Standort als Spezialproblem der Marktforschung

„Standort als Spezialproblem der Marktforschung“

Definition: Als Standort einer Handelsunternehmung ist jener geographischer Ort anzusehen, an dem die Unternehmung zum Zweck der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert (Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoffe)

- Mit wenigen Ausnahmen ist der Standort mit die wichtigste Entscheidung eines Einzelhändlers, denn der Standort ist eine konstitutive (langfristige) Entscheidung. Zusätzlich mit dem Standort werden auch gleichzeitig die potentiellen Nachfrager und Konkurrenten mit ausgewählt.

- Von einer systematischen Standortbestimmung lässt sich reden, wenn vorhandene Alternativen nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten überprüft und ausgewählt werden:

- Standortanforderungen: Eigenschaften der Immobilie
- Standortfaktoren (-bedingungen): die Einschätzung der Absatzmöglichkeiten und die Analyse von Ballungsräumen.

- Absatzwirtschaftliche Aspekte: Man muss sich darüber im klaren sein, dass die Entfernung zum potentiellen Kunden somit fixiert wird, und je leichter der EH zu erreichen ist, desto geringer die psychologische Hürde ihn aufzusuchen. Sehr viele EH haben inzwischen ein größeres Einzugsgebiet als vor 20 Jahren, was allerdings durch die hohe EH-Dichte ausgeglichen wird und somit der Kunde nicht mehr so weite Wege hinter sich bringen muss.

- Analyse der Absatzmöglichkeiten (quantifiziert & Allgemein) in mehreren Schritten:

- Kaufkraft = Anzahl der Haushalte * jeweiliges Netto-Einkommen
- Kaufkraft der Bundesrepublik = 100,00; von der Gfk wird die Kaufkraft jeder Region einzeln ermittelt (Vergleichbarkeit); Hochtaunus-Kreis 146,1 und Prenzlau 52,9
- da in jeder Region A b- und Zuwanderungen der Kaufkraft vorhanden sind, müssen diese berücksichtigt werden (Berufspendler, Touristen etc.). Diese Zentralitätsziffer wird berechnet indem man den EH-Umsatz/Pro Kopf durch die Kaufkraft/pro Kopf rechnet. Problem: Nicht Branchenbezogen
- Ermittlung Nachfragevolumina innerhalb einer Branche: Das statistische Bundesamt erhebt regelmäßig und stichprobenartig Verbrauchsausgabenanteile. Nun kann man die Volumina gebietsweise ermitteln: Anzahl der Haushalte * Verbrauchsausgaben * Ab- bzw. Zuwanderung der Kaufkraft. Problem: geographische Konsumgewohnheiten werden nicht berücksichtigt => gewisse Ungenauigkeit

- Einkaufsstätten Attraktivität: Zu erwähnen ist dass bei der Ab- und Zuwanderung die Attraktivität einer Einkaufsstätte eine wesentliche Rolle spielt, denn eine hohe Attraktivität wirkt Distanzreduzierend auf den Kunden. Dazu wird ein Attraktivitätsindex erstellt der mehrere Gesichtspunkte mit einer Skala von 1 - 7 bewertet wird (u. a. Gesamteindruck, Gebäudewirkung, Schaufensterwirkung). Außerdem werden noch quantitative Kennziffern hinzugezogen (Umsatz, VKFläche). => Hohe Attraktivität bedeutet nicht gleichzeitig hoher Umsatz!!!

- Konkurrenzaspekt Konkurrenz kann sowohl negative als auch positive folgen für einen EH haben. Branchengleiche Agglomerationen (Anhäufungen) sind insofern kritisch als dass Sie meistens homogene Güter Aufweisen. Branchenungleiche Agglomerationen hingegen fördern oft das Geschäft weil sie der Attraktivität des „ganzen“ dienen, wovon auch der einzelne profitiert. Deswegen ist eine Konkurrenzanalyse wichtig! Gesamtumsatz des Einzuggebietes = durchschn. Flächenumsatz * ermittelte VK-Fläche. Dieser Umsatz muss dann mit dem branchenspezifischen Nachfragevolumen gegenübergestellt werden. => Fragestellung: „Welche Betriebe werden meine Konkurrenz darstellen, und welche nicht!“

- Verkehrslage (Mikro-Standort) Zwischen folgenden Kategorien wird differenziert:

- Groß-, Mittel-, Kleinstädte
- Innen-, Vorstadt, Randgebiete
- Haupt-, Mittel-, Nebenverkehrslage
- Geschäftskern und Nebenkern

Selbst gut gelegene Standorte müssen näher geprüft werden ob z.B. Parkmöglichkeiten gegeben sind, kaufstimulierende Nachbarschaft, breite Gehsteige etc.

Standortforschung

- Empirisch-Induktive-Verfahren Bei diesem Verfahren möchte man den voraussichtlichen Umsatz eines potentiellen Standort und einer bestimmten Größe des Betriebes ermitteln:

- Standortspezifisches Nachfragevolumen im Einzugsgebiet in der betreffenden Warengruppe

+ Nachfragezuflüsse aus anderen Einzugsgebieten

./. Nachfrageabflüsse in andere Einzugsgebiete

= Tatsächliche Gesamtnachfragevolumina im Einzugsgebiet

./. bereits ansässiges Wettbewerbspotential

=eigene Umsatzchancen am geplanten Standort

- Nun muss noch das Einzugsgebiet ermittelt werden, denn je genauer die wir das Einzugsgebiet abgrenzen, desto exakter sind unsere Berechnungen. Folgende Methoden haben sich durchgesetzt:

- Kreismethode Je näher die Einkaufsstätte, desto eher wird eingekauft. Ein Gebilde mit konzentrischen Kreisen entsteht, wobei der Mittelpunkt der Standort ist. Im Umkreis von 1 km Umsatzanteil von 60 %. => Unrealistische Annahme!
- Zeitdistanzmethode Hier wird der tatsächlich in Anspruch genommene Zeitaufwand zur Grundlage genommen (in Zeit oder Weg!!!). Gebilde hat eine unregelmäßige Form. => Konkurrenten und die Attraktivität werden außer acht gelassen
- ÖkonometrischeMethode Bei dieser Methode wird zusätzlich die Attraktivität berücksichtigt. Zeitdistanzreduzierende Attraktivität = der Einkaufsstätte inhärente (innenliegende) Attraktivität - durch die Distanz bewirkte Einkaufskosten. Das Absatzgebiet ist ebenfalls in Zonen eingeteilt. Die in den Zonen liegenden Einwohner werden mit der bereinigten Kaufkraft multipliziert - so erhält man den zu erwartenden Einkaufsstättenumsatz für den jeweiligen Standort. => Frage: „Welche Umsatzerwartung hat eien geplante Einkaufsstätte mit bestimmten Attraktivitätsgrad bei der gegebenen Konkurrenzsituation?“
- Punktbewertungsverfahren Im Rahmen großer Einzelhandelsketten werden die Standortentscheidungen standardisiert. Zuerst findet die Objektsuche und dann die Objektbewertung statt. Der Vorteil ist dass die Planer auf einen großen Erfahrungskatalog zurückgreifen können. Da viele Merkmale verschiedene Gewichtung haben, müssen auch Gewichtungsfaktoren bestimmt werden. Das Punktbewertungsverfahren setzt also eine große Erfahrung von den Planern heraus.
- Standortprofilvergleich Der Standortprofilvergleich ist eigentlich nur die visuelle Darstellung des Punktbewertungsverfahren. Die einzelnen Standortkriterien werden mit Hilfe einer Skala bewertet und die Punkte werden miteinander verbunden