Das Reisebüro im Internet

1 Einleitung

Der Weg ins Zeitalter des Internet brachte viele Veränderungen mit sich, durch die nicht nur die Wirtschaft, sondern auch die Gesellschaft betroffen war bzw. ist. Die Gesell-schaft konnte sich im Laufe der Zeit immer mehr auf die Benutzung des neuen Mediums einstellen und kommt heute fast nicht mehr ohne es aus. War früher lediglich ein zeit-aufwendiges „Einkaufen vor Ort„ realisierbar, so ist heute durch die Errichtung von elektronischen Marktplätzen und individuellen Homepages die Möglichkeit des bequemen Einkaufs von zu Hause aus gegeben.

Aufgabenstellung der Arbeit war es, die Vor- und Nachteile eines Internet-Auftrittes auf einer Plattform oder mit Hilfe einer eigenen Homepage für die Reisebüros darzustellen und abschließend zu bewerten.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Nach einer kurzen Einführung in das Thema wird im zweiten Abschnitt das neue Medium vorgestellt und die Auswirkungen auf das wirtschaftliche Geschehen dargelegt. Anschließend wird die Situation der Reisebüros in Bezug auf die Nutzungsmöglichkeiten des Internets und deren Kosten genauer untersucht.

Abschließend werden die dargestellten Alternativen bewertet und eine Basis für die letztlich von jedem einzelnen Reisebüro zu treffende Entscheidung geschaffen.

2 Das Internet

2.1 Die Geschichte des Internet

Das Internet besteht aus einem dezentralen Computernetz bzw. Netz von Computernetzen, das eine weltweite Kommunikation gewährleistet und über das Protokoll TCP/IP miteinander kommuniziert.

1969 gab die Advanced Research Projects Agency (ARPA) des amerikanischen Verteidigungsministeriums den Auftrag zur Entwicklung eines Computernetzes, das die Kommunikation im Falle eines atomaren Angriffs gewährleisten und darüber hinaus die Zusammenarbeit verschiedener Forschungsstellen erleichtern sollte. So entstand das ARPANET mit einst vier Rechnern, auf dessen System noch heute das Internet beruht. Mit dem Unterschied, daß heute nicht mehr Großrechner miteinander verbunden sind, sondern viele lokale und unabhängige Netzwerke von Computern. Nur kurze Zeit später folgte die Integration elektronischer Nachrichtenübermittlung (E-Mail) in das System. Mittlerweile ist das Internet auf weit über fünf Millionen Rechner angewachsen. In Deutschland lassen sich die Ursprünge des Internets auf das Jahr 1977 zurückführen.¹

Nach Schätzung des NUA gab es im März 1999 weltweit ca. 163,5 Millionen Online-Nutzer, wobei allein auf die USA, Kanada und Europa mehr als 130 Millionen entfielen.²

Die unterschiedlichen Zahlen mögen auf den ersten Blick widersprüchlich wirken, sie weisen allerdings nur auf zwei unterschiedliche Sachverhalte hin. In diesem Zusammenhang ist deshalb eine klare Trennung zwischen Internetnutzern und vorhandenen Rechnern vorzunehmen, in einem Haushalt mag es beispielsweise einen Rechner und mehrere Nutzer geben. Als besonders ausgeprägt erweist sich diese Situation in öffentlichen Einrichtungen, wie z. B. Universitäten.

Das wirtschaftliche Geschehen der nächsten Jahre wird durch die Internationalisierung bzw. Globalisierung von Märkten und Unternehmensstrategien gekennzeichnet sein. Die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen wird zunehmend davon abhängen, wie schnell und kostengünstig innovative Verfahren und Produkte auf den Markt gebracht werden. So spielt auch die Information eine immer wichtigere Rolle.³

2.2 Das World Wide Web

„ Das World Wide Web (WWW) ist die Vereinigung aller Informationsanbieter, die Webseiten auf Internet-Server stellen, und aller Informationsnachfrager, die ü ber internationale Datenleitungen auf die Information zugreifen. „ ⁴

Das WWW entstand 1989 am europäischen Labor für Teilchenphysik CERN in Genf als Weiterentwicklung aus den bereits bestehenden Systemen WAIS und GOPHER. Inzwischen ist es das am Stärksten wachsende System, das für kommerzielle Angebote den größten Nutzen hat.⁵ Dies liegt unter anderem auch daran, daß das WWW das einzige themenorientierte Informationssystem im Internet ist. Außerdem stellt der einfache Zugriff auf andere Dokumente über sogenannte „Links„ den größten Vorteil des WWW dar.

2.3 Die E-Mail

E-Mail ist die elektronische Post und mit der herkömmlichen Post vergleichbar, jedoch wesentlich leistungsfähiger. Per E-Mail ist das Übertragen von Texten von einem Rechner auf einen anderen Rechner möglich. Die Vorteile der E-Mail sind:

- Schnelle und direkte Übermittlung an einen oder auch mehrere Adressaten,
- geringere Kosten im Vergleich zu Telefon und Briefpost,
- jederzeitige Kommunikationsmöglichkeit durch ständige Empfangsbereitschaft,
- direkte Antwortmöglichkeit auf eine elektronische Mitteilung.⁶

2.4 Das E-Commerce

Prinzipiell können alle Waren und Dienstleistungen über das Internet gehandelt werden. Der Einkauf via Internet beinhaltet neben seinen vielen Vorteilen (jederzeit, kein Streß, Angebote und Preise sind direkt vergleichbar, Zeitersparnis, Produktinformationen, etc.) jedoch gleichzeitig erhebliche Nachteile. Das gravierendste Problem stellt die Zahlungsabwicklung dar, die zur Zeit hauptsächlich mit Hilfe der Kreditkarten getätigt wird.

