Online-Kommunikation im Sportfachhandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Internet
2.2 Kommunikation

3. Merkmale / Vorteile und Funktionen der Online -Kommunikation

4. Online -Kommunikation im Sportfachhandel
4.1 Planungshilfen / Grundsätzliches
4.2 Zielgruppenbestimmung / Nutzertypen / Botschaftsgestaltung
4.3 Online-Shopping - Chancen und Risiken

5. Vermarktung des Internet-Auftritts

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den vergangenen 5-10 Jahren erlebte das Internet einen unglaublichen Boom. Die Anzahl der „Hosts“ (am Internet angeschlossene PCs) stieg bis dato mit atemberaubender Geschwindigkeit. Im Juli 1995 waren 6,6 Millionen PCs über das Internet erreichbar. Drei Jahre später - im Juli 1998 - wurden bereits 36,7 Millionen Hosts gezählt. Und bei der letzten Zählung im Juli 2000 konnte diese Zahl noch mal mehr als verdoppelt werden: rund 93 Millionen PCs beteiligten sich am Internet¹.

Diese Entwicklung, angetrieben durch ständig fallende Preise auf dem Provider-Markt sowie im Hard- und Softwarebereich, zieht nicht nur private Nutzer, sondern auch immer mehr Unternehmen jeglicher Größe und Branche ins Internet. Die Tatsache, dass potentielle Kunden nun vermehrt „online“ und nicht nur - wie früher- über die klassischen Kommunikationswege zu erreichen sind, veranlasst viele Unternehmen, den Schritt zu einer eigenen Homepage zu tätigen. Diese Homepages erhalten alle eine sogenannte Domain (Adresse im Internet). Nach Daten des Deutschen Network Information Center² stieg die Zahl der Domains unter „.de“ seit Anfang 1998 bis November 1998 von 112.000 auf über 200.000³.

Diese Seminararbeit beschäftigt sich vorwiegend mit einer ganz bestimmten Branche - dem Sportfachhandel. Nachdem die Begriffe Internet und Kommunikation näher erläutert wurden, soll dargestellt werden, welche grundsätzlichen Dinge bei der Planung eines Internetauftritts zu beachten sind und inwiefern sich ein Internetauftritt gestalten lässt bzw. wie die Botschaftsgestaltung bei einer gezielten Zielgruppenansprache aussehen könnte. Die Vorteile gegenüber der klassischen Kommunikation sowie die Funktionen, Chancen und Risiken der OnlineKommunikation werden außerdem angesprochen.

2. Grundlagen

2.1 Internet

Der Begriff „Internet“ setzt sich aus den Begriffen „inter“ (lateinisch für „zwischen“) und „net“ (Abkürzung für das englische Wort „network“ = Netzwerk) zusammen. Das Internet umschreibt also die Vernetzung von einzelnen Computern oder Computernetzwerken; dezentral verwaltet ermöglicht es die weltweite Übermittlung und Nutzung von Informationen. 1997 waren etwa 50.000 lokale Netzwerke, verteilt auf rund 90 Länder am Internet angeschlossen⁴. Allerdings soll diese Zahl nur eine grobe Vorstellung liefern, da durch die rasante Entwicklung solche Zahlen schnell überholt werden. Die Übermittlung von Informationen erfolgt mit Hilfe von sogenannten Client-Server-Strukturen. Die Informationen werden auf einem Rechner (Server), der sich an einem beliebigen Ort im globalen Netzwerk befindet, gespeichert. Mit Hilfe eines anderen Rechners (Client), der an das Internet angeschlossen ist und über die notwendige Software - auch Browser genannt -(zum Beispiel Microsoft Internet Explorer oder Netscape Navigator) verfügt, sind die Informationen dann jederzeit abrufbar. Eine Verbindung zum Internet erfolgt über den heimischen Telefonanschluß und ein im PC installiertes Modem bzw. ISDN-Karte. Über einen Online-Dienst (z.B. T-Online oder AOL) bzw. über einen Call-by-Call-Provider (z.B. Freenet) lässt sich dann mit/ohne Grundgebühr eine Verbindung zum Internet herstellen. Jede beliebige Internetseite (Website) ist dann durch Eingabe einer bestimmten Adresse direkt ansteuerbar.

2.2 Kommunikation

Kommunikation stammt von dem lateinischen Wort „communis“ (dt. „gemeinsam“) und bezeichnet einen Prozess, der sich zwischen verschiedenen (jedoch mindestens zwei) Subjekten abspielt. Die Kommunizierenden haben gemeinsam eine Kommunikationsabsicht, ein Verbindungsmedium zur Übertragung von Signalen, einen Horizont an Erfahrungen und Wissen, der Erwartungen bestimmt und den Signalen ihre Bedeutung verleiht und spezifische Absichten und Konsequenzen bezüglich ihres Verhaltens oder Daseins.⁵

