Augmented und Virtual Reality als Instrumente zur Stärkung der Kundenbindung in der Kosmetik- und Beautybranche am Beispiel von L'Oréal


Bachelorarbeit, 2021

74 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Fragestellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Stand der Forschung
1.5 Methodik

2 Digitale Transformation mit dem Schwerpunkt Augmented und Virtual Reality
2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2 Immersion

3 Kundenbindung
3.1 Grundlagen
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Arten
3.2 Rolle der Emotionen
3.2.1 Relevanz im Marketing
3.2.2 Limbic Map
3.2.3 Kundenzufriedenheit
3.2.4 Customer Experience Management als Erfolgsfaktor

4 Einfluss von Augmented und Virtual Reality auf das menschliche Erleben und Verhalten
4.1 Sinneswahrnehmungen
4.2 Fünf Erlebnisdimensionen
4.3 Beeinflussung des Kauf- und Kommunikationsverhaltens

5 Stärkung nachhaltiger Kundenbindung durch Augmented und Virtual Reality als Customer Experience in der Kosmetikbranche am Beispiel von L’Oréal
5.1 Situationsanalyse Kosmetikbranche
5.1.1 Aufbau und Eigenschaften
5.1.2 Aktuelle Bedürfnisse
5.2 Unternehmensprofil L’Oréal
5.2.1 Unternehmensentstehung
5.2.2 Vision und Strategie
5.2.3 Beauty-Tech
5.3 Konkurrenzanalyse anhand branchenfremder Best-Practices
5.3.1 Möbelbranche
5.3.2 Modebranche
5.4 Erfolgspotenziale und Grenzen
5.4.1 Strategieentwicklung
5.4.2 Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung
5.4.3 Kritische Würdigung

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Immersionskontinuum nach Milgram/Kishino aus dem Jahr 1994, in Anlehnung an Schreiber (2020), S

Abbildung 2: Arten der Kundenbindung, in Anlehnung an Zohner (2020), S

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Limbic Map, in Anlehnung an Pispers etal. (2018), S

Abbildung 4: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, in Anlehnung an Homburg (2020), S

Abbildung 5: Drei Phasen der Kundenbindung, in Anlehnung an Zohner (2020), S

Abbildung 6: Screenshots der AR-Anwendung Style My Hair Pro von L'Oréal, in Anlehnung an L'Oréal Deutschland GmbH (2021)

Abbildung 7: Screenshots der App My SKIN TRACK UV by La Roche Posay, in Anlehnung an L'Oréal Deutschland GmbH (Hrsg.), (2021) V

Abbildung 8: Rouge Sur Mesure - Powered by Perso, in Anlehnung an yslbeautyus.com (Hrsg.), (2021)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Merkmale von AR und VR, in Anlehnung an Langer (2020), S

Tabelle 2: Zuordnung von AR und VR und den Erlebnisdimensionen des CEM, eigene Darstellung

Tabelle 3: Die 15 größten Kosmetikhersteller weltweit nach Umsatz im Jahr 2018, in Anlehnung an Frohne (2020), S

Tabelle 4: Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung derAR-App für den Bereich der Naturkosmetik im Unternehmen L‘Oréal, eigene Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

