Luxury Branding. Was macht eine Marke zur Luxusmarke?


Bachelorarbeit, 2015

125 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Methodik

2. Einführung in die theoretischen Grundlagen des Luxury Branding
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Luxus
2.1.2 Marke
2.1.3 Luxusmarke
2.1.4 Luxusmarkt
2.2 Luxury-Marketing-Mix
2.2.1 Produktpolitik
2.2.2 Preispolitik
2.2.3 Kommunikationspolitik
2.2.4 Distributionspolitik
2.3 Kennzeichen einer Luxusmarke
2.3.1 Nutzenbasierte Faktoren
2.3.1.1 Finanzieller Nutzen
2.3.1.2 Funktionaler Nutzen
2.3.1.3 Individueller Nutzen
2.3.1.4 Sozialer Nutzen
2.3.2 Eigenschaftsbasierte Faktoren
2.3.2.1 Produktqualität
2.3.2.2 Preis
2.3.2.3 Seltenheit und Exklusivität
2.3.2.4 Ästhetik und Polysensualität
2.3.2.5 Markenhistorie und Mythos
2.3.2.6 Überflüssigkeit
2.3.2.7 Markenbekanntheit
2.4 Einflussfaktoren
2.4.1 Soziodemographische Einflussfaktoren
2.4.2 Psychographische Einflussfaktoren
2.5 Zwischenfazit der theoretischen Grundlagen

3. Empirische Untersuchung
3.1 Zielsetzung und Fragestellung
3.1.1 Zielsetzung der Arbeit
3.1.2 Formulierung der Forschungsfrage und der Hypothesen
3.2 Konzeption und Methode
3.2.1 Auswahl und Verordnung des Forschungsdesigns
3.2.2 Auswahl und Beschreibung der Stichprobenrekrutierung
3.2.3 Durchführung der Befragung
3.3 Auswertung der Umfrage
3.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe
3.3.2 Befunde der empirischen Erhebung
3.3.3 Überprüfung der Hypothesen
3.3.3.1 Hypothese 1
3.3.3.2 Hypothese 2
3.3.3.3 Hypothese 3
3.3.3.4 Hypothese 4
3.4 Zusammenfassung und Diskussion der zentralen Ergebnisse
3.4.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
3.4.2 Diskussion der zentralen Ergebnisse
3.5 Limitation der experimentellen Untersuchung
3.6 Zwischenfazit der empirischen Untersuchung

4. Implikationen für die Forschung und die Praxis
4.1 Implikationen für die Forschung
4.2 Implikationen für die Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Abbildung 2: Das System des Luxus und der Marke

Abbildung 3: Abgrenzung Handelsmarke und Luxusmarke

Abbildung 4: Umsatz mit Luxusgütern weltweit in den Jahren von „1995 – 2014“

Abbildung 5: Globaler Luxusgütermarkt nach Produktgruppen im Jahr 2014

Abbildung 6: Umsatz mit Luxusgütern weltweit nach Regionen (2014)

Abbildung 7: Markenwert der erfolgreichsten Luxusmarken weltweit (2014)

Abbildung 8: Burberry - Werbeanzeige Parfum "London for Woman" (2006)

Abbildung 9: Furla - Frühjahr-/ Sommerkampagne (2006)

Abbildung 10: Cartier - Werbeanzeige "Rotonde de Cartier" (2011)

Abbildung 11: Louis Vuitton - Werbekampagne 2007

Abbildung 12: Distributionskanäle von Luxusmarken

Abbildung 13: Nutzenbasierende Determinanten einer Luxusmarke

Abbildung 14: Außenfassade der Louis Vuitton Boutique in Paris (2004)

Abbildung 15: Louis Vuitton Flagshipstore München (2013)

Abbildung 16: Kundengruppen des Luxussegmentes

Abbildung 17: Kreiertes Hintergrundbild für die Onlineumfrage

Abbildung 18: Altersverteilung der Probanden

Abbildung 19: Verteilung des monatlichen Bruttoeinkommens der Probanden

Abbildung 20: Verteilung der Probanden auf die unterschiedlichen Luxuskäufergruppen

Abbildung 21: Allgemeine Einstellung der Probanden zu den eigenschaftsbasierenden Hauptattributen

Abbildung 22: Beurteilung der eigenschaftsbasierenden Unterkriterien einer Luxusmarke

Abbildung 23: Allgemeine Einstellung zu den nutzenbasierenden Hauptattributen einer Luxusmarke

Abbildung 24: Beurteilung der nutzenbasierenden Unterkriterien einer Luxusmarke

Abbildung 25: H1 - MWU Test: Eigenschaftsbasierende Oberkriterien

Abbildung 26: H1 - MWU Test: Eigenschaftsbasierende Unterkriterien

Abbildung 27: H2 - MWU-Test: Nutzenbasierende Oberkriterien

Abbildung 28: H2 - MWU-Test: Nutzenbasierende Unterkriterien

Abbildung 29: H3 - MWU Test: Eigenschaftsbasierende Oberkriterien

Abbildung 30: H3 - MWU-Test: Eigenschaftsbasierende Unterkriterien

Abbildung 31: H4 - MWU-Test: Nutzenbasierende Oberkriterien

Abbildung 32: H4 - MWU-Test: Nutzenbasierende Unterkriterien

Abbildung 33: Rangliste nach Wichtigkeit der eigenschaftsbasierenden Oberkriterien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Ansätze zur Charakterisierung von Luxusmarken

Tabelle 2: Aufteilung der eigenschaftsbasierenden Faktoren in Unterkriterien

Tabelle 3: Aufteilung der nutzenbasierenden Faktoren in Unterkriterien

Tabelle 4: Verschiedene Käufergruppen im Luxussegment

Tabelle 5: Soziodemographische Merkmale

Tabelle 6: Test auf Normalverteilung der abhängigen Variablen am Beispiel der eigenschaftsbasierenden Hauptattribute

Tabelle 7: Zusammenfassung der getesteten Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abschn. Abschnitt

Anh. Anhang

Aufl. Auflage

Bd. Band

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

df Anzahl der Freiheitsgrade (degrees of freedom)

DNA Desoxyribonukleinsäur

et al. et alii

Fkt. Funktion

Hrsg. Herausgeber

Jg. Jahrgang

k.a. keine Angabe

Kap. Kapitel

MarkenG Markenschutzgesetz

Mio. Millionen

MWU-Test MANN-WHITNEY-U-Test

N Größe der gesamten Stichprobe

n Größe einer Teilstichprobe

n.s. nicht signifikant

o.J. ohne Jahresangabe

o.V. ohne Verfasserangabe

o.S. ohne Seitenangabe

POS Point of Sale = Verkaufspunkt

s Standardabweichung

s. siehe

S. Seite

Tab. Tabelle

TQM Total Quality Management

vgl. vergleiche

Vol. Volume (Band)

vs. versus

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

„Luxury is anything and nothing”

(Klaus Heine) 1

Kein anderes Wort wird so oft mit Wörtern wie Schönheit, Glanz und Glamour, Reichtum, Pracht, Prominenz und Exklusivität in Verbindung gebracht. Das sind nur einige Beispiele, die dem Wort Luxus seine Bedeutung verleihen und dem Luxusmarkt ein stetiges Wachstum ermöglichen. Denn wer träumt nicht davon in die Welt des Luxus einzutauchen?

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Aufgrund der Faszinationskraft, die das Wort Luxus ausübt, wurde dem Thema Luxusmarken schon reges Interesse entgegengebracht und schon einige Wirtschaftswissenschaftler untersuchten das Phänomen Luxus. Jedoch liegen bis heute noch keine umfassenden wissenschaftlichen Erkenntnisse vor und das Markenmanagement von Luxusmarken stellt immer noch eine Herausforderung für viele Unternehmen dar.

