Auktionen im Internet: Eine aktuelle Übersicht

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit
1.2 Begriffsabgrenzungen

2. AUKTIONEN IM INTERNET
2.1 Entstehung von Online -Auktionen
2.2 Auktionsmodelle im Internet
2.2.1 Anbieterauktionen
2.2.2 Nachfragerauktionen
2.2.3 Auktionsverfahren
2.2.3.1 Die Englische Auktion
2.2.3.2 Die Holländische Auktion
2.2.3.3 Die geheime Höchstpreisauktion
2.2.3.4 sonstige Auktionsformen
2.2.4 Rahmenbedingungen für Auktionen im Internet
2.3 Geschäftsmodelle mit Auktionen im Internet
2.3.1 Consumer-to-Consumer Auktionen
2.3.2 Business-to-Consumer Auktionen
2.3.3 Business-to-Business Auktionen

3. ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung

Zum Ersten..., zum Zweiten..., Verkauft!

Diesen Satz verbindet wohl jeder mit dem Geschäftsabschluss bei einer Auktion. Doch was verbinden Leute mit dem Wort „Auktion“ an sich? Noch vor wenigen Jahren wären dies vermutlich die Unternehmen Sotheby´s und Christie´s, neben Schlagwörtern wie „Antiquitäten“ oder „Gemälde“ gewesen. Stellt man heute diese Frage wird man überrascht sein, bereits von vielen Deutschen die Antwort „eBay“¹ oder „Ricardo“² zu bekommen.

Eine Auktio n ist nicht länger ein geographisch vorbestimmter Marktplatz auf dem seltene Raritäten an reiche Sammler versteigert werden. Das Internet hat dem Marktmodell Auktion revolutionäre Perspektiven verliehen. Durch die Ausschaltung der Kostenfaktoren Raum und Zeit bietet das Internet die theoretische Grundlage für einen dynamischen Marktplatz an dem Jeder zu jeder Zeit als Anbieter oder Nachfrager auftreten kann.³ Im Internet können Auktionen ihren grundlegenden Vorteil gegenüber statischen Märkten, die dynamische Preisfindung, effektiver nutzen. Kurz: Auktionen verbunden mit den Vorteilen des Internet ermöglichen hohe Preistransparenz bei niedrigen Transaktionskosten.

Glaubt man einer Studie von Forrester Research⁴, wurden bereits im Jahr 2000 weltweit 30 Milliarden Euro in Online-Auktionen umgesetzt. Auch wenn diese Zahl etwas hochgegriffen scheint, stimmen ähnliche Studien in einem anderen Punkt mit Forrester überein: Nahezu jede Studie prognostiziert ein explosives Wachstum innerhalb der nächsten vier Jahre. Laut Forschungsergebnissen der META Group⁵ steigt das Transaktionsvolumen bei Auktionen im Internet bis 2004 auf über 100 Milliarden Euro.⁶

1.1 Ziel und Vorgehensweise der Arbeit

Auktionen im Internet werden in Zukunft für Zielgruppen im Konsumenten- und Unternehmensbereich zu einem wichtigen Thema. Aus diesem Grund erscheint eine aktuelle Bestandsaufnahme angebracht, die einen groben Überblick über den Themenkomplex Online-Auktionen gibt.

Diese Arbeit versucht demnach folgende Sachverhalte darzustellen:

- Darstellung der Entstehung von Online-Auktionen
- Abgrenzung zu statischen Marktmodellen im Internet wie z. B. Webshops
- Vorstellung der verschiedenen Auktionsmodelle und deren Ablauf
- Erläuterung der grundlegenden Rahmenbedingungen von Auktionen im Internet
- Überblick über die Geschäftsmodelle im Internet, die Auktionen nutzen

Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick in die Zukunft gewagt.

1.2 Begriffsabgrenzungen

Auktion

In der Literatur wird eine Auktion als eine unter vorbestimmten Regeln ablaufende Markttransaktion definiert. Charakteristisches Merkmal ist dabei die Verteilung der Ressourcen und die Preisbildung durch den Vergleich der unterschiedlichen Gebote der Marktteilnehmer.⁷ Der Preis eines versteigerten Gutes ergibt sich dabei durch direkten Wettbewerb der Marktteilnehmer.

Online-Auktion

Eine Online-Auktion simuliert eine physisch vorhandene Auktion durch ein Softwaresystem in einem Computernetzwerk. Diese Arbeit be-schränkt sich auf Anwendungen im World Wide Web. Andere Formen von Online-Auktionen, bspw. in privaten Netzwerken, interaktiven Fernsehsendungen oder Internet-Newsgroups werden nicht untersucht. Kennzeichnend für Online-Auktionen ist die zeit- und raumunabhängige Zugangsmöglichkeit zu einem elektronischen Auktionssystem. Im Gegensatz zu traditionellen Auktionen, enden Online-Auktionen meist durch Zeitablauf, während normale Auktionen erst beendet sind, wenn ein Gebot nicht mehr überboten wird.⁸ Ansonsten gibt es kaum Unterschiede zwischen beiden Auktionsformen.