AR Augmented Reality

BSC Balanced Scorecard

CE Customer Experience

CEM Customer Experience Management

FMCG Fast Moving Consumer Goods

NPS Net Promoter Score

PoS Point of Sale

SMCG Slow Moving Consumer Goods

VR Virtual Reality

YSL Yves Saint Laurent

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Geschwindigkeit der Technologieentwicklung spielt im digitalen Zeitalter eine zentrale Rolle. Durch die Möglichkeit der mobilen Vernetzung haben sich die Einkaufsgewohnheiten von Konsumenten verändert. Im Online-Handel besteht ein grenzenloser Zugang zu einer großen Anzahl an Waren, wodurch das Online­Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt.1 Die Relevanz der Kundenloyalität in Bezug auf das Online-Shopping wird anhand der Retail Loyalty-Studie von der Ingenico Marketing Solutions GmbH aus dem Jahr 2020 aufgezeigt, bei der 5.000 Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Laut dieser Studie bewerten 70 Prozent der deutschen Kunden in der Altersgruppe der 18- bis 29-jährigen den Onlineshop und das Omnichannel-Shopping als wichtige Eigenschaft für einen Wiederkauf.2 2018 gehörten Körperpflegeprodukte zu den fünf größten Umsatztreibern im Online-Handel.3 2019 machten diese Produkte in Deutschland einen Onlineumsatz von circa 1,6 Milliarden Euro aus.4 Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass sich in der Kosmetik- und Körperpflegebranche eine Tendenz zur Digitalisierung abzeichnet. Im Bereich der Kosmetik- und Körperpflegeprodukte ist Deutschland der größte europäische Absatzmarkt. Im Jahr 2018 betrug der Gesamtumsatz auf dem deutschen Markt circa 13,7 Milliarden Euro und soll laut Prognose bis zum Jahr 2021 auf 14,2 Milliarden Euro ansteigen. Diese Wachstumsvorhersagen resultieren aus dem Potenzial der digitalen Vertriebswege.5 Die Relevanz von Onlineanwendungen verändert die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Bereits vor dem Kauf informieren sich weltweit 69 Prozent der Verbraucher in der Altersgruppe der 18- bis 39-jährigen mit Hilfe von digitalen Endgeräten über potenzielle Produkte. Aus diesen Gründen spielen die Rücksichtnahme auf das Konsumentenverhalten und die damit verbundenen Emotionen bei der Kaufentscheidung für Unternehmen eine zentrale Rolle. Die Vermittlung von emotionalen und sensorischen Erlebnissen steht im Mittelpunkt von Marketingstrategien des digitalen Zeitalters, sodass die Marktsättigung durch emotionale Produktdifferenzierung umgangen werden kann.6 Laut Harwardt et al. ist das veränderte Kaufverhalten dadurch gekennzeichnet, dass es nicht mehr nur um eine klassische Bedürfnisbefriedigung geht, sondern viel mehr um das Streben nach einem Einkaufserlebnis. Der Kunde 4.0 erwartet von Unternehmen, dass er als potenzieller Käufer im Mittelpunkt steht, persönlich angesprochen wird sowie individuelle Angebote erhält. Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, diesen Erwartungen gerecht zu werden und müssen Anpassungen von Geschäftsmodellen, Strukturen und Prozessen vornehmen.7 Hinzu kommt die Herausforderung des Verbindens von Offline- und Online-Welten, sodass dem Kunden ein ganzheitliches Konsumentenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey geboten werden kann.8 Diese beschriebene Erwartungshaltung der Konsumenten spiegelt sich insbesondere in der Konsumgüterbranche wider, sodass die Gestaltung von einzigartigen Kundenerlebnissen im Sinne der Customer Experience zu den Hauptzielen von Unternehmen zählt.9 Trotz zahlreicher Anforderungen stellt der digitale Wandel eine Chance für Anbieter dar, um mit ihren Konsumenten zu interagieren und die Kundenbindung zu stärken. Es entsteht der Eindruck, dass Trends wie Big Data oder Augmented Intelligence diesen Umbruch unterstützen. Insbesondere Augmented Reality-Anwendungen animieren Kunden dazu, sich mit Anbietern und deren Produkten intensiv auseinanderzusetzen, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses steigt.10 Das Potenzial von virtuellen Technologien verdeutlicht die Studie Virtual Reality/Augmented Reality 2019 von der IDG Business Media GmbH. 83 Prozent der befragten Unternehmen setzen bereits Virtual Reality-Anwendungen ein und 46 Prozent verwenden zusätzlich oder ausschließlich Augmented Reality-Lösungen. Unausgereifte Technik, fehlendes Budget oder mangelhaftes Fachwissen sind jedoch Kriterien, die den Einsatz behindern.11 Besonders im Bereich der Kosmetik- und Körperpflegebranche befinden sich zahlreiche Produktwelten mit hohem Wiedererkennungswert. Aufgrund von Wettbewerbsintensität und Marktsättigung sowie der Gewährleistung nachhaltiger Kundenloyalität, ist die Schaffung von Erlebniswelten unumgänglich. Die Etablierung eines Mehrwertes für Konsumenten ist dennoch schwierig umzusetzen, da Produkte in der Konsumgüterindustrie eine kurze Lebensdauer aufweisen.12 Im Hinblick auf die Corona-Pandemie ergeben sich insbesondere für den Einzelhandel neue Herausforderungen. Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland sanken in den Monaten März, April und Mai des Jahres 2020 die Ausgaben pro Einkauf um 10 Prozent, während derOnline-Handel von einem 20-prozentigen Anstieg profitierte. Diese Verkaufszahlen geben Unternehmen Anlass, ihre Geschäftsmodelle in Bezug auf die Digitalisierung neu zu strukturieren.13

1.2 Fragestellung

Inwiefern kann der Einsatz von Augmented und Virtual Reality im Unternehmen L’Oréal die Kundenbindung stärken?

Wodurch kann der Einsatz von Augmented und Virtual Reality das Kauf- und Kommunikationsverhalten beeinflussen und welche Auswirkungen hat dies?

Welchen Einfluss haben Emotionen in Bezug auf die Kundenbindung durch den Einsatz von Augmented und Virtual Reality?

1.3 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, zu erforschen, ob der Einsatz von Augmented und Virtual Reality zur Stärkung der Kundenbindung, insbesondere im Unternehmen L’Oréal, beitragen kann. Hierzu wird analysiert, welche Auswirkungen Augmented und Virtual Reality auf das Kaufverhalten haben. Zusätzlich ist es erforderlich herauszufinden, ob Emotionen durch Augmented und Virtual Reality ausgelöst werden und wie sich diese positiv auf die Kundenbindung auswirken. Um die Ergebnisse auf die Kosmetik- und Körperpflegebranche zu übertragen, zielt die Arbeit auf eine differenzierte Analyse dieses Sektors ab.

1.4 Stand der Forschung

Im Hinblick auf die Kundenbindung beschreibt Armin Töpfer die aktuellen Entwicklungen der Märkte und die damit verbundene neue Kundenorientierung. Das Buch aus dem Jahr 2020 gibt Auskunft über die Relevanz der Kundenzufriedenheit und liefert Kernpunkte einer erfolgreichen kundenorientierten Unternehmensstrategie.

Um die Grundlagen von Augmented und Virtual Reality aufzuzeigen, wird das Werk von Ralf Dörner, Wolfgang Broil, Paul Grimm und Bernhard Jung aus dem Jahr 2019 hinzugezogen. Weiterhin wird auf die Wahrnehmungsaspekte der Technologien eingegangen. Hierbei wird insbesondere die multisensorische Wahrnehmung thematisiert.

Hieran knüpft das Buch von Elle Langer aus dem Jahr 2020 an. In diesem werden unter Berücksichtigung von Nutzerbedürfnissen der Mediennutzung, Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Erlebnissen abgeleitet. Die Grundlage dafür stellen 14 Interviews mit Experten dar, die bereits mit immersiven Medien wie Augmented und Virtual Reality vertraut sind. Außerdem wird ein Zusammenhang zwischen Emotionen und den Technologien hergestellt.

Andreas Rusnjak und Daniel R. A. Schallmo legen die Bedürfnisse des Kunden im digitalen Zeitalter dar und erklären die Relevanz des Customer Experience Managements. In ihrem Werk aus dem Jahr 2018 wird explizit auf die Gestaltung von außergewöhnlichen Kundenerlebnissen eingegangen. Außerdem werden die damit einhergehenden Erlebnisdimensionen beschrieben.