Das Mysterium Luxus birgt viele Paradoxa und Uneinigkeiten. Obwohl der Begriff Luxus schon seit Jahrhunderten existiert, ist eine eindeutige Zuordnung einer bestimmten Marke zu der Kategorie Luxusmarke nicht möglich. Das Wort Luxus ist von vielen Determinanten, wie zum Beispiel von der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung oder den kulturellen Rahmenbedingungen sowie der Umweltfaktoren abhängig. Während für den einen der Besitz eines VW Golfs Luxus ist, würde ein anderer nur einen Porsche als Luxusprodukt kategorisieren. Für einen dritten bedeutet, Zeit zu haben, Luxus. Es gehören demnach nicht nur materielle Dinge zu dieser Kategorie, sondern ebenso immaterielle wie die Zeit. Doch das Wort Luxus beinhaltet nicht nur subjektive Betrachtungsweisen, sondern ist auch sehr dynamisch. In jeder Epoche der Menschheit wird etwas anderes als Luxus angesehen. Während im Mittelalter Salz und Zucker zu den Luxusgütern zählten und sogar als weißes Gold bezeichnet wurden, würde diese heutzutage kaum jemand mehr als Luxus bezeichnen. Sie sind zu Produkten des alltäglichen Lebens geworden. Das zeigt, dass sich die Vorstellung von Luxus im Laufe der Zeit immer wieder verändert hat. Luxus ist also keine Konstante, sondern eine Variable. Zusätzlich haben die kulturellen Rahmenbedingungen und Umweltfaktoren einen Einfluss auf das Verständnis von Luxus. Was in einem Land als Luxusprodukt wahrgenommen wird, ist in einem anderen Land möglicherweise nur ein normales Markenprodukt. In vielen Ländern werden die Marken Audi oder BMW zum Beispiel als Luxusmarken verstanden, wohingegen Deutsche diese lediglich als Premium empfinden. Durch diese Wahrnehmungsunterschiede kommt es immer häufiger zu einer Verwässerung mit Premiummarken und sogar Herstellermarken. Die Schmuckmarke Swarovski wird zum Beispiel teilweise als Luxusmarke und teilweise lediglich als Premiummarke bezeichnet.

Dadurch, dass Luxus eine Variable ist und von vielen Determinanten abhängt, muss es immer wieder aufs Neue untersucht werden. Nur so kann die Forschungslücke des Phänomens Luxus nach und nach geschlossen werden. Hierzu sollen in der vorliegenden Arbeit die bisherigen Aussagen zum Thema Luxusmarken überprüft und erweitert werden.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit und die darin enthaltene empirische Studie legimitieren sich dadurch, dass der Luxusmarkt eine immer wichtiger werdende Stellung in der Wirtschaft einnimmt. Aufgrund dessen muss ein Luxusprodukt klar erkennbar sein. Aus der zuvor beschriebenen Ausgangssituation und Problemstellung leiten sich daher die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit wie folgt ab:

- Welche Attribute machen aus einer Marke eine Luxusmarke?
- Aufgrund welcher Eigenschaften kaufen Konsumenten Luxusmarken?
- Gibt es eine unterschiedliche Wahrnehmung der charakterisierenden Kennzeichen einer Luxusmarke bei Luxuskäufern und Nicht-Käufern?
- Gibt es eine unterschiedliche Wahrnehmung der charakterisierenden Kennzeichen zwischen weiblichen und männlichen Konsumenten?

Aus den dargestellten Forschungsfragen resultieren auch die Ziele dieser Arbeit. Ein erstes Erkenntnisinteresse der Arbeit liegt darin, eine theoretische Einführung in die Thematik des Luxury Brandings zu geben. Das zweite Ziel ist es, mit Hilfe einer standardisierten Onlineumfrage, die anschließend analysiert und interpretiert wird, oben genannte Forschungsfragen zu beantworten.

1.3 Vorgehensweise und Methodik

Die Arbeit gliedert sich in vier Teile (s. Abb. 1). Nachdem bereits einleitend die Ausgangssituation, die Problemstellung sowie die Zielsetzung des Themas näher beleuchtet wurde (Abschn. 1.1, 1.2 und 1.3), soll im darauffolgenden Teil eine Einführung in die theoretischen Grundlagen des Luxury Brandings gegeben werden (Kap. 2). An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Literatur zum Thema Luxury Branding eine hohe Sekundärquellenrate vorweist. So verwenden die Verfasser der einzelnen Quellen viele Querverweise zu anderen Autoren. Des Weiteren sind die wenigen Originalquellen meist in französischer oder englischer Sprache verfasst und nur schwer erhältlich.

Der erste Abschnitt der theoretischen Grundlagen widmet sich der terminologischen Erklärung der Begriffe Luxus, Marke, Luxusmarke und Luxusmarkt (Abschn. 2.1). Anschließend wird der für das Luxussegment spezifische Marketing-Mix kurz erläutert (Abschn. 2.2). Der Hauptbereich dieses Teils hinterleuchtet dann die verschiedenen Kennzeichen einer Luxusmarke. Hierbei wird sich vor allem auf die Ansätze der Autoren Klaus-Peter Wiedmann, Bernhard Dubois, Linda Kisabaka, Uché Okonkwo und Jean - Noël Kapferer konzentriert. Die Attribute einer Luxusmarke werden dabei in nutzen- und eigenschaftsbasierte Determinanten unterteilt (Abschn. 2.3). Am Ende der theoretischen Grundlagen werden die verschiedenen relevanten Einflussfaktoren, wie soziodemographische und psychographische Parameter, näher betrachtet (Abschn. 2.4). Der zweite Teil bietet somit die Basis für die empirische Studie und schließt mit einem kurzen Zwischenfazit (Abschn. 2.5) ab.

Der dritte Teil der Arbeit befasst sich mit der eigens für diese Arbeit durchgeführten quantitativen Untersuchung zum Thema „ Luxury Branding – Was macht eine Marke zur Luxusmarke?“ (Kap. 3). Nach einleitenden Erläuterungen zur Zielsetzung der empirischen Studie werden entsprechende Hypothesen formuliert (Abschn. 3.1) und die Konzeption des Untersuchungsmodells mitsamt Studienaufbau vorgestellt (Abschn. 3.2). Daraufhin folgt die Auswertung der Studie im Allgemeinen sowie die Auswertung und Überprüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen (Abschn. 3.3). Danach werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und diskutiert (Abschn. 3.4). Schließlich werden die Limitationen der durchgeführten empirischen Untersuchung aufgezeigt (Abschn. 3.4), bevor der empirische Teil mit einem kurzen Zwischenfazit (Abschn. 3.5) abschließt.

Im letzten Teil der Arbeit (Kap. 4) werden die Ergebnisse der Studie kritisch hinterfragt und es werden Anregungen für die Forschung (Abschn. 4.1) gegeben. Die Arbeit endet mit Handlungsempfehlungen für die Praxis (Abschn. 4.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

2. Einführung in die theoretischen Grundlagen des Luxury Branding

2.1 Begriffsbestimmung

Im Folgenden soll zunächst der allgemeine Ausdruck des Luxus und der Marke näher analysiert werden. Danach wird das Wort Luxusmarke definiert, eine Zusammensetzung aus diesen beiden Begriffen.

2.1.1 Luxus

Kaum ein Phänomen ist so umstritten, wie das des Luxus, obwohl dieses Wort wahrscheinlich seit Anbeginn der Menschheit existiert.2 Etymologisch stammt das Wort aus dem Lateinischen von „lux“ und „luxuria“ ab. Das lateinische Wort „lux“ bedeutet Licht, Helle und Helligkeit. Unter „luxuria“ wird Verschwendungssucht verstanden. Allein an der Wortherkunft wird erkannt, dass das Wort Luxus sowohl mit positiven Aspekten wie Besonderheit und Außergewöhnlichkeit, als auch mit negativen Aspekten wie Prunk- und Verschwendungssucht in Verbindung gebracht wird.3 Das Wort Luxus ist also ein Paradoxon.4 Bis heute gibt es trotz der zahlreich existierenden Definitionen, keine eindeutige und trennscharfe Abgrenzung der Begrifflichkeit Luxus.5 Jeder Mensch kann sich zwar unter dem Wort etwas vorstellen, aber Luxus ist nur schwer erklärbar.6 Luxus ist ein „ein relativer Begriff, der stark von kulturellen und sozialen Standards, Einkommenshöhe, Konsumgewohnheiten sowie von den wandelnden sozialethischen Normen einer Gesellschaft oder Epoche abhängt“7. Luxus ist folglich ein Relationsbegriff der von verschiedenen Komponenten beeinflusst wird.8 So beinhaltet er zum Beispiel die zeitliche Abhängigkeitskomponente, die besagt, dass sich Luxus im Laufe der Zeit zum Alltäglichen wandeln kann. Vor 40 Jahren galt der Besitz eines TV-Gerätes noch als Luxus, denn damals wurden nur wenige Stückzahlen produziert und ein Fernseher hatte etwas Exklusives an sich. Heutzutage würde keiner mehr einen Fernseher als Luxus bezeichnen, da er sich mittlerweile zu einem Massenprodukt entwickelt hat.9 Weitere wichtige Faktoren sind z.B. die kulturellen Einflüsse auf die Wahrnehmung von Luxus. Während in europäischen Ländern Champagner als Luxusgut bezeichnet wird, zählt es hingegen in den islamischen Ländern aufgrund deren kultureller Gegebenheiten nicht dazu.10 Was in einigen Ländern als Luxus apperzipiert wird, ist in anderen Ländern etwas Gewöhnliches, Nutzloses oder sogar Unerwünschtes.11 Doch vor allem unterliegt Luxus stets einer individuellen Beurteilung, die sehr vom Auge des Betrachters abhängt. Aufgrund dessen hat Luxus für jeden Menschen eine andere Bedeutung. Außerdem wird Luxus, bedingt durch die verfolgten Präferenzen und die gelebten Werte eines Individuums, unterschiedlich wahrgenommen.12 Doch eins haben die meisten Definitionen gemeinsam, denn „Luxury is a necessity that beginns where necessity ends“13. Luxus ist somit zu einer Inschrift für „(…) den Aufwand geworden, der über das Notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard, hinausgeht“14

