Das rhetorische Potential von Memes im politischen Kontext

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. DAS MEME
2.1 Forschungsstand und Zuschreibungssammlung
2.2 Begriffsgeschichte
2.2.1 Dawkins
2.2.2 Memes im Internet
2.2.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten Meme und Mem
2.3 UNTERSCHIEDLICHE MEME-FORMEN
2.4 Definitionen Meme
2.4.1 Bisherige Definitionsversuche
2.4.2 Arbeitsdefinition
2.5 Meme-Genese
2.5.1 Die Rolle von Social-Media-Netzwerken für Memes und die politische Meinungsbildung mit Fokus auf Twitter
2.5.2 Entstehung eines Meme-fähigen Artefakts
2.5.3 Viralität
2.5.4 Variation und Konventionalisierung
2.5.5 Produktion eines Memes über Meme-Generatoren

3. METHODE UND FRAGESTELLUNG
3.1 Themeneingrenzung
3.2 Fragestellung
3.3 Methode
3.4 Das Korpus

4. DAS MEME ALS KOMMUNIKATIONSFORM
4.1 Das Image-Macro und seine formalen Begebenheiten
4.2 Das Bild als Grundlage eines Memes unter bildrhetorischen Überlegungen
4.3 Bedeutungskonstruktion in Abhängigkeit des Vorwissens und des Kontextes
4.4 Das Meme in der politischen Alltagskommunikation
4.5 Zusammenfassung

5. DAS MEME IN DER STRATEGISCHEN KOMMUNIKATION
5.1 Der Meme-Orator
5.2 Das Meme in Hinblick auf kommunikative Widerständen
5.2.1 Der kognitive Widerstand
5.2.2 Der Sprachwiderstand
5.2.3 Der textuelle Widerstand
5.2.4 Der mediale und situative Widerstand
5.3 Das persuasive Potential von Memes anhand der Orientierungsaspekte
5.3.1 Instruktiver Orientierungsaspekt
5.3.2 Verifikativer Orientierungsaspekt
5.3.3 Axiomativer Orientierungsaspekt
5.3.4 Evaluativer Orientierungsaspekt
5.3.5 Emotiver Orientierungsaspekt
5.3.6 Direkt-stimulativer Orientierungsaspekt
5.3.7 Voluntativer Orientierungsaspekt
5.3.8 Zusammenfassung
5.4 Das Meme als Mittel zur Erzeugung von Systase
5.5 Memes als Mittel zur Erregung, Erhaltung und Lenkung von Aufmerksamkeit

6. FAZIT UND AUSBLICK

7. QUELLENVERZEICHNIS

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

Der US-amerikanische Präsident Donald Trump postet während des Wahlkampfes 2016 einen Tweet auf Twitter, in dem er vorschlägt, Menschen, die die amerikanische Flagge verbrennen, die Staatsbürgerschaft abzuerkennen. Unter den 106.816¹ Retweets und Antworten auf diesen Tweet befindet sich neben vielen kritischen und bestätigenden schriftsprachlichen Antworten unter anderem auch eine, die ein Bild eines berühmten Charakters aus der popkulturell sehr bekannten Film-Trilogie „Der Herr der Ringe“ zeigt. Über das Bild ist ein schriftsprachlicher Text gelegt: „One does not simply ,revoke‘ citizenship“.² Ein abgewandeltes Zitat der originalen Szene. Es ist also ganz offensichtlich eine direkte Reaktion auf die Aussage Trumps, was bedeutet, dass sich jemand, nachdem er den Tweet von Trump gesehen hat, die Mühe gemacht haben muss, dieses Bild mit diesem schriftsprachlichen Text genau so zusammenzufügen und dann als Antwort auf den Tweet von Trump zu posten. Dieser Mix aus Bild und schriftsprachlichem Text wird im Internet-Jargon als „Meme“ bezeichnet. Aber warum hat der Nutzer den Mehraufwand auf sich genommen, dieses Meme zu erstellen, wenn er doch auch einfach seine Meinung schnell tippen und in wenigen Sekunden hätte abschicken können? Welchen kommunikativen Mehrwert sah er in der Verwendung eines Memes? Welche kommunikativen Funktionen kann so ein Meme erfüllen? Dass diese Fragestellungen durchaus relevant sind und immer wichtiger werden, zeigt sich nicht nur daran, dass Memes seit einigen Jahren immer häufiger von InternetnutzerInnen zur alltäglichen und auch politischen Kommunikation herangezogen werden, sondern auch darin, dass die Forschung sich verstärkt mit diesem Phänomen beschäftigt. Dabei wird dieses Phänomen von vielen verschiedenen Seiten betrachtet, wobei eine eingehende rhetorische Untersuchung bisher noch fehlt. Dass Memes auch für die Rhetorik, also die Untersuchung strategischer Kommunikation, einiges an Relevanz besitzen, zeigt sich darin, dass Memes nicht nur in der Alltagskommunikation, sondern auch in der politischen Kommunikation, unter anderem auch von offiziellen Parteien im Wahlkampf,³ verwendet werden und das in immer größerem Umfang. Also in Kommunikationssituationen, in denen Menschen von anderen Standpunkten überzeugt werden sollen, per definitionem dem Kerngebiet der Rhetorik.⁴ Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit der Blick auch spezifisch auf Memes im politischen Kontext gerichtet.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist dabei der Versuch einer erstmaligen rhetorischen Einordnung des Phänomens der Memes. Diese Arbeit verortet sich dabei in der Tübinger Rhetoriktradition, versteht unter Rhetorik also die strategische Kommunikation eines handlungsmächtigen Orators⁵. Es soll anhand eines qualitativen Korpus verschiedener Memes, die während des amerikanischen Wahlkampfs 2016 gepostet wurden, untersucht werden, ob Memes prinzipiell dazu geeignet sind, rhetorisches Potential zu entfalten. Falls diese Frage bejaht werden kann, soll weiterhin untersucht werden, worin sich dieses rhetorische Potential zeigen kann. Um in diesen Fragen zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu kommen, werden aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit mehrere rhetorisch relevante Kategorien untersucht, anstatt nur einige wenige Themenbereiche zu vertiefen. Letzteres wäre sodann Aufgabe womöglicher Folgeuntersuchungen.

Da sich das Phänomen der Memes aus einer inzwischen 44-jährigen Begriffsgeschichte ergibt und der Begriff an sich höchst unscharf und in seiner Verwendung ambivalent ist, soll in dieser Arbeit zuerst ein Blick auf die Genese des Phänomens geworfen werden, um eine solide Einordnung vornehmen und zu einer fundierten Arbeitsdefinition kommen zu können. Dazu wird in Kapitel 2.1 der aktuelle Forschungsstand zum Meme sowie zur Verdeutlichung der Ambivalenz des Begriffes eine Zuschreibungssammlung vorgestellt, um dann in Kapitel 2.2 auf die Begriffsgeschichte einzugehen, in der die Entwicklung des Begriffes von 1976 bis heute nachgezeichnet wird. Danach werden in Kapitel 2.3 unterschiedliche Meme-Formen vorgestellt, um auf dieser Basis eine Eingrenzung der untersuchten Phänomene vorzunehmen und dazu in Kapitel 2.4 eine Arbeitsdefinition aufzustellen. Da es für die spätere rhetorische Untersuchung von großer Wichtigkeit ist, wird dann in Kapitel 2.5 die Genese eines Meme- Artefakts behandelt, um schließlich in Kapitel 3 zur Vorstellung der Themeneingrenzung und Methode, Fragestellung und des Korpus’ zu kommen, worauf die rhetorische Analyse folgt. Diese beginnt, indem in Kapitel 4 das Meme als Kommunikationsform in der Alltagskommunikation behandelt und seine spezifischen Merkmale betreffend seiner Form und seiner Kontextabhängigkeit sowie bildrhetorische Aspekte herausgearbeitet werden, woraufhin es in Kapitel 5 unter Betrachtung seiner Potentiale für die strategische Kommunikation analysiert wird. Dazu wird untersucht, inwiefern sich das Meme als Kommunikationsmittel für eine/n strategisch ausgerichtete/n Kommunikatorin, also Orator, eignet, um kommunikative Widerstände zu überwinden, wie es persuasiv wirken kann und ob es sich als Mittel zur Erzeugung von Systase oder Aufmerksamkeit eignet. In Kapitel 6 wird dann ein Fazit der unternommenen Untersuchung gezogen, sowie ein Ausblick für weitere Forschungen gegeben.

