Begünstigt strategisches Priming in TV-Duellen die Wahrnehmung der Kandidat:innen durch die Rezipient:innen?


Hausarbeit, 2021

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Priming in der Kommunikationswissenschaft
1.1 Definition Priming

2 Priming als strategisches Instrument im deutschen TV-Duell
2.1 Definition TV-Duell
2.2 Historischer Überblick des TV-Duells in Deutschland
2.3 Möglichkeiten von strategischen Primes im TV-Duell

3 Verknüpfung von Priming und Personalisierung
3.1 Definition Personalisierung
3.2 Personalisierungen im politischen Wahlkampf
3.3 Priming als Instrument zur Personalisierung in TV-Duellen

4 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

Das Format TV-Duell klingt in manchen Ohren wie der Endgegner der politischen De­batte, auch weil es bei der individuellen Wahlentscheidung für mindestens 25% der Wählerinnen und Wähler eine wichtige Bezugsquelle darstellt. (Jerkovic, 2005). Ge­winnt man es, erhält man nicht nur ein Gefühl des Erfolges, sondern mit gewisser Wahrscheinlichkeit auch eine Legislaturperiode Macht. (Faas et al., 2017; Maurer & Reinmann, 2003). Dieser Endgegner der politischen Debatte bedarf deshalb ausgiebi­ger Vorbereitung und selbstredend einem fundierten Verständnis für das Format. Die Protagonistinnen und Protagonisten müssen sich daher ihrer Wirkung auf die Rezipi- entinnen und Rezipienten vor den TV-Geräten und im Internet besonders bewusst sein. Jede Handlung, jedes Argument, jedes Wort, jedes Kopfnicken kann zu einer Interpretation und einem medialen Echo führen. Es ist also äußerst empfehlenswert, sich strategischer Kommunikation zu bedienen. (Raschke & Tils, 2007). Nur so können Wirkungen wie Priming- oder Framingeffekte gezielt erzeugt und für die eigene rheto­rische Inszenierung verwendet werden.

Strategien sollen zielführend sein, also ein ausgewähltes Ziel verfolgen. Erst kommt das Ziel, dann die Strategie. Sie ist der kalkulierte Weg dorthin. Bestimmte Effekte oder Wirkungen bei Wählerinnen und Wählern auszulösen, sind mögliche stra­tegische Ziele politisch Agierender. (Maurer & Reinemann, 2007; Raschke & Tils, 2007). Dabei ist dies aber zumeist ein Etappenziel. Das Ziel strategischer politischer Kommunikation in TV-Duellen soll die Zeichnung eines Siegerbildes sein, welches sich im besten Fall deutlich auf die anstehende Wahl überträgt. Denn politische Ziele sind in aller Regel Wahlsiege. (Maier & Faas, 2019).

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob strategisches Priming in TV-Duellen die Wahrnehmung der Kandidatinnen und Kandidaten durch die Rezipi- entinnen und Rezipienten begünstigt. Sie fokussiert sich bei der Einordnung strategi­scher Kommunikation mittels Priming auf die deutschen TV-Duelle, auch wenn an ge­eigneter Stelle die US-amerikanischen Vorbilder beispielhaft hinzugezogen werden. Der Fokus zum Themengebiet Priming in TV-Duellen wird noch enger, indem dieser sich nur auf Priming zur strategischen Personalisierung konzentriert. Hierfür werden zunächst die Begriffe Priming, Personalisierung und TV-Duell definiert. Priming wird darüber hinaus kommunikationswissenschaftlich eingerahmt, das TV-Duell historisch eingebettet und schließlich Personalisierung und Priming miteinander verknüpft. Im Folgenden soll sodann versucht werden, die Leitfrage dieser Arbeit mittels Stand der Wissenschaft zu beantworten.

1 Priming in der Kommunikationswissenschaft

Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich mit vielerlei Effekten und Phänome­nen, die sich in einem nicht unerheblichen Teil auf die Wirkungsforschung konzentrie­ren. (Burkart, 2019, 135ff.) Wirkungen können beabsichtigt oder unbeabsichtigt sein, dass ist selbstevident. Strategische Kommunikation möchte einen beabsichtigten Ef­fekt hervorrufen. (Raschke & Tils, 2007). Sie möchte mit diesem Effekt ein Ziel errei­chen. Einer dieser Effekte zur Zielerreichung kann der Priming-Effekt sein. Folgend wird der Begriff des Primings definiert und in den nächsten Kapiteln aufgezeigt, wie Priming im Kontext des TV-Duells genutzt werden kann.

