Cause Related Marketing (CrM). Ernsthaftes soziales Engagement oder Scheinheiligkeit?

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition und Bedeutung von Cause Related Marketing

3 Chancen vs. Kritik
3.1 Chancen
3.1.1 Chancen für Unternehmen
3.1.2 Chancen für Non-Profit-Organisationen
3.2 Kritik

4 Erfolgsbedingungen eines glaubwürdigen Cause Related Marketings

5 Cause Related Marketing in der Praxis
5.1 Beispiel 1: Tchibo unterstützt Kinder und Jugendliche aus Kaffeeanbauregionen
5.2 Beispiel 2: Fluggesellschaft LTU unterstützt den Erhalt des Regenwaldes ...

6 Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Cause Related Marketing anhand ausgewählter Praxisbeispiele
6.1 Beurteilung Beispiel 1: Tchibo unterstützt Kinder und Jugendliche aus Kaffeeanbauregionen
6.2 Beurteilung Beispiel 2: Fluggesellschaft LTU unterstützt den Erhalt des Regenwaldes

7 Zusammenfassung und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einsatz von CrM-Erfolgsbedingungen in ausgewählten Beispielen

Abkürzungsverzeichnis

CrM Cause-Related Marketing

CSR Corporate Social Responsibility

NPO Nonprofit-Organisation

WWF World Wide Fund for Nature

1 Einleitung

„Kaufen Sie unser Produkt und Sie spenden damit automatisch 1€ an die Hilfsorganisa­tion X." Nicht selten werden Kundinnen und Kunden bei ihrem Einkauf mit derartigen Werbekampagnen konfrontiert. „Kaufen für den guten Zweck", lautet die Botschaft, die hinter sogenannten Cause Related Marketing (CrM) Maßnahmen steckt und Käuferin­nen und Käufer dazu anregt, aus sozialem Interesse und Hilfsbereitschaft ein bestimm­tes Produkt zu erwerben. Doch was bezwecken die Hersteller mit derartigen Kampag­nen? Steckt wirklich reines soziales Engagement dahinter? Oder trügt der Schein und die Unternehmen nutzen CrM lediglich als Marketingstrategie, um den Unternehmens­erfolg voranzutreiben? Wird das Versprechen einer Spende überhaupt eingehalten? Und wie erfolgreich sind derartige Kampagnen?

Diese und weitere Fragen sollen im Rahmen dieser Hausarbeit beantwortet werden. Die konkrete Forschungsfrage lautet: „Wird Cause Related Marketing tatsächlich aus reinem sozialem Engagement eingesetzt oder handelt es sich nur um eine scheinheilige Fas­sade, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben?"

Nachdem der Begriff „Cause Related Marketing" in Kapitel 2 zum besseren Verständnis näher definiert wurde, wird aufgezeigt, inwiefern sich die Maßnahme für die beteiligten Geschäftspartner als vorteilhaft erweist. Welcher Kritik die Unternehmensstrategie aus­gesetzt ist, wird im Unterkapitel 3.2 erläutert. Im Anschluss wird aufgezeigt, welche Be­dingungen zum Erfolg eines CrM-Konzeptes führen und gleichzeitig dessen Glaubwür­digkeit erhöhen. Nachdem in Kapitel 5 zwei Praxisbeispiele genannt werden, werden diese anhand der Erfolgsbedingungen fokussiert analysiert und bewertet. Es soll exemp­larisch aufgezeigt werden, inwieweit die drei Ansätze ernsthaft genutzt werden bzw. ob es Anzeichen dafür gibt, dass es sich bei der Spendenaktion um reine Fassade handelt. Im Schlussgedanken, der eine kurze Zusammenfassung der Erkenntnisse dieser Arbeit gibt, wird die Forschungsfrage möglichst detailliert beantwortet. Zudem wird ein kurzer Ausblick mit möglichen Lösungsvorschlägen für die Zukunft angemerkt.