Internet

Wenn im weiteren Verlauf das Internet genannt wird, beschränkt sich dieser Begriff auf das World Wide Web. Dieser Dienst des Internet ermöglicht es, Daten in Echtzeit jedem ans Netzwerk angeschlossenen Computer zur Verfügung zu stellen und umgekehrt Daten von anderen Computern zu empfangen. Ein großer Vorteil liegt dabei in der Visualisierung der Daten über einen Browser und der einfachen Navigation durch die jeweiligen Inhalte.

2. Auktionen im Internet

Das Marktmodell Auktion mit dynamischen Preisen besitzt eine weit zurückreichende Tradition. Während Auktionen seit etwa 500 vor Christus bis ins 18. Jahrhundert das dominierende Marktmodell darstellten, ist das System der festen Preise historisch gesehen eine relativ neue Entwicklung.⁹ Bodow hält es für möglich, dass die Menschheit im Jahr 2050 das System der festen Preise als eine „historical anomaly“¹⁰ sieht. Dass diese Perspektive allein durch die Möglichkeiten des E-Commerce entstanden ist, erscheint unbestritten.

Doch wie sind solche virtuellen Auktionen entstanden, und noch wichtiger, wie funktionieren sie? Diese und weitere Fragen werden im Hauptteil dieser Arbeit erläutert.

2.1 Entstehung von Online-Auktionen

Nach der Gründung des USENET im Jahr 1979 tauchten in einigen Newsgroups erste Formen von Online-Auktionen auf. Dabei handelte es sich allerdings mehr um Kleinanzeigen, als um Auktionen mit festen Regeln. Wer etwas zu verkaufen hatte, beschrieb sein Angebot in einer Newsgroup und forderte die Interessenten zum Bieten per E-Mail auf. Diese primitive Urform wurde Anfang der Neunziger Jahre durch erste Anwendungen, die auf dem World Wide Web basierten, abgelöst.

Parallel mit den explosiv ansteigenden Nutzerzahlen im World Wide Web entwickelten sich professionell programmierte Auktionsplattformen mit zu den häufigst besuchten Internetseiten. In den Anfängen lag der Schwerpunkt dieser Angebote hauptsächlich im Konsumentenbereich. Vorreiter und auch heute noch Marktführer in diesem Bereich ist das Angebot der Firma eBay, die 1995 gegründet wurde. In Deutschland wurden Online-Auktionen erst ab 1998 mit der Gründung des Unternehmens Alando populär. Schnell stellte sich der Erfolg auch hier ein - logischer Schritt war der Aufkauf von Alando durch eBay 1999.

Aufgeweckt durch den Erfolg dieser „Internet-Flohmärkte mit Versteigerungsmöglichkeit“¹¹ begannen Unternehmen mit den großen InternetAuktionshäusern Kooperationen einzugehen oder eigene Auktionsplattformen aufzubauen, um das Auktionsmodell als zusätzlichen Absatzweg zu nutzen - Businessto-Consumer Auktionen waren geboren.

Mittlerweile existieren im gesamten Internet über 7000 Auktionsplattformen¹², wobei thematisch und geographisch begrenzte Marktplätze nicht mitgezählt sind. Die bisher bedeutendste Entwicklung spielt sich jedoch bei den Wertschöpfungsketten zwischen Unternehmen ab. Auf Business-to-Business-Auktionen werden schon heute große Summen umgesetzt. Ein Ende dieser Entwicklung ist noch nicht absehbar, Auktionen zwischen Unternehmen werden ein großen Anteil am gesamten Umsatz des B2B-Marktes im Internet ausmachen.¹³

2.2 Auktionsmodelle im Internet

Bevor nun auf die Standard-Auktionsformen im Internet eingegangen wird, werden vorab einige allgemeingültige Aussagen getroffen, die auf nahezu alle Auktionsformen im Internet zutreffen.

Grundlegender Unterschied zu anderen Marktmodellen im Internet, wie z. B. einem Webshop, ist die Art der Preisfindung. In den Standard-Webshops sind die Preise vorgegeben - es bleibt dem Käufer überlassen ob er diesen fixen Preis akzeptiert. Bei Auktionen determiniert sich der Preis dagegen aus den einzelnen Zahlungsbereitschaften der Marktteilnehmer. Es handelt sich also um ein dynamisches System.

Ein weiters wic htiges Merkmal aller Auktionsmodelle ist der virtuelle Ort der Auktion. Im Gegensatz zu einer traditionellen Auktion reduziert sich dieser Ort im Internet für jede Auktion auf eine einzige URL,¹⁴ die von jedem Computer der ans Internet angeschlossen ist, aufgerufen werden kann. Auf dieser Internetseite finden die Auktionsteilnehmer alle Informationen die für die Transaktion relevant sind. Dazu gehören:

- Verkäufer und aktueller Höchstbieter
- Objektbeschreibung (Text, Fotos, Besichtigungsmöglichkeit)
- Menge
- Startgebot, aktuelles Gebot und evtl. Mindestgebot
- Ende der Auktion
- Transaktionsbedingungen (Zahlungs- und Versandmodalitäten, etc.)

Je nach Auktionsform sind weitere Optionen möglich, wie z. B. eine Gebotsübersichtliste oder gegenseitige Bewertungen der Auktionsteilnehmer aus vergangenen Transaktionen.