Nach einer Internetshopping-Studie von 1998/99, die vom Marktforschungsinstitut Fittkau und Maaß auf Anfrage von FirstSurf durchgeführt wurde, gaben fast zwei Drittel der befragten Personen an, daß die größte Einkaufsbremse durch die mangelnde Sicherheit des Zahlungsverkehrs gekennzeichnet ist⁷. Tatsächlich besteht ein großes Risiko sowohl beim Anbieter als auch beim Konsumenten. Während der Anbieter jedoch das Risiko einer gesperrten Kreditkarte durch Rückfragen beim Kreditinstitut beseitigen kann, hat der Kunde weitaus größere Risiken zu bewältigen. Er muß dem Händler vertrauen, daß dieser nur den angekündigten Betrag einzieht und das System, auf dem die Daten des Kunden gespeichert sind, vor Hackern geschützt ist. Weiterentwicklungen der Sicherheitssysteme für Zahlungsmöglichkeiten via Internet sind derzeit in der Entwicklung.

2.5 Die Internet-Adresse

Die Adresse setzt sich im Allgemeinen aus dem Protokoll (i. d. R. http://), dem Namen des Servers (i.d. R. www.), einem frei wählbaren Teil (Name der Domain) und der Topleveldomain (z. B. .de, .com) zusammen. Der frei wählbare Teil kann aus einem Wort bzw. mehreren Wörtern oder auch Zahlen bestehen. Für den Namen ist insgesamt ein Platz von maximal 65 Zeichen vorgesehen.⁸

Aufgrund des hohen Stellenwertes der Adresse sollte die Namenwahl wohl überlegt sein. Einschränkungen gibt es lediglich in Form des direkten Bezugs zum tatsächlichen Namen oder der Tätigkeit, da die Namenwahl dadurch begrenzt werden kann, daß der gewünschte Name bereits vergeben ist.

In der Regel wird mit der Anmeldung einer Adresse der Zweck des leichteren Auffindens im Internet verfolgt. In diesem Sinne wäre eine Beziehung zum Namen sinnvoll; allein durch die Tatsache, daß dieser ein Erkennungsmerkmal darstellt. Zu kurze Namen oder Abkürzungen können negativ wirken, wenn durch sie keine Assoziation gebildet werden kann. Andererseits sollte die Adresse auch einprägsam sein, was ein zu langer Name oftmals nicht erfüllen kann. Ist der richtige Name gefunden worden, erfolgt die Anmeldung. Für diese und für den Betrieb der Domain sind Gebühren an das nationale Network Information Center (NIC) zu entrichten. Die NIC verwaltet den Namen und gibt Auskunft darüber, ob dieser belegt ist oder nicht. Ist dieser noch frei, wird die Anmeldung bestätigt. Um die Adresse den übrigen Internet-Nutzern zugänglich zu machen, ist eine Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse unvermeidbar. Eine günstigere Variante der Adressenanmeldung stellt die Namenseintragung auf Unterverzeichnisse dar. Von einigen Providern werden Domains zur Verfügung gestellt, die sich an bestimmte Themengebiete und/oder Orte anlehnen. Unterhalb der Domain ist der Name frei wählbar; freier als ein eigener Domainname. Da die eigene Domain im Internet jedoch bereits eine Art Statussymbol erreicht hat, sollte die Größe des Unternehmens als Maßstab zur Entscheidung herangezogen werden.⁹

Eines der zentralen Probleme der Internet-Adressen ist darin zu sehen, daß dem potentiellen Nutzer nicht in jedem Fall Hinweise auf die Adressen, die Herkunft oder den Standort des Anbieters gegeben werden. Problematisch ist auch die Tatsache, daß mit wachsenden Internet-Eintritten das jetzige Domainsystem als nicht mehr leistungsfähig genug angesehen wird. Sind alle gewünschten Namen vergeben, muß auf nicht mehr mit dem Unternehmen, Privatpersonen oder Behörden assoziierbaren Namen zurückgegriffen werden. Für den Nutzer wird es somit schwerer, die gewünschten Webseiten zu finden. Das macht deutlich, daß das Domain-Konzept nicht zukunftstauglich ist, jedoch bestehen zur Zeit noch keine geeigneten Alternativen.¹⁰

2.6 Der Vertragsschlu ß im Internet

Der Vertragsschluß im Internet erfolgt wie im normalen Geschäftsleben durch zwei übereinstimmende Willenserklärungen. Die Web-Site allein stellt i. d. R. nicht schon das Vertragsangebot sondern, wie der Katalog, die Werbeanzeige oder ein Schaufenster, erst die Aufforderung an den Online-Nutzer mit seiner Buchung ein Vertragsangebot an das Unternehmen zu richten, dar.¹¹ Das Problem bei der Kommunikation im Internet besteht jedoch darin, daß die Willenserklärungen nachträglich gelöscht und verändert werden können. Eine nachträgliche Rekonstruktion ist nicht ohne weiteres möglich. Laut gegen-wärtigem Beweisrecht ist es für den Verbraucher schwierig, den Beweis zu führen, da der Ausdruck einer E-Mail auf Papier, im Gegensatz zum Brief, vor Gericht nicht als Urkunde gilt.¹² Hinzu kommt, daß keine Bestätigung über den Zugang der E-Mail und damit der Willenserklärung erfolgt. Das ist dann problematisch, wenn die Willens-erklärung innerhalb eines bestimmten Zeitraumes abzugeben ist. Zur Gewährleistung der Sicherheit sollte bereits im voraus die Archivierung und/oder die Dokumentation der Willenserklärung geklärt werden.

