Diese Projektarbeit soll die Social Media Auftritte der Bundeswehr in der externen Kommunikation untersuchen.
Bei der Bundeswehr war es viele Jahre unerwünscht, dass sich Soldaten in den sozialen Netzwerken als solche zu erkennen geben. Mit der Aussetzung der Wehrpflicht 2011 und der gleichzeitigen Implementierung eines "Attraktivitätsprogramms" setzte ein Paradigmenwechsel ein. Es wurde erkannt, dass die Bundeswehr Auftritte in den Sozialen Medien benötigt, um ein zeitgemäßes "Unternehmen"zu sein.
Social Media sind aus dem heutigen Leben nicht mehr wegzudenken. Haben sie als private Plattformen begonnen, so werden sie seit einigen Jahren immer wichtiger für die Unternehmenskommunikation. Dabei ist vielen Unternehmen nicht bewusst, dass
es sich nicht nur um ein kostengünstiges Medium handelt, sondern auch um ein zeitaufwendiges. Social Media kann nicht „mal schnell nebenbei“ machen, sondern es erfordert eine klare Strategie und Bereitschaft, sich mit den Nutzern auseinander zu
setzen, auch wenn diese kritisch kommentieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung dieser Arbeit
2 Warum die Bundeswehr Social Media benötigt
3 Social Media Strategie
3.1 Zielgruppe
3.2 Kommunikationsziele
3.3 Kernbotschaften
3.4 Kontaktpunkte und ihre Botschaften
3.4.1 Auftritt „Bundeswehr“
3.4.2 Auftritt „Bundeswehr Exclusive“
3.4.3 Auftritt „Bundeswehr Karriere“
3.4.4 Auftritte „Bundeswehr Regional“
3.5 Themenplanung
4 Interaktion mit Usern
5 Teilstreitkräftespezifische und lokale Social Media Auftritte
5.1 Teilstreitkräftespezifische Auftritte am Beispiel der Luftwaffe
5.2 Lokale Auftritte am Beispiel der Führungsakademie Hamburg
6 Social Media Guidelines für Angehörige der Bundeswehr und Kritik
7 Fazit und Empfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit untersucht die Social Media Auftritte der Bundeswehr in der externen Kommunikation, um den strategischen Ansatz bei der Zielgruppenansprache und dem Imageaufbau zu bewerten. Im Fokus steht die Frage, ob eine konsistente Strategie erkennbar ist und wie die Interaktion mit den Nutzern gestaltet wird.
- Analyse der Social-Media-Strategie und Zielgruppendefinition der Bundeswehr.
- Evaluation von Kommunikationszielen, Kernbotschaften und Themenplanung.
- Untersuchung verschiedener Kanalformate (allgemein, Karriere, regional, spezifisch).
- Bewertung der Interaktion mit Usern und des Professionalisierungsgrades.
- Kritische Erörterung der Social Media Guidelines für Bundeswehrangehörige.
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Auftritt „Bundeswehr Exclusive“
Der Auftritt „Bundeswehr Exclusive“ ist der Serien-Kanal der Bundeswehr. Die Bundeswehr hat im Zuge ihrer Nachwuchswerbung im Oktober 2016 (Quelle: ältestes Video auf diesem Account) begonnen, Serien zu entwickeln, die Soldatinnen in ihrem Alltag begleiten. Diese Serien wurden jeweils unter bestimmten Schwerpunkten gedreht, z.B. Grundausbildung, Auslandseinsatz, Spezialkräfte, Seefahrt u.v.m. Die Videos scheinen per Smartphone-Kamera, oft auch im Selfie-Modus, gedreht zu werden, was eine Nähe zu den Zuschauern herstellt. Damit wird v.a. die junge Zielgruppe auf Augenhöhe angesprochen. Die Kernbotschaften variieren in den einzelnen Serien. Insgesamt lässt sich feststellen, dass der Kanal sehr authentische Einblicke in das Arbeitsleben der Soldaten gewährt und diese Videos mit der Methode des Storytellings erstellt werden. Durch die verschiedenen Schwerpunkte konnte die Bundeswehr ein breites Spektrum ihrer angebotenen Tätigkeiten abdecken.
Durch Serien wie „Die Rekrutinnen“ auch dem gängigen gesellschaftlichen Klischee, dass Soldat sein immer noch eine rein männliche Domäne ist, entgegenwirken. Auch das Thema Auslandseinsätze, welches vor einer Bewerbung bei der Bundeswehr auf jeden Fall überdacht werden muss, wurde in der Serie „Mali“ behandelt. Das Besondere an diesen Serien ist schließlich, dass sie dazu dienen sollen, dass Userinnen sich ihr eigenes Bild machen. Als Betrachter bekommt man den Eindruck, auch da vieles im Selfie-Modus gedreht ist, dass es sich um realistische Einblicke handelt und nicht um schön zusammengeschnittene Werbevideos.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung dieser Arbeit: Einführung in die Thematik der digitalen Kommunikation der Bundeswehr und Darlegung der Forschungsabsicht.
2 Warum die Bundeswehr Social Media benötigt: Erläuterung der Notwendigkeit von Social Media zur Nachwuchsgewinnung und Imagepflege angesichts demografischer Herausforderungen.
3 Social Media Strategie: Detaillierte Analyse der Zielgruppen, Ziele, Botschaften, Kanäle und der redaktionellen Themenplanung.
4 Interaktion mit Usern: Bewertung der Dialogfähigkeit und der Qualität der Nutzerinteraktion über verschiedene Plattformen hinweg.
5 Teilstreitkräftespezifische und lokale Social Media Auftritte: Untersuchung von spezialisierten Auftritten, demonstriert am Beispiel der Luftwaffe und der Führungsakademie Hamburg.
6 Social Media Guidelines für Angehörige der Bundeswehr und Kritik: Kritische Analyse des internen Regelwerks und der daraus resultierenden Konflikte bei der privaten Nutzung durch Soldaten.
7 Fazit und Empfehlungen: Zusammenfassende Bewertung der Strategie und Ableitung von Handlungsempfehlungen für die zukünftige Kommunikation.
Schlüsselwörter
Bundeswehr, Social Media Strategie, Online-PR, Nachwuchswerbung, Externe Kommunikation, Social Media Guidelines, Employer Branding, Digitale Kommunikation, Storytelling, Nutzerinteraktion, Öffentlichkeitsarbeit, Luftwaffe, Führungsakademie, Dialog, Content-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Social-Media-Präsenz der Bundeswehr in der externen Kommunikation und untersucht deren strategische Ausrichtung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen gehören die Strategieentwicklung, Zielgruppendefinition, Content-Formate, die Interaktion mit Nutzern sowie die Rolle der offiziellen Social Media Guidelines für Soldaten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die aktuelle Social-Media-Strategie zu evaluieren und auf Basis der Ergebnisse Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Kommunikation zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer explorativen Analyse der bestehenden Social-Media-Kanäle, der offiziellen Guidelines sowie der Einbeziehung aktueller fachlicher Diskurse und Quellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Strategieanalyse, die Untersuchung der Nutzerinteraktion, die Betrachtung spezifischer Teilauftritte (Luftwaffe, Führungsakademie) und eine kritische Auseinandersetzung mit den Guidelines.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Bundeswehr, Social Media Strategie, Employer Branding, Online-PR, Zielgruppenansprache und Nutzerdialog.
Wie unterscheidet sich "Bundeswehr Exclusive" von anderen Auftritten?
Der Auftritt zeichnet sich durch den Einsatz von Storytelling-Serien aus, die mittels Smartphone-Aufnahmen eine authentische Nähe zur jungen Zielgruppe auf Augenhöhe herstellen.
Welches Dilemma wird im Zusammenhang mit den Guidelines diskutiert?
Es besteht ein Konflikt zwischen der Aufforderung an Soldaten, als Unternehmensbotschafter in den Sozialen Medien aktiv zu sein, und der gleichzeitigen Distanzierung der Bundeswehr durch die Pflicht zur Kennzeichnung als "privater Account".
- Citar trabajo
- Clara Matz (Autor), 2021, Die Social Media Auftritte der Bundeswehr in der externen Kommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1036139