2.1.2 Marke

Als Grundlage für die spätere Definition der Luxusmarke soll zunächst einmal der Begriff der Marke genauer erläutert werden. Das Wort „Marke“ leitet sich etymologisch von dem französischen Wort „marque“ ab. Dieses französische Kaufmannswort wird seit Beginn des 18. Jahrhunderts als Eigentumszeichen bzw. Herkunftsnachweis einer Handelsware benutzt. Als Synonym wird im Marketing häufig das englische Wort „Brand“ benutzt, das ursprünglich in der Technik für die Kennzeichnung durch Brandmarken verwendet wurde.15 Der Begriff der Marke wird vor allem durch den klassischen, rechtlichen und wirkungsbezogenen Ansatz definiert.

Der klassische Ansatz ist dabei sehr merkmals- und objektbezogen, da die Marke lediglich ein physisches Merkmal für die Herkunft eines Markenartikels darstellt.16 Nach dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Kotler ist eine Marke „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“17

Rechtlich wird der Begriff Marke als Schutzgegenstand bezeichnet. Das MarkenG definiert laut §3 Abs. I Marken als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“18

Doch hinter dem Wort Marke steckt viel mehr, als die reine Produkterkennung. Marken drücken unsere Persönlichkeit, unseren Lebensstil und unsere Haltung aus.19 Die wirkungsbezogene Sichtweise versucht diesen Aspekt aufzugreifen und bezieht die Sicht der Konsumenten mit ein. Die wirkungsbezogene Definition betrachtet die Marke als „die Summe aller Assoziationen, Vorstellungen und Gefühle, die bei einem Verbraucher aufgrund des Kontaktes mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Serviceleistungen geweckt werden.“20

2.1.3 Luxusmarke

Die definitorischen Grundlagen von Luxus und Marke werden nun auf den Begriff der Luxusmarke übertragen. Dieser ist genauso schwer erklärbar wie der des Luxus und auch hier gibt es bisher keine einheitliche Definition.21 Denn eine Luxusmarke ist wie der Begriff des Luxus stark abhängig von der Sichtweise des Benutzers.22 Folglich kann dieselbe Marke von einigen Konsumenten als Luxusmarke wahrgenommen werden, während sie für andere eine gehobene Marke ist.23 Deshalb fällt die hundertprozentige Differenzierung einer Luxusmarke von einer Premiummarke sehr schwer.24

Aus der ökonomischen Perspektive sind Luxusmarken Marken, die über einen längeren Zeitraum einen höheren Preis als andere Marken für Produkte mit ähnlichen Funktionen verlangen können. Das heißt das Preis-Qualitätsverhältnis liegt über dem Marktniveau.25 Doch die Charakterisierung einer Luxusmarke durch den ökonomischen Ansatz ist nicht ausreichend für eine klare Abgrenzung zur Premiummarke. Oft sind Produkte von Premiummarken sogar teurer als Produkte von Luxusmarken.26

Bei der angebotsorientierten Ansicht ist die Einstufung einer Luxusmarke abhängig von ihrer Produktkategorie.27 Auf der obersten Stufe befindet sich das Luxusunikat. Das Luxusunikat („griffe“) ist ein vom Schöpfer einzigartig designtes Produkt, das gekennzeichnet ist durch manuelle Anfertigung und exzellente Qualität. Wie das Luxusunikat zeichnet sich auch die Luxusmarke durch ein sehr ästhetisches Design und eine ausgezeichnete Qualität aus. Während Luxusunikate Einzelstücke sind, werden Luxusmarken in kleinen Serien gefertigt. Auf der darunter liegenden Stufe befindet sich die Premiummarke, die im Vergleich zur Luxusmarke bereits in Serienproduktion hergestellt und distribuiert wird. Die Premiummarke spricht somit eine breitere Kundenschicht an. Im Gegensatz zu den gewöhnlichen Markenprodukten, die sich auf der untersten Ebene befinden, besitzen Premiummarken einen höheren Preis und eine höherwertige Qualität (s. Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das System des Luxus und der Marke

Quelle: Kapferer (2001) S. 352.

Auch bei dieser Theorie fällt es schwer eine Luxusmarke eindeutig abzugrenzen, da eine Marke oft verschiedene Produktlinien führt, die den unterschiedlichen Ebenen zugeordnet werden. So wird die Marke Dior aufgrund ihrer Haute-Couture-Kleider von einigen Konsumenten als Luxusunikat wahrgenommen, während andere die Marke wegen ihrer Linien im Prêt-à-Porter-Bereich eher der Kategorie Luxusmarke zuweisen würden. Gleichzeitig würden einige Endverbraucher Dior aufgrund der geführten Kosmetiklinien als Premiummarke bezeichnen.28

Bei der wirkungsorientierten Perspektive definiert sich die Luxusmarke nach den beiden Wirtschaftswissenschaftlern Heribert Meffert und Ingo Lasslop „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild, dass sich aufgrund eines spezifisch ausgestalteten Angebotssystem in spezifischen Assoziationen (Exzellente Qualität, hoher Preis, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit) und der daraus resultierenden Dominanz der ideellen Markenfunktion ausdrückt“.29 Durch die oben genannten Attribute erhält der Konsument somit einen ideellen Nutzen, der in der Literatur oft als symbolischer Zusatznutzen bezeichnet wird. Dieser symbolische Zusatznutzen dient auch als Abgrenzungskriterium (s. Abb.3). Handelsmarken werden meist wegen ihres funktionalen Nutzens, d.h. aufgrund ihrer technisch-stofflichen und physisch-funktionalen Eigenschaften gekauft. Bei einem Auto ist das möglicherweise die Ausstattung mit der entsprechenden Sicherheitstechnik, wie z.B. Air-Bags. Da Premiummarken aber oft ein ähnliches Qualitätsniveau besitzen, reicht der funktionale Nutzen zur Differenzierung einer Luxusmarke nicht aus. Aufgrund dessen ist eine Abgrenzung durch den symbolischen Nutzen notwendig.30 Denn Luxusmarken werden nicht nur aufgrund ihrer funktionalen Eigenschaften gekauft, sondern besonders wegen ihrer Bedeutung. Durch den Kauf einer Luxusmarke wollen die Konsumenten ihren luxusorientierten Lebensstil gegenüber der Gesellschaft repräsentieren oder auch ihre Ich-Identität ausdrücken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung Handelsmarke und Luxusmarke

Quelle: Lasslop (2005) S. 474.

Neben dem symbolischen Nutzen existieren natürlich noch weitere Merkmale, durch die sich eine Luxusmarke von einer Premiummarke distinguieren kann (vgl. Anh. 1 S. VIII). Aufgrund der thematischen Ausrichtung dieser Arbeit kann auf diese verschiedenen Unterscheidungsmerkmale nicht detaillierter eingegangen werden.

2.1.4 Luxusmarkt

Obwohl die Anzahl von Luxusunternehmen im Markt nicht besonders hoch ist, gewinnt der Luxusmarkt stetig an Wachstum und gehört zu den profitabelsten Segmenten.31 Mit einem weltweiten Marktvolumen von 223 Milliarden Euro steigt die Attraktivität des Luxusgütermarktes kontinuierlich.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatz mit Luxusgütern weltweit in den Jahren von „1995 – 2014“

Quelle: Bain&Company (2014) S.10.