Folgender Screenshot einer Auktion bei eBay zeigt die übliche Darstellung der wichtigsten Informationen. Abhängig von Auktionsmodell und Geschäftsmodell ergeben sich von diesem Beispiel leichte Abweichungen - das Grundgerüst ist jedoch in den meisten Fällen, bis auf die grafische und softwaretechnische Umsetzung, gleich.

Auch wenn die Oberflächen von Internet-Auktionen größtenteils ähnlich sind, gibt es dagegen im Ablauf und Anwendungsbereich große Unterschiede.

Auktionen differenzieren sich untereinander nach

- der Rolle von Verkäufer und Käufer (auch ein Käufer kann als Auktionator auftreten wenn er bspw. einen Vertrag an Lieferanten versteigert)
- dem Verfahren der Preisfindung und Gebotsabgabe
- den Zielgruppen der Auktionsplattform (Unternehmen, Konsumenten bzw. beide)¹⁵
- dem Anbieter der Auktionsplattform (unabhängiger Intermediär oder unternehmenseigener Marktplatz)

Diese Ausprägungen werden im folgenden genauer erörtert.

2.2.1 Anbieterauktionen

Bei Anbieterauktionen ist die Rolle des Verkäufers mit der des Auktionators identisch. Dies bedeutet jedoch nicht zwingend, dass der Verkäufer auch Inhaber der Auktionsplattform ist. Charakteristisch für eine Anbieterauktion ist also, dass ein Objekt oder eine Dienstleistung versteigert wird und nicht das Recht zur Lieferung eines Objektes oder einer Dienstleistung. Man kann hierbei auch von einer Verkaufsauktion statt von einer Anbieterauktion sprechen. Anbieterauktionen bedeuten die Verlagerung der Suchkosten auf die potentiellen Käufer. Der Anbieter stellt das zu verkaufende Objekt oder ein Dienstleistungsangebot in Form einer Auktion zur Verfügung und überlässt es damit den Nachfragern diese Auktion aus evtl. mehreren ähnlichen Auktionen auszuwählen und dabei mitzubieten.

Die Anbieterauktion ist die klassische Form der Auktion. Dies gilt auch für Online- Auktionen. Im Consumer-to-Consumer Bereich in Deutschland bieten die großen Internet-Auktionshäuser wie eBay und Ricardo QXL ausschließlich Verkaufsauktionen auf Ihren Plattformen an. Auch im B2B-Bereich spielen Anbieterauktionen momentan noch die Hauptrolle.

2.2.2 Nachfragerauktionen

Im Gegensatz zu Anbieterauktionen kann man Nachfragerauktionen eher mit einer Ausschreibung als mit einem Verkaufsangebot vergleichen. Nicht ein Objekt oder eine Dienstleistung werden versteigert, sondern das Recht zur Lieferung der ausgeschriebenen Leistung. Potentielle Lieferanten unterbieten sich gegeneinander - der eigentliche Käufer spart sich Preisverhandlungen und Suchkosten. Bis auf diesen Rollentausch von Käufer und Verkäufer unterscheiden sich Anbieter- und Nachfragerauktion nicht. Es bestehen bei beiden Formen die gleichen Möglichkeiten zur Gestaltung des Auktionsablaufs und der Preisfindung.

In der Auktionstheorie wird das Konzept der Nachfragerauktionen auch Reverse Auction genannt. Dieser Begriff darf jedoch nicht mit den im nächsten Abschnitt dargestellten Auktionsverfahren verwechselt werden, wie es in der Literatur zuweilen getan wird. Amor vermischt diesen Be griff bspw. mit dem Verlauf einer Auktion, bei der die Gebote schrittweise gesenkt werden.¹⁶

2.2.3 Auktionsverfahren

Wurden bis jetzt die Rollen der Auktionsteilnehmer beschrieben, werden in diesem Abschnitt die häufigsten Auktionsverfahren erläutert. Unter einem Auktionsverfahren versteht man die Art der Preisfindung in einer Auktion. Die folgenden Auktionsverfahren sind theoretisch in allen Auktions- und Geschäftsmodellen anwendbar.

2.2.3.1 Die Englische Auktion

Das am häufigsten angewandte und deswegen auch das bekannteste Auktionsverfahren ist die Englische Auktion. Fast Jeder kennt den Ablauf: Ein Startpreis wird vorgegeben - anschließend überbieten sich die Auktionsteilnehmer mit ihren Geboten bis das höchste Gebot den Zuschlag bekommt. Im Interne t muss das Ende einer Englischen Auktion durch Zeitablauf herbeigeführt werden, da logischerweise nicht jeder Bieter befragt werden kann, ob er nicht noch bereit ist mehr zu bieten. Das Höchstgebot wird aber in den meisten Fällen dasselbe sein, egal ob eine Auktion von einem Auktionator oder durch Zeitablauf beendet wird.

Bei einer englischen Auktion kann jeder Bieter mehrmals bieten - er kann also auf ein Gebot anderer Teilnehmer beliebig oft reagieren. Daraus ergeben sich interessante und oft auch irratio nale Auktionsverläufe, die sich aus den jeweiligen Strategien der Auktionsteilnehmer ergeben.

