Customer Co-Creation. Ein Essay über den Aufgabenbereich sowie Vor- und Nachteile


Essay, 2018

9 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Im folgenden Essay für das Fremdmodul Marketing bei Herrn Dr. Stefan Hörnemann wird der Marketingansatz der Customer Co-Creation definiert, der Aufgabenbereich einer solchen Co-Creation erläutert sowie die Vor- und Nachteile anhand von Praxisbeispielen aufgezeigt.

Unternehmen auf der ganzen Welt liefern sich ein Wettrennen, um früher und schneller die richtigen Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Eine Möglichkeit, um ein Produkt mit hoher Nachfrage zu vertreiben, ist eine Customer Co-Creation. Prof. Dr. Daniel Markgraf definiert eine Co-Creation wie folgt:

„Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung. Die Co­Creation kann dabei von der Integration von Kundenideen in den Produktentstehungsprozess über die Ideenauswahl durch Kunden bis hin zur kundenindividuellen Gestaltung gehen.“ (Markgraf 2018)

Produkte und Leistungen zu entwickeln und diese am Markt erfolgreich zu platzieren, ist für den Unternehmenserfolg essentiell (Ihl und Piller 2010). Die Kernidee von Customer Co-Creation ist es, durch Zusammenarbeit und Integration von Kunden und Stakeholdern in die Entwicklungsprozesse des Unternehmens Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die von einer breiten Masse der Kunden erwünscht und auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dadurch besteht die Möglichkeit, das Produkt lange und erfolgreich auf dem Markt platziert zu können (Vorbach et al. 2018, S. 299­300). Aber nicht nur Produkte und Dienstleistungen können mithilfe der Co-Creation mit Kunden entwickelt werden, sondern auch neue Corporate Identitys für Unternehmen (König et al. 2014, S. 20). Das Ziel von den Kunden und dem Unternehmen ist es, eine win-win Situation zu erreichen, die zum einen das Produkt oder die Dienstleistung erfolgreich werden lässt und zum anderen die Kundenbindung zum Unternehmen verstärken soll. Im deutschen Sprachgebrauch spricht man hierbei von einer interaktiven Wertschöpfung (Bruhn und Hadwich 2015, S. 35). Kunden sollen dabei die Produkte selbst entwickeln, die sie später nutzen wollen. Die so entstandenen Produkte sind näher an den wirklichen Kundenbedürfnissen, als Produkte, die durch eine einfache Marktanalyse geschaffen worden sind.

Trotz sich stetig verbessernder Marktforschungsmethoden, beträgt die Flop-Rate von Neuprodukten weiterhin über 50%. Dies liegt meist nicht an einer schlechten Produktqualität, sondern daran, dass die neuen Produkte keinen ausreichenden Kundennutzen schaffen. Mitunter liegt es daran, dass der Kunde eine passive Rolle einnimmt und somit nicht anhand von Feedback oder Verbesserungsvorschlägen in den Produktentwicklungsprozess eingreifen kann. Dies kann sich nachteilig auf die Produktentwicklung eines Unternehmens auswirken (Ihl und Piller 2010, S. 8). Hier setzt der Ansatz von Co-Creation an, der die Kunden aus der passiven Rolle des Konsumenten herauslocken soll. Durch die interaktive Wertschöpfung mit den Kunden kann dieses Problem reduziert werden.

Co-Creation-Prozesse sind dynamische und komplexe Entwicklungen, die mit einem hohen Dialogaustausch entworfen werden. Unternehmen, die Co-Creation einsetzen, sehen sich deshalb mit neuen Anforderungen konfrontiert, wie etwa mit der Notwendigkeit einer neuen, offenen Denkhaltung. Andere Konzepte sind die Co­Production, Open Innovation, Mass Customization oder User-Generated Content, auf die im Folgenden aber nicht weiter eingegangen wird. Es sollte nur erwähnt werden, dass bei den anderen Konzepten das personalisierte Kundenerlebnis vernachlässigt wird. Das zentrale Element von Co-Creation, das Kundenerlebnis, grenzt das Konzept gegenüber anderen Ansätzen ab. (Vorbach et al. 2018, S. 300). Da Kunden im Rahmen der Co-Creation Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmens sowie eigene Kundenbedürfnisse einfließen lassen, wird angenommen, dass sich diese Mitgestaltung von Kunden positiv auf die Qualität von Produkten auswirkt. Grund hierfür ist die Differenz zwischen der Kundenerwartung und der wahrgenommenen Leistung. Beide Komponenten bestimmen die Qualität einer Leistung. Mögliche Qualitätsmängel lassen sich mithilfe der Kundenerfahrung schneller und besser beheben. (Bruhn und Hadwich 2015, S. 383)

Die meisten Co-Creation-Ziele lassen sich in eine von drei Kategorien einteilen:

Generation: In diesen Fällen ist das Ziel des Unternehmens, Ideen, Vorschläge oder Designs von Kunden und anderen Interessengruppen durch Wettbewerbe für die anschließende Verwendung zu gewinnen.