Inhalte über die Thematik der Digitalisierung im Handel werden in dem Sammelwerk von Marc Knoppe und Martin Wild aus dem Jahr 2018 behandelt. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Digitalisierung zur Steigerung des Kundenerlebnisses beitragen kann. Anhand von Best-Practice-Beispielen wird untersucht, welche Chancen Virtual und Augmented Reality-Technologien mit sich bringen und wie diese das Kaufverhalten beeinflussen können.

Greta Frohne beschreibt in ihrem Buch aus dem Jahr 2020 die Herausforderungen der Konsumgüterbranche in Bezug auf die Digitalisierung. Dabei wird insbesondere die Kosmetik- und Körperpflegebranche analysiert und auf Technologien wie Augmented Reality eingegangen. Außerdem werden Einflussfaktoren zur Generierung von Kundenerlebnissen dargestellt, um Erfolgsfaktoren für die Praxis zu entwickeln.

Die Studie der Mediaplattform Teads und des Global Web Index aus dem Jahr 2019 zeigt auf, welche Faktoren Einfluss auf die Kaufentscheidung in der Kosmetikbranche haben. In diesem Zusammenhang wird die Entwicklung in Richtung Nachhaltigkeit thematisiert. Des Weiteren werden die Teilnehmer über die Akzeptanz von Augmented Reality in der Kosmetikbranche befragt.

Wie sich Augmented Reality-Anwendungen in der Kosmetikbranche auf das Kauf­und Kommunikationsverhalten der Konsumenten auswirken, erforschten Ana Javornik, Yvonne Rogers, Ana Maria Moutinho und Russell Freeman im Jahr2016. Weiterhin werden in der Studie von Tim Hilken, Ko de Ruyter, Mathew Chylinski, Dominik Mahr und Debbie I. Keeling Konsumenten während der Interaktion mit einer Augmented Reality-Anwendung beobachtet und anschließend bezüglich des Nutzerempfindens befragt.

1.5 Methodik

Die vorliegende Arbeit beruht auf Literatur- und Internetrecherche. Zusätzlich wird studienbasierte Forschung betrieben.

Zunächst werden konzeptionelle Grundlagen der digitalen Transformation mit dem Schwerpunkt Augmented und Virtual Reality genannt. Nach einer allgemeinen Begriffsdefinition erfolgt eine Abgrenzung dieser Bezeichnungen voneinander. Die Unterscheidung der Technologien wird weiterhin durch die Erläuterung der Immersion hervorgehoben. Das Verständnis der Immersion bildet die Grundlage für die weitere Analyse im Hinblick auf die Relevanz einer multisensualen Ansprache im digitalen Zeitalter. Um die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen aufzuzeigen, ist in diesem Zusammenhang zunächst die Unterteilung zwischen den Grundlagen und der Rolle der Emotionen entscheidend. Die Begriffsdefinition sowie die unterschiedlichen Arten der Kundenbindung sind die Voraussetzungen für weitere Erkenntnisse.

Anschließend wird eine Verbindung zwischen Emotionen und der Kundenbindung hergestellt. Zunächst wird verdeutlicht, welchen Stellenwert Emotionen im Marketing einnehmen. Die Limbic Map wird als geeignetes Instrument eingesetzt, um aufzuzeigen, aus welchen Gründen Emotionen aus Marketingperspektive eine entscheidende Rolle spielen. Des Weiteren wird auf die Wechselbeziehung zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit eingegangen. Um die Verbindung zum Customer Experience Management herzustellen, wird dieses als Erfolgsfaktor der emotionalen Kundenbindung herangezogen.

Das bis hierhin dargestellte theoretische Grundlagenwissen dient dem weiteren Verlauf der Analyse. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird zunächst der Einfluss von Augmented und Virtual Reality auf das menschliche Erleben und Verhalten untersucht. Hierbei ist die Analyse der Sinneswahrnehmungen hinsichtlich Augmented und Virtual Reality unumgänglich. Anhand von fünf Erlebnisdimensionen des Customer Experience Managements wird die Erlebnisqualität der Technologien geprüft. Im Anschluss wird analysiert, ob und wie die Technologien das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Konsumenten beeinflussen und welche Auswirkungen dies hat. Damit der Bezug zur Kosmetikbranche hergestellt wird, ist eine differenzierte Situationsanalyse dieser Branche erforderlich. Anschließend erfolgt eine detaillierte Betrachtung des Unternehmens L’Oréal. Hierbei wird insbesondere auf die Thematik Beauty-Tech eingegangen, indem technologiebasierte Anwendungsbeispiele des Unternehmens vorgestellt werden. Eine Konkurrenzanalyse mit Hilfe von branchenfremden Best-Practice-Beispielen dient der Erkenntnis, welche erfolgreichen Marketingstrategien für L’Oréal abgeleitet werden können. Unter Berücksichtigung von Erfolgspotenzialen und Grenzen der Augmented und Virtual Reality-Technologien werden neue Strategien hinsichtlich der Kundenbindung für das Unternehmen L’Oréal entwickelt. Die Erstellung einer Balanced-Scorecard dient der Erfolgsmessung der Strategie. Anschließend werden die Erfolgsmessung von Augmented und Virtual Reality sowie die vorherigen analysierten Erkenntnisse kritisch gewürdigt. Das Fazit fasst die gewonnenen Ergebnisse zusammen, um die Forschungsfrage abschließend zu beantworten.

