Der Marktangang vertikaler Marktstrukturen. Erarbeitung eines Vorgehensmodells

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung allgemein
1.3 Problemstellung spezifisch
1.4 Ziel der Arbeit
1.5 Methodik

2 Lösungsansatz

3 Businessobjekte im Lösungsansatz
3.1 Markteintrittsstrategie
3.2 Marktsegmente
3.2.1 Horizontales Marktsegment
3.2.2 Vertikaler Markt
3.2.3 Vertikales Marketing
3.2.4 Verticals
3.2.5 Vorteile von Verticals
3.3 UAV (Unmanned Aerial Vehicle)
3.3.1 Definition
3.3.2 Eigenschaften
3.3.3 Entwicklungen im Markt
3.3.4 Förderaufruf zum Thema Drohnen
3.3.5 Aktuelle Quantensprünge
3.3.6 Mögliche Anwendungsgebiete
3.3.7 Marketing
3.4 Umwelt und Naturschutz
3.4.1 Sachstand und Ziele in Deutschland
3.4.2 Aufgaben
3.4.3 Anwendungsgebiet
3.4.4 Organisation des Umweltschutzes in Deutschland
3.4.5 Förderprogramme in Deutschland
3.4.6 Ausgaben im Umweltschutz
3.4.7 Lichtverschmutzung

4 Analyse und Strategiebildung
4.1 Marktangangsstrategie
4.2 Marktstruktur des Verticals
4.3 Unmanned Aerial Vehicle
4.4 Umwelt- und Naturschutz
4.5 Reflektion des Lösungsansatzes

5 Umsetzung
5.1 Kontrolle

6 Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Adaption auf andere Segmente
6.2 Grundlegende Ergebnisse
6.3 Ausblick

Vorwort

Diese Arbeit ist im Rahmen meines Studiums zum Wirtschaftsingenieur an der Universität der Bundeswehr in Neubiberg entstanden.

An dieser Stelle möchte ich Herrn Hartwig Löffelmann vom Naturpark Bayerischer Wald e.V. danken, der durch seine fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Bachelorarbeit beigetragen hat.

Mein besonderer Dank gilt meinem Betreuer Herrn Dipl.-Ing. (FH) Paul Eschbach für die sehr gute Betreuung während der Thesis. Die durchgeführten Exkursionen boten einen sehr guten Informationsgehalt für diese Arbeit und gaben mir eine Fülle an interessanten Gedankenanregungen.

Weiterhin bedanke mich bei meiner guten Freundin Diana Dickmann für das Korrekturlesen.

Des Weiteren danke ich meiner Familie und meinen Freunden, die mich in all meinen Entscheidungen unterstützt haben. Meinen Kommilitonen Sabrina Schröder, Manuel Rinker und Christian Attina danke ich für den Zusammenhalt und die Motivation während des Studiums und der Thesis.

München, den 31.03.2019

Kurzfassung

Es gibt für Produkte und Dienstleistungen auf dem deutschen Markt verschiedene Nischen. Diese Marktnischen sind für einen gezielten Kundenkreis von großem Interesse und mit speziellen Anforderungen verbunden. Um diese vertikalen Marktsegmente und die sich darin befindenden Kundengruppen zu erreichen, bedarf es einer gezielten Marketingstrategie.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Vorgehensmodell für einen Marktangang in die vertikalen Marktsegmente zu entwickeln. Verdeutlicht wird dieses am Einsatz von unbemannten Luftfahrzeugen im Umwelt- und Naturschutz. Aufgrund vielfältiger Disruptionen im Sinne von Umwälzungen, Veränderungen und Technologiewandel, steht die Gesellschaft in Deutschland vor verschiedensten Herausforderungen. Der Einsatz von unbemannten Luftfahrzeugen ist als ein Unterstützungsansatz für Schutzprozesse in Flora und Fauna zu sehen. Diese speziellen Produkte und Dienstleistungen sollen dem vertikalen Marktsegment zugeführt werden.

Um dieses Modell zu entwickeln, wurde eine Marktanalyse durchgeführt. Dazu wurden Eingangsdaten zu Kundengruppen, Herstellern, Werbemedien, Trends und die rechtlichen Grundlagen ermittelt. Die erhobenen Eingangsdaten wurden ausgewertet und mit einer Zielsetzung verknüpft. Die ermittelte Strategie soll die Barrieren des Marktes überwinden. Das Resultat der einzelnen Prozessschritte zeigt ein Vorgehensmodell auf, wie ein Marktangang in ein vertikales Marktsegment stattfinden kann.