2 Begriffsdefinition und Bedeutung von Cause Related Marke­ting

Der Begriff „Cause Related Marketing" (CrM) wird im Deutschen auch als „zweckgebun­denes Marketing" bezeichnet und kann als eine Form von Corporate Social Responsibi­lity (CSR) gesehen werden, da die Übernahme sozialer Verantwortung eine entschei­dende Rolle spielt (Stumpf & Teufl, 2013).

CrM ist eine Marketingmaßnahme, bei der es zu einer zeitlich befristeten Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und einer oder mehreren Non-Profit-Organisation(en) (NPO) kommt (Helmig & Lauper, 2007). Laut Pringle und Thompson bezeichnet CrM die Kooperation zwischen einem Unternehmen bzw. einer Marke und einer Non-Profit- 4 Organisation, wobei beide Parteien durch die Analyse, Planung, Umsetzung und Kon­trolle von sämtlichen Handlungen im Rahmen der Marketingmaßnahme versuchen, ei­nen gegenseitigen Nutzen zu erzielen (Pringle & Thompson, 1999, zitiert nach Stumpf, 2016). Non-Profit-Organisationen sind gemeinnützige Vereine, Verbände oder Stiftun­gen, die im Gegensatz zu wirtschaftlichen Unternehmen nicht gewinnorientiert arbeiten, sondern das Ziel der Erfüllung eines sozialen oder wohltätigen Zwecks verfolgen und von ehrenamtlichen Mitgliedern geleitet werden (Helmig & Boenikg, 2012). Im Rahmen des CrM wirbt das kooperierende Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, indem es pro Kauf eines ausgewählten Artikels eine Spende an die NPO auslöst, wobei es sich bei der sogenannten Spende meist um Zuwendungen im Rahmen von Sponso­ring oder Lizenzverträgen handelt (Stumpf, 2016). Im Zeitverlauf der Kooperation erhält die NPO somit einen vorher festgelegten Anteil (Prozentsatz) bzw. einen bestimmten Betrag pro verkaufte Einheit des Produkts von den Einnahmen des Unternehmens (Hel­mig & Lauper, 2007). Die Höhe des Beitrages des Unternehmens an die NPO ist damit unmittelbar mit der Höhe des Umsatzes von Produkten bzw. Dienstleistungen verbun­den. Dabei können verschiedene Formen der Kooperationsvereinbarung unterschieden werden: Sponsoring- oder Lizenzvereinbarungen, transaktionsbasierende Promotions oder längerfristige Kooperationen (Meffert & Holzberg, 2009).

Kundinnen und Kunden werden durch die Cause Related Marketingstrategie emotional dazu verleitet, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, um durch ihren Kauf einen guten Zweck zu unterstützen.

Da die Gesellschaft immer mehr Wert auf ökologische und soziale Aspekte legt und die Unterstützung des Staates für finanzielle Anliegen gleichzeitig immer geringer ausfällt, steigen die Erwartungen und Forderungen der Öffentlichkeit an Unternehmen, gesell­schaftliche Verantwortung zu übernehmen (Stumpf, 2016). CrM gewinnt dadurch von Jahr zu Jahr an Bedeutung (Meffert & Holzberg, 2009). Ebenso wie das soziale Bewusst­sein der Konsumentinnen und Konsumenten, erhöhen sich auch die mit CrM verbunde­nen Anforderungen sowie die Kritikbereitschaft gegenüber den beteiligten Akteuren. Dies führt dazu, dass sich die Marketingmaßnahme CrM ebenso als imagefördernd, wie auch als imageschädigend erweisen kann und den entsprechenden Erfolgsfaktoren (siehe Kapitel 4) eine bedeutende Rolle zukommt (Stumpf, 2016).