Dabei soll gleich zu Beginn der Arbeit darauf hingewiesen werden, dass sich einige der untersuchten Memes durch einen recht ordinären Charakter auszeichnen, aber trotzdem oder gerade deswegen (etwa aufgrund ihrer Emotionalisierung, wie noch zu zeigen sein wird) große Weiterverbreitung erfahren haben. Diese salienten Beispiele aufgrund ihrer vulgären Sprache aber aus der Betrachtung auszuschließen, wäre einer Untersuchung sowie dem Erkenntnisgewinn gegenläufig, auch weil sich manche Memes erst durch ordinäre Aspekte konstituieren, weswegen sie in dieser Untersuchung trotz ihres ordinären Charakters Erwähnung finden.

2. Das Meme

In diesem Kapitel geht es um die Begriffsgeschichte und grundsätzlichen Konzepte des Memes. Gleich zu Beginn soll dafür eine etymologische Differenzierung vorgenommen werden, die für den weiteren Verlauf der Arbeit relevant ist. Dabei geht es um die verschiedenen Begriffe „Meme“ [mi:m] mit dem Plural „Memes“ [mi:mz] und „Mem“ ['me:m] mit dem Plural „Meme“ ['me:maj. Diese Begriffe werden teilweise gebraucht, um dieselben, aber auch um unterschiedliche Konzepte und Phänomene zu beschreiben. Diese Begriffsverwirrung hat ihren Ursprung vor allem einer Übersetzung aus dem Englischen zu verdanken, teilweise aber auch der Uneinigkeit in der Forschung.

Der Begriff „Mem“ ['me:m] mit dem Plural „Meme“ ['me:ma] wird im Deutschen gebraucht, um das ursprüngliche, von Richard Dawkins entwickelte Konzept eines kulturellen Gen­Analogons zu beschreiben, das im Folgenden noch behandelt wird. In der englischen Originalfassung lautet der von Dawkins etablierte Begriff „Meme“ [mi:m] mit dem Plural „Memes“ [mi:mz]. Dieser Begriff wird nun aber auch in der deutsch- sowie englischsprachigen Umgangssprache benutzt, um oben beschriebene Artefakte aus Bild und schriftsprachlichem Text zu bezeichnen. Um diese beiden verschiedenen Phänomene bzw. Konzepte begrifflich nicht zu vertauschen, behilft sich die englischsprachige und Teile der deutschsprachigen Forschung damit, das Phänomen der Bild-Schriftsprache-Artefakte mit „Internet-Memes“ zu bezeichnen. Da aber die ursprüngliche Abgrenzung zwischen „Mem“ ['me:m] und „Meme“ [mi:m] zur Begriffstrennung, wenigstens in der deutschen Sprache, vollkommen ausreichend ist, wird in dieser Arbeit stets nur der Begriff „Meme“ [mi:m] gebraucht, wenn es um die im Internet zu beobachtenden Phänomene und der Begriff „Mem“ ['me:m], wenn es um das von Dawkins etablierte Konzept geht. Davon unabhängig sind natürlich deviante Verwendungen in der Forschungsliteratur, die im weiteren Verlauf der Arbeit aber als solche kenntlich gemacht werden.

2.1 Forschungsstand und Zuschreibungssammlung

Nicht nur die Verwendung der Begriffe, auch die Vorstellungen darüber, was genau ein Meme ist und was es auszeichnet, gehen weit auseinander. Die Zuschreibungen von Memes in der Presse sind sehr breit gefächert. Auf der einen Seite werden sie nur als humoristische Techniken verstanden, etwa als „largely just joke formats - mechanisms for the efficient production of humor”⁶ oder etwas differenzierter als “humorous concepts that spread rapidly through the Internet and essentially function as an inside joke that a large number of internet users are ‘in on’”⁷. Auf der anderen Seite fasern die Zuschreibungen aus und bezeichnen das Meme als „Internetphänomen - etwa ein Bildchen, ein Video, ein Spruch, ein Witz oder all das zusammen -, das sich im Netz verbreitet und oft auch von anderen Nutzern weiterentwickelt wird“⁸ oder auch als „virale Verbreitung eines Gedankens oder einer Idee im Netz, meistens in Form eines Bildes, Videos oder Spruchs“⁹. Die offensichtlich nicht sonderlich trennscharfen Zuschreibungen deuten auf eine gewisse Hilflosigkeit im Umgang mit dem Meme-Phänomen hin. So lässt sich wohl praktisch jeder von Nutzerinnen erstellte Inhalt im Internet als Gedanke oder Idee beschreiben, die sich durch eine bestimmte Form ausdrücken. Darüber hinaus werden, wie später noch zu zeigen sein wird, mit dem Aufruf der Viralität zwei Konzepte vermischt, die es zu trennen gilt. So unterschiedlich und für eine wissenschaftliche Definition unbrauchbar diese Zuschreibungen auch sein mögen, so scheint man sich in der Presse doch einig darüber zu sein, dass „[öffentliche Kommunikation [...] zunehmend memifiziert“¹⁰ wird, dass man hier also ein Phänomen beobachtet, dessen Verbreitung und damit Bedeutung seit einigen Jahren beständig zunimmt.¹¹

Diesen Schluss legt auch die stetig wachsende Forschungsliteratur zum Thema nahe, die das Meme inzwischen aus mehreren Blickrichtungen behandelt, dabei aber nach wie vor überschaubar bleibt.¹² Vor allem ausführliche rhetoriktheoretische Behandlungen des Phänomens sucht man bisher vergebens. So existiert ein vergleichbar großer Fundus an sprachwissenschaftlichen Arbeiten zum Phänomen der Memes, die sich unter anderem mit der Multimodalität von Memes und semiotischen Aspekten derselben beschäftigen oder Versuche unternehmen, die Sprechakttheorie von Searle auf sie anzuwenden.¹³ Auch kommunikationswissenschaftliche Untersuchungen beschäftigen sich mit Memes, indem sie ihre Verwendung in verschiedenen Kontexten, vor allem in politischen, oder auch die Erfolgsbedingungen ihrer Verbreitung untersuchen.¹⁴ Je nach der Forschungsrichtung, aus der Memes betrachtet werden, findet man dabei unterschiedliche Definitionen. Das ist selbstverständlich den unterschiedlichen Disziplinen und Betrachtungsweisen des Phänomens geschuldet, dennoch ist die fehlende Einheitlichkeit in den Definitionen des Meme-Phänomens eklatant. Doch bevor auf diese Definitionen und ihre Defizite eingegangen werden kann, muss einer der Hauptgründe für die Schwierigkeiten der einheitlichen Definition behandelt werden. Dieser liegt in der Begriffsgeschichte des Memes.

2.2 Begriffsgeschichte

2.2.1 Dawkins

Der Ursprung des Begriffs „Meme“ liegt einige Zeit vor der Hochphase des Internets. Der Evolutionsbiologe Richard Dawkins kreierte den Begriff bereits 1976 in seinem populärwissenschaftlichen Werk „The Selfish Gene“. Dabei erschuf er den Begriff eher als Nebenprodukt seiner Abhandlung, in der er eine Theorie vertrat, nach der Menschen und allgemein alle Lebewesen in erster Linie als ,Überlebensmaschinen‘ der Gene existierten. Dawkins beschreibt Gene als egoistische Replikatoren, die sich vor langer Zeit in der sogenannten Ursuppe gebildet hätten und seitdem bestrebt seien, sich selbst zu verbreiten.¹⁵ Diese Theorie ist heute weitestgehend anerkannt.¹⁶

In einem späteren Kapitel entwickelt Dawkins die Idee des „Mem“ mit dem Ziel, ein kulturelles Analogon zum Gen zu erschaffen.¹⁷ Da er einen Begriff finden will, der möglichst ähnlich wie der Begriff „Gen“ klingt, entschied er sich in einer Ableitung des Begriffs Mimesis für den Begriff „Mem“ ['me:m] mit dem Plural „Meme“ ['meims],¹⁸ bzw. im englischen für den Begriff „Meme“ [mi:m] mit dem Plural „Memes“ [mi:mz].¹⁹ Als Beispiele für Meme nannte Dawkins „tunes, ideas, catch-phrases, clothes fashions, ways of making pots or of building arches.“²⁰ Dabei vermehrten sich Meme nicht wie Gene durch geschlechtliche Fortpflanzung, sondern „propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation.“²¹ Dawkins war es wichtig, darauf hinzuweisen, dass weder Gene noch Meme tatsächlich intentional vorgingen, sondern dass nur die natürliche blinde Selektion dazu führte, dass sie sich so verhielten „as if they were purposeful“²².