2 Digitale Transformation mit dem Schwerpunkt

Augmented und Virtual Reality

2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Bereits in den 1990er Jahren zeigte die Thematik der virtuellen Realität gesellschaftliches Interesse. Angetrieben vom US-amerikanischen Informatiker Jaron Lanier, der im Jahr 1989 unendliche Möglichkeiten in Bezug zur virtuellen Realität sah. Dennoch schwächten diese zukunftsbasierten Gedanken aufgrund der zu dieser Zeit vorherrschenden technologischen Beschränkungen ab. Trotz dessen gab es über die Jahre hinweg Fortschritte in der Technologie, wodurch die Leistungsfähigkeit von Arbeitsspeichern und Grafikprozessoren verbessert wurde. Erfolgsfaktoren hierfür waren Tablets und Smartphones, sodass hochauflösende Displays zur Verfügung standen. Hinzu kommt der Fortschritt des mobilen Internets, wodurch Virtual und Augmented Reality-Anwendungen bedeutsamer wurden.14

Virtual Reality (VR) wird aufgrund unterschiedlicher Anwendungsbereiche vielfältig definiert.15 Virtual Environment meint die künstliche Grafikumgebung und gilt laut wissenschaftlichen Veröffentlichungen in den 1990er Jahren als Ursprung des VR- Begriffs. Carolina Cruz-Neira, die als Vorreiterin in der Erforschung virtueller Umgebungen gilt, beschreibt VR aus der Technikperspektive. „Virtual Reality refers to immersive, interactive, multi-sensory, viewer-centered, three-dimensional computer generated environments and the combination of technologies required to build these environments.“16 Ergänzend zu dieser Ausführung wirkt die Definition von Steve Bryson aus dem Jahr 1993. „Virtual Reality (VR) refers to the use of three-dimensional displays and interaction devices to explore real-time computer-generated environments.“17 Demzufolge lässt sich VR als ein Erlebnis definieren, welches als immersiv, multisensorisch und nutzerzentriert beschrieben werden kann. Des Weiteren findet dieses Erlebnis in einer dreidimensionalen computergenerierten Umgebung statt, in der der Nutzer in Echtzeit interagieren kann. Ein entscheidendes Merkmal von VR ist folglich, dass der Anwender die reale Umgebung nicht mehr wahrnimmt. Durch sensorische Reize hat der Nutzer dennoch das Gefühl, im virtuellen Raum physisch anwesend zu sein.18 Mit Hilfe von Ausgabebildschirmen wie der VR-Brille wird es möglich, sich in diese virtuelle Realität zu begeben. Hier kann der Nutzer sich bewegen und die Inhalte erfühlen und erfahren.19

Augmented Reality (AR) lässt sich nicht eindeutig definieren, da in der Literatur unterschiedliche und widersprüchliche Definitionen existieren. Dennoch hat sich im Bereich der Wissenschaft die Definition nach Azuma aus dem Jahr 1997 durchgesetzt. „Augmented Reality (AR) is a variation of Virtual Environments (VE), or Virtual Reality as it is more commonly called. VE technologies completely immerse a user inside a synthetic environment. While immersed, the user cannot see the real world around him. In contrast, AR allows the user to see the real world, with virtual objects superimposed upon or composited with the real world. Therefore, AR supplements reality, rather than completely replacing it.“20 Laut Azuma ist ein AR-System von drei charakteristischen Merkmalen geprägt. Hierzu gehört die Kombination von Realität und Virtualität, die Interaktivität in Echtzeit sowie die Registrierung von virtuellen Inhalten in 3D.21

Hierdurch wird deutlich, dass sich lediglich das Merkmal der Interaktivität mit der Definition von VR überschneidet; die anderen zwei Merkmale grenzen sich von dieser ab. Die Kombination von Realität und Virtualität meint, dass ein AR-Nutzer seine reale Umgebung in Verbindung mit virtuellen Objekten gleichzeitig wahrnehmen kann. Hinzu kommt die Möglichkeit mit diesen in 3D registrierten virtuellen Inhalten in Echtzeit zu interagieren.22 Die erweiterte Realität wird dementsprechend mit zusätzlichen Informationen wie Texten, Animationen, Grafiken oder Videos ergänzt. Um diese Informationen zu erhalten, ist die örtliche Präsenz des Nutzers erforderlich. Die Informationsvermittlung geschieht mittels Smartphone oder Tablet, wodurch die Verwendung einer VR-Brille hinfällig wird.23

In der folgenden Abbildung werden bisher beschriebene sowie weitere Merkmale von AR und VR im Vergleich dargestellt, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Technologien zu erkennen.

Tabelle 1: Vergleich der Merkmale von AR und VR, in Anlehnung an Langer (2020), S.31.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Begriff Raum wird in Bezug auf AR und VR als ein Ort angesehen, der durch virtuelle und kommunikative Funktionen als Wirkungs- und Handlungsort dient. Der Raum ist ein gemeinsames Merkmal, da dieser in beiden Technologien begehbar ist und sich durch gleiche Gestaltungsprinzipien wie Gegenstände oder Medienformate kennzeichnet. Des Weiteren entsteht bei AR und VR eine immersive Präsentation, da multisensorische Reize die Wahrnehmung beeinflussen. Dennoch unterscheidet sich der Raum durch den Anteil der virtuellen Darstellungen. Wie zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, kann der Nutzer bei AR- Anwendungen die reale Umwelt zusätzlich zur virtuellen Umwelt wahrnehmen; einem VR-Anwender hingegen steht diese Option nicht zur Verfügung.