Die Zuschlagspreise für Objekte liegen bei Anwendung der Englischen Auktion im Schnitt 8 Prozent unter dem offiziellen Verkaufspreis.¹⁷ In Einzelfällen können die Höchstgebote aber weit über oder unter dem tatsächlichen Wert liegen, wenn Bieter etwa nicht über den realistischen Wert des Objekts informiert sind oder wenn es zu Manipulationen kommt. Eine Möglichkeit zur Vermeidung von zu niedrigen Preisen, insbesondere bei Auktionen mit wenigen Interessenten, ist die Vereinbarung eines Mindestgebotes, unter dem der Verkäufer nicht zur Herausgabe verpflichtet ist.

Eine Variante der Englischen Auktion ist die Yankee Auktion. Hierbei sind mehrere gleichartige Objekte Gegenstand der Auktion. Die Verteilung der Gesamtmenge erfolgt nach Ende der Auktion indem die Kriterien Höhe des Gebotes, gewünschte Menge und zuletzt der Zeitpunkt des Gebotes unter den jeweiligen Bietern verglichen werden. Englische Auktionen und Ihre Varianten werden auf 88% aller Internet- Auktionsplattformen angeboten und sind damit das am meisten genutzte Auktionsverfahren.¹⁸ Dies liegt neben der einfachen Funktionsweise auch an der Möglichkeit elektronische Agenten zu nutzen. Dabei kann dem Agenten ein Maximalgebot vorgegeben werden, dass der eigenen maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. Der elektronische Agent erhöht das aktuelle Höchstgebot jedoch nur soweit wie es nötig ist um gerade noch Höchstbieter zu sein.

2.2.3.2 Die Holländische Auktion

Die Ursprünge dieser Auktionsform finden sich auf holländischen Blumenmärkten. Prinzip dieses Modells sind im Gegensatz zur englischen Auktion fallende Preise. Üblicherweise wird die holländische Auktion mit einem weit über dem tatsächlichen Wert liegenden Startpreis eröffnet. Sukzessive senkt nun der Auktionator, oder im Falle der Online-Auktion das Computersystem, den Preis für das Objekt. Den Zuschlag erhält der Teilnehmer, der den aktuellen Preis als Erster akzeptiert. Alle Bieter besitzen nur eine Chance den Zuschlag zu bekommen - wer zulange zögert geht leer aus.

Selbstverständlich ist dabei, dass alle Bieter die Auktion live verfolgen müssen, da die Auktion nicht mit Zeitablauf, sondern mit dem ersten Gebot endet. Aus diesem Grund liegen die Anwendungs gebiete dieser Auktionsform vor allem im Bereich von Objekten die ein Verfallsdatum besitzen und deswegen schnell versteigert werden müssen. Auch als Marketinginstrument kann die Holländische Auktion verwendet werden, da sie mehr Aufsehen erregt als das Standardauktionsmodell. Als Option zur Vermeidung von Verlusten kann in diesem Modell eine Untergrenze vereinbart werden, um den Verkäufer gegen unverhältnismäßigen Verlust abzusichern. Holländische Auktionen finden in der Praxis wenig Verwendung. Chui und Zwick gehen in Ihrer Studie von 1999 lediglich von einem Anteil von einem Prozent an den gesamten Internetauktionen aus. Zwei Prozent nutzen das Modell jedoch als Alternativform neben der Englischen Auktion.

2.2.3.3 Die geheime Höchstpreisauktion

Diese Auktionsform beschreibt sich schon durch Ihren Namen recht gut. Alle Bieter geben Ihr Höchstgebot bis zu einem bestimmten Zeitpunkt geheim ab. Jeder hat nur einmal die Möglichkeit zu bieten und die Bieter erfahren aufgrund der geheimen Abgabe nichts über Strategie und Zahlungsbereitschaft ihrer Konkurrenten. Nach Ablauf der Auktion werden alle Gebote gleichzeitig bekannt gegeben und der höchste Bieter erhält den Zuschlag. Bei Nachfragerauktionen erhält natürlich der Lieferant mit dem günstigsten Angebot den Zuschlag.

Durch das einfache Konzept dieser Auktionsform ist die geheime Höchstpreisform zu einer beliebten Alternative für die Englische Auktion geworden. Acht Prozent der Auktionsplattformen bieten ausschließlich geheime Höchstpreisauktionen an, und immerhin 24% aller Plattformen bieten sie als Alternative an.¹⁹

Die geheime Höchstpreisauktion erinnert durch Ihren Ablauf an eine Ausschreibung. Dementsprechend kommt sie auch häufig bei Nachfragerauktionen zum Einsatz. Jeder potentielle Lieferant gibt ein Angebot ab und der günstigste erhält den Zuschlag.²⁰

Eine Variante der Höchstpreisauktion ist die Vickrey-Auktion, benannt nach dem Auktionstheoretiker William Vickrey. Hierbei gewinnt ebenfalls der durch geheime Gebotsabgabe ermittelte Höchstbieter - dieser bezahlt allerdings nur den Preis, den der zweithöchste Bieter geboten hat. Der Vorteil soll in der Bereitschaft der Bieter, höher zu bieten, liegen.

