Klassische und verhaltenswissenschaftliche Preisforschung. Preisbereitschaft der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 PREISPOLITIK
2.1 Preisdefinition
2.1.1 Traditionelle Definition
2.1.2 Kundenfokussierte Definition
2.2 Preis als Marketinginstrument

3 PREISFORSCHUNG
3.1 Klassische Preisforschung
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
3.2.1 Preiswahrnehmung
3.2.2 Preisbereitschaft

4 METHODEN ZUR ERFASSUNG DER PREISBEREITSCHAFT
4.1 Aggregierte Methoden
4.1.1 Diskrete Entscheidungsanalyse
4.1.2 Expertenbefragungen
4.1.3 Preisexperimente
4.2 Methoden auf individueller Ebene
4.2.1 Direkte Befragung
4.2.2 Indirekte Befragung

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit

Abbildung 2 In Anlehnung an: Simon (1995), S. 5

Abbildung 3 Drei-Speicher-Modell (Bruhn (2003), S.23

Abbildung 4 Ablauf der Conjoint-Analyse

1 Einleitung

Preise werden anhand der Faktoren Kundennutzen, Konkurrenz und Kosten festgelegt. Um einen optimalen Preis festzulegen, müssen alle einzelnen Faktoren detailliert analysiert werden, damit sie miteinander agieren können.¹ Im Fokus der wissenschaftlichen Arbeit liegt der Faktor Kundennutzen und wird im Zusammenhang mit der Preisbereitschaft der Konsumenten analysiert. Sowohl die klassische Preisforschung als auch die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung können im Zusammenhang mit der Preisbereitschaft gebracht werden. Beide Teilbereiche erläutern die methodische Vorgehensweise zur Erfassung der Preisbereitschaft.

Zunächst wird in Hinblick auf das Preisverständnis die Preispolitik und der dazugehörigen Rolle im Marketing-Mix erläutert. Anschließend werden die Grundlagen der Preisforschung thematisiert, die sich wiederrum in den genannten methodischen Vorgehensweisen wiederspiegeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit

2 Preispolitik

2.1 Preisdefinition

Der Preis wird grundlegend als „[...] die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Gutes entrichten muss" (vgl. Simon (1995), S. 5) definiert. Er wird oft als einfach und eindeutig charakterisiert, allerdings sind Preise komplexe Konstrukte, die sich aus vielfältigen Parametern zusammensetzen, wie z. B. Grundpreis mit der absoluten Höhe des Preises, Rabatten bzw. Sonderangebotspreisen, differenzierte Preise, mehrdimensionale Preise, Bündel- und Einzelkomponentenpreise, Herstellerabgabe- und Endverbraucherpreise.² Konsumenten entscheiden sich für den Kauf eines Produktes, wenn das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und der eigene Nutzen übereinstimmen, d.h. der Preis entscheidet, ob das angebotene Produkt gekauft bzw. den konkurrierenden Produkten vorgezogen wird.³ Die Bedeutung des Preises wird sowohl aus der traditionellen als auch der Kundensicht betrachtet und für das weitere Vorgehen herangezogen.⁴

2.1.1 Traditionelle Definition

Der Begriff des Preises taucht in Hinblick auf die traditionelle Definition auf, wenn Leistungen und Gegenleistungen zwischen Anbieter und Nachfrager getauscht werden. Preise können hierbei von dem Anbieter gefordert, von dem Nachfrager geboten oder am Markt akzeptiert werden. Dem Preis werden in verschiedenen Anwendungsfeldern unterschiedliche Begrifflichkeiten zugeordnet. Wenn der Preis an bestimmte Anwendungsbedingungen geknüpft ist, wird er als „Tarif" betitelt, wohingegen Rechten die Begriffe „Lizenzgebühren", „Pachten" oder „Mieten" zugehörig sind. Der Begriff „Gebühren" gilt den öffentlichen Gütern oder Leistungen von Non-Profit-Unternehmen und „Löhne" bzw. „Arbeitsentgelte" werden für geleistete Arbeit aufgebracht.⁵

