Die strategische Marktpositionierung deutscher Radiosender durch On-Air Promotion

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Situationsanalyse: Der Hörfunk in Deutschland
2.1 Allgemeine Rahmenbedingungen im Hörfunk
2.2 Der deutsche Hörfunkmarkt

3 Die On-Air Promotion als Form klassischer Eigenwerbung
3.1 On-Air Promotion – Ein Teil der Eigenwerbung
3.2 Funktionen der On-Air Promotion
3.3 Formen und Status von On-Air Promotion
3.4 Strategische Markenpositionierung durch OAP

4 Empirische Studie
4.1 Forschungsfrage und Hypothesen
4.2 Zur Methodik der Studie
4.3 Kategorienraster
4.4 Pretest

5 Befunde und Interpretationen
5.1 Gegenstand und Umfang
5.1.1 Wiederholungen des Sendernamens
5.1.2 Häufigkeit von Slogans und Jingles
5.1.3 Das Verhältnis von Digitalverweisen und Off-Air Verweisen
5.1.4 Crossmediale Angebote
5.2 Positionierung
5.2.1 On-Air Promotion in den Nachrichten
5.2.2 Platzierung von Musiktrailern
5.2.3 Platzierung von Sendungstrailern
5.2.4 Platzierung von Sender-Trailern/Imagetrailern
5.3 Inhalt
5.3.1 Verhältnis der Werbung zur On-Air Promotion
5.3.2 Kernaussagen von gebauten OAP-Elementen

6 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument „On-Air Promotion“ und seinen inhärenten Funktionen für den Hörfunk unter besonderer Berücksichtigung der strategischen Senderpositionierung auf dem Radiomarkt. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Fragen, wie On-Air Promotion von starken Radiosendern in Deutschland eingesetzt wird, ob sich bestimmte Muster feststellen lassen und welche Rückschlüsse diese auf die Zielsetzung im Bereich der strategischen Marktpositionierung zulassen. Die Arbeit enthält eine Situationsanalyse des aktuellen Radiomarktes (Stand: 2013), anschließend einen Teil zum Kommunikationsinstrument On-Air Promotion und deren Möglichkeiten zur strategischen Marktpositionierung sowie eine empirische Studie zu Einsatz, Zielsetzung und strategischer Positionierung der untersuchten Sendermarken auf dem Markt.

Schlagwörter: On-Air Promotion, OAP, Hörfunk, Radio, Markenpositionierung, Markenstrategie, strategische Senderpositionierung

Abstract

The following thesis deals with the communication tool “On-Air Promotion”. This includes its inherent functions and especially covers the strategic positioning of broadcasting stations on the radio market. The focus of this thesis is on the questions, how On-Air Promotion is used by the dominant radio stations in Germany and if there can be found any specific patterns which provide conclusions that can be drawn on strategic brand positioning. This thesis begins with an analysis of the current radio market followed by a section discussing the communication tool of On-Air Promotion, its possibilities in strategic brand positioning and finally an empirical study regarding the application, aim and strategic positioning of radio brands on the market.

Keywords: On-Air Promotion, OAP, broadcasting, radio, brand positioning, brand strategy, strategic positioning

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Radionutzung in Deutschland im Tagesverlauf 2013...

Abb. 2: Kategorien und Formen der On-Air Promotion...

Abb. 3: Funktionen der On-Air Promotion.

Abb. 4: Entwicklung des Zeitumfangs bei Programmtrailern, pro Tag in Minuten

Abb. 5: Untersuchte Radiosender der empirischen Studie

Abb. 6: Auszug des Codebooks zur Durchführung der Inhaltsanalyse aus Kategorie 1.5/1.7, Stand: vor Überarbeitung.

Abb. 7: Auszug des Codebooks zur Durchführung der Inhaltsanalyse aus Kategorie 1.5/1.7, Stand: nach Überarbeitung...

Abb. 8: durchschnittliche Wiederholung des Sendernamens pro Stunde..

Abb. 9: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit der Namensnennung sowie der OAP-Elemente pro Stunde..

Abb.10: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit von Slogans und Jingles pro Stunde

Abb.11: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit von Digitalverweisen und Off-Air Verweisen pro Stunde...

Abb. 12: Auftretenshäufigkeit von Verweisen auf Cross-Media Aktivitäten des Senders pro Stunde

Abb. 13: OAP-Elemente in den Nachrichten pro Stunde...

Abb. 14: durchschnittliche Anzahl von Musiktrailern pro Stunde und deren Platzierung

Abb. 15: durchschnittliche Anzahl der Morningshow-Trailer nach den Nachrichten pro Stunde

Abb. 16: Platzierung aller erfassten Sender-Trailer in Prozent..

Abb. 17: durchschnittlich aufgewendete Zeit für externe Werbespots und gebaute OAP-Elemente in Sekunden/Stunde, sowie Verhältnis OAP-Zeit zur Werbezeit...

Abb. 18: übergreifendes Schema der inhaltlichen Merkmale zum kommunizierten Nutzenversprechen der OAP

Abkürzungsverzeichnis

Abmod. Abmoderation

Abs. Absatz

AC Adult Contemporary

AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

ag.ma Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

Anmod. Anmoderation

Aufl. Auflage

B.A. Bachelor of Arts

BayRG Bayerisches Rundfunkgesetz

Bd. Band

BR Bayerischer Rundfunk

BSP Bruttosozialprodukt

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CD Corporate Design

CHR Contemporary Hit Radio

CI Corporate Identity

CM Cross-Media

DAB Digital Audio Broadcasting

Dr. Doktor

DVB-T Digital Video Broadcasting-Terrestrial

ebd. ebenda

etc. et cetera

EZ Easy Listening/Beautiful Music

f. folgende, -r, -s

ff. folgende (Plural)

Fr Freitag

GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts

GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel

Kap. Kapitel

mbH mit beschränkter Haftung

MA Media-Analyse

Mio. Million(en)

Mo Montag

MOR Middle of the Road

Nr. Nummer

OAP On-Air Promotion

Prof. Professor

RStV Rundfunkstaatsvertrag

s. siehe

S. Seite

So Sonntag

Std. Stunde

SWR Südwestrundfunk

TIME Telekommunikation/Information/Medien/Entertainment

TV Television

u.a. unter anderem

überarb. überarbeitet(e)

UC Urban Contemporary

UKW Ultrakurzwelle

USP Unique Selling Proposition

Vgl. Vergleich(e)

WDR Westdeutscher Rundfunk

z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

Die heutige Situation des deutschen Rundfunkmarktes bietet zunehmende technische Möglichkeiten, Programmgestaltung und Kommunikationspolitik zu betreiben. Neue Marketingstrategien könnten an Bedeutung gewinnen. Das allgemeine Nutzungsverhalten entwickelt sich durch die Verbreiterung des Medienangebotes fortlaufend. Um den Kunden auf dem eigenen Sender zu halten, sind heutzutage neben dem Programmangebot die eindeutige Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten und die Positionierung der Sendermarke auf dem Markt unerlässlich. Ein wesentliches Instrument zur Umsetzung stellt die On-Air Promotion (OAP) dar. Sie umfasst alle Kommunikationsprozesse des Rundfunkunternehmens auf der eigenen Senderplattform mit eigenwerbender Funktion.

Die On-Air Promotion ist aktuell ein weit verbreitetes, jedoch noch wenig untersuchtes Kommunikationsinstrument des Rundfunks. Insbesondere im Bereich des Hörfunks existieren bisweilen noch kaum Studien oder Erkenntnisse zu Herangehensweise, Wirkung und strategischer Zielsetzung von On-Air Promotion. Daher soll in dieser Arbeit der moderne Begriff der „On-Air Promotion“ mit seinen inhärenten Funktionen für den Hörfunk unter besonderer Berücksichtigung der strategischen Senderpositionierung auf dem Radiomarkt untersucht werden. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den Fragen, wie On-Air Promotion aktuell von starken Radiosendern in Deutschland eingesetzt wird, ob sich bestimmte Muster feststellen lassen und welche Rückschlüsse diese auf die Zielsetzung im Bereich der strategischen Marktpositionierung zulassen.

Da die Arbeit auf kommunikationspolitische, strategische Fragestellungen eine Antwort geben will, jedoch nicht alle existenten Kommunikationsstrategien innerhalb einer Arbeit Beachtung finden können, muss zunächst die kommunikationspolitische Teilstrategie festgelegt werden, auf die sich diese Ausarbeitung hauptsächlich konzentriert. Die Arbeit bezieht sich auf die Kommunikation auf dem eigenen Radiosender mit eigenwerbender Funktion. Durch dieses Thema „On-Air Promotion“ ist das Werbemittel bzw. das verwendete Medium bereits festgelegt. Das Hauptaugenmerk liegt auf der vom Sender kommunizierten Botschaft an den Hörer. Die Ansiedelung ist folglich in der Copy-Strategie, welche bestimmt, was mit der Botschaft kommuniziert werden soll.¹ Die Arbeit beleuchtet Aspekte wie Einsatz- und Gestaltungsmuster der Werbebotschaften, Zielgruppe, Markenleitbild bzw. Corporate Identity, das Nutzenversprechen, die Abgrenzung von Konkurrenzsendern und letztendlich die damit einhergehende Positionierung der Marke auf dem Hörfunkmarkt.

Um die Merkmale zur Marktpositionierung der Sender empirisch erfassen zu können, ist zunächst eine Analyse des Hörfunkmarktes und deren Rahmenbedingungen erforderlich. Die vorliegende Arbeit gliedert sich demnach in eine Situationsanalyse, anschließend in einen Teil zum Kommunikationsinstrument On-Air Promotion und deren Möglichkeiten zur strategischen Marktpositionierung sowie in eine selbstständig durchgeführte, empirische Studie. Diese Studie soll u.a. untersuchen, wie deutsche Radiosender On-Air Promotion einsetzen und ist in die Teilbereiche Gegenstand/Umfang, Platzierung und Informationsgehalt der OAP-Elemente gegliedert. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse sollen schlussendlich Einsatzmuster, Zielsetzung und strategische Positionierung der Sendermarke auf dem Hörfunkmarkt herausgearbeitet und bewertet werden.

2 Situationsanalyse: Der Hörfunk in Deutschland

Eine Situationsanalyse bildet die wesentliche Grundlage für die Definition von Marketingzielen und –strategien eines Radiosenders sowie die Ausrichtung des Marketingmix auf dem Markt.² Um die Vorgehensweise im Einsatz von On-Air Promotion sowie deren strategische Hintergründe untersuchen zu können, ist es daher zunächst essentiell, die Makroumwelt sowie die Mikroumwelt der Radiosender in Deutschland näher zu analysieren. Hierzu werden im Folgenden die wirtschaftlichen, rechtlichen, soziokulturellen, technologischen und ökologischen Rahmenbedingungen im Hörfunk erläutert, die auf die Bildung von Marketingzielen und –strategien Einfluss nehmen können. Im Anschluss werden in diesem Kapitel der Hörfunkmarkt in Deutschland sowie wesentliche Merkmale im Nutzungsverhalten der Rezipienten näher beleuchtet.

2.1 Allgemeine Rahmenbedingungen im Hörfunk

Ein Radiosender unterliegt wie jedes andere Unternehmen bestimmten Umweltbedingungen, die die Marketingentscheidungen des Senders maßgeblich beeinflussen können. Die Umwelt, die sich auf einen abgegrenzten geografischen Raum bezieht und die durch das Unternehmen nicht verändert werden kann, bezeichnet man als Makroumwelt (globale Umwelt).³ Hierzu zählen Komponenten wie Ökonomie, politisch-rechtliche Situation, Soziologie/Kultur, Technik und Ökologie.⁴ Jede Komponente birgt für ein Unternehmen Chancen und Risiken, welche in unternehmerische Entscheidungen grundsätzlich mit einkalkuliert werden müssen.

Um einen Überblick über die Makroumwelt des deutschen Hörfunks zu erlangen, sollen im Folgenden die soeben erwähnten, zugehörigen Teilbereiche einzeln auf hörfunkrelevante Aspekte untersucht werden.

Ökonomische Situation : Zu den ökonomischen Einflussfaktoren können Entwicklungen im Werbemarkt, wirtschaftliche Konjunkturphasen, Änderungen des Bruttosozialproduktes (BSP) als Indikator der gesamtwirtschaftlichen Situation etc. gehören.⁵ Die Medienbranche weist eine starke Konjunkturabhängigkeit auf, die sich i.d.R. in der Entwicklung der Werbeerlöse wiederspiegelt.⁶ Insbesondere für werbefinanzierte Radiosender stellt die Situation auf dem Werbemarkt eine wichtige Größe dar. Der Bruttowerbemarkt gibt Aufschluss darüber, wie viele Werbeerlöse auf einem bestimmten Markt insgesamt erwirtschaftet werden (können). Im Jahr 2012 entfielen 7 Prozent des Bruttowerbemarktes in Deutschland auf den Hörfunk⁷, umgerechnet entspricht dies Werbeeinnahmen von ca. 1,53 Mrd. €. Im Vergleich zu den anderen klassischen Medien TV, Zeitungen und Zeitschriften nimmt der Hörfunk damit eine geringere Summe der Werbeeinnahmen für sich in Anspruch. Jedoch ist der Anteil am Brutto-Werbemarkt von 7 Prozent in den letzten Jahrzehnten, anders als bei den anderen klassischen Medien, relativ konstant geblieben.⁸

Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk bildet die Rundfunkgebühr die wichtigste Finanzierungsquelle. An zweiter Stelle steht jedoch die Finanzierung durch Werbung⁹, wodurch auch öffentlich-rechtliche Rundfunksender eine partielle Konjunkturabhängigkeit aufweisen.

Politisch-rechtliche Situation: Der Hörfunk unterliegt in Deutschland diversen rechtlichen Bestimmungen. Höherrangig ist das Grundgesetz, Artikel 5, zu nennen, das die Meinungs- und Informationsfreiheit, die Pressefreiheit und die Freiheit zur Berichterstattung sowie das Verbot der Zensur festlegt.¹⁰ Zudem werden allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen im Hörfunk vom Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt, wie bspw. die Kennzeichnung und Eingrenzung von Werbung, die Unterscheidung zwischen Vollprogrammen¹¹ und Spartenprogrammen¹² oder grundsätzliche Vorschriften für öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanbieter.¹³ Der RStV ist ein länderübergreifender Vertrag zur einheitlichen Regelung übergeordneter, rundfunkspezifischer Fragestellungen. Alle näheren Konkretisierungen zur Umsetzung und die weitere Gesetzgebungskompetenz obliegen den Landesregierungen.¹⁴ So wird z.B. der Hörfunk im Bundesland Bayern durch das Bayerische Rundfunkgesetz (BayRG) geregelt. Die zentralen Organe des Bayrischen Rundfunks (BR) sind bspw. Intendant, Rundfunkrat und Verwaltungsrat, deren Aufgaben in den Artikeln 5 bis 13 des BayRG beschrieben werden.¹⁵

Laut RStV und geltender Länderrechte besteht für alle private Rundfunksender eine Lizenzierungspflicht. Jeder private Radiosender braucht eine Zulassung, die von der zuständigen Landesmedienanstalt erteilt wird.¹⁶ Im Zulassungsverfahren muss sich der Radiosender auf ein Voll- oder Spartenprogramm festlegen. Hörfunkprogramme, die ausschließlich über das Internet übertragen werden, bedürfen keiner Lizenz und sind lediglich bei der zuständigen Landesmedienanstalt anzuzeigen.¹⁷

Zudem unterliegt Werbung laut RStV speziellen Regelungen. So müssen Werbung und Teleshopping „als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden.“¹⁸

Soziokulturelle Situation: Für fundierte Entscheidungsprozesse benötigt ein Rundfunkunternehmen Kenntnisse über soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, etc.) und Verhaltensmuster der Rezipienten.¹⁹ Veränderungen der soziodemografischen Nutzerstruktur bedingen auch ein verändertes Werbeverhalten und Programmangebot im Rundfunk. Durch den zunehmenden Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung werden bspw. auch verstärkt Werbeangebote im Hörfunk geschaltet, die diese Zielgruppe ansprechen.²⁰ Zusätzlich sind Wertvorstellungen der Gesellschaft in die Marketingentscheidungen eines Radiosenders einzubeziehen. Das in Deutschland verstärkte „Bedürfnis nach Selbstverwirklichung findet seinen Ausdruck in individueller Freizeitgestaltung und individueller Medienrezeption. Darauf muss sich das Rundfunkunternehmen durch individuelle Ansprache einstellen.“²¹ In Bezug auf die Verhaltensmuster ist festzustellen, dass das Radio in der Gesellschaft überwiegend als klassisches Begleitmedium genutzt wird, das passiv zur Unterhaltung und Entspannung, hauptsächlich durch Musik, beiträgt.²² „Diese Art der Nutzung zeigt sich in allen soziodemografischen Gruppen als sehr stabil, ausgenommen junge Zielgruppen. Hauptnutzungszeit des Radios im Tagesverlauf ist der Morgen.“²³

Technologische Situation: Das Radio lässt sich technisch über 4 verschiedene Hauptwege übertragen. Die älteste und bekannteste Form bietet die Terrestrik, die in das analog-terrestrische UKW- und das digital-terrestrische Verfahren (z.B. DVB-T oder DAB(+)) unterteilbar ist.²⁴ Zudem sind Radioprogramme über Kabel, Satellit oder Internet empfangbar.²⁵ Im Zuge der Digitalisierung und der ständigen Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie bleibt der rasante Ausbauprozess der Übertragungsmöglichkeiten fortlaufend bestehen.²⁶ Damit einhergehend werden Vernetzung und technische Konvergenz der Medien immer bedeutsamer.²⁷ In Deutschland ist durch diese Vielzahl an Transportwegen von einer potenziellen Erreichbarkeit von 100 Prozent auszugehen.²⁸ Laut MA 2012 Radio || liegt der weiteste Hörerkreis im Jahr 2012 bei 93,5 Prozent (Hörer ab 10 Jahren, Mo-So).²⁹ Dies bedeutet, dass 93,5 Prozent der Einwohner in Deutschland innerhalb der letzten 14 Tage tatsächlich Radio gehört haben.

Die oben erwähnte zunehmende mediale Konvergenz und Vernetzung von Programmangeboten und Nutzern hat auch eine Veränderung des Hörerverhaltens zur Folge. Angebote wie mobiles Radio über Handy oder MP3-Player, die crossmediale Nutzung mehrerer radioverwandter Angebote oder der Gebrauch interaktiver Applikationen (Downloads, Chats, Communities, etc.) steigt kontinuierlich an.³⁰ So führen i.d.R. neue Entwicklungen in der technologischen Situation eines Radiosenders reaktiv auch zu einer Umstellung des eigenen Programmangebotes im Rahmen der technischen (und finanziellen) Möglichkeiten.