Eine weitere Voraussetzung ist die Verständlichkeit der Signale. Diese ist bei der herkömmlichen Massenkommunikation oder traditionellen Werbung auch gegeben. Allerdings gibt es ein weiteres Kriterium für eine erfolgreiche Kommunikation. Neben der zu erfüllenden Verständlichkeit geben vor allem eine Wechselseitigkeit oder Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern, bei der durch Rückkopplung das gegenseitige Verstehen signalisiert wird, den Ausschlag für eine erfolgreich stattgefundene Kommunikation. Hier hat die herkömmliche Massenkommunikation ein Defizit, beruht sie doch meist auf einer einseitigen Verbreitung von Mitteilungen, bei der die Rollen von Sender und Empfänger asymmetrisch bzw. nicht austauschbar sind. Die direkte Rückkopplung bzw. das direkte Feedback ist bei der traditionellen Werbung nur schwer, wenn überhaupt, möglich. Deshalb wird die traditionelle Massenkommunikation oder Werbung auch als Einweg-Kommunikation bezeichnet.⁶

Durch das Internet wird nun eine Zwei- und Mehrwege-Kommunikation möglich. Die Merkmale, Vorteile und Funktionen der Online-Kommunikation werden im folgenden näher dargestellt.

3. Merkmale / Vorteile und Funktionen der Online- Kommunikation

Im Vergleich zu den klassischen Kommunikationswegen (Printmedien, TV/Radio etc.), die oft auch unter dem Begriff Einweg-Kommunikation anzufinden sind, bietet die Online-Kommunikation diverse Vorteile. Zu erst sollen allerdings die wesentlichen Merkmale der Online-Kommunikation grundlegend dargestellt werden. Wie bereits erwähnt, sind bei der klassischen Massenkommunikation die Rollen von Sender und Empfänger festgelegt und somit nicht austauschbar. Die Verbreitung von Mitteilungen oder Informationen erfolgt einseitig an ein zerstreutes Massenpublikum , wobei die Unternehmen die Rolle der Sender einnehmen und die Kunden die der Empfänger. Diese Art der Massenkommunikation zeichnet sich durch die Forderung nach einer möglichst hohen Reichweite der Botschaften aus, bei nicht der einzelne Nachfrager, sondern die Masse der erreichbaren Marktteilnehmer im Vordergrund steht⁷. Durch die Sättigung der Nachfrage mit oft gleichartigen Produkten hat sich der klassische Anbietermarkt, der vor allem durch eine passive, anonyme und massenmediale Kommunikation geprägt ist, in einen Nachfragermarkt verändert, bei dem eine aktive, individualisierte und mehrstufige Kommunikation immer notwendiger wird⁸. Für den Erfolg ausschlaggebend wird sein, wer sich bei diesem Überangebot an Informationen am ehesten hervorzuheben weiß oder seine Zielgruppen so direkt wie möglich anzusprechen versucht.

Demgegenüber stehen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die sich bei der Online-Kommunikation ergeben haben. Ein wesentlicher Vorteil dieser Kommunikationsform ist die Austauschbarkeit der Rollen von Sender und Empfänger. Der Kunde kann zum Beispiel mittels der E-Mail-Funktion sehr einfach und direkt auch in die Rolle des Senders schlüpfen und die Unternehmen somit zum Empfänger machen. Diese Interaktivität ermöglicht einen wechselseitigen Austausch von Mitteilungen oder Informationen. Aus diesem Grund fällt in diesem Zusammenhang auch häufig der Begriff Zwei- oder Mehrwege-Kommunikation. Auch die passiven und anonymen Merkmale der klassischen Kommunikation verändern sich. Der Kunde wird insofern zum Agierenden, als dass er jederzeit bestimmen kann, welche Informationen er über den Computer aufnehmen bzw. ablehnen möchte. Und durch die E-Mail-Funktion können die Kommunikationspartner direkt und persönlich in Kontakt treten. Es sind sowohl ein Massenpublikum, Kleingruppen als auch Einzelpersonen erreichbar, was der Kommunikation sowohl einen öffentlichen als auch einen privaten Charakter verleiht⁹. Eine weitere Besonderheit ist der multimediale Aspekt der Online-Kommunikation. Durch die gleichzeitige Einbindung verschiedener Elemente (z.B. Bild, Ton, Sprache) in die Kommunikation kann die Botschaftsübermittlung wesentlich wirkungsvoller gestaltet werden. Es findet sozusagen ein Wandel von einer medialen Massenkommunikation zu einer multimedialen Einzelkommunikation statt¹⁰. Durch das Zusammenspiel dieser Merkmale entsteht ein „digitales Beziehungsmanagement“¹¹.

Ein weiteres Merkmal der Online-Kommunikation ist, dass die Dimensionen Raum und Zeit nunmehr eine untergeordnete Rolle spielen. Durch das Internet ist es möglich geworden 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche „online“ zu gehen und sich global und vollkommen unabhängig jeglicher Ländergrenzen im Netz zu bewegen. Für die Unternehmen birgt dies sowohl Chancen als auch Risiken. Auf der einen Seite werden für das einzelne Unternehmen Märkte somit weltweit verfügbar. Dennoch macht dies auch strategische Entscheidungen erforderlich, da sich auch Wettbewerber dies zu Nutzen machen. Andererseits bietet sich auch potentiellen Kunden die Möglichkeit sich künftig weltweit und rund um die Uhr nach Anbietern umzusehen.