Nichtsdestotrotz besteht die Gemeinsamkeit darin, dass ein Raum gestaltet wird und in diesem in Echtzeit interagiert werden kann. Hinzu kommt die Überschneidung bezüglich der Medieninhalte. Jedoch lässt sich hier ein Unterschied bezüglich der Nutzungsart der Inhalte feststellen. Hinsichtlich AR bekommt der Nutzer zusätzliche Informationen, während ein Anwender einer VR- Technologie in die Information hinein gehen muss. Darüber hinaus ist eine Parallele in Bezug auf das Präsenzerleben erkennbar. Nutzer beider Technologien erleben durch den Medienraum und der damit verbundenen Interaktion eine Veränderung der Realitätswahrnehmung, sodass im Idealfall das Medium als solches nicht mehr wahrgenommen wird. Die Besonderheit der Interaktion besteht darin, dass bei AR hauptsächlich Smartphones oder Tablets eingesetzt werden, während VR-Nutzer Gebrauch von einer VR-Brille machen, um eine virtuelle Umgebung wahrzunehmen. Insbesondere die Immersion gehört zum Hauptmerkmal von AR und VR und wird aufgrund der Bedeutsamkeit im Folgenden näher beschrieben.24

2.2 Immersion

Um den Fachausdruck Immersion zu verdeutlichen, ist die Erläuterung des Präsenz-Begriffes unumgänglich; dieser wird im Folgenden beschrieben. Hierzu ist es erforderlich, das Potenzial von VR in den Vordergrund zu stellten. Das grundlegende Ziel von VR-Anwendungen ist es, dem Nutzer die Möglichkeit zu bieten, vollständig in eine virtuelle Welt einzutauchen. Hat der Anwender das subjektive Gefühl, sich selbst in dieser virtuellen Umgebung wiederzufinden und sie gleichzeitig als real wahrzunehmen, so wird vom Begriff Präsenz, beziehungsweise von Präsenzerleben, gesprochen. Immersion hingegen meint den Grad des Eintauchens in die virtuelle Welt durch Stimulationen der menschlichen Wahrnehmung.25 Hierzu gehören in erster Linie visuelle und auditive Sinneseindrücke, wodurch eine realitätsnahe Wahrnehmung geschaffen werden soll.26 Der Effekt der Immersion ist einer von vier Kernelementen zur Entstehung einer virtuellen Realität. Weitere Anforderungen der immersiven Wirkung sind die virtuelle Welt an sich, die Interaktion zwischen Anwender und Inhalten der virtuellen Realität sowie das sensorische Feedback.27 Durch die Technologien der VR-Brillen kann der Nutzer vollständig in die virtuelle Realität eintauchen, wodurch die Brillentechnologie einen immersiven Charakter erhält.28 Um den Grad der Immersion bezüglich AR und VR darzustellen, hat sich das Immersionskontinuum nach Milgram/Kishino aus dem Jahr 1994 durchgesetzt.29

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Immersionskontinuum nach Milgram/Kishino aus dem Jahr 1994, in Anlehnung an Schreiber (2020), S. 11.

Dieser Ansatz basiert darauf, dass sich an einem Endpunkt des Kontinuums die reale Umwelt befindet und am anderen Endpunkt die virtuelle Umwelt. Dazwischen befindet sich die Mixed Reality, welche durch das Verschmelzen der realen und virtuellen Umwelt entsteht. Weitere Teilbereiche des Kontinuums sind die erweiterte Realität und die erweiterte Virtualität. Es ist zu betonen, dass die dargestellte erweiterte Virtualität mit der bisher beschriebenen VR einhergeht.30 Aufgrund der Tatsache, dass bei AR-Anwendungen virtuelle Inhalte mit der Realität kombiniert sind, existiert im Rahmen dieses Formates keine vollständige Immersion.31 Aus diesem Grund kennzeichnen sich AR-Anwendungen durch eine eher schwache Immersion, während VR-Anwendungen das Ziel einer möglichst starken Immersion verfolgen. Demnach unterscheiden sich VR und AR durch den Grad der Immersion.32

3 Kundenbindung

3.1 Grundlagen

3.1.1 Begriffsdefinition

Im Hinblick auf einheitliche Auffassungen der Wissenschaft, bezieht sich die Kundenbindung auf Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Hierbei ist zu betonen, dass Markttransaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten nicht durch Zufall entstehen, sondern absichtlich hervorgerufen werden.33 Durch bewusst gesetzte Maßnahmen auf Anbieterseite, soll der Kunde eine positive Einstellung zum Unternehmen aufbauen und somit zu Wiederkäufen angeregt werden.34 Aufgrund von zunehmendem Wettbewerbsdruck, hat sich seit den 1980er Jahren eine langfriste Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden als entscheidender Erfolgsfaktor erwiesen.35 Diese Erkenntnis unterliegt dem Wandel vom Transaktionsmarketing zu einem Beziehungsmarketing. Mit diesem Wechsel veränderte sich auch das Verständnis in Bezug auf die Kundenbindung. Grund hierfür war beispielsweise das Verlangen nach einer individuellen Ansprache der Kunden.36 Aufgrund dessen haben Kunden und die damit verbundenen individuellen Bedürfnisse einen höheren Stellenwert, als die bisher ausschließliche Fokussierung auf das Produkt.37 Obwohl zahlreiche Publikationen zum Themenkomplex Kundenbindung vorliegen, lässt sich keine allgemeingültige Definition bestimmen.38 Im Folgenden werden Definitionsansätze aus den 2000er-Jahren aufgeführt, deren Fokus bereits auf Kunden mit ihren Bedürfnissen liegt.39

Meffert betrachtet den Begriff Kundenbindung aus einer kaufverhaltens- und managementbezogenen Sichtweise. Grund dafür ist der Wandel des Marketings. Dieser hat dazu beigetragen, dass verschiedene Forschungen zum Thema Kundenbindung durchgeführt wurden, wodurch eine mehrdimensionale Betrachtungsweise des Begriffs unumgänglich ist. Die Bereitwilligkeit von Kunden zu Folgekäufen beschreibt die Kundenbindung aus der Kaufverhaltens­Perspektive, wodurch der Begriff als ein Zustand betrachtet wird. Im Hinblick auf Wiederkäufe haben Nachfrager auf Basis von emotionaler oder faktischer Bindung dieselbe Entscheidung zu treffen, wie bei der Wahl einer Marke oder eines Anbieters. Aus managementbezogener Sichtweise wird die Kundenbindung als eine Gesamtheit von Tätigkeiten verstanden, die auf die Intensivierung von emotionaler und faktischer Bindung von Kunden basiert.40

