Erweiterungen der Marketing-Strategie und des Marketing-Mixes. Analyse und kritische Würdigung


Hausarbeit, 2021

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabe, Zielstellung und Vorgehensweise der Arbeit
1.2 Problemstellung und Relevanz des Themas

2 Theoretische Grundlagen und Definitionen
2.1 Marketing
2.1.1 Strategisches und Operatives Marketing
2.1.2 Erweiterter Marketing-Mix
2.2 Digitales Marketing
2.2.1 Herausforderungen und Chancen des digitalen Marketings
2.2.2 Die 5 C des digitalen Marketings
2.3 Weiterentwicklung zusätzlicher Cs und Ps

3 Fallbeispiel digitales Marketing

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Mix Fallbeispiel theoretisch

Abbildung 2: Marketing-Mix Fallbeispiel praktisch

1 Einleitung

1.1 Aufgabe, Zielstellung und Vorgehensweise der Arbeit

Unter kritischer Betrachtung der Aufgabenstellung dieser wissenschaftlichen Arbeit „Analyse und kritische Würdigung der Erweiterungen der Marketing Strategie und des Marketing-Mixes“, besteht die primäre Zielstellung in der Erörterung und Aufführung entsprechender Marketing-Instrumente und der Erstellung eines Marketing-Mixes.

Zunächst wird neben der pauschalen Betrachtung der Thematik rund um den Begriff Marketing, auch auf einschlägige Begriffsdefinitionen tangierter Größen und Faktoren eingegangen. Nebst soll dem Leser ein Überblick und Erkenntnisgewinn, zu gängigen Marketing-Methoden offeriert werden. Die Betrachtung der Weiterentwicklung von Marketing-Instrumenten rundet den Teil der Grundlagen schließlich ab.

Ferner beschäftigt sich das 3. Kapitel dieser Arbeit mit einem eigens erstellten Fallbeispiel für digitales Marketing. Die kritische Betrachtung der Thematik und eine Prognose über künftige Entwicklungen rund um den Begriff Marketing erfolgen schlussendlich im Fazit dieser Arbeit.

1.2 Problemstellung und Relevanz des Themas

Zeit seines Lebens ist der Mensch stets bestrebt, seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Bedürfnisbefriedigung lässt sich in den meisten Fällen durch Güteraustauschprozesse herbeiführen. Getrieben durch seine Urinstinkte, war der Mensch bereits in der Antike willig zu tauschen und zu handeln, wenn es um die Zielerreichung seiner Bedürfnisse ging. Die stetige Umsetzung und fortlaufende Optimierung dieser Austauschprozesse, ebneten den Weg für das heutige Verständnis des Begriffes Marketing.1

In einer von technologischen Fortschritten geprägten Welt, ist der Begriff des Marketings längst allgegenwärtig und wird in seinem Wesen dauerhaft weiterentwickelt. War bspw. der Begriff Social Media vor einigen Jahren noch ein netter Zeitvertreib für den Privatgebrauch, hat dessen Präsenz für das moderne Marketing – vor allem im B2C-Bereich – einen unschätzbaren Wert erlangt.2

2 Theoretische Grundlagen und Definitionen

2.1 Marketing

Der Literatur lassen sich diverse Definitionsmöglichkeiten für diesen Begriff entnehmen, da er seit seiner Entstehungsgeschichte einen großen Interpretationsspielraum zulässt. In seiner Grundstruktur inkludiert der Begriff des Marketings, die effiziente Gestaltung von Austauschprozessen, bei denen die Bedürfnisse des Nachfragers und die Leistungen des Anbieters in Korrelation befriedigt werden. Im Laufe der Zeit haben sich sowohl die Kundenbedürfnisse als auch der damit verbundene Fokus der Orientierung von Marktanbietern, parallel weiterentwickelt. Die Entwicklung des Begriffs erstreckt sich dabei vom reinen Distributionswerkzeug, über die Etablierung als Führungsfunktion und Teil einer strategischen Unternehmensplanung, bis hin zum Digitalen Marketing.3

Die zu betrachtenden Attribute der Marketingstrategie eines Unternehmens sind die eigenen zu vermarktenden Produkte und Dienstleistungen, die Kunden und bestehende Wettbewerber. Mit der selbstkritischen unternehmerischen Betrachtung geht die Auslegung des Marketings an den eigenen Ressourcen und Potentialen einher. Es geht nicht nur darum sich auf die simple Vermarktung der Produkte – u.a. materielle Güter und immaterielle Güter – zu fokussieren, sondern einen Kundennutzen zu generieren. Ferner muss zusätzlich die Profilierung gegenüber Wettbewerbern, mittels eigener Kompetenzen erzeugt werden, um den Erhalt bestehender Marktanteile zu sichern und nachhaltig zu fördern. Darüber hinaus ist es unerlässlich dem gesellschaftlichen Umfeld, in dem man sich bewegt, ausreichend Betrachtung zuteil kommen zu lassen, da alle Stakeholder eines Unternehmens einen maßgebenden Einfluss auf dessen Marktimage ausüben können.4

