Kommunikationspolitik von KMUs. Das Konzept des Semantic Web in einem Pharmaunternehmen


Bachelorarbeit, 2013

50 Seiten, Note: 2

Anonym


Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationspolitik in Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU)
2.3 Kommunikationspolitik unter Berucksichtigung des Semantic Web
2.3.1 Das Semantic Web
2.3.2 Kommunikationspolitik von KMU im Kontext des Semantic Web

3 Anwendung
3.1 Das untersuchte Unternehmen
3.1.1 Unternehmensfuhrung und Organisation
3.1.2 Produktion und Absatz
3.1.3 Investition und Finanzierung
3.2 Der Ist-Zustand der Kommunikationspolitik des Unternehmens
3.2.1 Unternehmens- und Kommunikationsziele
3.2.2 Zielgruppe
3.2.3 Kommunikationskanale
3.2.4 Bisherige kommunikationspolitische Instrumente
3.2.5 Bewertung der Ist-Situation
3.3 Ein kommunikationspolitisches Konzept fur das Semantic Web
3.3.1 Online-PR im Semantic Web
3.3.2 Search Engine Optimazition (SEO)
3.3.3 Search Engine Advertising (SEA)

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In Zeiten globaler Konkurrenz, immer kurzerer Produktzyklen und immer hoherer Kundenanforderungen ist es fur den Unternehmenserfolg nicht ausreichend, uber ein gutes Produkt, hohe Produktivitat und attraktive Preise zu verfugen. Marktorientierte Unternehmensfuhrung bedarf zunehmend des gezielten Einsatzes von MarketingmaRnahmen zur Befriedigung bzw. Schaffung der Bedurfnisse von Kunden. Kommunikationspolitik als Teil des Marketings Mixes kann in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle dabei spielen, Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen (vgl. Bruhn 2013: 2). Ohne adaquate Kommunikationspolitik hat ein Unternehmen kaum Chancen sich auf immer rascher wandelnden Markten zu behaupten. Dies gilt umso mehr fur Markteinsteiger und kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Sie sind im Sinne externer Kommunikation in besonderem MaRe darauf angewiesen, auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen und Kunden anzusprechen und zu binden, um in Konkurrenz zu den sehr prasenten GroRunternehmen wettbewerbsfahig zu sein (vgl. Zanger 2006: 188).

Im Kontext dieser immer groReren Bedeutung der Kommunikations politik fur Unternehmen verdient die sich rapide wandelnde Kommunikations technologie besondere Aufmerksamkeit. Neben die klassischen Medien (Printmedien, Radio, Fernsehen) sind als Anwendungsgebiet kommunikationspolitischer Instrumente zunehmend die elektronische Kommunikation und insbesondere das Internet getreten. Das Netz hat sich zu einer zentralen Kommunikationsplattform fur viele Unternehmen entwickelt. Dabei unterliegt das Internet selbst rasantem technologischen Wandel. Noch vor wenigen Jahren war das Internet zwar ein neues Medium, aber eine weitgehend statische Plattform, die die Natur der klassischen kommunikationspolitischen Instrumente nicht veranderte, sondern lediglich einen neuen medialen Kanal fur AuRendarstellung, Werbung, PR, Placements etc. bot (vgl. Fritz 2004:214ff). Davon zeugten statische Webseiten, die wenig anders aussahen als gedruckte Informationsbroschuren und keinerlei Interaktionsmoglichkeiten boten. Die 2000er Jahre waren dann von technologischen Anderungen gepragt, die mit dem Schlagwort „Web 2.0“ gekennzeichnet wurden. Dabei ging es vor allem um die zunehmende Omniprasenz bewegter Bilder durch hohere Bandbreiten, das Aufkommen sozialer Medien und den zunehmenden Charakter des Internet als Plattform fur die Interaktion der Nutzer (vgl. Alby 2007: 15; Pattloch et al. 2012: 18). Dies schuf ganzlich neue Moglichkeiten der Kommunikationspolitik fur Unternehmen. So wurde es moglich, in neue Interaktionsformen mit den Kunden einzutreten, beispielsweise durch Blogs oder die Prasenz in sozialen Netzwerken wie Facebook (vgl. Beyerhaus 2012). Die Internettechnologie selbst unterliegt jedoch ebenfalls stetigem Wandel und hat mittlerweile wiederum neue Moglichkeiten geschaffen. In der vorliegenden Arbeit wird in diesem Kontext insbesondere die Entwicklung hin zum sog. „Semantic Web“ untersucht. Dieses „semantische Web“ legt eine maschinenlesbare und -verarbeitbare Ebene von Informationen „hinter“ bzw. „unter“ Internet-Kommunikationsinhalte, so dass die Informationen maschinenseitig miteinander in Beziehung gesetzt und verarbeitet werden konnen. In Anlehnung an die vorherige Phase wird diese neue Entwicklung teilweise als „Web 3.0“ bezeichnet (vgl. Markoff 2006). Ein prominentes Beispiel, das auch im weiteren Verlauf der Arbeit eine Rolle spielen wird, ist die semantische Auswertung von Webseiten durch die Algorithmen der Suchmaschine „Google Search Network“, die die digitale Prasenz („Auffindbarkeit“) von Webseiten stark beeinflusst und sich hiermit eine zentrale Rolle fur die erfolgreiche Umsetzung von Marketingstrategien im Rahmen der digitalen Kommunikation KMUs ergibt.