Für das gestiegene Wachstum in den letzten Jahren gibt es verschiedene Gründe. Als ersten ist der gestiegene Wohlstand zu nennen. So ist beispielsweise das verfügbare Einkommen je Arbeitnehmer pro Jahr von 2.439 Euro in 1960 auf 20.225 Euro in 2013 angestiegen.33 Die höheren Realeinkommen und die gestiegene Kaufkraft sind Voraussetzungen für die Demokratisierung des Luxus, d.h., dass heutzutage Luxusgüter für eine breitere Konsumentenschicht zugänglich sind.34 Ein weiterer Wachstumsfaktor ist die Veränderung der Gesellschaft, die bedingt ist durch die steigende Anzahl der berufstätigen Frauen sowie der immer höheren Anzahl an Single-Haushalten.35 Darüber hinaus hat sich die generelle Grundeinstellung zum Luxus innerhalb der Gesellschaft geändert. Luxus wird nicht mehr als etwas Verschwenderisches und somit als etwas Negatives angesehen.36 Zusätzlich wirkt sich die gewandelte Funktion des Konsums positiv auf das Luxussegment aus. Der Konsum hat nicht mehr nur eine Grundbedürfnisbefriedigungsfunktion, sondern wird immer mehr zu einem Zeichen des sozialen Status und einem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.37 Das Luxussegment verdankt sein Wachstum auch dem zunehmend hybrid werdenden Konsumentenverhalten. Dieses besagt, dass der Konsument für seine Grundbedürfnisse wenig Geld investiert und gleichzeitig für Luxusgüter hohe Preise zu zahlen bereit ist. Daher kauft ein hybrider Konsument bei Aldi ein und fährt gleichzeitig einen Porsche.38 Ein weiterer Faktor, der sich positiv auf den Luxusmarkt auswirkt, ist die demographische Entwicklung, speziell die Überalterung der Gesellschaft. Ältere Menschen gehören zu der Konsumentengruppe, die sehr viel Zeit und Geld besitzen, welche sie gerne für Luxusprodukte ausgeben.39

Im Allgemeinen setzt sich der weltweite Luxusgüterumsatz im Jahr 2014 vor allem aus den in Abb. 5 gezeigten Produktkategorien zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Globaler Luxusgütermarkt nach Produktgruppen im Jahr 2014

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bain&Company (2014) S. 3ff.

Europa ist hier mit 33,9 % der größte Markt für Luxusgüter, gefolgt von Nord- und Südamerika mit 32,1 %, Asien mit 21 % und Japan mit 8 % (s. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umsatz mit Luxusgütern weltweit nach Regionen (2014)

Quelle: Bain&Company (2014) S.23.

Hinsichtlich des Luxuskonsums stellen Chinesen mit 29 % die stärkste Konsumentengruppe dar. Die chinesischen Konsumenten kaufen Luxusgüter vor allem während ihrer Auslandsreisen und gegen die Erwartung seltener im eigenen Land. Die zweitgrößte Luxuskonsumentengruppe sind die Amerikaner mit 22 %, dicht gefolgt von den Europäern mit 21 %.40 Die Eigenschaften des Luxuskonsumenten an sich sind zudem sehr stark abhängig von psychographischen und soziodemographischen Einflussfaktoren, die in Kapitel 2.4 näher erläutert werden.

Zu den erfolgreichsten Luxusmarken, gemessen an ihrem Marktwert, gehörten im Jahr 2014 die Unternehmen Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada und Rolex (s. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Markenwert der erfolgreichsten Luxusmarken weltweit (2014)

Quelle: Brown (2014) S. 66 .

2.2 Luxury-Marketing-Mix

Der Erfolg der einzelnen Luxusmarken hängt stark vom richtigen Einsatz der Marketinginstrumente des Marketing-Mix ab. Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die von einem Unternehmen eingesetzt werden, um ihre Marketingziele bei einer bestimmten Zielgruppe oder auf relevanten Teilmärkten zu erreichen. Der klassische Marketing-Mix unterteilt sich nach McCarthy in die nachfolgend beschriebenen „4P’s“:41

- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Promotion (Kommunikation)
- Place (Vertrieb)

Dieser Marketing-Mix wird im Allgemeinen auch im Luxusmarkenmanagement angewendet, doch da Luxus eine eigene Kultur ist, gelten für Luxusmarken innerhalb der vier Instrumente teilweise andere Gesetze als für Premium- und Basismarken.42 Deshalb soll in den folgenden Unterkapiteln auf die wichtigsten Marketingregeln und Unterschiede des Marketing-Mix kurz eingegangen werden.

2.2.1 Produktpolitik

Bei der Produktpolitik werden alle Entscheidungen, die zur Gestaltung des Leistungsprogrammes beitragen und somit das Leistungsangebot festlegen, betrachtet. Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik befassen sich mit der Produktgestaltung, der Servicegestaltung und der Sortimentsgestaltung.43

Im Rahmen des Luxusmarkenmanagement wird besonderer Wert auf die Produktgestaltung gelegt. Sie wird vor allem durch die Gestaltungsdimensionen der Formgebung, der Farbgebung und der grafischen Elemente beeinflusst. So steht die Farbe Rot zum Beispiel für die Luxusmarke Ferrari. Das Unternehmen Ralph Laurent verwendet als grafisches Element den Polospieler und die Luxusprodukte der Marke Bang&Olufsen sind bekannt für ihre typische Formgebung. Da Luxusmarken den höchsten Qualitätsansprüchen genügen müssen, werden die Produkte meist in Handarbeit gefertigt und es werden für die Herstellung nur die edelsten Materialien verwendet. Zusätzlich sind strenge Qualitätskontrollen und Qualitätssicherungssysteme wie TQM notwendig.44 Des Weiteren müssen Luxusprodukte einen besonderen Namen besitzen. Aus diesem Grund wurden die Handtaschen von der Luxusmarke Hermès nach bekannten Schauspielerinnen wie Grace Kelly oder Jane Birkin benannt und sind dadurch berühmt geworden.45

Auch für die Servicepolitik ist Hochwertigkeit die oberste Priorität. Zu der Servicepolitik gehört zum Beispiel die Lieferpolitik, bei der vor allem ein Augenmerk auf eine exzellente Lieferqualität gelegt werden muss. Darüber hinaus ist eine hohe Lieferzuverlässigkeit sehr wichtig. Doch trotzdem sind hohe Wartezeiten im Luxussegment nichts ungewöhnliches, da diese von den Konsumenten als ein Ausdruck der Seltenheit und Exklusivität wahrgenommen werden.46 Für die berühmte Birkin Bag von Hermès besteht beispielsweise eine Wartezeit von bis zu zwei Jahren.47 Aufgrund der Langlebigkeit von Luxusprodukten kommt dem After-Sales-Service bei der Kundendienstpolitik eine wichtige Bedeutung zu. Dazu gehören die Anpassung, Installation, Wartung und Pflege sowie die Reparatur von Luxusprodukten. So werden bei der Wiederherstellung einer Louis Vuitton Handtasche die ursprünglichen Nahtlöcher verwendet, so dass die Reparatur im Nachhinein nicht mehr sichtbar ist. Um so einen einzigartigen Reparaturservice gewähren zu können, ist schon bei der Herstellung eines neuen Modells eine Sicherung der Ersatzteile, die für spätere Reparaturmaßnahmen genutzt werden können, notwendig. Da im Luxussegment von den Konsumenten ein ausgezeichneter Service erwartet wird, sollte der Garantieumfang über die gesetzlichen Garantiepflichten hinausgehen. Das heißt die Garantiedauer eines Luxusproduktes sollte sehr großzügig angesetzt werden.48 Durch die Anpassung im Rahmen des After-Sales-Service wird Individualität erreicht. Des Weiteren bestimmen Individualität und Exklusivität die Programmpolitik bei Luxusmarken. Daher ermöglichen viele Luxusmarken wie z.B. Hermès eine individuelle Anfertigung einer Handtasche. Um die Exklusivität von Luxusmarken zu unterstützen, werden oftmals nur limitierte Auflagen oder Sondereditionen produziert.49

