Der Trend der Globalisierung und Digitalisierung sowie die zu erkennenden ökologischen, politischen und gesellschaftlichen Veränderungen führen dazu, dass sich die Marktforscher aber auch Unternehmen an die sich veränderten Bedingungen anpassen müssen. Aktuell sind die Märkte durch andauernde Sättigung und Globalisierung von Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck geprägt. Zudem sind Unternehmen durch die Innovationsdynamik an sich fortlaufend ändernden Konsumentenverhalten ausgesetzt.
„Alle Märkte und damit auch..[alle] Kunden befinden sich ja ebenso wie die Marktforschung in einem Transformationsprozess.“ „Durch die rasante technische Entwicklung werden immer mehr Daten maschinengesteuert erhoben und teils vollautomatisch ausgewertet. Das Wissen und die Rolle des Marktforschers scheint in dieser schönen neuen Welt auf den ersten Blick völlig überflüssig geworden zu sein, da zahlreiche 'Dashboards' und Reporting-Systeme bereits - scheinbar - alle relevanten Informationen enthalten.“ Hinsichtlich dieser Problematik stellen sich Marktforschungsbranchen neuer Herausforderungen, da Megatrends /Trends sowie Innovation die Marktforschungsprozesse zukünftig verändern. Demnach gewinnt die Trendforschung neben der Marktforschung im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung immer mehr an Bedeutung. Instrumente der klassischen Marktforschung decken nicht den gewünschten Informationsbedarf, um den sich rasch wandelnden Marktbedingungen rechtzeitig mit adäquaten Marketingmaßnahmen entgegenzuwirken. Da diese Maßnahmen erst in der Zukunft wirksam sind, ist die Einschätzung von zukünftigen Entwicklungen von essenzieller Bedeutung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation für das Thema und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen der Trendforschung
2.1 Trend als Ausgangspunkt der Trendforschung
2.2 Definition und Stellenwert der Trendforschung
3 Marktforschung – Analyse der Ziele und Relevanz beider Forschungsgebiete
3.1 Grundsätzliches
3.2 Status Quo
3.3 Trendforschung als Erfolgsfaktor
4 Vorgehensweise und Methoden und der Trendforschung
4.1 Vorgehen
4.2 Methoden der Qualitativen Trendforschung
4.2.1 Scanning
4.2.2 Monitoring
4.2.3 Desk-Research
4.2.4 Szenario-Prognosen
5 Fazit und Ausblick auf die Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Trendforschung als ergänzendes Instrument zur klassischen Marktforschung, um unter sich wandelnden Marktbedingungen durch strategische Früherkennung Wettbewerbsvorteile zu generieren und Innovationsprozesse gezielt zu unterstützen.
- Grundlagen und Definition der Trendforschung
- Abgrenzung und Synergien von Marktforschung und Trendforschung
- Methodische Vorgehensweisen in der qualitativen Trendforschung
- Einsatzmöglichkeiten von Trenddaten im strategischen Markenmanagement
Auszug aus dem Buch
2.1 Trend als Ausgangspunkt der Trendforschung
Der Begriff des Trends ist deutlich älter als die Trendforschung selbst und hat seinen etymologischen Ursprung im Altenglischen, wo er etwa „to turn“ bedeutet. Er wird in unterschiedlicher Art und Weise verwendet. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der Begriff für Entwicklungen, von denen angenommen wird, dass sie in Zukunft stärker werden („Dahin geht der Trend“) und zur Beschreibung von etwas Neuartigem, Modernem und Zeitgemäßem („Der neueste Trend“) verwendet.5 Grundsätzlich kann beim Trendverständnis zwischen drei Sichtweisen unterschieden werden: statistisch, sozialwissenschaftlich und betriebswirtschaftlich. In der deutschen Fachliteratur wurde das Wort Trend ursprünglich in der Statistik verwendet. Im Rahmen der Zeitreihenanalyse etikettiert er die Entwicklungstendenz einer beobachtbaren Reihe von Komponenten, die evolutionär, längerfristig und nachhaltig wirken.6
In der Soziologie wird Trend als eine festgestellte gesellschaftliche Entwicklung verstanden, die eine allgemeine Richtung besitzt, sich in mehreren Abläufen bündelt und im menschlichen Bewusstsein verankert ist.7 Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive sind Trends Entwicklungstendenzen in Tätigkeitsfeldern eines Unternehmens, die andauernd sind und eine bedeutende Wirkung auf den relevanten Markt aufweisen.8 Diese Interpretation liegt auch der vorliegenden Arbeit zugrunde. Für den deutschen Trendforschungsvorreiter M. Horx ist ein Trend „...nichts anderes als eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess.“9 In der Marktforschung wird damit die Veränderung und Entwicklung des Konsum- und Verbraucherverhaltens bezeichnet.10 In letzter Konsequenz sind Trends also Einflusskräfte, die auf Systeme – Unternehmen, Gesellschaften, Individuen – einwirken. 11
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen durch Digitalisierung und Marktsättigung und definiert das Ziel der Arbeit, die Relevanz der Trendforschung für die moderne Marktforschung zu analysieren.
2 Theoretische Grundlagen der Trendforschung: Dieses Kapitel erarbeitet das Basisverständnis für das Forschungsgebiet und differenziert verschiedene Trendbegriffe sowie deren Bedeutung.
3 Marktforschung – Analyse der Ziele und Relevanz beider Forschungsgebiete: Das Kapitel grenzt die klassische Marktforschung von der Trendforschung ab und diskutiert, wie beide Disziplinen komplementär für das Markenmanagement genutzt werden können.
4 Vorgehensweise und Methoden und der Trendforschung: Hier werden die methodischen Ansätze wie Scanning, Monitoring, Desk-Research und Szenario-Prognosen detailliert erläutert, um Trends systematisch zu identifizieren.
5 Fazit und Ausblick auf die Zukunft: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung durch die Verknüpfung von Markt- und Trendforschung.
Schlüsselwörter
Trendforschung, Marktforschung, Innovationsmanagement, Konsumverhalten, Strategisches Markenmanagement, Scanning, Monitoring, Desk-Research, Szenario-Prognosen, Zukunftsprognosen, Megatrends, Mikrotrends, Corporate Foresight, Wettbewerbsvorteile, Wandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Verhältnis zwischen klassischer Marktforschung und Trendforschung sowie deren jeweilige Bedeutung für die strategische Unternehmensführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Trends, die methodische Analyse der Trendforschung und die Anwendung von Trenddaten im unternehmerischen Kontext.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Trendforschung die klassische Marktforschung ergänzen kann, um den Anforderungen durch stetigen Wandel und Globalisierung besser zu begegnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine systematische Literaturanalyse, um den aktuellen Forschungsstand zu theoretischen Grundlagen und methodischen Ansätzen der Trendforschung aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine analytische Abgrenzung beider Forschungsgebiete sowie eine detaillierte Darstellung spezifischer Instrumente der qualitativen Trendforschung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Trendforschung, Innovationsmanagement, strategisches Markenmanagement, Scanning, Monitoring und Szenario-Prognosen.
Warum reicht klassische Marktforschung laut der Autorin nicht immer aus?
Klassische Marktforschung ist oft rückwärtsgerichtet und auf abfragbare Bedürfnisse konzentriert, während die Trendforschung helfen kann, zukünftige, noch nicht bewusste Entwicklungen zu antizipieren.
Welche Rolle spielt die Trendforschung im Markenmanagement?
Sie dient als unverzichtbare Informationsquelle, um künftige Marktopportunitäten abzuschätzen und die Unternehmensaktivitäten proaktiv auf zukünftige Gegebenheiten auszurichten.
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- Kübra Gülmez (Author), 2019, Die Bedeutung der Trendforschung für die Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1030196