2.2.3.4 sonstige Auktionsformen

Neben diesen Standard-Auktionen existieren im Internet mehrere auktionsähnliche virtuelle Marktformen. Diese sind dem Einfallsreichtum der Betreiber der Plattform überlassen und haben meist nicht mehr sehr viel mit einer Auktion zu tun. Häufig werden solche Sonderformen auch nur als kurzfristiger Marketing- Gag eingesetzt. Eine interessantes Anwendungsbeispiel für solche auktionsverwandte Formen ist das Power-Group-Buying. Hier werden im Konsumentenbereich die Bedarfe von einzelnen Nachfragern über einen Intermediär gebündelt, um so einen günstigen Einkaufspreis zu erreichen. Je mehr Käufer sich finden, umso niedriger der Preis. Ein Beispiel für dieses Modell ist LetsBuyIt.com.

Weitere Formen reichen von Internet-Basaren, auf denen in Echtzeit per Chat gefeilscht werden kann, bis hin zu Auktionen mit virtuellen Währungen.

2.2.4 Rahmenbedingungen für Auktionen im Internet

Der Erfolg des Marktmodells Online-Auktion hängt sehr stark von der Entwicklung des gesamten Internet-Sektors ab. Dazu gehören Nutzerzahlen, rechtliche Bestimmungen und die Sicherheit des Netzes.

Nutzerzahlen

Steigende Nutzerzahlen des Internet wirken sich positiv auf die Nutzerzahlen bei Online-Auktionen aus. Dies ist sehr wichtig, da Auktionen sehr stark von Netzwerkeffekten abhängig sind. Je mehr potentielle Käufer eine Online-Auktion besuchen, desto mehr Verkäufer zieht diese Plattform an. Mehr Verkäufer bedeuten mehr Angebot, was wiederum neue Käufer anlockt. Dieser Effekt verstärkt sich ab einer kritischen Masse selbst. Die Erreichung dieser Masse ist Voraussetzung für den Erfolg einer Auktionsplattform. Anbieter die diese Nutzerschwelle nicht erreichen, werden sehr schnell verschwinden, wenn Ihnen ein anderer Anbieter zuvorgekommen ist. Im C2C-Bereich in Deutschland drückt sich dieser Effekt durch die Konzentration des Wettbewerbs auf die zwei großen Anbieter eBay und QXL Ricardo aus. Beide Unternehmen können explosive Zuwächse bei den Nutzerzahlen vorweisen. Anderen Anbietern ist es mittlerweile fast unmöglich bei dieser Entwicklung mitzuhalten. Auch Nischenstrategien werden hier wenig Erfolg haben, da alle Kategorien durch die großen Anbieter abgedeckt sind. Existiert eine Kategorie bspw. bei eBay nicht, schaffen die Verkäufer sich diese selbst in dem sie entsprechende Objekte einfach anbieten.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Um einen reibungslosen Ablauf der bei Auktionen im Internet abgewickelten Geschäfte zu gewährleisten, ist eine eindeutige rechtliche Regelung durch den Gesetzgeber erforderlich. In Deutschland existiert bis zum heutigen Zeitpunkt keine klare Rechtssprechung im Bezug auf Online-Auktionen. Es existieren zwar mehrere Urteile, diese kommen aber zu unterschiedlichen Ergebnissen. So ist etwa umstritten, ob Online- Auktionen die Bezeichnung Auktion bzw. Versteigerung überhaupt führen dürfen. Auktionen sind in Deutschland durch Spezialgesetze geschützt und erlauben bspw. nur den Verkauf von gebrauchten Gütern. Außerdem müssen Auktionen behördlich angemeldet werden und der Auktionator muss wirtschaftliche Neutralität gegenüber den Auktionsteilnehmern nachweisen.²¹ Bei der bloßen Anzahl der täglich startenden Online-Auktionen scheint die Umsetzung dieser Gesetze jedoch unmöglich. Eine einheitliche Regelung für Online-Auktion ist also durch den Gesetzgeber zu schaffen. In den USA wird diese einheitliche Regelung durch das dort herrschende System der Präzedenzfälle erreicht, da in ähnlichen Streitigkeiten die Rechtssprechung dem bereits gefällten Urteil folgt.

Insgesamt laufen die meisten Online-Auktionen ohne rechtliche Probleme ab. In Einzelfällen ist aber momentan noch ein Unsicherheitsfaktor durch die unklare rechtliche Regelung vorhanden.

Auktionen und Sicherheit

Neben der rechtlichen Problematik spielen auch andere Sicherheitsbedenken bei Auktionen im Internet eine Rolle. Auktionssysteme sind meist offene Systeme und deswegen für jeden zugänglich. Dies ermöglicht Manipulation und Betrug und verhindert die Gewährleistung des Datenschutzes von persönlichen Daten. Einige Auktionsplattformen ermöglichen zum Teil die Erstellung von Scheinidentitäten mit denen Auktionen manipuliert werden können. Dabei sind zwei Formen möglich: Ein Verkäufer treibt mithilfe einer Scheinidentität die Gebote seiner eigenen Auktion in die Höhe, hierbei spricht man von sog. „Shillers“.

Die „Shielders“ dagegen machen sich die Option der Gebotsrücknahme zunutze. Nachdem sie mit ihrer richtigen Identität zu Beginn der Auktion mit einem relativ niedrigen Gebot zunächst Höchstbieter sind, überbieten sie dies mit ihrer Scheinidentität und einem Gebot, das sehr weit über dem Wert des Objektes liegt.. Kurz vor Auktionsende nimmt die Scheinidentität das Pseudogebot zurück, womit der Betrüger das Objekt zu seinem niedrigen, ursprünglichen Gebot bekommt.

