Umgang mit Kommentaren auf Social Media. Einblick in das New Media Management für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Ignorieren von Kommentaren im Social Network

2. Verbergen oder Loschen von Kommentaren im Social Network.

3. Umgang mit externer Kritik im Social Network..

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Welche Nachteile sehen sie bei der Nutzung von Social Media zur Vertriebsunterstutzung/ im Marketing?

Abbildung 2: Entwicklung der uberregionalen Berichterstattung uber Shitstorms 2009-2014

1. Ignorieren von Kommentaren im Social Network

Als Kern des sogenannten „Web 2.0“ sind die sozialen Medien oder Netzwerke zu sehen. Nutzer haben die Moglichkeit, Inhalte zu kreieren, zu teilen und sich zu vernetzen. Social-Media-Kanale erlangen nicht nur bei Privatpersonen groftes Aufsehen. Auch fur Unternehmen nehmen die durch die Social Media- Plattformen resultierenden Kommunikations- und Vertriebsinstrumente eine zunehmend wichtige Rolle ein, weshalb bereits 62% der deutschen Unternehmen Social Media Marketing in ihren Gesamtmarketing-Mix miteinbeziehen. Als zentrales Merkmal der sozialen Medien ist die Interaktivitat, die durch die Nutzung der Plattformen entsteht, zu nennen. So ermoglichen Social-Media- Plattformen, durch den unmittelbaren und direkten Kontakt zwischen den Usern, nicht nur eine One-to-one Kommunikation, sondern gleichzeitig auch eine Many- to-many Kommunikation. User haben die Moglichkeit in direkten Kontakt mit dem jeweiligen Produzenten zu treten und aktiv durch Kommentare, in Form von Bewertungen oder Empfehlungen auf die Inhalte Bezug zu nehmen. Somit entsteht aus einem anfanglichen Monolog zwischen einem Unternehmen und ihren Kunden ein Dialog und statt reinen Massenmedien ist eine individuelle, zielgerichtete Kommunikation vorzufinden. (Hermanni, 2016, S.79, 97), (Bittner- Fessler, 2018, S.172), (Garzotto, 2016, S. 6-10).

Die Nutzung des Social Networks bringt jedoch nicht nur Vorteile fur Unternehmen mit, was die folgende Statistik verdeutlicht. Sie beschaftigt sich mit einer Befragung unter B2B-Unternehmen, die 2016 zu Nachteilen, die bei der Nutzung von Social Media zu Vertriebsunterstutzung bzw. im Marketing entstehen konnen, durgefuhrt wurde. 48% der Befragten Personen gaben an, dass sie die Gefahr, von Shitstorms getroffen werden zu konnen, als Nachteil sehen. Die meisten Stimmen mit 50% bekam jedoch der Nachteil des hohen Aufwandes und der hohen Kosten, die durch die Nutzung der Social Media Plattformen entstehen (Statista, 2020).

Das Uberwachen und Beobachten der Kommentare, sowie das Beantworten der Kommentare weisen einen hohen Arbeitsaufwand fur Firmen auf, wofur in vielen Fallen sogar geschulte Arbeitskrafte, die sich ausschlieftlich mit dieser Thematik beschaftigen eingestellt werden mussen, was einen hohen Zeit- und Kostenaufwand darstellt. Wendet ein Unternehmen haufig die Methode des Ignorierens an, so kann Zeit eingespart werden, wodurch im Schnitt weniger Personal benotigt wird und somit Kosten eingespart werden konnen. Wie im weiteren Verlauf der Analyse festgestellt wird, ist diese Kosteneinsparung jedoch nicht sinnvoll, da die Interaktion mit der Community, auch im Falle von negativer Kritik, fur den Erfolg des Unternehmens maftgeblich ist und somit nicht vernachlassigt werden darf.

Die Bedenken der Befragten, Social Media in ihre Unternehmensstruktur mit einzubinden, sind durchaus nachvollziehbar, da bereits viele Unternehmen durch massenhafte negative Kritik einen Shitstorm erlitten. Trotz Dessen ist dieses Tool in der heutigen Zeit fur jedes Unternehmen ein wichtiges Instrument, um den Austausch mit ihrer Community zu pflegen und konkurrenzfahig zu bleiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Welche Nachteile sehen sie bei der Nutzung von Social Media zur Vertriebsunterstutzung/ im Marketing?

