Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, im Rahmen einer argumentativ deduktiven Analyse von Literatur, einen Überblick über den aktuellen Stand der Furchtappellforschung sowie die Funktionsweise von Furchtappellen zu geben. Der Schwerpunkt ist hierbei auf die grundlegenden theoretischen Modelle der Furchtappellforschung und deren Entwicklung gerichtet. Anhand dieser Modelle sollen die wesentlichen Komponenten aufgezeigt werden, welche zu einer Persuasion eines Rezipienten beitragen oder diese behindern. Daraus die Funktionsweise und Wirkung eines Furchtappells verdeutlicht werden.
Die Arbeit gliedert sich in drei wesentliche inhaltliche Schwerpunkte. Das Kapitel „Furchtappelle in der Werbung“ thematisiert die Anwendung von Emotionen in der Werbung und beschreibt darauf aufbauend den genauen Begriff und die Funktionsweise eines Furchtappells. Das folgende Kapitel „Theoretische Ansätze zur Wirksamkeit von Furchtappellen“ greift die wichtigsten theoretischen Modelle für ein Grundverständnis der Wirksamkeit und Funktion von Furchtappellen auf. Der abschließende Gliederungspunkt „Fazit“ fasst die Erkenntnisse dieser Modelle zusammen und beschreibt den wesentlichen Stand der Furchtappellforschung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung in die Werbung mit Furchtappellen
2 Furchtappelle in der Werbung
2.1 Werbung und Emotionen
2.2 Die Emotion Furcht
2.3 Begriff und Anwendung von Furchtappellen
3 Theoretische Ansätze zur Wirksamkeit von Furchtappellen
3.1 Triebmodelle zur Furcht
3.2 Das Modell der Parallelen Reaktionen
3.3 Die Theorie der Schutzmotivation
3.4 Das Erweiterte Modell der Parallelen Prozesse
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Forschungsstand zur Wirkung von Furchtappellen in der Werbung. Im Fokus steht dabei die Funktionsweise dieser emotionalen Kommunikationsstrategie und die Analyse zentraler theoretischer Erklärungsmodelle, um zu verstehen, welche Faktoren eine erfolgreiche Verhaltensänderung der Rezipienten begünstigen oder behindern.
- Grundlagen emotionaler Werbung und der Emotion Furcht
- Definition und Anwendungsfelder von Furchtappellen
- Triebreduktionsmodelle und das Kurvilineare Modell
- Das Modell der Parallelen Reaktionen (PRM)
- Die Theorie der Schutzmotivation (PMT)
- Das Erweiterte Modell der Parallelen Prozesse (EPPM)
Auszug aus dem Buch
3.1 Triebmodelle zur Furcht
Das Triebreduktionsmodell von Hovland, Janis und Kelley (1953) gilt als frühester Ansatz der Triebmodelle und stellt das erste wissenschaftliche Modell zu dieser Thematik dar. Die Emotion Furcht wird in diesem Modell als ein menschlicher Trieb wahrgenommen. Triebe sind körperliche Zustände, welche Aktivierungen erzeugen und somit das menschliche Handeln maßgeblich beeinflussen können. In Bezug auf die Emotion Furcht besteht hierbei die Annahme, dass Individuen danach streben, die empfundene Furcht durch entsprechendes Handeln auf ein Minimum zu reduzieren. Das Triebreduktionsmodell beschreibt eine Kombination von Furchtinduktion und Furchtreduktion als Grundvoraussetzung für die Wirksamkeit von Furchtappellen. Zum einen ist es notwendig, durch die Nachricht bei Rezipienten Furcht auszulösen, damit der menschliche Furchttrieb wirksam wird. Zum anderen muss durch das Befolgen einer gegebenen Handlungsempfehlung eine unmittelbare Furchtreduktion erreicht werden.