Genau wie die Gene untereinander konkurrierten, bestünde auch innerhalb der Meme heftige Rivalität. So konkurrierten sie untereinander etwa um „radio and television time, billboard space, newspaper column-inches, and library shelf-space“²³, aber auch und vor allem um die Aufmerksamkeit menschlicher Gehirne.²⁴

In dieser Konkurrenz um Aufmerksamkeit seien laut Dawkins einige Meme erfolgreicher als andere. Als Faktoren für diesen sogenannten Überlebenswert nennt Dawkins, genau wie bei den Genen, Langlebigkeit, Fruchtbarkeit und Kopiergenauigkeit. Dabei käme der Fruchtbarkeit eines einzelnen Mem ein für die Verbreitung deutlich größerer Wert als der Langlebigkeit zu.²⁵ Eine weitere Ähnlichkeit zwischen Memen und Genen bestand nach Dawkins in ihrem Potential, koadaptierte Komplexe zu bilden. Darunter verstand man bei Genen den Vorgang, in dem „[a] large set of genes [...] became tightly linked together on the same chromosome, so tightly that they can be treated as one gene“²⁶.

Viele dieser Überlegungen waren zwar nicht gänzlich neu, Dawkins aber erweiterte die zugrunde liegenden Theorien und etablierte den Begriff „Mem“,²⁷ womit er den Grundstein für den gesamten Forschungszweig der Memetik legte. Die Memetik befasst sich seitdem mit den Konzepten der kulturellen Vererbung, ist allerdings nicht unumstritten.

2.2.2 Memes im Internet

Etwa zwei Jahrzehnte, nachdem Dawkins den Begriff „Mem“ kreiert hatte und dieser im Grunde nur im akademischen Wortschatz der Memetik zu finden war, erlebte er eine Renaissance im Sprachgebrauch eines Großteils der InternetnutzerInnen. Während jedoch der Beginn und die Entwicklung der Memetik sehr klar nachzuvollziehen sind, lässt sich die Überführung des Mem-Begriffs in den Internet-Jargon nur schwer bis gar nicht zeitlich eingrenzen. Es wird zwar darüber diskutiert, ob das erste Meme bereits 1996 oder erst im Jahr 2000 entstanden ist,²⁸ wann genau der englische Meme-Begriff zur Beschreibung des Phänomens aber von der Internetgemeinschaft adaptiert wurde, ist unklar. Es lässt sich lediglich nachvollziehen, dass das Interesse und wohl auch der Gebrauch des Begriffs seit 2011 ansteigen.²⁹ In den Wortschatz internetaffiner Nutzer muss der Meme-Begriff jedoch schon einige Jahre früher übergegangen sein. Laut Lankshear und Knobel benutzten diese Nutzer den Begriff, um „the rapid uptake and spread of a particular idea presented as a written text, image, language ‘move’, or some other unit of cultural ‘stuff”³⁰ zu beschreiben. So ungenau diese Definition auch sein mag, so bildet sie doch zusammen mit dem Werk von Lankshear und Knobel eine der ersten Beschreibungen und Behandlungen des Memes als solches. Lankshear und Knobel stellten unter anderem fest, dass der umgangssprachliche Gebrauch des Wortes „Meme“ nur wenig mit dem akademischen Gebrauch des Wortes in der Memetik gemeinsam hat.³¹

Zwar wurde in der Folgezeit versucht, das Meme begrifflich zu fassen, die Versuche führten aber nicht selten zu Uneinigkeit und weiterer Verwirrung.³² Die Schwierigkeit, das Meme in das Theoriegebäude der Memetik zu integrieren, resultierten wohl nicht zuletzt aus den noch ungelösten terminologischen Diskussionen innerhalb der bereits vorhandenen Theorie.³³ Dass eine genauere Untersuchung des Einflusses des Internets auf die Memetik aber dringend nötig war, schien unumstritten. So konstatiert auch das sehr umfangreiche Handbuch zur Memetik „The Complete Idiot’s Guide to Memes“ von Brown und Gunders das Internet als „biggest change“³⁴ der Memetik seit der Erschaffung des Begriffs durch Dawkins. Das Meme an sich habe sich allerdings nicht geändert, vielmehr beschränkten sich die Änderungen auf die Art und Weise, wie „ideas are delivered and the types of memes available“³⁵. Im Grunde ermöglichten diese Änderungen nun die Verteilung von Memes an viele, verschiedene AdressatInnen, eine große Varianz an Formaten, das Bestehen nur der stärksten Memes und die Anonymität des Meme-Erstellers oder aber seinen Ruhm über Nacht.³⁶ Darüber hinaus sei das Internet dafür verantwortlich, dass sich zwei signifikante Änderungen im Umgang mit Bildern ergaben: Sie konnten nun einerseits sehr leicht verbreitet werden und andererseits „function as blank memetic slates.”³⁷ Damit haben die Autoren bereits viele, teils auch triviale, Gedanken angeschnitten, die später noch einiges an Bedeutung gewinnen sollten. Doch erst die Kommunikationswissenschaftlerin Limor Shifman stellte diese Gedanken auf eine breite und solide theoretische Basis, indem sie die große Lücke zwischen dem populären und akademischen Gebrauch der Memes als „a fertile site for an improved meme theory“³⁸ sah und die Memes klar von den Memen bei Dawkins abgrenzte.

2.2.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten Meme undMem

Um zu ihrer erweiterten Meme-Theorie zu kommen, untersuchte Shifman Aspekte der Memetik auf ihre Relevanz für eine Erforschung digitaler Kultur. Dabei sieht sie drei Hauptattribute, die den Memes zugeschrieben wurden, als besonders relevant an. Das erste Attribut besteht im Verständnis von Memes als „cultural information that passes along from person to person, yet gradually into a shared social phenomenon [Hervorh. im Orig.]”³⁹ und steht damit der ursprünglichen Definition Dawkins sehr nahe. Obwohl sich Memes nur auf einer beschränkten, interpersonellen Ebene verbreiteten, seien sie doch für das Herausbilden von Meinungen, Verhaltensweisen und Aktionen sozialer Gruppen verantwortlich.⁴⁰ Dieses Attribut, so Shifman, sei höchst kompatibel mit der Art und Weise, wie Kultur im Web 2.0 geschaffen wird.⁴¹

Das zweite, den Memes zugeschriebene Attribut liegt in ihrer Art der Vermehrung durch Imitation. Auch hier bleibt Shifman sehr nahe an Dawkins ursprünglicher Beschreibung. Während Meme in der oralen Kommunikation aber von den Rezipienten erst aufgenommen, dann verarbeitet und schließlich in veränderter Form wieder an die Mitmenschen abgegeben werden müssen, besteht diese Hürde für Menschen in der digitalen Kommunikation nicht mehr: „They can spread content as is [Hervorh. im Orig.] by forwarding, linking, or copying.“⁴² Dennoch entscheiden sich die Menschen im Web 2.0 dazu, ihre eigenen Interpretationen von bestimmten Inhalten zu verbreiten, und das in erheblicher Zahl. Dazu bedienen sie sich zweier Strategien der Neugestaltung: Mimikry, also der Nachahmung, und Remix, also dem Vermischen mit anderen Inhalten.⁴³

Das dritte Attribut schließlich, das Memes laut Shifman für eine Untersuchung digitaler Kultur interessant macht, ist ihre Verbreitung durch Wettbewerb und Selektion.⁴⁴ Zwar ist der Prozess kultureller Selektion, also die Angepasstheit kultureller Einheiten an ihre jeweilige soziokulturelle Umgebung, bereits lange bekannt und trivial, doch durch die Möglichkeiten des Internets und insbesondere des Web 2.0 ist nun eine Nachverfolgung und damit genauere Untersuchung dieser Verbreitung möglich.⁴⁵

In zwei Punkten aber sieht Shifman auch wesentliche Unterschiede zwischen den traditionellen Memen und den Memes. Der erste dieser Unterschiede besteht in der Kenntnis der gesamten Memelandschaft, den einzelne Individuen erlangen können. Während diese Kenntnis bei traditionellen Memen aufgrund der an Zeit und Ort gebundenen Individuen nur begrenzt sein kann, steht InternetnutzerInnen die gesamte „memetische[...] Vielfalt“⁴⁶ offen, die sogenannten Memesphere.⁴⁷ Die Memesphere bezeichnet also ein gewisses Diskurswissen über Memes. Dies ist für die später noch zu besprechende Partizipationskultur des Internets und der Kontextabhängigkeit von Memes von zentraler Bedeutung. Damit verbunden ist ein weiterer Aspekt, den Shifman als „hypermemetisch“ bezeichnet und der das konglomeratische Auftreten von Memes beschreibt, im Gegensatz zum vereinzelten Auftreten traditioneller Meme.⁴⁸ Ein weiterer Unterschied liegt laut Shifman in der zentralen Stellung, die der/die ErstellerIn von Memes einnimmt: „Insbesondere memetische Videos und Fotos konzentrieren sich viel mehr auf das performative Selbst.“⁴⁹ Auch dieser, für die rhetorische Betrachtungsweise höchst interessante Punkt, wird später noch zu behandeln sein.