Eine weitere Schwierigkeit ist in dem Fehlen der eigenhändigen Unterschrift des Ver-brauchers zu sehen. Durch das Signaturgesetz vom 1. August 1997 wird es zukünftig möglich sein, eine digitale Unterschrift zertifizieren zu lassen. Noch verfügen jedoch sehr wenige Verbraucher über die technischen Möglichkeiten, bzw. es existieren zu wenig Zertifizierungsstellen. Aus diesem Grunde empfiehlt es sich für den Verbraucher, die im Internet abgegebene Willenserklärung noch einmal per Brief zu bestätigen.

Die präzise Gestaltung des Vertrags ist insbesondere bei den Allgemeinen Geschäfts- bedingungen (AGB) wichtig. Der Anbieter hat die Pflicht, auf die AGBs aufmerksam zu machen. Er trägt die Beweislast, daß sie wirksam in den Vertrag mit einbezogen wurden. Die Wahrnehmung der AGBs durch den Kunden muß sowohl visuell in Form von Schriftgröße, Kontrast etc. (Problem der Auflösung) als auch sprachlich in Form der jeweiligen Landessprache des Kunden erfolgen können.¹³ AGBs finden keine An-wendung, wenn es zu Individualvereinbarungen zwischen den Vertragsparteien kommt. Im Allgemeinen ist dies allerdings bei Online-Bestellungen nicht der Fall, da es zu tatsächlichen Verhandlungen zwischen den Vertragsparteien gekommen sein muß.

Beim Kauf im Ausland via Internet stellt sich die Frage, welche AGBs anzuwenden sind.

Hierbei läßt sich sagen, daß die bundesdeutschen gelten, auch wenn der Vertrag im übrigen dem ausländischen Recht unterliegt.¹⁴ Voraussetzung hierfür ist, daß der Kunde entweder seinen Wohnsitz in Deutschland hat oder zumindest ein Zusammenhang zu Deutschland besteht (der Kunde nimmt die WWW-Seiten von einem deutschen Computer zur Kenntnis).

2.7 Die Rechte bei der Verwendung von Markennamen

Der Schutz von Markennamen ist für die Auswahl einer Internet-Adresse von erheblicher Bedeutung. Nach derzeitigem deutschen Rechtsverständnis ist die Vorgehensweise bei der Adressenvergabe recht eindeutig. Besteht ein Name erst einmal, so hat kein anderer die Möglichkeit, sich unter diesem Namen im Internet zu präsentieren. Anders als in der realen Geschäftswelt kann es im Internet nicht zwei Unternehmen, Privatpersonen oder Behörden mit demselben Namen geben. Bei der Namensvergabe hat der Markenschutz stets Priorität vor dem Anmeldezeitpunkt. Markennamen, darunter fällt deren Ver-wendung auf Suchmaschinen ebenso wie die Nachahmung oder Benutzung eines fremden Logos, dürfen auch im Internet nicht kopiert werden. Streiten sich mehrere Unternehmen um einen Namen, der nicht dem Markenschutz unterliegt, so entscheidet der Zeitpunkt der Anmeldung. Sofern es für ein Unternehmen wichtig ist, mit einem bereits vergebenen Namen im Internet aufzutreten, besteht die Möglichkeit des käuflichen Erwerbs des Namens. Die Preisspanne liegt dabei zwischen 500,- DM und 20.000,- DM.¹⁵

2.8 Der Internet-Markt

Das Internet kann als eigener Markt betrachtet werden, da es als Instrument für den Vertrieb und als zusätzlicher Kanal zum Kunden dient. Die Ansprüche, die an einen voll-kommenen Markt gestellt werden, werden größtenteils vom Internet erfüllt. So sind die technischen Voraussetzungen für eine hohe Markttransparenz gewährleistet. Allerdings trägt das Internet zum idealen Markt, der aus der mikroökonomischen Theorie herge-leitet wird, bisher noch wenig bei. Bis heute erfüllt der Internet-Markt fast ausschließlich die Ansprüche der Nachfrager (Preisvergleich, Informationsbeschaffung etc.), jedoch nicht die der Anbieter.

Abb. 1 Unterstützung von Verkaufsprozessen im Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Krause/Somm (1998), S. 80.