2.1.2 Kundenfokussierte Definition

Kunden bzw. Konsumenten verfügen über eine subjektive Wahrnehmung des Preises. Preise werden im Zusammenhang mit dem pagatorischen Kostenverständnis als Kosten des Gütererwerbs verstanden. Konsumenten orientieren sich an den tatsächlichen Ausgaben, wobei die betriebswirtschaftlich kalkulierten Kosten nicht einbezogen werden. Neben der Berücksichtigung von Sonderangeboten bzw. Rabatten und zusätzlich anfallenden Kosten, die z. B. durch Transport, Einkaufsfahrten, Parkgebühren etc. entstehen, wird der Kauf eines Produktes weiterhin von dessen Folgekosten abhängig gemacht. Die Wahrnehmung der Folgekosten wird sowohl von einem rational, ökonomischen Verhalten als auch von persönlichen Präferenzen beeinflusst.⁶

2.2 Preis als Marketinginstrument

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 In Anlehnung an: Simon (1995), S. 5

Die Preispolitik gehört zu den Marketinginstrumenten und bildet zusammen mit der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik den Marketing-Mix.⁷ Hierbei gilt sie als das stärkste Marketinginstrument aufgrund der starken Wirkung, beispielsweise reagieren Kunden und Wettbewerber drastisch auf Preisveränderungen. Es kann nur anhand einer preislichen Festlegung über die anderen Instrumente entschieden werden.8 Hinsichtlich des auffallenden Einflusses auf den Absatz und Marktanteil ist der Preis der stärkste Treiber des Gewinns und weiteren Unternehmenszielen. Weitere Vorteile gegenüber den anderen Marketinginstrumenten veranschaulichen zum einen die stärkere Wirkung der Preiselastizität gegensätzlich zur Werbe- und Außendienstelastizität und zum anderen die Möglichkeit der flexiblen Einsetzbarkeit in Bezug auf die kurzfristige Anpassung bzw. Veränderung an eine neue Situation, ausgeschlossen bei der Existenz von vertraglichen Bindungen. Des Weiteren hat der Preis als Marketinginstrument die Eigenschaft, dass vorab keine Ausgaben bzw. Investitionen notwendig sind und somit auch bei finanziellen Tiefen ein optimaler Preis festgelegt werden kann.9

Die Preispolitik wird als schwierig und risikoreich aufgrund der schwer einschätzbaren Reaktionen der Kunden und Wettbewerber eingeordnet.10 Im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten haben Preisentscheidungen den größten Einfluss auf das Verhalten der Kunden.11

Als Folge der drastischen Reaktionen der Kunden und Wettbewerber, ist es erforderlich, dessen Reaktionen korrekt einzuschätzen. Bei Fehleinschätzungen der Kunden-und Wettbewerberreaktionen auf die Preismaßnahmen, können diesbezüglich gravierende Konsequenzen bzw. Defizite entstehen.12

Die Ziele der Preispolitik haben Auswirkungen auf die ganze Unternehmensstrategie. In Unternehmen dominieren Mengen-und Marktanteilsziele vor dem ursprünglichen primären Unternehmensziel der Gewinnmaximierung.13 Weitere Ziele der Preispolitik sind u.a. Kundenzufriedenheit, Kostensenkung, Preisstabilität, Hochpreispositionierung, einheitliche Preise im Handel und hohe Qualität zu verhältnismäßigen Preisen. Allen Zielen unternehmensabhängig ein unterschiedlicher Wichtigkeitsgrad zugeordnet.14

3 Preisforschung

Die Preisforschung kann als ein Teilgebiet der Marktforschung zugeordnet werden.⁸ Der Preis dient als ein effektives Marketinginstrument in Hinblick darauf, dass der Mensch als ein nutzenmaximierendes Wesen dargestellt wird. Es liegt in seiner Natur, dass Ertrag und Aufwand einer jeweiligen Tätigkeit gegenübergestellt werden. Allerdings liegt der Fokus 16 aktuell nicht allein auf der Nutzenmaximierung.⁹ Die klassische Preisforschung wird von der Behavioral-Pricing-Forschung ergänzt bzw. erweitert.