3 Chancen vs. Kritik

Der gezielte Einsatz von Cause Related Marketing bringt für beide Seiten der Koopera­tion, sowohl für das Unternehmen, als auch für die Non-Profit-Organisation, gewinnbrin­gende Situationen mit sich. In den beiden Unterpunkten 3.1.1 und 3.1.2 werden diese kurz aufgeführt und erläutert. Dennoch steht der Marketingansatz häufig auch in der Kri­tik und wird als scheinheiliges und eigennütziges Marketingkonzept bezeichnet, was auch als „Greenwashing" bezeichnet wird. Wodurch sich diese Kritik äußert wird in Ka­pitel 3.2 aufgezeigt.

3.1 Chancen

Im Folgenden werden die Vorteile, die Unternehmen und Non-Profit-Organisationen durch ihre Kooperation erfahren, kurz aufgezeigt.

3.1.1 Chancen für Unternehmen Ökonomischer Fortschritt

Der Einsatz von Cause Related Marketing kann durchaus ökonomische und betriebs­wirtschaftliche Vorteile für die kooperierenden Unternehmen mit sich bringen. Durch den hohen Konkurrenzdruck auf dem Markt, der ein hohes Produktangebot mit geringen Pro­duktlebenszyklen beinhaltet, versuchen die teilnehmenden Unternehmen durch die In­tegration von CrM, die Identität ihres Produktes um eine ethische Dimension zu erwei­tern (Meffert & Holzberg, 2009). Die Strategie greift direkt auf das emotionale Bewusst­sein der Kundinnen und Kunden zu, da diese zur Befriedigung ihres Gewissens gerne etwas für den guten Zweck tun und ihre Entscheidung daher eher auf die „gute Sache", statt auf ein anderes Produkt der gleichen Kategorie fällt. Gegebenenfalls werden sie auch dazu verleitet, mehr als eigentlich benötigt wird, vom ausgewählten Produkt einzu­kaufen. Für die Produktanbieter hat dieses Konsumverhalten den positiven Nebeneffekt zusätzlicher Marktchancen und der Gewinnmaximierung durch die steigenden Absatz­zahlen.

Positive Öffentlichkeitsarbeit

Durch den gezielten Einsatz von CrM-Maßnahmen präsentieren sich Unternehmen als Marktteilnehmer mit sozialer Verantwortung, da sie einen gemeinnützigen Zweck unter­stützen. Dies wird generell von der Gesellschaft sehr geschätzt. Die Präsentation von Betrieben nach außen hat immer auch Auswirkungen auf deren Konsumentinnen und Konsumenten, da sie deren Einstellungen auf die Produkte bzw. das Unternehmen all­gemein beeinflusst (Stumpf & Teufl, 2013). Demnach können Werbekampagnen, die auf Kundinnen und Kunden einen verlockenden Eindruck hinterlassen, gleichzeitig die Un­ternehmen, die hinter den jeweiligen Kampagnen stecken, positiv vermarkten. Positive Öffentlichkeitsarbeit und die verantwortungsvolle Präsentation nach außen erweist sich daher für Unternehmen als ein sehr bedeutender Aspekt, der die Glaubwürdigkeit einer Firma unter Beweis stellt und zur Aufrechterhaltung bzw. Verbesserung des guten Rufes führen kann (Stumpf & Teufl, 2013).

Verbesserte Mitarbeiter- und Kundenbindung

Wie bereits erwähnt ist die Bevölkerung direkt von Werbekampagnen betroffen. Wird eine Kampagne von der Gesellschaft als positiv eingeschätzt, was bei Aktionen für den guten Zweck meist der Fall ist, so können sich die Kundinnen und Kunden meist besser mit dem Betrieb identifizieren, wodurch ein Band zwischen den beiden Parteien entsteht. Diese Bindung könnte auch anhand des Kaufverhaltens der Gesellschaft erklärt werden: Ist eine Verbraucherin/ ein Verbraucher mit einem bestimmten Produkt, beispielsweise zur Haarpflege sehr zufrieden, so wird er auch in Zukunft gerne auf genau dieses Pro­dukt zurückgreifen. Sollte das Produkt dagegen auch bestimmte Kriterien aufweisen, die den Verbrauchenden nicht vollständig überzeugen, so wird er nach Verbrauch des Pro­dukts ein konkurrierendes Produkt auswählen und testen. Dieser Vorgang wird so lange wiederholt, bis ein Handelsgut gefunden wurde, das den Erwartungen der Konsumentin/ des Konsumenten vollkommen gerecht wird.