Anhand dieses Vorgehensmodells ist ein Marktangang in vertikale Marktsegmente Schritt für Schritt durchführbar. Die Anwendung und Adaption auf weitere vertikale Marktbereiche kann in der weiterführenden Forschung betrachtet werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Autobahn 9 bei Beelitz

Abbildung 2 Methodik des Vorgehensmodells

Abbildung 3 Lösungsansatz

Abbildung 4 Elemente einer Markteintrittsstrategie

Abbildung 5 Effizienz und Effektivität

Abbildung 6 Maturitätsmodell in vier Stufen

Abbildung 7 horizontaler Markt mit vertikalen Segmenten

Abbildung 8 Horizontaler Markt

Abbildung 9 vertikaler Markt

Abbildung 10 UAV-Markt mit Primär- und Sekundärmarkt

Abbildung 11 Behörden und Organisationen mit Sicherheitsaufgaben

Abbildung 12 Vorteile aus verschiedenen Sichtweisen

Abbildung 13 Stakeholder des Marktes

Abbildung 14 Kriterien für den Einsatz

Abbildung 15 Drohnenunternehmen

Abbildung 16 Größe und Struktur des Marktes

Abbildung 17 Wachstumsprognose Drohnenmarkt bis 2030

Abbildung 18 Drohnenunternehmen in Deutschland

Abbildung 19 Fördersummen des BMVI

Abbildung 20 Trinity F9 von Quantum-Systems

Abbildung 21 Betriebsdaten der Trinity F9

Abbildung 22 Berechnung des Einsatzgebietes der Trinity F9

Abbildung 23 Multicopter

Abbildung 24 Anwendungsoptionen im Umweltsektor

Abbildung 25 Umwelt- und Naturschutz

Abbildung 26 Naturschutzgebiet in Deutschland

Abbildung 27 Stakeholder

Abbildung 28 Nationalparks in Deutschland

Abbildung 29 Naturparks in Deutschland

Abbildung 30 BMU als Interessenvertreter Deutschlands weltweit

Abbildung 31 Organisation der Angelfischerei

Abbildung 32 Entwicklung der Umweltschutzausgaben in Deutschland

Abbildung 33 Lichtverschmutzung in Europa

Abbildung 34 Strategiebildung

Abbildung 47 Produkt-Markt-Matrix

Abbildung 35 Eintreten und Überwinden der Maturitätsstufen

Abbildung 49 Werbeformate im vertikalen Markt

Abbildung 36 Vorbereitungen Messe

Abbildung 37 Wild und Hund Messe

Abbildung 38 Jagdmagazin „Wild und Hund"

Abbildung 39 Rehkitzsuche

Abbildung 40 Messestand

Abbildung 41 Vertical Umwelt- und Naturschutz

Abbildung 42 Player im Vertical

Abbildung 43 Adaption

Abbildung 44 Schwerpunkte Umwelt- und Naturschutz

Abbildung 45 nachhaltiger Erfolg

Abbildung 50 Kontrolle des Ziels

Abbildung 51 Adaption

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation

„,Ich bin seit 1990 bei der Feuerwehr, aber so etwas habe ich noch nicht erlebt.‘, sagte Kreisbrandmeister Jens Heinze." (J. Anker, A. Dinger, S. Geisler 2018) Durch eine langanhaltende Dürreperiode im Sommer 2018 kam es immer wieder zu zahlreichen Bränden im Bundesland Brandenburg. Diese Auswirkungen der Brände waren auch in der Landeshauptstadt Berlin zu spüren. Brandgeruch lag in der Luft und Anwohner sollten ihre Fenster geschlossen halten. Die Autobahnen A9 und A10 wurden teilweise gesperrt. Es wurden eine Evakuierung der Orte Klausdorf, Tiefenbrunnen, Frohnsdorf angeordnet. Etliche Hektar Wald wurden durch die immer wiederkehrenden Feuer vernichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Autobahn 9 bei Beelitz

Quelle: Polizei Brandenburg

Es kam zu Sichtbehinderungen durch Qualm und Rauch. Der Einsatz von tieffliegenden Tornado Jets der Bundeswehr zu Aufklärungszwecken war aus diesem Grund schwierig. Weiterhin waren die thermischen Auswirkungen aus der Luft besser zu analysieren als aus horizontaler Sicht mit Hilfe bodengestützter Einheiten. Im Rahmen der Löscharbeiten kamen Spezialdrohnen mit Thermokameras zum Einsatz. Diese dienten unter anderem der Überwachung der gelöschten Flächen. Der Vorteil von Fixed Wing UAV sind die Erreichbarkeit und Überwachung großer Flächen und die daraus folgenden effizienten Einsatzbedingungen. Ein erneutes Aufflammen der einzelnen Flächenbrände konnte durch die schnelle Aufklärung des unbemannten Luftfahrzeuges und ein zielgerichtetes Eingreifen der Feuerwehr sichergestellt werden. Der Flugeinsatz der UAV führte zu keiner zusätzlichen Schädigung von Flora und Fauna.

Das Zusammenwirken von Menschen und Drohnen zur Rettung und dem Erhalt der Umwelt und des Schutzes der Natur wurden hier im Bereich der Feuerwehr eindrucksvoll aufgezeigt.

Es stellt sich daher die Frage, wie solche lebensrettenden Produkte und die damit verbundenen Dienstleistungen in den entsprechenden Nischenmärkten etabliert werden können. Der Fokus liegt hierbei im Einsatz von unbemannten Luftfahrzeugen im Raum der Bundesrepublik Deutschland im Hinblick auf den Umwelt- und Naturschutz.