Das Triebreduktionsmodell stellte die Grundlage für ein prägendes Experiment der Furchtappellforschung dar, in welchem Janis und Feshbach (1953) die Verhaltensänderungen von drei Gruppen untersuchten. Diese wurden durch leichte, mittlere und schwere Furchtappelle mit den Folgen mangelnder Zahnhygiene konfrontiert. Die Untersuchung zeigte auf, dass die Gruppe, welche mit leichten Furchtappellen konfrontiert war, die größte gewünschte Verhaltensänderung aufwies. Eine hohe oder mittlere Furchtinduktion führte dagegen zu einer selteneren Durchführung des gewünschten Handelns. Folgend könne zu hohe induzierte Furcht zu einem Angstgefühl beim Empfänger führen, wodurch dieser nicht mehr in der Lage sei, die eigentliche Mitteilung zu verarbeiten. Dies resultiere in Abwehrreaktionen, welche sich dadurch äußern, dass der Rezipient das Interesse an der Thematik verliert oder die Bedrohung verleugnet und somit Handlungsempfehlungen nicht mehr wahrgenommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung in die Werbung mit Furchtappellen: Einführung in die Thematik der affektuell geprägten Handlungsentscheidungen und Definition des Ziels der Arbeit, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Furchtappellen zu geben.
2 Furchtappelle in der Werbung: Erläuterung der Bedeutung von Emotionen für die Werbewirkung sowie eine genaue Begriffsklärung und Abgrenzung der Emotion Furcht und der Anwendung von Furchtappellen.
3 Theoretische Ansätze zur Wirksamkeit von Furchtappellen: Detaillierte Darstellung der drei Hauptansätze der Forschung: Triebmodelle, das Modell der Parallelen Reaktionen, die Theorie der Schutzmotivation sowie das integrierende Erweiterte Modell der Parallelen Prozesse.
4 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der diskutierten Modelle, wobei die Uneinigkeit der Forschung bezüglich der komplexen Wirkungsmechanismen von Furchtappellen hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Furchtappelle, Werbung, Emotionen, Persuasion, Triebreduktionsmodell, Modell der Parallelen Reaktionen, Schutzmotivation, Bedrohung, Verhaltensänderung, Furchtinduktion, Furchtkontrolle, Gefahrenkontrolle, Marketing, Werbewirkung, Forschungsstand
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Furchtappellen in der Werbung und untersucht, wie diese emotionalen Botschaften auf Rezipienten wirken und welche psychologischen Prozesse sie auslösen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Furcht in der Kommunikation, der theoretischen Herleitung ihrer Wirksamkeit in verschiedenen Modellen sowie der kritischen Auseinandersetzung mit den Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren solcher Appelle.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, mittels einer deduktiven Literaturanalyse einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Furchtappellforschung zu geben und die wesentlichen theoretischen Komponenten aufzuzeigen, die Persuasion fördern oder behindern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine argumentativ-deduktive Analyse von bestehender Fachliteratur und theoretischen Modellen, um die Wirkungsweisen von Furchtappellen wissenschaftlich einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei große Abschnitte: die Anwendung von Emotionen in der Werbung, die Erläuterung theoretischer Erklärungsansätze (wie Triebmodelle oder Schutzmotivation) und die Synthese dieser Ansätze im Erweiterten Modell der Parallelen Prozesse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Furchtappelle, Persuasion, Gefahren- und Furchtkontrolle, Schutzmotivation sowie die spezifischen psychologischen Erklärungsmodelle nach Leventhal, Rogers und Witte.
Was unterscheidet das PRM vom Triebreduktionsmodell?
Im Gegensatz zu den älteren Triebmodellen geht das PRM davon aus, dass neben der emotionalen Reaktion auf Furcht auch kognitive Verarbeitungsprozesse stattfinden, was widersprüchliche Forschungsergebnisse besser erklären kann.
Warum wird im EPPM von einem „kritischen Punkt“ gesprochen?
Der kritische Punkt beschreibt den Moment, in dem die wahrgenommene Effektivität einer Handlungsempfehlung niedriger ist als die wahrgenommene Bedrohung; ab diesem Punkt dominiert der Furchtkontrollprozess und führt oft zu Abwehrreaktionen statt zu erwünschtem Verhalten.
Welchen Einfluss haben individuelle Differenzen auf die Furchtappellwirkung?
Laut dem EPPM beeinflussen persönliche Merkmale, wie zum Beispiel das Selbstbewusstsein, die Wahrnehmung von Bedrohung und Effektivität, was letztlich darüber entscheidet, ob ein Rezipient eher zu adaptiver Gefahrenkontrolle oder zu nicht-adaptivem Vermeidungsverhalten neigt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Furchtappellen im Marketing. Analyse der Wirkweise, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1040117