Trotz dieser Unterschiede bezeichnet Shifman die Verbindung von Memen und digitaler Kultur als ein „match made in heaven“⁵⁰, welcher eine nie dagewesene Untersuchung dieser Phänomene erlaubt. Der Grund, warum die Forschung sich dennoch erst vergleichsweise spät damit befasst hat, sieht Shifman in ungelösten Begriffsdiskussionen rund um das Mem. Um zwei der prägnantesten Probleme zu lösen, schlägt Shifman vor, einerseits die biologische Metapher, die von einigen Memetikern auf den Begriff angewandt wird, nicht zu eng zu sehen: „[I]t is not necessary to think of biology when analyzing memes.“⁵¹ Andererseits sei es wichtig, Menschen nicht als bloße Vektoren, also Tragflächen von Memen, zu sehen, sondern als intentionale Akteure.⁵² Eine Ansicht, die der rhetorischen Perspektive sehr gelegen kommt, denn auch der/die strategisch eingestellte KommunikatorIn, also der Orator, handelt per se intentional.⁵³ Während die Schwierigkeiten betreffend der Abgrenzung von der Memetik durch Shifmans Überlegungen weitgehend aufgelöst werden konnten, besteht eine weitere Herausforderung auf dem Weg zu einer Definition in der Vielfalt der Phänomene, unter denen Memes auftreten können.

2.3 Unterschiedliche Meme-Formen

Die grundlegendste Form, in denen ein Meme auftreten kann ist dabei wohl ein einfacher lautsprachlicher, als Schrift notierter Text. Diese, auch als „Slogans“ oder „Catchphrases“ zu bezeichnende schriftsprachlichen Texte, bestehen oftmals aus nur einer einzigen Schriftzeile, welche aber in vielen Kontexten jeweils anders konnotiert verwendet werden kann und wird.⁵⁴ Auch bestimmte Witze können als Memes bezeichnet werden, wenn sie durch Variation stets neue Bedeutungen erlangen.⁵⁵ Diese grundlegenden Formen dürften aber wohl als Grenzformen der Memes beschrieben werden, da sie im Grunde bloße Zitate darstellen, die je nach Gebrauch in Teilen variiert werden.

Ein Großteil von Meme-Formen konzentriert sich vor allem auf die visuelle Ebene. Videos, wie sie etwa auf der Online-Video-Plattform Youtube hochgeladen werden, bilden dabei einen Teil der möglichen, visuellen (und auditiven) Meme-Formen ab. Dabei wird ein Video dann zum Meme, wenn es auf ein bereits vorhandenes Video eingeht und es in verschiedenen Aspekten imitiert, ähnlich der Parodie. Ein weiteres notwendiges Merkmal ist die Entstehung vieler weiterer Variationen, bzw. Imitationen des Ursprungs- bzw. eines der Folgevideos. Ein einzelnes Video, das ein anderes parodiert, wäre also noch kein Meine.⁵⁶ Bilder, worunter hier auch Fotografien verstanden werden, mit oder ohne hinzugesetzter Schrift bilden einen weiteren Teil der Memesphere, wobei Kombinationen aus schriftsprachlichen und bildlichen Zeichen den weitaus größeren Teil auszumachen scheinen.⁵⁷ Dabei wird eine bestimmte Struktur der Vermischung von Bildern und Schrift oft als Prototyp eines Meines gesehen.⁵⁸ Diese sogenannten Image-Macros⁵⁹ bestehen aus einem Bild, über das zwei Schriftzeilen gelegt werden. Eine am oberen Ende und eine am unteren Ende des Bilds (Vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: TR.: Trump-Meme "Won't release his own tax returns" (2016). URL: https:// twitter, com/ Zuletzt aufgemfen: 18.08.2020.

Die obere Zeile eröffnet dabei oft einen semantischen Frame⁶⁰ und die untere Zeile stellt die Pointe dar, zusammen mit dem dahinter liegenden Bild wird der Gesamttext in einen kommunikativen Rahmen eingeordnet.⁶¹ Dieser kommunikative Rahmen ist stark vom Kontext, bzw. dem Vorwissen abhängig, das der/die RezipientIn über das Bild sowie die Schriftzeilen besitzt, da es bei fehlendem Kontext oder Vorwissen entweder zu keiner oder einer falschen Bedeutungsgenerierung kommen kann.⁶² Innerhalb der Gruppe der auf Bildern mit oder ohne zugesetzter Schrift basierenden Memes gibt es außerdem die der sogenannten Exploitables. Das sind Formen von Memes, die extrem unspezifisch sind und in beinahe beliebigen Kommunikationssituationen zum Einsatz kommen können.⁶³ Sowohl bei bloßen Bildern ohne zugesetzte Schrift als auch bei den Image-Macros kommt es wie bei den Videos und einfachen Schriftzeilen aber bei der Meme-Werdung als notwendiges Kriterium auf die Häufigkeit der Imitation und Variation an. Ein Meme, das nicht verbreitet und imitiert oder variiert wird, ist kein Meme.⁶⁴ Dieser Punkt wird im Kapitel 2.5 noch weiter ausgeführt.

Eine dem Meme inhärente Eigenschaft ist, dass all diese Meme-Formen jederzeit vermischt werden und somit neue Memes bilden können. So passiert es etwa ständig, dass ein Meme, das bisher bloß als Schrift existierte, in Image-Macros eingesetzt und neu kontextualisiert wird.⁶⁵

2.4 Definitionen Meme

2.4.1 Bisherige Definitionsversuche

Der Forschungsgegenstand der Memes ist wie gezeigt schwer fassbar und stellt eine Bezeichnung für viele verschiedene Phänomene, auch und vor allem in der Umgangssprache dar, von der sich die Meme-Forschung, trotz beständigen Wachstums, bisher noch nicht eindeutig abgrenzen konnte.⁶⁶ So stößt man auf relativ nichtssagende Definitionen wie die von Memes als „auf popkulturellen Elementen und/oder aktuellen Geschehnissen beruhende personalisierte digitale Botschaften, die schnell und einfach durch entsprechende Software generiert und in diverse soziale Medien zum Zweck des Meinungsaustauschs oder als Kommentar eingebettet werden können.“⁶⁷

Nicht nur, dass Memes nicht zwingend auf popkulturellen Elementen oder aktuellen Geschehnissen beruhen müssen, sondern unter anderem auch auf simplen Stockfotos⁶⁸ aufbauen können.^{69 70} Es bleibt auch unklar, was genau eine digitale personalisierte Botschaft ist und inwiefern die Möglichkeit zur Einbettung in soziale Medien eine differentia specifica darstellen soll, da so gut wie jeder digitale Inhalt als Kommentar in soziale Medien eingebettet werden kann. Einen guten Überblick über weitere bisherige Definitionsversuche und ihre Unzulänglichkeit geben Johann und Bülow:

„Marx / Weidacher (2013:143) identifizieren Internet-Memes als ,die humoristische / sarkastische Reaktion der Internetgemeinde auf ein (mediales) Ereignis/ Die Definition greift weder den Aspekt der Imitation noch den der Variation auf. Auch die Begriffsbestimmungen von Burges (2008: 101) - ,an Internet meme is a piece of culture, typically a joke, which gains influence through online transmission/ - bleiben relativ abstrakt und oberflächlich. Bauckhage (2011: 48) definiert Internet-Memes als Inhalte, die sich viral im Internet verbreiten und rapide an Popularität gewinnen. [...] Die memetische Verbreitung 70 sollte deutlich von einer viralen Logik abgegrenzt werden.“

Eine der ersten Definitionen, die sich eingehender mit den Aspekten von Memes auseinandergesetzt hat, unter anderem, um ihre Abgrenzungen von der Memetik weiter zu verfolgen, ist die von Limor Shifman.