Optimierung: Hier arbeiten Mitarbeiter mit Unternehmensvertretern zusammen, um eine oder mehrere Funktionen eines Zielprodukts oder einer Zieldienstleistung zu optimieren und zu verbessern.

Kreation: Mitarbeiter und Fachleute des Unternehmens arbeiten zusammen, um einen Prototyp eines völlig neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung zu entwickeln. (Bhalla 2016)

Um ein gutes Umfeld für eine Co-Creation mit den Kunden zu schaffen, sind mehrere Faktoren nötig. Betrachtet man sich die einschlägige Literatur im Bereich der Co- Creation, so ist deutlich zu erkennen, dass es noch eine große Unsicherheit im Bereich der Strukturierung und Umsetzung von solchen Prozessen gibt (Vorbach et al. 2018, S. 301).

Nachfolgend sollen aber einige zentrale Aspekte aufgezeigt werden, die zu einer erfolgreichen Co-Creation führen können. Ihl und Piller (2010) unterteilen den Prozess der Co-Creation in zwei Phasen: Die erste Phase ist die frühe Innovationsphase, die zweite Phase ist die späte Innovationsphase (siehe Abb. 1 und 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Frühe Innovationsphase (Ihl und Piller 2010)

In der frühen Innovationsphase stehen zwei Aktivitäten im Vordergrund: Die Generierung von neuen Konzepten, Produkten und Ideen und deren Selektion. Durch bereits angesprochene Wettbewerbe können neue Ideen und Konzepte von Kunden entwickelt werden. Belohnt wird solch ein Wettbewerb mit der aktiven Mitgestaltung im Entwicklungsprozess oder durch bestimmte Prämien. Der Freiheitsgrad in den Wettbewerben variiert stark von Wettbewerb zu Wettbewerb (Ihl und Piller 2010, S. 10). Nach einer erfolgreichen Ausschreibung des Wettbewerbs, hat das Unternehmen die Möglichkeit, aus mehreren hundert bzw. tausend Ideen und Produktentwicklungen zu wählen. Dies umfasst den Selektionsprozess im Unternehmen. Auch dieser Prozess variiert im Freiheitsgrad je nach Unternehmen. Durch eine Expertengruppe, die die Idee bewerten, kann der Freiheitsgrad eingeschränkt werden. Eine andere Möglichkeit ist es, durch ein Idea Screening die eingereichten Ideen von den Kunden selbst bewerten zu lassen. Damit ist der Entwicklungs- und Bewertungsprozess ausschließlich auf Seiten des Kunden (ebd.).

Ein weiterer Innovationsort sind, die Communitys die sich mit der Entwicklung des Internets und das daraus resultierende Web 2.0 gebildet haben. In solchen virtuellen Kundengemeinschaften können sich Kunden über Produkte, deren Qualität oder die möglichen Verbesserungen austauschen und treten in einen Dialog mit dem Unternehmen. Hierbei kann viel Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen aufgenommen und verarbeitet werden, um Verbesserungen zu veranlassen. Außerhalb der sozialen Medien können auch vom Unternehmen eingerichtete Foren, die nur durch eine Einladung zu betreten sind, aktiv Diskussionen ins Rollen bringen, um so neue Ideen und Konzepte zu generieren. Diese Communities kennzeichnen die Selbständigkeit in einer Co-Creation, fern ab vom Organisationsprinzip eines Unternehmens (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Späte Innovationsphase (Ihl und Piller 2010)

In der späten Innovationsphase läuft der Arbeitsprozess deutlich strukturierter ab, als in der frühen Innovationsphase. Die Strukturierung der Abläufe wird mithilfe der Toolkits unterstützt. Toolkits sind Entwicklungsumgebungen, die es Kunden erlauben, persönliche Bedürfnisse direkt umzusetzen, ohne dass ein direkter Kontakt mit dem Unternehmen erfolgen muss. Diese Toolkits sind mit Informationen aus dem Unternehmen gespeist, die mögliche Probleme oder Fragen möglichst genau beantworten, um so das interne Wissen des Unternehmens mit dem des Kunden zu verknüpfen. Hierbei unterscheidet man erneut zwischen verschiedenen Freiheitsgraden, also wie viele Informationen dem Kunden zu Verfügung gestellt werden dürfen (Ihl und Piller 2010). Ihl und Piller vergleichen die Toolkits mit einem Lego-Baukasten:

„Sie stellen eine bestimmte Art und Anzahl individueller Module und Komponenten zur Verfügung. Somit ist der Lösungsraum gestalterisch innerhalb des ökonomischen und technologischen Potenzials des Unternehmens beschränkt.“ (Ihl und Piller 2010, S. 11) Insgesamt fasst Vorbach die vielen Vorteile in fünf Charakteristika von Co-Creation wie folgt zusammen:

„Co-Creation ...