2.2.2 Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik wird eine Geldeinheit festgelegt, die der Konsument bei der Inanspruchnahme einer vom Unternehmen angebotenen Leistung oder beim Kauf einer Mengeneinheit eines Produktes, zu entrichten hat.50

Mit einer Luxusmarke bringt der Konsument oft sofort einen hohen Preis in Verbindung. Obwohl die Preispolitik als Wettbewerbsinstrument eher eine untergeordnete Rolle besitzt51, hat der Preis im Luxury Marketing gleich zwei bedeutende Funktionen. Einerseits steht ein hoher Preis automatisch für eine hochwertige Qualität, denn je höher der Preis ist, desto mehr schließt der Konsument auf eine hochwertige Verarbeitung und Herstellung der Luxusprodukte. Andererseits kaufen Konsumenten aufgrund des Veblen-Effekts52 bewusst teurere Luxusprodukte, um ihren Wohlstand zu repräsentieren. Dadurch besitzt ein hoher Preis eine zusätzliche positive Ausstrahlung auf den Gesamtnutzen einer Luxusmarke. Je höher der Preis ist, desto begehrlicher wird das Produkt für manche Käufergruppen. Ein hoher Preis ist also nicht nur ein Zeichen für eine ausgezeichnete Qualität, sondern ebenso ein Indikator für Status und Prestige.53

Ein weiterer Grund für die hohen Preise von Luxusprodukten ist die geringe Preiselastizität der Nachfrage, d.h., dass die Luxuskonsumenten weniger preissensibel sind und sogar aus den oben genannten Gründen einen hohen Preis befürworten.54 So geben Luxuskonsumenten für das günstigste Auto der Luxusmarke Rolls Royce mindestens 390.000 Euro aus, während der Durchschnittspreis eines Neuwagens in Deutschland im Jahr 2011 bei 26.000 Euro lag. Doch eine Luxusmarke benötigt nicht nur ein hohes Preisniveau, sondern obendrein ein beständiges Preislevel um ihrem Image der Unvergänglichkeit gerecht zu werden. Deshalb ist es wichtig den Preisabstand zu Produkten aus dem Basis- oder Premiumsegment, die ähnliche Eigenschaften besitzen, konstant zu halten.55

Zusätzlich gehört zur Preispolitik die Festlegung der preispolitischen Strategie. Im Luxussegment wird hauptsächlich die Premiumpreisstrategie56 angewendet, um die Markenstärke, die hohe Produktqualität und die Exklusivität, die mit Luxusprodukten in Verbindung gebracht werden, zu unterstreichen.57

Im Rahmen der Rabattpolitik ist besonders zu beachten, dass jegliche Arten von Rabatten wie Mengen-, Zeit-, Treue- und Sonderrabatte für Luxusmarken zu unterlassen sind. Durch Rabattaktionen verliert die Luxusmarke an ihrer Wertigkeit sowie an ihrer Seltenheit und Exklusivität. Bei der Festlegung der Zahlungsbedingungen sollte auf Anzahlungen, Kreditvergaben und Leasingangebote verzichtet werden. Wenn ein Konsument zu dem elitären Kreis der Luxuskonsumenten dazugehören will, sollte er auch in der Lage sein, das Luxusprodukt in bar bezahlen zu können.58

2.2.3 Kommunikationspolitik

Das dritte „P“ des Marketing-Mix beschäftigt sich mit der Übermittlung von marktgerichteten Informationen zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen als auch seinen potentiellen Kunden, um die Leistungen des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und der relevanten Zielgruppen zu repräsentieren. Ziel der Kommunikationspolitik ist es dem Kunden Informationen über das Unternehmen im Allgemeinen und das Produkt zu übermitteln. Außerdem muss der Wunsch zum Kauf des Produktes geweckt werden.59

Im Luxusmarkenmanagement sind die wichtigsten Ziele Informationen über das Produktkonzept zu geben sowie die Festigung des Markenimages und der Markenbekanntheit. Für einige Luxusmarken spielt aber die Steigerung der Markenbekanntheit eine eher untergeordnete Rolle, da sie davon leben, dass sie nur einer kleinen elitären Zielgruppe bekannt sind.60 Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik im Luxusmarkenmanagement ist es, den Kern der Marke zu übermitteln. Da Luxusmarken Nischenmarken sind, sollte ihre Werbung auf die Zielgruppe und auf einen spezifischen Markt zugeschnitten sein. Deshalb werden vor allem die Marketinginstrumente der Kommunikationspolitik verwendet, die eine direkte Ansprache der Zielgruppe und der relevanten Märkte ermöglichen. Die effektivsten Instrumente im Luxusmarketing sind die Werbung, der persönliche Verkauf, Direktmarketing, Public Relations, Sponsoring, Eventmarketing und Prominentenwerbung.61

Aufgrund der gewünschten direkten Ansprache der Kunden werden im Rahmen der Werbung keine klassischen Massenmedien wie TV-Werbung verwendet. Fokus liegt hauptsächlich auf der Schaltung von Anzeigen in Modemagazinen, Wirtschaftszeitschriften, Inflight-Magazinen und anderen hochwertigen Zeitschriften. Beispiele für solche Magazine sind Vogue und GQ. Im Gegensatz zur konventionellen Werbung spiegeln diese Anzeigen kein konkretes Nutzenversprechen wieder, sondern die Markenästhetik. Die Werbung in Form von Anzeigen hat eine zusätzliche Schlüsselrolle. Sie stellt nicht das Produkt in den Vordergrund, sondern ist ein Kommunikationsmittel für die Geschichte, beginnend bei der Gründung bis hin zur Entwicklung der Markenpersönlichkeit, ihres Images, ihrer Produkte und Serviceleistungen. Burberry verwendete zum Beispiel 2006 in ihrer Werbung für ein Parfum Bilder von London und bildet eine englische Prominente ab, um ihre Verbundenheit und die Wurzeln zu England zu untermalen (s. Abb. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Burberry - Werbeanzeige Parfum "London for Woman" (2006)

Quelle: Okonkwo (2007) S. 149.

Des Weiteren werden in den Anzeigen von Luxusmarken oftmals auch die Designer und Mitarbeiter, die hinter der Marke stehen, dargestellt, um der Luxusmarke ein Gesicht zu geben. Die Luxusmarke Furla hat beispielsweise bei ihrer Frühjahr-/ Sommerkampagne 2006, ihre eigenen Mitarbeiter als Models abgebildet (s. Abb. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Furla - Frühjahr-/ Sommerkampagne (2006)

Quelle: Okonkwo (2007) S. 151 .

Neben dieser emotionalen Leistungswerbung gibt es außerdem viele Anzeigen, die sich vor allem auf die Beschreibung der Produktfeatures und der exakten Produktabbildung konzentrieren (s. Abb. 10).62

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Cartier - Werbeanzeige "Rotonde de Cartier" (2011)

Quelle: Cartier (2011) o.S.

Im Rahmen des Direktmarketings produzieren Luxusmarken vor allem Produktkataloge und Kundenzeitschriften, die speziell für den Luxuskonsumenten entworfen werden. Diese Kataloge werden, wie beispielsweise bei den Luxusmarken Gucci und Robert Cavalli, nur auf explizite Nachfrage an den Konsumenten herausgegeben. Bei Louis Vuitton muss der Konsument sogar eine kleine Gebühr für diese Kataloge bezahlen. Diese Broschüren wollen das Produkt nicht vermarkten, sondern enthalten vor allem zusätzliche Produktinformationen. Ein weiterer Aspekt des Direktmarketings ist der Aufbau von elitären Kundenclubs.63

Als Instrument der Kommunikationspolitik sind Public Relation Maßnahmen aufzuzeigen. Public Relation ist ein Werbemittel, um die Konsumenten und die Öffentlichkeit von der Authentizität der Luxusmarke zu überzeugen. Da Public Relation Nachrichten von den Konsumenten oft als glaubwürdiger als bezahlte Werbung empfunden werden, verwenden vor allem Luxusmarken diese Art von Werbung. So unterstützt zum Beispiel die Marke Burberry ein Projekt zur Aufklärung von Brustkrebs. Außerdem sind Sponsoring und Eventmarketing bei Luxusmarken sehr beliebt. Hierbei muss allerdings vor allem die Exklusivität und Kultiviertheit der Marke betont werden. Deshalb eignet sich für Luxusmarken nicht nur elitäres Sportsponsoring wie Golf, sondern auch Kultursponsoring. Louis Vuitton z.B. fördert junge Schauspieler, Maler und Fotografen. In dem Flagshipstore in Paris gibt es sogar ein eigenes Ausstellungszentrum, in dem die Werke dieser Künstler ausgestellt sind.64