Shifman definiert Memes nicht als einzelne Einheiten, sondern als „Gruppen von inhaltlichen Einheiten [Hervorh. im Orig.] mit gemeinsamen Merkmalen.“⁷¹ Diesem Ansatz inhärent ist die Unterteilung eines Memes in mehrere memetische Dimensionen, also in „mehrere Aspekte, die von Menschen imitiert werden können“⁷². Diese Dimensionen sind „Inhalt, Form und Haltung“⁷³. Die erste Dimension „bezieht sich hauptsächlich auf den Inhalt [Hervorh. im Orig.] eines bestimmten Textes und verweist auf die Ideen und Ideologien, die dieser vermittelt.“⁷⁴ Die zweite Dimension betrifft die „physische Verkörperung der Botschaft [...], die wir durch unsere Sinne wahrnehmen.“⁷⁵ Unter ihr versteht Shifman nicht nur die hör- und sichtbaren Dimensionen, sondern auch die „komplexeren, genrebezogenen Muster, die diese organisieren“⁷⁶. Die dritte Dimension befasst sich mit der Art und Weise, „wie die Sender einer Botschaft sich selbst in Bezug auf den Text, seine sprachlichen Kodes, die Adressaten und andere mögliche Sprecher positionieren.“⁷⁷ Laut Shifman zählt auch diese Dimension zu den memetischen Attributen, da Nutzerinnen sich dazu entschließen können, „einen bestimmten Standpunkt, der sie anspricht, zu imitieren oder eine vollkommen andere diskursive Richtung einzuschlagen.“⁷⁸ Schlussendlich schlägt Shifman vor, ein Meme zu definieren, als „(a) Eine Gruppe digitaler Einheiten, die gemeinsame Eigenschaften im Inhalt, in der Form und/oder der Haltung aufweisen, die (b) in bewusster Auseinandersetzung mit anderen Meme[s] erzeugt und (c) von vielen Usern im Internet verbreitet, imitiert und/oder transformiert wurden.“⁷⁹

Diese Definition greift die Wiederholung und Variation bestehender Texte als bestimmende Merkmale von Memes auf und erfuhr innerhalb der Forschung zu Memes aufgrund ihrer Offenheit wohl die bislang breiteste Anwendung.⁸⁰ Genau diese Offenheit stellt aber auch ein Problem bei der Analyse dar, da der Forschungsgegenstand schwer fassbar bleibt. Eine Begrenzung auf einzelne Phänomene sowie eine genauere Eingrenzung, bzw. Bestimmung der „Gruppe digitaler Einheiten“ erscheint sinnvoll, um die Analyse einzuengen und damit zu fundierteren Ergebnissen kommen zu können.

2.4.2 Arbeitsdefinition

Um zu einer sinnvoll eingegrenzten Arbeitsdefinition zu kommen, beschäftigt sich diese Arbeit im Weiteren nur mit den Image-Macros als prototypische Ausprägung von Memes, da sich diese als besonders salient in der Untersuchung erweisen.⁸¹ In Anlehnung an die Definition von Shifman, kann die „Gruppe digitaler Einheiten“ als Text verstanden werden.⁸² Während es der linguistischen Untersuchung von Memes teilweise schwerfällt, den Textbegriff auf Memes anzuwenden,⁸³ bietet der rhetorische Textbegriff hier ein deutlich treffsichereres Instrumentarium. Danach wird ein Text verstanden als geordneter, begrenzter Zeichenkomplex in kommunikativer Absicht.⁸⁴ Auch Bilder, unter denen nach Susanka hier auch Fotografien verstanden werden sollen,⁸⁵ stellen Texte dar, bestehen also aus Bildzeichen.⁸⁶ Während bei Bildern aber der semiotische Mix einen Grenzfall darstellt,⁸⁷ ist er bei Memes bestimmendes Merkmal und für die Konstruktion ihrer Botschaften und Bedeutungen zwingend notwendig.⁸⁸ Weiterhin sind die Variation und Wiederholung durch viele NutzerInnen konstituierend, wie auch die von Shifman definierten gemeinsamen Eigenschaften in Inhalt, Form und Haltung. Somit kommt man zur Arbeitsdefinition eines Memes als Textur, die aus einem semiotischen Mix von (schrift)sprachlichen Zeichen und Bildzeichen besteht und deren Bedeutung sich ausschließlich durch die großflächige Wiederholung und Variation durch viele NutzerInnen im Internet sowie den intertextuellen Verweis auf andere Texturen derselben Art und/oder popkulturelle bzw. politische Phänomene konstituiert (und konventionalisiert).

Die Benutzung des rhetorischen Textbegriffs impliziert, dass Memes eine Methode zur strategischen Kommunikation darstellen, also „Folgehandlungen irgendwelcher Art beim Adressaten evozieren“,⁸⁹ können. Ob das zutrifft, wird im Weiteren zu untersuchen sein, wie auch, ob sich die Arbeitsdefinition zur Beschreibung des Phänomens eignet.

2.5 Meme-Genese

2.5.1 Die Rolle von Social-Media-Netzwerken für Memes und die politische Mei­nungsbildung mit Fokus auf Twitter

Bevor auf die Genese von Memes näher eingegangen werden kann, muss ein kurzer Blick auf Social-Media-Netzwerke und das sogenannte Web 2.0 geworfen werden, da beide maßgeblichen Einfluss auf die Art und Weise haben, wie ein Meme entsteht.

Das sogenannte Web 2.0 ist dabei als Anfang der Entwicklung anzusehen. Der Terminus beschrieb ursprünglich eine neue Methode, die das Internet als Plattform für Unternehmen begriff, auf der diese ihre KundInnen in kreative Prozesse und Entscheidungen einbinden und von der Vernetzung derselben profitieren konnten, im Gegensatz zum reinen Konsumverhalten des Web 1.0.⁹⁰ Aus dieser Auffassung resultierten neue Praktiken, Anwendungen sowie Möglichkeiten, welche erst die Bedingungen schufen, die Social-Media-Netzwerken zu ihrem Erfolg verhalfen.⁹¹ Die ersten Social-Media-Netzwerke existierten bereits 1997, die langfristig erfolgreichen, wie Twitter, Facebook oder Youtube, entstanden aber erst im Jahr 2004 oder später,⁹² als das Web 2.0 bereits weitestgehend etabliert war.

Social-Media-Netzwerke können definiert werden als: “web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system”⁹³

Dabei spielt die partizipatorische Kultur, also das Erstellen und Teilen von Inhalten auf diesen Social-Media-Netzwerken, eine zentrale Rolle.⁹⁴ NutzerInnen können Inhalte in Form von unter anderem Schrift, Bildern oder Videos kreieren, für ihre Kontakte (oder auch für alle Benutzerinnen desselben Netzwerkes oder gar des Internets)⁹⁵ freigeben und die Inhalte, die für sie freigegeben werden, „teilen“ (also weiter verbreiten), „liken“ (also Gefallen für den Inhalt ausdrücken) oder kommentieren. Das alles lässt sich, neben vielen weiteren, hier nicht relevanten Funktionen, mit einem nur minimalen zeitlichen und technischen Aufwand ausführen.⁹⁶

In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass durch Social-Media-Netzwerke außerdem eine politische Partizipationskultur entstanden ist, die es dem/der einzelnen NutzerIn erlaubt, deutlich intensiver an politischer Willensbildung teilzuhaben als noch vor einigen Jahren.⁹⁷ Neben dem politischen Austausch, der über diese Plattformen leichter und schneller stattfinden kann als über traditionelle Methoden, werden Social-Media-Netzwerke auch von Politikern bzw. politischen Parteien als teils zentrales Mittel im Wahlkampf betrachtet.⁹⁸ Besonderes Augenmerk soll in dieser Arbeit auf den Kurznachrichtendienst Twitter gelegt werden, ebenfalls ein Social-Media-Netzwerk, aus dem auch das Korpus dieser Arbeit schöpfen wird. Die Besonderheit von Twitter besteht darin, dass Nachrichten auf eine Länge von 280 Schriftzeichen beschränkt sind.⁹⁹ Diese Einschränkung gilt nicht für Bilder, die ebenfalls auf Twitter geteilt werden können. Man könnte so also etwa ein Bild teilen, innerhalb dessen mehr als 280 Schriftzeichen benutzt werden.

