Preisfindung in der Pharmaindustrie. Der Konflikt zwischen Profitabilität und Wohlfahrt


Hausarbeit, 2021

20 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung_

Theoretisches Fundament

Stand der Forschung: Marketing und Preispolitik in der Praxis

Preise in der Praxis: allgemeine Preisstrategien_

Preisbildung auf Basis von Kosten als untere Preisgrenze

Preisbildung auf Basis des Kundenwertes als obere Preisgrenze

Der Wettbewerbspreis als Referenzpunkt

Preisbildung innerhalb der Pharmaindustrie

Fazit: Die optimale Strategie in der aktuellen Situation und ethische Implikationen_

Literaturverzeichnis

3,9 Recherche wird ersichtlich, dass zum einen Innovationen in Pharmazie und Medizin zu enormem volkswirtschaftlichem Wohlstand führen1 - ein effizientes staatliches Gesundheitssystem vorausgesetzt. Auf der anderen Seite stehen Pharmakonzerne immer wieder in Kritik, zu hohe Preise für ihre Medikamente zu verlangen.2 2015 wurde die Kontroverse um das Hepatitis-Medikament Sovaldi zu einer intensiven juristischen und öffentlichen Auseinandersetzung für den US-Konzerns Gilead Science3 (der 2020 wieder in die Schlagzeilen gerat, als das Covid-19 Medikament Remedesivir für 390$ pro Dosis angeboten wurde)4.

Bei ganzheitlicher Betrachtung scheint es einen internen Konflikt zwischen hoher Profitabilität, öffentlicher Diskreditierung und allgemeiner Wohlfahrt zu geben.

In dieser Arbeit wird zunächst das theoretische Fundament erarbeitet, um die Grunddynamik der Preisbildung zu verstehen. Anschließend werden sukzessive die Möglichkeiten zur Preisgestaltung skizziert, parallel in das allgemeine Bild des Marketingmixes integriert und im Kontext der Pharmaindustrie erörtert. Mit diesem gewonnen Wissen wird abschließend versucht zu analysieren, welche wirtschaftlichen Voraussetzungen für eine profitoptimierte Preissetzung in der aktuellen Situation vorhanden sind. Daneben soll überprüft werden, ob eine moralische Verantwortung der Pharmakonzerne gegenüber Anteilseignern des Unternehmens oder der allgemeinen Wohlfahrt und Menschenrechten besteht.

Theoretisches Fundament

Welche Funktion der Preis im wirtschaftlichen Kontext einnimmt, kann und sollte in mehreren Dimensionen beschrieben werden. Dazu bietet es sich an, zunächst auf den Fundus an volkswirtschaftlichen Theorien zurückzugreifen, um den grundlegenden Mechanismus der Preisbildung nachvollziehen zu können. Der präsenteste und grundlegendste Gedanke ist ein Phänomen, das seit Entwicklung des modernen Menschen besteht: Das unaufhaltsame Streben nach der Befriedigung tendenziell unendlicher Bedürfnisse.5 Diesem Streben steht die Knappheit verschiedener Ressourcen gegenüber, die zur spezifischen Bedürfnisbefriedigung benötigt werden. Aus diesem Zielkonflikt ergibt sich die Notwendigkeit des effektiven Wirtschaftens. Effektivität kann als der Grad der Wirksamkeit zur Ergebniserreichung definiert und in der folgenden Gleichung ausgedrückt werden6:

𝐸𝑓𝑓𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣𝑖𝑡ä𝑡 = 𝐸𝑟𝑓𝑜𝑙𝑔/ Aufwand (1)

Anhand dieser einfachen Gleichung ergeben sich mehrere Möglichkeiten, den angesprochenen Konflikt zu lösen und fundieren damit das sog. ökonomische Prinzip. Zum einen kann im Rahmen des Minimalprinzips versucht werden, ein vorgegebenes Ergebnis mit minimalem Aufwand zu erreichen. Konträr dazu wird nach dem Maximalprinzip versucht, den größtmöglichen Erfolg bei vorgegebenem Aufwand zu generieren.7