Durch diese gravierenden Veränderungen muss der Anbieter mehr denn je um Aufmerksamkeit werben.

Für das Marketing im Internet bedeutet dies, dass interaktiv und dialogorientiert kommuniziert werden sollte und man sich stark auf Fakten beziehen muss. Es entsteht somit ein „One-to-One“-Marketing, bei der die Marktleistung direkt auch den Kunden ausgerichtet ist und nicht mehr mit der Masse , sondern mit der Einzelperson (dem Kunden) kommuniziert wird.¹²

Nun stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten und Funktionen die OnlineKommunikation bietet, um diese Vorteile auch nutzen und bei der Botschaftsgestaltung beachten zu können. Im Wesentlichen gibt es in Anlehnung an RIEDL, J./BUSCH, M. mehrere Funktionen, die bei der Online-Kommunikation von Bedeutung sind, nämlich die Hypertextfunktion, die Multimediafunktion sowie die maschinelle und personale Interaktivität.

Die Hypertextfunktion ermöglicht das Verknüpfen verschiedener Internetseiten untereinander auf eine praktische und schnelle Art und Weise. Bestimmte Überschriften, Textstellen oder Worte können mit einem „Hyperlink“ (Querverweis) versehen werden, von dem aus dann weitere Informationen auf anderen Internetseiten direkt ansteuerbar sind. Der Vorteil ist, dass der Nutzer hierdurch seine Informationsbedürfnisse optimal befriedigen kann, in dem er individuell und in beliebiger Reihenfolge bestimmte Informationen ansteuert.

Beispiel: Ein Nutzer befindet sich auf der Homepage (Erste Seite einer Internetseite/Website) eines Sportfachhändlers. Dort findet er einen Begrüßungstext, der das Unternehmen beschreibt und vorstellt. Im Text treten Worte wie „Produkte“ oder „Preisliste“ auf, die zusätzlich mit einem Hyperlink versehen sind und deshalb unterstrichen/markiert sind. Klickt der Nutzer nun z.B. auf das markierte Wort „Produkte“, so wird er direkt auf der Seite landen, auf der alle Produkte aufgelistet oder beschrieben sind.

Die Multimediafunktion bietet zusätzlich die Möglichkeit, die textlichen Informationskomponenten durch weitere multimediale Elemente wie Grafiken oder Video- und Audiosequenzen zu unterstützen. Durch die gleichzeitige Einbindung dieser Elemente wird die Botschaftsgestaltung noch eindrucksvoller. Allerdings können diese Elemente oft viel (des meist begrenzten) Speicherplatzes auf dem Server belegen, da sie von der Datenmenge her sehr groß sein können. Außerdem macht das Surfen mit einem etwas langsameren Internetzugang auf diesen Seiten keinen Spaß, da das Laden dieser großen Dateimengen nur zögerlich vonstatten geht. Dies sollte bei der Konzeption der Internetseite mit beachtet werden.

Unter der maschinellen Interaktivität versteht man die Möglichkeit des Nutzers bestimmte Inhalte eines Informationssystems auszuwählen und abzurufen, weiterzuverfolgen oder zu ignorieren¹³. Oft können dem System sogar selbst Inhalte hinzugefügt werden. Dies alles ist bei den klassischen Medien kaum möglich. Der Nutzer hat dort - bedingt durch die einseitige Informationsübertragung von Sender zu Empfänger - quasi keinen Einfluss.

Die personale Interaktivität ermöglicht eine symmetrische, wechselseitige Kommunikation¹⁴. In erster Linie sollte hier die Email-Funktion genannt werden. Durch sie ist der direkte Austausch von Informationen zwischen Personen möglich. Bei der personalen Interaktivität sind vorrangig Kosten- und Geschwindigkeitsvorteile bei der Datenübertragung gegeben.

Je nach Situation, Interesse, Zielsetzung und technischen Gegebenheiten ist eine unterschiedliche Kombination und Integration der Funktionen möglich. Aufgrund der deutlichen Systemunterschiede ist es nicht besonders ratsam, die alten Botschaften der Marketing-Kommunikation in den klassischen Medien einfach auf das interaktive Medium zu übertragen. Die Botschaftsgestaltung ist von den Systemgegebenheiten abhängig zu machen und dadurch unterschiedlich auszurichten.

4. Online-Kommunikation im Sportfachhandel

4.1 Planungshilfen / Grundsätzliches

Nachdem man sich für einen Internetauftritt des eigenen Unternehmens entschieden hat, gibt es ferner grundsätzliche Überlegungen, die bei der weiteren Planung beachtet werden sollten. Die Art der technischen Präsenz, die Zielgruppe (siehe Kap. 4.2) und die Kapazitäten hinsichtlich personeller und finanzieller Möglichkeiten sollten vorrangig näher analysiert werden.