2.1.1 Strategisches und Operatives Marketing

Der Begriff des Marketings lässt sich in das strategische und das operative Marketing unterteilen. Beim strategischen Marketing handelt es sich um eine rahmengebende Basis für das operative Marketing, welches langfristige Ziele verfolgt und mittels Marktsegmentierung und -abgrenzung, strategische Geschäftseinheiten bildet.5

Das operative Marketing – welches dem strategischen Marketing hierarchisch untergeordnet ist – folgt einem kurz- bis mittelfristigen Planungshorizont. Ziel ist es, die Umsetzung der im strategischen Marketing erdachten Konzepte durchzuführen. Die Zielumsetzung erfolgt unter Verwendung der sog. Marketing-Instrumente, welche auch als die „klassischen 4 Ps“ bezeichnet werden:

- Product à Produktpolitik
- Price à Preispolitik
- Place à Distributionspolitik
- Promotion à Kommunikationspolitik6

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung des eigenen Leistungsspektrums betreffen. Sie tragen zur Auswahl, Innovation und Vermarktung sämtlicher Produktdetails bei. Hier gilt es, Fragen bezüglich Qualität, Produktinnovation und -differenzierung zu eruieren. Diese Fragen sind – unter Betrachtung des jeweiligen Produktlebenszyklus – in einen Kontext mit den Wünschen der Kunden zu bringen, um so den bestmöglichen Kundennutzen zu generieren. Die Preispolitik bestimmt den idealen Betrag für ein Produkt, der zur Kaufbereitschaft der Kunden führt. Dieser grundsätzlich absatzorientierte Ansatz – welcher dem Kunden aber auch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis offerieren möchte – bestimmt neben dem Preis für ein Produkt, auch Boni und Skonti, Rabatte sowie die Liefer- und Zahlungsbedingungen.7

Unter der Distributionspolitik werden sämtliche Maßnahmen gebündelt, die zu beachten sind, damit der Kunde das entsprechende Produkt beziehen kann. Dazu ist es nötig, verschiedene Vertriebs- und Logistiksysteme zu konzipieren und zu implementieren. Dabei kann der Erhalt des Produktes vom Anbieter zum Nachfrager direkt erfolgen, oder mittels Zwischenhändler organisiert werden. Bei der Kommunikationspolitik wird sich mit den Kanälen befasst, die zwischen Anbieter und Nachfrager existieren. Dabei können u.a. persönliche Gespräche, mediale Werbung, Direct Marketing, Events und Messen genutzt werden, um so den Austausch mit internen als auch externen Stakeholdern zu generieren.8

2.1.2 Erweiterter Marketing-Mix

Mit den einschlägigen Marketing-Instrumenten wurde die Fokussierung primär auf die Vermarktung von Sachgütern gerichtet. Wirft man nun aber einen Blick auf das Dienstleistungsmarketing, wird deutlich, dass ein erweiterndes und darauf aufbauendes Konzept – 7 Ps – dieser Grundstruktur von Nöten ist. Dies wird u.a. mit der Komplexität und den Einflussbeziehungen zwischen Dienstleister und Kunde begründet.9

People/Personalpolitik. Ihre Aufgabe innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens ist es, dem Kunden ein auf ihn angepasstes, orientiertes und freundliches Auftreten zu suggerieren. Dafür muss zunächst entsprechendes Personal rekrutiert werden bzw. muss durch passende Schulungsmaßnahmen dafür Sorge getragen werden. Denn ein Kunde bemisst das Qualitätsniveau in diesem Falle nicht nur primär an der ihm offerierten Dienstleistung per se, sondern auch an dem dazugehörigen Service. Der Kundenkontakt zu den Mitarbeitern – die repräsentativ für das Unternehmen stehen – ist daher von zentraler Bedeutung und kann zum Erfolgsgaranten für die Vermarktung einer Dienstleistung werden, um so auch eine positive Wettbewerbsdifferenzierung zu ermöglichen. Processes/Prozesspolitik. Hier werden alle Aktivitäten betrachtet, die sowohl für hohe Qualität und Quantität als auch die effiziente Gestaltung und Optimierung von kundenorientierten Geschäftsprozessen zu erfüllen sind. Dies kann in der Praxis bspw. in Form von Dienstleistungsgarantien – u.a. finanzielle Entschädigung – erfolgen, um so die Qualitätssicherung und Kundenzufriedenheit zu fördern. Physical Facilities/Ausstattungspolitik. Diese beschäftigt sich mit dem Indikator der physischen Umgebung, in der die Dienstleistung erbracht wird. Die vom Kunden wahrgenommene Atmosphäre sollte daher nicht nur einladend wirken, sondern auch offen und frei von Störgrößen gestaltet sein, um ihm so ein Gefühl von Exklusivität und Seriosität zu vermitteln. In der Praxis kann dies durch die Verwendung geeigneter Musik in einer telefonischen Warteschlange erfolgen und unter kritischer Betrachtung der architektonischen Signifikanz von Büro- und Aufenthaltsräumen herbeigeführt werden.10