Während Facebook des Öfteren wegen der Undurchsichtigkeit seines Algorithmus’ in der Kritik steht,¹⁰⁰ lässt Twitter seinen Nutzerinnen seit einiger Zeit die Wahl, ob der Twitter-eigene Algorithmus die relevantesten Beiträge für den/die jeweilige/n Nutzerin auswählen soll oder ob der/die Nutzerin eine chronologische Anordnung aller Inhalte sieht, die seine/ihre Kontakte gepostet haben.¹⁰¹

Dabei muss nicht jede/r Nutzerin auf Twitter auch eine natürliche Person darstellen. Es gibt viele Accounts, hinter denen kein Mensch, sondern nur eine Software steckt - ein sogenannter Bot. Dieser Bot twittert dann das, worauf er programmiert wurde. Das können einfache Retweets von bekannten Persönlichkeiten sein, unterhaltsame Katzenbilder oder aber Beiträge zur Wahlkampfbeeinflussung.¹⁰²

2.5.2 Entstehung eines Meme-fähigen Artefakts

Damit sind das Internet im Allgemeinen und Social-Media-Netzwerke im Besonderen höchst geeignet für eine schnelle und großflächige Meme-Verbreitung.¹⁰³ Der Vorgang der Verbreitung, bzw. Genese von Memes ist noch größtenteils unerforscht, soll hier aber aufgrund seiner Relevanz für die spätere Untersuchung wenigstens im Groben skizziert werden. Am Anfang der Genese eines Memes steht dabei stets ein/e einzelne/r NutzerIn, bzw. eine Nutzergruppe, die ein sogenanntes Meme-fähiges Artefakt - etwa ein Image-Macro - erstellt und teilt, also innerhalb eines bestimmten Nutzerkreises verbreitet. Dieser Vorgang geschieht jeden Tag ungezählte Male.¹⁰⁴ Meistens startet ein Meme-fähiges Artefakt als Insiderwitz und seine Bedeutung wird nur innerhalb einer kleinen Gruppe von NutzerInnen verstanden.¹⁰⁵

2.5.3 Viralität

Dieses Meme-fähige Artefakt wird dann wiederum von anderen NutzerInnen in deren Netzwerken verbreitet, erlangt also eine immer größere Bekanntheit.¹⁰⁶ Viele Meme-fähige Artefakte entstammen dabei sogenannten Image-Boards,¹⁰⁷ auf denen NutzerInnen in Internet­Subkulturen größtenteils anonym und ohne Filterung seitens der BetreiberInnen Inhalte teilen und verbreiten können.¹⁰⁸ Daneben werden auch in bekannten Social-Media-Netzwerken oft Meme-fähige Artefakte erstellt und geteilt. Dabei stammen die Artefakte nicht zwingend stets von Privatpersonen, sondern wenigstens zum Teil auch von Organisationen und NutzerInnen aus dem journalistischen oder politischen Bereich.¹⁰⁹ Die Gründe, warum Menschen Dinge teilen, sind weitestgehend unerforscht und je nach NutzerIn oder Nutzergruppe verschieden, spielen hier aber nur eine untergeordnete Rolle.¹¹⁰ Von Bedeutung ist, dass das Meme-fähige Artefakt eine möglichst große Anzahl von Internetnutzerinnen erreicht, bestenfalls über etwaige Subkulturen hinaus. Man spricht in diesem Fall von großflächiger Verbreitung eines unveränderten Inhalts von Viralität,¹¹¹ wobei erwähnt werden muss, dass die Definitionslage dieses Begriffes unübersichtlich ist.^{112 113}

2.5.4 Variation und Konventionalisierung

Damit das Meme-fähige Artefakt nicht nur ein virales Phänomen bleibt, sondern zu einem Meme werden kann, ist die Variation des Artefakts durch viele verschiedene Nutzerinnen . 1 1 3 nötig.

Entweder geschieht diese Variation schon während der viralen Verbreitung (womit sie bereits memetisch und nicht mehr bloß viral wäre), oder erst wenn das Artefakt so oft geteilt und verbreitet wurde, dass es vielen Nutzerinnen bekannt ist. Ausschlaggebend ist, dass die jeweils erstellten Variationen wiederum geteilt und weiterverbreitet werden, wobei sich diese oftmals von den ursprünglichen Subkulturen in bekannte Social-Media-Netzwerke ausbreiten.¹¹⁴ Dabei wird zu Beginn oft nur der schriftsprachliche Anteil des Meme-fähigen Artefakts ausgetauscht oder verändert.¹¹⁵ Wird beim Posten dieser Varianten „eine nicht näher bestimmte Popularitätsschwelle überschritten [...] wird das memefähige Artefakt zum Meme.“¹¹⁶ Damit ist es in der Memesphere angekommen und wird von „vielen Nutzerinnen zur Kommunikation herangezogen.“¹¹⁷ Ab diesem Zeitpunkt findet man das Meme meistens auf bestimmten Websiten in sogenannten Meme-Generatoren, die es Nutzerinnen auf sehr einfache Art und Weise ermöglichen, ihre eigenen Variationen eines bestimmten Memes herzustellen.¹¹⁸ Sobald ein Meme gänzlich konventionalisiert ist, können von Nutzerinnen auch die bildlichen Anteile verändert bzw. teilweise ersetzt sowie auf die schriftsprachlichen Anteile gänzlich verzichtet werden, ohne dass ein Missglücken der Kommunikation zu befürchten ist.¹¹⁹ Allerdings kann es auch vorkommen, dass die Variation des Memes so weit geht, dass das ursprüngliche Meme-fähige Artefakt nur noch wenig mit den späteren Varianten zu tun hat und nur Nutzerinnen, die über ein sehr großes Wissen über die Memesphere verfügen, seine Bedeutung noch entschlüsseln können.¹²⁰

Die Bedingungen für die Verbreitung und den Erfolg von Memes sind sehr komplex und kaum erforscht.¹²¹ Es liegt aber nahe, dass sie höchst akzidentell sind.¹²² Grundsätzlich ist es sehr schwierig, die Entstehung und Genese eines Memes genauer zu verfolgen. Auch den/die Urheberin eines Memes auszumachen, ist nach der Meme-Werdung in den meisten Fällen überaus schwierig.

2.5.5 Produktion eines Memes über Meme-Generatoren

Sobald ein Meme konventionalisiert wurde, kann es, wie oben beschrieben, in sogenannten Meme-Generatoren abgerufen und zur Produktion einer oder mehrerer weiterer Meme- Varianten benutzt werden. Der bekannteste Meme-Generator ist wohl die internetseite imgflip.com. Sie dient neben der Möglichkeit, eigene Meme-Varianten zu erstellen, auch als Plattform, auf der die momentan bekanntesten und beliebtesten Memes gesammelt und dargestellt werden. So werden beim ersten Aufrufen der Seite die momentan auf dieser Seite beliebtesten, das heißt, von den Nutzerinnen der Seite am besten bewerteten Memes sowie eine Rangliste der derzeit erfolgreichsten Benutzerinnen der Seite gezeigt.¹²³

[...]

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¹ Stand: 28.08.2020

² Vgl. Greg Greene: Boromir-Meme “One does not simply revoke citizenship” (2016). URL: https://twitter.com/ggreeneva/status/803588331971940352. Zuletzt aufgerufen: 18.08.2020.

³ Vgl. Brogan, Jacob: How the GOP ruined a Great Meme (27.07.2016). URL: https://slate.com/technology/2016/07/how-the-gop-ruined-this-is-fine-dog.html. Zuletzt aufgerufen: 26.07.2020.

⁴ Vgl. Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart 2000. S. 33f.

⁵ Orator wird in dieser Arbeit als terminus technicus nicht gegendert. Der weibliche Orator ist aber stets in der Bedeutung mit inbegriffen.

⁶ Staley, Willy: All the Presidents Memes (14.01.2019). URL: https://wwwnytimes.com/2019/01/14/magazine/all-the-presidents-memes.html?smid=fb- nytimes&smtyp=cur&fbclid=IwAR34lgw4sBfNNUR43iz6xZNU 19Y 0ELKmB5T19kztCtE2EcOU 3rQWhE kdh6E. Zuletzt aufgerufen: 26.07.2020.

⁷ Axelrod, Emma: The Role of Memes in Politics (20.03.2016). URL: http://brownpoliticalreview.org/2016/03/role-memes-politics/. Zuletzt aufgerufen: 14.05.2020.

⁸ Giammarco, Francesco; Gruber, Angela: Die Links führen nach Rechts (27.07.2017). URL: https://www.spiegel.de/netzwelt/web/meme-im-wahlkampf-koennen-rechte-im-netz-die-bundestagswahl- beeinflussen-a-1158367 html. Zuletzt aufgerufen: 26.07.2020.