Quelle: Statista, 2020

Social Media Plattformen bieten Unternehmen die Moglichkeit, schnell und kostengunstig die Aufmerksamkeit einer groften Masse an Menschen zu erreichen. Dadurch werden jedoch Unternehmensentscheidungen und Handlungen in der Online-Community von einer groften Masse an Menschen diskutiert, was zu negativen Kommentaren und einem Kontrollverlust seitens des Unternehmens fuhren kann. Besonders negative Aufterungen erlangen haufig grofte Aufmerksamkeit und verbreiten sich durch die Many-to-many Kommunikation aufterst schnell. Erlangt ein Unternehmen innerhalb kurzester Zeit ein groftes Maft an negativen Kommentaren auf ihren sozialen Plattformen, so wird von einem sogenannten „Shitstorm“ gesprochen, wodurch grofter Schaden fur das Unternehmen entstehen kann. Durch die Anonymitat und die Masse an Beitragen, die die sozialen Medien mit sich bringen, sinkt die Hemmschwelle bei Kritikern negative Aufterungen in Form von Kommentaren offentlich zu auftern (Hermanni, 2016, S.123), (Beham, 2015, S.1), (Hilker, 2012, S. 20).

Jedes Unternehmen kann negative Kommentare in eigenem Ermessen einstufen. Ist ein Kommentar unsachlich, beleidigend oder sogar ein Rechtsverstoft? Um mit negativen Kommentaren umgehen zu konnen, ist eine strategische Vorgehensweise notig. Eine mogliche Option, mit negativer Kritik umzugehen, ist die Form des Ignorierens, wobei es sich um die sogenannte „Non-Response-Strategie“ handelt. Diese Methode scheint aus der Sicht eines Unternehmens zunachst als die Unkomplizierteste, da sie keinen Arbeitsaufwand fur das Unternehmen darstellt und keine weitere offensichtlich erkennbare Angriffsflache fur Kritiker bietet. Der negative Kommentar bleibt seitens des Unternehmens unkommentiert und der Rezipient kann keine Reaktion des Unternehmens wahrnehmen (Beham, 2015, S. 15ff.).

Ein wichtiger Aspekt nachdem abgewogen werden sollte, ob das Anwenden der „Non-response-Strategie“ sinnvoll ist, ist die Analyse der Platzierung des Kommentars. Hierbei spielt die Haufigkeit, in der negative Kommentare auftreten, eine grofte Rolle. Ist ein negativer Kommentar von vielen positiven umgeben, so scheint das Anwenden der oben genannten Methode sinnvoll. Hauft sich jedoch die Anzahl an negativer Resonanz so sollte das Unternehmen sich nach einer anderen Strategie umschauen, um einen Shitstorm zu vermeiden. Die Methode des Ignorierens sollte daher nur angewendet werden, wenn absehbar ist, dass die geaufterte Kritik dem Unternehmen keinen Schaden zufugen kann. Eine dauerhafte Uberwachung der Plattform und das Agieren mit der eigenen Community ist daher von grofter Wichtigkeit fur einen erfolgreichen Auftritt in den sozialen Netzwerken (Beham, 2015, S. 15ff.).

Einen der groftten und bekanntesten Shitstorms erlitt die Firma „Schlecker“ im Jahr 2011 mit ihrem Claim „For You. Vor Ort.“ Dieser sollte das Image des Unternehmens verbessern und ihre strategische Positionierung verdeutlichen: Emotionale Nahe zur nachbarschaftlichen Zielgruppe. Die Drogeriemarktkette sorgte damit im Netz jedoch fur starke negative Resonanz, was der Kombination aus Englisch und Deutsch zu verschulden ist. Das Marketing-Portal HORIZONT.NET fuhrte hierzu eine Umfrage durch, bei der 77% der Befragten den neuen Markenclaim als „furchtbar“ betite l te n . Zudem machte der Verein „Deutsche Sprachwelt“ seine Meinung public und schickte Schlecker eine Unterschriftensammlung diesbezuglich. Des Weiteren veroffentlichte der „Verein fur Sprachpflege“ einen Artikel zu dem neuen Claim des Unternehmens in seiner Zeitschrift, wozu sich ein Sprachkritiker personlich an die Firma Schlecker wandte. Daraufhin argumentierte ein Verantwortlicher der Firma Schlecker, dass es die durchschnittlichen Schleckerkunden „niedrigen bis mittleres Bildungsniveau“ ansprechen soll (Schmidt, 2011).