Viele Auktionshäuser im Internet gehen sehr rücksichtslos mit den persönlichen Daten der Teilnehmer um. So stehen etwa die E-Mail- Adressen der Bieter oft nicht nur dem Verkäufer zur Verfügung, sondern können frei abgerufen werden. Da Auktionen sehr viel über die Bedürfnisstrukturen der Bieter verraten, ist das Sammeln von E-Mail- Adressen bei Auktionen ein beliebtes Data-Mining-Instrument. Die daraus gewonnen E- Mail-Adressen werden für gezielte Werbung missbraucht.

2.3 Geschäftsmodelle mit Auktionen im Internet

In diesem Abschnitt werden Anwendungen der beschriebenen Auktionsmodelle im Internet vorgestellt. Je nach Zielgruppe ergeben sich verschiedene Modelle.

Mittlerweile findet man Auktionen sowohl in Geschäftsmodellen zwischen Konsumenten, als auch zwischen Unternehmen und zwischen Unternehmen und Konsumenten.

2.3.1 Consumer-to-Consumer Auktionen

Auktionen zwischen Konsumenten werden meist auf Plattformen von unabhängigen Intermediären angeboten. Die Plattform stellt dabei die komplette Infrastruktur zur Verfügung, die Konsumenten benötigen, um als Verkäufer oder Käufer bei einer Auktion aufzutreten. Die Abläufe zur Registrierung als Nutzer, um Gebote abzugeben und zum Einstellen von Artikeln sind sehr stark vereinfacht und standardisiert, um schnellen und effektiven Zugang zur Nutzung der Plattform zu gewährleisten.

Die großen Anbieter im C2C-Bereich sind horizontal aufgebaut und ermöglichen damit das Anbieten von Artikeln in allen nur denkbaren Kategorien.²² Dementsprechend ziehen diese Plattformen eine sehr große Nutzerzahl an, da sie nicht auf bestimmte Kategorien fixiert sind.

Für Konsumenten ist eine C2C-Auktion ein sehr einfacher Weg, gebrauchte Gegenstände auf einem sehr großen Markt zu geringen Kosten anzubieten. Durch dies Masse an angebotenen Gegenständen wird dieses Modell auch für den Betreiber der Plattform zu einem lukrativen Geschäft, da für die Einstellung Gebühren fällig werden und zudem noch Werbeinnahmen aus Bannerwerbung fließen. Einige Anbieter berechnen bei erfolgreichem Geschäftsabschluss eine umsatzabhängige Provision. Ebay konnte dadurch sehr schnell zu einem der wenigen Unternehmen im eBusiness werden, die Gewinne realisieren.

C2C-Auktionen im Internet sind zu einer ernsthaften Konkurrenz für den Kleinanzeigenmarkt in Zeitungen geworden. Die wenigen großen Plattformanbieter die die kritische Masse überschritten haben, haben es le icht ihre Marktanteile zu halten. Die ohnehin nicht unverhältnismäßig großen Fixkosten zur Unterhaltung der Server und die Marketingmaßnahmen, verteilen sich auf immer mehr einzelne Auktionen. Die Fixkostenbelastung pro Auktion fällt mit jeder neu eingestellten Auktion.

Marktführer im C2C-Bereich in Deutschland sind die Unternehmen eBay²³ und die fusionierten Unternehmen Ricardo und QXL²⁴. Newcomer wie etwa Hood²⁵ versuchen Marktanteile am C2C-Auktionsmarkt zu gewinnen, indem sie keine Gebühren verlangen. Ob diese Strategie Erfolg verspricht, wird die Zukunft zeigen. Weitere Beispiele aus dem C2C-Bereich würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Eine Übersicht findet sich im Internet unter http://www.auktionsindex.de.

2.3.2 Business-to-Consumer Auktionen

Schon kurz nachdem C2C-Auktionen erste Erfolge verzeichneten, wurden Unternehmen auf das Geschäftsmodell Auktion aufmerksam. Auch die großen Auktionshäuser erkannten dies und boten ausgewählten Partner an, die Auktionsplattform als Marktplatz für neue Produkte zu verwenden. Inzwischen hat sich diese Form als eigenständiger Marktplatz etabliert. Vor allem kleine Fachhändler steigern Ihren Umsatz durch den zusätzlichen Absatzkanal Online-Auktion. Für die Konsumenten hat dies Vor- und Nachteile. Einerseits genießen die professionellen Anbieter einen Vertrauensbonus bei den Bietern, andererseits müssen die Bieter höhere Startpreise, bzw. Mindestpreise in Kauf nehmen, da die Händler ihr Risiko und ihre Lagerkosten abdecken müssen.²⁶

Neben Neuware hat sich im B2C-Bereich besonders für Hersteller ein neuer Markt für Restbestände und Zweite-Wahl-Ware eröffnet. Die in diesem Bereich großen Verluste können durch Auktionen sehr stark verringert werden. War es bisher Zufall wenn ein Abnehmer einen Restposten gebrauchen konnte, sind solche Waren durch das Internet und insbesondere durch Auktionen, viel einfacher zu verkaufen.