2.2 Digitales Marketing

Bei dem im Vorfeld bereits erwähnten digitalen Marketing, handelt es sich um eine besondere und zeitaktuelle Form des Marketings, welches die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mittels Nutzung digitaler Kanäle betreibt. Es bedient sich dabei neben der Internetplattform auch der traditionellen Form des Direktmarketings, der u.a. das Radio, der TV oder Smartphones zuzuordnen sind. Das digitale Marketing lässt sich indes noch in zwei verschiedene Arten – Pull und Push – unterteilen. Die Grundlage des Pull-Marketings bildet ein aktiv nach Informationen suchender Kunde, welcher den Suchaufwand und die Anstrengungen intrinsisch erbringen muss, um an seine gewünschten Ergebnisse zu gelangen.11 In der Praxis kann ein Kunde sich Kanälen wie Google, YouTube oder auch Facebook bedienen, um seine Nachfrage zu befriedigen und seinen Informationsdurst zu stillen.

Dem Push-Marketing liegt hingegen das direkte Übermitteln von Informationen eines Unternehmens, an den Kunden zugrunde. Kunden werden durch E-Mails, SMS oder auch Nachrichten – im TV oder mittels Push-Notifications über Apps – mit Inhalten bedient. Das Mediennutzungsverhalten unserer heutigen Gesellschaft und die damit einhergehende Werbeblindheit, haben jedoch aktiv dazu beigetragen, dass das eindimensionale Push-Marketing an Attraktivität und Effektivität verloren hat. Nimmt man darüber hinaus eine Verknüpfung verschiedener Kanäle miteinander vor – Multi-Channel-Integration – lassen sich die Erfolgschancen des digitalen Marketings nachweislich exponentiell steigern.12

2.2.1 Herausforderungen und Chancen des digitalen Marketings

Wie bereits aufgeführt, muss die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens von Kunden näher betrachtet werden. Aktuelle und künftige, kontinuierliche Veränderungen im Kundenverhalten und der stetige Innovationsfortschritt hinsichtlich digitaler Technologien bringen Herausforderungen, aber auch Chancen für das digitale Marketing mit sich. Daher ist es wichtig, die eigene Marketing-Strategie regelmäßig zu hinterfragen und sie den stetigen Anforderungsänderungen des Marktes anzupassen.13 So sollten Fertigkeiten im Bereich Social Media Marketing oder künstlicher Intelligenz heutzutage zu den Kernkompetenzen einer Marketing Abteilung gehören.

Immer mehr Menschen können schon in frühen Jahren ein Smartphone oder auch einen Tablet-PC ihr Eigen nennen. Das bedeutet, dass die Souveränität im Umgang mit diesen digitalen Endgeräten und den damit verbundenen Apps – Social Media Plattformen und andere digitale Marktplätze – zunimmt. Da das Internet nahezu rund um die Uhr genutzt wird, stellen die sozialen Medien daher eine wichtige Grundlage und Chance, für die Kommunikation mit potenziellen Kunden dar. Um die Herausforderung der zielgruppengerechten Ansprache zu realisieren, wird hier der Begriff des Influencers kurz beschrieben. Influencer werden von Unternehmen geworben und nutzen die sozialen Medien, um deren dortige Follower vom Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.14

[...]


1 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, Eisenbeiß (2019), S. 3 ff.

2 Vgl. Winnen, Rühle, Wrobel (2019), S. 2

3 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, Eisenbeiß (2019), S. 3 ff.

4 Vgl. Walsh, Deseniss, Kilian (2020), S. 12 ff.

5 Vgl. Bruhn (2019), S. 40 ff.

6 Vgl. Kreutzer (2021), S. 81 ff.

7 Vgl. Heubel (2019)

8 Vgl. Bruhn (2019), S. 29 ff.

9 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, Eisenbeiß (2019), S. 20

10 Vgl. Walsh, Deseniss, Kilian (2020), S. 524 ff.

11 Vgl. Terstiege (2020), S. 152

12 Vgl. Kreutzer (2021), S. 116

13 Vgl. Urbach (2020), S. 25 ff.

14 Vgl. Terstiege (2020), S. 155 ff.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Erweiterungen der Marketing-Strategie und des Marketing-Mixes. Analyse und kritische Würdigung
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2021
Seiten
18
Katalognummer
V1031691
ISBN (eBook)
9783346435927
ISBN (Buch)
9783346435934
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing Mix
Arbeit zitieren
Thorsten Schüller (Autor:in), 2021, Erweiterungen der Marketing-Strategie und des Marketing-Mixes. Analyse und kritische Würdigung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1031691

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