verhandlungen von Roger Fisher und William Ury (1981) (vgl. Purle, et al., 2019, S. 195ff) oder das Limbic® Sales Konzept von Hans-Georg Häusel (vgl. Häusel, 2019) oder Helmut Seßler (vgl. Seßler, 2011).
3. Das Limbische System
3.1 Neurobiologischer Aufbau
Neuroanatomisch ist das Limbische System, früher das reine Zwischenhirn, mittig innerhalb des Gehirns gelegen. Es besteht aus mehreren Teilen des Gehirns, die in Abbildung 2 hervorgehoben sind. Neurophysiologisch arbeitet das limbische System als Informationssammler und -bewerter. Über unsere sensorischen Modalitäten, auch das VAKOG Modell genannt, nehmen wir sekündlich, wie in Kapitel 2.1 beschrieben, über 11 Mio. Informationen auf. Diese werden grundlegend erst bewertet, ob diese für uns positiver oder negativer Natur sind. Das Limbische System entscheidet, ob es als unser zweitältester Teil des Gehirns, ob wir einen unserer drei Urinstinkte (Kampf, Flucht oder Totstellen) nutzen müssen, um uns zu schützen (vgl. Wester, 2011). Nachdem die Informationen dahingehend bewertet wurden und als positiv eingestuft wurden gibt das limbische System die durch unsere Wahrnemungsfilter gefilterten Informationen weiter an unser Großhirn. Schneller und einfacher funktioniert dies mit Informationen, die einen emotionalen Wert für uns selbst haben. Ist dies nicht der Fall werden viele Informationen erst nachts während des schlafens in der sogenannten „REM-Phase“, also der „Rapid eye movement-Phase“, ins Großhirn transportiert über die Milliarden Neuronen, die sich in unserem Gehirn befinden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Gehirn mit hervorgehobenem Limbischen System (Rettungsdienstschule des Saarlandes gGmbH, 2021)
3.2 Relevanz für Marketing und Verkauf
Das Verständnis des limbischen Systems für den Verkauf versucht die Wichtigkeit, dass das Wissen über eine schnellere Informationsverarbeitung genutzt werden kann zu nutzen. Vor allem ist dies relevant, damit der Kunde die für seinen Nutzen relevanten Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, schneller verarbeiten kann. Am effektivsten ist eine positive Emotion bei der Verarbeitung, da diese auch weitere positive Assoziationen zieht. (vgl. Schuh, 2018)
4. Persönlichkeitsmodelle und Tools zur Verhandlung
Das Eingehen auf die Persönlichkeit und das Verhalten eines Kunden sind mit der Wahl des richtigen Tools essenziell im Verkaufsprozess. Dieser gestaltet sich für den Verkäufer in grundlegend vier Bereiche: Die Phase der Kontaktaufnahme, die Phase der Bedarfsermittlung, die Phase der Bedarfsfestigung und Verhandlung und die Phase des Angebots, Abschluss und Follow-Ups (vgl. Dierssen, 2019). Die genannten Modelle und Tools basieren zu großen Teilen auf erkenntnissen der Neurowissenschaft und dem Nutzen vom Limbischen System.
4.1 Persönlichkeitsmodell: DISG®: Dominant, Initiativ, Stetig, Gewissenhaft
Eines der bekanntesten Persönlichkeitsmodelle im Verkauf ist das DISG® Modell. Es besteht aus 4 Grundtypen, die 1928 vom Psychologen William Marston entwickelt wurden. Es geht bei diesem Modell allerdings primär mehr um das Verhalten in bestimmten Situationen, weshalb es auch nicht immer Anwendung finden kann. Durch das Modell kann man allerdings sehr gut herausfinden mit welchen Trigger Wörtern ein Kunde eher angesprochen werden kann oder auch auf was evtl. eher der persönliche Fokus gelegt wird. Der eher Stetig ausgeprägte Kunde ist vermutlich Sicherheitsbedachter als der Dominat ausgeprägte Kunde. (vgl. Dierssen, 2019)
4.2 Persönlichkeitsmodell: Zürcher Modell der sozialen Motivation
(angelehnt an „Toolbox für den B2B-Vertrieb“ von Purle et al., 2019)
Das Zürcher Modell der sozialen Motivation wurde von Norbert Bischof entwickelt und steht dafür, dass der Mensch insgesamt drei Motivsysteme hat: Sicherheit, Erregung und Autonomie.