Ökologische Situation: Zu den ökologischen Komponenten im Rahmen eines unternehmerischen Entscheidungsprozesses zählen u.a. die Auseinandersetzung mit der Umweltproblematik, die Manifestation von ökologischer Nachhaltigkeit im Produktionsprozess der Medienangebote oder der Blick auf geografische/klimatische Bedingungen sowie die Infrastruktur.³¹ Wenn ein Radiosender eine Verlagerung seines Standortes plant, so spielt z.B. die In-frastruktur der Nachrichtenübermittlung oder die geografische Verortung der Senderzentrale eine wichtige Rolle.

Die einzelnen Komponenten der Makroumwelt eines Radiosenders sind keineswegs strikt voneinander zu trennen. Es ist realistisch, dass beispielsweise eine Weiterentwicklung der technologischen Situation eine Gesetzesänderung sowie eine Änderung im soziokulturellen Nutzungsverhalten mit sich bringt.³² Daher ist die Makroumwelt des Hörfunks als Gesamtbild zu betrachten.

2.2 Der deutsche Hörfunkmarkt

Die erste Radiosendung in Deutschland wurde am 29. Oktober 1923 ausgestrahlt, womit der Hörfunk als das älteste elektronische Medium zu bezeichnen ist.³³ Seit Mitte der 80er Jahre etablierte sich schließlich das heute noch aktuelle duale Rundfunksystem³⁴, welches sich aus den privaten und den öffentlich-rechtlichen Hörfunkanbietern zusammensetzt. Obwohl dem Radio von Beginn an eine enorme publizistische Bedeutung zukam, hat es sich in der heutigen Zeit zu einem Hintergrund- und Nebenbei-Medium entwickelt.³⁵ Die Stellung des Radios durchläuft zweifelsfrei einen Entwicklungsprozess, jedoch ist seine Bedeutsamkeit neben anderen Medien nicht gleichzeitig als nachrangig zu bezeichnen. Die deutsche Bevölkerung verwendet beinahe genauso viel Zeit auf das Radiohören wie auf das Fernsehen.³⁶ So liegt die Hördauer 2012, laut MA 2012 Radio ||, bei 200 Minuten täglich (Hörer ab 10 Jahren, Mo-Fr).³⁷

Da die Rundfunkregulierung Ländersache ist (vgl. Kap. 2.1), findet man in Deutschland unterschiedliche Radiolandschaften. Die Ausdehnung eines nationalen Wettbewerbs wird durch die Frequenzsituation und durch die Mediengesetzgebung beschränkt.³⁸ So bietet das noch sehr gängige UKW nur eine begrenzte Anzahl von Frequenzen (Frequenzknappheit), wodurch sich die Wettbewerbsintensität des Radiomarktes hauptsächlich auf Regionen mit vielen ansässigen Radiosendern bezieht.³⁹

Angebot: Die Zahl der privaten und öffentlich-rechtlichen Hörfunksender im deutschen Markt ist seit 1995 relativ stabil.⁴⁰ Wie zuvor erläutert, wird der Rundfunk in Deutschland von den einzelnen Ländern geregelt. Laut ALM Jahrbuch 2011/2012 existieren keine privaten Hörfunkprogramme, die über UKW bundesweit übertragen werden. Auf anderen Verbreitungswegen gibt es hingegen einige bundesweite Angebote, von denen 14 Programme über Satellit, 4 Programme über DAB+ und 188 Programme über das Internet bundesweit empfangbar sind.⁴¹ Der Großteil an Radiosendern in Deutschland ist jedoch auf einen bestimmten, meist regionalen Sendekreis beschränkt.

Als Hauptakteure des privat-kommerziellen Radiomarktes sind der Axel Springer Verlag und die RTL Group (Bertelsmann) zu nennen.⁴² Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist dagegen in die 9 Landesmedienanstalten sowie die ARD-ZDF-Einrichtungen des Deutschlandradios zu gliedern. Zu den privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Akteuren kommen noch zahlreiche private, nicht-kommerzielle Anbieter hinzu, wie Bürgerradios, Radiostationen zu Ausbildungszwecken (z.B. von Hochschulen) oder nicht-kommerzielle Lokalradios.

In Deutschland existieren, laut ALM Jahrbuch 2011/2012, insgesamt 237 private und 66 öffentlich-rechtliche Hörfunkprogramme, die terrestrisch empfangbar sind.⁴³ Zu den Regionen/Bundesländern, die insgesamt über die größte Anzahl an terrestrisch empfangbaren Radiosendern verfügen, zählen Bayern (89 Sender), Nordrhein-Westfalen (54 Sender) und Baden-Württemberg/Rheinland-Pfalz (41 Sender).⁴⁴ Diese Regionen sind aufgrund der hohen publizistischen Vielfalt für die Radiolandschaft in Deutschland besonders prägend. Zudem verfügen viele der dort ansässigen Radiosender über große Sendegebiete und Hörerzahlen. Die reichweiten-stärksten Sender werden in dieser Arbeit in einer empirischen Studie (s. Kap. 4 und 5) genauer untersucht.

Finanziert werden die Sender über Rundfunkgebühr oder Werbung, wobei öffentlich-rechtliche Radiosender auch oftmals eine Strategie der Mischfinanzierung verfolgen. Die wichtigste Erlösquelle der werbefinanzierten Radio-Programme ist der Werbespot, hinzu kommen Sponsorings, Gewinnspiele, Onlinewerbung, Kooperationen und andere werbebasierte Erlösquellen.⁴⁵

Nachfrage: Das Massenmedium Radio besitzt einen hohen Grad der Einbindung in die Alltagswirklichkeit des Rezipienten.⁴⁶ Jeder Zweite hört zu Hause beim Essen oder bei der Hausarbeit Radio, jeder Dritte bei der Körperpflege. Außer Haus wird das Medium von 30 Prozent bei der Berufsarbeit genutzt.⁴⁷

Betrachtet man die Radionutzung im Tagesverlauf, so ist in der Gesamtbevölkerung eine Hauptnutzungszeit zwischen 07:00 Uhr und 09:00 Uhr morgens feststellbar (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Radionutzung in Deutschland im Tagesverlauf 2013 (in Prozent), nach Altersgruppen (deutschspr. Bev. ab 10 J., Mo-Fr, 5.00-24.00 Uhr) (Quelle: Mediendaten Südwest 2013, Zahlen nach MA 2013 Radio I)

Auch im weiteren Tagesverlauf zeigt sich eine fortlaufende, stetig leicht abnehmende Nutzung des Radios. Erst nach der sogenannten Drivetime – also ab 18:00 Uhr – spielt der Hörfunk eine untergeordnete Rolle.⁴⁸ Das Radio wird demnach hauptsächlich als Nebenbei-Medium in der Daytime genutzt. Durch die spezifische Nutzung kommt dem Radio als Werbeträger eine große Bedeutung zu. Da Radiohören i.d.R. während einer weiteren Tätigkeit nebenbei geschieht, gibt es weniger Impulse zum Zappen (z.B. zu Beginn des Werbeblocks), weil ein Umschalten auch eine Unterbrechung der anderen, gerade ausgeübten Tätigkeit bedeuten würde.⁴⁹ Zudem stößt Werbung – aufgrund des Begleitcharakters des Radios – auf geringere Reaktanz bei den Hörern.⁵⁰ Radiowerbung wird also als weniger störend empfunden als z.B. Fernsehwerbung.⁵¹

Zusammengefasst kommt dem Umschalten (oder Zappen) bei der Radionutzung keine große Bedeutung zu. 60 Prozent der Radionutzer hören nur einen Sender pro Tag, 25 Prozent wechseln zwischen 2 Sendern und nur 13 Prozent zwischen 3 oder mehr Sendern.⁵² Die Tagesreichweite liegt seit Jahren weitestgehend konstant bei rund 80 Prozent.⁵³

Neben dem klassischen Radiohören über das stationäre UKW-Radio zu Hause oder das Autoradio gewinnen andere Rezeptionsmuster immer mehr an Bedeutung. Insbesondere die jüngere Zielgruppe, zw. 12 und 19 Jahren, zeigt Veränderungen in ihrer Radionutzung. Nach der JIM Studie 2012 nutzen bereits 13 Prozent den MP3-Player, 19 Prozent das Internet und 21 Prozent das Handy/Smartphone, um ihre Radiosender zu hören (mit steigender Tendenz: 2007 lagen Handyradio-Nutzer bei 15 Prozent⁵⁴ ).⁵⁵

Eine weitere Entwicklung in der Rezeption von Rundfunkangeboten ist die zunehmende Nutzung von Webradios und Internetdiensten von Radiosendern. Schon im Jahr 2000 nutzten über die Hälfte der Onliner Internetangebote von Rundfunksendern und 30 Prozent aller Onliner besuchten die Internetseiten eines Radiosenders. Die beiden häufigsten abgefragten Onlineangebote sind, nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2000, „Nachrichten und Informationen“ und „Hinweise zu Veranstaltungen“ der Radiosender.⁵⁶ Heute ist die Nutzung von rundfunkzugehörigen Internetangeboten noch intensiver. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie hörten rund 22 Prozent der Deutschen Onliner ab 14 Jahren im Jahr 2007 gelegentlich Webradio, 2012 waren es bereits 27 Prozent.⁵⁷ Die meistbesuchten Websites der privaten Radiosender verzeichneten im Gesamtjahr 2012 bis zu 2 Mio. Visits.⁵⁸ Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die gesamten Besuche von privaten Radio-Websites um 5,5 Prozent.⁵⁹

Als Reaktion auf die zunehmende Rezeption und Bedeutung von Onlineangeboten scheint es naheliegend, dass Radiosender ihr Programmangebot neben dem klassischen UKW-Radio weiterentwickeln. Onlinewerbung und digital vernetzte Nutzerapplikationen könnten zukünftig immer mehr zur Erlösstruktur beitragen. Inwieweit Radiosender derzeit digitale Plattformen und crossmediale Anwendungen zur Erweiterung ihres Programmangebotes und zur Eigenpositionierung auf dem Markt nutzen, wird in dieser Arbeit u.a. näher untersucht (s. dazu Kap. 5).

3 Die On-Air Promotion als Form klassischer Eigenwerbung

In dieser Arbeit soll erörtert werden, auf welche Weise On-Air Promotion als Kommunikationsinstrument vom Hörfunk genutzt wird und inwieweit sie zur strategischen Markenpositionierung auf dem Markt beiträgt. Um die Fragestellung klären zu können, ist es zunächst erforderlich, den Begriffsbereichen „On-Air Promotion“ und „Markenpositionierung“ eine genaue Bedeutung zuzuweisen. In diesem Kapitel werden diese Begrifflichkeiten definiert und die Fragestellung von anderen übergeordneten Marketingthemen abgegrenzt.

3.1 On-Air Promotion – Ein Teil der Eigenwerbung

Unter „On-Air Promotion“ (OAP) versteht man eine Form der Eigenwerbung eines Mediums. „Eigenwerbung bezeichnet […] die Werbung, die eine Medienorganisation innerhalb ihrer eigenen medialen Inhalte und Programme für sich selbst, ihre Medienmarke/n, ihre Programme oder Teile davon schaltet bzw. lanciert.“⁶⁰

Eigenwerbung kann bei klassischen Medien grundsätzlich auf zwei Wegen geschehen, über Off-Air Promotion oder über On-Air Promotion. Mit dem Begriff „Promotion“ werden im Weiteren „alle kommunikativen Maßnahmen bezeichnet, die sich auf die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels beziehen und diese unterstützen mit dem Ziel, zusätzliche Kaufanreize auszulösen.“⁶¹ Die Voranstellungen „On-Air“ und „Off-Air“ geben Aussage darüber, über welchen Kanal die Eigenwerbung kommuniziert wird.

Der Off-Air Promotion werden in der Fachliteratur zwei verschiedene Definitionen zugeschrieben, welche zwar Aufschluss über die Erklärung des Begriffes liefern, jedoch die eindeutige Abgrenzung zur On-Air Promotion erschweren. Zum Einen fallen unter Off-Air Promotion alle kommunikationspolitischen Maßnahmen, die über einen fremden Werbeträger kommuniziert werden.⁶² Zum Anderen werden unter Off-Air Promotion auch alle Aktivitäten zur Eigenwerbung verstanden, die den Rezipienten nicht über den Kanal Rundfunk, sondern über nicht-rundfunkspezifische Medien erreichen⁶³, beispielsweise über Printanzeigen, City-Light Poster oder Merchandising. In der vorliegenden Arbeit soll die Off-Air Promotion unter der zweiten Definition verstanden werden: Off-Air Promotion bezeichnet alle Aktivitäten zur Eigenwerbung eines Senders, die sich nicht-rundfunkspezifischer Kanäle bedienen.

Eine Medienorganisation hat neben der Off-Air Promotion die Möglichkeit, die Marke und deren Formate über rundfunkspezifische, i.d.R. über die eigenen, Senderkanäle zu bewerben, was als On-Air Promotion gekennzeichnet ist.⁶⁴ Ein klassisches Beispiel hierfür wäre der Einsatz von Programmvorschauen während der eigenen Sendezeit. Die Programmvorschau, oder auch der Trailer, soll grundlegend kommunizieren, welche Sendung wann ausgestrahlt wird, sowie Gründe und Vorteile des Rezipienten, sich diese anzuschauen/anzuhören. Die On-Air Promotion benötigt dafür eigene Werbefläche, die infolgedessen nicht mehr für externe Werbekunden zur Verfügung steht. Die Off-Air Promotion hingegen hat den Nachteil, dass sie in der Regel mehr Kosten für die Werbeplatzierung verursacht. Im Folgenden wird sich die Arbeit auf die On-Air Promotion konzentrieren.

On-Air Promotion bezeichnet prinzipiell ein rundfunkspezifisches Kommunikationsinstrument⁶⁵. Unter diesen Instrumenten nimmt die On-Air Promotion eine Sonderstellung ein, da sie die häufigste, direkteste und preiswerteste Möglichkeit für den Publikumskontakt ist.⁶⁶

Die On-Air Promotion kann in interne und externe On-Air Promotion unterteilt werden⁶⁷:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kategorien und Formen der On-Air Promotion (erweitert in Anlehnung an Pezoldt; Sattler 2009, S. 133)

Die interne On-Air Promotion impliziert, dass die Werbebotschaft innerhalb der eigenen Sendezeit kommuniziert wird, während die externe On-Air Promotion andere Rundfunk-Medien, i.d.R. der gleichen Mediengruppe, als Werbeträger für sich nutzt. Unter dem Hauptbegriff On-Air Promotion wird jedoch meist lediglich die interne Form verstanden.⁶⁸ Daher wird im Folgenden der Begriff On-Air Promotion synonym für die interne On-Air Promotion verwendet.

3.2 Funktionen der On-Air Promotion

On-Air Promotion nutzt zur Eigenwerbung visuelle und/oder auditive Gestaltungselemente⁶⁹, die dem Rezipienten über den Kanal Fernsehen oder Radio vermittelt werden. „Eine zentrale Aufgabe der On-Air Promotion ist es, Rezipienten über bestimmte Sendungen zu informieren, ihr Interesse zu wecken und sie schließlich zum Einschalten der Sendung zu bewegen, um möglichst hohe Einschaltquoten zu erzielen.“⁷⁰ Da die Einschaltquote im Rundfunk als wichtiger Indikator für den medienökonomischen Erfolg dient, ist deren Steigerung sicherlich als gewünschtes Resultat der OAP zu betrachten.

Nach eigener praktischer Erfahrung und Mitarbeit in der On-Air Promotion der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH können der OAP jedoch noch einige übergeordnete, strategische Ziele zugeschrieben werden. Die On-Air Promotion ist im Marketing eines Rundfunksenders verankert, das neben einer hohen Einschaltquote auch die langfristige Sicherung der Marke und deren erfolgreiche Positionierung auf dem Markt verfolgt. Sobald die OAP im Namen des Corporate Designs (CD) ein einheitliches Bild des Senders und dessen Aufmachung bedient, z.B. durch ein durchgehendes Senderlogo oder durch gleichbleibende Erkennungsmusik, trägt sie wesentlich zur Orientierung des Rezipienten und zur Corporate Identity (CI) des Senders bei.⁷¹ Der Hörer/Zuschauer soll einen runden Eindruck der Marke erhalten sowie einordnen können, mit welchem Charakter (bzw. Unique Selling Proposition – USP) sich der Sender selbst positioniert. Die OAP ist bei dieser Form von Markenbildung ein wesentliches Instrument, insbesondere da sie klassisch direkt über den Kanal, der vom Hörer/Zuschauer resultierend auch genutzt werden soll, kommuniziert wird. Das bedeutet, die Nähe des Rezipienten zum Kanal ist bei On-Air Promotion der entscheidende Faktor, da die Werbebotschaften der OAP unmittelbar mit dem Senderprogramm verknüpft werden. Das Publikum entwickelt idealerweise ein emotional-positives Verhältnis zur Sendermarke, eine Präferenz für das Programm und eventuell sogar Loyalität zum Sender, die zum erneuten Einschalten des Senders führt (audience recycling). Die On-Air Promotion unterstützt damit die Markenbildung sowie die Kundenbindung an die Marke. Zusätzlich soll sie den Rezipienten, wie im Zitat zu Anfang des Kapitels geschildert, mit Informationen über das Programm und die Aktivitäten des Senders versorgen, sein Interesse erwecken und somit zu einer Sicherung der Einschaltquote beitragen. Die Interdependenzen zwischen den verschiedenen Funktionen sind zur Anschauung in einem Kreislauf-Modell dargestellt (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Funktionen der On-Air Promotion, eigene Darstellung

Der gerade erwähnte Ausdruck „Sicherung der Einschaltquote“ ist in dem Sinne zu verstehen, dass die OAP hauptsächlich Bestandsnutzer erreicht, die den Sender schon eingeschaltet haben und nun im Programm gehalten werden sollen. Zudem können auch unregelmäßige Nutzer, die durch mehrere Sender zappen und die Gefallen an der Aufmachung des Senders finden, durch OAP neu akquiriert werden. Je nach Zielsetzung des Rundfunksenders können manche oben aufgeführte Funktionen von OAP mehr im Vordergrund stehen als andere. Zudem können sie unter Umständen durch weitere Marketingziele ergänzt werden.

Inhaltlich sollte die On-Air Promotion Professionalität und Qualität des Programmes zur Aussage haben.⁷² Auf welche Art von Qualität der Fokus gelegt wird (z.B. journalistische Aktualität, Comedy und Unterhaltung, Originalität, Hochwertigkeit der Programm-/Musikauswahl), hängt von der entsprechenden Zielgruppe und deren Intention der Mediennutzung ab. Dazu werden Nutzungsgewohnheiten, Nutzerreaktionen und Nutzungsverhalten beim Hörfunk bspw. durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma), statistisch erfasst.⁷³

OAP-Elemente können inhaltlich in programm- und senderbezogene Eigenwerbung unterteilt werden, wobei sich Erstere auf Werbung für ein bestimmtes Programmangebot bezieht und Letztere der Sendererkennung dient.⁷⁴ Diese Unterteilung wird in der vorliegenden Arbeit durchgehend Anwendung finden.