1.2 Problemstellung allgemein

Der Aufbau von neuen Märkten mit neuen Produkten steht immer vor der Aufgabenstellung, den Bedarf, die Nachfrage, die Markttransparenz und die Aufmerksamkeit durch geeignete Maßnahmen, Aktionen und Kampagnen zu befördern. Dabei steht das ökonomische Prinzip stets im Mittelpunkt. Der Euro kann nur einmal ausgegeben werden. Im Marketing ist bekannt, dass mindestens jeder zweite ausgegebene Euro umsonst ausgegeben wird, man weiß nur nicht welcher das ist. Eine Marktangangsstrategie soll die effiziente und effektive Marschrichtung für den Aufbau von neuen Zukunftsmärkten erstellen und dann zielgerichtet in die Umsetzung steuern. Ist die Aufgabenstellung mit Hilfe von vertikalen Märkten zu erschließen?

1.3 Problemstellung spezifisch

Ende des 20. Jahrhunderts hat sich durch die Globalisierung und Technisierung das Denken in vertikalen Märkten etabliert und darauf in den Branchen große Erfolge erzielt. Beispiel dafür sind die Telekommunikation, Informationstechnik, Call-Center, Serviceleistungen, Factoring, Print-Shop.

Märkte beginnen in frühen Entwicklungsstadien mit horizontalen Marktansätzen zu operieren. Unternehmen stellen Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung, die ein breites Spektrum an Kunden ansprechen. Ein Beispiel sind Büroartikel oder das Auto VW Käfer in der Nachkriegszeit. Es war das Auto für die breite Masse der Gesellschaft. Eine spezifische Zielgruppe zu erreichen, war nicht erforderlich. Selbst die Polizei und die Bundeswehr hat die Derivate vom Grundsystem Auto eingesetzt, obwohl es bessere gab. Horizontale Märkte fördern die Massenproduktion durch große Stückzahlen ohne große Kundendifferenzierung. Der Vertrieb wird über ein direktes Netz an Händlern (Groß- und Einzelhandel) organisiert. Der Marktanteil ist die primäre Steuergröße, denn mit steigendem Volumen senken sich die Produktionskosten.

Ein weiteres aktuelles Beispiel sind die Drohnen DJI Phantom II und III. Es handelt sich um Universaldrohnen für eine Vielzahl an Aufgabenstellungen. Für nichts richtig gut, aber eben doch geeignet. Beide Fälle verdeutlichen die Vielseitigkeit von universellen Produkten für den breiten Markt. Sie leisten verschiedene Aufgaben, aber keine besonders gut. In frühen Entwicklungsstufen des Marktes fehlen die Stückzahlen, um andere Konzepte erfolgreich werden zu lassen. In späteren Entwicklungsstufen der Marktentwicklung fragen Kunden nach spezielleren Lösungen an, um eine deutlich bessere Unterstützung der eigentlichen Geschäftsprozesse zu erreichen. Eine allgemeine Lösung reicht in diesem Entwicklungsstadium nicht mehr, um die geschäftlichen Potenziale anzuheben. Effizienz und Effektivität der Lösung rücken in den Mittelpunkt.

Der Markt der unbemannten Luftfahrt ist in der zweiten Entwicklungsstufe angelangt. Dies verdeutlicht das zielgerichtete Anfragen seitens der Kunden und Anwender nach spezifischen Lösungen. Die zu entwickelnde Marktangangsstrategie für ein Marktsegment zeigt das grundsätzliche Vorgehen beim Aufbau einer solchen Geschäftsstrategie auf. Dies geschieht nicht abstrakt theoretisch, sondern vor dem Hintergrund eines ganz konkreten Marktsegmentes, welches in der Branche noch weitgehend ungenutzt und damit wenig entwickelt ist - Umwelt- und Naturschutz als Einsatzgebiet für die unbemannte Luftfahrt. Gehen wir es an!

1.4 Ziel der Arbeit

Im Verlauf dieser Arbeit soll für die Themenstellung ein Vorgehensmodell erarbeitet werden, um Produkte und Dienstleistungen mit unbemannten Luftfahrzeugen im vertikalen Marktsegment zu etablieren. Der Übergang von einer horizontalen Marktbearbeitung (Universaldrohne) auf spezifische und die Zielgruppe zugeschnittene Lösungen mit hohen Identifikationswert für den Umwelt- und Naturschutz stehen im Vordergrund der Überlegungen. Mit dem Vorgehensmodell sollen/können auch andere geeignete Märkte angegangen und entwickelt werden. Jeder Markt ist unisono verschieden. Bei genügend Abstraktion in der Betrachtung lassen sich jedoch generelle Vorgehensschritte und Methoden entwickeln, welche spezifisch angewendet werden können. Es soll ein Universalwerkzeug für spezifische Marktsituationen gebildet werden.

1.5 Methodik

Aus den abgeleiteten Businessobjekten und einer generellen Methodik in der akademischen Analyse und Synthese von Themenstellungen lässt sich ein übergreifendes Vorgehensmodell für diese Thesis erarbeiten.

Erarbeitung eines Vorgehensmodells zum Marktangang vertikaler Marktstrukturen am Beispiel „Unbemannter Luftfahrt im Umwelt- und Naturschutz".

Aus dieser Aufgabenstellung lassen sich die vier elementaren Businessobjekte für diese Arbeit ableiten.