3.1 Klassische Preisforschung

Die klassische Preisforschung ist an der Mikroökonomie angelehnt. In Folge dessen wird der Preis als eine objektive Größe verstanden und anhand quantitativer Modelle auf seine Auswirkungen untersucht. Die Preistheorie fokussiert sich auf eine rationale Kosten­Nutzen-Erwägung in Hinblick auf die Kaufentscheidung des Kunden, d.h. der Konsument ordnet seine Kaufentscheidung nach dem objektiven Preis an und wird nicht von der vorhandenen Kaufatmosphäre beeinflusst.¹⁰

Die klassische Preisforschung richtet sich in ihrem Ursprung nicht nach verhaltenswissenschaftlichen Aspekten aus, sondern beinhaltet überwiegend Beschreibungs-, Erklärungs-, und Entscheidungsmodelle, die sich auf beobachtbare, 18 ökonomische Variablen beziehen.¹¹

3.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung bzw. die Behavioral-Pricing-Forschung ist weitaus mehr als eine Erweiterung der klassischen Preistheorie. Neben der Erläuterung und Ergänzung von klassischen Modellen, kann der verhaltenswissenschaftliche Ansatz einige Modelle außerdem als Folge der Unzulänglichkeit ersetzen. Des Weiteren kann ein verhaltenswissenschaftliches Modell sowohl für verbraucherpolitische als auch für wettbewerbsrechtliche Probleme eingesetzt werden.¹²

Der Fokus der Behavioral-Pricing-Forschung liegt auf der Wahrnehmung des Preises durch den Konsumenten, wodurch objektive Preise durch subjektive Wahrnehmungen erweitert werden. Zur Betrachtung der subjektiven Wahrnehmung werden psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten des Konsumenten miteinbezogen.¹³ Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft sind bedeutende Elemente für die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung.

3.2.1 Preiswahrnehmung

Die Wahrnehmung des Menschen wird als subjektiv definiert, wohingegen der Preis als objektiv gilt. Bei der Aufnahme von Preisinformationen wird der objektive Preis von subjektiven Reizen beeinflusst, sodass der Kunde diese Information zu Gunsten der 21 eigenen Erwartungen wahr nimmt und beurteilt.¹⁴

In Anlehnung an das Drei-Speicher-Modell wird der Prozess der Preiswahrnehmung in drei sensorische Speicher aufgeteilt. Sie wird anhand des sensorischen, Kurz- und Langzeitspeicher aufgenommen. In dem sensorischen Speicher werden akustische und optische Reize kurzfristig aufgenommen und nacheinander aufgenommene Reize werden verknüpft und zu einem Gesamtbild verarbeitet. Die Kapazität des Speichers ist enorm, allerdings wird die Speicherdauer als niedrig eingeschätzt. Im nächsten Schritt übernimmt der Kurzzeitspeicher eine Anzahl von Reizen aus dem sensorischen Speicher. Die Reize werden entschlüsselt und mit bereits vorhandenen Informationen verknüpft. Es kommt zur Informationsverarbeitung. In Bezug auf die geringe Kapazität des Speichers, wird die Masse der verarbeiteten Informationen eingeschränkt. In Anschluss an die Informationsverarbeitung gelangen die dazugewonnen Informationen in den Langzeitspeicher. Informationen werden langfristig gespeichert und bilden das Gedächtnis des Menschen.¹⁵

[...]

¹ Reinecke/Hahn (2003), S. 338

² Simon/Fassnacht (2009), S. 6

³ Simon (1995), S. 5

⁴ Diller (2008), S. 30 f.

⁵ Diller (2008), S. 30 f.

⁶ Diller (2008), S. 31 f.

⁷ Zollondz (2011), S. 28

⁸ Wirtschaftslexikon.Gabler.de, Web.

⁹ Toth (2014), S. 117-121

¹⁰ Homburg (2012), S. 197, 204

¹¹ Diller (2008), S. 72

¹² Diller (2008), S. 92 f.

¹³ Homburg (2012), S. 197, 204

¹⁴ Diller (2003), S. 261

¹⁵ Bruhn (2003), S. 22 ff.