Bei der Verkaufsförderung werden durch Produktinformationen das Interesse der Konsumenten geweckt. Homepages weisen auf die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen des Angebotes hin. Die Verkaufsdurchführung beinhaltet das Angebots-, Bestell- und Rechnungswesen. Mit Hilfe von Bestellformularen kann direkt über das Internet gekauft werden. Auf die Lieferung hat das Internet wenig Einfluß. Einen hohen Stellenwert hat die E-Mail bei der Verkaufsnachbereitung. Dem Kunden können unmittelbar Hilfestellungen und Informationen zur Verfügung gestellt werden.¹⁶

Die Vorteile des Internet-Marktes lassen sich durch folgende Punkte kennzeichnen:

- Abwicklung aller Marktvorgänge (außer Lieferung) möglich,
- Marktteilnehmer können leicht partizipieren,
- es besteht kein Informationsmonopol einzelner Personen,
- alle Anbieter haben die gleichen Rechte und Chancen,
- Schnelligkeit (E-Mail versus Post),
- Bequemlichkeit (ort- und zeitunabhängig),
- gute Informationsstrukturierung.

2.9 Online-Werbung

2.9.1 Das Banner als häufigste Werbeform

Banner „ ...tauchen auf frequentierten Web-Seiten zumeist als Grafiken, Firmenlogos oder Slogans auf. Sie sind mit Links zu den Homepages der werbenden Unternehmen versehen, die per Mausklick aufgerufen werden k ö nnen. „ ¹⁷ Um mit Bannern zu werben, müssen PageViews angemietet werden. Dabei spielen Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Mehr als die Hälfte aller PageViews (ca. 28 von rund 50 Millionen) entfallen auf die ersten sieben der in der folgenden Abbildung dargestellten Suchmaschinen. Aber auch Online- Magazinen kommt eine große Bedeutung zu.

Abb. 2 Übersicht über die führenden Online-Werbeträger in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bertelsmann (Hrsg.) (1997), in: Krause/Somm (1998), S. 148.

Die Positionierung des Banners ist entscheidend für den Werbeerfolg. Entsprechend richten sich auch die zu leistenden Beträge (Basisbeträge liegen zwischen 40 und 200 DM/Tausend PageViews) nach der Attraktivität des Bannerplatzes. Die Navigationsleiste stellt letztendlich den begehrtesten Ort dar, weil sie als einziges Element immer sichtbar ist. Für die Größe des Banners existieren keine Normen, sondern lediglich Richtwerte. Das Banner sollte allerdings nicht zu groß gestaltet sein, da dieses negative Aus-wirkungen auf die Dauer des Bildaufbaus hat. Unter Umständen wird dann der Aufbau vor der Vollendung vom Anwender unterbrochen.

Bannerwerbung kann nach verschiedenen Kategorien geordnet werden:

- Reichweitenorientierung: je nachdem wie viele PageViews gebucht werden, tauchen die Banner nach dem Zufallsprinzip auf verschiedenen Seiten auf.

- Bereichsorientierung: Buchung einer WebGuide, die verschiedene Bereiche unterteilt, z. B. Sport, Kultur, Reisen, Unterhaltung etc.

- Themenorientierung: Buchung von MiniGuides, die die Bereiche weiter untergliedern in Spezialthemen wie Kunst, Fußball etc.

- Begriffsspezifizierung: Die Banner erscheinen zu bestimmten, vorher ausgewählten Begriffen, z. B. Schuhe, Tourismus etc.

- Eventorientierung: Banner tauchen zu bestimmten Events auf, z. B. Messen, Sportveranstaltungen, Auktionen etc.¹⁸

2.9.2 Andere Werbeformen

Eine weitere Werbeform im Internet sind Buttons, sie sind im Prinzip nichts anderes als kleine Banner. Fast jede Webseite führt fremde Buttons mit. Eine sinnvolle Werbeform stellen Buttons nur als Hinweise auf bestimmte Leistungen, Ereignisse und aktuelle Aktionen dar. Ansonsten ist ihr Stellenwert mit Logos oder Initialien im alltäglichen Geschäftsleben zu vergleichen. Besondere Bedeutung erhalten Buttons somit in der Imagewerbung.¹⁹ Weitere Werbemöglichkeiten stellen das Sponsoring oder Keywords dar, die aber im Rahmen dieser Hausarbeit aufgrund ihrer geringeren Bedeutung nicht ausführlicher beleuchtet werden sollen.

3 Das Reisebüro im Internet

3.1 Derzeitige Situation und Perspektiven

Langsam aber stetig legen die deutschen Reisebüros ihre Zurückhaltung gegenüber dem Internet ab. Etwa ein Viertel der Agenturen ist mittlerweile davon überzeugt, daß das Internet in der Zukunft eine wichtige Rolle als Vertriebsinstrument für Reisen spielen wird. Rund ein Fünftel der deutschen Reisebüros ist bereits selbst im WWW vertreten, weitere 25 % planen einen Auftritt noch während eines Jahres. Diese Zahlen unter-streichen, daß das Internet als Vertriebskanal für die Reisebüros von wachsender Be-deutung sein wird.²⁰

Abb. 3 Internet als Vertriebsmedium

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: START Media Plus (1999).

Das Interesse der Konsumenten, Reiseinformationen online abzurufen ist sehr groß.

