Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den beiden marktführenden deutschen Unternehmen der Sportartikelindustrie: Adidas und Puma. Um aufzuzeigen, ob und inwiefern die beiden Familienunternehmen Adidas und Puma Gemeinsamkeiten und Unterschiede ihrer Wesentlichkeitsanalysen hinsichtlich der strategischen CSR-Ausrichtung erkennen lassen, werden die Wesentlichkeitsanalysen beider Unternehmen anhand der Methodik einer vergleichenden Literaturanalyse betrachtet.
Durch die Erkenntnisse dieser wissenschaftlichen Arbeit können letztlich nach einer systematischen Auswertung, Handlungsempfehlungen für die Zukunft skizziert und ausgesprochen werden.
Das Thema Nachhaltigkeit und die damit verbundene gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist in den letzten Jahren immer häufiger in den Fokus vieler Unternehmen geraten. Der ursprünglich aus den USA stammende Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) nimmt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle ein. Ein Bereich, in dem CSR mittlerweile verstärkt in den Vordergrund gerückt ist, ist die Textil -und Sportartikelindustrie. Alleine die Textilbranche verursachte 2018 rund 4% der weltweiten Gesamtemissionen, wobei mehr als 70% dieser Emissionen aus vorgelagerten Aktivitäten, insbesondere der energieintensiven Herstellung, Aufbereitung und Verarbeitung von Rohstoffen stammen.
Nachhaltigkeitsthemen, die negative oder positive Auswirkungen auf die Gesellschaft haben sowie Nachhaltigkeitsthemen, die sich wiederum auf die einzelnen Unternehmen auswirken, sind in diesem Zusammenhang zu nennen und können von Unternehmen in einer sogenannten „Wesentlichkeitsanalyse“ priorisiert und dargestellt werden. Obwohl 90% der DAX 30-Unternehmen mittlerweile eine Wesentlichkeitsanalyse durchführen, ist die tatsächliche Relevanz von Wesentlichkeitsanalysen für Unternehmen der Sportartikelindustrie jedoch weitgehend unerforscht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsstand und theoretische Diskussion
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2 Strategische CSR und Wesentlichkeit
2.2.1 Strategische CSR
2.2.2 Wesentlichkeitsanalyse
2.2.2.1 Bestandteile der Wesentlichkeitsanalyse
2.2.2.1.1 Umfeldanalyse
2.2.2.1.2 Unternehmensanalyse
2.2.2.1.3 Analyse der Stakeholder-Erwartungen
2.2.2.2 Wesentlichkeitsmatrix und Ansatzpunkte für die CSR-Strategie
2.2.3 Wesentlichkeit und Wirkungsorientierung
2.2.3.1 CSR-Kernthemen der ISO 26000
2.2.3.2 Sustainable Development Goals (SDGs)
2.3 Operative CSR und Kerngeschäft
3 Wesentlichkeit in der Sportartikelindustrie
3.1 Analyse CSR-relevanter Branchenherausforderungen
3.2 Wesentlichkeitsanalysen im Vergleich
3.2.1 Wesentlichkeitsansatz bei Adidas
3.2.2 Wesentlichkeitsansatz bei Puma
3.3 Zwischenfazit
4 Wesentlichkeit und strategische CSR-Ausrichtung
4.1 Vergleich wesentlicher Prioritäten mit CSR-Strategien
4.1.1 Wesentlichkeit und „Sport needs a space“
4.1.2 Wesentlichkeit und „10FOR20“
4.2 Wesentlichkeit, ISO-Kernthemen und SDGs im Vergleich
4.2.1 Wesentlichkeit und Kernthemen der ISO 26000
4.2.1.1 Adidas und ISO 26000
4.2.1.2 Puma und ISO 26000
4.2.2 Wesentlichkeit und SDGs
4.4.2.1 Adidas und die Ziele der vereinten Nationen
4.4.2.2 Puma und die Ziele der Vereinten Nationen
5 Auswertung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Wesentlichkeitsanalysen für die strategische Ausrichtung von CSR-Maßnahmen bei führenden Unternehmen der Sportartikelindustrie. Anhand eines Vergleichs der Unternehmen Adidas und Puma wird analysiert, inwieweit die aus diesen Analysen identifizierten Themen in die jeweiligen Nachhaltigkeitsstrategien und Unternehmensziele einfließen.
- Methodische Grundlagen der Wesentlichkeitsanalyse im CSR-Kontext
- Vergleichende Analyse der CSR-Herausforderungen in der Sportartikelindustrie
- Strategische Integration von Nachhaltigkeitsthemen bei Adidas und Puma
- Verknüpfung von Wesentlichkeit mit globalen Standards wie ISO 26000 und SDGs
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Wesentlichkeitsanalyse
Auf den vorangegangenen Ausführungen aufbauend, gibt dieses Kapitel einen Überblick über das strategische Managementinstrument der Wesentlichkeitsanalyse mit dessen Merkmalen und Anwendungen für strategische CSR.