Die zuvor getroffenen Aussagen manifestieren die wirtschaftliche Direktive eines Unternehmens, das bestimmte Güter produziert und einer vorhandenen Nachfrage anbietet. Die Bedeutung der preislichen Komponente ist dabei historisch gewachsen. Der ökonomische Ort, an dem Güterangebot und Güternachfrage aufeinandertreffen, wird allgemein als Markt bezeichnet.8 Sowohl Anbieter als auch Nachfrager begegnen diesem Zusammentreffen mit unterschiedlichen Preis- und Mengenvorstellungen. Der Austausch über diese Informationen bewirkt den Ausschluss von Anbietern mit höheren und Nachfragern mit niedrigeren Preisvorstellungen. Es stellt sich langfristig ein Gleichgewicht zwischen Preis und Menge ein. Dieser unsichtbare Mechanismus fiel schon Adam Smith im Jahre 1776 in seiner weltbekannten Arbeit „Der Wohlstand der Nationen“ auf und er bezeichnete den Gleichgewichtspunkt als „natürlichen Preis“.9

Aus methodologischer Sicht lässt sich der Zusammenhang von Preis und Menge in einem idealtypischen Modell beschreiben, das etwa ein Jahrhundert später u.a. durch die Arbeiten von Alfred Marshall entwickelt wurde. Zur Modellierung ist ein Abstraktionsgrad erforderlich, der die individuellen Eigenschaften und Vorstellungen der Marktteilnehmer auf den Preis und die Menge herunterbricht. Mit Hilfe der folgenden Annahmen wird der Markt abstrahiert und ein sogenanntes polypolistisches Modell gebildet:10

- es gibt im Verhältnis zur Marktgröße viele kleine Anbieter, die vielen Nachfragern gegenüberstehen (vollständige Konkurrenz),
- es werden Güter von identischer Ausstattung und Qualität gehandelt (homogene Produkte),
- es herrscht vollständiger und sofortiger Informationsaustausch zwischen allen Teilnehmern (Markttransparenz),
- es gibt keine nicht modellierbaren individuellen Präferenzen (z.B. Ortspräferenzen oder Freundlichkeit der Bedienung).

Abbildung 1 zeigt die Konstruktion und den Verlauf der Angebots- und Nachfragefunktionen zu dem Gleichgewichtszustand, an dem Angebot und Nachfrage übereinstimmen. Der Preis ist entlang der Ordinate und die Menge entlang der Abszisse abgetragen. Vor Erreichen des Gleichgewichts verhalten sich sowohl Angebots- als auch Nachfrageseite als Mengenanpasser. Zu einem tieferen Preis sind mehr Nachfrager bereit, das Produkt zu kaufen, aber weniger Anbieter bereit, das Gut anzubieten und vice versa. Aufgrund der angenommenen Informationstransparenz sind Preisvorstellungen allen Marktteilnehmern umgänglich bekannt. Durch die im Verhältnis zum Gesamtmarkt geringe Größe der Marktteilnehmer hat kein Einzelner die Möglichkeit, den Preis zu beeinflussen. Denn würde ein Anbieter versuchen, einen höheren Preis zu verlangen, würden Nachfrager sofort zu einem günstigeren Angebot wechseln. Einzelne Anbieter besitzen somit keinen Preis-, sondern lediglich einen Mengenspielraum.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch Bewegen und Verschieben der Angebots- und Nachfragekurven lassen sich verschiedene Situationen modellieren, die die fundamentale Dynamik eines Marktes beschreiben. Würde beispielhaft die produzierte Menge durch einen Produktionsausfall mehrerer Anbieter sinken (Angebotskurve verschiebt sich nach links), konkurrieren die vorhandenen Nachfrager um ein verknapptes Angebot. Alle mit höheren Preisvorstellungen als dem etablierten Gleichgewichtspreis sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen und würden die verbliebenen Marktteilnehmer überbieten. Es stellt sich ein neues Gleichgewicht zu höherem Preis und geringerer Menge ein. Der neue Preis gibt Unternehmen wiederum den Anreiz, ihre Produktionsmenge auszuweiten und höhere Gewinne einzufahren - langfristig findet der Markt somit stets zu seinem „natürlichen“ Gleichgewicht zurück.

Dieses Modell abstrahiert stark von realwirtschaftlichen Zuständen, legt allerdings einige elementare Eigenschaften des Marktmechanismus offen: Bei knappem Angebot (wenig Anbietern mit wenig Produktionsvolumen) und hoher Nachfrage, können generell höhere Preise erzielt werden - insbesondere, wenn das Produkt in einem Bestbieterverfahren angeboten wird.

Stand der Forschung: Marketing und Preispolitik in der Praxis

Nachdem einige elementare Erkenntnisse aus der Preistheorie gewonnen werden konnten, ist es an der Zeit, den Preis in die betriebswirtschaftliche Praxis einzuordnen. Der Preis ist Teil der Preispolitik innerhalb des Marketingmix. Zur Systematisierung der Marketinginstrumente hat sich in Wissenschaft und Praxis, die von McCarthy entwickelte Einteilung in die so genannten „vier P’s“ durchgesetzt. Diese bezeichnen die folgenden Marketingwerkzeuge12:

- Product (Produkt),
- Price (Preis),
- Promotion (Kommunikation),
- Place (Vertrieb).