1. Vorgehensmodell zum Marktangang
2. Vertikale Marktstrukturen
3. Unbemannte Luftfahrt
4. Umwelt und Naturschutz

Durch die Einteilung in drei Arbeitsphasen wird das Vorgehensmodell aufgestellt. Im ersten Arbeitsschritt (Kapitel 3) werden die vier Eingangsobjekte vorgestellt und die Begrifflichkeiten geklärt. Damit werden die Basisdaten ermittelt, um sich einen Überblick über die Ausgangslage des gesamten Themenfeldes zu verschaffen.

Im zweiten Arbeitsteil (Kapitel 4) wird die Strategie gebildet. Es findet eine Verknüpfung der zuvor ermittelten vier Eingangsfaktoren untereinander statt. Dadurch kann eine klare Strategie geschaffen und eine Zielvorstellung definiert werden.

Anschließend wird in der dritten Arbeitsphase (Kapitel 5) die Umsetzung und Kontrolle im Ansatz betrachtet.

Um sich als Unternehmen weiterzuentwickeln, bedarf es einer Vision. Hierbei sollte langfristig gedacht werden, wohin die Reise des Unternehmers gehen soll.

Im Beispiel des UAV DACH e.V. ist die Vision das Vereinen und Bündeln von Kernkompetenzen aller Beteiligten im Prozess der Wertschöpfungskette und die dadurch zielgerichtete Ansprache des vertikalen Marktsegmentes Umwelt- und Naturschutz. Hersteller, Behörden, Forschungsinstitute, Nutzer, usw. sollen in Fragen des Umwelt- und Naturschutzes mit unbemannten Luftfahrzeugen über den Dachverband gekoppelt werden. Auf langfristige Sicht will man sich im Bereich des Umwelt- und Naturschutzes etablieren und als erster kompetenter Ansprechpartner und Servicedienstleister in diesem Segment wahrgenommen werden. Das Erreichen einer Vormachtstellung mit einem Alleinstellungsmerkmal ist anzustreben und die darauffolgende zielgerichtete Spezialisierung an Dienstleistungen für den Kunden.

„Der Unique Selling Proposition (= Alleinstellungsmerkmal, USP) beschreibt eine unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, wodurch es einen der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil genießt und es besonders einzigartig erscheint.

Diese Einzigartigkeit kann zum Beispiel im Preis, in der Formgebung, in der technologischen Problemlösung oder im Produktnutzen begründet sein. Der USP ist typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt. In der Erfolgsfaktorenforschung wird ein einzigartiges, überlegenes und differenziertes Produkt, das dem Kunden einzigartige Vorteile und einen überlegenen Nutzen bietet, als kritischer Faktor betrachtet.

Im Produktlebenszyklus hat sich gezeigt, dass das USP-Konzept exzellent in der Einführungs- und Wachstumsphase eines mit dem jeweiligen Produkt weitgehend ungesättigten Marktes funktioniert. Der kommunikationsmäßige Vorteil des USP in der Werbung ist, dass eine darauf beruhende einfache, starke und motivierende Botschaft eine hohe Werbeeffektivität sicherstellt. Denn Aussagen, in denen dem Konsumenten zu viel mitgeteilt wird, erreichen meist nicht das, was angestrebt wird.

Sobald sich jedoch das Produkt auf dem Markt etabliert hat und Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen und dem originären Produkt zunehmend zusetzen, was in der Reife- und Sättigungsphase eines Produktlebenszyklus zutrifft, wird die produktpolitische Fixierung auf den gewählten USP problematisch, weil die Alleinstellung oftmals nicht mehr zutrifft und von den Umworbenen auch nicht mehr geglaubt wird. Die Vermarktungsalternativen in einem reifen Markt sind entweder die Fixierung auf den Preis - dem monetären USP, dem einzigen USP, der bei produktmäßigem Gleichziehen der Wettbewerber noch bleibt - oder das Abgehen vom physischen USP in Richtung eines emotionsgeladenen Brand Image (Markenname), das zu einem psychologischem USP werden kann." (manager magazin 2006)

2 Lösungsansatz

Die Vision ist das Vereinen und Bündeln von Kernkompetenzen aller Beteiligten im Prozess der Wertschöpfungskette und die dadurch zielgerichtete Ansprache des konkreten Marktsegmentes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Lösungsansatz

Quelle: Eigene Darstellung

Die Überwindung von Barrieren wird mit einer gezielten Ansprache der Fachgruppe (Vertical) in deren Wirkungsradius auf einer Fachmesse erreicht. Es entsteht somit eine Wechselwirkung. Einerseits präsentiert sich das Unternehmen auf der Messe und bietet seine Produkte und Dienstleistungen an. Anderseits gibt es dem Besucher die Möglichkeit, sich über spezifische Problemlösungen zu informieren. Die Synergieeffekte sind in diesem Zusammenhang für beide Seiten von großem Vorteil. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens wird ausgeweitet und auf Dauer soll ein neues Fachgebiet im vertikalen Markt etabliert werden.