Aber auch auf die eigenen Mitarbeitenden eines Unternehmens haben Kampagnen, die einen guten Zweck unterstützen, Einfluss, indem sie durch deren erhöhte Zufriedenheit, die Bindung zum Arbeitgebenden steigern und die Identifikation zum Unternehmen er­höhen können. Sind die Arbeitnehmenden mit dem Konzept ihres Betriebs zufrieden, so fällt gleichzeitig auch der Wunsch nach einem Arbeitsplatzwechsel, was zur Senkung der Fluktuationsquote führt. Ebenso erhöht sich deren Motivation, ihren Arbeitgebenden mit ihrer Leistungsbereitschaft zu unterstützen (Stumpf, 2016).

Abgrenzung vom Wettbewerb

Die hohe Konkurrenz auf dem Markt hat bedeutende Auswirkungen auf die Arbeitgeben­den. Jedes Unternehmen muss versuchen, sich vom Markt abzuheben und sich durch besondere Angebote, die sich gegenüber den Mitbewerbern differenzieren, positiv zu vermarkten. Dafür kann die gezielte Integration einer CrM-Kampagne ein geeignetes Instrument sein. Oftmals sind Kriterien wie Preis und Qualität eines Produkts bzw. einer Dienstleistung nicht ausschlaggebend für die Auswahl der Kundinnen und Kunden, da diese bei allen Anbietern vergleichsweise hoch sind. Daher legen die Nachfragenden häufig Wert auf kleinere Aspekte wie beispielsweise Produktionsbedingungen, Optik oder lediglich das sogenannte „gute Gefühl." Wirbt ein Produkt daher mit einem guten Zweck, so fühlen sich viele Käuferinnen und Käuferinnen automatisch zu genau diesem Produkt hingezogen, da sich ein Kauf für eine gute Angelegenheit immer auch positiv auf das Gewissen der Kaufenden auswirkt. Somit kann das Kriterium „guter Zweck" dazu beitragen, sich vom konkurrierenden Wettbewerb abgrenzen zu können.

Wertvoller Austausch mit Non-Profit-Organisationen

Unternehmen sind dem ständigen Wandel unserer Gesellschaft ausgesetzt, der sie dazu zwingt, ihr Unternehmenskonzept fortlaufend zu erweitern und anzupassen. Durch die grenzenlose Erweiterung des Wissens wird es ein „perfektes Unternehmen" wohl nie geben. Unternehmen, die ein gegensätzliches Ziel verfolgen und andere Zielgruppen ansprechen, stellen keine Konkurrenz auf dem Markt dar. Daher kann der Austausch durch den direkten Zugang zu den Stakeholdern und zur Infrastruktur der NPO's gege­benenfalls Anreize für die eigene Unternehmensphilosophie auslösen und dadurch ei­nen Beitrag zur Weiterentwicklung des Betriebes leisten. Die Zusammenarbeit mit an­deren Betrieben kann sich demnach als wertvoll für Unternehmen gestalten, um neue Impulse kennenzulernen, die gegebenenfalls auf die eigenen Strukturen übertragen wer­den können.