⁹ Meier, Christian: Die Troll-Strategie - ein Leitfaden für digitale Manipulation (19.12.2018). URL: https://www.welt.de/185754866. Zuletzt aufgerufen: 04.06.2020.

¹⁰ Praschl, Peter: Memes entscheiden Wahlen. Aber was sind Memes überhaupt? (28.10.2018). URL: https://www.welt.de/182868324. Zuletzt aufgerufen: 04.06.2020.

¹¹ Zwar wurde den Internet-Memes bereits im Jahr 2014 aufgrund ihres allmählichen Übergangs von einer Subkultur in den sogenannten Mainstream ihr Tod attestiert (vgl. Milner, Ryan M.: The World Made Meme. Public Conversations and Participatory Media. Massachusetts 2016. S. 43f.), doch wie Milner folgerichtig festhält, bedeutete das nur eine Verschiebung ihrer kulturellen Bedeutung und damit des wissenschaftlichen Fokus. Von einer geringeren Relevanz der wissenschaftlichen Untersuchung kann keine Rede sein, im Gegenteil (vgl. ebd. S. 47f.).

¹² Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von Internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 1

¹³ Vgl. Osterroth, Andreas: Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: Image 22 (2015). S. 26 - 46 und Bülow, Lars; Merten, Marie-Luis; Michael, Johann: Internet-Memes als Zugang zu multimodalen Konstruktionen. In: Zeitschrift für Angewandte Linguistik 69 (2018) und Osterroth, Andreas: Internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. In: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137.

¹⁴ Vgl. etwa Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von Internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1­24 und Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014 und Milner, Ryan M.: The World Made Meme. Public Conversations and Participatory Media. Massachusetts 2016.

¹⁵ Vgl. Dawkins, Richard: The Selfish Gene. Oxford, New York 2006.

¹⁶ Vgl. Brown, Damon; Gunders, John: The Complete Idiot's Guide To Memes. New York 2010. S. 229

¹⁷ Vgl. Dawkins, Richard: The Selfish Gene. Oxford, New York 2006. S. 192f.

¹⁸ Vgl. zur deutschen Übersetzung: Dawkins, Richard: Das egoistische Gen. Heidelberg, Berlin, Oxford 1994. S. 309

¹⁹ Vgl. zum englischen Begriff: Dawkins, Richard: The Selfish Gene. Oxford, New York 2006. S. 192

²⁰ Ebd.

²¹ Ebd.

²² Ebd. S. 196

²³ Ebd. S. 197

²⁴ Vgl. ebd. S. 197

²⁵ Vgl. ebd. S. 194

²⁶ Ebd. S. 197

²⁷ Vgl. Brown, Damon; Gunders, John: The Complete Idiot's Guide To Memes. New York 2010. S. 4

²⁸ Vgl. Lamphere, Carly: It's a Meme World After All: An Examination of the Cultural Impact of the Internet Meme. In: Online Searcher; 42/5 (2018). S. 29-32. Hier: S. 30

²⁹ Vgl. Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014. S. 19f.

³⁰ Lankshear, Colin; Knobel, Michele: New Literacies. Everyday Practices and Classroom Learning. Berkshire, New York 2006. S. 215

³¹ Ebd. S. 210 ff.

³² Vgl. Jenkins, Henry: If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes (11.2.2009). URL: http://henryjenkins.org/blog/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p html?rq=if%20it%20do. Zuletzt aufgerufen: 25.06.2020.

³³ Vgl. Shifman, Limor: Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377. Hier: S. 364ff.

³⁴ Brown, Damon; Gunders, John: The Complete Idiot's Guide To Memes. New York 2010. S. 21

³⁵ Brown, Damon; Gunders, John: The Complete Idiot's Guide To Memes. New York 2010. S. 21

³⁶ Ebd. S. 22

³⁷ Ebd. S. 37

³⁸ Shifman, Limor: Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377. Hier: S. 364

³⁹ Ebd.

⁴⁰ Ebd. S. 365

⁴¹ Ebd.

⁴² Shifman, Limor: Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377. Hier: S. 365

⁴³ Ebd.

⁴⁴ Ebd.

⁴⁵ Ebd.

⁴⁶ Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014. S. 34

⁴⁷ Miltner, Kate: SRSLY PHENOMENAL. An Investigation into the Appeal of LOLCats. London 2011. Zitiert nach: Osterroth, Andreas: Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: Image 22 (2015). S. 26 - 46. Hier: S. 6

⁴⁸ Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014. S. 35

⁴⁹ Ebd.

⁵⁰ Shifman, Limor: Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377. Hier: S. 365

⁵¹ Shifman, Limor: Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377. Hier: S. 366

⁵² Ebd.

⁵³ Vgl, Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart 2000. S. 33ff.

⁵⁴ Milner, Ryan M.: The World Made Meme. Public Conversations and Participatory Media. Massachusetts 2016. S. 17

⁵⁵ o.A.: „Ich habe einen Witz über...“ ist aktuell wohl das heisseste neue Meme im Internet (28.07.2020). URL: https://www.thebestsocial.media/de/die-ich-habe-einen-witz-ueber-memes-sind-aktuell-der-heisse-neue- trend-im-internet/?fbclid=IwAR27fc18bl03Hs69BJPFGvoHl2BnztpoDY0A3vwToJo2i8bMB0x9EnnkSlk. Zuletzt aufgerufen: 28.08.2020.

⁵⁶ Vgl. Gal, Noam: Sliifman. Lirnor; Kampf. Zohar: “It Gets Better’': Internet meines and the construction of collective identity. New Media & Society, 18/8 (2016). S. 1698-1714 und Sliifman. Limor: Meines in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker. In: Journal of Computer-Mediated Communication 18 (2013). S. 362 - 377.

⁵⁷ Vgl. Johann. Michael: Bülow. Lars: Die Verbreitung von Intemet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien, kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 19

⁵⁸ Vgl. OsteiToth. Andreas: Das Intemet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: Image 22 (2015). S. 26 - 46. Hier: S. 31

⁵⁹ Vgl. Tay, Geniesa: Binders full of LOLitics: Political humour, internet meines, and play in the 2012 US Presidential Election (and beyond). In: European Journal of Humour Research 2/4 (2014). S. 46-73. Hier: S. 49

⁶⁰ Vgl. Osterroth, Andreas: Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: Image 22 (2015). S. 26 - 46. Hier: S. 31ff.

⁶¹ Vgl. ebd.

⁶² Vgl. ebd. S. 34.

⁶³ Vgl. Osterroth, Andreas: Internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. In: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137. Hier: S. 129

⁶⁴ Osterroth, Andreas: Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: Image 22 (2015). S. 26 - 46. Hier: S. 33

⁶⁵ Milner, Ryan M.: The World Made Meme. Public Conversations and Participatory Media. Massachusetts 2016. S. 18

⁶⁶ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von Internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 3

⁶⁷ Hartmann, Flora: Meme: Die Kunst des Remix. Berlin 2017. URL: https://digital.zlb.de/viewer/resolver?urn=urn:nbn:de:kobv:109-1-8578108#?. Zuletzt aufgerufen: 28.08.2020. S. 6. Dieses Werk ist übrigens eines derjenigen, die noch den Begriff „Mem“ verwendet, damit aber ganz eindeutig Merkmale und Aspekte des „Internet“-Memes beschreibt. Diese falsche Terminologie ist gerade aufgrund des relativ aktuellen Veröffentlichungsdatums überraschend.

⁶⁸ Fotografien, die zur (kommerziellen) Verwendung in großen Datenbanken gespeichert und zum Verkauf angeboten werden

⁶⁹ Vgl. etwa das sehr bekannte Meme: o.A.: Distracted Boyfriend (22.08.2017). URL: https://knowyourmeme.com/memes/distracted-boyfriend. (Zuletzt aufgerufen: 23.07.2020)

⁷⁰ Johann, Michael; Bülow, Lars: Politische Internet-Memes: Erschließung eines interdisziplinären Forschungsfeldes. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 13 - 40. Hier: S. 16

⁷¹ Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014. S. 42

⁷² Ebd. S. 41f

⁷³ Shifman, Limor: Meme - Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Berlin 2014. S. 42

⁷⁴ Ebd.

⁷⁵ Ebd.

⁷⁶ Ebd.

⁷⁷ Ebd. S. 43

⁷⁸ Ebd.