Bahnfahrten, Flüge und Last-Minute-Reisen werden von 70 % der Internetuser abge-fragt. Pauschalreisen und Städtereisen liegen derzeit noch nicht an der Spitze des Interes-ses der User (unter 40 %), aber auch das Interesse an Online-Buchungen steigt konti-nuierlich an und liegt derzeit schon bei 15 bis 20 %. Die größte Hürde liegt für die Ver-braucher zur Zeit immer noch bei den Zahlungsfunktionen (siehe auch Kapitel 2.4). Diese Zahlen machen deutlich, daß sich der Internet-Markt für die Touristikbranche weiter ausbreitet und an Bedeutung gewinnen wird.²¹ Spätestens wenn bessere Über-tragungstechniken das Internet-Shopping komfortabler machen und es eventuell über das Fernsehen möglich ist, werden immer mehr Verbraucher diesen Vertriebsweg für sich nutzen.²²

Für die deutschen Reisebüros eröffnen sich Potentiale, positive Veränderungen durch-zuführen und damit das zur Zeit bestehende Risiko, durch die verstärkte Präsenz der Veranstalter im Netz als Mittler ausgeschaltet zu werden, zu verringern. Buchungen via E-Mail ermöglichen es den Reisebüros die komplexen Buchungsvorgänge zu verringern und damit effizienter zu arbeiten. Aus diesen Verbesserungen lassen sich Freiräume zur besseren Kundenberatung schaffen. Auch eine Auslagerung des Billigsegments aus dem Büro-Angebot auf das Internet, um Kunden zu erreichen, die ohnehin den Weg ins Reisebüro nicht antreten würden, unterstützen diese Entwicklung. Diese Tatsache wird in vielen Reisebüros zu einer Umstrukturierung der Arbeitsabläufe führen, so daß Ge-schäftsfelder, wie Beratung, intensiviert werden und auch ganz neue geschaffen werden können. Eine weitere Spezialisierung besonders kleinerer Unternehmen ist zu erwarten. Allerdings muß ein Internetauftritt sorgfältig geplant, beworben und gepflegt werden, um die Vorteile der jederzeitigen Erreichbarkeit auch umsetzen zu können.²³

3.2 Problembereiche

3.2.1 Akzeptanzprobleme auf der Nutzerseite

Wie bereits im vorigen Kapitel erläutert wurde, ist die Akzeptanz der elektronischen Vermittlung touristischer Leistungen auf der Nutzerseite noch eher gering. Allerdings werden Informationen von den Internetusern sehr intensiv abgerufen, während der ent-scheidende Schritt der Buchung bis heute nur sehr zögerlich getan wird. Ein Grund hier-für liegt sicherlich in der starken Erklärungsbedürftigkeit der touristischen Leistungen, besonders von Pauschal- und Städtereisen.

Die Akzeptanzschwelle würde aber deutlich sinken, wenn der Kunde aufgrund der elek-

tronischen Buchung auch Kostenvorteile, wie etwa beim Online-Banking, realisieren könnte und die Zahlungsmodalitäten mehr Sicherheit bieten würden. Daher sollten Kostenvorteile, die durch die elektronische Buchung für die Reisebüros entstehen, möglichst an die Verbraucher weitergegeben werden, um einen stärkeren Anreiz für die Plazierung einer Buchung zu bieten.²⁴

3.2.2 Akzeptanzprobleme auf der Seite der Reisebüros

Entscheidend für die Akzeptanz des neuen Vertriebsweges wird letztendlich sein, inwie-weit sich auf diesem Wege die Umsätze eines Reisebüros steigern lassen. Verändern sich die Verbrauchergewohnheiten zugunsten der elektronischen Buchung, wird es sicherlich keine Akzeptanzprobleme durch die Reisebüros geben, obwohl zu erwarten ist, daß sich aus der überregionalen Präsenz bisher lokal agierender Reisebüros ein verschärfter Wett-bewerb entwickeln wird. Ausschlaggebend für den Erfolg der Reisebüros im Internet wird das Geschick im Umgang mit den elektronischen Vertriebssystemen und die Aus-nutzung des regionalen Bekanntheitsgrades sein. Wahrscheinlich werden sich Reisebüros mit einer starken Spezialisierung auf den Einsatz dieses neuen Mediums herausbilden und sich zu „elektronischen Reisebüros„ entwickeln.²⁵

3.2.3 Akzeptanzprobleme auf der Leistungsträgerseite

Die Leistungsträger und Reiseveranstalter betrachten die Entwicklung der neuen Medien mit großem Interesse, da sie den Direktvertrieb unter Ausschaltung der Reisemittler be-günstigen. Reiseveranstalter und Leistungsträger öffnen sich für den Direktvertrieb parallel zum elektronischen Reisebüro.²⁶ Einige Leistungsträger, vor allem die Flug-unternehmen versuchen die Provisionen für die Reisebüros auf diese Weise zu umgehen oder, mit Bezug auf den geringeren Arbeitsaufwand, zu kürzen. Allerdings beteuern die meisten Reiseveranstalter, daß sie in den elektronischen Reisebüros keine Konkurrenz sehen, da sie, z. B. bei der TUI, in den nächsten fünf bis zehn Jahren höchstens einen Geschäftsanteil von fünf Prozent über das Internet erwarten.²⁷