3.3 Formen und Status von On-Air Promotion

Um eine Senderpromotion auszuarbeiten, ist es zunächst unerlässlich, die Kommunikationsziele der Promotion sowie deren Consumer Benefit (Nutzenversprechen) zu definieren.⁷⁵ Da die meisten TV- und Radiosender mehrere Ziele verfolgen, wird in der Marketingpraxis generell mit verschiedenen Promotion-Elementen gearbeitet.

Im Folgenden werden dem Leser die grundlegenden Kategorien von On-Air Promotion-Elementen vorgestellt, welche in der vorliegenden Arbeit hauptsächlich verwendet werden. Die folgende Kategorisierung der OAP-Elemente wird in der Arbeit durchweg beibehalten. Die Aufzählung ist nicht abschließend.

Ein Trailer ist ein vorproduzierter (bzw. gebauter) Hinweis in eigener Sache.⁷⁶ Der Begriff leitet sich von dem englischen Wort „to trail“ ab und bedeutet „nachziehen“.⁷⁷ „Damit wird auch die ursprüngliche Funktion des Trailers deutlich: Das Publikum ins Kino ziehen“.⁷⁸ In Spotform wird dem Rezipienten anhand von Bild- und/oder Tonmaterial eine Vorschau auf das Programm oder auf den Rundfunksender und dessen Aktivitäten geliefert.⁷⁹ Inhaltlich lässt sich hier zwischen Programmtrailern und Imagetrailern differenzieren.⁸⁰ Ein Programmtrailer ist eine Form des Trailers, der bestimmte Formate oder Sendungselemente eines Rundfunksenders bewirbt. Ein Imagetrailer hingegen arbeitet ohne einen speziellen Sendungsbezug und unterstützt die Imagebildung des Senders⁸¹ durch seine Werbebotschaft.

Bei Programmansagen handelt es sich um gesprochene Inhalte während der Sendezeit, i.d.R eines Moderators.⁸² Hierbei geht es z.B. um Ankündigungen von Programmangeboten in Form eines persönlichen Hinweises.⁸³ Die kurzen, persönlich gesprochenen Live-Ankündigungen durch den Sprecher verfolgen den Zweck, den Zuschauer im Programm zu halten.

Die Cross-Promotion ist eine Form der Eigenwerbung, die innerhalb eigener Sendungen für ein anderes Angebot der Mediengruppe wirbt.⁸⁴ Sobald dies auf Sendung bei einem Rundfunkunternehmen geschieht, ist die Crosspromotion, kurz CP, der On-Air Promotion zuzuordnen. Als Beispiel hierfür ist aufzuzeigen, wenn der Moderator einer Radiosendung in SWR3 auf ein Programm in SWR1 hinweist. Wenn der SWR3-Moderator auf eine sehenswerte Fernsehsendung in „Das Erste“ verweist, handelt es sich um eine crossmediale Promotion. Der Begriff „Cross-Media umfasst alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen.“⁸⁵ In der vorliegenden Arbeit werden Crosspromotion und Cross-Media nach diesen Definitionen verstanden.

Station IDs (identification = ID) oder Jingles umfassen alle Arten von kurzen Spots, die im visuellen Kontext mit einem (animierten) Logo des Senders oder der Marke bzw. die im auditiven Kontext mit einer wiederkehrenden Melodie arbeiten⁸⁶, welche auf den Sender oder die Marke verweist. Speziell für die folgende empirische Studie wurde eine genauere Eingrenzung des Begriffes Jingle für den Hörfunk in Kapitel 4.3 vorgenommen.

Die zunehmende Bedeutung der On-Air Promotion zeigt sich aktuell im steigenden Gesamtumfang von Programmtrailern und ähnlichen OAP-Elementen. Zur Untermauerung ist in Abb. 4 der Zeitumfang aufgezeigt, den in diesem Fall die großen, privaten Fernsehsender in den letzten 6 Jahren täglich für Programmtrailer aufwendeten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung des Zeitumfangs bei Programmtrailern, pro Tag in Minuten, eigene Darstellung (Quelle der Zahlen: ALM Programmberichte 2007-2012)

Die Steigerung der Gesamtzeit an Trailern lässt Rückschlüsse darauf zu, dass die On-Air Promotion als immer relevanter im rundfunkspezifischen Marketing angesehen wird. Ebenso nimmt das jährliche Budget, das die Fernsehsender für Eigenwerbung investieren, weiterhin zu.⁸⁷

3.4 Strategische Markenpositionierung durch OAP

In Kapitel 3.2 wurde erläutert, dass die On-Air Promotion als Kommunikationsinstrument zur Positionierung der Marke auf dem Markt dienen kann. Um zu untersuchen, auf welche Weise das geschieht, wird nun zunächst den Begriffen „Marke“ und „Markenpositionierung“ eine genauere Bedeutung zugewiesen.

Die Marke hat ihre Wurzeln in der Markenidentität.⁸⁸ Die Markenidentität ist ein klares, einheitliches Leitbild, welches den Nutzen für die verschiedenen Anspruchsgruppen und gleichfalls die Differenzierung von Wettbewerbern klar herausstellt.⁸⁹ Aus ihr kann die Markenpositionierung und deren Positionierungsstrategie auf dem Markt abgeleitet werden.⁹⁰ Die Markenidentität hat zum Ziel, „die essenziellen, wesensprägenden und zeitlich stabilen Eigenschaften einer Marke zu definieren.“⁹¹ Komponenten könnten z.B. inhaltliche und geografische Abgrenzung, Fähigkeiten/Leistungen oder Werte und Normen sein.⁹²

In Bezug auf die Markenidentität arbeiten viele Radiosender mit der Kernkomponente der geografischen Kenntlichmachung, in dem sie in ihren Aktionen zur Hörerbindung das Kern-Sendegebiet hervorheben. Dies hat auch den Grund, dass in der technischen Übertragung (UKW) nur ein begrenzter Sendekreis zur Verfügung steht.

Auch die inhaltliche Abgrenzung im Programm des Senders spielt eine wesentliche Rolle. So entscheidet sich ein Radiosender zunächst für ein bestimmtes Radio- bzw. Musikformat, welches sich auf eine genauer definierte Zielgruppe sowie auf eine bestimmte Art der Programmgestaltung festlegt. Es werden in der breit gefächerten Radiolandschaft 12 Hauptformate unterschieden:⁹³

- Adult Contemporary (AC): Kernzielgruppe zwischen 25 und 49 Jahren, Musik am breiten Geschmack orientiert, Popmusikstandards der letzten Jahrzehnte bis heute, positive Moderationen, häufig aufwendige Aktionen zur Hörerbindung.
- Contemporary Hit Radio (CHR): Kernzielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren, Musik sehr aktuell, Charts, keine Oldies, schnelle Titelrotation, dynamisch-aggressive Moderation.
- Middle of the Road/Full Service (MOR): Kernzielgruppe ab 30 Jahren, klassisches Vollprogramm aus nationalen/internationalen, harmonischen Songs (nicht alt, nicht neu) und ruhiger Moderation, breites Spektrum an Information und Nachrichten.
- Easy Listening/Beautiful Music (EZ): Kernzielgruppe ab 40 Jahren, ruhige, sanfte, ältere Musiktitel, geringer Wortanteil, stündliche Nachrichten, unaufdringliche Moderation.
- Urban Contemporary (UC): Kernzielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren, rhythmischer Musik-Mix aus Dance, Funk, Rap und Hip-Hop, geringer Wortanteil, viele Interpreteninformationen.
- Info-Wellen: Kernzielgruppe vorwiegend Informationsinteressierte ab 30 Jahren, hoher Wort- und Nachrichtenanteil, schnelle Rotation journalistischer Themen, oft öffentlich-rechtlich.
- Melodie-Schlager: Kernzielgruppe ab 35 Jahren, deutsche Schlager, Evergreens und Volksmusik, unaufdringliche, freundliche, konservative Moderation, oft große Reichweitenzahlen, hohe Promotionsaktivität zur Hörerbindung.
- weitere Formate: Klassik, Jazz, Country, Oldies, Rock – Spezialisierung auf bestimmte Musikrichtung, Zielgruppe i.d.R. ab 30 Jahren.

Mit der geografischen Abgrenzung eines Sendekreises sowie mit der Entscheidung für ein bestimmtes Format sind die Eckpfeiler der Markenidentität des Radiosenders definiert. Jedoch sind für die Markenidentität noch weitere Komponenten zu berücksichtigen. Zentral für den Erfolg einer Marke ist ihre Ausrichtung an die Bedürfnisse der Zielgruppe⁹⁴ und somit die Frage, welchen Mehrwert das Produkt für den Konsumenten bietet. Typische Nutzenversprechen, die ein Radiosender seinen Hörern offeriert, sind z.B. zielgruppenorientierte Musikauswahl, Information und journalistische Qualität, hochwertige Moderationen, Unterhaltung/Comedy, Gewinnspiele oder Events.

Für diese Komponente (Mehrwert und Nutzenversprechen des Radiosenders) stellt die On-Air Promotion ein wichtiges Kommunikationsinstrument dar. Die OAP gewinnt durch inhärente Werbebotschaften Interessenten für die Aktionen des Senders, stellt sicher, dass die angebotenen Senderleistungen publik werden und stärkt somit das Markenimage⁹⁵.

Die Markenidentität des Senders wird frühzeitig festgelegt und u.a. durch die gerade erwähnten Komponenten beschrieben. Der nächste Schritt für eine erfolgreiche Marke ist ihre strategische Positionierung auf dem Markt. Die Positionierung beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung des Produktes durch den Konsumenten.⁹⁶ Sie „sollte so gewählt sein, dass sich die Marke eindeutig von den Konkurrenzmarken differenziert.“⁹⁷ Zudem müssen die Positionierungsmerkmale für die Anspruchsgruppe relevant und wahrnehmbar gestaltet sein.⁹⁸

Radiosender positionieren sich u.a. durch die Wahl eines Musikformates. Ein Risiko hierbei ist, dass Radiosender mit ähnlichen Formaten auf dem Markt sehr nah beieinander liegen und ein hohes Substitutionspotenzial aufweisen. Existieren beispielsweise zwei AC-Formate im gleichen Sendegebiet, so sind die zwei Sender sehr leicht austauschbar. Die Radiosender müssen sich durch weitere Positionierungsmerkmale voneinander abheben, wie z.B. durch eine genauere Abgrenzung der Zielgruppe, emotionales bzw. kognitives Involvement oder die Erweiterung des Leistungsangebotes über das Musikformat hinaus. Umgesetzt wird die Positionierungsstrategie daraufhin mittels geeigneter Marketinginstrumente.⁹⁹ Eines dieser Instrumente ist die On-Air Promotion.

Grundsätzlich soll mit der Markenpositionierung eine möglichst dauerhafte, unverwechselbare Position (Unique Selling Proposition – USP) geschaffen werden, also eine Alleinstellung des Leistungsangebotes am Markt.¹⁰⁰ In der folgenden empirischen Studie wird untersucht, wie Radiosender in Deutschland das Kommunikationsinstrument On-Air Promotion für sich einsetzen, um auf die USPs und darauffolgend auf die strategische Marktpositionierung schlussfolgern zu können (s. Kap. 4 und 5).

4 Empirische Studie

4.1 Forschungsfrage und Hypothesen

Diese Arbeit behandelt das Thema: On-Air Promotion als Kommunikationsinstrument im Hörfunk. Es soll untersucht werden, wie Radiosender OAP kommunikationspolitisch verwenden und wie sie sich mittels Eigenwerbung auf dem Hörfunkmarkt positionieren. In Anbetracht dieses Themas wurde der Arbeit folgende Forschungsfrage zugrunde gelegt:

„Wie setzen deutsche Radiosender On-Air Promotion als Kommunikations-instrument ein, und welche Rückschlüsse lässt dies auf die strategische Marktpositionierung zu?“

Anhand dieser Forschungsfrage wurden in einer empirischen Studie die 3 reichweitenstärksten, öffentlich-rechtlichen und die 3 reichweitenstärksten, privaten Einzelsender des deutschen Radiomarktes systematisch auf bestimmte Kategorien (s. Kategorienraster, Kap. 4.3) untersucht, um die folgenden Aussagen (Hypothesen) auf Richtigkeit zu überprüfen.

1) Gegenstand und Umfang:

- Hypothese 1: Der Name des Senders wird häufiger pro Stunde wiederholt als alle OAP-Elemente.
- Hypothese 2: Der Slogan und diverse Jingles werden jeweils mindestens 2x pro Stunde gesendet.
- Hypothese 3: Verweise auf Digitalangebote des Senders übersteigen Verweise auf Off-Air Aktionen/Events.
- Hypothese 4: Crossmediale Werbeaktivitäten stellen für den Hörfunk das stärkste OAP-Element dar.

2) Positionierung:

- Hypothese 5: In den Nachrichten treten keine OAP-Elemente auf, abgesehen von der Namensnennung des Senders.
- Hypothese 6: Musiktrailer mit eingebauter Positionierung stehen generell vor Musiktiteln der beworbenen Musikrichtung.
- Hypothese 7: Nach den Nachrichten wird als Eröffnung immer ein gebautes Element zur aktuellen Sendung (Sendungstrailer) platziert.
- Hypothese 8: Sender-Trailer/Trailer zu Senderaktionen/Imagetrailer werden zumeist während der Moderation platziert.

3) Inhalt:

- Hypothese 9: Die vermarkteten Werbezeiten übersteigen die Gesamtzeit an gebauten OAP-Elementen.
- Hypothese 10: Gebaute Trailer (Sender-, Sendungs-, Musiktrailer) enthalten immer als Kernaussage die Positionierung des Senders auf dem Markt.

Im anschließenden Kapitel 5 (Befunde und Interpretationen) wird durch die Analyse der Studienergebnisse und das Zurückführen auf strategische Hintergründe sowie Merkmale der Marktpositionierung der Radiosender geprüft, ob sich die Hypothesen im Rahmen dieser Studie bestätigen lassen.

4.2 Zur Methodik der Studie

Die Studie soll u.a. untersuchen, wie deutsche Radiosender On-Air Promotion einsetzen, insbesondere bezogen auf Informationsgehalt, Platzierung und Umfang der OAP-Elemente. Hierfür wurden inhaltliche und gestalterische Kriterien ausgearbeitet, auf die die bestimmten Sendungen im Beobachtungszeitraum geprüft wurden.

Der durchgeführten Studie liegt die Methode der Inhaltsanalyse im diagnostischen Ansatz zugrunde. Nach Werner Früh ist die Inhaltsanalyse wie folgt definiert:

„Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen; (häufig mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz).“¹⁰¹

Die Inhaltsanalyse im diagnostischen Ansatz behandelt Fragestellungen über die Beziehung des Kommunikators (Radiosender) zur Mitteilung (OAP-Element), wie beispielsweise, welche Wirkung der Kommunikator mit der Mitteilung erzielen will, oder welche Ziele er verfolgt.¹⁰² Grundlegend geht es bei diesem Ansatz um das Interpretieren der Mitteilungsmerkmale, um anschließend auf externe Sachverhalte schlussfolgern zu können (Inferenz).¹⁰³

In Anbetracht des Erkenntnisinteresses (Bestehen Muster in der Ausgestaltung der OAP? Welche Teilstrategien werden verfolgt?) wurde die Stichprobe auf die Radiosender mit hohen Reichweiten und Bruttokontaktzahlen¹⁰⁴ begrenzt. Da Radiosender mit starker Reichweite insgesamt ein größeres Publikum erreichen, ist es naheliegend, dass diese Sender auch über mehr Kapazitäten zur Ausgestaltung ihrer OAP verfügen. Wenn Muster in der On-Air Promotion festgestellt werden können, so besitzen die Ergebnisse bei starken Sendern eine höhere Aussagekraft als bei kleineren Lokalsendern.

Es handelt sich bei allen untersuchten Radiosendern um Vollprogramme, die als solche bei den Landesmedienanstalten lizenziert wurden (im Gegensatz zu Spartenprogrammen oder internetbasierten Hörfunkangeboten, s. Kap. 2.1). Die Stichprobe beläuft sich aus diesem Grund auf die 3 reichweiten-stärksten privaten und die 3 reichweitenstärksten öffentlich-rechtlichen Radioeinzelsender Deutschlands¹⁰⁵ (s. Abb. 5: Bruttokontakte in 1.000):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Untersuchte Radiosender der empirischen Studie, eigene Darstellung

Der Beobachtungszeitraum ist vom 15. April bis zum 26. April 2013, jeweils Montag bis Freitag, festgesetzt worden. Wie in Kapitel 2.1 und 2.2 erläutert, ist die Hauptnutzungszeit des Radios im Tagesverlauf (Mo-Fr) der Morgen (s. auch Abb. 1). Aus diesem Grund und unter der Prämisse, dass größere Hörerzahlen mehr Möglichkeiten in der Ausgestaltung der OAP mit sich bringen, beläuft sich der Tagesabschnitt des Beobachtungszeitraums auf 07:00 – 09:00 Uhr morgens. Die Morningshow eines Radiosenders dient aufgrund der hohen Radionutzung nicht selten als Aushängeschild für den Sender. Speziell in dieser Sendung kann mit einem breiten Spektrum an eigenwerbenden Elementen gerechnet werden. Bei 6 Radiosendern und 10 untersuchten Tagen (2 Wochen, je Mo-Fr) ergibt dies insgesamt 120 Stunden Sendematerial, von denen 60 Stunden Material auf private Sender und 60 Stunden auf öffentlich-rechtliche Sender entfallen. Es ist somit auch ein Vergleich zwischen OAP-Mustern von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern denkbar.

Die Inhaltsanalyse beschreibt Merkmale von Mitteilungen (hier von eigenwerbenden Elementen) unter einer bestimmten Perspektive.¹⁰⁶ Die Art der Merkmale und der Blickwinkel sind in den Kategoriendefinitionen (s. Kap. 4.3) festgelegt.¹⁰⁷ Die Methode ist generell theorie- bzw. hypothesengeleitet, so dass aufgrund der perspektivischen Ausrichtung der Mitteilungsmerkmale inhaltliche Schlussfolgerungen gezogen werden können.¹⁰⁸ In diesem Sinne ist jedes gemessene Merkmal nur ein Indikator für einen anderen Sachverhalt.¹⁰⁹ Hier sollen die Merkmale, wie u.a. Platzierung, beworbene Aktion/Musik oder zeitlicher Umfang der OAP-Elemente, Aufschluss darüber geben, welche strategischen Ziele der Sender zur Marktpositionierung verfolgt.