Laut Bruhn/Homburg meint der Begriff Kundenbindung praktisch umgesetzte Maßnahmen, die darauf abzielen, Verhaltensabsichten und das tatsächliche Kaufverhalten eines Kunden gegenüber einem Unternehmen positiv zu gestalten, sodass zukünftige Beziehungen stabilisiert werden können. Bei diesen Maßnahmen beziehen sich die Autoren lediglich auf bestehende Kunden, der Aspekt der Neukundengewinnung wird nicht berücksichtigt. Der Terminus Kundenbindung wird im Vergleich zu Meffert zunehmend eingegrenzt; die Steuerung der Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagement stehen im Vordergrund.41

Nach Hofbauer/Schöpfel ist die Kundenbindung als ein Konstrukt der Kundenloyalität aus Anbieterseite zu verstehen. Hinsichtlich der Annahme, dass unter Kundenbindung alle Maßnahmen fallen, die darauf abzielen neue Kunden zu gewinnen und bestehende Beziehungen zu stärken, orientieren sich die Autoren an der Definition von Meffert.42

Folglich lässt sich sagen, dass sich die Autoren auf zwei Sichtweisen in Bezug auf eine Begriffsdefinition der Kundenbindung beschränken. Einerseits werden die Maßnahmen von Anbieterseite beschrieben; Ziel hierbei ist es die Kundenbeziehungen zu stärken. Andererseits wird sich aus Perspektive der Nachfrager auf Verhaltensmuster der Kunden fokussiert, welche die Kundenbindung widerspiegeln.43

3.1.2 Arten

Ein Kunde lässt sich aufgrund verschiedener Ursachen an ein Unternehmen binden. Diese Motive werden in der Literatur unterschiedlich kategorisiert. Meyer/Oevermann ordnen die Ursachen in habituelle, freiwillige und unfreiwillige Bindung ein und zeigen dazu fünf weitere Faktoren auf. Diese Faktoren werden als Bindungsarten angesehen und können im Sinne einer Hilfe der Kundenbindungsstrategie verstanden werden.44 Dennoch ist zu betonen, dass die Kategorisierungen nicht gänzlich voneinander abzugrenzen sind, sondern in Verbindung zueinanderstehen und in Kombination eingesetzt werden, um den Kunden an ein Unternehmen zu binden.45

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arten der Kundenbindung, in Anlehnung an Zohner (2020), S. 48.

Auslöser für eine situative Bindung können äußere Faktoren sein. Hierzu zählt beispielsweise ein aus Anbietersicht optimal gelegener Standort eines Unternehmens, sodass der Kunde dieses aus Gründen der Bequemlichkeit bevorzugt.46 Räumliche oder zeitliche Anforderungen sind demnach Faktoren, die dazu veranlassen, sich an einen bestimmen Anbieter zu binden.47 Die technisch­funktionale Bindungsart liegt vor, wenn der Nachfrager aus technischen Gründen von dem jeweiligen Unternehmen abhängig ist. Die Abhängigkeit entsteht, indem es für Kunden nicht möglich ist, den Anbieter zu wechseln, da dies mit Kompatibilitätsproblemen verbunden wäre. Demnach entwickeln Unternehmen beabsichtigt Produkte, die mit Produkten von Mitbewerbern nicht kompatibel sind. Somit wird der Kunde an das Ausgangunternehmen gebunden. Ist es für einen Nachfrager wirtschaftlich unvorteilhaft den Anbieter zu wechseln, spricht die Literatur von einer ökonomischen Bindungsart. Grund dafür sind bewusst gestaltete Geschäftsbeziehungen, die für den Kunden im Falle eines Anbieterwechsels mit hohen Wechselkosten verbunden sind. Eine vertragliche Bindungsart meint eine schriftliche Vereinbarung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, wodurch der Kunde aus rechtlichen Gründen für eine bestimmte Zeit an das Unternehmen gebunden ist. Ein Wechsel zu einem anderen Anbieter wäre somit nicht rechtens. Als Beispiel kann eine vertragliche Bindung bei Versicherungen genannt werden. Die psychologische Bindungsart kann auch emotionale Bindung genannt werden und zeichnet sich durch Kundenzufriedenheit, Gewohnheiten des Kunden sowie durch persönliche Beziehungen aus. Letztere können beispielsweise durch das Einladen ausgewählter Kunden zu unternehmensspezifischen Feierlichkeiten gestärkt werden.48 Werden die fünf Bindungsarten im Vergleich betrachtet, erweist sich die emotionale Bindung als die sinnvollste Art, Kunden langfristig zu binden. Grund dafür ist der hohe Grad der Kundenzufriedenheit und die damit einhergehenden Wiederkäufe.49

Da sich die vorliegende Arbeit insbesondere auf die emotionale Kundenbindung bezieht, wird im folgenden Abschnitt auf die Rolle der Emotionen im Zusammenhang mit der Kundenbindung eingegangen.