3.3 Entwicklung von Handlungsalternativen

Die Frage, ob ein Auftritt im Internet sinnvoll ist, muß in der heutigen Zeit eindeutig mit „Ja„ beantwortet werden. Die Vorteile liegen in der Möglichkeit der Mehrfachver-wertung der bereits vorhandenen Inhalte, wie Reisen, Kunden und Informationen . Es können neue Vertriebswege beschritten, das Internet als Marketinginstrument eingesetzt und durch E-Mails ein direkter Draht zum Kunden geschaltet werden.²⁸ Nicht nur, daß das Reisebüro mit seinem Internetauftritt neue Kunden erreichen kann, es werden auch in erster Linie die Altkunden erreicht, die das ihnen bekannte Reisebüro im Internet suchen. Können sie das Reisebüro dann im Internet nicht finden, sind sie enttäuscht und wenden sich unter Umständen an ein anderes Reisebüro, das im Netz vertreten ist. Aus diesen Gründen ist es wichtig, im Internet präsent zu sein und dieses den eigenen Kunden auch bekannt zu machen, wenn der Marktanteil mindestens gehalten werden soll. Werbung für den eigenen Standort im Netz kann auf allen Prospekten, Briefbögen, Anzeigen und Visitenkarten gemacht werden. Dies ist eine sehr kostengünstige, jedoch auch effektive Art der Werbung bei der Zielgruppe der Altkunden.²⁹

Abb. 4 Sind Sie schon von Kunden gefragt worden, ob ihr Reisebüro im Internet vertreten ist?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: START Media Plus, Basis: alle Befragten (1999 = 503; 1998 = 494 Befragte)

Bei der Form der Präsenz eines Reisebüros im Internet lassen sich grundsätzlich zwei alternative Möglichkeiten nutzen, die allerdings auch in Kombination sinnvoll erscheinen. Entweder schließt sich die Agentur einem touristischen Marktplatz, einer sogenannten Plattform, an oder es plaziert einen eigenen Auftritt.

3.4 Nutzung einer Plattform

Definition: „ Touristische Marktpl ä tze sind jene Online-Reise-Angebote, die neben Flug-, Auto- und Hotel-Buchungen auch touristische Produkte verkaufen, Reisef ü hrer und Travel-News mit einer eigenen Redaktion aufbereiten und ihre Kunden regelm äß ig ü ber attraktive Angebote informieren. „ ³⁰

Auf einer touristischen Plattform wird die Adresse des teilnehmenden Reisebüros in eine zentrale Datenbank aufgenommen. Möchte der Kunde eine touristische Leistung buchen, beauftragt er von dem Online-Marktplatz aus ein Reisebüro mit der Buchung, welches neben seiner Leistung als Buchungspartner zusätzlich die Möglichkeit ergänzender Serviceinformationen anbietet.

Für die Agenturen haben die Marktplätze den Vorteil, daß schon mit sehr geringem finanziellen Aufwand Buchungen aus dem Internet realisiert werden können. Das damit verbundene Risiko ist überschaubar, da die monatlichen Kosten für die Nutzung der Plattform meist so gering sind, daß sie schon mit einer Last-Minute-Buchung wieder gedeckt werden. Auf diesem Weg des Einstiegs in das Internet sind weder zusätzliche personelle Ressourcen noch eigenes Know-how notwendig. Ein weiterer Vorteil einer touristischen Plattform liegt darin, daß sie als Dachmarke, wie z. B. CRS (Computergestütztes Reservierungssystem), Hotelketten, Reiseveranstalter etc., beworben und bei den Kunden bekannt gemacht wird. Die Dachmarken verfügen desweiteren über einen Vertrauensvorsprung beim Kunden, den sich das einzelne Reisebüro auf diese Weise zu Nutze machen kann. Aufgrund der Tatsache, daß sich schon heute im Internet eine unüberschaubar große Zahl von Adressen befindet, sollte dieser Aspekt nicht außer Acht gelassen werden.³¹

Trotzdem sollte das Fehlen von Selbstverwirklichungsmöglichkeiten bei dieser Form des Internet-Auftritts Beachtung finden, da die Präsentation der einheitlichen Plattform angepaßt werden muß, und sich nur die Inhalte individuell variieren lassen. Um das Reisebüro in den Internet-Erfolg der Dachmarke einzubinden, ist es daher oftmals vonnöten, daß der Marktplatzbetreiber seine Strukturen flexibel an die Kundenwünsche anpaßt und ihn kompetent berät. Das Problem für den einzelnen Anbieter liegt hier gerade in der Bündelung des Angebotes nach dem „Gelbe-Seiten„-Prinzip. Die Individualität und Exklusivität des Angebotes geht auf jeden Fall in einer abfragetechnisch eingeschränkten oder lexikographischen Datenbank verloren. Dies hat häufig zur Folge, daß Namen mit dem Ziel geändert oder ausgewählt werden, im lexikographiscen Verzeichnis möglichst weit am Anfang des Alphabets zu erscheinen. Auf diese Weise erhoffen sich die Anbieter, besser gefunden zu werden und daher mehr Buchungen zu erzielen.³²

Marriott-Manager Dennis, der innerhalb des Hotelkonzerns für die Marketing-Automation zuständig ist gliedert die Internet-Angebote in drei Stufen:

- Web-Seiten von einzelnen Veranstaltern (lt. Dennis vergleichbar mit Produkten, die nur in einem einzelnen Supermarkt stehen),
- Gemeinschaftsseiten mehrerer Anbieter eines Sektors (entsprechend der Präsentation eines Produktes in einer Supermarktkette),
- Shopping- oder Mega-Malls (Vereinigung von fast allem, was Konsumenten zum Thema Reise erfahren möchte).