Im Gegensatz zu C2C-Auktionen sind im B2C Bereich auch Plattformen ohne einen unabhängigen Int ermediär möglich. Besonders im Restpostenbereich findet dieses Konzept bereits Anwendung, wenn Hersteller auf der eigenen Homepage solche Waren versteigern. Zunehmend setzen Unternehmen auf eigenen Homepages Auktionen ein, um realistische und am Markt durchsetzbare Preise für Konsumgüter anhand der Auktionsergebnisse zu bestimmen.

Ein Beispiel für einen B2C-Plattform- Anbieter in Deutschland ist die Atrada AG. Hier haben Unternehmen die Wahl zwischen verschiedenen Preisfindungsmodellen für Ihre Güter, in den meisten Fällen kommen aber Auktionen zum Einsatz, jedoch abgesichert durch einem Mindestpreis.

Während die meisten C2C-Auktionen Anbieterauktionen sind, kommen im B2C- Bereich immer häufiger Nachfragerauktionen zum Einsatz. In den USA ist der Anbieter Priceline²⁷ schon seit einiger Zeit mit Reverse Auctions erfolgreich. Konsumenten übermitteln ihre Wünsche über das Internet an Priceline. Auf dieser Plattform werden diese Wünsche gebündelt und Unternehmen unterbieten sich gegenseitig zur Bedienung der Bedarfe.

Der Wachstum in diesem Bereich dürfte nicht so stark wie im C2C-Bereich sein, da Auktionen von Unternehmen an Kunden nur ein zusätzliches Standbein sein können. Kundenbeziehungen können durch Auktionen nur sehr schwer aufgebaut werden. Oft kommt es auch lediglich zu einer Vermischung des C2C- und des B2C-Bereichs, da Unternehmen logischerweise den größten Marktplatz nutzen wollen. Da diese mit z. B. eBay im C2C-Bereich liegen, werden die auf B2C-Auktionen spezialisierten Plattformen die Ausnahme bleiben.

2.3.3 Business-to-Business Auktionen

Durch Auktionen im Internet ergeben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten untereinander zu handeln. Während im C2C- und im B2C-Bereich Auktionen hauptsächlich Käufer und Verkäufer zusammenbringen und einen vernünftigen Preis bestimmen sollen, liegt der Fokus von Auktionen zwischen Unternehmen zusätzlich auf der Minimierung der Transaktionskosten. Schon allein diese Senkung der Transaktionskosten führt indirekt zu günstigeren Einkaufspreisen, wenn der Lieferant seine Einsparungen an den Käufer weitergibt. Durch den Transparenzeffekt der Auktionen sind vor allem in undurchsichtigen Wettbewerbssituationen große Einsparungen möglich.

Die Möglichkeiten zur Realisierung dieser Einsparungspotentiale sind vielfältig. Das Hauptanwendungsgebiet von Auktionen im B2B-Bereich sind Einkaufsplattformen und vertikale bzw. horizontale Marktplätze. Auf Einkaufsplattformen organisieren einzelne Unternehmen ihren Einkauf und bieten eine Plattform für viele Lieferanten. Lieferanten finden auf diesen Plattformen Ausschreibungen in Form von Nachfragerauktionen, zu denen sie Ihre Angebote abgeben und der jeweils Günstigste den Zuschlag erhält. Auf virtuellen Marktplätzen organisiert ein unabhängiger Anbieter den Einkauf und Verkauf zwischen Unternehmen. Auch hier kommen Auktionen meist in Form von Reverse Auctions und Englischen Auktionen zum Einsatz. Vereinzelt nutzen Anbieter in Fachportalen Auktionen um Waren und Dienstleistungen an viele kleine Nachfrager zu versteigern.

Beispiel für eine große Einkaufsplattform in den USA, ist der Zusammenschluss einiger großer Handelskonzerne zu einer gemeinsamen Plattform unter http://www.globalnetxchange.com.

Einer der weltweit größten, branchenunabhängigen Marktplatzanbieter im Internet ist CommerceOne.²⁸ Neben anderen Modellen spielen auch hier Auktionen eine dominante Rolle bei der Preisfindung.

Ein weiterer erfolgreicher virtueller Marktplatz ist das 1999 in Deutschland gegründete Unternehmen Econia.²⁹ Der Schwerpunkt liegt hier auf Reverse Auctions zwischen Unternehmen.

Auf solchen Marktplätzen werden komplette Wertschöpfungsketten abgebildet. Für einzelne Branchen werden spezialisierte Plattformen angeboten. Wie im B2C-Bereich werden Auktionen auch zwischen Unternehmen verstärkt für den Absatz von Restposten und gebrauchten Maschinen eingesetzt. Unter http://www.surplex.com findet sich der führende europäische Plattformanbieter für die Versteigerung von Gebrauchtmaschinen.

Der B2B-Bereich ist unbestritten der größte Wachstumsmarkt im gesamten eBusiness. Auktionen spielen schon heute in nahezu allen B2B-Anwendungsbereichen eine wichtige Rolle und werden dies auch weiter tun.