⁷⁹ Ebd. S. 44

⁸⁰ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Politische Internet-Memes: Erschließung eines interdisziplinären Forschungsfeldes. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 13 - 40. Hier: S. 17

⁸¹ Vgl. dazu etwa Krieger, Manuela; Machnyk, Christina: "Das Internet ist für uns alle Neuland." - Zur De- und Rekontextualisierung lexikalischer Einheiten in konventionalisierten Memes. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 115 - 142. Hier: S. 122 und Schreiber, Marcus: Perspektivistische Setzungen von Wirklichkeit vermittels Memes: Strategien der Verwendung von Bild-Sprache-Gefügen in der politischen Kommunikation. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 143 - 166. Hier: S: 147

⁸² Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Politische Internet-Memes: Erschließung eines interdisziplinären Forschungsfeldes. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 13 - 40. Hier: S. 17

⁸³ Vgl. Osterroth, Andreas: How to do things with memes? - Internet-Memes als multimodale Sprechakte. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 41 - 60. Hier: S. 45

⁸⁴ Vgl. Knape, Joachim: Bildtextualität, Narrativität und Pathosformel. Überlegungen zur Bildrhetorik. In: Schöner, Petra; Hübner, Gert (Hg.): Artium Conjunctio. Kulturwissenschaft und Frühneuzeiterforschung. Aufsätze für Dieter Wuttke. Baden-Baden 2013. S. 297 - 346. Hier: S. 299

⁸⁵ Vgl. Susanka, Thomas M.: Foto/grafie. Berlin 2015. S. 46

⁸⁶ Vgl. Knape, Joachim: Bildrhetorik. Einführung in die Beiträge des Bandes. In: Knape, Joachim (Hg.): Bildrhetorik. Baden-Baden 2007. S. 9 - 36. Hier: S. 12

⁸⁷ Vgl. ebd.

⁸⁸ Vgl. Schreiber, Marcus: Perspektivistische Setzungen von Wirklichkeit vermittels Memes: Strategien der Verwendung von Bild-Sprache-Gefügen in der politischen Kommunikation. In: Bülow, Lars; Johann, Michael (Hg.): Politische Internet-Memes - Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin 2019. S. 143 - 166. Hier: S. 162

⁸⁹ Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart 2000. S. 108

⁹⁰ Vgl. Jenkins, Henry; Ford, Sam; Green, Joshua: Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. New York, London 2013. S. 48f.

⁹¹ Vgl. ebd. S. 49

⁹² Vgl. Boyd, Danah M.; Ellison, Nicole B.: Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2008). S. 210 - 230. Hier: S. 212

⁹³ Ebd.

⁹⁴ Vgl. Landert, Daniela: Participation as user involvement. In: Hoffmann, Christian R.; Bublitz, Wolfram (Hg.): Pragmatics of Social Media. Berlin 2017. S. 31 - 60. Hier: S. 31

⁹⁵ Die Standard-Einstellung bei Twitter ist dabei die öffentliche Freigabe für alle, auch Nutzer ohne Twitter- Account. Diese Einstellung kann aber geändert werden. Vgl. o.A.: Über öffentliche und geschützte Tweets. (o.D.). URL: https://help.twitter.com/de/safety-and-security/public-and-protected- tweets#:~:text=Wenn%20deine%20Tweets%20fr%C3%BCher%20%C3%B6ffentlich,sie%20mit%20der%20 Suchfunktion%20finden. Zuletzt aufgerufen: 22.07.2020

⁹⁶ Vgl. Osterroth, Andreas: Internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. In: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137. Hier: S. 124

⁹⁷ Vgl. Ross, Andrew S.; Rivers, Damian J.: Internet Memes as Polyvocal Political Partizipation. In: Hendricks, John Allen; Schill, Dan (Hg.): The Presidency and Social Media. Discourse, Disruption, and Digital Democracy in the 2016 Presidential Election. New York 2018. S. 285 - 308. Hier: S. 285

⁹⁸ Vgl. Schill, Dan; Hendricks, John Allen: Discourse, Disruption, and Digital Democracy. Political Communication in the 2016 Presidential Campaign. In: Hendricks, John Allen; Schill, Dan (Hg.): The Presidency and Social Media. Discourse, Disruption, and Digital Democracy in the 2016 Presidential Election. New York 2018. S. 3 - 36

⁹⁹ o.A.: So twitterst du. (o.D.). URL: https://help.twitter.com/de/using-twitter/how-to-tweet. Zuletzt aufgerufen: 21.07.2020

¹⁰⁰ Vgl. Brodnig, Ingrid: Lügen im Netz. Wie Fake News, Populisten und unkontrollierte Technik uns manipulieren. Wien 2018. S. 43ff.

¹⁰¹ Vgl. Berger, Daniel: Twitter bringt die chronologische Timeline zurück (18.09.2018). URL: https://wwwheise.de/newsticker/meldung/Twitter-bringt-die-chronologische-Timeline-zurueck- 4167039.html. Zuletzt aufgerufen: 21.07.2020.

¹⁰² Vgl. Brodnig, Ingrid: Lügen im Netz. Wie Fake News, Populisten und unkontrollierte Technik uns manipulieren. Wien 2018. S. 133ff.

¹⁰³ Vgl. Shifman, Limor; Thelwall, Mike: Assessing Global Diffusion with Web Memetics: The Spread and Evolution of a Popular Joke. In: Journal of the American Society for Information Science and Technology 60/12 (2009). S. 2567-2576. Hier: S. 2569

¹⁰⁴ Vgl. Osterroth, Andreas: Internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. In: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137. Hier: S. 119

¹⁰⁵ Vgl. ebd.

¹⁰⁶ Vgl. Sava, Doris: Scherz, Satire & Ironie - Internet-Meme als öffentliche Kritikform. In: Germanistische Beiträge 43 (2018). S. 151-174. Hier: S. 170

¹⁰⁷ Vgl. Phillips, Whitney: This Is Why We Can’t Have Nice Things. Mapping the Relationship between Online Trolling and Mainstream Culture. Cambridge, London 2013. S. 22

¹⁰⁸ Diese Anonymität führt oft dazu, dass hier neben anderen auch eine große Menge rassistischer, gewaltverherrlichender oder sexistischer Inhalte generiert werden. Vgl. dazu: Sava, Doris: Scherz, Satire & Ironie - Internet-Meme als öffentliche Kritikform. In: Germanistische Beiträge 43 (2018). S. 151-174. Hier: S. 160

¹⁰⁹ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von Internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 17 und Brogan, Jacob: How the GOP ruined a Great Meme (27.07.2016). URL: https://slate.com/technology/2016/07/how-the-gop-ruined-this-is-fine-dog.html. Zuletzt aufgerufen: 26.07.2020.

¹¹⁰ Vgl. Milner, Ryan M.: The World Made Meme. Public Conversations and Participatory Media. Massachusetts 2016. S. 29

¹¹¹ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 6

¹¹² Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 5

¹¹³ Vgl. Miltner, Kate: Memes. in: Marwick, Alice; Poell, Thomas; Burgess, Jean (Hg.): Sage Handbook of Social Media. London, Thousand Oaks, New Delhi, Singapore 2017. S. 412 - 428. Hier: S. 414

¹¹⁴ Osterroth, Andreas: internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. in: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137. Hier: S.120

¹¹⁵ Ebd. S.119

¹¹⁶ Osterroth, Andreas: Das internet-Meme als Sprache-Bild-Text. in: image 22 (2015). S. 26 - 46. Hier: S. 34

¹¹⁷ Ebd.

¹¹⁸ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24. Hier: S. 16

¹¹⁹ Vgl. Osterroth, Andreas: Internet-Memes als multimodale Sprechakte in öffentlichen Diskursen anhand von Beispielen aus Antwortthreads von @realDonaldTrump. In: Linguistik Online, 101/1 (2020). S. 115 - 137. Hier: S.119

¹²⁰ Vgl. Ebd. S.120

¹²¹ Vgl. Johann, Michael; Bülow, Lars: Die Verbreitung von Internet-Memes: empirische Befunde zur Diffusion von Bild-Sprache-Texten in den sozialen Medien. kommunikation @ gesellschaft 19 (2018). S. 1-24.

¹²² Vgl. etwa die Geschichte des „Trollface“: Klepek, Patrick: The maker of the trollface meme is counting his money (08.04.2015). URL: https://kotaku.com/the-maker-of-the-trollface-meme-is-counting-his-money- 1696228810. Zuletzt aufgerufen: 26.07.2020.

¹²³ Die Einordnung des Erfolgs eines Benutzers wird mit Punkten bewertet. Punkte können Nutzer entweder dadurch bekommen, dass von ihnen erstelle Memes gut bewertet werden oder aber Kommentare, die sie zu Memes abgegeben haben.