Das Codebook der Inhaltsanalyse (s. Anhang) ist überwiegend von quantitativem Charakter. So beziehen sich die meisten Kriterien auf das Zählen eigenwerbender Elemente (z.B. Jingles, Trailer, Namensnennungen, Verweise) sowie darauf, deren Umfang und Platzierung zu bestimmen. Die in Kapitel 5 vollzogene Auswertung dieser Variablen ist deskriptiv statistisch geprägt. Neben den quantitativen Merkmalen wurden zusätzlich qualitative Kriterien in das Codebook einbezogen, soweit dies dem Erkenntnisinteresse zuträglich war. Beispielsweise wurden Fragen wie „Welche Musikrichtung bewirbt der Sender?“ oder „Welches Thema behandelt der Sender-Trailer?“ hinzugezogen, um von dort auf die Alleinstellungsmerkmale (USP) und die Marktpositionierung schließen zu können.

4.3 Kategorienraster

Da die empirische Studie der vorliegenden Arbeit die Umsetzung der On-Air Promotion bei Radiosendern in Deutschland untersuchen soll, wurden feste Kategorien ausgearbeitet, die hauptsächlich den Informationsgehalt, die Platzierung und den Umfang der OAP-Elemente messen und dokumentieren sollen. Unter diesen 3 Gesichtspunkten und in Anbetracht der zuvor festgelegten Hypothesen ist das Codebook in folgende 15 Untersuchungsgegenstände/Kategorien gegliedert:

1.1 Nachrichten: Zu dieser Kategorie zählen alle OAP-Elemente, ob gesprochen oder gebaut, die im Nachrichtenblock des Senders zu finden sind. Es wird untersucht, ob und welche OAP-Elemente zwischen dem Nachrichten-Opener und dem Nachrichten-Closer vorhanden sind. Die Opener und Closer vor/während/nach den Nachrichten, z.B. 3 Töne zu Beginn der Verkehrsmeldungen, werden hierbei nicht berücksichtigt, solange sie keine eindeutig werbende Botschaft enthalten.
1.2 Name des Senders: In dieser Kategorie werden alle Namensnennungen des Senders quantitativ erfasst. Hierbei spielt der Umstand, ob der Moderator den Sendernamen ausspricht oder ob er in einem Trailer/Jingle/Slogan eingebaut ist, eine untergeordnete Rolle.
1.3 Slogans: Unter einem Slogan versteht man einen sich wiederholenden Satz mit implizierter, werbender Botschaft. Der i.d.R. am häufigsten verwendete Satz wird zuweilen auch als Claim bezeichnet. Der Satz kann in gebaute Elemente eingearbeitet sein oder vom Moderator persönlich ausgesprochen werden. Zudem existieren Slogans, die als gebaute Elemente für sich allein stehen, wie z.B. „Rund um die Uhr zuverlässig und kompetent – einfach SWR3“. Falls sich in einem Element mehr als ein Satz und der Sendernamen verbergen, zählt dies jedoch zur Kategorie „Sender-Trailer“.
1.4 Jingles: Es werden alle kurzen, gebauten Sequenzen gezählt, die eine wiederkehrende Erkennungsmelodie enthalten und auf den Sender oder die Marke verweisen (vgl. auch Kap. 3.3). In der Regel handelt es sich bei einem Radio-Jingle um einen 3- oder 5-Sekünder, in dem der Name des Senders 1-3 Mal gesprochen oder gesungen wird, während im Hintergrund eine Wiedererkennungsmusik eingeblendet ist. Sobald der Spot einen vollständigen Satz oder mehrere Sätze enthält, ist er zu „Slogans“ oder „Trailer“ zu zählen. Opener/Closer für die Werbung oder die Nachrichten werden auch in dieser Kategorie nicht dazu gezählt, da diese lediglich der Trennung zweier Programmbausteine dienen und kein OAP-Element darstellen.
1.5 Sender-Trailer: Zu „Sender-Trailern“ zählen gebaute OAP-Elemente, die den Sender oder die Marke in einem breiteren Umfang als Slogans/Jingles bewerben. Unter diese Kategorie fallen auch Trailer zu bestimmten Aktionen des Senders (z.B. Events, Gewinnspiele, eigenkomponierte Songs). Es werden alle gebauten Trailer hinzu gezählt, die keiner bestimmten Sendung zugeordnet werden können und bei denen das Senderimage im Vordergrund steht (vgl. auch Imagetrailer, Kap. 3.3).
1.6 Musikspezifische Trailer: Hier werden alle gebauten Trailer gezählt und gemessen, die als Kernbotschaft die Musikausrichtung des Senders beinhalten. Ebenso zählen hier die Trailer mit hinein, die eine Musik-Aktion des Senders auf dem eigenen Kanal, z.B. „Der Mehr-Musik-Mix“, oder auch neue Musiktracks, Alben oder Künstler bewerben, z.B. „Neu für den Sektor – Künstler XY“.
1.7 Sendungsspezifische Elemente: Hier sind gebaute Elemente gemeint, die zu einer bestimmten Sendung, z.B. „Die Morningshow“, oder zu einem sich wiederholenden Programmpunkt in einer Sendung, z.B. „Der Promi-Klatsch“, zuzuordnen sind (vgl. auch Programmtrailer, Kap. 3.3). Zu dieser Kategorie können auch Opener/Closer hinzu gezählt werden, solange das Element gebaut ist und das Präsentieren einer Sendung oder eines Programmbausteins zur Aufgabe hat.
1.8 Zeit gebauter OAP-Elemente: Anhand der Clusterung dieser Kategorie in die typischen Längen gebauter Promotionselemente (3-, 5-, 10-, 15-Sekünder, etc.) ist hier ein Zusammenrechnen der Gesamtzeit möglich, die pro Stunde von dem entsprechenden Radiosender für OAP aufgewendet wird. Die Einheit ist in Sekunden.
1.9 Zeit Werbung: Die Werbeblöcke des zu untersuchenden Senders werden in dieser Kategorie in Sekunden gemessen, addiert und auf die stündlich aufgebrachte Gesamtzeit für externe Werbung herunter gerechnet. Anschließend lässt sich das Verhältnis von OAP-Zeit zur Werbezeit des Senders bestimmen.
(1.10 Verweise auf journalistische Beiträge: Diese Kategorie wurde wegen unzuverlässiger Messbarkeit gestrichen.)
1.11 Verweise auf das Online- und Digitalangebot des Senders: Diese Kategorie ist unterteilt in Programmverweise zum Onlineangebot und Programmverweise zum Digitalangebot des Senders. Unter das Onlineangebot fallen alle Angebote, die über das Internet abrufbar sind, wie bspw. die Facebook-Site des Senders, Twitter oder andere Social Media Plattformen sowie die Website des Senders. Hinzu kommen Angebote wie Podcasts, Videos, das Webradio, die Community des Senders oder Sonstiges. Unter das Digitalangebot des Senders fallen alle anderen digitalen Dienste, die nicht hauptsächlich über das Internet am stationären Computer genutzt werden, wie bspw. Digitalradio-Angebote, diversifizierte Digitalsender der gleichen Sendergruppe, Apps oder andere mobile Angebote. Sobald in einem gebauten Promotionselement oder innerhalb der Moderation ein Verweis auf eines dieser Angebote auftaucht, so wird der Verweis in dieser Kategorie erfasst. Voraussetzung hierfür ist der konkrete Senderbezug. Wenn eine digitale, nicht-senderbezogene Applikation während der Moderation diskutiert wird, z.B. die neue Facebook-Home App, so wird dieser Verweis nicht gewichtet.
1.12 Verweise auf kanalzugehörige Marketingaktionen: Kanalzugehörige Marketingaktionen implizieren Aktionen, die vom Marketing des Radiosenders initiiert werden und die Hörerbindung zum Hauptziel haben. Sie rufen überwiegend, aber nicht ausnahmslos zu Interaktivität auf, sind immer auf den eigenen Kanal bezogen, also den eigenen Radiosender, und werden über diesen beworben. Dabei kann es sich um Aufforderungen zu Höreranrufen, um Live-Übertragungen, um Gewinnspiele oder auch Sponsorings handeln. Die Verweise auf diese Art von Marketingaktionen können entweder von gebauter oder persönlich gesprochener Natur sein. Werden die Hörer aufgefordert, zu einem bestimmten Thema anzurufen, das in der Sendung diskutiert wird, so zählt der Verweis auf die Hörerhotline in diese Kategorie. Wird bspw. ein Gewinnspiel vom Moderator beworben, dessen Teilnahme über die Website des Senders läuft, so zählt dieser Verweis sowohl zu Kategorie 1.11 als auch zu 1.12.
1.13 Verweise auf andere Medienkanäle: Hier werden alle allgemeinen Verweise gewichtet, die sich auf andere Kanäle als den eigenen Radiosender oder das Online-/Digitalangebot des Senders beziehen. Es kann sich dabei um die Kanäle TV, Radio oder Print handeln. Diese Kanäle sind in „Mediengruppe zugehörig“ und „extern“ unterteilt. Gezählt werden hier z.B. Verweise auf das TV-Programm wie „heute Abend im TV: Tatort“. Zweck der Kategorie ist es, eventuelle Crosspromotion innerhalb der eigenen Mediengruppe zu erkennen und zu erfassen.
1.14 Verweise auf Events/Off-Air Aktionen des Senders: Die Beziehung zwischen Off-Air und On-Air ist hier im Vordergrund. Verweise, die On-Air während der Sendezeit ausgestrahlt werden, die ein Event oder eine face-to-face Aktion des Senders mit den Hörern zum Thema haben, fallen unter diese Kategorie. Bspw. können dies Festivals, Konzerte, lustige Aktionen der Moderatoren im Sendegebiet, Kulturveranstaltungen oder Comedy sein. Oftmals werden die Events/Off-Air Aktionen mit einer Live-Übertragung auf dem jeweiligen Sender gekoppelt. Die Verweise auf Off-Air Aktionen können ebenfalls in der Moderation als auch in einem gebauten Trailer auftauchen. Bei letzterem handelt es sich dann um einen „Trailer von Sender-Aktionen“, womit ein solcher Trailer sowohl in 1.14 als auch in 1.5 mit aufgenommen werden muss.
1.15 Cross-Media-Strategien: Dabei werden Verweise auf Aktionen gezählt, die sich mehrerer Kanäle bedienen. Da sich die Erhebung der Studie ausschließlich auf On-Air Promotion bezieht, ist in jedem Promotionselement der Kanal On-Air vertreten. Kommt ein weiterer Kanal hinzu, z.B. Off-Air oder Online, so handelt es sich um einen Verweis (siehe 1.11 bis 1.14). In dieser Kategorie sollen nun Aktionen herausgearbeitet werden, die zusätzlich noch einen weiteren Kanal in Anspruch nehmen, wobei die Kanäle ineinander verflochten sein sollen. Ein „Verweis“ auf Kartenbestellung über die Hotline oder die Website ist keine CM-Aktion, da es sich lediglich um 2 Distributionswege handelt, von denen man auch auf einen Weg verzichten könnte. Ausschlaggebend ist das Vermarktungskonzept über mehrere in sich verflochtene Medienkanäle (siehe auch Kap. 3.3). Eine CM-Aktivität wäre bspw. ein Gewinnspiel zu einem Sender-Konzert (Off-Air), das On-Air publik gemacht wird, und für dessen Teilnahme man der Online-Community beitreten muss.

Opener und Closer für die Werbung werden in dieser Studie nicht bewertet. Sie unterliegen, wie in Kapitel 2.1 erläutert, dem Rundfunkstaatsvertrag §7 zur Kennzeichnung von Werbung. Da der Radiosender gesetzlich verpflichtet ist, vorgefertigte Trenner zwischen Werbung und redaktionellem Programm einzusetzen, fallen diese Elemente nicht unter die Kategorie der On-Air Promotion.

Nach der Kategorisierung der Erhebungsgegenstände müssen die Kriterien anschließend einer Selektions- und Präzisierungsprüfung unterzogen werden (Was ist für die Forschungsfrage tauglich?). In Anbetracht der Hypothesen ist das Codebook in den Punkten Positionierung und Inhalt zu erweitern und zu präzisieren. In Bezug auf die Positionierung sind die Kategorien 1.5, 1.6 und 1.7 zu erweitern. Da das Erkenntnisinteresse bei Sender-Trailern und sendungsspezifischen Elementen darauf liegt, zwischen welchen verschiedenen Programmbausteinen die Trailer platziert sind, werden hier Merkmale wie „zw. Moderation + Musiktitel“ hinzugefügt. Bei Musiktrailern ist es lediglich interessant zu erfahren, ob diese vor Musikstücken der beworbenen Musikrichtung platziert sind. Die Hypothesen zum Inhalt können dagegen nicht allein durch quantitative Kategorien geprüft werden. Zur Untersuchung der Marktpositionierung und der Alleinstellungsmerkmale des Senders werden zu den Gegenständen „Slogans“, „Sender-Trailer“ und „sendungsspezifische Elemente“ qualitative Aspekte hinzugefügt, u.a. in Form von Freitext-Feldern. Während der Untersuchung dokumentiert der Forscher die wörtlichen Inhalte der OAP-Elemente, um darauffolgend u.a. Themenvielfalt, Aufmachung, Wortwahl, Argumentationsstil und Nutzenversprechen der werbenden Botschaften extrapolieren zu können.¹¹⁰

4.4 Pretest

Sobald die Rasterung der Kategorien festgelegt ist, soll das Codebook mithilfe eines Pretests auf Vollständigkeit, Durchführbarkeit in der Anwendung und Gültigkeit geprüft werden. Aus dem zu untersuchenden Sendematerial wurde hierfür noch einmal eine hinreichende Stichprobe von 4 Stunden gezogen (1Live und SWR3, 15.04.13) und auf die bisherigen Kategorien untersucht. Treten im Laufe der Prüfung Lücken oder Probleme in der Erfassung der Mitteilungsmerkmale auf, so liegt es am Forscher, die Kategorien vor Beginn der eigentlichen Studie näher einzugrenzen oder das Codebook bedingt neu zu strukturieren. Nach einem erfolgreichen Pretest ist die Prüfung des Fragebogens auf die Funktionsweise gewährleistet (Ist die Rasterung sinnvoll? Existiert Redundanz? Sind alle OAP-Elemente einer bestimmten Kategorie zuzuordnen?).

Während der Durchführung wurde erkannt, dass die Mischung von quantitativen und qualitativen inhaltsanalytischen Elementen schwer umzusetzen ist. Während der Erfassung war simultan auf die Anzahl, den Umfang, die Positionierung und zusätzlich auf den Inhalt der werbenden Elemente zu achten. Daher wurden die Ergebnisse in Microsoft Office Excel dokumentarisch strikt getrennt, so dass die quantitativen Kategorien oben als Summenrechnungen/Prozentangaben und die qualitativen Aspekte unten als Freitext aufgeführt sind. Zudem wurde deutlich, dass einige OAP-Elemente zu mehreren Kategorien zählen. Beispielsweise ist ein gebauter Trailer über eine Off-Air Aktion des Senders in die Kategorie „Trailer zu Senderaktion“ hinein zu zählen, genauso wie in „Umfang“, in „Verweis auf Events/Off-Air Aktion“ und zudem, da in längeren, gebauten Elementen i.d.R auch der Name und der Slogan des Senders auftaucht, noch in die Kategorien „Name des Senders“ sowie „Slogan“.

Die Rasterung der Positionierungskategorien mussten teilweise überarbeitet werden:

Abb. 6: Auszug des Codebooks zur Durchführung der Inhaltsanalyse aus Kategorie 1.5 /1.7, eigene Darstellung, Stand: vor Überarbeitung (16.04.2013)

So wurde das Merkmal „vor/nach einem Jingle“ ausgeweitet in „vor/nach einem gebauten OAP-Element“, die zwei Merkmale „zw. Moderation und nächstem Musiktitel“ sowie „nach Musik vor Moderation“ wurden zusammengefasst zu „zw. Moderation + Musiktitel“ und die zwei Merkmale „zw. Anmod. + Programmpunkt“ und „zw. Programmpunkt + Abmod.“ wurden für redundant gefunden und durch „Sonstiges“ ersetzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Auszug des Codebooks zur Durchführung der Inhaltsanalyse aus Kategorie 1.5/1.7, eigene Darstellung, Stand: nach Überarbeitung (17.04.2013)

Weitere kleinere Ergänzungen wurden bei der Kategorie „Verweise auf Online-/Digitalangebot“ und bei „Verweise auf kanalzugehörige Marketingaktionen“ vorgenommen. Bei den Onlineverweisen ist das Merkmal „Studioblog/Webcam ins Studio“ hinzugefügt worden, bei kanalzugehörigen Marketingaktionen das Merkmal „Höreranrufe“, da diese Merkmale in der Stichprobe des Pretests Anwendung fanden und Aufschluss über Diversifikation und Interaktivität des Senders bieten könnten. Daraufhin wurde der Pretest erneut durchgeführt und für anwendbar befunden.

Durch den Pretest wurden die empirische Durchführbarkeit der Inhaltsanalyse im diagnostischen Ansatz und die Funktionsweise des aufgesetzten Codebooks als Erhebungsinstrument nachgewiesen.

5 Befunde und Interpretationen

In diesem Kapitel werden die Untersuchungsergebnisse der Inhaltsanalyse detailliert vorgestellt. Die Ergebnisse sind in die Kategorien „Gegenstand und Umfang“, „Positionierung“ sowie „Inhalt“ unterteilt und beziehen sich auf die in Kapitel 4.1 aufgestellten Hypothesen. Die Studienergebnisse werden hier dargestellt und analysiert, um darauffolgend die entsprechende Hypothese im Rahmen dieser empirischen Studie zu bestätigen oder zu widerlegen. Anschließend sollen die Befunde auf bestimmte Muster in der Ausgestaltung der OAP untersucht sowie deren Ursachen attribuiert werden, damit zuletzt auf die Zielsetzung und zuweilen auf die strategische Marktpositionierung der untersuchten Radiosender geschlossen werden kann.

5.1 Gegenstand und Umfang

5.1.1 Wiederholungen des Sendernamens

Bei der quantitativen Erhebung des Sendernamens wird auf die Häufigkeit der Namenswiederholung, in gesprochener oder auch gesungener Form, pro Stunde eingegangen.

Hypothese 1: Der Name des Senders wird häufiger pro Stunde wiederholt als alle OAP-Elemente.

Zur Überprüfung dieser Hypothese ist in Abbildung 8 zunächst visualisiert, welche arithmetischen Mittel (Durchschnitte) die 6 untersuchten Sender in der Namensnennung aufweisen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: durchschnittliche Wiederholung des Sendernamens pro Stunde, eigene Darstellung

Aus den in Abb. 8 aufgezeigten Daten ergibt sich schließlich ein gesamtes arithmetisches Mittel von 33,5 Namensnennungen pro Stunde. Das heißt, dass ein Radiohörer durchschnittlich alle 1,79 Minuten darauf hingewiesen wird, auf welchem Sender er sich befindet und welches Programm er gerade konsumiert.