Meffert beschreibt Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“13

Die Preispolitik nimmt einen besonderen Stellenwert ein, da sie das einzige Werkzeug ist, das keine direkten Ausgaben verursacht und am schnellsten umgesetzt werden kann. Zusätzlich gilt der Preis als effektivster Gewinntreiber, wie das nachfolgende kurze Rechenbeispiel illustrieren soll.14

Der Preis des Produktes betrage 100 € und die Absatzmenge liege bei 1 Million Stück. Es wird unter Fixkosten 30 Millionen € und variablen Stückkosten von 60 € produziert. Es werden ein Umsatz von 100 Millionen € und ein Gewinn von 10 Millionen € erzielt. Abbildung 2 zeigt, wie sich eine jeweils isolierte (sogenannte „ceteris paribus Annahme“) fünfprozentige Verbesserung jedes einzelnen Gewinntreibers auf den Gewinn auswirkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird die Ceteris-paribus-Annahme verworfen, ist bei einer einprozentigen Preiserniedrigung ein Umsatzanstieg von ca. 16% nötig, um den „verschenkten“ Gewinn zu kompensieren.15 Auch in der Praxis konnten diese Ergebnisse in vergleichbarem Ausmaß für Unternehmen des S&P1500 (der etwa 90% der Marktkapitalisierung von US-Aktien abdeckt)16 empirisch nachgewiesen werden.17 Im Vergleich mit anderen Marketinginstrumenten schneidet die Preispolitik noch besser ab, denn sie hat „die zehn- bis zwanzigfache Wirkung einer prozentual gleichen Änderung des Werbebudgets beziehungsweise die achtfache Wirkung einer analogen Änderung des Aussendienstbudgets“.18

Die Gewinnmaximierung stellt keinesfalls das alleinige Ziel der Preispolitik dar. Die Ergebnisse der sog. PIMS-Studie19 geben Anhaltspunkte für Aufgaben, die im ganzheitlichen Unternehmensinteresse und speziell im Mittelpunkt preispolitischer Marketingaktivitäten liegen. So konnte aus den Ergebnissen von mehr als 3.800 untersuchten Unternehmen ein enger, mehrdimensionaler Zusammenhang zwischen dem Marktanteil, dem relativen Kundennutzen und der durchschnittlichen Kapitalrendite festgestellt werden.20 Es wird allgemein angenommen, dass die Erschließung von Marktanteilen insb. bei neuen Produkten hauptsächlich mit niedrigen Preisen möglich ist und daher oft ein Konflikt zwischen Gewinnmaximierung und Steigerung des relativen Marktanteils besteht.21 Ein Blick auf den Marktanteil von einigen im Premiumpreisbereich angesiedelten Herstellern kann diese Annahme nur bedingt bestätigen. Vor allem im Pharmabereich sind hochpreisige Anbieter in der Regel Marktführer.22

Preise in der Praxis: allgemeine Preisstrategien

Es existieren einige allgemeine Preisstrategien, die in der betriebswirtschaftlichen Lehre als zielführend für bestimme Situationen aber unabhängig des Marktes besprochen werden. Es muss dabei zwischen der Methode der Preisgestaltung und Strategie zur Produkteinführung unterscheiden werden. Die drei grundlegenden Methoden zur Preisgestaltung sind: Kosten-Plus, wertbasiert und wettbewerbsorientiert und werden in den nachfolgenden Abschnitten kurz erläutert. Anschließend werden darauf aufbauend die Besonderheiten der Pharmaindustrie aufgeschlüsselt.

Preisbildung auf Basis von Kosten als untere Preisgrenze

Den Preis für ein Produkt anhand Kosten zu bilden basiert sowohl auf einem regulatorischen als auch wirtschaftsethischen Grundsatz. Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen ist dazu ein Paragraph integriert, der den Verkauf von Gütern unterhalb der Selbstkosten verbietet, solange dieser nicht „sachlich gerechtfertigt“ ist.23 Allgemein wird es von Unternehmen als unethisch angesehen, wenn Preise unterhalb der Kosten gesetzt werden.24 In erster Linie hat diese Methode das Ziel, alle entstandenen Kosten zurückzugewinnen sowie eine gewünschte Marge zu erschließen, um die Profitabilität des Unternehmens zu gewährleisten. Des Weiteren wird so die Einhaltung der entsprechenden Rechnungslegungsstandards und die Transparenz für Stake- und Shareholder gewährleistet. Die einfachste Form dieser Preisgestaltung ist der Kosten-Plus-Preis und ergibt sich nach dem folgenden Schema:

[...]