Die Firma Schlecker hat sich mit dieser Aufterung keinen Gefallen getan, da abzusehen war, dass das Unternehmen durch diese Rechtfertigung mit noch mehr Kritik konfrontiert werden wurde, aufgrund der Tatsache, dass sich viele Kunden beleidigt und angegriffen fuhlen. Rechtfertigt sich ein Unternehmen zu negativer Kritik, sollte dies immer gut bedacht vorgenommen werden. Voreiliges Rechtfertigen fuhrt schnell zu weiterer Kritik und stiftet noch mehr Unruhe. Vorerst Ruhe zu bewahren und zunachst eine sinnvolle Herangehensweise unter den Verantwortlichen zu besprechen, bis eine Stellungnahme folgt, ist durchaus sinnvoll, um weiterer negativer Kritik entgegenzuwirken.

1st ein Unternehmen auf einen moglichen Shitstorm nicht vorbereitet, kann sich also die Anwendung der Non-Response Methode vorerst als sinnvoll beweisen, um undurchdachte Aufterungen zu vermeiden. Anschlieftend sollte jedoch in jedem Fall eine Stellungnahme folgen.

Einen weiteren Shitstorm erlitt Amazon nach der Ausstrahlung der Reportage „Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon", die im Jahr 2013 veroffentlicht wurde. Dem Unternehmen wurde hier vorgeworfen ihre Angestellten auszubeuten, keine faire Entlohnung auszuzahlen, ihre Leiharbeiter aus dem EU-Ausland unter schlechten Arbeitsbedingungen arbeiten zu lassen und menschenunwurdige Unterkunfte zur Verfugung zu stellen. Aufterdem soll das Unternehmen mit einer Security-Firma der Neo-Nazi-Szene zusammenarbeiten, was zusatzlich fur Emporung sorgte (Bonset, 2013).

Auf ihrer Facebook Seite hagelte es negative Kritik. „Die Sklaverei ist ja schon ein riesiger Skandal. Aber sich als Weltunternehmen so dumm anzustellen und mit den Nazi Schlagern dem Ganzen das Sahnehaubchen aufzusetzten ist schon einmalig“ schrieb ein User, „Entliked. fur eine solch menschenverachtende Arbeitsbedingung“ kommentierte ein anderer Rezipient auf der Facebookseite des Konzerns. Eine Reaktion Seitens des Unternehmens auf die Anschuldigungen blieb zunachst aus und ihre Facebookseite blieb fur die User weiterhin freizuganglich, wodurch kein Ende des Shitstorms in Sicht war (1 Amazon, 2013).

Am 18.02.2013, genau sechs Tage nach dem Ereignis veroffentlichte Amazon auf ihrer Facebook-Seite ein Statement. Hier betont das Unternehmen, dass es „die Vorwurfe bezuglich der Situation im Seepark Ost wahrend der Weihnachtszeit sehr ernst nehme.“ (2 Amazon, 2013).

Auch die Firma Rewe erlitt durch die Anderung der Verpackung ihres Eistees ihrer Hausmarke ,ja“ von Tetrapak auf Pfandflaschen einen groften Shitstorm, der bis heute anhalt. Dabei wird das Unternehmen besonders auf Facebook mit negativer Kritik konfrontiert, wozu das Unternehmen jedoch bis heute keine Stellung genommen hat und ihre Community uber die Ursache der Anderung nicht aufgeklart wurde (Salzborn, 2017, S. 447).

In beiden genannten Fallen ignorierten die Firmen die negative Kritik zunachst. Es wird jedoch deutlich, dass dies dazu fuhren kann, dass Rezipienten sich nicht ernst genommen fuhlen, wodurch sie ein negatives Bild des Unternehmens verinnerlichen. Social Media bietet Usern einen offentlichen Raum, um ihre Kritik publik zu machen. Schnell kann sich ein Kommentar durch viele Interaktionen viral verbreiten und eine Stellungnahme vieler weiterer Menschen folgt, wodurch dem betroffenen Unternehmen grower Schaden zugefugt werden kann. Hatte Amazon sich bereits am Tag der Veroffentlichung, mit einem durchdachten Statement zu Wort gemeldet, hatten diese Ausmafte des Shitstorms moglicherweise vermieden werden konnen.

Die negative Kritik halt bei der Firma Rewe bis heute an, da die Community bis heute keine Reaktion der Firma wahrnehmen konnte und somit die Aufruhr bestehen bleibt. Hatte die Firma bereits ein Statement zu der Thematik veroffentlicht, hatte man den Shitstorm bereits limitieren konnen.

Die drei aufgefuhrten Beispiele zeigen, dass es keinen zu verallgemeinernden Weg gibt, um mit negativen Kommentaren umzugehen, sondern jede Situation fur sich betrachtet und bearbeitet werden muss. In manchen Fallen, wie Beispiel eins aufzeigt, kann es durchaus sinnvoll sein, mit einer Stellungnahme einige Tage zu warten, um die Gedanken zunachst zu sammeln und erst mit einem strategischen Statement Stellung zu beziehen, so konnen undurchdachte Aufterungen und eine daraus resultierende Ausbreitung des Shitstorms vermieden werden. Die zwei weiteren Beispiele zeigen jedoch, dass sich das Ignorieren der Kritik als keine dauerhafte Losung erweist und nur eine Stellungnahme den Shitstorm wirklich eindammen kann.

Zusammenfassend lasst sich sagen, dass fruher oder spater ein Statement Seitens des Unternehmens unumganglich ist, um die Community nicht zu verlieren und einem negativen Image entgegenzuwirken. Von der Methode, Kritik einen langeren Zeitraum zu ignorieren und die Community im Unklaren zu lassen, ist abzusehen. Die Interaktion und Kommunikation mit den eigenen Followern ist fur einen transparenten und ehrlichen Auftritt auf online Plattformen unumganglich und ausschlaggebend fur den Erfolg eines Unternehmens. Ein im Voraus ausgefertigter Plan, wie mit einem Shitstorm umgegangen werden sollte, kann hierbei durchaus sehr hilfreich sein und im eintretenden Fall das Handeln erleichtern.

2. Verbergen oder Loschen von Kommentaren im Social Network

Durch die Schnelllebigkeit, die das Internet mit sich bringt, erreichen die geteilten Inhalte eine neue Dimension. Inhalte werden auf den Prufstand gestellt, zeitnah diskutiert und bewertet. Aufterdem sind Inhalte, die einmal online waren, durch die Moglichkeit des Speicherns und Weiterleiten, nicht mehr aus dem Social Network zu verbannen (Kunzel, 2012, S. 12).

Facebook bietet seinen Usern die Moglichkeit, Kommentare oder Beitrage auszublenden. Hierbei ist der Kommentar ausschlieftlich fur den Inhaber der Seite und dessen Freunde sichtbar und wird somit nicht geloscht. Zusatzlich kann jeder Nutzer selbst daruber entscheiden, ob Beitrage oder Kommentare, die von anderen Rezipienten auf der Seite des Seiteninhabers gepostet werden, bestehen bleiben. So hat jeder das Recht Kommentare auf der jeweiligen eigenen Seite komplett zu loschen, auf Seiten Anderer ist dies jedoch nicht moglich. Die Moglichkeit einen Kommentar lediglich auszublenden ist somit die abgeschwachte Version des Kommentar-Loschens (Facebook, 2020), (Maciej, 2018).

Einige Unternehmen verbieten ihren Followern das Kommentieren ihrer Beitrage, zum Schutze vor negativen Kommentaren und zum Vorbeugen einer offentlichen Hatewelle komplett. Die Interaktion mit der Community geht hierbei zwar nicht komplett verloren, da es die Moglichkeit der Direct Messages gibt, andere Follower bekommen jedoch von dem Feedback, welches so nur privat publiziert wird, nichts mit. Offentlich positive Kommentare konnen das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen, die Reichweite erweitern und die Bindung zu der Community festigen. Aufterdem findet haufig ein Austausch und eine Interaktion der Follower in den Kommentaren der Beitrage statt, wodurch Personen mit den gleichen Interessen in Kontakt treten konnen, was durch Einschrankung der Kommentar-Funktion verloren geht (Hoffmann, 2016).

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