1.1 Definition Priming

Scheufele beschreibt Priming als Aktivierung von „Gedächtnisspuren“. (Scheufele, 2016, S. 11). Wenn wir einen Reiz erfahren, dann haben wir zu diesem Reiz bestimmte Erinnerungen und Verknüpfungen. Diese sind durch den Priming-Effekt kognitiv leich­ter verfügbar und damit einfacher und schneller abzurufen. Wir denken und arbeiten zunächst mit diesen, statt mit dem was entgegen des Primings nach hinten gerückt ist. (ebd.). Da es sich um einen kognitiven Effekt handelt, erklärt es sich auch, dass das Konzept bzw. die Theorie des Primings nicht direkt aus der Kommunikationswissen­schaft stammt, sondern in der Kognitionspsychologie wurzelt. (Burkart, 2019, S. 204). Diese beschäftigt sich u.a. mit kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen und der Erforschung des Zusammenspiels von stimulusbasierten und gedächtnisbasierten Prozessen. (Scheufele, 2016, S. 12). Eine Erkenntnis dieser Forschung ist es, dass Informationsverarbeitungskapazitäten begrenzt sind. Informationen die geprimed sind können von Rezipientinnen und Rezipienten besser aufgegriffen werden. Das Gehirn greift zuerst auf das Kurzzeitgedächtnis zu, welches als eine Art Arbeitsspeicher fun­giert und, wie beim Computer auch, begrenzt ist. Werden Informationen häufiger ab­gerufen, gelangen sie ins Langzeitgedächtnis. (Scheufele, 2016, S. 11). Ein Reiz kann beispielsweise eine strategisch genutzte Rhetorik mit ausgewählten Keywords sein.

Wird dies häufiger im Zusammenhang verwendet, werden (mehr) kognitive Strukturen in diesem Zusammenhang miteinander verbunden. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass man unter Umständen automatisch an George W. Bush denkt, wenn man etwas über den Irak-Krieg rezipiert oder auf der anderen Seite Klimapolitik mit der Partei Bündnis90/Die Grünen verbindet. Einfach, weil diese politischen Akteure häufig be­wusst, oder zumindest medial inszeniert, mit jenen Themen in Verbindung gebracht wurden. Diese Themenbezüge sind offensichtlich eine Reduktion der inhaltlich viel komplexeren politischen Realität. Jedoch entgeht den Rezipientinnen und Rezipienten so unbewusst einem „Dilemma des Abwägens“, dass wieder auf der begrenzten Infor­mationsverarbeitungskapazität beruht. (Maurer & Reinmann, 2003, S. 191).

Nun ist der Ursprung des Priming-Effekts aus der Kognitionspsychologie erklärt, genauso wie der grobe Umriss einer Definition aufgezeigt ist. Doch was bedeutet Pri­ming für die Kommunikationswissenschaft? Wie lässt sich dies auf eine strategische Anwendung in einem TV-Duell übertragen? Ersteres möchte ich unmittelbar aufgrei­fen. Zweiteres wird in den folgenden Kapiteln behandelt. Kurz gesagt versteht man unter Priming in der Kommunikationswissenschaft, analog der Kognitionspsychologie, „[...] dass wir uns [zum Beispiel] beim Beurteilen von Personen [...] niemals auf alle Informationen beziehen (können), sondern stets nur auf jene Aspekte, die uns aktuell zur Verfügung stehen.“ (Burkart, 2019, S. 204). Wir nutzen daher, wie eingangs bereits erläutert, Informationen, die einfach, also auch aktuell/gegenwärtig, vorhanden sind. Der Begriff des Primings wird in der vorliegenden Arbeit dementsprechend verwendet.

2 Priming als strategisches Instrument im deutschen TV-Duell

Nun wurde der Begriff des Primings definiert. Als nächstes soll das TV-Duell definiert und seine historische Entwicklung aufgezeigt werden. Man kann wage vermuten, dass die meisten Menschen wissen, was mit dem Begriff des TV-Duells gemeint ist. Man könnte daher auch meinen es bedarf keiner näheren Definition. Dennoch halte ich es für notwendig, klarzustellen was in dieser Arbeit mit dem Begriff des TV-Duells gemeint ist. So existieren einige Fernsehformate, in denen ein vermeintliches Duell stattfindet. Besonders in der politischen Unterhaltung bzw. in Talkshows wie Anne Will oder Ma- ybrit Illner, könnte man den Charakter eines Duells wiederfinden. Dies möchte ich gar nicht abstreiten. Doch mit TV-Duell ist ein ganz bestimmtes Fernsehformat, zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt gemeint. Die historische Entwicklung in Deutschland wird den Begriff zusätzlich kontextualisieren und den Leserinnen und Lesern einen Ein­druck zur Bedeutung dieses Fernsehereignisses vermitteln.