1 [Cremieux P-Y, D Jarvinen, G Long, P Merrigan, Pharmaceutical Spending and Health Outcomes, in FA Sloan and CR Hsieh Pharmaceutical Innovation: Incentives, Competition and Cost-Benefit Analysis in International Perspective, Cambridge: Cambridge University press, 2007

2 https://www.manufacturingchemist.com/news/article_page/Getting_drug_pricing_right/136813

3 https://www.pharmexec.com/view/price-right-overview-us-pricing-strategies

4 https://www.dw.com/de/um-corona-medikament-remdesivir-von-gilead-science-ist-wettlauf-entbrannt-was-darf-es-kosten/a-54022699

5 Vgl. dazu die Bedürfnispyramide nach Maslowz

6 vgl. Breyer, F., 2015. Mikrop ö konomik. 9 Hrsg. s.l.:Springer Gabler p. 69

7 Dazwischen existiert das allgemeinere Modell des Optimumsprinzips, das dem Streben von Unternehmen das Verhältnis von Input- und Outputfaktoren zu optimieren gerechter wird. Vgl. Töpfer, A., 2007. Betriebswirtschaftslehre - Anwendungs- und prozessorientierte Grundlagen. Berlin Heidelberg: Springer.

8 gl. Breyer, F., 2015. Mikrop ö konomik. 9 Hrsg. s.l.:Springer Gabler p. 10

9 vgl. Breyer, F., 2015. Mikrop ö konomik. 9 Hrsg. s.l.:Springer Gabler p. 50

10 Vgl. Breyer, F., 2015. Mikrop ö konomik. 9 Hrsg. s.l.:Springer Gabler p. 73

11 Vgl. Kolmar, M., 2017. Grundlagen der Mikroökonomik. Wiesbaden: Springer Gabler. p.55

12 Vgl. Quelch, J. A. & Jocz, K. E., 2008. Milestones in Marketing. Business History Review, Band 82, pp. 827-838.

13 (Meffert, H., 2012. Marketing. 11 Hrsg. Wiesbaden: Gabler. p.11

14 Vgl. (Simon, H., 2016. Preismanagement Strategie _ Analyse _ Entscheidung _ Umsetzung. 4 Hrsg. Berlin: Springer Gabler p.8

15 Vgl. Baker, W. L., Marn, M. V., Zawada, C. C. & Roegner, E. V., 2010. The price advantage. s.l.:J. Wiley & Sons p.4

16 (S&P-Global, 2018. S&P Dow Jones Indices. [Online] Available at: https://us.spindices.com/indices/equity/sp-composite-1500

17 Vgl. McKinsey, 2018. The Power of Oricing. [Online] Available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our- insights/the-power-of-pricing

18 ((Simon, H., 2016. Preismanagement Strategie _ Analyse _ Entscheidung _ Umsetzung. 4 Hrsg. Berlin: Springer Gabler p. 7).

19 Abkürzung für“Profit Impact of Market Strategies”.

20 Vgl. Sauer, J., 2017. Management-Skript SS 2017, Universität Ulm

21 Vgl. (Simon, H., 2016. Preismanagement Strategie _ Analyse _ Entscheidung _ Umsetzung. 4 Hrsg. Berlin: Springer Gabler p. 10).

22 Vgl. (Simon, H., 2016. Preismanagement Strategie _ Analyse _ Entscheidung _ Umsetzung. 4 Hrsg. Berlin: Springer Gabler p. 11).

23 Vgl. § 20 GWB.

24 Vgl. Indounas, K., 2008. The relationship between pricing and ethics in two industrial service sectors. Journal of Business & Industrial Marketing, Issue 3, pp. 161-169.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Preisfindung in der Pharmaindustrie. Der Konflikt zwischen Profitabilität und Wohlfahrt
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Jahr
2021
Seiten
20
Katalognummer
V1040498
ISBN (eBook)
9783346470416
ISBN (Buch)
9783346470423
Sprache
Deutsch
Schlagworte
preisfindung, pharmaindustrie, konflikt, profitabilität, wohlfahrt
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Preisfindung in der Pharmaindustrie. Der Konflikt zwischen Profitabilität und Wohlfahrt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1040498

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Preisfindung in der Pharmaindustrie. Der Konflikt zwischen Profitabilität und Wohlfahrt



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden