Diese Masterarbeit thematisiert Corporate Influencer, und welches Potential diese Unternehmensbotschafter für das Employer Branding von Unternehmen haben. Zu Beginn der Arbeit wird nach der Einleitung ein ausführlicher Überblick der methodischen Herangehensweise der Thesis gegeben. Weiterhin wird im dritten Kapitel die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation thematisiert – im Speziellen: Content Marketing, Social Media und die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Arbeitsumfeld.
Das vierte Kapitel nimmt Bezug auf das Employer Branding und geht näher auf die Relevanz der internen Markenführung, das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern und die interne sowie externe Zielgruppe des Employer Brandings ein. Auch die Bedeutung von Unternehmensidentität, -image und Unternehmenswerten hinsichtlich der Unternehmenskultur wird dargelegt.
Im fünften Kapitel liegt der Fokus auf dem Thema Employee Advocacy, in dem insbesondere die Rolle der Unternehmensbotschafter im Employer Branding thematisiert wird, sowie die Bedeutung von Personal Branding.
Das sechste Kapitel über die Corporate Influencer befasst sich mit dem zentralen Thema dieser Arbeit. Der Begriff Corporate Influencer wird definiert, von anderen Begriffen abgegrenzt und Überschneidungen zu anderen Bereichen werden dargelegt. Zudem wird ein Best Practice Beispiel angeführt. In einem weiteren Unterkapitel werden die Rahmenbedingungen, die als vorbereitende Maßnahmen für ein Corporate Influencer Programm dienen, erläutert. Ab diesem Kapitel fließen vermehrt die Erkenntnisse der Experteninterviews ein.
Im Mittelpunkt des siebten Kapitels steht die praktische Umsetzung der Unternehmensbotschafter Programme. Das darauffolgende Kapitel beinhaltet eine Chancen-Risiken-Analyse der Corporate Influencer Programme. Dessen Inhalt und Ergebnisse werden anschließend zusammengefasst und diskutiert, um die folgende Forschungsfrage zu beantworten: Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch die Kommunikation von Corporate Influencern hinsichtlich des Employer Brandings von Unternehmen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Methodik
2.1 Empirische Datenerhebung
2.1.1 Funktion der Experten
2.1.2 Aufbau und Umsetzung des Leitfadeninterviews
2.2 Analyse und Auswertungsverfahren
3. Digitalisierung der Unternehmenskommunikation
3.1 Content Marketing
3.2 Social Media im Kontext der Unternehmenskommunikation
3.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Arbeitsumfeld
4. Employer Branding
4.1 Begriffsdefinition Employer Branding
4.2 Unternehmensidentität vs. Unternehmensimage
4.3 Die Bedeutung von Unternehmenswerten für das Employer Branding
4.4 Relevanz der internen Markenführung für das Employer Branding
4.5 Markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern
4.6 Zielgruppen im Employer Branding
4.6.1 Externe Zielgruppe: Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages
4.6.2 Interne Zielgruppe: Stärkung der Arbeitgeberidentität
5. Employee Advocacy
5.1 Begriffsdefinition Employee Advocacy
5.2 Die Rolle der Unternehmensbotschafter im Employer Branding
5.3 Personal Branding
6. Corporate Influencer
6.1 Begriffsdefinition Corporate Influencer
6.1.1 Abgrenzung der Corporate Influencer von anderen Multiplikatoren
6.1.2 Überschneidungen Corporate Influencer und Influencer Marketing
6.1.3 Best Practice: Das Jobbotschafter Programm von OTTO
6.2 Rahmenbedingungen als vorbereitende Maßnahmen für Corporate Influencer Programme
6.2.1 Unternehmenskultur
6.2.2 Rechtlicher Rahmen
6.2.3 Interne Hilfestellungen
7. Umsetzung von Corporate Influencer Programmen in der Praxis
7.1 Konzeption einer Strategie
7.2 Formate des Contents
7.3 Distributionskanäle
7.4 Generierung des Contents
7.5 Herausforderungen der Umsetzung
7.6 Messbarkeit und Evaluation
8. Chancen-Risiken-Analyse
8.1 Chancen und Risiken von Corporate Influencer Programmen
8.2 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
9. Fazit
10. Kritische Reflexion und Ausblick
11. Literaturverzeichnis
12. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Potenzial von Corporate Influencern für das Employer Branding, insbesondere vor dem Hintergrund der Digitalisierung und des Fachkräftemangels. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der Kommunikation von Unternehmensbotschaftern für das Employer Branding ergeben, und wie entsprechende Programme konzeptionell und praktisch erfolgreich in Deutschland umgesetzt werden können.
- Einfluss der Digitalisierung auf die Unternehmenskommunikation
- Bedeutung des Employer Brandings zur Gewinnung und Bindung von Fachkräften
- Implementierung und Herausforderungen von Employee-Advocacy- und Corporate-Influencer-Programmen
- Vergleich und Abgrenzung von Corporate Influencern zu anderen Multiplikatoren
- Qualitative Analyse von Experteninterviews zur praktischen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
3. Digitalisierung der Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation ist von vielen gesellschaftlichen Entwicklungen geprägt. Verantwortliche werden insbesondere durch die Digitalisierung stets herausgefordert, innovative Lösungen zu finden. Eine der umfangreichsten Veränderungen ist das Aufkommen und die Verbreitung des World Wide Web, wodurch sich das Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen grundlegend und rapide verändert hat. Vielfältige Möglichkeiten an Anwendungen digitaler Medien kommen zu den klassischen Medien hinzu und schaffen stets neue Kontaktpunkte. Technische Weiterentwicklungen machen es möglich, dass Menschen sich über räumliche und zeitliche Distanzen hinweg vernetzen können. Diese digitalen Technologien sind mittlerweile nicht mehr wegzudenken.