Die technische Präsenz gibt vor, wie die Anbindung an das Internet erfolgen kann. Je nach Art der Präsenz ergeben sich diverse Vor- und Nachteile. Grundsätzlich kann man entweder über einen Provider gehen oder einen eigenen Server verwalten. Die beiden Möglichkeiten unterscheiden sich im Wesentlichen durch einen unterschiedlichen Wartungs- und Zeitaufwand sowie durch einen unterschiedlichen finanziellen und personellen Aufwand.

Kurz erläutert, ist eine Internetpräsenz ohne eigenen Server kostengünstiger, weniger wartungs- und zeitaufwendig und weniger personalintensiv. Allerdings existiert ein begrenztes Datenvolumen, was die Ausgestaltung des Auftritts einschränken könnte.¹⁵ Für Neueinsteiger bietet sich diese Alternative allerdings eher an, da das notwendige „Know-How“ vom Provider erbracht wird und man sich auf den Inhalt der Seiten konzentrieren kann. So bietet z.B. T-Online den Unternehmen genau diesen Service an. Für eine Grundgebühr von 29,- DM übernimmt T-Online die komplette Umsetzung eines Internetauftritts von Unternehmen. Die Unternehmen liefern mehr oder weniger nur die Inhalte der Seiten¹⁶.

Die Präsenz mit eigenem Server bietet sich vor allem bei Unternehmen an, die ausreichend fachkompetentes Personal aufweisen können und die nötigen finanziellen Mittel zur Verfügung haben. Permanente Wartung und Datensicherung sind hier von großer Bedeutung. Der wesentliche Vorteil hierbei ist ein unbegrenztes Datenvolumen bzgl. Webseiten und Datentransfer gegeben, was eine unbeschränkte Entfaltung der eigenen Kreativität ermöglicht.¹⁷ Außerdem ist das Unternehmen nicht von möglichen Standardvorgaben des Providers abhängig.

Es sollte verhindert werden einem einzigen Mitarbeiter - nur um Personal zu sparen - die Betreuung der Webseite, zusätzlich zu seinen eigentlichen Aufgaben innerhalb des Unternehmens, aufzuerlegen. Da Raum und Zeit für die Nutzer ohne Bedeutung sind, muss die Seite ständig gewartet und aktualisiert werden. Ansonsten kann es passieren, dass der Surfer sich gelangweilt nach anderen Internetseiten umsieht., die es in schier unbegrenztem Masse gibt. Die eventuelle Neuschaffung von Stellen oder Bereichen, die sich diesem Service widmen, sollte in Betracht gezogen werden.

4.2 Zielgruppenbestimmung / Nutzertypen / Botschaftsgestaltung

Die komplette Gestaltung der Internetseite sowie der Botschaft hängt von der anzusprechenden Zielgruppe ab. Zuvor sollte aber geklärt werden, ob die Zielgruppe das Internet überhaupt nutzt. Erst nachdem dies untersucht und bestätigt wurde, sollte man sich mit der Seiten- bzw. Botschaftsgestaltung beschäftigen.

Somit ist also die eine notwendige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz der Online-Kommunikation, die Akzeptanz von Online-Medien bei den Nutzern¹⁸. Untersuchungen haben gezeigt, dass Online-Teilnehmer die neuen Medien gezielt und zweckorientiert nutzen. Die informationsorientierte Nutzung spielt neben dem eher unterhaltungsorientierten „surfen“ oder „browsen“ die herausragende Rolle¹⁹. Unternehmens- und Produktinformationen stoßen dann auf Akzeptanz, wenn sie informativ sind und gleichzeitig einen hohen Nutzwert aufweisen können. In Anlehnung an RIEDL, J./BUSCH, M. gibt es grob vereinfacht zwei wesentliche Nutzertypen, auf welche die Botschaftsgestaltung von Internetseiten abgestimmt werden sollte. Zum einen werden der freizeitorientierte Nutzer („Surfer“) und zum anderen der zielorientierte Informationssucher („Information Seeker“) genannt²⁰. Beide Typen sind im Sportfachhandel von Bedeutung, wobei sich der zielorientierte Informationssucher in der Mehrheit befinden dürfte und somit mehr Beachtung verdient. Je nach Anlass oder Situation können Nutzer jedoch in beide Rollen schlüpfen.

Der freizeitorientierte „Surfer“ begeistert sich vor allem an der multimedial aufbereiteten Darstellung und Gestaltung der Homepage. Aufwendig und farbenprächtig inszenierte Animationen (z.B. mit dem Programm Flash Media), bewegte Schriftzüge und die Unterstützung durch Audio- und Sounddateien machen das Surfen zu einem Erlebnis. Gewinnspiele, kostenlose Downloads und Produktproben sind mögliche Komponenten, um diesen Nutzertypen anzusprechen.

Ein passendes Beispiel für eine derartige Gestaltung ist die Seite eines Sportfachhändlers aus München. Die Firma „KICKZ“ (www.kickz.com) versucht seine sehr junge Zielgruppe mit genau diesen Mitteln für sich zu gewinnen und an sich zu binden. Die Seite ist sehr farbintensiv gestaltet. Die Firma hat zwar eine Filiale in München bietet aber auf der Webseite dennoch in erster Linie die Möglichkeit zum „Online-shoppen“. Neben der eigentlichen öffentlichen Seite existiert ein V.I.P.- Bereich, den der Nutzer nur als Mitglied (nach einer durchgeführten Registrierung) betreten kann. Dort kann sich der Anwender dann mit anderen Mitgliedern treffen und weitere Neuigkeiten erfahren. Informationen über die zu erwerbenden Produkte scheinen nebensächlich. Modische und trendige Eigenschaften der Produkte (Schuhe, Bekleidung, etc.) werden durch qualitativ hochwertige Fotos betont. Besonders hervorgehoben wird die Sicherheit des Zahlungssystems. Gleich auf der Homepage werden das System näher erläutert und die Konditionen geklärt. Die ist bei E- Commerce-Anbietern sehr wichtig, da das ganze Geschäft von dem Vertrauen der Anwender abhängt. Fehlerhafte Abwicklungen wären bei diesen Unternehmen fatal.

Demgegenüber hat der zielorientierte Informationssucher ganz andere Interessen. Er steuert spezifische Informationen aktiv, bewusst und gezielt an²¹. Oft geht die Initiative zur Kommunikation von ihm aus. Er beschäftigt sich bewusst und gewollt mit den Inhalten der Webseite. Auch er ist multimedialen Komponenten nicht abgeneigt, solange er hinsichtlich produkt- oder unternehmensspezifischen Fragen und Informationen auch auf seinen Kosten kommt.

Ziel bei der Online-Botschaftsgestaltung ist es nun, die verschiedenen Möglichkeiten so zu kombinieren, dass zum einen der Informationsgehalt ausreichend gegeben ist und zum anderen auch Komponenten miteingebaut werden, die den Unterhaltungswert und die Attraktivität der Seite fördern. Beides sollte in einem Maße geschehen, dass keiner der beiden Nutzertypen zu kurz kommt oder von der Gestaltung abgeschreckt wird.

Grundsätzlich gilt, dass die Webseite folgende Eigenschaften erfüllen sollte: attraktiv (z.B. multimediale Aufbereitung), einfach bedienbar (leichte Navigation, klare Strukturen), interaktiv (Anwender soll Form und Inhalt beeinflussen können), flexibel (den Informationsbedürfnisse verschiedener Nutzer sollte entsprochen werden), dynamisch (regelmäßige Aktualisierung) und sicher (Sicherheitsstandards für die Übermittlung sensibler Daten und die Abwicklung finanzieller Transaktionen)²². Außerdem sollte der Online-Auftritt dem Gesamtauftritt des Unternehmens im kommunikativen Bereich entsprechen. Die Ableitung aus dem klassischen Corporate Design und somit eine Erarbeitung eines Corporate Designs für das Online-Angebot, das auf die Besonderheiten der Online-Medien zugeschnitten ist, wäre sinnvoll (z.B. Schriften, Logos, Farbenwahl).

Ein Vorteil bei der Botschaftsgestaltung in den Online-Medien ist, dass durch die Hintereinanderschaltung der Seiten und Informationen z.B. mittels Hyperlinks größere und detailliertere Informationsmengen bereitgestellt werden können, ohne dass der Nutzer das Gefühl bekommt informationsüberlastet zu sein²³. Der Nutzer bestimmt hier selbst, „in welche Richtung (Dimension Informationsbreite) und wie weit (Dimension Informationstiefe) sein Informationsbedarf geht“²⁴. Eine weitere Reduzierung der Informationsüberlastung wird durch die Bündelung der Informationen mittels multimedialer Elemente erreicht.

Im Sportfachhandel gibt es im Wesentlichen drei verschiedene Möglichkeiten eine Internetseite zu gestalten, nämlich für den Einzelhändler (regional tätige Sportfachhändler wie z.B. Sport Kaindl in München²⁵ ), die Großhändler (z.B. Sport Scheck²⁶, Adidas²⁷ oder Globetrotter²⁸ ) und für Unternehmen, die sich nur auf den Online-Handel beschränken (KICKZ in München²⁹ oder Adler-Sports in Bayreuth³⁰ ).

„Online-Shopping“ oder „e-Commerce“ („Electronic Commerce“) sind hier die Schlagworte. Die Elemente zur Botschaftsgestaltung können sich auf Informationsangebote, Kommunikationsangebote (E-Mail-Funktion, Chatforen, etc.) Transaktionsangebote (nur bei Online-Shopping) und Unterhaltungsangebote (z.B. Multimedia, Gewinnspiele) beziehen³¹.

Für den Einzelhändler geht es in erster Linie darum, einen regionalen Kundenkreis anzusprechen. Informationsangebote und Kommunikationsangebote spielen hier eine wichtige Rolle. Die Internetseite beinhaltet meist eine Eigenvorstellung der Firma, die Adresse der Filiale samt Anfahrtsskizze und Öffnungszeiten und die notwendigen Telefon- bzw. Faxnummern. Außerdem sollte es eine E-Mail-Funktion auf der Webseite geben, damit der Nutzer - sofern er dies wünscht - auch außerhalb der Öffnungszeiten Kontakt aufnehmen kann. Weitere Inhalte können geführte Marken, Sortimentsschwerpunkte, gebotene Serviceleistungen, Hinweise auf Events (bzw. Sportkurse) oder Sonderverkäufe und Verweise/Links zu den Herstellern sein³².