3 Businessobjekte im Lösungsansatz

3.1 Markteintrittsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um sich in neue Marktfelder zu bewegen, bedarf es einer gewissenhaften Analyse des Marktes und des eigenen Unternehmens, aus der sich eine Markteintrittsstrategie ableiten/entwickeln lässt. Strategien werden benötigt, um die gesteckten Unternehmensziele auf langfristige Sicht zu erreichen. Sie beinhalten Verhaltens- und Handlungsanweisungen. Die Markteintrittsstrategie dient der Verwirklichung der neuen Geschäftsideen des eigenen Unternehmens und dem Überwinden von Markteintrittsbarrieren. Diese Barrieren sind Nachteile des neu eintretenden Unternehmens gegenüber den auf diesem Markt befindlichen Anbietern. Auf dem Markt befindliche Akteure kennen die Vor- und Nachteile des Marktes und haben durch ihre Erfahrung am Markt einen Wettbewerbsvorteil. (vgl. Prof. Dr. Johann Engelhard)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Elemente einer Markteintrittsstrategie

Quelle: Eigene Angabe

Der Markteintritt kann über verschiedene Elemente erfolgen. Ein breites Spektrum bietet sich über digitale Medien, Printmedien, Fachmessen und Businessmöglichkeiten mit Handelspartnern.

Der Eintritt in einen Markt sollte effektiv und effizient erfolgen.

Die Effizienz beschreibt die Wechselwirkung von Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit. Sie stellt das Verhältnis von Input zu Output und zugleich die Verbindung der erbrachten Leistung zu den eingesetzten Kosten dar. Daraus leitet sich die Frage ab, ob „die Dinge richtig getan werden?". Werden die falschen Dinge effizient erledigt, führt dies jedoch nicht zum Ziel, sondern ist rausgeworfenes Geld.

Die Effektivität misst die Zielerreichung im Hinblick des geplanten Zieles zur erreichten Lösung. Eine Betrachtung der eingesetzten Kosten wird in diesem Fall nicht vorgenommen. Effektivität ist also die Vollständigkeit und Präzision, mit der ein vorgegebenes Ziel erreicht wird. Die Frage ist, ob für den Kunden ein Nutzen entsteht bzw. ob „die richtigen Dinge getan werden?". (vgl. Rechnungswesen 2019)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Effizienz und Effektivität

Quelle: Eigene Darstellung

Zur Veranschaulichung ein simples Beispiel: der Abwasch im Haushalt. Mit der Zielsetzung, dies zu erledigen mit Konsequenz des Aufschiebens, führt dies nicht zur Zielerreichung und ist nicht effektiv. Es wird folglich das Falsche getan. Durch das Abwaschen mit kaltem Wasser und ohne Reinigungsmittel wird zwar effektiv das Richtige getan, aber nicht effizient. Effektiv und effizient ist die Reinigung des Abwasches mit heißem Wasser und den richtigen Reinigungsmitteln, um das gesetzte Ziel zu erreichen.

Das stufenweise Eintreten in den Markt kann über Maturitätsstufen erfolgen und bietet eine Orientierungshilfe in der Positionierung von Produkten. Die einzelnen Stufen bauen aufeinander auf und geben dem Unternehmen die Option, den eigenen Standpunkt des Marktganges zu erfassen. Hierbei hat ein Marktangang an der ersten Stufe zu beginnen. Die Messung erfolgt über die Methode eines Vier-Stufen-Modells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Maturitätsmodell in vier Stufen

Quelle: Eigene Darstellung

In der ersten Stufe findet eine Wahrnehmung durch den Markt an den präsentierten Produkten statt. Dieser ist aktiv an dem Produkt interessiert und fragt dies nach. In der zweiten Stufe bietet das Unternehmen interessante Lösungen, die die Marktteilnehmer zielgerichtet ansprechen. So können spezifische Produkte mit vertikalen Marktsegmenten verknüpft und Markteintrittsbarrieren überwunden werden. Als Servicedienstleister im Prüfungssektor der unbemannten Luftfahrt ist ein Vorankommen ohne Akkreditierung für den Kenntnisnachweis nur schwer möglich. Ein Mitreden ist möglich, aber ein Zugang in den Markt nicht möglich. Durch die Schulung des eigenen Personals oder die Hinzunahme von kompetenten Partnern ist ein Marktangang realisierbar und der Abbau von weiteren Barrieren zum Kunden durchführbar. Durch die Etablierung am Markt kann in der dritten Stufe der Aufbau eines Alleinstellungsmerkmals erfolgen. Somit wird sich vom Rest der Branche abgehoben und die alleinige Lösung liegt in der Hand des eigenen Unternehmens. Eine Markteintrittsbarriere entsteht im Gegenzug für die anderen Marktteilnehmer und erschwert den Zugriff auf den eigenen Kundenkreis. Diese Barriere entsteht durch entscheidende Verträge, Vertragsbindung, Patentrechte und dem gesammelten Knowhow zu dem Produkt. In der vierten Stufe findet sich der größte Mehrwert für den Kunden. Das Unternehmen führt eine stabile Geschäftsbeziehung mit dem Markt und sichert sich eine nachhaltige Finanzierung. Der Kunde profitiert von einem kompetenten Ansprechpartner und einem eingespielten Service in allen Bereichen des Produktes.

Aus der Sicht des kleinen Vertriebsmitarbeiters stellen sich die folgenden Fragen für einen Markteintritt:

- Wie nimmt mich der Markt war?
- Wie kann ich mich differenzieren?
- Was muss ich tun, um erfolgreich zu sein?

Der Vertriebsmitarbeiter muss sich stetig behaupten und präsentieren, um seine Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. In einem horizontalen Markt mit Massenprodukten ist eine Differenzierung aufgrund der Masse an ähnlichen Produkten nur schwer möglich. Viele Unternehmen betrachten die gleiche Kundenzielgruppe. Der Markt ist dementsprechend hart umkämpft. Um in Märkten wahrgenommen zu werden, ist eine herausstechende Position von Vorteil. Eine Möglichkeit ist die Differenzierung in Entwicklung und Vermarktung von Produkten in den horizontalen Marktbereichen, um seine Marktposition auszubauen. Eine andere ist die Spezialisierung seitens des Unternehmens in ein vertikales Marktsegment. In diesem Fall kennt der Vertriebsmitarbeiter seine Kunden im Segment und kann diese zielgerichteter erreichen. Er kann durch eine kompetente Beratung einzigartige Produkte vermarkten und somit einen Mehrwehrt für den Kunden und Umsatz für das Unternehmen generieren.

3.2 Marktsegmente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2.1 Horizontales Marktsegment

Horizontale Märkte werden als offen bezeichnet und besitzen eine geringe Eintrittsschwelle. Der Einstieg findet leicht über ein Standardprodukt statt und befriedigt die Anforderungen an Dienstleistungen und Waren einer Vielzahl an Kunden. (vgl. onpulson)

Der Vorteil ist die Produktion von großen Stückzahlen für diesen Markt und eine branchenübergreifende Vermarktung. Ein entsprechend hoher Umsatz steht in Aussicht. Es werden alle Teilnehmer des Marktes angesprochen und deren Wünsche befriedigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 horizontaler Markt mit vertikalen Segmenten

Quelle: Eigene Darstellung

Am Beispiel der Universaldrohne DJ Phantom II wird diese in alle Bereiche vermarktet. Es finden sich private und gewerbliche Anwender aus allen Bereichen wieder. Eine branchenübergreifende Vermarktung findet statt und das zielgerichtete Ansprechen und die Spezialisierung eines bestimmten Segmentes entfällt. Dadurch fühlen sich eine Vielzahl an Kunden nicht angesprochen und wissen nicht, dass dieses Produkt ihre Bedürfnisse befriedigt.

Diese Strategie der Standardprodukte erreicht nach gewisser Zeit seine Grenze und erreicht einen Teil des Marktes nicht mehr weiter. In speziellen Segmenten sitzen Kunden mit zielgerichteten Wünschen, die sich im horizontalen Marktsegment nicht wiederfinden. Um diese zu erreichen, bedarf es weiterer Produktentwicklungen und geeigneter Marketingmaßnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Horizontaler Markt

Quelle: Eigene Darstellung

3.2.2 Vertikaler Markt

„Als vertikalen Markt bezeichnet man in der Volkswirtschaft einen Markt, auf dem Waren und Dienstleistungen aus Geschäftsfeldern einer Wertschöpfungskette einer bestimmten Branche angeboten werden." (wikipedia1) Es werden „ganze Lösungen" angeboten. Dieses Bündel wird vom Anbieter für den Kunden speziell zusammengestellt, was in der Regel die Mitwirkung des Kunden erfordert (Tailor-Methode) und Zwischenhändler ausschließt. Beispiele dafür sind Beratungsleistungen, Systemgeschäfte und Lösungsmärkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 vertikaler Markt

Quelle: Eigene Darstellung

3.2.3 Vertikales Marketing

Um vertikale Marktsegmente handelt es sich, wenn Produkte oder Dienstleistungen eine zielgerichtete Nische bzw. ein spezifisches Segment ansprechen. Sogenannte Business Verticals sind enge geschlossene Märkte, die aufgrund ihrer besonderen Bedürfnisse nur einen besonderen Kundenkreis ansprechen und bedienen möchten.

Der Vorteil vertikaler Märkte liegt in der einfachen Marketingarbeit, da die Wünsche des Kunden bekannt sind. Weiterhin sind die Werbeträger, Orte, und Plattformen oft bekannt, auf den sich die Interessenten bewegen. Dementsprechend ist es leichter eine Nachricht zu erstellen und zielgerichtet Werbeplätze auszuwählen. In einem klar definierten Zielmarkt ist es leicht zu verstehen, was die Konsumenten erwarten und kaufen.

Die Attraktivität des vertikalen Marktes erleichtert zwar das Auffinden und Ansprechen der Kunden, begrenzt allerdings auch die Anzahl der verfügbaren potenziellen Kunden. Geringe Absatzzahlen sind in dieser Marktvariante zu erwarten. Es muss daher geklärt werden, ob ein stetes Überleben des Unternehmens in diesem Marktsegment überhaupt möglich ist. (vgl. Devra Gartenstein 2019) Die unterschiedliche Position in verschiedenen Märkten kann sich hinsichtlich Reputation gegenseitig verstärken. Der ideale Marketing-Mix ergibt sich, wenn mehrere Verticals mit dem gleichen oder sehr ähnlichen Produkt bedient werden kann. Eine Polizeidrohne in blauer Farbe mit der Aufschrift „POLIZEI“ kann auch für Überwachungsaufgaben im Naturschutz eingesetzt werden. Die Konfigurationsunterschiede sind marginal.

3.2.4 Verticals

Verticals sind Fachgebiete eines bestimmten Bereichs, in denen sich Personen und Gruppen mit gleichen Interessen, Ansprüchen, Bedürfnissen und Denkmustern wiederfinden. Diese Personen nutzen die gleichen Produkte und Dienstleistungen. Sie besitzen gleiche oder ähnliche Ideale, Ziele und Werteanschauungen. Sie kommunizieren über spezifische Plattformen und nutzen eigene Begrifflichkeiten. Der Fokus liegt darin, diese Zielgruppe logisch zu sortieren und abzugrenzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 UAV-Markt mit Primär- und Sekundärmarkt

Als Beispiel kann das Vertical Behörden und Organisationen mit Sicherheitsaufgaben (BOS) definiert werden. Unter diesem Sammelbegriff finden sich alle staatlichen Bereiche, die für die innere Gefahrenabwehr oder Nächstenhilfe in Deutschland zuständig sind. Die Gliederung zeigt die obersten zwei Stufen dieses Fachgebiets wieder. Eine Gliederungstiefe kann bis zur einzelnen Person erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 Behörden und Organisationen mit Sicherheitsaufgaben

Quelle: Eigene Darstellung ( wikipedia)

Die Einrichtungen mit den darin befindlichen Anspruchsgruppen werden wie folgt gegliedert.

1. Innere Sicherheit

- Polizei
- Bundespolizei
- Bundeskriminalamt
- Landespolizei
- Küstenwache

- Verfassungsschutz

- Zoll
- Zollkriminalamt
- Hauptzollamt
- Grenzaufsichtsdienst

2. Nicht polizeiliche Gefahrenabwehr

- Behörden
- Bundesanstalt Technisches Hilfswerk
- Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe
- Bundesamt für Güterverkehr

- Organisationen
- Feuerwehr
- Rettungsdienst

Je größer und umfassender der Themenbezug gewählt wird, desto mehr Teilnehmer befinden sich in dem Vertical. Eine spezifische und detaillierte Definition verringert den Personenkreis, ist aber zielgerichteter. Die BOS- Einheiten haben zwar unterschiedliche Aufgabenstellungen, die Anforderungen an die UAS und Einsatztaktik sind jedoch sehr ähnlich.

3.2.5 Vorteile von Verticals

Der Vorteil der Bildung von Verticals ergibt sich aus dem gemeinsamen Arbeits- und Interessengebiet und bildet einen wichtigen Prozessbaustein im Unternehmenserfolg. Die betreffenden Marktteilnehmer sind untereinander eng verwoben. Sie besitzen ein spezifisches Fachwissen und kennen ihre Informationsquellen. Durch gemeinsame Informationskanäle sprechen sie eine gemeinsame Sprache und diskutieren facheigene Themen. Durch die detaillierte Analyse liegt bereits ein Mehrwert vor. Durch den Fokus sind Trends, rechtliche Regulierungen, Wettbewerber und Marktänderungen bekannt und eine Reaktion kann zeitnah erfolgen.

Der Nachteil dieser Bildung von Fachgebieten ist der Verlust von Synergieeffekten. Durch die Konzentration auf eigene Themengebiete werden andere Marktbereiche außer Acht gelassen. Die außer Sicht gelassenen Themenbereiche und die damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen können für das eigene Fachgebiet von Nutzen sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 Vorteile aus verschiedenen Sichtweisen

Quelle: Eigene Angabe

Der Vorteil aus Sicht des Unternehmens ist die zielgerichtete Ansprache eines bestimmten Kundenkreises. Durch die Analyse des Marktes und die Definition eines Verticals ist die Marketingabteilung in der Lage, eine zielgerichtete Werbung zu schalten und der Vertrieb kann zielstrebig auf den richtigen Kunden zuzugehen. Aufgrund des speziellen Wissensvorsprungs in dem Segment kann das Unternehmen höhere Preise verlangen. Jedes Unternehmen betrachtet sich im Markt als besonders. Oftmals ergeben sich durch die vertikale Marktbearbeitung Synergien in der Angebotsbearbeitung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 Stakeholder des Marktes

Quelle: Eigene Darstellung

Der Vorteil für den Kunden ergibt sich durch aktuelle Angebote in seinem Sachgebiet und Arbeitsfeld. Er kann auf ihn zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen im vertikalen Segment zurückgreifen. Diese findet er auf den spezifischen Kommunikationsplattformen seines Verticals wieder. Der Mehrwert ergibt sich für ihn in Form von Zeit und Kosten. Eine langwierige Suche nach einer Lösung bleibt ihm aufgrund der engen Verbindung zum Hersteller oder Dienstleister erspart. Der Kunde fühlt sich verstanden und ist froh darüber, eine gemeinsame Sprache mit dem Unternehmen zu sprechen. Durch das gemeinsame Wissen über technische und rechtliche Belange findet eine starke Bindung statt und ein man teilt ein gemeinsames Werteverständnis.