Die vorliegende Bachelor-Arbeit verknupft die beiden genannten Entwicklungen miteinander. Es geht um Kommunikationspolitik fur KMUs vor dem Hintergrund der genannten neueren technologischen Entwicklungen in den Zeiten turbulenter Markte. Die zentrale Fragestellung der Arbeit lautet daher: Wie kann eine kommunikationspolitische Konzeption fur KMU aussehen, die die Entwicklung hin zum Semantic Web berucksichtigt?

Im folgenden zweiten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen fur die weitere Betrachtung gelegt. Der Fokus liegt dabei auf Kommunikationspolitik einerseits und dem Semantic Web andererseits. Im dritten Teil der Arbeit werden diese theoretischen Uberlegungen auf ein konkretes mittelstandisches Unternehmen angewendet. Es handelt sich dabei um die im Jahre 2009 gegrundete X Pharma GmbH; ein Unternehmen, in dem die Autorin selbst Gelegenheit hatte, praktische Erfahrungen zu sammeln. Nach einer Analyse des Ist-Zustandes der kommunikationspolitischen MaRnahmen des Unternehmens wird in diesem Teil eine kommunikationspolitische Konzeption entwickelt, die illustriert, wie die untersuchte Firma das Semantic Web in Rahmen ihrer kommunikationspolitischen MaRnahmen nutzen kann. Der abschlieRende vierte Teil der Arbeit resumiert diese Konzeption unter Perspektive ihrer Verallgemeinerbarkeit fur KMUs.

Ziel dieser Arbeit ist es, mithilfe einer Situationsanalyse eines mittelstandigen Unternehmens mogliche Ansatze fur den Entwurf einer erfolgreichen kommunikationspolitischen Konzeption im semantischen Web fur KMU darzustellen. Anhand der Betrachtung der Ist-Situation des Unternehmens werden die bisher durchgefuhrten kommunikationspolitischen MaRnahmen untersucht und bewertet. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse werden Vorschlage fur kommunikationspolitische MaRnahmen im Kontext des Semantic Web erarbeitet.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Kommunikationspolitik

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen des Begriffs „Kommunikation“, deren Kern darin besteht, dass es um die Ubermittlung von Informationen von einem Sender zu einem Empfanger geht (vgl. z.B. Berekoven et al. 2004: 19). Bei der Kommunikation von Unternehmen treten diese mit verschiedenen Zielgruppen in Kontakt, um bestimmte Unternehmensziele (z.B. die Erhohung von Absatz oder Marktanteil) zu erreichen. Pepels (2011: 645) bestimmt Kommunikationspolitik als die „gewollte Einflussnahme auf die Marktakteure mittels eines vorbestimmten Instrumenteneinsatzes mit dem Ziel, die Meinungsvorstellungen auf dem Markt den Unternehmenszielen anzupassen“.

Die Rollen als Sender und Empfanger konnen dabei jedoch variieren. Bei der klassischen Printwerbung beispielsweise tritt das Unternehmen als Sender auf, wahrend potentielle Kunden als Empfanger fungieren; die ubermittelte Information ist eine Werbebotschaft. Bei einer Kunden-Telefon-Hotline jedoch sind die Rollen umgekehrt verteilt; die entsprechende Information kann z.B. Produktfeedback sein. Kommunikationspolitik ist vor diesem Hintergrund die Gesamtheit aller zielgerichteten MaRnahmen, die auf die Gestaltung der Kommunikation von Unternehmen gerichtet ist (vgl. Bruhn 2013: 3). Sie stellt neben Produktpolitik, Preispolitik und Vertriebspolitik eines der klassischen Instrumente des Marketing Mixes von Unternehmen dar (vgl. Bruhn 2013: 12), wobei Kommunikationspolitik teilweise als „Sprachrohr des Marketing“ bezeichnet wird (Becker 2013: 565).

Es gibt zahlreiche Moglichkeiten, die vielfaltigen Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen, auf die sich die Kommunikationspolitik beziehen kann, zu unterscheiden. Die im folgenden skizzierte Differenzierung ist jedoch fur die weiteren Ausfuhrungen besonders hilfreich, da der hier untersuchte technologische Wandel auf die dort aufgefuhrten Elemente unterschiedlich wirkt. Deshalb unterscheide ich mit Bruhn (2013: 4) drei zentrale Formen der Kommunikation von Unternehmen: (1) Unternehmens- kommunikation im engeren Sinne, in der es darum geht, ein bestimmtes Erscheinungsbild des Unternehmens verschiedenen Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Offentlichkeit) zu vermitteln, (2) Marketingkommunikation, die auf die direkte Verkaufsforderung gerichtet ist und (3) Dialogkommunikation, die dem Aufbau und der Intensivierung von Kundenkontakten dient.

Diese drei Kommunikationsformen unterscheiden sich nicht nur Blick auf die oben skizzierten Ziele sondern auch mit Blick auf die relevanten Zielgruppen und die Strategien und Kommunikationsinstrumente, die dabei zum Einsatz kommen konnen. Die folgende Ubersicht kreuzt die beiden oben eingefuhrten Differenzierungen; eine Struktur, auf die ich im weiteren Verlauf der Arbeit zuruckkommen werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsformen, -ziele, -zielgruppen und -strategien (Quelle: eigene Entwicklung auf Basis von Bruhn 2013)

2.2 Kommunikationspolitik in Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU)

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) werden in der Regel uber Beschaftigungszahl, Umsatz oder Bilanzsumme von anderen Unternehmen abgegrenzt. Die verwendeten Schwellwerte variieren dabei; am gebrauchlichsten ist jedoch die von der Europaischen Kommission 2003 eingefuhrte Klassifikation, die zwischen „Kleinstunternehmen“, „kleinen Unternehmen“ und „mittleren Unternehmen“ unterscheidet und damit die Zielgruppe entsprechender Forderprogramme rechtsverbindlich definiert. Abbildung 2 fasst die entsprechenden Kriterien zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Europaische KMU-Klassifikation (Quelle: Europaische Kommission 2005:14)

Jenseits der Uneinheitlichkeit der Abgrenzungskriterien ist die zentrale volkswirtschaftliche Bedeutung kleinerer und mittlerer Unternehmen unumstritten, da sie nach entsprechenden Schatzungen 99% des europaischen (Europaische Kommission 2006) bzw. des deutschen Unternehmensbestandes ausmachen und beispielsweise in Deutschland zwei Drittel der sozialversicherungspflichtigen Arbeitsplatze stellen und uber 50% der Nettowertschopfung der Unternehmen generieren (vgl. Institut fur Mittelstandsforschung 2012).

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) weisen gleichzeitig eine Reihe von Besonderheiten auf, die auch die Kommunikationspolitik maRgeblich beeinflussen und die in der Regel mit der GroRe systematisch variieren. Zunachst ist zu erwahnen, dass interne Kommunikation bei Unternehmen mit geringer GroRe in der Regel weniger komplex ausfallt - schlicht aufgrund der geringeren Mitarbeiterzahl. Das bedeutet nicht, dass nicht auch in KMU der Gestaltung der internen Kommunikation eine zentrale Rolle fur die Produktivitat oder das Verhaltnis der Mitarbeiter zum Unternehmen zukommt. Gleichwohl wird diese Dimension in den folgenden Ausfuhrungen weitgehend vernachlassigt, weil die hier untersuchten technischen Innovationen in diesem Zusammenhang eine geringere Rolle spielen. Relevanter sind im vorliegenden Zusammenhang andere Charakteristika. Ich bediene mich dabei der entsprechenden Auflistung bei Pfohl (2006), wobei ich die fur die vorliegende Untersuchung relevantesten Besonderheiten von KMUs ausgewahlt habe und diese mit Blick auf die Konsequenzen fur die Kommunikationspolitik im Folgenden kurz kommentiere:

(1) KMUs unterscheiden sich von GroRunternehmen zunachst mit Blick auf Unternehmensfuhrung und Organisation: Dabei werden vor allem eine zumeist einlinige Hierarchie (mit starker Ausrichtung auf die Geschaftsleitung) genannt, eine nur sehr begrenzte Spezialisierung des gesamten Stabes, wenig strategische Planung und eine Konzentration der Unternehmensfuhrung auf die Produktion. Dies bedeutet mit Blick auf die Kommunikationspolitik zunachst, dass diese haufig vernachlassigt wird und dass den Unternehmen nur wenig spezialisiertes Wissen in diesem Bereich zur Verfugung steht (vgl. Borchhardt 2010). Andererseits bedeutet es auch, dass wenn Kommunikationspolitik als Prioritat erkannt wurde, diese haufig unmittelbar „Chefsache" ist. Dies ist umso gunstiger, wenn man bedenkt, das KMUs aufgrund der Besonderheiten ihrer Organisationsstruktur auch eine besonders hohe Flexibilitat und Dynamik attestiert wird (vgl. Fritz 2004). Das macht es moglich, auch kommunikationspolitische Entscheidungen kurzfristig zu treffen und entsprechende MaRnahmen zu ergreifen, ohne langwierige betriebsinterne Entscheidungsablaufe berucksichtigen zu mussen. Zusammengefasst lasst sich dies so interpretieren, dass KMUs - wenn die Entscheidung gefallen ist, Kommunikationspolitik eine hohe Prioritat zuzuweisen - schnell, dynamisch und innovativ agieren konnen. Genau dies ist vor dem Hintergrund der hier untersuchten technologischen Innovationen von groRer Bedeutung. M.a.W.: Die Organisationsstruktur von KMUs schafft fur technologisch innovative Kommunikationspolitik besonders gunstige Voraussetzungen.
(2) Im Bereich von Produktion und Absatz unterscheiden sich KMUs von GroRunternehmen vor allem dadurch, dass sie Nischenmarkte besetzen und dabei vergleichsweise enge Kundenbeziehungen pflegen. Diese starke (Nischen-) Markt- und Kundenorientierung wird haufig als entscheidender Erfolgsfaktor fur KMUs angesehen (vgl. Zanger 2006: 186). Diese spezifische Eigenschaft von KMUs macht Kommunikationspolitik besonders wichtig. Mit der Wahl geeigneter kommunikationspolitischer Instrumente kann der spezifische Kundenkreis in den Nischenmarkten gezielt angesprochen werden und es ist von besonderer Bedeutung, eine kontinuierliche Beziehung zu diesen Kunden zu pflegen. In diesem Zusammenhang ist die Entwicklung der Kommunikationstechnologie besonders interessant, denn sie macht genau diese zielgerichteten kommunikationspolitischen MaRnahmen mit vergleichsweise geringem Aufwand moglich. Uber das Internet ist es beispielsweise relativ einfach moglich, entsprechende Zielgruppen anzusprechen und interaktive Kommunikations- beziehungen zu diesen aufzubauen und zu pflegen. So ist es beispielsweise wesentlich aufwandiger ein Netz von personlichen Kundenberatern aufzubauen als eine entsprechende, interaktive Webseite einzurichten und zu pflegen.
(3) SchlieRlich bezieht sich eine weitere relevante Eigenschaft von KMUs auf den Bereich von Investition und Finanzierung. In der Regel haben entsprechende Unternehmen mit abnehmender GroRe zunehmend Zugangsprobleme zum Kapitalmarkt und damit im Ergebnis insgesamt eher begrenzte Mittel. Dieser Umstand fuhrte dazu, dass auf Basis eines traditionellen Verstandnisses von Kommunikationspolitik dieser keine allzu groRe Rolle fur den Unternehmenserfolg von KMUs zugewiesen wurde. Wenn sich Kommunikationspolitik nur auf groRe (Werbe-) Kampagnen in Massenmedien bezieht, so ist offensichtlich, dass dies aufgrund der begrenzten Budgets fur KMUs nur eine untergeordnete Rolle spielen kann (vgl. Zanger 2006: 204f). Aber auch bei einem breiteren Verstandnis von Kommunikationspolitik ist es durchaus relevant, dass KMUs fur kommunikationspolitische MaRnahmen nur begrenzte Mittel zur Verfugung stehen. Wahrend groRe Unternehmen es sich beispielsweise leisten konnen, (in der Regel unter Ruckgriff auf externe Dienstleister) ein breites Spektrum kommunikationspolitischer MaRnahmen auszuwahlen, zu gestalten und anzuwenden, sind kleinere Firmen oftmals auf eigene Krafte angewiesen und konnen sich nur schrittweise das notwendige Wissen aneignen. Auch hier jedoch bietet der technologische Wandel besondere Chancen fur die Kommunikationspolitik von KMUs, da internetbasierte kommunikations- politische MaRnahmen mit vergleichsweise geringem Aufwand realisierbar sind. Die Gestaltung einer ansprechenden und interaktiven Webseite (inklusive Blogs, Foren etc.) ist deutlich kostengunstiger als beispielsweise eine Werbekampagne in Massenmedien und im Sinne des obigen genannten Charakteristikums der Nischenorientierung von KMUs auch zudem deutlich effektiver. Online-Kommunikation kann daher eines der bedeutenden Instrumente des Marketing Mixes von KMUs sein.

Es lasst sich insgesamt festhalten, dass die Kommunikationspolitik von KMUs die strukturellen Merkmale dieser Unternehmen berucksichtigen muss. In der Worten von Zanger (2006: 204): „gefragt sind (...) intelligente Kommunikationskonzepte, die trotz begrenzten Budgets einen optimalen Kommunikationserfolg gewahrleisten.“ Dies kann dahingehend spezifiziert werden, dass es sinnvoller Weise um kommunikationspolitische MaRnahmen gehen muss, die kostengunstig sind und die eher engeren Zielgruppen in den entsprechenden Nischenmarkten erreichen. Dabei konnen KMUs vor dem Hintergrund rapiden technologischen Wandels von der Flexibilitat und Innovationfreudigkeit der entsprechenden Unternehmensfuhrung profitieren - vorausgesetzt Kommunikationspolitik wird von der Unternehmensfuhrung eine entsprechende Prioritat fur den Unternehmenserfolg zugewiesen.

2.3 Kommunikationspolitik unter Berucksichtigung des Semantic Web

Im Folgenden skizziere ich zunachst in Abschnitt 2.3.1 die Grundelemente und Entwicklungslinien des „Semantic Web“ bevor ich in Abschnitt 2.3.2 erlautere, welche Konsequenzen dies fur die Gestaltung der Kommunikationspolitik von Unternehmen hat.

2.3.1 Das Semantic Web

Fast jeder Internetuser kennt das Problem des langwierigen Suchens und Findens von relevanten Informationen im Internet. Die Ursache dafur liegt in der Entwicklungsgeschichte des Netzes. Was wir heute zumeist mit dem Begriff „Internet“ beschreiben ist genau genommen das „World Wide Web“, das in den 90er Jahren unter Ausnutzung der schon Ende der 60er Jahre entwickelten „Internet“-Technologie aufgesetzte wurde (vgl. Hafner 1998). Dieses „World Wide Web“ wurde Ende der 90er Jahre vom Tim Berners-Lee im Rahmen eines Projektes fur die Europaische Organisation fur Kernforschung (CERN) entwickelt. Es ging darum, Nuklearwissenschaftlern in verschiedenen Landern einen verbesserten Austausch von Informationen zu ermoglichen. Berners-Lee entwickelte dazu die Seitenbeschreibungssprache „Hypertext Markup Language (HTML)“, das „Hypertext Transfer Protocol (http)“, die einheitlichen Bezeichner fur Web-Ressourcen „Uniform Resource Locator (URL)“, den ersten sog. „Web-Browser“ (zum Anschauen der Webseiten) und auch den ersten „Web-Server“ (Berners-Lee 2000). Er nutzte dabei die schon vorhandene Internet-Technologie, die es ermoglichte, auf Basis eines einheitlichen Kommunikationsprotokolls (des sog. „TCP/IP“) verschiedenste Computersysteme weltweit - unabhangig von ihrer Architektur, ihrer GroRe oder ihrer Betriebssysteme - miteinander zu verbinden. Das Ergebnis der Arbeit von Berners- Lee war ein Hypertext-System, das Online-Dokumente uber sog. „Hyperlinks“ sehr benutzerfreundlich miteinander vernetzte. Berners-Lee selbst beschrieb dies (2000: 11) folgendermaRen:

„The original World Wide Web (W3) was a wide-area hypermedia information retrieval initiative aiming to give universal access to a large universe of documents“.

In der Folge wuchs das Internet sehr schnell uber die wissenschaftliche Nutzung am CERN hinaus, da alle Standards ohne Patentschutz freigegeben wurden. Das dann entstehende tatsachliche weltweite „World Wide Web“ bestand aus statischen, von „Webmastern“ erstellten Webseiten, die fur die Internetuser unterschiedliche Inhalte bereithielten und aufeinander verwiesen. Die Verweise waren technisch uber sog. „Hyperlinks“ realisiert, die den Nutzer durch einen einfachen Mausklick auf einen solchen Link (i.d.R. zunachst einfach ein unterstrichenes Wort) auf eine dazu in Bezug gesetzte andere Webseite brachten. In den Zeiten dieses so genannten "Web 1.0" war - jenseits der damals schon allgegenwartigen E­Mail - keine Interaktion zwischen den Nutzern vorgesehen. Trotzdem wurde sehr schnell deutlich, dass diese Form der Kommunikation gewaltiges okonomisches Potenzial barg, was Anfang der 2000er Jahre zur sog. „Dotcom-Blase“ fuhrte. Dieser Begriff beschreibt eine geplatzte Spekulations-blase, die insbesondere die weltweit fuhrenden Technologie- unternehmen betraf und vor allem zu Vermogensverlusten von Kleinanlegern fuhrte (vgl. O'Reilly 2005). Angetrieben von diesen Marktveranderungen und von den immer groReren Bandbreiten, die technisch zur Verfugung standen, entwickelt sich das Internet weiter. Die Besucher der Seiten ruckten vermehrt in den Vordergrund und wurden schlieRlich zu deren aktiven Benutzern bzw. aktiven Mit-Entwicklern. Die Bezeichnung "Web 2.0" ist eine Beschreibung dieser Evolutionsstufe des Webs, die von der Sprachlogik der Weiterentwicklung von Software ubernommen wurde. Der Begriff selbst wurde im Jahr 2004 vom Medien- Unternehmer Tom O'Reilly popular gemacht, der "Web 2.0" als eine Veranderung des Internets von einer statischen Dokumentensammlung zu einer dynamischen Interaktionsplattform beschrieb. Dabei wurde der Inhalt einer Internetseite nicht mehr allein von einem Webmaster konzipiert sondern von deren Nutzern mitgestaltet und -gepragt. Teilnehmer und Beobachter sprachen von den Anzeichen eines neuen Wirtschaftsbooms im Internet (vgl. Rochow 2012). Heute wird haufig der Begriff „Social Web“ als Synonym fur „Web 2.0“ verwendet, obwohl dies lediglich ein Teilbereich ist, bei dem es nicht um neue Formate und Anwendungen, sondern um die Unterstutzung sozialer Strukturen oder Interaktionen geht (vgl. Ebersbach et al. 2010: 29). Diverse Blogs, Verkaufsforen und Kontaktborsen als Serviceplattformen beeinflussen und pragen diese soziale Orientierung des Webs. Moderne Software ermoglicht gleichzeitig den Zugriff auf das Internet von beinah jedem Gerat - egal ob ortsfest oder mobil. Der Nutzer muss keine spezifische Programmiersprache erlernen, um private Inhalte praktisch von uberall aus online mit anderen teilen zu konnen. Aus Unternehmenssicht hat das „Web 2.0“ ganzliche neue Moglichkeiten der Interaktion mit den kommunikationspolitisch relevanten Zielgruppen geschaffen (vgl. Alby 2007). Gleichzeitig erschwert die explosionsartig gewachsene Datenmenge jedoch auch die Orientierung im Web. Die Suche nach und die Identifikation von relevanten Informationen und Daten wird zunehmend zum zentralen Problem aus Sicht der Internet-Nutzer.

Bereits kurze Zeit nach der Bekanntmachung des Begriffes „Web 2.0“ tauchte in Fachartikeln die Bezeichnung „Web 3.0“ auf, die durch die subjektiven Hoffnungen und Erwartungen unterschiedlichen Interessengruppen gepragt war (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2010: 48). Tatsachlich jedoch vollzieht sich mit "Web 3.0 " ein erneuter Strukturwandel des Internets. Im Kern geht es darum, den vorhandenen Daten im Internet standardisierte und dadurch maschinenlesbare Metadaten zuzuweisen. Metadaten sind Daten, die Merkmale und Informationen uber andere Daten tragen. Diese machen es moglich, die Daten automatisiert nach inhaltlichen Kriterien zu verarbeiten. Mit dem „Web 2.0“ wurden immer groRere Datenmengen im Internet zunehmend von den Nutzern selbst erstellt; mit dem „Web 3.0“ sollen diese Daten zusatzlich in standardisierter Form beschrieben werden. Um eine Metapher aus dem Bibliothekswesen zu verwenden, kann man sich dies als eine Art riesige „Verschlagwortung“ des Internet vorstellen. Wenn diese Metadaten nach bestimmten Regeln zueinander in Beziehung gesetzt werden, wird den Informationen im Internet aus „maschineller Perspektive“ eine Bedeutung (Semantik) verliehen. Ab diesem Moment spricht man von einem „semantischen Web“. An der Initiative zu diesem „Semantic Web“ sind erneut Tim Berners-Lee und das von ihm gegrundete World Wide Web Consortium (W3C) beteiligt. Sie beschreiben das Internet als "Welt von Daten" und formulieren uber das „Semantic Web“:

“The Semantic Web is an extension of the current web in which information is given well defined meaning, better enabling computers and people to work in cooperation" (World Wide Web Consortium 2013).

Das semantische Web ist somit ein Bundel aus semantischen Netzen auf der Ebene der Bedeutungen von Informationen, die intelligent miteinander verknupft sind - im Unterschied zu „Web 1.0“ und „Web 2.0“, die nur die Moglichkeit boten, Daten und Nutzer miteinander zu vernetzen (vgl. World Wide Web Consortium 2013). Die folgende Abbildung 3 fasst diese drei Entwicklungsstufen des World Wide Web zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Evolutionsstufen des Internet (Quelle: eigene Entwicklung)

Das semantische Web weist gegenuber den vorherigen Entwicklungsstufen des Internets eine Reihe von zentralen Vorteilen auf. Wenn die Inhalte des Webs maschinenseitig ausgewertet und miteinander in Beziehung gesetzt werden konnen, so wird die Suche nach relevanten Informationen erheblich erleichtert, weil die Suchanfragen quasi maschinenseitig „verstanden“ und mit den vorhandenen Metadaten in Bezug gesetzt werden konnen. Das Ergebnis sind im Erfolgsfall erheblich verbesserte Suchergebnisse und Informationen bzw. die Moglichkeit automatisierter Hilfestellungen. Gleichzeitig wird es auf der Seite des Informationsangebots moglich, die Daten untereinander zu vernetzen und automatisch mit entsprechenden inhaltlichen Verweisen zu verknupfen. Auf diese Weise konnen neue, vorher nicht erkennbar Zusammenhange sichtbar gemacht werden (vgl. FU Berlin 2010). Um die Verbesserung der Suchmoglichkeiten an einem einfachen Beispiel zu illustrieren: Tippt man heute in einer herkommlichen Internet-Suchmaschine den Begriff „Mercedes“ ein, so werden alle moglichen Ressourcen ausgegeben, die das Wort „Mercedes“ enthalten - geordnet u.a. nach der Haufigkeit des Erscheinens des Suchwortes auf der entsprechenden Webseite und zwar egal, ob der Suchende eine Automobilfirma oder eine argentinische Folk-Sangerin meinte. Liegen Metadaten vor, die die entsprechenden Inhalte standardisiert beschreiben, konnen dem Suchenden auf der Ergebnisseite genau diese Alternativen angeboten werden. In einer weiteren Entwicklungsstufe des Semantic Web konnen auch Metadaten aus dem Profil des Suchenden abgeleitet werden, so dass erkennbar wird, ob das Interessenprofil des Nutzers wohl eher eine Automobilfirma oder eine Sangerin nahelegt und die Suchergebnisse konnen von vorneherein entsprechend angepasst werden. Schon heute gut erkennbar ist, dass in der Regel die Ergebnisse von Internet-Suchanfragen lokalisiert werden - abhangig davon, von welchem Land bzw. Ort aus (und damit von welchem Sprach- und Wirtschaftskreis aus) der oder die Entsprechende sucht. Auch das ist ein Beispiel fur die Auswertung von (sehr einfachen) Metadaten uber den Suchenden (die in diesem Fall schlicht aus der geographischen Zuordnung der IP-Adresse abgeleitet werden). Es folgen an dieser Stelle - nach Zielgruppen gegliedert - noch einige weitere Beispiele fur die Moglichkeiten, die das Semantic Web bietet:

- fur Konsumenten: Bei einer Reise konnen Wetterdaten und Staumeldungen in Bezug zu Informationen uber mogliche Sehenswurdigkeiten und bekannte Vorlieben des Reisenden gesetzt werden.
- in der Technik: Verwandte (ingenieur-technische) Losungen konnen automatisiert in Beziehung gesetzt werden, um mogliche neue Ansatze zu entwickeln.
- in der Wissenschaft: Nicht strukturierte Texte konnen inhaltlich bewertet und automatisiert einander zugeordnet werden.
- im Gesundheitswesen: Publikationen konnen hinsichtlich der Nebenwirkungen oder gleichzeitiger Symptome automatisiert ausgewertet werden.
- fur Einkaufer: Vergleichbare Angebote konnen hinsichtlich aller abgefragten Daten automatisch in Bezug gesetzt werden - unabhangig von der Gestaltung des Webauftritts der jeweiligen Anbieten. Heute existieren zwar bereits Preissuchmaschinen, die genau dies versuchen; sie sind jedoch auf eine (hochst unvollstandige und fehlerhafte) Auswertung der Internet-Auftritte der Anbieter weitgehend ohne die entsprechenden Metadaten angewiesen.

Anders als das Web 2.0, das sich auf Basis neuer technologischer Moglichkeiten organisch entwickelte, gibt es bei der Entwicklung des Semantic Web planvolle Initiativen, die vor allem vom World Wide Web Consortium (W3C) und dem davon unabhangigen „Topic Maps“-Konsortium vorangetrieben wird. Beiden Initiativen ist gemeinsam, dass sie versuchen, fur die Vielzahl der im Internet verfugbaren Inhalte bzw. Ressourcen (Webseiten, Texte, Dokumente, Bilder, Audiodaten, Bilder, Filme, etc.) einheitliche semantische Ordnungsmodelle vorzuschlagen, die es moglich machen, die entsprechenden Metadaten diesen Ressourcen in standardisierter Form zuzuweisen. Die Bemuhungen des „TopicMaps-Konsortiums“ kommen aus dem Bereich des Bibliothekswesens und mundeten schon 1999 in der Formulierung eines ISO-Standards, der allerdings nicht die semantischen Elemente standardisiert sondern nur das abstrakte Modell („XML Topic Maps“) und das Verfahren der Standardgenese (vgl. www.topicmaps.org). Das W3C hat drei aufeinander aufbauende Standards entwickelt: Das „Rescource Description Framework (RDF)“, das „RDF-Schema (RDF-S)“ und die „Web Ontology Language (OWL)“ (vgl. E-teaching.org 2013). Die Standards des W3C sind bisher popularer; eine umfassende Implementierung gibt es jedoch nicht. Hinzu kommen auRerdem dezentrale Initiativen zur Erfassung von Metadaten auf Seiten der Endnutzer. Dies ist bekannt z.B. durch die „Tags“ (Schlagworte) die ganz gemaR der „Web 2.0“-Logik von den Nutzern selbst den von ihnen generierten Inhalten (z.B. auf www.youtube.com) zugeordnet werden - ohne dass sie sich dabei an einem vorgegebenen Standard orientieren wurden.

Es lasst sich festhalten, dass es beim „Semantic Web“ um die Anreicherung der Webinhalte um Metadaten geht, die sich automatisiert auswerten lassen. Im folgenden Abschnitt werde ich skizzieren, was dies fur die Kommunikationspolitik von (KMU) Unternehmen bedeuten kann.

2.3.2. Kommunikationspolitik von KMU im Kontext des Semantic Web

Wie im vorangegangen Abschnitt beschrieben, bezeichnet das Semantic Web eine Entwicklungsstufe des Internet bzw. des World Wide Web. Um dessen Implikationen untersuchen zu konnen, ist es notwendig, sich zunachst die allgemeinen Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Internet zu vergegenwartigen, denn alle drei der in Anlehnung an Bruhns (2013) in Abschnitt 2.1 skizzierten Kommunikationsformen wurden durch die neuen Kommunikationsmoglichkeiten des Internet stark beeinflusst. In der Folge werde ich die Online-Kommunikationsformen kurz allgemein charakterisieren und dann die Implikationen des Ubergangs zum Semantic Web skizzieren.

Bruhn (2013) erwahnt als erste Form der Kommunikation zunachst die Unternehmenskommunikation im engeren Sinne, die der Vermittlung eines bestimmten Erscheinungsbildes des Unternehmens gegenuber verschiedenen Zielgruppen dient (vgl. Abbildung 1). Das entsprechende Equivalent in Internet wird in der Regel als „Online-PR“ bezeichnet. Das Internet bietet sich dabei als eine ideale Plattform fur die Interaktionen mit verschiedenen Gruppen von Stakeholdern an, denn nie zuvor bestand die Moglichkeit, die Offentlichkeitsarbeitsarbeit eines Unternehmens so zielgruppenorientiert zu gestalten und nie zuvor gab es so viele technische Optionen zur Realisierung der PR-Arbeit. ZerfaR/Pleil (2012: 68f) beispielsweise listen 15 verschiedene Instrumente der Online-PR auf, darunter Corporate Website, Corporate Press Room, E-Mail Newsletter, Audio- und Video-Podcasts, Web-TV, File Sharing Community etc. Westermann/Schmid (2012) machen allerdings zurecht darauf aufmerksam, dass sich Online-PR auch besonderen Risiken ausgesetzt sieht, weil Internet- Nutzer uber ein breites Informationsangebot verfugen, mit dem sich fehlerhafte Informationen leicht als solche identifizieren lassen und dass sich in der Folge gerade im Internet bzw. uber soziale Netzwerke auch sehr leicht und schnell kritische Gegenoffentlichkeiten bilden konnen, die die Unternehmens-PR unterlaufen und die Reputation eines Unternehmens nachhaltig schadigen konnen - und dies im Marktsegment jungerer, uberdurchschnittlich qualifizierter Internet-Nutzer, wo entsprechende Effekte fur viele Unternehmen besonders schmerzhaft sein konnen. Ein gutes Beispiel liefert hier Nike und die gegen das Unternehmen gerichtete Kampagne, die im Internet entstand und von dort unter Ausnutzung der Moglichkeiten des Web 2.0 koordiniert wurde (vgl. Peretti/Micheletti 2006).

[...]

Ende der Leseprobe aus 50 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitik von KMUs. Das Konzept des Semantic Web in einem Pharmaunternehmen
Hochschule
Fachhochschule für Wirtschaft Berlin
Note
2
Jahr
2013
Seiten
50
Katalognummer
V1030552
ISBN (eBook)
9783346453204
ISBN (Buch)
9783346453211
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online marketing, SEA, SEO, Kommunikationspolitik KMU
Arbeit zitieren
Anonym, 2013, Kommunikationspolitik von KMUs. Das Konzept des Semantic Web in einem Pharmaunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1030552

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