Diese drei Motivsysteme steuern den Menschen laut Bischof am meisten und sind daher auch relevant für das Neuromarketing und das Neuroselling. Man könnte hierbei auch die Bedürfnispyramide nach Maslow zum Vergleich ziehen und würde wie in Abbildung 3 sehen, dass sich die Bedürfnisebenen in die drei Motivsysteme einteilen lassen. In Abbildung 3 sieht man das 6-Stufen-Modell nach Maslow von 1968.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow (Darstellung von Dipl.-Psych. Kai Weidlich, 2019 mit eigenen Anmerkungen)
Das Sicherheitsmotiv stellt das Streben nach Stabilität und Geborgenheit, sowie die Vermeidung von Angst, Unsicherheit und Furcht dar. Das Erregungsmotiv hingegen zeigt ein Streben nach Abwechslung und Neuem mit einem Spieltrieb und der Vermeidung von Reizarmut und Langeweile. Das Motiv der Autonomie stellt ein Streben nach Unabhängigkeit, Durchsetzung, Kontrolle, Macht und ein Streben nach Selbstwert dar. Es wird auch eine Unterdrückung und Fremdbestimmung dabei vermieden (vgl. Purle, et al., 2019, S. 199) Dies kann man in obiger Abbildung 3 gut nachverfolgen und erkennt auch eine Vermischung der einzelnen Ebenen miteinander.
Man kann das DISG Modell und das Zürcher Modell der sozialen Motivation auch übereinanderlegen. Dies hat unteranderem Dr. Hans-Georg Häusel in seiner Limbic® Map gemacht (vgl. Häusel, 2019, S. 216f)
4.3 Verhandlungstool: Harvard-Konzept
(angelehnt an „Toolbox für den B2B-Vertrieb“ von Purle et al., 2019)
Das Harvard-Konzept ist ein sehr bekanntes Tool für Verhandlungen. Grundlegend besteht es aus vier verschiedenen Elementen:
1. Fest in der Sache, weich zur Person
2. Interessen statt Positionen
3. Finde Wege zu beiderseitigem Nutzen
4. Beharre auf objektiven Nutzenkriterien
Diese vier Elemente haben als Grundlage immer die eigene beste Alternative zu einer verhandelten Vereinbarung (eng.: „BATNA“), die vor der Verhandlung immer definiert werden soll. Ziel des Modells ist es Lösungsorientiert zu verhandeln und keinen Kampf zwischen Käufer und Verkäufer stattfinden zu lassen (vgl. Fisher, et al., 2013). Das Modell hat den Vorteil, dass es den Nutzen des Käufers und des Verkäufers in den Vordergrund stellt. Der Verkäufer sollte sich vor Verhandlungsbeginn auch gedanklich damit auseinandersetzen wie die Interessen der Gegenseite lauten können. (vgl. Purle, et al., 2019, S. 196).
4.4 Kommunikationstool: Das Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun
Ein ebenfalls sehr bekanntes Werkzeug ist das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun, das vor allem ein Verständnis schaffen soll, zwischen Produzenten und Rezipienten einer Nachricht und dem tatsächlichen Inhalt der Nachricht. Da das Modell in Abbildung 4 abgebildet ist und als allgemein bekannt gilt, aufgrund schulischer Ausbildung, wird auf eine weitere Erläuterung dessen verzichtet.
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