Die Digitalisierung hat insbesondere auf die Kommunikation im Alltag einen fortschrittlichen Einfluss gehabt. Das Internet, das sich zum Social Web entwickelt hat, lässt Konsumenten unter anderem durch die Kommentarfunktion partizipieren und interagieren. Ein selektierender Gatekeeper wie in den traditionellen Medien ist in den sozialen Netzwerken nicht vorhanden. Demnach kann dieser dem dialogischen Austausch mit anderen nicht im Wege stehen, wodurch ein direkter und schneller Informationsfluss möglich ist. Social Media Anwendungen unterstützen somit die individuelle Aufbereitung und Verbreitung von multimedialen Inhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Themenfelder Change-Management, Fachkräftemangel und Digitalisierung ein und definiert das Ziel, das Potenzial von Corporate Influencern für das Employer Branding wissenschaftlich zu analysieren.
2. Methodik: Dieses Kapitel erläutert den qualitativen Forschungsansatz, basierend auf leitfadengestützten Experteninterviews und einer strukturierten Inhaltsanalyse zur Gewinnung und Auswertung von Daten.
3. Digitalisierung der Unternehmenskommunikation: Es wird die durch das Internet und Social Media veränderte Kommunikationslandschaft beschrieben, in der klassische Einwegkommunikation zunehmend durch einen dialogorientierten "Many-to-Many"-Ansatz abgelöst wird.
4. Employer Branding: Dieses Kapitel behandelt die strategische Positionierung als attraktiver Arbeitgeber, die Bedeutung der Unternehmenswerte sowie die Relevanz der internen Markenführung für die Arbeitgeberattraktivität.
5. Employee Advocacy: Hier wird das Konzept der Employee Advocacy eingeführt, bei dem Mitarbeiter durch freiwillige Kommunikation als Fürsprecher und Repräsentanten ihres Unternehmens fungieren.
6. Corporate Influencer: Das Kapitel definiert den Begriff Corporate Influencer, grenzt diesen von anderen Multiplikatoren ab und beleuchtet Rahmenbedingungen sowie Praxisbeispiele wie das Programm von OTTO.
7. Umsetzung von Corporate Influencer Programmen in der Praxis: Hier stehen die strategische Konzeption, die Wahl der Formate und Distributionskanäle sowie die Herausforderungen und die Erfolgsmessung bei der Implementierung im Vordergrund.
8. Chancen-Risiken-Analyse: In diesem Kapitel werden die Potenziale und Gefahren von Corporate-Influencer-Programmen (z.B. Glaubwürdigkeitsgewinn vs. Kontrollverlust) systematisch gegenübergestellt und diskutiert.
Schlüsselwörter
Corporate Influencer, Employer Branding, Employee Advocacy, Unternehmenskommunikation, Digitalisierung, Fachkräftemangel, Social Media Recruiting, Arbeitgebermarke, Interne Markenführung, Authentizität, Unternehmenskultur, Content Marketing, Qualitative Inhaltsanalyse, Personal Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Mitarbeiter durch den gezielten Einsatz in sozialen Medien (als sogenannte Corporate Influencer) die Arbeitgebermarke stärken und Unternehmen im Wettbewerb um Talente unterstützen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Employer Branding, Employee Advocacy, die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation sowie die operative Umsetzung und die strategischen Chancen und Risiken von Corporate-Influencer-Programmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Potenzial von Corporate Influencern für das Employer Branding mittels wissenschaftlicher Methoden zu analysieren und Erfolgsfaktoren sowie Herausforderungen für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen qualitativ-explorativen Forschungsansatz, der primär auf leitfadengestützten Experteninterviews und einer strukturierten Inhaltsanalyse (unterstützt durch MAXQDA) basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zu Digitalisierung und Employer Branding vermittelt, Employee Advocacy definiert, Corporate Influencer in die Praxis eingeordnet und eine detaillierte Chancen-Risiken-Analyse durchgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Corporate Influencer, Employer Branding, Employee Advocacy, Unternehmenskultur und Authentizität sind die maßgeblichen Begriffe.
Warum ist die Unternehmenskultur für Corporate-Influencer-Programme so wichtig?
Eine gelebte, offene Unternehmenskultur ist die Voraussetzung für Authentizität. Ohne ein hohes Maß an Vertrauen und Freiheit seitens des Arbeitgebers können Mitarbeiter ihre Rolle als glaubwürdige Botschafter nicht erfüllen.
Welche Rolle spielen "Social Media Guidelines"?
Guidelines dienen als Leitplanken, um den Mitarbeitern Sicherheit zu geben, den Ruf des Unternehmens vor Shitstorms zu schützen und rechtliche Klarheit bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken zu schaffen.
- Quote paper
- Svea Malin Rix (Author), 2020, Corporate Influencer. Das Potential von Unternehmensbotschaftern für das Employer Branding, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1030376