3.3 UAV (Unmanned Aerial Vehicle)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3.1 Definition

Unbemannte Luftfahrzeuge sind Flugkörper, die ohne einen Piloten an Bord fliegen. Es finden sich verschiedene Begrifflichkeiten in der Literatur, wenn von unbemannten Luftfahrzeugen gesprochen wird. Im deutschsprachigen Raum finden sich Drohnen und Multicopter. Als Überbegriff aller unbemannten Luftfahrzuge finden sich UAS (Unmanned Aerial System) und UAV (Unmanned Aerial Vehicle). Der Pilot befindet sich nicht an Bord des Fluggerätes, sondern steuert dieses vom Boden aus. Die Navigation der UAV erfolgt per Kabel oder Fernsteuerung. Auch die autonome oder teilautonome Anwendung ist möglich. Das UAV fliegt in diesem Fall völlig selbstständig bis zum Eingreifen des Piloten. Im amerikanischen Raum findet sich weiterhin die Bezeichnung RPAS (remotly piloted aircraft system).

3.3.2 Eigenschaften

Unbemannte Luftfahrzeuge und Systeme bieten ein großes Einsatzspektrum und überzeugen durch ihre positiven Eigenschaften in der universellen Nutzung. Sie sind leicht, flexibel, schnell und fliegen weit. Ohne Gefahr für den Menschen können sie eine Vielzahl an Aufgaben bewältigen. Diese Eigenschaften bieten den Fluggeräten ein weites Handlungsfeld in allen Segmenten.

Sie sind nicht örtlich gebunden und flexibel einsatzbar. Ein Transport des UAV erfolgt je nach Größe des Systems im ISO-Seefracht-Container, auf einem Fahrzeuganhänger oder bei kleinen Systemen in einem Koffer oder Rucksack. Diese Eigenschaft ist bei schnellen Einsätzen von großem Nutzen und ermöglicht einen leichten Transport. Sie können an den Einsatzort verbracht werden, wo sie benötigt werden und sind schnell einsatzbereit.

Die meisten unbemannten Luftsysteme benötigen für den Start einen geringen Platzbedarf. Bei einem senkrechten Start eines handelsüblichen Multicopters genügen 1 mal 1 Meter Fläche. Dies erlaubt einen Start aus dem Wald, zwischen und in Gebäuden, wo enge Platzverhältnisse eine entscheidende Rolle spielen. Für große Starrflügler-Systeme in den militärischen und landwirtschaftlichen Bereichen ist eine Start- und Landebahn notwendig. Dieses Problem wird durch die Entwicklung und den Einsatz schwenkbarer Triebwerke gelöst. Die zum Start senkrecht stehenden Triebwerke ermöglichen einen senkrechten Start auch bei geringen Platzverhältnissen. Nach dem Erreichen der notwendigen Höhe schwenken die Triebwerke in die horizontale Position und ermöglichen den Flug der Maschine als Flächenflieger.

Die freie Beweglichkeit im Luftraum ist ein weiterer Vorteil für die verschiedenen Aufgabenbereiche. Zur Überwachung weiter Flächen ist ein Überflug durch Starrflügler eine sehr gute Option. Bei Inspektionen von Gebäuden können die Multicopter-Systeme um das zu inspizierende Objekt gesteuert werden und in Ecken und Nischen einfliegen. Die Beweglichkeit in alle Richtungen ermöglicht die genaue Analyse des Objektes in großen Höhen. Das Erreichen von schwer zugänglichen Orten ist durch die Nutzung von unbemannten Luftfahrzeugen kein Problem.

Es ist leicht, mit dem Flugzeug Flächenaufnahmen zu machen. Früher wurden die Daten nach der Rückkehr des bemannten Luftfahrzeuges ausgewertet. Die aufgezeichneten Bild- und Videoaufzeichnungen befanden sich auf einem Speichermedium an Bord. Durch die technische Entwicklung in den Bereichen des kabellosen Datentransfers ist eine Datenübertragung vom erfassenden Sensor im unbemannten Fluggerät zum datenverarbeitenden Anwender in Echtzeit möglich. Diese Option bietet dem Anwender ein schnelles Eingreifen in die zu beobachtenden Prozesse. Oft werden die UAV zu Überwachungszwecken und zur Datensammlung genutzt. Durch die schnelle Vorlage der gesammelten Daten wird ein Lagebild in kurzer Zeit deutlich. Eine Zeitersparnis und die daraus folgende schnelle Koordination weiterer Prozesse sind ein entscheidender Faktor.

Ein weiterer Vorteil ist die Informationsgewinnung aus der Ferne, ohne selbst vor Ort zu sein. Die Nutzung von unbemannten Flugsystemen in Gefahrenbereichen und Krisensituationen schützt den Menschen vor der Gefahr. Die lebensgefährliche Befundung von hoch gelegenen Bereichen, wie zum Beispiel Strommasten, kann aus der Ferne vorgenommen werden. Eine Ersparnis von Zeit und Kosten sind die Folge.

Als Träger für Sensoren bieten unbemannte Luftfahrzeuge eine große Plattform. Für die Datenerfassung können verschiedene Sensoren parallel verbaut werden. Eine Aufnahme von optischen, akustischen, thermischen und aerodynamischen Werten stellen kein Problem dar.

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