3.2 Rolle der Emotionen

3.2.1 Relevanz im Marketing

Grundvoraussetzung für ein wirksames Marketing im Sinne einer bewusst gestalteten emotionalen Ansprache ist das allgemeine Verständnis von Emotionen. Emotionen können als Zustände beschrieben werden, die durch innere Vorgänge und Erregungen sowie durch äußere physikalische Reize ausgelöst werden. Diese Zustände spiegeln sich beim Konsumenten sowohl körperlich als auch psychisch und verhaltensbezogen wider.50 Die durch Emotionen hervorgerufene Verhaltensbeeinflussung und -änderung von Konsumenten spielt im Bereich des Marketings eine bedeutsame Rolle. Hierzu gehört beispielsweise das Ziel, Produkte mit emotionalen Erlebnissen zu verbinden, sodass sich diese von anderen Mitbewerbern unterscheiden. Der Vorgang wird als emotionale Konditionierung bezeichnet.51 Indem ein Produkt oder eine Marke mit einem positiven Gefühl gekoppelt wird, erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit. Bei der Einführung eines neuen Autos kann beispielsweise der sommerlich gestaltete Hintergrund positive Emotionen auslösen, wodurch das Auto mit einem zustimmenden Gefühl in Verbindung gebracht wird.52 Die durch Emotionen hervorgerufene Verhaltensbeeinflussung ist auf die Informationsverarbeitung im Gehirn zurückzuführen. Dieser Prozess hat Auswirkungen auf die Aufnahme, den Abruf und die Bewertung von Informationen, wodurch folglich die Urteilsbildung bestimmt wird. Dies spiegelt sich im Verhalten der Konsumenten wider.53 Für Unternehmen spielen Emotionen daher eine bedeutende Rolle. Durch optimal emotionsgesteuertes Marketing kann es sowohl gelingen den Kunden langfristig zu binden als auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern aufzubauen.54

3.2.2 Limbic Map

Das limbische System ist der Ort im menschlichen Gehirn, der für die Emotionsentstehung verantwortlich ist und der zu 95 Prozent die Kaufentscheidungen reguliert.55 Das System hat die Aufgabe, Informationen emotional zu bewerten und zu verarbeiten sowie unbewusste Verhaltensmusterzu steuern. Als Beispiel kann ein Onlineshop genannt werden, da das limbische System die Wirkung, die Einstellung und die getroffenen Entscheidungen gegenüber diesem, auf Grundlage emotionaler Kriterien, steuert.56 Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte die Limbic Map, die als eine Darstellung von Emotionen und deren Entstehung dient. Dieses Grundmodell gehört zu den erfolgversprechendsten Instrumenten weltweit, wenn es darum geht, den Konsumenten mit seinen Emotionen, Werten und Motiven nachzuvollziehen. Die Limbic Map wird hauptsächlich zur Zielgruppenbestimmung eingesetzt und integriert Methoden und Fakten aus der Medizin, der Natur- und Neurowissenschaft und der Neuroökonomie. Im Vergleich zur klassischen Zielgruppendefinition, welche sich der Sinus-Milieus bedient, stellt die Limbic Map einen neuen Ansatz des Neuromarketings bereit.57 Diese wird in der folgenden Abbildung in vereinfachter Form dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Limbic Map, in Anlehnung an Pispers et al. (2018), S. 189.

Balance, Stimulanz und Dominanz sind drei unterschiedliche Emotionswelten des Konstrukts, welche auf Erkenntnissen der Psychologie und der Hirnforschung basieren. Jegliche Arten von Entscheidungen eines Menschen werden durch diese Emotionswelten stimuliert. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass jeder Mensch eine individuelle Ausprägung von Dominanz-, Stimulanz- und Balanceverhalten mit sich bringt. Das Streben nach Macht, Autonomie und Anerkennung zeichnet dominante Menschen aus, während Personen, die dem Stimulanz-Bereich entsprechen, eher als kreativ, neugierig und spontan beschrieben werden können. Die balanceorientierte Person will Ängste und Unsicherheiten vermeiden, sodass Vorsicht und Zurückhaltung zu ihren Persönlichkeitsmerkmalen gehören. Eine klare Abgrenzung dieser Welten ist jedoch nicht möglich, da eine Kombination der drei Emotionssysteme prototypisch ist. Überschneiden sich Stimulanz und Dominanz ergeben sich Abenteuer und Thrill, da das Bedürfnis Gewohnheiten zu verändern mit dem Streben nach Neuem verbunden ist. Der Wunsch Unbekanntes zu entdecken wird durch das Balancesystem gebremst, wodurch sich Fantasie und Genuss ergeben. Das Disziplin- und Kontrollsystem entsteht durch die Kombination aus Balance und Dominanz. Hierbei verfolgt das Balancesystem das Ziel, Ordnung mit möglichst wenig Veränderung zu bewahren. Das Dominanzsystem hingegen intendiert Handlungen zu beherrschen. Des Weiteren sind die unterschiedlichen Sexualhormone bei Männern und Frauen zu berücksichtigen, da diese Einfluss auf die Emotionssysteme im Gehirn nehmen. Beim Mann bestimmt das Hormon Testosteron und Vasopressin das Gehirn, während bei der Frau eine stärkere Konzentration der Hormone Östrogen, Prolactin und Oxytocin zu finden ist. Durch Testosteron werden im emotionalen Gehirn das Dominanzsystem und die damit verbundenen Faktoren Abenteuer und Disziplin angesprochen. Ein Konsument, der beispielsweise ein hohes Interesse an Produkten im Technikbereich zeigt, lässt sich zwischen Abenteuer/Thrill und Disziplin/Kontrolle einordnen. Frauen hingegen zeigen eher Interesse an Produkten in Hinblick auf Wohnen und Familie. Hierdurch wird deutlich, dass Hormone unterschiedliche Emotionen bei Männern und Frauen auslösen können, wodurch im Unterbewusstsein bestimmte Interessen und Neigungen hervorgerufen werden.58

Die Limbic Map verdeutlicht, dass der Mensch auf Basis von Emotionen unbewusst Entscheidungen trifft. Aus Marketingperspektive spielen sie daher eine entscheidende Rolle, um den Kunden gezielt anzusprechen und ihm Produkte anzubieten, die langfristig in Erinnerung bleiben. Damit geht einher, dass Hauptziele des Marketings, wie beispielsweise die Stärkung der Kundenbindung, für Anwender der Limbic Map bewusst zu erreichen sind.59 Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung ist eine genaue Zielgruppenbestimmung aus Anbieterperspektive von großer Bedeutung, da der Konsument mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen will und einen Mehrwert geboten bekommen möchte.60

