Innerhalb der letzten Jahre hat sich die Rolle von Unternehmen in Bezug auf ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft stark gewandelt. Unternehmen stellen sich vermehrt die Frage nach einem höheren Sinn ihrer Existenz, dem so genannten Purpose. In der vorliegenden Arbeit wird dieses Thema kritisch betrachtet. Daraus ergibt sich zunächst die Frage, wie sich Purpose entwickelt hat und wie er sich von bestehenden Begriffen abgrenzt. In der Umsetzung eines Purpose spielt die Kommunikation eine Schlüsselfunktion. Ziel dieser Arbeit ist es aktuelle Herausforderungen und Potenziale in der Purpose-Kommunikation zu benennen. Das methodische Prinzip dieser Arbeit ist zunächst eine qualitative Literaturanalyse. Um zu untersuchen, wie der Purpose in unterschiedlichen Unternehmenskontexten erfolgreich vermittelt werden kann, werden im Rahmen einer vergleichenden Fallstudie die Unternehmen Patagonia, the nu company und Unilever analysiert. Die Untersuchung zeigt, dass in der Purpose-Kommunikation die Glaubwürdigkeit zugleich eine Herausforderung und ein Potenzial darstellt. Durch eine transparente, konsistente und ehrliche Kommunikation ist es möglich, dem Kunden den Purpose eines Unternehmens glaubwürdig zu vermitteln. Insbesondere Unternehmen und Start-Ups, die mit einem Purpose gegründet wurden, setzen dies kommunikativ erfolgreich um.
Inhaltsverzeichnis
- 1 EINLEITUNG
- 1.1 HERLEITUNG UND BEGRÜNDUNG DER THEMATIK
- 1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
- 1.3 METHODIK UND STRUKTUR DER ARBEIT
- 2 GRUNDLAGEN VON, PURPOSE' UND, BRAND PURPOSEʻ
- 2.1 DEFINITION UND ERKLÄRUNG DER BEGRIFFE
- 2.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON PURPOSE
- 2.3 BEGRIFFLICHE EINORDNUNG
- 2.3.1 Unternehmenszweck
- 2.3.2 Mission, Vision und Leitbild
- 2.3.3 Markenführung, Markenidentität, Image
- 2.3.4 Corporate Social Responsibilty
- 3 UMSETZUNG VON PURPOSE
- 3.1 IMPLEMENTIERUNG VON PURPOSE
- 3.2 AUFGABEN UND ZIELE VON PURPOSE
- 3.3 KOMMUNIKATION VON PURPOSE
- 3.3.1 Kommunikative Umsetzung von Purpose
- 3.3.2 Stärken und Schwächen der Purpose-Kommunikation
- 3.3.3 Aktuelle Herausforderungen der Purpose-Kommunikation
- 4 ANALYSE DER PURPOSE-KOMMUNIKATION IN AUSGEWÄHLTEN UNTERNEHMEN
- 4.1 VORGEHENSWEISE BEI DER ANALYSE UND AUSWAHL DER UNTERNEHMEN
- 4.2 DIE AUSGEWÄHLTEN UNTERNEHMEN
- 4.2.1 Patagonia
- 4.2.1.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose
- 4.2.1.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung
- 4.2.1.3 Potenziale und Herausforderungen
- 4.2.2 the nu company
- 4.2.2.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose
- 4.2.2.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung
- 4.2.2.3 Potenziale und Herausforderungen
- 4.2.3 Unilever
- 4.2.3.1 Kurzvorstellung des Unternehmens und Aussagen zum Purpose
- 4.2.3.2 Analyse der kommunikativen Umsetzung
- 4.2.3.3 Potenziale und Herausforderungen
- 4.3 ERKENNTNISSE ZUR ERFOLGREICHEN KOMMUNIKATION VON PURPOSE
- 5 FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem zunehmenden Interesse von Unternehmen an einem höheren Sinn ihrer Existenz, dem sogenannten Purpose. Sie untersucht die Entwicklung des Begriffs Purpose und grenzt ihn von anderen Begriffen wie Unternehmenszweck, Mission, Vision und Corporate Social Responsibility ab. Ein zentrales Anliegen ist die Analyse der kommunikativen Umsetzung von Purpose in Unternehmen, um die Herausforderungen und Potenziale in der Purpose-Kommunikation aufzuzeigen.
- Die Entwicklung des Begriffs Purpose
- Die Abgrenzung von Purpose zu anderen Begriffen
- Die Rolle der Kommunikation in der Umsetzung von Purpose
- Herausforderungen und Potenziale in der Purpose-Kommunikation
- Die Analyse der Purpose-Kommunikation in ausgewählten Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Herleitung und Begründung des Themas Purpose sowie die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit darstellt. Sie erläutert zudem die Methodik und Struktur der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen von Purpose und Brand Purpose. Es definiert und erklärt die Begriffe, betrachtet die historische Entwicklung von Purpose und ordnet den Begriff im Kontext von Unternehmenszweck, Mission, Vision, Markenführung und Corporate Social Responsibility ein. Kapitel 3 befasst sich mit der Umsetzung von Purpose. Es analysiert die Implementierung von Purpose in Unternehmen, beleuchtet die Aufgaben und Ziele von Purpose und geht ausführlich auf die kommunikative Umsetzung von Purpose ein. Die Analyse der Stärken und Schwächen der Purpose-Kommunikation sowie die Herausforderungen, die sich in der Praxis stellen, werden ebenfalls behandelt. Kapitel 4 untersucht die Purpose-Kommunikation in ausgewählten Unternehmen. Es stellt die Vorgehensweise der Analyse und die Auswahl der Unternehmen Patagonia, the nu company und Unilever vor. Jedem Unternehmen ist ein eigenes Unterkapitel gewidmet, in dem die Kurzvorstellung, Aussagen zum Purpose, die Analyse der kommunikativen Umsetzung und die Potenziale und Herausforderungen behandelt werden. Abschließend werden die Erkenntnisse zur erfolgreichen Kommunikation von Purpose zusammengefasst. Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Purpose, Brand Purpose, Unternehmenszweck, Mission, Vision, Markenführung, Corporate Social Responsibility, Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Nachhaltigkeit, Kundenorientierung, Fallstudie, Patagonia, the nu company, Unilever
- Quote paper
- Joana Meyer (Author), 2021, 'Purpose' und 'Brand Purpose'. Kritische Betrachtung der Begrifflichkeiten und Analyse der kommunikativen Potenziale in ausgewählten Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1031273