In den USA liegen die Reisedienste von Microsoft („Expedia„), Preview Travel und Travelocity bei den realisierten Buchungen weit vorne. Suchfunktionen für den billigsten Anbieter, Reportagen, Reiseführer, Reiseneuigkeiten und Chat-Foren ergänzen das breitgefächerte Angebot dieser Plattformen.³³

3.5 Die individuelle Homepage

Auf einer individuellen Homepage (Eingangsseite eines Angebots im Internet) sind dem Umfang eines Auftritts und der eigenen Kreativität keine Grenzen gesetzt. Alle Websites sind im Grunde genommen immer ähnlich aufgebaut. Sie bestehen meist aus mehreren miteinander verknüpften Seiten. Daß die einzelnen Seiten zusammengehören, erkennt man an ihrem einheitlichen Aussehen. So taucht beispielsweise immer wieder der gleiche Hintergrund, das gleiche Logo oder der gleiche Schriftzug auf. Den Einstieg bildet in der Regel die sogenannte Homepage, die Startseite. Die eigene Marketingstrategie kann hierbei verwirklicht werden, ohne dabei auf die Vorgaben von Marktplatz-Anbietern Rücksicht nehmen zu müssen. Im Gegensatz zum zentralen Ansatz macht sich das Reisebüro hier das Suchverhalten der Internet-User und die regionale Bekannt-heit zu Nutze. Die Homepage der Unternehmen ist ihre weltweite Visitenkarte, daher sollte durch die Übertragung des bisherigen Erscheinungsbildes ein prägnanter, einheit-licher und wiedererkennbarer Auftritt gewährleistet werden. Bei eigenen Homepages liegt in der Pflege von Eintragungen und dem regionalen Bezug ein zentraler Wettbe-werbsvorteil. Die laufende Aktualisierung der Web-Seiten ist allerdings auch sehr zeit- und personal-intensiv.³⁴

Wurde die individuelle Alternative gewählt, ist die Wahl der richtigen Internet-Adresse maßgebend für alles weitere. Sie muß einprägsam und mit dem Unternehmen assoziierbar sein, damit dem Nutzer eine lange, erfolglose Suche erspart bleibt. Nützlich ist hierbei auch die Angabe der Branche des Unternehmens, da Suchmaschinen beispielsweise bei der Eingabe „Reisen„, auf die Internet-Adresse verweisen, wenn sie „Müller-Reisen„ oder „Stattreisen„ lautet. Dabei muß allerdings darauf geachtet werden, daß die Adresse nicht bereits vergeben ist. Nachdem die richtige Wahl getroffen wurde, stellt sich die Frage, bei welchen Suchmaschinen eine Eintragung erfolgen soll. Je mehr Suchmaschinen in Anspruch genommen werden, um so größer ist die Wahrschein-lichkeit, auch gefunden zu werden, zumal die Eintragung meist kostenlos erfolgen kann. Anbieten würden sich all jene, die entweder am stärksten (national/international) ge-nutzt werden oder am besten bei verschiedenen Tests abgeschnitten haben. Konkret bedeutet dies eine Entscheidung für:

Yahoo

Altavista

Excite

Lycos

Fireball

Metacrawler.

Um das neue Angebot publik zu machen, sollten verstärkt Werbemaßnahmen ergriffen werden. Visitenkarten, Stempel, Briefköpfe, Plakate, Anzeigen etc. sollten sowohl die E-Mail- als auch die Internet-Adresse enthalten. Als werbewirksames Mittel empfiehlt sich eine Kritik in einer angesehenen Computerzeitschrift. Hier liegt jedoch die Entscheidung der Herausgabe nicht beim Reisebüro sondern bei den Redakteuren.

Wichtig ist außerdem, auch die Werbemöglichkeiten des neuen Mediums voll auszu-schöpfen. In diesem Sinne stellt Bannerwerbung, besonders auf Suchmaschinen, die beste Möglichkeit dar. Empfehlenswert wäre die Kombination einer themen- und event-orientierten Plazierung auf den Seiten der oben genannten Suchmaschinen. Desweiteren empfiehlt sich eine gezielte Verteilung von Buttons, die das Firmenlogo beinhalten.

Eine grundsätzliche Entscheidung muß noch getroffen werden: Die Erstellung einer statischen oder einer dynamischen Seite? Eine statische Seite ist mit einer gedruckten Buchseite zu vergleichen. Alle Informationen bleiben unverändert auf dieser Seite ent-halten bis ein Programmierer sie nachbearbeitet. In der Entwicklung ist ein statisches Angebot relativ preiswert, muß jedoch bei jeder neuen Programmierung wieder bezahlt werden. Eine dynamische Seite generiert Daten aus einer Datenbank, z. B. aktuelle Last-Minute-Angebote. Bei entsprechender Programmierung bietet ein dynamisches Angebot die Möglichkeit automatisch neue und aktuelle Reisen anzubieten. Angesichts häufig wechselnder Preis-, Termin- und Vakanzinformationen ist die Aktualisierbarkeit von elektronischen Informations- und Kommunikationssystemen von besonderer Bedeutung. Außerdem sind auf diesen Seiten Informationen individuell abrufbar. Ein Nachteil der dynamischen Seiten sind allerdings die hohen Anschaffungskosten, die jedoch relativ geringe Pflegekosten und die Möglichkeit eines jederzeit aktuellen Angebotes nach sich ziehen.³⁵