3.2.3 Kundenzufriedenheit

Da die emotionale Kundenbindung durch einen hohen Grad der Kundenzufriedenheit entsteht, gilt sie als wesentliche Voraussetzung einer langfristigen Kundenbindung.61 Der Begriff Kundenzufriedenheit wird in der Literatur mit unterschiedlichen Schwerpunkten definiert. Einheitlich ist dennoch, dass sich die Zufriedenheit durch eine Soll-Komponente in Form von Erwartungen und einem tatsächlich wahrgenommenen Ist-Zustand auszeichnet.62 Erwartungen von Kunden an ein Unternehmen oder an ein Produkt werden durch zahlreiche Einflussfaktoren bestimmt. Hierzu zählen zum Beispiel das Image eines Anbieters, Erfahrung des Kunden sowie die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Dementsprechend entwickeln Kunden individuelle Anforderungen an ein Unternehmen, welche auf den tatsächlich wahrgenommenen Ist-Zustand des Anbieters treffen. Diese Wahrnehmungen der Kunden werden zusätzlich durch Faktoren wie beispielsweise die Einstellung gegenüber des Unternehmens, situative Umstände oder die Verhaltensweisen des Kunden beeinflusst. Für diesen Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit dient das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, welches in der folgenden Abbildung dargestellt ist.63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, in Anlehnung an Homburg (2020), S. 24.

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1 Vgl. Schellinger et al. (2020), S. 356 ff.

2 Vgl. Ingenico Marketing Solutions GmbH (Hrsg.), (2020), S. 7.

3 Vgl. Der Informationsdienst des Instituts der deutschen Wirtschaft (Hrsg.), (2020).

4 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.), (2020a).

5 Vgl. Frohne (2020), S. 6 f.

6 Vgl. Frohne (2020), S. 1 f.

7 Vgl. Harwardt et al. (2020), S. 7.

8 Vgl. Harwardt et al. (2020), S. 129.

9 Vgl. Frohne (2020), S.1.

10 Vgl. Schellinger et al. (2020), S. 356 ff.

11 Vgl. IDG Business Media GmbH (Hrsg.), (2019), S. 7.

12 Vgl. Frohne (2020), S. 2f.

13 Vgl. Wirtschaftswoche (Hrsg.), (2020).

14 Vgl. Kind etal. (2019), S. 19.

15 Vgl. Thomas et al. (2018), S. 22.

16 Langer (2020), S. 20.

17 Langer (2020), S.20.

18 Vgl. Langer (2020), S. 20 ff.

19 Vgl. Schreiber, (2020), S. 12.

20 Dörneret al. (2019), S. 20.

21 Vgl. Dörneret al. (2019), S.20.

22 Vgl. Dörner et al. (2019), S. 20 f.

23 Vgl. MAGIC HOLO GmbH & Co. KG (Hrsg.), (2020).

24 Vgl. Langer (2020), S. 32.

25 Vgl. Dörner et al. (2019), S. 56.

26 Vgl. Kind etal.(2019), S. 22.

27 Vgl. Thomas et al. (2018), S. 22.

28 Vgl. Thomas et al. (2018), S21.

29 Vgl. Schreiber (2020), S. 11.

30 Vgl. Schreiber (2020), S. 11.

31 Vgl. Dörneret al. (2019), S. 25.

32 Vgl. Kind etal. (2019), S. 20.

33 Vgl. Glioth (2018), S. 56.

34 Vgl. Zohner (2020), S. 14.

35 Vgl. Scheutzow (2017), S. 33.

36 Vgl. Zohner (2020), S. 13 f.

37 Vgl. Scheutzow (2017), S. 33.

38 Vgl. Glioth (2018), S. 56.

39 Vgl. Zohner (2020), S. 14.

40 Vgl. Meffert (2003), S. 161.

41 Vgl. Bruhn/Homburg (2008), S. 8.

42 Vgl. Hofbauer/Schöpfel (2010), S. 82.

43 Vgl. Zohner (2020), S. 14 ff.

44 Vgl. Zohner (2020), S. 47.

45 Vgl. Levermann (2021).

46 Vgl. Zohner (2020), S. 48.

47 Vgl. Bernecker (2016).

48 Vgl. Homburg (2020), S. 157.

49 Vgl. Zohner (2020), S. 50.

50 Vgl. Rüeger et al. (2018), S. 83 f.

51 Vgl. Homburg (2020), S. 19.

52 Vgl. Homburg (2020), S. 39.

53 Vgl. Homburg, (2020), S. 19.

54 Vgl. Rüeger et al. (2018), S. 101 ff.

55 Vgl. Pispersetal. (2018), S.187.

56 Vgl. Pispers et al. (2018), S. 121.

57 Vgl. Pispers et al. (2018), S. 187 f.

58 Vgl. Pispers et al. (2018), S. 187 ff.

59 Vgl. kakoii GmbH (2020).

60 Vgl. Terstige (2020), S. 170.

61 Vgl. Zohner (2020), S. 49.

62 Vgl. Töpfer (2020), S. 170.

63 Vgl. Töpfer (2020), S. 172 f.

Ende der Leseprobe aus 74 Seiten

Details

Titel
Augmented und Virtual Reality als Instrumente zur Stärkung der Kundenbindung in der Kosmetik- und Beautybranche am Beispiel von L'Oréal
Hochschule
Allensbach Hochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
74
Katalognummer
V1040501
ISBN (eBook)
9783346461971
ISBN (Buch)
9783346461988
Sprache
Deutsch
Schlagworte
augmented, virtual, reality, instrumente, stärkung, kundenbindung, kosmetik-, beautybranche, beispiel, oréal
Arbeit zitieren
Leonie Rogowski (Autor:in), 2021, Augmented und Virtual Reality als Instrumente zur Stärkung der Kundenbindung in der Kosmetik- und Beautybranche am Beispiel von L'Oréal, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1040501

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