Des Weiteren wird die Prominentenwerbung für Luxusmarken immer wichtiger, denn dadurch kann die Marke ihre Markenbekanntheit erhöhen. Zusätzlich helfen Testimonials bei der Positionierung oder Neupositionierung von bestehenden Marken. Darüber hinaus benutzen Luxusunternehmen Prominente als Markenbotschafter, um den globalen Markt zu erreichen und ein umfangreiches PR-Interesse zu erzielen.65 So verwendet Louis Vuitton Prominente in seinen Printanzeigen als Werbebotschafter. Eine der erfolgreichsten Printanzeigen von Louis Vuitton zeigt Mikhail Gorbachev, den ehemaligen Generalsekretär der kommunistischen Partei der Sowjetunion, in seinem Auto an der Berliner Mauer entlang fahren. Neben ihm liegt die berühmte Speedy Bag von Louis Vuitton.66

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Louis Vuitton - Werbekampagne 2007

Quelle: Dan Levin (2007) o.S.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung für Luxusunternehmen sehr wichtig ist. Deshalb wird ein Großteil des Marketingbudgets in Werbung investiert. Das jährliche Budget einer Luxusmarke für die Kommunikationsinstrumente macht häufig sogar 25 % der Verkaufserlöse aus.67

2.2.4 Distributionspolitik

Ein weiterer Aspekt des Marketing-Mix ist die Distributionspolitik. Sie umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, dass das Produkt oder die angebotene Dienstleistung von dem Unternehmen zum Endverbraucher gelangt. Die Distributionspolitik beinhaltet dabei die Gestaltung und Auswahl der Vertriebssysteme, die Auswahl und Steuerung der Verkaufsorgane sowie die Gestaltung der Logistiksysteme.68

Im Luxusmarkenmanagement hängt die Auswahl des Distributionsgrades und der Distributionskanäle stark vom Luxusgrad der Marke ab. Je exklusiver die Luxusmarke ist, desto selektiver wird die Distribution umgesetzt. Da viele Luxusmarken sowohl Luxusunikate, wie Haut-Couture-Kleider, als auch Premiumprodukte wie Prêt-à-Porter-Mode, aber auch Lizenzprodukte wie Parfums vertreiben, ist die zentrale Herausforderung der Distribution, die Auswahl, Abstimmung und Koordination der verschiedenen Distributionswege. Deshalb unterteilt sich die Distributionsstruktur der meisten Luxusmarken in drei Bereiche, die sich bezüglich der strategischen Ziele, der Sortimentsbreite, der Zielgruppe, der Verkaufsvolumina sowie der Standortwahl, Ladenausstattung und Qualität des Verkaufspersonals differenzieren (s. Abb. 12)69.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Distributionskanäle von Luxusmarken

Quelle: Lasslop (2005) S. 487, in Anlehnung an Nueno/Quelch (1997) S. 67.

Am wichtigsten sind für Luxusmarken die eigenen Stores, die sogenannten Flag-shipstores. Diese sind oft der erste Kontaktpunkt des Luxuskonsumenten mit der Luxusmarke. Die Flagshipstores untermauern den Markenkernwert und unterstreichen den Markenstatus von Luxusmarken. Aus diesem Grund müssen die eigenen Shops eine unvergessliche Atmosphäre wiedergeben, indem sie alle fünf Sinne des Kunden ansprechen. Ebenso ist für die Flagshipstores eine ansprechende Schaufenstergestaltung und Produktpräsentation sowie sehr gut geschultes Personal unabdingbar. In Bezug auf ihre Sichtbarkeit und Zugänglichkeit müssen laut Okonkwo die eigenen Verkaufsstätten der Luxusmarken in den wichtigsten Fashion-Städten der Welt, wie Paris, Mailand, New York, London, Tokyo, Los Angeles und Hong Kong vertreten sein.70 Dort sollten sie natürlich in den berühmten Einkaufsstraßen wie z.B.in der Champs Elysées in Paris, in der Friedrichstraße in Berlin und in der 5th Avenue in New York platziert sein.71 Charakterisierend für die Flagshipstores, im Gegensatz zu den anderen Vertriebskanälen, ist auch das Angebot des kompletten Sortiments der Luxusmarke. Zielgruppe der eigenen Shops sind vor allem die Stammkunden, die regelmäßig Luxusprodukte kaufen. Durch den Betrieb von eigenen Verkaufsstätten wird es den Unternehmen von Luxusmarken ermöglicht ihre Corporate Identity und ihren Markenauftritt perfekt in Szene zu setzen, da sie so eine bessere Kontrolle über die imagerelevanten Gesichtspunkte wie die Ladengestaltung, das Verkaufspersonal und die Standorte haben.72 Aufgrund dieser Vorteile benutzen einige Luxusmarken wie Louis Vuitton ausschließlich eine exklusive Distribution.73 Bei der exklusiven Distribution werden die Produkte durch lediglich einen Vertriebskanal, den eigenen Shops, verkauft. Es werden also keine weiteren Händler eingeschaltet. Bei den meisten Luxusmarken findet aber eine selektive Distribution Anwendung. Das heißt, der Vertrieb erfolgt nicht nur über die eigenen Shops, sondern auch über ausgewählte und stark kontrollierte Fachhändler.74

Deshalb befinden sich in der Ebene unter den Flagshipstores die franchisegeführten Monobrandstores. Hier werden auch ausschließlich Produkte der eigenen Luxusmarke vertrieben, aber nicht wie bei den eigenen Stores, das komplette Sortiment angeboten. Durch die franchisegeführten Verkaufsstätten wird die Steigerung der internationalen Markenbekanntheit unterstützt und es wird ein breiteres Kundensegment angesprochen. Trotzdem richtet sich diese Art des Verkaufs an eine gehobene Zielgruppe.75

Eine breitere Zielgruppe wird dann durch die letzte Stufe, den Verkauf durch Fachhändler, Duty-Free-Shops und gehobene Warenhäuser wie Harrods, Galerie Lafayette, Macy’s und Bloomingdale’s bedient. Meistens wird hier nur ein sehr kleines Sortiment angeboten sowie eher weniger exklusive und teurere Varianten vertrieben. Dennoch wird in diesem Segment im Vergleich zu den oberen beiden Segmenten ein höheres Absatzvolumen erzielt, da eine sozial und regional verbreiterte Zielgruppe angesprochen wird. Aufgrund der geringeren Markenkontrolle in diesem Segment, ist die Gefahr negativer Auswirkungen auf das Firmenimage am höchsten. Dasselbe trifft auf den Onlineverkauf im Internet zu. Dadurch kann es zu einem Verlust der Exklusivität und zu einem Imageschaden kommen.76 Eine weitere Gefahr bei der Einschaltung mehrerer Distributoren ist die Entstehung eines „grauen Marktes“. Darunter wird der unautorisierte Verkauf ins Ausland durch Großhändler, die zu inländischen Preisen kaufen, verstanden. Um dies zu unterbinden, hat Chanel die vom Handel abgegebenen Mengen pro Kunde und Produkt auf Zwei begrenzt.77

Abschließend lässt sich sagen, dass für Luxusmarken die selektive und die exklusive Distribution von großer Bedeutung ist. Das Paradoxe an Luxusmarken ist, dass sie eine große Markenbekanntheit benötigen, aber trotzdem ihre Exklusivität und Seltenheit bewahren müssen, um nicht ihre Anziehungskraft und ihre Begehrlichkeit zu verlieren.78

2.3 Kennzeichen einer Luxusmarke

In der Literatur finden sich bereits verschiedene Ansätze, die versuchen zu erklären, was eine Luxusmarke ausmacht (s. Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Verschiedene Ansätze zur Charakterisierung von Luxusmarken

Quelle: Dubois/Paternault (2005), Dubois/Laurent/Czellar (2001), Vigneron/Johnson (2004), Okonkwo (2007), Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007), Kapferer/Bastien (2009).

Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt allerdings auf den Theorien von Wiedmann/Hennings/Siebels (2007) und von Dubois/Laurent/Czellar (2001). Erstere beschreibt dabei die nutzenbasierten Faktoren und letztere die eigenschaftsbasierten Faktoren. Bei den eigenschaftsbasierten Faktoren wird zusätzlich zu den bei Dubois/ Laurent/Czellar genannten sechs Kernfacetten (Qualität, Preis, Seltenheit, Ästhetik, Markenhistorie, Nicht-Notwendigkeit) noch das Attribut der Markenbekanntheit genannt. Die Markenbekanntheit wurde noch ergänzt, da sie in der Literatur zu Luxusmarken oft als ein weiteres Kriterium bezeichnet wird (s. Tab. 1).

2.3.1 Nutzenbasierte Faktoren

In ihrem Arbeitspapier „ Measuring Consumer’s Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework (2007) “ arbeiten die Marketingexperten Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs und Astrid Siebels vier Nutzendimensionen heraus, die den Wert eines Luxusgutes für den Konsumenten beschreiben. Dazu werden die Kaufmotive, die den Konsumenten zum Erwerb eines Luxusgutes verleiten, betrachtet. Folglich beeinflussen diese nutzenbasierten Faktoren den DNA-Code einer Luxusmarke. Diese umfassen dabei eine finanzielle, funktionale, individuelle und soziale Dimension (s. Abb. 16), welche im Nachfolgenden näher erläutert werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Nutzenbasierende Determinanten einer Luxusmarke

Quelle: Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S.5.

2.3.1.1 Finanzieller Nutzen

Der finanzielle Nutzen beinhaltet die monetären Aspekte wie den Preis eines Produktes, den Weiterveräußerungspreis, den Rabatt und die Investitionsmöglichkeit. Diese finanzielle Dimension gibt somit den direkten Wert des Produktes an.79 Luxusgüter werden von vielen Konsumenten häufig als Geldanlage verwendet, da sie meist mit zunehmender Zeit eine Wertsteigerung erfahren. Gründe hierfür sind zum einen, die exzellente Qualität sowie die bei Luxusgütern eingesetzten Fertigungsverfahren und zum anderen auch die Einzigartigkeit und Seltenheit, die solche Güter mit sich bringen. Im Luxusgütersegment werden dabei besonders Uhren wie die von Rolex oder Patek Philippe und Schmuck als Investitionsmöglichkeit gesehen.80 Des Weiteren spielt der finanzielle Nutzen vor allem bei statusorientierten Konsumenten eine große Rolle, da sie sich von einem höheren Preis nicht nur eine hochwertigere Qualität, sondern auch ein besseres soziales Ansehen versprechen. Folglich versucht sich ein Konsument dieser Gruppe durch den Kauf eines höherpreisigen Produktes bewusst diesen Mehrwert zu verschaffen, um sich damit von der Masse abzuheben. Luxusunternehmen machen sich dies zu Nutze und wählen für bestimmte Güter eine entsprechende Luxuspreispositionierung. Bei der Strategie der Luxuspreispositionierung wird ein höherer Preis als erwartet angesetzt, um damit die Indikatoren der hochwertigen Qualität sowie des sozialen Status zu stärken und bestimmte Produkte noch begehrenswerter erscheinen zu lassen. Der finanzielle Nutzen ist stark mit dem funktionalen und dem sozialen Nutzen verbunden.81

2.3.1.2 Funktionaler Nutzen

Die funktionale Dimension gibt einen Überblick über den Grad der Produktzufriedenheit auf Basis der stofflich-technischen und physisch-funktionalen Beschaffenheit eines Produktes.82 Sie umfasst dabei die Kernleistungen, die ein Konsument bei dem Kauf eines Produktes erwartet. Zu den Kernleistungen gehören ein hoher Nützlichkeits- und Qualitätswert sowie die vom Konsumenten erwartete Einzigartigkeit des Produktes.83

Wahrgenommener Nutzen: Der Basisnutzen eines Produktes liegt in seiner Benutzerfreundlichkeit, die dabei sowohl auf den Produkteigenschaften, als auch auf den Kundenbedürfnissen, basiert. Hier unterscheidet man zwischen einer objektiven und subjektiven Beurteilung der Nützlichkeit, die von individuellen Bewertungen und dem spezifischen Einsatzzweck abhängen. Folglich kauft der Kunde ein Luxusprodukt, da er der Meinung ist, dass es eine hohe Gebrauchstauglichkeit hat und sehr nützlich ist.84

Wahrgenommene Qualität: Da Luxusmarken nicht in Massenproduktion, sondern in Handarbeit hergestellt werden, bieten sie eine exzellentere Produktqualität als herkömmlichen Marken. Die Konsumenten erhoffen einen Mehrwert durch die ausgezeichnete Qualität des Produktes, die häufig ein Indikator für eine längere Lebensdauer darstellt, zu erhalten. Somit wird der Kauf eines Luxusgutes als eine preiswerte Anschaffung angesehen.85

Wahrgenommene Einzigartigkeit: Dadurch, dass der Erwerb von Luxusgütern durch limitierte Auflagen und eingeschränkte Distribution beschränkt ist, erhöht sich der Wunsch des Konsumenten ein solches Luxusprodukt zu besitzen. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass je seltener oder einzigartiger eine Luxusmarke ist, desto wertvoller wird der Besitz einer solchen Marke für den Konsumenten.

Die funktionale Komponente ist stark mit der finanziellen Dimension verbunden. Je höher die vom Konsumenten wahrgenommene Nützlichkeit, die Qualität und die Einzigartigkeit des Luxusgutes ist, desto teurer und wertvoller sind sie meist.86

2.3.1.3 Individueller Nutzen

Der individuelle Nutzen umfasst die persönliche Anschauung des Konsumenten. Der Konsum von Luxusgütern wird dabei zur Stärkung der eigenen Persönlichkeit sowie aufgrund des materiellen Strebens oder aus hedonistischen Gründen getätigt. Dies bedeutet, dass Konsumenten diejenige Marke kaufen, mit der sie sich verbunden fühlen und die ihre Wertvorstellungen und Persönlichkeit unterstreicht.87

Identifikationsnutzen: „More than other products, luxury items are bought for what they mean, beyond what they are“.88 Folglich werden Luxusgüter vor allem aufgrund ihrer symbolhaften Eigenschaften gekauft. Durch den Erwerb und die Verwendung von Luxusgütern versuchen Personen die symbolische Bedeutung von Luxusgütern auf ihr eigenes Leben zu übertragen. Mit dem Kauf von Luxusgütern können Menschen folglich ihre Ich-Identität bestätigen, entwickeln oder ausdrücken.89

Hedonistischer Nutzen: Der hedonistische Nutzen beinhaltet unter anderem die Schönheit des Designs und die Haptik der Materialien. Auch die Schaufenster- und Ladengestaltung sowie die Ansprache aller Sinne während des Betretens der Boutique sind Elemente des hedonistischen Nutzens. Der Erwerb eines Luxusgutes wird zu einem Erlebnis und weckt beim Konsumenten Gefühle wie Freude, Genuss und Wohlbefinden. Dieser immaterielle Zusatznutzen ist ein weiterer wichtiger Kaufgrund für den Erwerb von Luxusgütern.90

Materialistischer Nutzen: Unter Materialismus wird eine „Lebenseinstellung“, bei der das Eigentum und der Besitz von Gegenständen eine zentrale Rolle im Leben des Menschen spielt, verstanden. Je materialistischer ein Konsument ist, desto eher ist er am Erwerb von Luxusgütern interessiert. Materialisten sind der Meinung, dass der erreichte Erfolg an dem gemessen werden kann, was derjenige besitzt. Also ist auch der materialistische Nutzen für einige Konsumenten ein zentrales Kaufmotiv für die Anschaffung einer Luxusmarke.91

2.3.1.4 Sozialer Nutzen

Ein weiteres zentrales Motiv bei dem Erwerb von Luxusgütern, ist die soziale Dimension. Denn durch den Besitz von Luxusprodukten steigt der soziale Status und das Ansehen in der Gesellschaft. So führt der Kauf von Luxusprodukten zu einem sozialen Nutzen durch Auffälligkeit und Prestige innerhalb der eigenen sozialen Gruppe.92

Wahrgenommene Auffälligkeit: Dieser Faktor sagt aus, dass Konsumenten Luxusgüter aufgrund ihrer hohen Auffälligkeit und ihres hohen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit kaufen. Die Öffentlichkeit soll dadurch sofort erkennen, dass der Inhaber eines Luxusgutes einen hohen sozialen Status besitzt und sehr wohlhabend ist. Die Konsumenten wollen sich demzufolge mit diesem Nutzen von der Masse distanzieren.93