2.1 Definition TV-Duell

Wenn man sich den Begriff des TV-Duells anschaut, ist offensichtlich, dass es sich um eine Komposition im germanistischen Sinne handelt. (Kürschner, 2017). Der Begriff besteht aus den Wörtern TV, also Fernsehen, sowie dem Begriff Duell. Als Duell kann zum Beispiel das „Wortgefecht" oder der „Zweikampf mit geistigen Waffen" bezeichnet werden. (Duden, o.J.). Der Begriff des Fernsehduells kann somit synonym zu dem Begriff des TV-Duells genutzt werden. Gemeint ist mit beiden in aller Regel und in dieser Arbeit, das Aufeinandertreffen der zwei aussichtsreichsten Kandidatinnen und Kandidaten für das Amt der Kanzlerin bzw. des Kanzlers. (Maier & Faas, 2019).

Wie sich im nächsten Kapitel erklärt, rührt die Geschichte des TV-Duells zwar aus den USA, doch die Begriffe der „debates" bzw. „presidential debates" wurden nie übernommen. Stattdessen würden wir in Deutschland vermutlich eher den Begriff der Debatte für eben jene politischen Talkshows nutzen, die sich vom TV-Duell unterschei­den. Solche Talkshows sind in aller Regel eine Aufzeichnung und keine Live-Übertra- gung. Das TV-Duell definiert sich aber, in seiner in dieser Arbeit gemeinten Bedeutung, auch über die direkte Übertragung. Dies geschieht zumeist als Live-Übertragung über das lineare Fernsehen. (ebd.). Darüber hinaus ist dem Begriff des TV-Duells bereits immanent, dass es sich um eine (rhetorische) Auseinandersetzung zweier Kandidatin­nen und Kandidaten handelt, während eine Debatte auch mit mehreren Teilnehmerin­nen und Teilnehmern stattfinden kann. Mitunter aus diesem Grund ist das TV-Duell vor Bundestagswahlen ebenso von den sogenannten Elefantenrunden abzugrenzen, welche wiederum als politische Debatten bezeichnet werden können. (ebd.). Ein Zu­sammenhang von Elefantenrunden und TV-Duellen besteht aber durchaus und wird im folgenden Kapitel aufgezeigt. Ohnehin ist die historische Entwicklung sicherlich auch ein Grund, wieso mit TV-Duellen in den meisten Fällen nur solche politischen Live-Duelle gemeint sind, die im Vorfeld der Bundestagswahlen stattfinden.