Ein Vergleich der Wiederholungen des Sendernamens zu den in der Studie untersuchten typischen OAP-Elementen ist aus Abbildung 9 ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit der Namensnennung sowie der OAP-Elemente pro Stunde, eigene Darstellung, Basis: alle 6 Radiosender

Während die Namensnennung auf ein arithmetisches Mittel von 33,5 Wiederholungen pro Stunde kommt, liegen die untersuchten OAP-Elemente Slogan, Jingle, Sender-Trailer, Sendungstrailer und Musiktrailer deutlich darunter. Am zweithäufigsten tritt die Wiederholung eines bestimmten Slogans mit einem Wert von 5,7 Mal/Std. auf, gefolgt von Sendungstrailern bzw. sendungsspezifischen Elementen (4,3 Mal/Std.). Komparativ ist die Wiederholung des Sendernamens klar am häufigsten vertreten. Die Hypothese gilt hier als bestätigt.

Auffällig bei der Namensnennung ist, dass der Sendername sehr oft direkt nach einem Musiktitel betont wird, entweder durch ein gebautes Element, z.B. einen Jingle, oder auch durch den Moderator, z.B. „Es ist 07:23 Uhr, hier ist SWR3“. Die Platzierung lässt darauf schließen, dass dem Hörer nach einer 3-minütigen Sprechpause, in der Musik für Zerstreuung gesorgt hat, die auditive Orientierung zurückgegeben werden soll, wo er sich befindet. Wie in Kapitel 2.2 erklärt, ist Radio ein klares Nebenbei-Medium der Daytime. Insbesondere beim Radio ist der Aufmerksamkeitsgrad des Rezipienten durch den Charakter eines Begleitmediums bzw. die parallele Ausübung mehrerer Tätigkeiten weniger intensiv¹¹¹, wodurch die Medienwahrnehmung sehr schnell verloren gehen kann. Dieser Umstand wird durch eine auffällig hohe Wiederholungsrate des Sendernamens ausgeglichen. Durch auditive Orientierung und ein beständiges Wiederholen des Namens wird gefördert, dass sich sowohl Name als auch Tonfall/Wortlaut im Kopf des Rezipienten etablieren. Zudem besagt der Mere-Exposure-Effekt nach Zajonc, dass ein schon bekannter, sich wiederholender Reiz als positiver wahrgenommen wird als ein unbekannter Reiz.¹¹² Nach diesem Effekt schreibt der Hörer dem Reiz „Sendername XY“ bei einer Wiederholung des Namens positive Eigenschaften zu, da der Reiz bekannt und damit leichter zu verarbeiten ist.

Die Hypothese gibt noch keine Auskunft darüber, wie sich die Radiosender mit ihrer Marke auf dem Radiomarkt positionieren. Es konnte jedoch gezeigt werden, dass reichweitenstarke Radiosender in Deutschland On-Air durchweg großen Wert auf die regelmäßige Kenntlichmachung und Vergegenwärtigung ihrer Sendermarke legen.

5.1.2 Häufigkeit von Slogans und Jingles

Aufbauend auf Hypothese 1 sollen nun die empirischen Daten zur Anzahl von Slogans und Jingles pro Stunde dargestellt werden, um folgende Hypothese auf Richtigkeit zu überprüfen:

Hypothese 2: Der Slogan und diverse Jingles werden jeweils mindestens 2x pro Stunde gesendet.

Die inhaltsanalytische Erhebung legt folgende Zahlen fest:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.10: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit von Slogans und Jingles pro Stunde, eigene Darstellung, nach Radiosendern

In Anzahl und Vielfältigkeit von Slogans unterscheiden sich die Radiosender sehr stark. So verwendet beispielsweise der öffentlich-rechtliche WDR-Sender 1Live überhaupt keine Slogans, während der private Radiosender ffn durchschnittlich 12,75 Slogans pro Stunde ausstrahlt. Bei ffn werden die Slogans, z.B. „Der beste Mix für Niedersachsen“, in der Regel in die Moderation und in die Nachrichten eingebaut. Damit beinhaltet praktisch jeder Moderationsblock mindestens einen Slogan des Senders. Auch Antenne Bayern legt großen Wert auf eine klare Senderpositionierung durch Slogans. Die Morningshow dieses Senders enthält zwischen 6 und 15 Wiederholungen von Slogans pro Stunde. Nach dem Merkmal „Namensnennung“ ist der „Slogan“ in seiner Grundgesamtheit das zweithäufigste Merkmal der Untersuchung sowie das stärkste OAP-Element (s. auch Abb. 9).

Das Untersuchungsmerkmal „Jingle“ ist bei jedem Radiosender der Stichprobe vertreten, wenn auch in variierender Häufigkeit. Bei einigen Sendern kommt es vor, dass sie an manchen Tagen bis zu 5 Jingles/Std. und an anderen Tagen 0 Jingles/Std. in das Programm einbinden. Das arithmetische Mittel bei allen untersuchten Radiosendern liegt bei 1,8 Jingles pro Stunde (siehe auch Abb. 9). Betrachtet man die Radiosender in Abb. 10 einzeln, so liegen nicht alle Sender mit der Anzahl der Jingles über 2x/Std. Hinzu kommt der Umstand, dass 1Live On-Air keine Slogans zu verzeichnen hat. Die Hypothese gilt als widerlegt.

In der Auftretenshäufigkeit von Slogans und Jingles kristallisiert sich also kein übergreifendes, für alle Radiosender gültiges Muster heraus. Auffällig war jedoch, dass die untersuchten Radiosender ihre Jingles in der Regel zwischen 2 Musiktiteln platziert haben. Da sich Taktungen/Musikstile zweier aufeinander folgender Tracks nicht immer ähneln, wird als Übergang oftmals ein Jingle dazwischen positioniert, um die Musikstücke zu verketten. Die Jingles dienen demnach als Bridge. Aufgrund dieses funktionalen Hintergrundes sind sie meistens von unaufdringlichem Charakter, umfassen selten mehr als 5 Sekunden, enthalten einige wiedererkennbare Töne und den Sendernamen in geflüsterter oder gesungener Form (ggf. mit Wiederholung). Jingles werden folglich sowohl zur Wiedererkennung des Senders verwendet als auch in praktischer Form als Bridge zwischen 2 aufeinander folgenden Musiktiteln.

5.1.3 Das Verhältnis von Digitalverweisen und Off-Air Verweisen

Bei diesen Untersuchungsgegenständen soll überprüft werden, inwieweit die Digitalisierung bzw. das Digital- und Onlineangebot der Radiosender aktuell in die On-Air Promotion eingebunden ist. Dazu wird hier ein Vergleich zum klassischen Kommunikationsinstrument „Off-Air Promotion/Event“ unter folgender Hypothese gezogen:

Hypothese 3: Verweise auf Digitalangebote des Senders übersteigen Verweise auf Off-Air Aktionen/Events.

Die Auszählung der Verweise auf das Digitalangebot des Senders sowie auf Off-Air Aktionen/Events des Senders ergab die nachstehenden Daten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.11: durchschnittliche Auftretenshäufigkeit von Digitalverweisen und Off-Air Verweisen pro Stunde, eigene Darstellung, nach Radiosendern

Bei den Radiosendern ffn, FFH, Antenne Bayern, Bayern1 und SWR3 werden deutlich mehr Verweise auf das Digitalangebot gezählt als auf Off-Air Aktionen. Unter Ersteres fallen z.B. Verweise auf die Website des Senders, die Facebook-/Twitter-Seite des Senders, auf Podcasts, das Webradio, Studiomails/-Blogs und andere digitale Angebote des Senders.

Nimmt man die Zahlen zu einem arithmetischen Mittel zusammen, so wird der Hörer insgesamt 3,6 Mal pro Stunde auf Digitalangebote hingewiesen. Die Verweise auf Off-Air Aktionen kommen auf durchschnittlich 1,4 Verweise pro Stunde. Die Hypothese, dass Digitalverweise die Off-Air Verweise übersteigen, ist damit bestätigt.

Sehr beliebt sind Verweise auf die Website des Radiosenders und deren Angebote. Von allen erfassten Onlineverweisen bezogen sich 73,3 Prozent auf die senderzugehörige Website. In Kapitel 2.2 wurde geschildert, dass nach der ARD/ZDF-Onlinestudie vor allem „Nachrichten und Informationen“ sowie „Hinweise zu Veranstaltungen“ auf den Websites am häufigsten abgefragt werden.¹¹³ Somit sind viele Verweise auf Events der Sender auch einhergehend mit Verweisen auf die Website. Zudem platzieren 4 der 6 untersuchten Radiosender regelmäßig zum Ende des Nachrichtenblocks einen Verweis auf ihre Website, der auf „Mehr Information“ hinweist (z.B. Stauservice, „Alle Nachrichten auch auf SWR3.de“, „Welche Flüge genau ausfallen, sehen Sie unter ffh.de“).

Obgleich Off-Air Aktionen und Events durchweg als Kommunikationsinstrument im Hörfunk präsent sind, um die Rezipienten in erlebnisorientierter Form aktiv anzusprechen¹¹⁴, so kommt der Etablierung des senderzugehörigen Digitalangebotes in der Auftretenshäufigkeit insgesamt eine größere Bedeutung zu.

In der Schwerpunktsetzung unterscheiden sich die Stichprobensender jedoch erkennbar. Während bspw. die privaten Sender ffn und Antenne Bayern auf lediglich 2 Verweise pro Std. kommen, strahlt der dritte untersuchte Privatsender HitRadio FFH stündlich 6,2 Verweise zum Online- und Digitalangebot aus. Zudem war der Sender FFH der einzige Radiosender, der während des Beobachtungszeitraums neben dem Onlineangebot ein weitergefasstes Digitalangebot erwähnte (z.B. mobile Smartphone-Applikationen). Der öffentlich-rechtliche Sender 1Live hingegen ist in seiner Schwerpunktsetzung mehr im Off-Air Bereich verankert, da hier die Verweise auf Off-Air Aktionen die Onlineverweise übersteigen. Die erhobenen Onlineverweise bezogen sich hauptsächlich auf die Website und vereinzelt auf Mails ins Studio oder den Ticketshop des WDR.

Auch wenn die Sender unterschiedlich viel Wert auf die Etablierung ihres Onlineangebotes legen, lässt sich dennoch festhalten, dass alle untersuchten Radiosender ihre Website stündlich auf der eigenen Plattform bewerben und dass bei dieser Werbung hauptsächlich der Mehrwert „Mehr Information“ und „Hinweise zu Veranstaltungen“ im Vordergrund steht. In Bezug auf die strategische Zielsetzung ist im Onlinebereich eine Produktentwicklung unter dem Gedanken der Nutzung von Synergiepotenzialen erkennbar.¹¹⁵ Der Content der am häufigsten beworbenen Internetangebote „Website“ und „Facebook-Seite“ des Senders stützt sich auf die Inhalte des regulären Radioprogrammes, wodurch Synergien realisiert werden können. Zusätzlich bietet das Onlineangebot den Bestandshörern Zusatzinformationen und damit Anreize, das Angebot zu nutzen. Durch die On-Air Bewerbung neuer medialer Angebote einer externen Plattform (Internet) im vorwiegend gegenwärtigen Markt existiert eine Tendenz zur Produktentwicklung im Zeichen der Wachstumsstrategie reichweitenstarker Radiosender.

5.1.4 Crossmediale Angebote

Wie in Kapitel 3.3 definiert, umfasst der Begriff „Cross-Media“ alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen.¹¹⁶ Unter Zuhilfenahme folgender Hypothese wurden die Radiosender auf Aktionen des Senders untersucht, die sich neben dem Kanal „On-Air“ noch 2 weiterer Medienkanäle bedienen, z.B. Online und Off-Air (s. dazu auch Kap. 4.3):

Hypothese 4: Crossmediale Werbeaktivitäten stellen für den Hörfunk das stärkste OAP-Element dar.

Die Inhaltsanalyse der Radiosender liefert folgende Ergebnisse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Auftretenshäufigkeit von Verweisen auf Cross-Media Aktivitäten des Senders pro Stunde, eigene Darstellung, nach Sendern

Bei den Privatsendern Antenne Bayern, HitRadio FFH und Radio ffn sowie bei dem öffentlich-rechtlichen BR-Sender Bayern1 konnten im Beobachtungszeitraum keine Hinweise auf CM-Aktivitäten des Senders festgestellt werden. 1Live liefert lediglich 0,25 Verweise und SWR3 0,4 Verweise dieser Kategorie pro Stunde. Es ist klar erkennbar, dass crossmediale Aktivitäten der Radiosender nur wenig bis überhaupt nicht in die On-Air Promotion eingebunden werden. Die Hypothese gilt somit als falsifiziert. Crossmediale Werbeaktivitäten stellen anhand der Auftretenshäufigkeit aktuell eines der schwächsten OAP-Elemente im Hörfunk dar.

Crossmediale Aktivitäten haben den Zweck, den (potenziellen) Kunden entsprechend seines Nutzungsverhaltens mit den eigenen Leistungen dort „abzuholen“, wo er sich gerade befindet.¹¹⁷ Aufgrund der Veränderungen des medialen Nutzungsverhaltens im digitalen Zeitalter (s. Kap. 2.1) scheint es naheliegend, dass Medienunternehmen versuchen, Produktentwicklung oder Diversifikation zu betreiben und neue Erlösstrukturen mit neuen medialen Produkten zu entwickeln. Auch die steigende Akzeptanz von Radioprogrammen über das Internet oder über internetfähige Smartphones sowie von radiobasierten Onlineprodukten bei der jüngeren Zielgruppe¹¹⁸ hätte ein anderes Studienergebnis vermuten lassen, da durch die mobile und internetnahe Nutzung die Einbindung anderer medialer Angebote deutlich einfacher zu handhaben ist. Der Ansprechpartner bei HitRadio FFH begründet das Ergebnis in einem Interview wie folgt:

„On-Air Promotions für einen Radiosender sollen dem Hörer und dem Sender etwas bringen. Deshalb ist die aktive crossmediale Einbeziehung anderer Medien eher kontraproduktiv.“¹¹⁹

Der Experte aus der Hörfunkpraxis betrachtet die crossmediale Einbindung mehrerer Medien eher als Gegensteuerung für das klassische Radioprogramm (zu hoher Aufwand, nicht genügend Nutzer, Substitutionsgefahr, etc.). Im weiteren Verlauf des Interviews wurde jedoch das Internet als sehr hilfreich zur Erweiterung des Einzelproduktes „Hörfunk“ angesehen.¹²⁰ Der Radiosender reagiert also mit rein internetbasierten Angeboten (u.a. Facebook-/Twitter-Seite des Senders, Verweise auf Website) auf die zunehmende Onlinenutzung und betreibt auf diese Weise aktive Hörerbindung.

Auffällig ist allerdings, dass bei den untersuchten Radiosendern digitalisierte oder mobile Nebenprodukte, die auf Produktentwicklung oder Diversifikation hinweisen könnten, deutlich unterrepräsentiert sind. Den vorhandenen Content über verschiedene Kanäle crossmedial zu distribuieren oder über die herkömmlichen medialen Grenzen hinweg integrierte Produktpakete zu schnüren¹²¹, eröffnet Synergieeffekte, verleiht dem Sender ein innovatives Image und steigert zudem die Reichweite¹²² (bundesweiter Empfang möglich, Umgehen der Frequenzknappheit, kein eingeschränkter Sendekreis, neue Nutzer anderer Kanäle kommen hinzu, etc.). Der Radiosender hat somit die Möglichkeit, seine Erlösstrukturen auszubauen, die über das stationäre Radio hinaus gehen, durch mehrere Standbeine das konjunkturelle Risiko zu reduzieren und damit seine Marktfähigkeit zu sichern. Aufgrund dieser Vorteile könnte der crossmedialen Distribution von Radioinhalten in Zukunft mehr Bedeutung zukommen als aktuell.

5.2 Positionierung

Zuvor wurden die Studienergebnisse zur Kategorie Gegenstand und Umfang/Auftretenshäufigkeit vorgestellt und analysiert. Die folgenden 4 Hypothesen beziehen sich auf die Positionierung der einzelnen OAP-Elemente im Programm des Radiosenders sowie auf deren inhaltliche und kontextuelle Analyse.

5.2.1 On-Air Promotion in den Nachrichten

Hypothese 5: In den Nachrichten treten keine OAP-Elemente auf, abgesehen von der Namensnennung des Senders.

In der Studie wurde anhand dieser Hypothese geprüft, ob On-Air Promotion auch im Nachrichtenblock der Radiosender zu finden ist. Opener und Closer ohne eigenwerbende Botschaft wurden hierbei nicht berücksichtigt.

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Abb. 13: OAP-Elemente in den Nachrichten pro Stunde, eigene Darstellung, nach Sendern

Der Aufbau der Nachrichtenblöcke ist bei den Radiosendern weitestgehend standardisiert. Bei jedem untersuchten Sender ließ sich ein Muster in der Anordnung der Themen sowie im Auftreten der OAP-Elemente feststellen. Aus diesem Grund hielten sich die Zahlen der Promotionselemente in den Nachrichten pro Stunde innerhalb des Beobachtungszeitraumes relativ konstant.

Bei 5 von 6 Sendern treten regelmäßig Promotionselemente des Senders während der Nachrichten auf. Hierbei handelt es sich ausschließlich um Slogans und Verweise (i.d.R. Onlineverweise). Der öffentlich-rechtliche Sender 1Live verzeichnet keine OAP-Elemente in den Nachrichten. Das ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass 1Live überhaupt keine Slogans zur Senderpositionierung verwendet (s. Kap. 5.1.2). Bayern1 verzeichnet 2,5 OAP-Elemente pro Std., die restlichen 4 Sender weitaus mehr. Da eine Sendestunde 2 Nachrichtenblöcke enthält, kann festgehalten werden, dass 5 von 6 untersuchten Sendern in jedem einzelnen Nachrichtenblock OAP-Elemente schalten. Die Hypothese ist damit widerlegt.

Überaus beliebt waren Slogans zur Aktualität und Qualität der Informationen, z.B. „Immer informiert, sobald was passiert“ (FFH) oder "Niedersachsens bester Verkehrsservice mit den genausten Stau-Wartezeiten" (ffn). Verkehrsmeldungen wurden zudem oftmals mit einem Onlineverweis auf die Website des Senders und die dortigen Verkehrs- oder Blitzerinformationen gekoppelt. Die Onlineverweise beziehen sich also wieder weitestgehend darauf, dem Rezipienten den Mehrwert „Mehr Information“ zu bieten (vgl. Kap. 5.1.3).