Mit der Annahme des deutschen Bundestags für den Entwurf des CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz (CSR-RUG), sind Großkonzerne wie Puma und Adidas, seit März 2017 dazu verpflichtet im Rahmen des CSR-RUG, nichtfinanziellen Berichtspflichten nachzukommen (vgl. Deutscher Bundestag 2017). Die Berichtspflichten richten sich dabei konkret an die CSR-Handlungsfelder Umwelt, Arbeitnehmer- und Sozialbelange, Achtung der Menschenrechte und Bekämpfung von Korruption und Bestechung (vgl. ebd.). CSR-Handlungsfelder sind demnach wichtiger Bestandteil von Nachhaltigkeitsberichten und somit in dieser Arbeit als Bezugspunkt für eine strategische CSR-Ausrichtung zu sehen. Im Rahmen der Leitlinien der EU-Kommission zur nichtfinanziellen Berichterstattung 2017, wird zudem durch einen Verweis auf die Impacts der Aktivitäten eines Unternehmens, ein neues Element eingeführt, dass bei der Beurteilung der Wesentlichkeit von Nachhaltigkeitsthemen berücksichtigt werden muss (vgl. European Union 2019, S. 4). Die Auswirkungen wesentlicher Nachhaltigkeitsthemen sind demnach ebenso fester Bestandteil nichtfinanzieller Berichterstattung.
Richtlinien und Standards für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten, die über Deutschland hinaus weltweit anerkannt sind, werden von der Global Reporting Initiative (GRI) ins Leben gerufen. Die 1997 gegründete GRI entwickelt weltweit anwendbare Standards der Nachhaltigkeitsberichterstattung, die eine Messlatte für die unterschiedlichsten Stakeholder bereitstellt (vgl. Werner 2005, S. 69). Die GRI selbst gibt an, Organisationen dabei zu unterstützen transparent zu agieren sowie Verantwortung für ihre Auswirkungen (Impacts) zu übernehmen, indem sie eine gemeinsame globale Sprache schafft, mit der Organisationen über ihre Impacts berichten können (vgl. GRI 2021). Ziel sei es dadurch eine nachhaltige Zukunft zu schaffen (vgl. ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema CSR in der Sportartikelindustrie ein, erläutert die Relevanz der Wesentlichkeitsanalyse und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2 Forschungsstand und theoretische Diskussion: Dieses Kapitel liefert einen theoretischen Rahmen zu CSR und strategischer Unternehmensführung sowie eine detaillierte Erläuterung der Methodik und Bestandteile der Wesentlichkeitsanalyse.
3 Wesentlichkeit in der Sportartikelindustrie: Hier werden die branchenspezifischen Herausforderungen der Sportartikelindustrie analysiert und die individuellen Wesentlichkeitsansätze von Adidas und Puma einander gegenübergestellt.
4 Wesentlichkeit und strategische CSR-Ausrichtung: In diesem Kapitel wird untersucht, wie die identifizierten wesentlichen Themen in die CSR-Strategien, Standards und Nachhaltigkeitsziele (SDGs) der beiden Unternehmen integriert wurden.
5 Auswertung: Diese Auswertung führt die Ergebnisse der vorangegangenen Analysen zusammen, um die Stringenz der CSR-Strategien im Hinblick auf die Wesentlichkeitsanalysen zu bewerten.
6 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für die zukünftige Gestaltung der CSR-Ausrichtung.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Wesentlichkeitsanalyse, Sportartikelindustrie, Adidas, Puma, Nachhaltigkeitsstrategie, Stakeholder, GRI-Standards, ISO 26000, Sustainable Development Goals, SDGs, Impact, Nachhaltigkeitsberichterstattung, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Wesentlichkeitsanalysen bei der strategischen CSR-Ausrichtung von Unternehmen, speziell in der Sportartikelindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Identifizierung wesentlicher Nachhaltigkeitsthemen, die Einbindung von Stakeholder-Erwartungen und die Überführung dieser Erkenntnisse in konkrete CSR-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, einen Zusammenhang zwischen den Ergebnissen der Wesentlichkeitsanalysen und der strategischen CSR-Ausrichtung bei Adidas und Puma nachzuweisen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine vergleichende Literaturanalyse der öffentlich verfügbaren Nachhaltigkeitsberichte und Strategiedokumente von Adidas und Puma.
Welche Inhalte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Neben der theoretischen Fundierung werden die konkreten Ansätze der beiden Konzerne untersucht und deren Konsistenz mit globalen Rahmenwerken wie ISO 26000 und den SDGs geprüft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Wesentlichkeitsanalyse (Materiality Assessment), Corporate Social Responsibility (CSR), Stakeholder-Management und Nachhaltigkeitsstrategien.
Inwieweit unterscheiden sich die Ansätze von Adidas und Puma?
Während beide Unternehmen wesentliche Themen priorisieren, zeigen sich Unterschiede in der Transparenz ihrer Wesentlichkeitsmatrizen und in der Stringenz, mit der diese in ihre Nachhaltigkeitsziele integriert werden.
Wie gehen die Unternehmen mit den UN-Nachhaltigkeitszielen (SDGs) um?
Die Untersuchung zeigt, dass beide Konzerne ihre CSR-Strategien zunehmend an den SDGs ausrichten, wobei Puma hier eine stringente Verbindung zu seinen 10FOR20-Zielen herstellt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Die Bedeutung von Wesentlichkeitsanalysen für die strategische CSR-Ausrichtung ausgewählter Unternehmen der Sportartikelindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1035283