- erlaubt einen aktiven Austausch mit Kunden,
- eröffnet eine neue Basis für Innovationen,
- ist ein Prozess, der unternehmensseitig initiiert wird,
- ermöglicht eine win-win Situation für Kunden und Unternehmen und
- begründet eine starke und nachhaltige Beziehung zwischen Kunden und Unter­nehmen.“ (Vorbach et al. 2018, S. 303)

Um nur eines von vielen positiven Beispielen zu nennen: Die Marke Manhattan (Kosmetik-Hersteller) hat mithilfe der Customer Co-Creation die Kampagne „Community Colours“ ins Leben gerufen. Hierbei sollten Konsumenten innerhalb des Kampagnenzeitraumes 20 verschiedene Farben für eine neue Nagelack-Kollektion auswählen. Dies erfolgte in mehreren Schritten. Zunächst wurde mit der Community die Themenwelt für die neuen Farben festgelegt, um anschließend die Farbvorschläge der Teilnehmer anzunehmen und die besten 20 auszuwählen. Im letzten Schritt wurden auch die Namen der Nagellacke von der Community festgelegt. In allen Schritten konnte sich die Community bei der Produktentwicklung beteiligen. Für besonders aktive und kreative Mitglieder wurden Selbermachpakete verschickt. In den Paketen befanden sich dann verschieden Farbpigmente zum selber mischen. So wurde die aktive Teilnahme belohnt und durch kreative Fotos von neuen Farbmischungen eine win-win Situation geschaffen. Erschienen ist die Kollektion im Sommer 2013. Es war eine der erfolgreichsten Kollektionen von Manhattan und erhielt in den sozialen Medien ein durchgehendes positives Echo. (Bruhn und Hadwich 2015, S. 580-581)

Allerdings gibt es auch vermehrt Risiken bei dem Prozess der Customer Co-Creation. Durch eine offene Kommunikation mit dem Kunden sind viele Informationslöcher möglich, die Konkurrenten oder sogar den Kunden selbst dazu animieren können, ein Konkurrenzprodukt zu entwickeln. Auch gibt es Produkte, die vom Kunden zwar gewünscht werden, aber finanziell oder technisch vom Unternehmen nicht umsetzbar sind. Das kann zu Unmut in der Community führen, weshalb eine sensible Kommunikation nötig ist, um keine negativen Folgen befürchten zu müssen. Zudem geben Unternehmen einen Teil der Kontrolle ab, was beispielsweise die Inhalte von User Generated Content betrifft, die hierdurch auch satirische Züge annehmen und sich damit negativ auf das Unternehmensimage auswirken können (Prahalad und Ramaswamy 2000).

Dieser mögliche Kontrollverlust lässt sich auch am angeführten Beispiel der Marke Pril von Henkel verdeutlichen: Henkel wollte im Jahr 2011 über seine Facebookseite Ideen und Designvorschläge für einen neuen Slogan und eine neue Produktverpackung für das Spülmittel Pril erfahren. Die Mitglieder konnten anschließend die Entwürfe anschauen und bewerten. Nach kurzer Zeit belegte ein absurder Vorschlag den ersten Platz: Eine braune Flasche mit einem Hähnchen und dem Slogan „schmeckt lecker nach Hähnchen“. Da Henkel dem Witz nicht folgen wollte, bestimmte Henkel kurzerhand, dass die Vorschläge erst nach der Bewertung einer internen Jury zur Abstimmung freigegeben werden sollte, um so den Entwurf intern abzulehnen. Diese nachträgliche Änderung sorgte bei vielen Konsumenten für negative Stimmung und das Image wurde geschädigt (Bruhn und Hadwich 2015, S. 581). Ein ähnliches Problem hatte auch der Versandhändler Otto 2010: Über Facebook wurde ein neues Model für die Fanseite gesucht. Die Teilnehmer wählten Sascha, der als „Brigitte“ verkleidet mit Perücke und Federboa an dem Gewinnspiel teilnahm, zum Sieger. Anders als Henkel, reagierte Otto aber mit Humor und verkündete auf Facebook „@Brigitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus“. Sasha alias Brigitte wurde Teil der Facebook Fanseite. Durch den humorvollen Umgang mit der Aktion, heimste Otto sehr viel positives Feedback ein. Nicht nur Online, sondern auch in Fernsehen und Zeitung wurde von der ungewöhnlichen Aktion berichtet. Auch heute noch wird diese Kampagne häufig als Beispiel einer gelungenen Reaktion auf einen möglichen Kontrollverlust angeführt (ebd.).

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Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Customer Co-Creation. Ein Essay über den Aufgabenbereich sowie Vor- und Nachteile
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
9
Katalognummer
V1033507
ISBN (eBook)
9783346442147
Sprache
Deutsch
Schlagworte
customer, co-creation, essay, aufgabenbereich, vor-, nachteile
Arbeit zitieren
Benjamin Hoffmann (Autor:in), 2018, Customer Co-Creation. Ein Essay über den Aufgabenbereich sowie Vor- und Nachteile, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1033507

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