In Anbetracht des hohen Einsatzes von Promotionselementen innerhalb der Nachrichten sowie deren Inhalt ist festzuhalten, dass der Großteil der Radiosender die Botschaft „journalistische Qualität und Aktualität“ für sich verwendet, um die eigene Marke On-Air zu stärken. Bei 6 bis 7 OAP-Elementen pro Stunde, allein während der Nachrichten, ist davon auszugehen, dass die Imagestärkung hierbei klar als Hauptzweck im Vordergrund steht. Die tatsächliche journalistische Qualität der Berichterstattung lag nicht im Sinne des Erkenntnisinteresses und wurde daher in der Studie nicht bewertet. Es zeichnet sich jedoch das eindeutige Muster ab, dass das Bewerben von Informationsaktualität als fester Bestandteil der OAP maßgeblich zur Imagebildung und zur Positionierung der Marke beitragen soll.

5.2.2 Platzierung von Musiktrailern

Als Musiktrailer werden im Folgenden gebaute OAP-Elemente bezeichnet, die hauptsächlich die Musik des Radiosenders bewerben sollen. Zu deren Platzierung wurde Hypothese 6 aufgestellt:

Hypothese 6: Musiktrailer mit eingebauter Positionierung stehen generell vor Musiktiteln der beworbenen Musikrichtung.

Die Hypothese soll untersuchen, welche Muster die Radiosender in der Bewerbung ihrer Musik verfolgen. Die Befunde der Studie liefern folgende Verhältnisse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 14: durchschnittliche Anzahl von Musiktrailern pro Stunde und deren Platzierung, eigene Darstellung, nach Sendern

Musiktrailer verzeichneten im Programm der Morningshows einen relativ stetigen Einsatz. Abgesehen von 1Live strahlen die Radiosender kontinuierlich jede Stunde 1-3 Musiktrailer aus. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern SWR3 und Bayern1 sind die Musiktrailer zu 100 Prozent vor einem Musiktitel der im Trailer beworbenen Musikrichtung platziert, 1Live und Radio ffn kommen bei der untersuchten Positionierung auf über 90 Prozent. Antenne Bayern und HitRadio FFH platzieren zum Ende der Morningshow i.d.R. einen längeren Musiktrailer mit einem Ausblick auf die Musik der nächsten Sendung. Darauf lassen sich die 2 Anteile von unter 90 Prozent zurück führen. Durchschnittlich platzieren jedoch die untersuchten Sender in ihrer Grundgesamtheit 90 Prozent der Musiktrailer vor einem Musikstück der beworbenen Musikrichtung. Die restlichen 10 Prozent stehen i.d.R. in Verbindung mit dem Werbeblock bzw. mit dem Ende einer Sendestunde. Die Hypothese gilt hier als teilweise bestätigt.

Es zeichnet sich das Muster ab, dass Radiosender ihre Musiktrailer weitestgehend vor Musikstücken entsprechend beworbener Musikrichtung platzieren. Die inhaltliche Positionierung der Musikrichtung ist hierbei stark senderabhängig. Radio ffn bedient bspw. unter dem Slogan „Kulthits und die besten neuen Hits“ zwei Musiksparten. So wird vor älteren Songs immer ein bestimmter, wiederkehrender Musiktrailer mit dem Wortlaut „ffn – Kulthit!“ eingesetzt. Auf diese Art und Weise suggeriert der Sender die Einhaltung seines Nutzenversprechens¹²³, das unter zuvor genanntem Slogan permanent kommuniziert wird. Wird im Programm also ein „Kulthit“ eingebaut, so wird dies dem Hörer direkt mitgeteilt, wodurch die positionierende Werbebotschaft „Kulthits und die besten neuen Hits“ glaubhaft untermauert sowie ein bestimmtes Musikimage gestärkt wird.

1Live zeichnet sich in den Musiktrailern hingegen mit dem Bewerben von bestimmten Künstlern und Bands aus, die derzeit eine neue Single oder ein neues Album herausbringen, z.B. „Neu für den Sektor – Volbeat – 1Live!“. Diese Musiktrailer sind, abgesehen von wechselnden Künstlern, stets in der gleichen Aufmachung und Verpackung gehalten.

Andere Sender der Stichprobe legen sich in der Musikspezialisierung vergleichsweise weniger fest. SWR3, Antenne Bayern und HitRadio FFH erwähnen in ihren Musiktrailern i.d.R. weder eine Musiksparte noch bestimmte Künstler. Die wiederkehrenden Themen dieser Sender vertreten die Botschaft „Mehr Musik“, „Der beste Mix“ und „Echte Abwechslung“. Vereinzelt kommen Spezial-Trailer hinzu, die i.d.R mit der Tageszeit oder dem jeweiligen Wochentag in Verbindung stehen, z.B. Antenne Bayern mit dem „Montag-Morgen-Motivations-Mix“.

Sobald die OAP im Namen des Corporate Designs (CD) ein einheitliches Bild des Senders und dessen Aufmachung bedient, z.B. durch ein in Musiktrailern durchgehendes Musikbild oder durch eine gleichbleibende Trailerverpackung, trägt sie wesentlich zur Orientierung des Rezipienten und zur Corporate Identity (CI) des Senders bei (vgl. Kap. 3.2).¹²⁴ Zusammenfassend sind Musiktrailer ein fester, stetiger Bestandteil der On-Air Promotion im Hörfunk, besitzen hauptsächlich die gleiche Verpackung sowie eine wiederkehrende Botschaft und werden in der Regel vor Musikstücken platziert, die dem Trailer in seiner Aussage zuträglich sind. Dem Hörer werden damit die Einhaltung eines Nutzenversprechens¹²⁵ sowie eine Untermauerung der Corporate Identity geliefert, wodurch u.a. die Senderpositionierung festgelegt wird. Würde ein Musiktrailer z.B. mit dem Wortlaut „die neuesten Songs von heute“ vor dem Track „Stairway to Heaven“ (1971) platziert werden, kann dies beim Rezipienten aufgrund der Nicht-Erfüllung seiner Erwartung zu Dissonanz und Verwirrung führen, wodurch der Glaubwürdigkeit des Senders geschadet werden kann.

5.2.3 Platzierung von Sendungstrailern

Hypothese 7: Nach den Nachrichten wird als Eröffnung immer ein gebautes Element zur aktuellen Sendung (Sendungstrailer) platziert.

Die Hypothese 7 deutet ein bestimmtes Muster zur Platzierung von Sendungstrailern zur aktuellen Sendung an (hier: der Morningshow-Trailer). Die Befunde zeigen, dass dies bei einem Großteil der Sender zutrifft:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 15: durchschnittliche Anzahl der Morningshow-Trailer nach den Nachrichten pro Stunde, eigene Darstellung, nach Sendern

Die Sender 1Live, SWR3, Bayern1 und Radio ffn weisen ein klares Muster im Aufbau der Stundenuhr auf, in dem der Morningshow-Trailer stets direkt nach den Nachrichten platziert wird. Bei Antenne Bayern greift das Muster häufig bei den Nachrichten zur vollen Stunde und gelegentlich bei den Nachrichten zur halben Stunde. Vereinzelt wurde an selbiger Stelle auch ein Trailer zu einer aktuellen Aktion des Senders platziert. Lediglich HitRadio FFH weist Unregelmäßigkeiten in der Platzierung der Morningshow-Trailer auf. Festzuhalten ist jedoch, dass 4 von 6 Sendern nach den Nachrichten einheitlich ihre Morningshow-Trailer platzieren. Die Hypothese kann teilweise bestätigt werden.

Inhaltlich weisen die Sendungstrailer zur aktuellen Sendung sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Die beiden öffentlich-rechtlichen Sender 1Live und Bayern1 präsentieren fortlaufend den selben Trailer zur Morningshow („1Live – mit Toni Schäfer und dem Burscher“ bzw. „Der Morgen auf Bayern1“). Diese kurzgehaltenen 10-Sekünder geben den Namen des Senders an sowie eine weitere Information (Moderatoren oder Sendezeit „Der Morgen“). SWR3 bewirbt die Sendung hingegen mit ca. 5 verschiedenen Trailern, die abwechselnd gesendet werden, z.B. „SWR3 –Die Morningshow – SWR3 – Und hier sind Michael Wirbitzky und Sascha Zeus!“ oder „Info, Service und mehr Spaß bei der Arbeit - SWR3 - Die Morningshow - mit X und Y". Im Gegensatz zu 1Live und Bayern1 legt SWR3 Wert darauf, die Sendung genau zu betiteln. Zudem wird der Name „Die SWR3 Morningshow“ auch in der Moderation häufig wiederholt. Antenne Bayern setzt seinen Werbe-Schwerpunkt auf den Hauptmoderator der Sendung Wolfgang Leikermoser.

Das Bewerben der Moderation ist bei einem Großteil der Sender vertreten. Die gebauten OAP-Elemente arbeiten demnach mit der persönlichen Ebene zwischen Moderator und Hörer sowie mit dem Wiedererkennungswert. Durch die vorwiegende Platzierung des Morningshow-Trailers nach den Nachrichten kaschieren die Radiosender längere Wortblöcke und versuchen dem Hörer einen Anreiz zu geben, nicht nach den Nachrichten den Sender zu wechseln¹²⁶ (audience maintenance), wodurch der Audience Flow aufrecht erhalten wird. Zusätzlich wird dem Rezipienten erneut Orientierung gegeben, wo er sich befindet, um die Unsicherheit über die Beurteilung der Qualität einer Sendung zu reduzieren und eine schnellere Sender- und Sendungsidentifikation zu ermöglichen.¹²⁷ Inhaltlich zeichnet sich das Muster ab, dass viele Morningshow-Trailer emotionalisierende Elemente einsetzen, z.B. das intensive Bewerben der Moderatoren, wodurch sich die Sendung von Konkurrenzangeboten abhebt und für den Rezipienten erlebbarer gestaltet wird. Der Hörer entwickelt eine Vertrautheit zum Sender bzw. zu den Moderatoren/Programmen, verarbeitet daraufhin den bekannten Reiz positiver (Vgl. Mere-Exposure Effekt) und wird auf diese Weise an den Sender gebunden.¹²⁸

5.2.4 Platzierung von Sender-Trailern/Imagetrailern

Hypothese 8: Sender-Trailer/Trailer zu Senderaktionen/Imagetrailer werden zumeist während der Moderation platziert.

Die Hypothese 8 befasst sich mit der Platzierung von Trailern, die ein bestimmtes Image des Senders stärken und/oder eine bestimmte Senderaktion bewerben sollen, z.B. ein Event. Sender-Trailer arbeiten ohne einen speziellen Sendungsbezug und unterstützen hauptsächlich die Imagebildung des Senders (vgl. Kap. 3.3).¹²⁹

In der durchgeführten Studie, in der diese Art von Trailern erfasst wurde, wurden folgende Ergebnisse zur Positionierung aufgestellt:

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Abb. 16: Platzierung aller erfassten Sender-Trailer nach 7 Positionierungskategorien in Prozent, eigene Darstellung

Die Platzierung während der Moderation ist mit 28 Prozent die vorherrschende Kategorie. Von den im Rahmen der Studie 248 erfassten Sender-Trailern wurden 28 Prozent in den Wortblock des Moderators hineingesetzt. Die Hypothese gilt mit einer relativen Mehrheit als bestätigt.

Am zweithäufigsten treten die Kategorien „zw. Musik + Moderation“ und „vor/nach Werbung“ auf. Wird ein Sender-Trailer zwischen einem Musikstück und der anschließenden Moderation platziert, so kommt diese Platzierung der vorherrschenden Kategorie „während Moderation“ sehr nahe, da in beiden Fällen direkt das gesprochene Wort des Moderators auf den Trailer folgt. Somit schließt sich bei über 50 Prozent der Sender-Trailer unmittelbar ein Moderationsblock an.

Dass Sender-Trailer hauptsächlich an eine individuelle Moderation gekoppelt werden, ließe sich durch den potenziellen Erklärungsbedarf von Senderaktionen begründen. Wird im Trailer bspw. ein besonderes Event beworben, das der Sender veranstaltet, so kann der Moderator direkt Bezug auf die Trailerbotschaft nehmen und den Hörer (erneut) zum Mitmachen oder zum Kartenkauf auffordern. In einem regulären 30-Sekünder lässt sich die Basis an wichtigen Informationen zu einem Event unterbringen (Ort, Zeit, Besonderheit der Veranstaltung), jedoch ist in gebauten Elementen eine Erläuterung zum Prozedere sowie die damit einhergehende direkte Ansprache des Hörers aus Zeitgründen nur bedingt möglich. Die Nähe des Rezipienten zum entsprechenden Kanal, durch die sich die OAP als Marketinginstrument auszeichnet, kann durch die persönliche Ansprache des Moderators unmittelbar genutzt werden. Der Sender 1Live platzierte z.B. im Verlauf der Woche regelmäßig einen längeren Trailer zu der Senderaktion „1 Nacht in Bonn“ während der Moderation, damit der Moderator anschließend erklären konnte, über welche Distributionswege und an welchen Tagen der Hörer Karten erwerben kann.

Die Studienbefunde zeigen zudem, dass circa ein Viertel der Sender-Trailer vor oder nach dem Werbeblock platziert wird (i.d.R. zwischen Werbung und Nachrichten). Wie in Kapitel 2.2 wurde unter anderem erklärt, dass Radiowerbung aufgrund des Begleitcharakters des Radios auf geringere Reaktanz bei den Hörern stößt.¹³⁰ Zu Beginn des Werbeblocks im Radio kommt dem Zapping eine weitaus geringere Bedeutung zu als z.B. beim Fernsehen. Daher gewinnt der Radiosender bei einer Sender-Trailer-Platzierung vor oder nach dem Werbeblock generell ähnlich viel Aufmerksamkeit wie bei jeder anderen Platzierung. Hinzu kommt, dass Sender-/Imagetrailer/Trailer zu Senderaktionen in der Regel mehr Zeit benötigen als kurze Slogans oder andere gebaute OAP-Elemente. Sie reihen sich im Zuge der Werbung in die längeren Wortsequenzen ein. HitRadio FFH begründet dies wie folgt:

„Trailer werden gerne vor/nach Werbeinseln platziert oder den Nachrichten – um lange „Wort-Blöcke“ zu kaschieren bzw. einen weiteren Anreiz zu setzen dabei zu bleiben.“¹³¹

Ähnlich wie bei der Platzierung von Sendungstrailern zur Morningshow, kann auch hier die Aufrechterhaltung des Audience Flow als Faktor hinzugezogen werden. Die Sender-Trailer werden genutzt, um längere Wortsequenzen aufzulockern und für den Hörer interessanter zu gestalten. Dieses Muster in der Platzierung gibt jedoch noch keine Aussage über die Inhalte der Imagetrailer/Trailer zu Senderaktionen und deren Merkmale zur Marktpositionierung. Generell handelt es sich bei diesen Trailern um OAP-Elemente, die ein klares Werbeziel verfolgen, Emotionen beim Hörer erzeugen und bestimmte Imagefacetten verstärken sollen.¹³² Da aber in diesem Kapitel das Augenmerk auf die Platzierung gelegt ist, geht das Kapitel 5.3.2 (Hypothese 10) näher auf den inhaltlichen Vergleich der Traileraussagen und die damit einhergehende Positionierung der verschiedenen untersuchten Sender ein.

5.3 Inhalt

5.3.1 Verhältnis der Werbung zur On-Air Promotion

In der durchgeführten empirischen Studie wurden neben den OAP-Elementen auch die Zeiten von Werbespots (in Sekunden pro Stunde) erfasst, die externen Werbekunden zuzuordnen sind. Der Werbespot ist für einen privaten Radiosender die wichtigste Erlösquelle, für einen öffentlich-rechtlichen Sender trägt er ebenfalls wesentlich zur Erlösstruktur bei (vgl. Kap. 2.2). Die für alle Rundfunkunternehmen gemeinsame Einheit zur Vermarktung ist die Kapazität bzw. die Werbezeit auf dem Medienkanal. Die folgende Hypothese zur Messung der Werbezeiten soll feststellen, inwieweit die untersuchten Radiosender ihre Kapazitäten einerseits auf Eigenwerbung und andererseits auf externe Werbekunden verteilen. Somit kann untersucht werden, ob die Sender eventuell der On-Air Promotion mehr Bedeutung zukommen lassen als der Erlösquelle „Werbung“. Die Einheit dieser Messung ist, wie auch bei der Vermarktung von Werbeeinheiten, Sekunden pro Stunde.

Hypothese 9: Die vermarkteten Werbezeiten übersteigen die Gesamtzeit an gebauten OAP-Elementen.

Bei der Prüfung der Hypothese werden aus Gründen, die den Erfassungsproblemen von gesprochenen Promotionselementen (Moderationstexte, etc.) zuzuschreiben sind, nur die gebauten OAP-Elemente (Trailer, Jingles, gebaute Slogans, etc.) berücksichtigt. Die Studie erbringt folgende arithmetische Mittel der auf Werbung und auf OAP verwendeten Zeiteinheiten (in Sek.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 17: durchschnittlich aufgewendete Zeit für externe Werbespots und gebaute OAP-Elemente in Sekunden/Stunde, sowie Verhältnis OAP-Zeit zur Werbezeit, auf 2 Dezimalstellen gerundet, eigene Darstellung, nach Sendern

Das Verhältnis von OAP-Zeit zur Werbezeit wurde während der Studie täglich erfasst und auf 3 Dezimalstellen gerundet. Bei den in der letzten Tabellenspalte aufgezeigten Ergebnissen handelt es sich um die senderspezifischen Durchschnittswerte aller während des Beobachtungszeitraumes erfassten Verhältnisse, auf 2 Dezimalstellen gerundet. Da die Verhältnisse den Wert 1 nicht übersteigen, kann die Hypothese in dieser Studie bestätigt werden. Die Werbezeiten übersteigen bei jedem Sender die Zeit für gebaute OAP-Elemente.

Nimmt man nun alle Verhältnisse der untersuchten Sender zum arithmetischen Mittel zusammen, kommt man zu einem Ergebnis von 0,67. Das bedeutet, dass ca. ein Drittel mehr Zeit für die Werbung aufgewendet wird als für die OAP. Die öffentlich-rechtlichen Radiosender wenden vergleichsweise weniger Zeit für Werbung auf als die Privatsender, da sie i.d.R. eine Mischfinanzierung aus Rundfunkgebühr und Werbung verfolgen. Auffallend in der Betrachtung der Ergebnisse ist zudem, dass sich öffentlich-rechtliche Sender in den Zeiten für gebaute OAP-Elemente sehr ähneln. Die Spannweite zwischen dem Minimal- und dem Maximalwert beläuft sich auf lediglich 16 Sekunden.

Natürlich wird die Werbezeit durch die Nachfrage auf dem Werbemarkt sowie durch die Begrenzungen des RStV gedeckelt. Daher liegt das Hauptaugenmerk der Betrachtung hier auf der OAP-Zeit sowie auf den Verhältnis-Werten. Abgesehen von HitRadio FFH zeigt sich bei den Privatsendern ein deutlich höherer Promotionsaufwand als bei den öffentlich-rechtlichen Radiosendern, jedoch auch ein höherer Zeitaufwand für externe Werbung. Zusammengefasst kommen die privaten Sender auf eine OAP-Zeit von 151 Sekunden pro Stunde und einen Durchschnittsverhältnis von 0,76, während die öffentlich-rechtlichen Sender eine OAP-Zeit von 115 Sekunden pro Stunde und ein durchschnittliches Verhältnis von 0,59 aufweisen. Komparativ wenden die Privatsender folglich mehr Zeit für On-Air Promotion auf als die öffentlich-rechtlichen Radiosender.

Das Durchschnittsverhältnis aller Privatsender von 0,76 kann als auffallend hoher Wert angesehen werden. Da in der Erfassung lediglich gebaute OAP-Elemente berücksichtigt werden konnten, wäre der tatsächliche OAP-Zeitwert (auch Moderationstexte, Programmansagen etc.) folglich noch höher. Obwohl die Werbung die Haupterlösquelle des Privatradios darstellt, wird auf die OAP beinahe ebenso viel Zeit aufgewendet. Das Kapitel 3.3 dieser Arbeit unterstreicht u.a. den stetigen und wachsenden Einsatz von On-Air Promotionselementen zur rundfunkspezifischen Eigenwerbung (am Beispiel TV). Die Bedeutung und der Status der OAP im deutschen Rundfunk kann durch die gerade erwähnten Zahlen erneut bestätigt werden. Der gesamte Zeitraum, den der Radiosender für On-Air Promotion aufwendet, steht für externe Werbekunden nicht mehr zur Verfügung. Folglich konzentriert sich der Radiosender auf die strategischen Ziele der OAP (z.B. Imagestärkung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Markenbildung, Kundenbindung) ebenso stark wie auf die akute Gewinnmaximierung.

Anzumerken ist jedoch, dass sich die privaten Radiosender in den OAP-Zeitwerten merklich unterscheiden, während sich die OAP-Zeitwerte der öffentlich-rechtlichen Radiosender sehr ähnlich sind. Dies lässt darauf schließen, dass Privatsender dem Marketinginstrument OAP unterschiedlich viel Bedeutung für die Markenstrategie beimessen, während öffentlich-rechtliche Radiosender ein tendenziell eher konstantes, weniger experimentelles Schema in ihrer Markenstrategie und der Ausgestaltung der OAP verfolgen.

5.3.2 Kernaussagen von gebauten OAP-Elementen

Die folgende Hypothese bezieht sich auf den qualitativ-inhaltlichen Teil der in der Studie erfassten OAP-Elemente. Es soll untersucht werden, ob die Radiosender in den gebauten Trailern auf ihre Marktpositionierung hinweisen.

Hypothese 10: Gebaute Trailer (Sender-, Sendungs-, Musiktrailer, gebaute Slogans) enthalten immer als Kernaussage die Positionierung des Senders auf dem Markt.

Die Prüfung der Hypothese soll qualitativ anhand von Sender-Einzelanalysen und Beispielen vorgenommen werden. Da alle Slogans und Trailer-Wortlaute im Rahmen der Inhaltsanalyse schriftlich festgehalten wurden, können die Vielfalt und Auftretenshäufigkeit einzelner Satzteile und Aussagen analytisch verglichen werden. Im Folgenden werden die einzelnen Sender auf Indikatoren der Marktpositionierung geprüft, anschließend werden diese mit vorhergehenden Erkenntnissen verknüpft sowie Inferenzen bzw. Zusammenhänge zwischen den Sendern herausgearbeitet. Die Indikatoren beziehen sich allein auf die in der On-Air Promotion der Sender kommunizierten Aussagen und werden, wie in Kapitel 3.4, in „Positionierung über das Sendegebiet“, „Positionierung über das Musikformat“ und „Positionierung über den Mehrwert für den Konsumenten“ unterteilt.

Der WDR-Radiosender 1Live mit der Kernzielgruppe zwischen 14 und 39 Jahren¹³³ bedient das Sendegebiet des Westdeutschen Rundfunks (Nordrhein-Westfalen), das On-Air mit dem fiktiven Begriff „Der Sektor“ bezeichnet wird. Die geografische Kenntlichmachung ist in den OAP-Elementen stark vertreten, z.B. im konstanten Musiktrailer „Neu für den Sektor – Künstler XY – 1Live!“. Bei den verwendeten Sender-Trailern handelt es sich nicht um Imagetrailer, sondern um Trailer zu Senderaktionen, die sich ebenfalls stets auf den „Sektor“ beziehen, z.B. „1 Nacht in Bonn“, „1Live-Liebesalarm-Party“. Diese Trailer zu Off-Air Aktionen werden i.d.R. 2 Mal pro Stunde und damit neben sendungsspezifischen Elementen am häufigsten ausgestrahlt. Der soeben erwähnte Musiktrailer bewirbt lediglich neue Songs und Künstler, wodurch keine übergreifende Musikpositionierung kommuniziert wird. Die beworbenen Musikstücke reichen von unbekannteren Künstlern wie „Frank Turner“ über neu etablierte Bands wie „Volbeat“. Der Radiosender verwendet zudem keine eigenständigen Slogans in der On-Air Promotion. Die gebauten OAP-Elemente (Morningshow-Trailer, Musiktrailer, etc.) bedienen durchweg die gleiche Verpackung und Aufmachung, während lediglich die Trailer zu Senderaktionen im Aufbau variieren. 1Live setzt seinen Schwerpunkt daher weniger auf Vielfältigkeit in der OAP, sondern auf den Mehrwert „Off-Air Aktionen“ und auf die damit einhergehende Nähe zum Sendegebiet. Aufgrund der Positionierungskriterien ist der Sender größtenteils im Bereich des Contemporary Hit Radio (CHR) einzuordnen.

SWR3 bedient die Bundesländer Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz sowie die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen und konzentriert sich auf aktuelle Pophits und die großen Hits der 80er und 90er.¹³⁴ Der Sender ist am ehesten in das Format Adult Contemporary (AC) einzugliedern. Das Sendegebiet wird innerhalb der On-Air Promotion als „SWR3-Land“ bezeichnet. Dies hat die inhärente Botschaft, dass die Bundesländer Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz zu SWR3 „gehören“, oder dass zumindest das Gebiet direkt mit dem Sender verbunden werden soll. Das in der OAP beworbene Musikformat beläuft sich lediglich auf die Aussagen „Echte Abwechslung“ und „Einfach der beste Mix“, die in jedem Musiktrailer enthalten sind. Der in der OAP existente Mehrwert für den Konsumenten liegt folglich in der scheinbar hochwertigen Mischung verschiedenster Musikstücke. Das Wort „Einfach“ ist zudem häufig in gebauten Slogans vertreten, z.B. „SWR3 – Die Nachrichten – einfach besser informiert!“. In diesem Fall wird dem Hörer die Qualität des Informationsprogrammes signalisiert. Der in der OAP kommunizierte USP liegt nach Studienergebnissen auf der Einfachheit des Konsumierens (Information und Spaß) und der Abwechslung (Vielfalt). Um diese Alleinstellungsmerkmale zu unterstreichen, arbeitet SWR3 mit kombinierten Adjektiven (z.B. besser, echt) und Slogans wie „In ganz SWR3 Land, besser informiert am Morgen" oder "Für ganz SWR3-Land mehr Spaß am Morgen“. Es werden also oftmals Bezüge zur Sendezeit (hier: der „Morgen“) sowie zudem zur Jahreszeit (hier: „Frühling“) hergestellt, mit denen Emotionalisierungen wie „Spaß“ und „gute Laune“ bewusst verknüpft werden. Zu diesem Thema wurde bspw. der neue Hit von „Will I Am“ umgetextet und auf „Grill I Am“ unter dem Namen „Grill-Vorglühsong“ umgeschrieben. Diese Aktion gliedert sich in das Corporate Design des Senders, sowohl in die Musikpositionierung, als auch in die Kommunikationsmittel „Frühling“ (Grillen) und „Spaß“ (lustige Aufmachung), passend ein und trägt damit zum einheitlichen Leitbild des Senders und zur Corporate Identity bei.

Bayern1 bedient als Sender des BR das Bundesland Bayern sowie die Zielgruppe der Best Ager (45-69 Jahre).¹³⁵ Das Musikformat beläuft sich zielgruppengerecht auf deutsche und internationale Top-Oldies, Soft-Pop¹³⁶, gepaart mit vereinzelten bayerischen Schlagersongs. Die Programmgestaltung ist weitestgehend im Format des Easy Listening/Beautiful Music (EZ) anzusiedeln. Der Sender arbeitet im Rahmen der On-Air Promotion hauptsächlich mit kurzen Promotionselementen, z.B. mit Jingles und gebauten Slogans. Die Ausgestaltung der OAP ist im Sendervergleich in Bezug auf Auftretenshäufigkeit und Vielfalt im unteren Mittelfeld einzuordnen. Die verwendeten Slogans werden stets aus den beiden Sätzen „Immer gut informiert“ und „die beste Musik“ zusammen gebaut, teils verschieden abgewandelt, wodurch eine kommunizierte Marktpositionierung über den Mehrwert für den Rezipienten klar zu erkennen ist. Ein Alleinstellungsmerkmal dient der Aktualität und journalistischen Qualität des Informationsservices, das zweite Merkmal bezieht sich auf die Hochwertigkeit des Musikprogrammes. Bayern1 ist damit auf die 2 OAP-Säulen Musik und Information aufgestellt. Hinzu kommt die geografische Kenntlichmachung des Sendegebietes Bayern durch Slogans wie „Die beste Musik für Bayern“, Off-Air Aktionen wie „Bayerns beste Bayern“ oder programmspezifisch durch bayrisch-regionale Musiktitel, Moderationen und Regionalnachrichten. Emotionalisierungen sind durch den durchgehenden Claim „MEIN Bayern1!“ erkennbar, der i.d.R. an das Ende der Trailer platziert wird.

Der Privatsender Antenne Bayern mit ebenfalls bayrischem Sendegebiet ist in der Zielgruppe 14-49 Jahre einzuordnen.¹³⁷ Antenne Bayern konzentriert sich mit dem Claim „Wir lieben Bayern – wir lieben die Hits!“ in seinem Musikformat auf die Hits von heute/der letzten Jahre und bedient damit das klassische AC-Format. Die in der OAP kommunizierten Positionierungsindikatoren umfassen ein vielfältiges Spektrum: von der regionalen Kenntlichmachung, z.B. „Unser Herz schlägt bayrisch…“/„Frühling im Freistaat“, über die Musikauswahl, z.B. „Der Mehr-Musik-Mix“/„Für alle auf der Arbeit gibt’s mehr Musik“, bis hin zum Sender-Informationsservice, z.B. „Besser informiert in den Tag“/„Bei uns immer zuerst“/„ Nur WIR sagen Ihnen, wie lange sie im Stau stehen“. In Bezug auf Kontakthäufigkeit beläuft sich die Positionierung bzw. die Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale auf die 3 Eckpfeiler: Exklusivität („immer zuerst“), die Hits („Wir lieben die Hits“) und der Regionalbezug („Wir lieben Bayern“). In Anbetracht des Nutzenversprechens konzentrieren sich 7 von 10 erfassten Slogans auf die Werbeaussage, dass der Hörer allein auf Antenne Bayern schnell und zuerst mit den aktuellen Informationen versorgt wird. An zweiter, subtilerer Stelle steht das Nutzenversprechen, dass der Rezipient auf diesem Sender Hits in einer hochwertigen Mischung hören kann (3 von 10 erfassten Slogans). Zum USP des Senders trägt zudem der Zusatznutzen der persönlichen Ebene bei. Der Moderator der Morgensendung Leikermoser, Spitzname Leiky, wird bspw. für die Morgensendung stark in den Vordergrund gestellt. So taucht sein Name in jedem Sendungstrailer, häufig in den Moderationen sowie in Verbindung mit Off-Air Aktionen auf (z.B. der „Antenne Bayern Maibaumklau“). Diese Personalisierung soll eine Vertrauensbasis zwischen Moderator und Konsumenten schaffen¹³⁸ und somit durch Emotionalisierung zur Kundenbindung beitragen.

HitRadio FFH als zweiter untersuchter Privatsender ist im Sendegebiet Hessen angesiedelt und bedient die Kernzielgruppe der 25- bis 55-Jährigen.¹³⁹ Der Name „HitRadio“ macht erkennbar, dass sich der Sender auf Hit-Songs von heute und der letzten Jahre konzentriert und sich zwischen den Formaten AC und CHR einordnet. Die Musikpositionierung wird in der OAP kaum wahrnehmbar beworben, da der Sender lediglich den Claim „Lust auf Musik“ kommuniziert, z.B. in Musiktrailern wie „Beim Zähneputzen Lust auf Musik“ oder „Auf dem Weg zur Arbeit Lust auf Musik“. Der Sender weist eine große Vielfalt in der Ausgestaltung der Trailer auf. So wird der Hörer, wie im gerade erwähnten Schema, durch seine Nebenbei-Aktivitäten begleitet. Folglich steht in der Kernaussage nicht die bestimmte Musik im Vordergrund, sondern das aktive Begleiten des Hörers durch den Tag. Ein wahrnehmbares Positionierungsmerkmal kann wiederum im Informationsservice, z.B. „Immer informiert, sobald was passiert“, sowie im Regionalbezug festgestellt werden, z.B. „Jetzt gibt’s alles, was Hessen heute bewegt“ oder „Hessen hat Lust auf Frühling“. Der Mehrwert für den Rezipienten liegt infolgedessen in der emo-tional-positiven Begleitung des Hörers durch den Tag („Lust“), im Regionalbezug („Hessen“) sowie im Informationsgehalt des Programmes („schnell informiert“). Die 3 Säulen des Nutzenversprechens sind zwar existent und wahrnehmbar, jedoch wenig auffällig oder detailliert begründet. In der Kategorie „Namensnennung“ und „Digitalverweise“ erzielt FFH im Sendervergleich jeweils den Höchstwert. Desweiteren erreicht der Sender das niedrigste Verhältnis von Werbung und OAP-Zeit, wodurch man vermuten kann, dass der Sender mehr Aufwand in die Vermarktung seiner Sendezeit an externe Werbekunden investiert als in die Eigenwerbung durch On-Air Promotion.

Der letzte untersuchte Sender Radio ffn sendet im Gebiet Niedersachsen für die Kernzielgruppe der 20- bis 49-Jährigen.¹⁴⁰ Der Sender weist durch die stetige Wiederholung des Slogans „Kulthits und die besten neues Hits“ eine klar kommunizierte Musikpositionierung auf. Der Sender ist nach Zielgruppe, Aufmachung und Musikbedienung im Format des AC einzuordnen. Die Positionierungsindikatoren der OAP liegen neben der eindeutig kommunizierten Musikabgrenzung erneut beim Regionalbezug mit dem häufigen Senderslogan „Wie lieben Niedersachsen“. Im Sendervergleich weist ffn mit durchschnittlich ca. 13 Slogans pro Stunde den Maximalwert an Slogan-Wiederholungen auf. Ein weiterer kommunizierter Baustein in der OAP ist die Aktualität der Nachrichten und der Staumeldungen, z.B. "Niedersachsens bester Verkehrsservice mit den genausten Stau-Wartezeiten" oder "ffn-Verkehr - unsere Staupiloten wissen mehr". Insgesamt beziehen sich 8 von 14 erfassten Slogan-Varianten auf die Verkehrsmeldungen oder die Nachrichten. Die 3 kommunizierten Eckpfeiler der OAP des Senders sind demnach erneut: Musikauswahl, Region (Niedersachsen) und Informationsqualität. Dem Informationsservice kommt nach Vielfalt und Auftretenshäufigkeit der höchste Werbedruck zu, gefolgt von dem stetigen Musik-Slogan „Kulthits und die besten neuen Hits“. Dieses Positionierungsmerkmal wird teilweise durch das Versprechen „Immer echte Abwechslung“, „Der beste Mix für Niedersachsen“ oder „Wir lieben Musik!“ ergänzt. Die Botschaft „Liebe“ zur Region oder zur Musik wird demnach in mehreren Elementen verwendet. Der Sender ffn bemüht sich um eine breitgefächerte Vielfalt in seiner OAP. Die Verwendung ‚starker‘ Wörter, wie „lieben“, oder Superlativen, wie „der schnellste/beste/neueste…“, soll das Senderimage eines starken, emotionalen und leidenschaftlichen Senders hervorheben.

Nach der Einzelanalyse der in der Studie untersuchten Radiosender kristallisiert sich übergreifend ein Schema in der Grundpositionierung heraus. Jeder Sender stützt sich in der Ausgestaltung der On-Air Promotion auf 3 Eckpfeiler des Nutzenversprechens: Die gespielte Musik, der Informationsservice des Senders sowie der Regionalbezug zum entsprechenden Sendegebiet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 18: übergreifendes Schema der inhaltlichen Merkmale zum kommunizierten Nutzenversprechen der OAP, eigene Darstellung

Die Sender bedienen in den erfassten OAP-Elementen alle 4 Säulen, jedoch in unterschiedlicher Ausprägung und Herangehensweise. Während sich bspw. 1Live mehr mit Ankündigungsstrategien auf Off-Air Aktionen und die einhergehende Nähe zum Sendegebiet konzentriert, legt SWR3 durch eine Imagestrategie mehr Wert auf die Qualitätsbewerbung des Informationsservices. HitRadio FFH positioniert sich allerorts unauffällig, Radio ffn dagegen auf allen Säulen mit einem vergleichsweise hohen Werbedruck. Die Grundpfeiler im Nutzenversprechen der Radiosender an den Konsumenten bleiben jedoch durchweg konstant.

Wie in Kapitel 3.4 erläutert, ist die Abhebung des eigenen Produktes von den Konkurrenzprodukten zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenpositionierung. Die Positionierungsmerkmale müssen für den Konsumenten schlüssig und wahrnehmbar sein. Wie soeben festgestellt, kommunizieren die Radiosender ihre Werbebotschaften zwar wahrnehmbar, jedoch findet eine konkrete Abhebung nicht statt. Die erkannte Homogenität der USPs ist in der Radiolandschaft vor allem deshalb möglich, weil die Sender unterschiedliche Sendegebiete beliefern. Lediglich Antenne Bayern und Bayern1 teilen sich das Sendegebiet, wodurch die unterschiedliche Definition der Zielgruppen vorteilhaft ist. Unterschiede sind lediglich in einem potenziellen Zusatznutzen sowie in der Vorgehensweise erkennbar. Während sich SWR3 durch u.a. den Zusatznutzen „Spaß“/„gute Laune“ abzuheben versucht, legt Antenne Bayern mehr Wert auf die Bekanntheit des Moderators und FFH auf die Begleitung des Hörers durch den Tag, wodurch der Nebenbei-Charakter des Radios genutzt wird. Jedoch lassen sich auch die ergänzenden werbenden Merkmale nicht vollständig voneinander trennen, da sie i.d.R. stets bei mehreren Sendern festgestellt wurden. In der Einzelanalyse konnten zuvor lediglich die Schwerpunkte, nicht das gesamte Spektrum der OAP-Inhalte, wiedergegeben werden. Die fehlende Abgrenzung von Konkurrenzprodukten bleibt folglich weitestgehend bestehen. Auch die SWR3 Marketingleitung bestätigt:

Der Gefallen/Nichtgefallen der OAP beeinflusst die Programmakzeptanz des Hörers. Die OAP erfolgreicher Programme wird deshalb auf dem sehr umkämpften Radiomarkt oft von Mitbewerbern kopiert.¹⁴¹

Durch dieses Statement lässt sich gut veranschaulichen, aus welchem Grund sich die durchweg reichweitenstarken Radioprogramme Deutschlands in ihren mit OAP kommunizierten Nutzenversprechen und ihrer Marktpositionierungsstrategie derart ähneln.