3.1.2 Chancen für Non-Profit-Organisationen Erhöhung der Reichweite

Vor allem kleinere Non-Profit-Organisationen sind der Allgemeinheit nicht immer be­kannt. Durch Spendenkampagnen wird meist hohes Ansehen erregt, wodurch nicht nur das werbende Unternehmen, sondern auch die NPO als Kooperationspartner in den Fo­kus gerät und durch den Imagetransfer bekannter Unternehmen profitieren und Aufmerk­samkeit erhalten kann (Meffert & Holzberg, 2009). Daher können NPO's die Kooperation mit ihrem Unternehmenspartner nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen und den Be­kanntheitsgrad zu erweitern. Zudem gelingt es den Organisationen einfacher, ihre ge­sellschaftlichen und gemeinnützigen Anliegen in der Öffentlichkeit zu verbreiten und das Bewusstsein der Bevölkerung zu erreichen und auf diese zu lenken (Meffert & Holzberg, 2009). Auch ergeben sich durch den geschäftlichen Zusammenschluss möglicherweise weitere Chancen auf andere Kooperationspartner, die über die Kunden- und Mitarbei­terbasis des kooperierenden Unternehmens auf die NPO aufmerksam wurden und ebenso eine Umsetzung der Marketingmaßnahme CrM anstreben.

Finanzieller Aufschwung

Da Non-Profit-Organisationen von Spendengeldern oder anderen Sachmitteln leben, sind Kooperationen mit erfolgreichen Unternehmen für deren Bestehen sehr bedeutend. Durch die Zusammenarbeit mit großen Organisationen, die die Kooperation nutzen, um ihre Produkte in der Allgemeinheit zu vermarkten, wird es den NPO's erleichtert, ihre gemeinnützigen Ziele mithilfe der finanziellen Ressourcen eines Unternehmens zu er­reichen.

3.2 Kritik

Da die im vorherigen Kapitel erwähnten Vorteile bzw. Ziele, die die Kooperationspartner Unternehmen und Non-Profit-Organisation durch den Einsatz eines Cause Related Mar­ketings anstreben, nicht nur auf die vordergründige Vollstreckung einer guten Tat aus­gerichtet sind, sondern teilweise auch gewinnorientiert sind und eigennützige Aspekte beinhalten, wird die dadurch entstehende Kritik gegenüber CrM bereits vorhersehbar: Kritiker verurteilen CrM aufgrund der widersprüchlichen Verbindung zwischen unterneh­merischer Gewinnerzielung und gesellschaftlicher Verantwortung (Meffert & Holzberg, 2009). Demnach wird Unternehmen vorgeworfen, vielmehr auf steigende Absatzzahlen, höhere Umsätze und ein verbessertes Markenimage abzuzielen, als auf die Unterstüt­zung eines gemeinnützigen Zwecks. Laut Meffert und Holzberg herrscht eine Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild, was bedeutet, dass Unternehmen (Selbstbild) zwar vorgeben, aus reinem sozialem und gesellschaftlichem Interesse zu handeln, in Wirk­lichkeit aber viel mehr die unternehmensspezifischen Vorteile fokussieren. Von der Ge­sellschaft (Fremdbild) wird diese Taktik durchschaut und lediglich das Gewinnstreben der Organisationen wahrgenommen (Meffert & Holzberg, 2009).

Ein weiterer Aspekt der Marketingstrategie CrM, der kritisiert werden kann, ist die Tat­sache, dass Kundinnen und Kunden mit in die Verantwortung für die Umsetzung bzw. den Erfolg einer guten Tat genommen werden, da der Erfolg von der Absatzhöhe des vermarkteten Produktes abhängig ist. Demnach werden Kaufende durch Appelle an das soziale Gewissen beeinflusst, wodurch Kaufimpulse ausgelöst werden können.

Auch die Höhe der Spende bzw. der Anteil des Gewinns, der tatsächlich gespendet wird, ist ein umstrittenes Thema. Es wird bemängelt, dass viele Unternehmen nur einen mini­malen Anteil des eigentlichen Umsatzes spenden und selbst wesentlich höhere Gewinn­summen durch die Werbekampagnen einstecken (Meffert & Holzberg, 2009).

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