2.2 Historischer Überblick des TV-Duells in Deutschland

Eben jene politischen Fernsehduelle wie wir sie kennen, existieren seit bald 20 Jahren. Sie sind etablierter Teil des Wahlkampfes und einer der wichtigsten Indikatoren, um den Ausgang der anstehenden Wahl einzuschätzen. (Faas et al., 2017). Wenn Bürge­rinnen und Bürger den Begriff des TV-Duells hören, müssen sie deshalb vermutlich nicht lange überlegen was gemeint ist. Am 17. September 1997 beispielsweise, schau­ten etwa eine halbe Millionen von ihnen das erste TV-Duell nach US-Amerikanischen Vorbild. (Maier & Faas, 2019, S. 1). Zu dieser Zeit war dies zwar ungewöhnlich, einfach weil es sich um eine neue Wahlkampfmethode handelte, dennoch konnte sich die Ein­schaltquote sehen lassen. Zum Vergleich: die Tagesschau vom 17. Januar 2021 schauten 9,48 Mio. Menschen. (ARD, 2021). Nun sind 500.000 natürlich weniger als 9,48 Mio., allerdings ist die Tagesschau Bundesweit relevant. Das TV-Duell von 1997 war nur für Hamburgerinnen und Hamburger interessant, also auf Landesebene. Denn es handelte sich um eine Bürgerschaftswahl in Hamburg, welche auf dem regionalen Fernsehsender N3 übertragen wurde. (Maier & Faas, 2019, S. 1). Trotzdem oder ge­rade deshalb war dieses TV-Duell ein Vorgänger des bundesweiten TV-Duells wie wir es heute kennen und im Kapitel 2.1 zur Definition des TV-Duells festhalten. In einem kurzen Überblick der Geschichte des TV-Duells ebenfalls unausweichlich zu nennen sind die Elefantenrunden, die bereits in den vorherigen Kapiteln erwähnt wurden. Diese wurden so nur umgangssprachlich genannt und hießen offiziell meist Drei Tage vor der Wahl. (Maurer & Reinmann, 2003, S. 13). Ihren Ursprung haben diese Formate in der Amtszeit von Kurt Georg Kiesinger, welcher von Willy Brandt schon vor der Bun­destagswahl 1969 zu einem TV-Duell nach amerikanischem Vorbild herausgefordert wurde. (ebd.). Kiesinger lehnte diese Herausforderung jedoch ab, genauso wie das ZDF ein solches Format nicht produzieren bzw. ausstrahlen wollte. Allerdings war der öffentliche Druck für Kiesinger dann so hoch, dass er doch noch einlenken musste. (J. Klein, 1990, S. 12). Das interessante ist, dass Brandt selbst, als er dann Bundeskanz­ler war, eine Herausforderung, die an ihn gerichtet war, ablehnte. Eine Reihe ähnlicher Sendeformate entwickelte sich, darunter Journalisten fragen - Politiker antworten und Deutschland vor der Wahl. (Maurer & Reinmann, 2003, S. 14). In diesen Formaten entwickelten sich dann auch verschiedene Eigenheiten, wie die Erfassung der Rede­zeit der Kandidatin bzw. des Kandidat und solche, wie sie im vorherigen Kapitel 2.1 festgehalten sind. (ebd.). Ehe die TV-Duelle gemäß dem Kapitel 2.1 ausgestrahlt wur­den, gab es noch einige ähnliche Formate, die diesen Kriterien weitestgehend entspre­chen, aber auf landespolitischer Ebene stattfanden. So kam es auch, dass Kanzler­kandidat Gerhard Schröder, gestärkt aus dem niedersächsischen Wahlkampf, noch einmal ein TV-Duell auf Bundesebene zu eröffnen versuchte. Diesmal 1998 gegen Helmut Kohl. Dieser lehnte aber genauso ab, wie es Kiesinger vor der Wahl 1969 tat oder später Kohl und Brandt. Fünf Jahre nach der Ausstrahlung des landespolitischen TV-Duells in Hamburg und der anderen TV-Duelle auf Landesebene wurde dann aber doch das erste Duell zwischen Kanzlerkandidaten ausgestrahlt, nämlich das zwischen Gerhard Schröder und Edmund Stoiber. Im Jahre 2002, 23 Jahre nach der ersten Ab­lehnung eines solchen Duells im Fernsehen, wurde also das erste TV-Duell auf Bun­desebene ausgetragen. Die Relevanz solcher TV-Duelle ließ sich dann auch in den Einschaltquoten wiedererkennen. Das Duell von 2002 hatte eine höhere als beispiels­weise die Tagesschau vom 17. Januar 2021. Genauer gesagt etwa 50% mehr, nämlich insgesamt rund 15 Mio. Zuschauerinnen und Zuschauer. (Spiegel, 2002).

2.3 Möglichkeiten von strategischen Primes im TV-Duell

Begünstigt strategisches Priming in TV-Duellen die Wahrnehmung der Kandidatinnen und Kandidaten durch die Rezipientinnen und Rezipienten? Dieser Frage widmet sich die vorliegende Arbeit. Zur Annäherung an eine Beantwortung dieser Fragestellung wurden bereits die Definitionen von Priming (Kapitel 1.1), vom TV-Duell selbst (Kapitel 2.1), sowie eine historische und kommunikationswissenschaftliche Umrahmung vor­genommen (Kapitel 1, 1.1,2.2.). Nun soll untersucht werden, ob und wie strategisches Priming in TV-Duellen genutzt wird bzw. genutzt werden könnte. Es sei gesagt, dass die „kommunikationswissenschaftliche Umrahmung" (s.o.) nicht so einfach vorzuneh­men ist. Das Fach der Kommunikationswissenschaft ist noch relativ jung. (Burkart, 2019, 15 ff.). Und wie das Kapitel 2.2 aufzeigt, ist die Geschichte des TV-Duells noch jünger. Erst 2002 wurde das erste „richtige" TV-Duell ausgestrahlt. Wenn man nun einen Versuch unternehmen möchte, besagte junge Disziplin auf ein junges Format anzuwenden, dann steht man vor einer schwieriger Anwendung seines Handwerks.

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Begünstigt strategisches Priming in TV-Duellen die Wahrnehmung der Kandidat:innen durch die Rezipient:innen?
Hochschule
Universität Erfurt  (Medien- und Kommunikationswissenschaft)
Note
2,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
18
Katalognummer
V1038338
ISBN (eBook)
9783346463951
ISBN (Buch)
9783346463968
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Priming, Framing, TV-DUelle, Strategische Kommunikation
Arbeit zitieren
Maik Alexandi (Autor:in), 2021, Begünstigt strategisches Priming in TV-Duellen die Wahrnehmung der Kandidat:innen durch die Rezipient:innen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038338

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