Wahrgenommenes Prestige: Der Wunsch nach sozialem Status und nach Gruppenzugehörigkeit sind altbekannte Phänomene der Menschheit. Konsumenten leisten sich folglich deshalb Luxusgüter, da sie dadurch das Gefühl bekommen, Teil einer besonderen und elitären Gruppe sein zu können und von ihr respektiert zu werden. Dieser Mitläufereffekt wird in der Literatur als Bandwagon-Effekt beschrieben und ist ein weiteres zentrales Kaufmotiv für den Erwerb von Luxusgütern.94

In der Literatur wird oft der individuelle und der soziale Nutzen unter dem Begriff symbolischer Nutzen zusammengefasst. Dabei stellt der individuelle Nutzen die intrinsische Dimension und der soziale Nutzen die extrinsische Dimension des symbolischen Nutzens dar.95

2.3.2 Eigenschaftsbasierte Faktoren

Einen weiteren Teil des Codes einer Luxusmarke, machen die eigenschaftsbasierten Faktoren aus. Im Rahmen dieser Faktoren sollen alle Kennzeichen, die mit einem Luxusgut und dessen Gebrauch verbunden werden, erläutert werden.96 Bei ihrer Studie „ Consumer Rapport to Luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes (2001) “ beschreiben die Luxusexperten Bernard Dubois, Gilles Laurent und Sandor Czellar sechs Kernfacetten zur Identifikation einer Luxusmarke. Diese sechs Kernfacetten, die im Anschluss erläutert werden, umfassen eine hohe Produktqualität, einen hohen Preis, Seltenheit, Ästhetik, Markenhistorie und die Eigenschaft der Nicht-Notwendigkeit von Luxusgütern. Wie bereits erwähnt, wurde das Attribut der hohen Markenbekanntheit noch ergänzt.

[...]


1 Heine (2012) S. 9.

2 Vgl. Müller/Koch (2012) S. 11.

3 Vgl. König/Burmann (2012) S. 5.

4 Vgl. Okonkwo (2007) S. 225.

5 Vgl. Müller/Koch (2012) S. 11.

6 Vgl. Kapferer/Bastien (2009) S. 38.

7 Esch (2009) S. 10.

8 Vgl. Sombart (1999) S. 71.

9 Vgl. Meffert/Lasslop (2004) S. 931.

10 Vgl. Berthon et. al (2009) S. 49.

11 Vgl. Kisabaka (2009) S. 49ff.

12 Vgl. König/Burmann (2012) S. 10.

13 Gabrielle Coco Chanel (1883-1971) in Wiedmann/Henning (2013) S. 79.

14 Mühlmann (1975) S. 69.

15 Vgl. Pöllmann (2011) S. 233.

16 Vgl. Esch (2001) S. 9ff.

17 Kotler/Bliemel (1992) S. 641.

18 Esch (2001) S. 10.

19 Vgl. Bak (2014) S. 113.

20 Okonkwo (2007) S. 103.

21 Vgl. Lasslop (2005) S. 470f.

22 Vgl. Kapferer (2008) S. 96.

23 Vgl. Quelch (1987) S. 40.

24 Vgl. Kapferer (2001) S. 34.

25 Vgl. Totzek/Herrmann (2008) S. 261.

26 Vgl. Kapferer (2009) S. 35.

27 Vgl. Totzek/Herrmann (2008) S. 261f.

28 Vgl. Kapferer (2001) S. 350ff.

29 Meffert/Lasslop (2004) S. 933.

30 Vgl. Meffert/Lasslop (2004) S. 473ff.

31 Vgl. Okonkwo (2007) S. 70.

32 Vgl. Bain&Company (2014) S. 10.

33 Vgl. Bundesminsterium für Finanzen (2013) S. 20.

34 Vgl. Lasslop (2005) S. 470.

35 Vgl. Dubois/Laurent (1996) S. 470f.

36 Vgl. Belz (1995) S. 21.

37 Vgl. Valtin (2008) S. 250.

38 Vgl. Werle (2005) S. 96f.

39 Vgl. Okonkwo (2007) S. 70f.

40 Vgl. Bain&Company (2014) S.20.

41 Kotler/Keller/Bliemel (2007) S. 25.

42 Kapferer/Bastien (2009) S. 5.

43 Vgl. Bruhn (2010) S. 123ff.

44 Vgl. Lasslop (2005) S. 484f.; Braun (1997) S. 85.

45 Vgl. Okonkwo (2007) S. 137.

46 Vgl. Kisabaka (2001) S. 236f.

47 Vgl. Hilgert (o. J.) o.S.

48 Vgl. Kisabaka (2001) S. 238ff.

49 Vgl. Lasslop (2005) S. 484f.

50 Vgl. Bruhn (2010) S. 165.

51 Vgl. Meffert/Lasslop (2004) S. 930.

52 Der Veblen-Effekt bezeichnet das anormale Käuferverhalten, dass Konsumenten sich aus Prestigegründen wie Ansehen und Status eher für ein teureres Produkt als für ein günstigeres Produkt entscheiden würden. (vgl. Berry (1994) S. 27).

53 Vgl. Kisabaka (2001) S. 255f.

54 Vgl. Kisabaka (2001) S. 256ff.

55 Vgl. Fassnacht/Kluge/Mohr (2012) S. 131.

56 Bei der Premium- oder Hochpreisstrategie werden Produkte mit einem für den Kunden besonderen Leistungsvorteil (z.B. hohe Qualität) zu einem dauerhaft hohen Preis im Vergleich zu Konkurrenzanbietern angeboten (vgl. Simon/Fassnacht (2009) S. 54).

57 Vgl. Okonkwo (2007) S. 140.

58 Vgl. Kisabaka (2001) S. 259f.

59 Vgl. Bruhn (2010) S. 199ff.

60 Vgl. Kisabaka (2001) S. 261ff.

61 Vgl. Okonkwo (2007) S. 145ff.

62 Vgl. Okonkwo (2007) S. 144ff.

63 Vgl. Okonkwo (2007) S. 152f.

64 Vgl. Okonkwo (2007) S. 154ff.

65 Vgl. Okonkwo (2007) S. 144ff.

66 Vgl. Kapferer/Bastien (2009) S. 216.

67 Vgl. Okonkwo (2007) S.145.

68 Vgl. Bruhn (2010) S. 245ff.

69 Vgl. Nueno/Quelch (1998) S. 66f.; Lasslop (2005) S. 486f.

70 Vgl. Okonkwo (2007) S. 78ff.

71 Vgl. Kisabaka (2001) S. 250.

72 Vgl. Lasslop (2005) S. 486ff.

73 Vgl. König (2013) S. 38.

74 Vgl. Okonkwo (2007) S.143.

75 Vgl. Vgl. Nueno/Quelch (1998) S. 66f.; Lasslop (2005) S. 487.

76 Vgl. Vgl. Nueno/Quelch (1998) S. 66f.; Lasslop (2005) S. 487f.

77 Vgl. Kapferer/Bastien (2009) S. 206; Kisabaka (2001) S. 244.

78 Vgl. Kapferer (2001) S. 355.

79 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 4.

80 Vgl. Kisabaka (2001) S. 33.

81 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 6.

82 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012) S. 360f.

83 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 4.

84 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 6.

85 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 6.; Kisabaka (2001) S. 33.

86 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 6.

87 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 4.

88 Dubois/Paternault (1995) S. 71.

89 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 7.

90 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 7.

91 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 7.

92 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 4.

93 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 8.

94 Vgl. Wiedmann/Hennigs/Siebels (2007) S. 8.

95 Vgl. König (2013) S. 15ff.

96 Vgl. Keller (1993) S. 4.

Ende der Leseprobe aus 125 Seiten

Details

Titel
Luxury Branding. Was macht eine Marke zur Luxusmarke?
Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg
Note
1,3
Jahr
2015
Seiten
125
Katalognummer
V1026388
ISBN (eBook)
9783346429209
ISBN (Buch)
9783346429216
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luxury Branding, Luxusmarke, Markenbildung, Markenkommunikation, Empirische Untersuchung, Marketing-Mix
Arbeit zitieren
Anonym, 2015, Luxury Branding. Was macht eine Marke zur Luxusmarke?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1026388

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