Durch diese Seiten werden wohl in erster Linie die „Information Seeker“ angesprochen, die gezielt auf der Suche nach Informationen sind. Deshalb ist es wichtig, dass die Seite übersichtlich gestaltet ist und der Nutzer alle Informationen leicht und schnell ansteuern kann.

Die Internetseiten der Sportgroßhändler (z.B. www.sportscheck.com) sind meist wesentlich aufwendiger und auch auffälliger gestaltet. Zusätzlich zum Informations- und Kommunikationsangebot gewinnt das Unterhaltungsangebot an Bedeutung. Sie gehen nämlich nicht von einer regionalen Klientel aus, sondern denken bundesweit bzw. national. Der Nutzer kann sich hier meist Informationen über das komplette Sortiment einholen oder sich Kataloge zusenden lassen. Teilweise bieten Händler auch bereits die Möglichkeit, die Produkte online zu bestellen. Der Kunde hat somit die Wahl, ob er das Produkt vor Ort oder online kaufen möchte. Oft sind die Webseiten zusätzlich mit Newsletter - Funktionen (eine Art Abonnement, wo der Nutzer per E- Mail über Produktneuheiten informiert wird) oder Kommunikationsforen, bei denen die Kunden untereinander in Kontakt treten können, um Informationen oder Meinungen auszutauschen (Chatforen, Diskussionsforen, Tauschbörsen), ausgestattet³³. Ein weiteres Element, das zu einer Bindung an die Webseite und einer Erhöhung der Besucherzahlen verhilft sind Gewinnspiele. Sie bringen dem Nutzer die Marke näher und erzielen positive Image-Effekte. Dieses Element verleiht dem Werbeangebot zusätzlich Attraktivität, da der Nutzer durch die Aussicht auf Gewinne quasi in das Angebot „gedrückt“ wird³⁴. Ein Vorteil der Online-Gewinnspiele gegenüber Gewinnspielen in der realen Welt ist, dass der Teilnehmer sofort erfahren kann, ob er eine Aufgabe richtig gelöst hat oder unmittelbar umgeleitet werden, wenn seine Antwort falsch war. Durch Gewinnspiele erzielt man eine allgemeine Aufwertung des Angebots und eine damit verbundene Anziehungskraft³⁵.

Für reine Online-Shopping-Anbieter (z.B. www.adler-sports.de in Bayreuth) kommt das letzte Element der Botschaftsgestaltung - das des Transaktionsangebots - hinzu. Somit ist es wichtig, die Sicherheit der Internetseite bzgl. Übermittlung sensibler Daten und der Abwicklung finanzieller Transaktionen in den Vordergrund zu stellen und zu gewährleisten. Aber auch die anderen Elemente können eine Rolle spielen. Der Kunde sollte sich natürlich auch ausgiebig über das Produktangebot informieren können. Elemente wie Gewinnspiele sind auch hier angebracht, um die Anwender an die Seite zu binden.

4.3 Online-Shopping - Chancen und Risiken

Die neuen Medien bilden ohne Zweifel die Grundlage für neue, elektronische Märkte. Noch vor einigen Jahren beschränkte sich das Online-Angebot vorrangig auf Software und andere Computerprodukte. Mittlerweile jedoch gibt es kaum etwas im Internet, das man noch nicht dort erwerben kann. Das Angebot umfasst praktisch alle Produkte und Dienstleistungen, die auch auf dem klassischen Markt erhältlich sind. Welche Chancen und Risiken sich aus den vielfältigen Möglichkeiten ergeben kann noch nicht abgesehen werden. Befürworter gehen soweit, dass sie von der Ablösung des klassischen Handels und der traditionellen Vermarktung reden und dass Investitionen in die neuen Technologien sehr rentabel seien. Skeptiker hingegen halten die neuen Medien für eine überbewertete Modeerscheinung, die für den Handel auf lange Sicht ohne Nutzen bleiben wird.³⁶

In welche Richtung die Entwicklung wohl gehen wird, hängt vermutlich stark von der Akzeptanz der neuen Medien bei den Nutzern und von der Innovationsbereitschaft der Unternehmen ab.

Ständig erleben wir heutzutage die Entstehung neuer Geschäftsideen, die in erster Linie durch das Internet entstanden sind, da es eine sehr große Palette an Möglichkeiten bietet. Wichtig ist nur, dass es für die neuen Ideen auch Abnehmer und Interessenten gibt. So ermöglicht das Internet kleinen Anbietern den Wettbewerb mit großen Konkurrenten, da Unternehmensgröße auf dem elektronischen Markt keine Rolle spielt, solange eine Online-Erreichbarkeit und eine erfolgreiche Positionierung im Internet gegeben sind³⁷.

Auf der anderen Seite entstehen durch die neuen Medien auch Gefahren und Risiken für den Handel. Beachtenswert ist eine Veränderung in der Wettbewerbsstruktur. Unternehmen wird der Marktzutritt deutlich erleichtert, da die für den Aufbau stationärer Geschäfte notwendigen Investitionen im Online-Bereich vollständig ausbleiben³⁸. Die traditionellen Markteintrittsbarrieren verlieren im Online-Bereich an Bedeutung und die Folge sind laufend neue Konkurrenten und eine Intensivierung des Wettbewerbs³⁹. Verstärkt wird die ganze Sache noch durch die fehlenden räumlichen Begrenzungen und eine daraus resultierende Ausweitung des Operationsfeldes. Unternehmen, die bisher nur einen nationalen Markt bedienen konnten, können dies fortan international tun. Auch regionale Märkte können sich auf nationale Ebene ausweiten⁴⁰.

Im Business-to-Consumer-Bereich können neuen und innovative Geschäftsideen für den stationären Handel eine Gefahr bedeuten. Ob sie allerdings für eine komplette Ablösung des stationären Handels führen werden, ist stark zu bezweifeln. Welche Produkte letztendlich für den Verkauf im Internet am geeignetsten sind, kann im Moment noch nicht sicher gesagt werden. Fest steht, dass CDs, Bücher oder PC- Software eine rege Nachfrage im Online-Bereich erfahren. Auch bei Sportartikeln ist eine zunehmende Nachfrage in Zukunft denkbar. Selbst Produkte, wie z.B. Autos oder Motorräder, von denen man sich vor einiger Zeit noch sicher war, dass sie „online“ keinen Absatzmarkt finden würden, werden heutzutage schon mit Erfolg verkauft.

Im Business-to-Business-Bereich wären Maßnahmen und Konzepte denkbar, die den stationären Einzelhandel unterstützen könnten. So könnte zum Beispiel ein Sportbekleidungshersteller wie PUMA oder ADIDAS dem Kunden die Möglichkeit geben ein ganz bestimmtes Produkt online zu bestellen. Das Produkt wird dann binnen weniger Tage/Wochen an eine Vertriebshändlerfiliale in der Wohnortnähe des Bestellers geliefert. Dort kann der Kunde dann das Produkt erwerben.

5. Vermarktung des Internet-Auftritts

Jede noch so aufwendig gestaltete und vermeintlich perfekt konzeptionierte Internetseite ist nicht besonders viel wert, wenn die Nutzer nicht wissen, dass die Seite existiert. Die Bekanntmachung bzw. die Online-Vermarktung der eigenen Webseite ist essentiell wichtig für den Erfolg.

Die Bekanntmachung der Webseite kann innerhalb und außerhalb des Internets erfolgen. Außerhalb des Internets bieten sich sämtliche klassische Medien an. Zu nennen wären neben der TV- bzw. Radiowerbung vor allem die Printmedien. Die Nennung der Webseiten-Adresse kann auf Briefpapier, Visitenkarten, Prospekten, in Zeitungen und Magazinen erfolgen. Vorteilhaft ist eine Adresse, die man sich gut merken kann, dies hängt allerdings von der Art der technischen Präsenz (fremder/eigener Server, mit/ohne Providerbindung)⁴¹.

Innerhalb des Internets bieten sich ebenfalls diverse Möglichkeiten, für die eigene Internetseite zu werben. Die Eintragung in Suchmaschinen (z.B. www.web.de, www.lycos.de) und Verzeichnisse (z.B. www.yahoo.de) sollte vorgenommen werden, sofern sie nicht vom Provider (nur bei Providerbindung) übernommen wird. Eine weitere Möglichkeiten bietet das „Cross-Linking“. Dies ist eine Art Gegengeschäft bzw. Linktausch zwischen Unternehmen, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen wollen. Banner, Buttons oder Links der eigenen Webseite können beim Partner platziert werden und umgekehrt. Der Nutzer kann somit von der Seite des einen Kooperationspartners dann mit nur einem Klick auf die des anderen gelangen.

6. Fazit

Die Möglichkeiten im Online-Bereich scheinen beinahe grenzenlos. Ob sie jedoch für ein Unternehmen auch rentabel (vor allem bezogen auf das Online-Shopping) sind hängt von vielen Dingen, wie z.B. dem Produkt, der Akzeptanz bei der Zielgruppe, der Botschaftsgestaltung, der Konkurrenz, usw. ab.

Die Webseite eines Einzelhändlers, der die Homepage nutzen möchte, um grundlegende Informationen (Sortimentsschwerpunkte, Öffnungszeiten, Anschrift und Anfahrtsskizze) zu liefern und dem Kunden zusätzlich die Möglichkeit zu bieten, außerhalb der Öffnungszeiten Fragen und Anregungen loszuwerden, kann mit Sicherheit nicht schaden. Sie bietet dem Händler die Chance, Erfahrungen mit den neuen Medien und Technologien zu sammeln. Ein späterer Ausbau der Webseite und der Inhalte ist dann leichter möglich.

Ein wichtiges bereits angesprochenes Ziel von Webseiten allgemein ist, dass sie übersichtlich gestaltet sind und leicht zu navigieren sind. Sie sollten den Bedürfnissen des Nutzers - egal ob nun eher „Surfer“ oder „Information Seeker“ - möglichst gerecht werden.

Bei der Botschaftsgestaltung hat man - wie bereits angesprochen - viele Möglichkeiten, den Internetauftritt attraktiv zu gestalten. Neben nützlichen und informativen Elementen gibt es auch die multimedialen Elemente, die den Besuch zum Surferlebnis machen sollen. Allerdings hat nicht jeder Nutzer einen leistungsstarken Rechner mit ISDN-Zugang zu Hause. Diesen Nutzern würde das Surfen auf einer Webseite, die stark bestückt mit Animationen, Audio- oder Videoelementen sind, die sehr speicherintensiv sind und beim Laden eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen können, keinen Spaß machen.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Online-Kommunikation bald nicht mehr aus den Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen wegzudenken ist. Sie bietet den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe bzw. potentielle Kunden auf einem alternativem Kommunikationsweg - mit den bereits angesprochenen Vorteilen im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmethoden - anzusprechen. Den Unternehmen, die es bisher noch nicht zu einer eigenen Homepage geschafft haben, ist wärmstens zu empfehlen, dies nachzuholen, da die Entwicklungen schon weit fortgeschritten sind und die Konkurrenz und die potentiellen Kunden nicht warten werden.

Literaturverzeichnis

Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999): Leitfaden für die Nutzung des Internet im Fachhandel, Bayreuth 1999.

Brauer, W. / Saborowksi, J. (1998): Internet-Branding, in: absatzwirtschaft, 11/98, S. 102-108.

Dichtl, E. (1997): Electronic Shopping - Handel ohne Handel?, Mainz, 1997.

Oenicke, J. (1996): Online-Marketing, Stuttgart, 1996.

Pawlowitz, N. (1999): Marketing im Internet: Zielgruppenpotentiale, Einsatzmöglichkeiten, Nutzenvorteile, Leitfaden für Umsetzung und Implementierung, Wien, 1999.

Rengelshausen, O. (2000): Online-Marketing in deutschen Unternehmen, Wiesbaden, 2000.

Riedl, J. / Busch, M. (1997): Marketing-Kommunikation in Online-Medien, in: Marketing ZFP, Vol. 19, Nr.3, 1997, S.163-175.

Weiber, R. / Kollmann, T. (1997): Interactive Marketing - von der Massen- zur multimedialen Einzelkommunikation, in: Link, J. / Brändli, D. / Scheuning, C. / Kehl, R.E. (Hrsg.), Handbuch Database Marketing, Ettlingen 1997, S. 533-555.

[...]

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¹ Vgl. www.isc.org/ds/

² www.nic.de

³ Vgl. Brauer, W. / Saborowski, J. (1998), S. 102

⁴ Vgl. Dichtl, E. (1997), S.29.

⁵ Vgl. Oenicke, J. (1996) , S. 59.

⁶ Vgl. Oenicke, J. (1996) , S. 61.

⁷ Vgl. Weiber, R. / Kollmann, T. (1997), S. 537.

⁸ Vgl. Weiber, R. / Kollmann, T. (1997), S. 537.

⁹ Vgl. Oenicke, J. (1996) , S. 64.

¹⁰ Vgl. Weiber, R. / Kollmann, T. (1997), S. 537.

¹¹ Vgl. Pawlowitz, N. (1999), S. 23

¹² Vgl. Pawlowitz, N. (1999), S. 24.

¹³ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 164 f..

¹⁴ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 165.

¹⁵ Vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999), S.29.

¹⁶ Vgl. www.t-online.de/service/index/ak-wbhsvxaa.htm

¹⁷ Vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999), S.29.

¹⁸ Vgl. Rengelshausen, O. (2000), S. 17.

¹⁹ Vgl. Rengelshausen, O. (2000), S. 18.

²⁰ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 169.

²¹ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 169.

²² Vgl. Rengelshausen, O. (2000), S. 37.

²³ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 170.

²⁴ Vgl. Riedl, J. / Busch, M. (1997), S. 170.

²⁵ Vgl. www.sport-kaindl.de

²⁶ Vgl. www.sportscheck.com

²⁷ Vgl. www.adidas.com

²⁸ Vgl. www.globetrotter.de

²⁹ Vgl. www.kickz.com

³⁰ Vgl. www.adler-sports.de

³¹ Vgl. Rengelshausen, O. (2000), S. 38 f.

³² Vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999), S.33.

³³ Vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999), S.37.

³⁴ Vgl. Pawlowitz, N. (1999), S. 49.

³⁵ Vgl. Pawlowitz, N. (1999), S. 49.

³⁶ Vgl. Dichtl, E. (1997), S.32.

³⁷ Vgl. Dichtl, E. (1997), S.36.

³⁸ Vgl. Dichtl, E. (1997), S. 34.

³⁹ Vgl. Dichtl, E. (1997), S. 34.

⁴⁰ Vgl. Dichtl, E. (1997), S. 35.

⁴¹ Vgl. Böhler, H. / Scigliano, D. / Zieschang, K. (1999), S.53.