4 Fazit

Unabhängig von der Tatsache, ob das Reisebüro sich einer Plattform anschließt oder einen eigenen Auftritt plaziert, müssen einige grundsätzliche Dinge beachtet werden. Reisebüros sollten nicht mehr zu lange warten und den Markt beobachten, da sich ein Erfahrungsvorsprung der Konkurrenten nicht leicht wieder aufholen läßt und es mit der Zeit immer schwieriger wird, einen geeigneten Namen im Netz zu erhalten, der noch nicht vergeben oder geschützt ist. Die Seiten sollten direkt und schnell erreichbar sein, d. h. ein Verzicht auf aufwendige Grafiken und Photos, zumindest auf der Homepage. Die Aussagen der Internetseiten müssen schnell erkennbar sein, was voraussetzt, daß die Seiten nicht überladen sind. Dem Nutzer sollte eine klare und durchgehende Navigation angeboten werden, damit der Nutzer immer weiß, an welcher Stelle der Site er sich gerade befindet. Wichtiger als Grafiken und blinkende Anzeigen ist die regelmäßige Aktualisierung der Seiten, um zu vermeiden, daß sie Angebote enthalten, die schon keine Gültigkeit mehr besitzen.

Einmal enttäuschte Kunden werden aller Wahrscheinlichkeit nach nicht noch ein zweites Mal wiederkommen. Dies gilt im Besonderen für die Beantwortung von E-Mails der Kunden, die auf jeden Fall umgehend (also nicht erst nach ein paar Tagen) beantwortet werden sollten.

Beide vorgestellte Alternativen haben für ein Reisebüro sowohl Vor- als auch Nachteile. Letztendlich entscheiden zufriedene Kunden über einen gelungenen Internet-Auftritt, der sowohl auf einer Plattform als auch auf einer individuellen Homepage zu erreichen ist. Zahlreiche Beispiele für eine erfolgreiche Teilnahme am elektronischen Markt belegen den Erfolg für beide Strategien.

Auf jeden Fall ist die individuelle Alternative durch die hohen Kosten für die Erstellung, die zeit- und personalaufwendige Pflege der Internetseiten und die größeren Be-lastungen durch einen weit aufwendigeren Werbeaufwand nicht so kostengünstig wie die Beteiligung an einer Plattform, kann aber, vor allem für größere Unternehmen, die erfolgreichere Strategie darstellen.

Unternehmen, wie z. B. die Karstadt-Reisebüros, haben die finanziellen Mittel und auch die entsprechende Größe, um auf jeden Fall einen eigenen Internet-Auftritt zu plazieren oder höchstens noch mit den anderen Leistungsträgern des Konzerns, wie C & N etc. in Bezug auf Werbemaßnahmen oder einheitliches Erscheinungsbild zu kooperieren. Für kleinere Unternehmen und vor allem Nischenanbieter, wie z. B. Tauchreisebüros, bieten die themenorientierten Marktplätze sicherlich eine geeignete Alternative, auf kosten-günstige und trotzdem erfolgreiche Weise vom Internet-Markt zu profitieren.

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¹ Vgl. Maier/Wildberger (1994), S. 7 und Burger/Kroiß/Pröll/Richtsfeld/Sighart/Starck (1997), S. 180f.

² Vgl. Focus.de (1999).

³ Vgl. Krause/Somm (1998), S. 83.

⁴ Krause/Somm (1998), S. 83.

⁵ Vgl. Tolksdorf (1996), S. 2.

⁶ Vgl. Hansen (1996), S. 54f.

⁷ Vgl. Firstsurf.de (1999).

⁸ Vgl. Krause/Somm (1998), S. 117.

⁹ A. a. O., S. 118.

¹⁰ A. a. O., S. 21ff.

¹¹ Vgl. Noll (1998), S. 110.

¹² Vgl. Heltrich (1998a), S. 274f.

¹³ Vgl. Heltrich (1998b), S. 274f.

¹⁴ Vgl. Heltrich (1998c), S. 272f.

¹⁵ So auch: Krause/Somm (1998), S. 35ff.

¹⁶ Vgl. Krause/Somm (1998), S. 80.

¹⁷ Hansen (1996), S. 126.

¹⁸ Ähnlich bei: Krause/Somm (1998), S. 159ff.

¹⁹ A.a.O., S. 152f.

²⁰ Siehe auch: Löhl (1998), S. 38.

²¹ Vgl. ohne Verfasser (1999), S. 27.

²² Vgl. ohne Verfasser (1998), S. 18f.

²³ Vgl. Altobelli/Bouncken/Hoffmann (1997), S. 340.

²⁴ Siehe auch: Schulz/Frank/Seitz (1996), S 115.

²⁵ Vgl.: A.a.O., S. 115f.

²⁶ A.a.O., S. 116.

²⁷ Ähnlich bei: Ehbrecht (1998), S6.

²⁸ Vgl. Stein (1997), S. 38.

²⁹ Vgl. START (1998).

³⁰ Lüchow (1997), S. 24.

³¹ Vgl. Löhl (1998), S. 39.

³² Vgl. Pfister/Pfister (1997), S. 352.

³³ Vgl. Lüchow (1997), S. 22f.

³⁴ Vgl. Pfister/Pfister (1997), S. 353.

³⁵ Vgl. Stein (1997), S. 40.