3. Abschließende Betrachtung und Ausblick

Wie in dieser Arbeit nun klar geworden ist, bieten Auktionen im Internet mehr als nur die von Amor beschriebenen „Internet-Flohmärkte mit Versteigerungsmöglichkeit“. Online-Auktionen haben inzwischen durch ihre Vielseitigkeit Verwendung in vielen Geschäftsmodellen gefunden. Ein unüberschaubares Angebot an Online-Auktionen macht es Konsumenten und Unternehmen schwer, das jeweils geeignete Modell zu wählen. Eine wichtige Frage dabei ist, ob es überhaupt sinnvoll ist, Auktionen zur Beschaffung oder als Absatzkanal zu nutzen. Auch wenn die Nutzung von OnlineAuktionen in vielen Bereichen erfolgversprechend und leicht umsetzbar ist, müssen Nutzen und Risiken gegeneinander abwägt werden.

Auktionen im Internet haben in den letzten fünf Jahren einen wahren Boom durchlaufen. Es ist allerdings schon abzusehen, dass nur wenige Modelle und Anwendungen in der Praxis langfristig erfolgreich sein können. Wie auch in anderen Bereichen des eBusiness, könnte es auch bei den Auktionen zu einer Konzentration auf wenige erfolgreiche Unternehmen und Anwendungen kommen.

Nicht übersehen werden darf auch die weitere technische Entwicklung des E- Commerce. Neue Anwendungen werden entstehen, die die Vorteile von OnlineAuktionen noch übertreffen können. Eine Weiterentwicklung ist in Form von OnlineBörsen denkbar, an denen Preise für Waren und Dienstleistungen in Echtzeit durch Nachfrage und Angebot zustande kommen.

Wie sich das Konzept Auktionen im Internet in der Praxis weiterentwickeln wird, soll und kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Zu viele Variablen und Einflüsse machen ein genaue Prognose unmöglich.

Für die aktuelle Situation dagegen gilt: Ausprobieren! Wer Auktionen nutzen will, kann durch eigene Erfahrungen mit allen Auktions-Modellen effektiv und erfolgreich sein.

LITERATURVERZEICHNIS

AMOR, Daniel (2000): Dynamic Commerce. Online-Auktionen - Handeln mit Waren und Dienstleistungen in der Neuen Wirtschaft; Galileo Business, Bonn 2000

BODOW, Steve (2000): „Is That Your Final Offer?“ The Technology of the Twenty- First Century is bringing back the Marketplace of the Eighteenth. But Do Consumers really want to bid for Breakfast?, New York 2000

CHUI, Kevin / ZWICK, Rami (1999): Auction on the Internet - A Preliminary Study; http://home.ust.hk/~mkzwick/Internet_Auction.html

HEYDENREICH, Gerald (2000): Vorwort in: Amor (2000), S. 9-11

MCAFEE, R.P. / MCMILLAN, J. (1987): Auctions and Bidding, in: Journal of Economic Literature, Vol. 25, S. 699-738

SCHNEIDER, Dirk / SCHNETKAMP, Gerd (2000): E-Markets - B2B-Strategien im Electronic Commerce; Gabler, Wiesbaden 2000

WYLD, David C. (2000): The Auction Model: How the Public Sector can leverage the Power of E-Commerce through Dynamic Pricing

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¹ eBay Inc. wurde 1995 in den USA gegründet und hat sich in kurzer Zeit zum weltweit führenden Internet-Auktionshaus entwickelt. http://www.ebay.com

² ricardo.de ist die deutsche Website des Hauptkonkurrenten von eBay, der QXL ricardo plc.

³ Vgl. Heydenreich 2000, S. 9

⁴ http://www.forrester.com

⁵ http://www.metagroup.de

⁶ Vgl. Amor 2000, S.32

⁷ Vgl. McAfee, McMillan 1987, S. 701

⁸ Natürlich unterliegen auch traditionelle Auktionen einem Zeitrahmen, dieser wird jedoch nicht sehr streng gehandhabt - der Auktionator wird die Auktion erst beenden wenn keine Gebote mehr zu erwarten sind.

⁹ Vgl. Wyld 2000, S. 12

¹⁰ Bodow 2000, S. 17

¹¹ Amor 2000, S. 29

¹² Agorics, http://www.agorics.de

¹³ Vgl. Wyld 2000, S. 20

¹⁴ Uniform Resource Locator: elektronische Adresse einer Internetseite

¹⁵ Auf den staatlichen Sektor wird in dieser Arbeit nicht eingegangen. Auktionen mit Beteiligung des Staates sind jedoch durchaus vorstellbar und werden in den USA zum Teil schon praktiziert. Eine Übersicht über dieses Thema liefert: Wyld 2000

¹⁶ Vgl. Amor 2000, S. 49

¹⁷ Vgl. Amor 2000, S. 48

¹⁸ Vgl. Chui/Zwick 1999, S. 10

¹⁹ Chui/Zwick 1999, S. 10

²⁰ Vgl. Amor 2000, S. 51

²¹ Vgl. Amor 2000, S. 128

²² Vgl. Amor 2000, S. 87

²³ http://www.ebay.de

²⁴ http://www.ricardo.de

²⁵ http://www.hood.de

²⁶ Vgl. Amor 2000, S. 91

²⁷ http://www.priceline.com

²⁸ http://www.commerceone.net

²⁹ http://www.econia.de