6 Fazit und Ausblick

Dieser Bachelorarbeit liegt die Forschungsfrage zugrunde, wie deutsche Radiosender On-Air Promotion als Kommunikationsinstrument einsetzen, und welche Rückschlüsse dies auf die strategische Marktpositionierung zulässt. Das Hauptaugenmerk konzentriert sich hierbei auf die Herausarbeitung bestimmter Einsatz- und Gestaltungsmuster der On-Air Promotion im aktuellen Hörfunk, das kommunizierte Markenleitbild und Nutzenversprechen sowie die damit einhergehende Positionierung der Sendermarke auf dem Hörfunkmarkt.

Nach einer kurzen Einführung in die Thematik der On-Air Promotion im digitalen Zeitalter in Kapitel 1, folgte in Kapitel 2 eine Situationsanalyse des deutschen Hörfunkmarktes und seiner relevanten Rahmenbedingungen. Anschließend wurde in Kapitel 3 das spezielle Kommunikationsinstrument On-Air Promotion und deren Möglichkeiten zur strategischen Marktpositionierung vorgestellt. In Kapitel 4 sind die Forschungsfrage, die Methodik, die Durchführung sowie die Hypothesen der selbstständig durchgeführten, empirischen Studie erläutert, deren Ergebnisse in Kapitel 5 dargestellt und analysiert wurden. Das Erkenntnisinteresse der Studie bewegt sich überwiegend im kommunikationspolitischen Rahmen der Copy-Strategie und untersucht anhand von 10 Hypothesen zu Gegenstand/Umfang, Platzierung und Inhalt der OAP-Elemente, welche Kommunikationsmuster sich in der Gestaltung und im Einsatz von On-Air Promotion herausarbeiten lassen, welcher Informationsgehalt kommuniziert und welche Zielsetzung und strategische Marktpositionierung damit verfolgt werden soll.

Generell ist ein OAP-Element durch den Kreativ-Charakter geprägt. Das verhindert es, einen Standardweg für die Produktion eines ‚guten‘ Trailers oder eines ‚gutes‘ OAP-Elementes zu finden. Es soll jedoch trotzdem im Folgenden zusammengefasst werden, welche Parallelen die aktuell marktstärksten Radiosender Deutschlands beim Einsatz ihrer OAP-Elemente aufweisen.

Die Ergebnisse der durchgeführten Inhaltsanalyse zeigen, dass im Vergleich zu allen OAP-Elementen das Merkmal „Namensnennung“ am stärksten vertreten ist. Der Sendername wird aufgrund der Nebenbei-Nutzung des Radios sehr häufig wiederholt, um dem Hörer auditive Orientierung zu geben, den Namen im Gedächtnis zu etablieren und die Wahrnehmung der Sendermarke möglichst positiv zu beeinflussen (Vgl. Mere Exposure Effekt). Die untersuchten Sender legen demnach durchweg Wert auf die regelmäßige Kenntlichmachung und Vergegenwärtigung ihrer Marke. Direkt nach der Namensnennung erweist sich der Slogan als das zweithäufigste Merkmal der Studie sowie als das stärkste OAP-Element. Der Slogan wird jedoch nicht von allen untersuchten Sendern eingesetzt. Beim Element „Jingle“ war festzustellen, dass dieser in der gesamten Stichprobe vertreten ist, eine hohe Varianz in der Auftretenshäufigkeit aufweist und je nach Bedarf zwischen 2 Musiktiteln platziert wird. Beim Einsatz von Slogans und Jingles kristallisiert sich kein senderübergreifendes Muster heraus. Slogans werden sehr senderspezifisch eingesetzt, während dem Jingle zwischen 2 Musikstücken als Bridge weniger ein eigenwerbender, sondern ein eher funktional-überbrückender Charakter zukommt.

Verweise auf das Onlineangebot der Radiosender finden On-Air mehrfach Anwendung und übersteigen durchschnittlich die Verweise auf Off-Air Aktionen/Senderevents. Am häufigsten wird auf die Website des Senders unter dem Nutzenversprechen „Mehr Information“ und „ Hinweise zu Veranstaltungen“ aufmerksam gemacht. Das Onlineangebot bzw. insbesondere die Website ist demnach schon stark in die OAP eingebunden und wird stündlich von allen Sendern beworben. Die Zielsetzung dieses Einsatzmusters liegt im Rahmen einer Wachstumsstrategie bei der Produktentwicklung und der potenziellen Nutzung von Synergien. In Bezug auf die Wachstumsstrategie war jedoch auch erkennbar, dass Crossmedia-Aktivitäten kaum bis überhaupt nicht in die OAP des Hörfunks eingebunden sind. Reaktionen auf Veränderungen im Mediennutzungsverhalten und die steigenden technologischen Möglichkeiten sind im Bereich der crossmedialen Distribution nicht zu erkennen. Die Radiosender beschränken sich in der Wachstumsstrategie hauptsächlich darauf, Produktentwicklung durch die senderzugehörige Internet-Website und deren Angebote zu betreiben.

In der Platzierung von bestimmten OAP-Elementen konnte festgestellt werden, dass die Mehrheit der Radiosender im Nachrichtenblock konstant OAP-Elemente einsetzen, die die Aktualität und Informationsqualität bewerben. Der Informationsservice ist somit wesentlicher Bestandteil der Werbebotschaft und trägt zur Imagestärkung der Sender und zur Abhebung von Konkurrenzsendern bei. Musiktrailer werden zu 90 Prozent direkt vor Musikstücken der beworbenen Musikrichtung platziert. Im Namen des Corporate Designs bemühen sich die Sender um ein durchgehendes Musikbild sowie um eine vorwiegend gleichbleibende Trailerverpackung. Dies sorgt für eine Orientierung für den Hörer und eine Glaubhaftmachung des Nutzenversprechens, welches durch den Musiktrailer kommuniziert wird. Bei der Platzierung von Sendungstrailern (hier: Morningshow-Trailer) und Sendertrailern (Imagetrailer, Trailer zu Senderaktionen) konnte die Gemeinsamkeit herausgearbeitet werden, dass diese hauptsächlich in Verbindung mit langen Wortblöcken (z.B. nach den Nachrichten, während Moderation, direkt vor/nach Werbung) positioniert werden, um diese längeren Wortsequenzen zu kaschieren, aufzulockern und den Audience Flow aufrecht zu erhalten. Zudem dienen die Trailer der Senderidentifikation und oftmals der Kenntlichmachung eines Alleinstellungsmerkmals (z.B. Bewerben des Moderators, einzigartiges Event).

Bei der Prüfung der Hypothesen zum Informationsgehalt der OAP-Elemente ist festzuhalten, dass private Radiosender einen höheren Promotionsaufwand betreiben als öffentlich-rechtliche Sender der Stichprobe. Da insbesondere private Radiosender für die OAP beinahe ebenso viel Zeit aufwenden als für ihre Haupterlösquelle Werbung, lässt sich daraus die zunehmend starke Stellung der On-Air Promotion und deren Wirksamkeit als Kommunikationsinstrument ableiten. Die meisten Radiosender messen den strategischen Sachzielen (z.B. Kundenbindung, Imagestärkung), die mithilfe von OAP realisiert werden können, ebenso viel Bedeutung bei als den akuten Formalzielen (z.B. Gewinnmaximierung).

In Hypothese 10 wurde anhand der Kernaussagen von OAP-Elementen ein übergreifendes Modell entwickelt, das aufzeigt, mit welchen Nutzenversprechen sich die Radiosender der Stichprobe grundlegend auf dem Markt positionieren. Die werbenden Botschaften der Sender stützen sich durchweg auf die Grundpfeiler „Gespielte Musik“, „Informationsservice“, „Regionalbezug“ sowie i.d.R. noch ein zusätzliches Nutzenversprechen. Laut der SWR3 Marketingleitung wird die OAP erfolgreicher Programme auf dem umkämpften Radiomarkt oft von den Mitbewerbern kopiert, wodurch erklärt werden kann, warum sich die Sender in ihrer kommunizierten Marktpositionierung derart ähneln. Zwar werden die Positionierungsmerkmale anhand von OAP eindeutig kommuniziert und für den Rezipienten wahrnehmbar gemacht. Eine klare Abgrenzung zu den Alleinstellungsmerkmalen der Konkurrenzsender findet jedoch lediglich durch einen potenziellen Zusatznutzen statt (z.B. Bewerben des Moderators, „Spaß“ und „Comedy“). Daher ist es zweifelhaft, ob dieser geringe Unterschied in der Positionierung der Sender vom Hörer soweit wahrgenommen wird, dass er als alleiniger Wettbewerbsvorteil ausreicht.¹⁴²

Ein Ausblick für die Zukunft wäre ein kontinuierlicher Ausbau des Programmangebotes auf mehreren Medienkanälen und mit verschiedenen Nutzenversprechen. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung sowie der Tendenzen zur digitalen Mediennutzung bietet die Erweiterung des Programmangebotes großes Potenzial, neue Erlösquellen zu generieren und den Hörer auf mehreren Medienkanälen zu erreichen bzw. an die Marke zu binden. Ein Sender könnte z.B. ein regelmäßiges Krimi-Hörspiel in seinem Radioprogramm etablieren, dazu ein interaktives Online-Game entwickeln, bei dem die Nutzer selbst den Täter identifizieren müssen und dies On-Air umfangreich bewerben. Die On-Air Promotion konzentriert sich in diesem Fall nicht mehr lediglich auf die 3 Eckpfeiler (gespielte Musik, Informationsservice, Regionalbezug), sondern könnte die bisherigen Positionierungsmerkmale des Radiosenders mit den Vorteilen des Mediums Internet verbinden (Interaktivität, Simultannutzung, Partizipation durch User-Generated Content, etc.). Durch die Vielzahl an Möglichkeiten, crossmedial Eigenwerbung und Kundenbindung zu betreiben, wäre zudem die Abhebung der Alleinstellungsmerkmale von den Konkurrenzsendern sicher gestellt. Das in Deutschland verstärkte „Bedürfnis nach Selbstverwirklichung findet seinen Ausdruck in individueller Freizeitgestaltung und individueller Medienrezeption.“¹⁴³ Daher kann ein auf den Hörer individuell abgestimmtes Produktportfolio, das dessen Mediennutzungsverhalten und Freizeitgestaltung einbezieht, mit On-Air beworbenen und crossmedial vermarkteten Produktpaketen in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Zudem zeigen die Ergebnisse der in dieser Arbeit angeführten Thematik, dass das Potenzial der On-Air Promotion bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Insbesondere der absehbare Ausbau von allgegenwärtig zugänglichem Internet (z.B. connected cars, Hotspots) und die damit einhergehende überregionale Empfangbarkeit der Radiosender wird zu einem verschärften Positionierungskampf auf dem Radiomarkt führen, bei dem Merkmale wie Regionalbezug eine untergeordnete Rolle spielen werden. Eine eindeutigere Marktpositionierung, die klare Abhebung von konkurrierenden Radiosendern sowie die Definition neuer Nutzenversprechen durch On-Air Promotion sind damit für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil im Hörfunk als unabdingbar zu erachten.

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Statistika (2013): MA 2013 Radio |, Top 20 Radioprogramme nach Bruttokontakten (in 1000). Internet. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 181460/umfrage/top-20-radioprogramme-in-deutschland/, 03.07.2013

Thomas, Steffi (2008): On-Air Promotion als Instrument der Imagevermittlung. Eine empirische Untersuchung der Fernsehsender Das Erste, ZDF, RTL, Sat.1 und ProSieben. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller

VPRT (2013): Verband Privater Rundfunk- und Telemedien e.V. Thema – Marktentwicklung – Medienmessung – Online-Messung – Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). „IVW Abrufzahlen der Radioportale im Gesamtjahr 2012“ bzw. „TOP-30 Radio-Websites im Gesamtjahr 2012“. Artikel vom 14.01.2013. Internet. http://www.vprt.de/thema/marktentwicklung/medienmessung/online-messung/informationsgemeinschaft-zur-feststellung-der-50, 27.06.2013

Werbepsychologie Online (2013): Werbepsychologie Online – Häufige Darbietung – Mere-Exposure-Effekt. Internet. http://www.werbepsychologie-online.de/html/haufige_darbietung.html#Mere-Exposure-Effekt, 01.08.2013

Werner, Christian; Schikora, Claudius (Hrsg.) (2007): Handbuch Medienmanagement. Geschäftsmodelle im TV, Hörfunk, Print und Internet. Handbuchreihe des internationalen Hochschulverbundes My Campus. München: Herbert Utz Verlag

Anhang

Nr. 1: Codebook der empirischen Inhaltsanalyse

Nr. 2: Fragebogen an Radiosender

Nr. 3: Interview mit Ansprechpartner bei HitRadio FFH vom 15.07.2013

Nr. 1: Codebook der empirischen Inhaltsanalyse

Nr. 2: Fragebogen an Radiosender

Nr. 3: Interview mit Ansprechpartner bei HitRadio FFH vom 15.07.2013

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¹ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 267.

² Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 23.

³ Vgl. ebd., S. 24.

⁴ Vgl. Fritz; von der Oelsnitz 2006, S. 53 ff.

⁵ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 24.

⁶ Vgl. ebd.

⁷ Vgl. AGF 2013, Anteile der Medien am Brutto-Werbemarkt 2012.

⁸ Vgl. ebd., Anteile der Medien am Brutto-Werbemarkt 1984-2012.

⁹ Vgl. Werner; Schikora 2007, S. 108.

¹⁰ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 25.

¹¹ Vollprogramm = Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, darunter hauptsächlich Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung (Vgl. LMK online 2013, Rundfunkstaatsvertrag §2, Abs. 2, Nr. 3).

¹² Spartenprogramm = Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten (Vgl. LMK online 2013, Rundfunkstaatsvertrag §2, Abs. 2, Nr. 4).

¹³ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 25; vgl. DVTM 2013, 13. Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien.

¹⁴ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 25.

¹⁵ Vgl. Werner; Schikora 2007, S. 107.

¹⁶ Vgl. Gläser 2010, S. 339.

¹⁷ Vgl. LMK online 2013, Rundfunkstaatsvertrag §20 f.

¹⁸ Vgl. LMK online, Rundfunkstaatsvertrag §7.

¹⁹ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 25 f.

²⁰ Vgl. ebd., S. 26.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. Gläser 2010, S. 199.

²³ Ebd.

²⁴ Vgl. ALM Jahrbuch 2011/2012, S. 157; vgl. Gläser 2010, S. 197.

²⁵ Vgl. Gläser 2010, S. 288.

²⁶ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 26.

²⁷ Vgl. Gläser 2010, S. 289.

²⁸ Vgl. ebd., S. 197.

²⁹ Vgl. agma 2013, MA 2012 Radio ||.

³⁰ Vgl. Goldhammer; Schmid; Martick 2008, S. 34.

³¹ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 26 f.

³² Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 27.

³³ Vgl. Gläser 2010, S. 196.

³⁴ Vgl. Karepin 2011, S. 9.

³⁵ Vgl. Gläser 2010, S. 196.

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. agma 2013, MA 2012 Radio ||.

³⁸ Vgl. Goldhammer; Schmid; Martick 2008, S. 22.

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd., S. 17.

⁴¹ Vgl. ALM Jahrbuch 2011/2012, S. 157.

⁴² Vgl. Gläser 2010, S. 197.

⁴³ Vgl. ALM Jahrbuch 2011/2012, S. 157.

⁴⁴ Vgl. ebd.

⁴⁵ Vgl. Gläser 2010, S. 198.

⁴⁶ Vgl. ebd.

⁴⁷ Vgl. Gattringer 2011, S. 55; Zahlen nach MA 2010 Radio ||.

⁴⁸ Vgl. Gattringer 2011, S. 57.

⁴⁹ Vgl. ebd., S. 59.

⁵⁰ Vgl. Gläser 2010, S. 198.

⁵¹ Vgl. Gattringer 2011, S. 59.

⁵² Vgl. Gattringer 2011, S. 60; Zahlen nach MA 2010 Radio ||.

⁵³ Vgl. Radiozentrale 2013a, MA 2013 Radio |; Goldhammer; Schmid; Martick 2008, S. 23.

⁵⁴ Vgl. Goldhammer; Schmid; Martick 2008, S. 27.

⁵⁵ Vgl. mpfs 2013, JIM Studie 2012.

⁵⁶ Vgl. Kroh 2002, S. 71; Zahlen nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2000.

⁵⁷ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, Audionutzung 2007-2012.

⁵⁸ Vgl. VPRT 2013, TOP30 Radio-Websites im Gesamtjahr 2012.

⁵⁹ Vgl. VPRT 2013, TOP30 Radio-Websites im Gesamtjahr 2012.

⁶⁰ Siegert 2001, S. 186.

⁶¹ Gläser 2010, S. 477.

⁶² Vgl. Gläser 2010, S. 477.

⁶³ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 136.

⁶⁴ Vgl. Lerch 2007, S. 21.

⁶⁵ Vgl. Thomas 2008, S. 27.

⁶⁶ Vgl. Holtmann 1999, S. 287.

⁶⁷ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 133.

⁶⁸ Vgl. ebd.

⁶⁹ Vgl. Thomas 2008, S. 31.

⁷⁰ Vgl. Thomas 2008, S. 42.

⁷¹ Vgl. ebd.

⁷² Vgl. Thomas 2008, S. 42.

⁷³ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 50 f.

⁷⁴ Vgl. Olschewski 2000, S. 8; Lerch 2007, S. 28.

⁷⁵ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 267.

⁷⁶ Vgl. Holtmann 1999, S. 289.

⁷⁷ Vgl. Böringer 2005, S. 79.

⁷⁸ Thomas 2008, S. 36.

⁷⁹ Eigene Definition, in Anlehnung an Böringer 2005, S. 81 und Pezoldt; Sattler 2009, S. 134.

⁸⁰ Vgl. Böringer 2005, S. 82.

⁸¹ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 134.

⁸² Vgl. ebd., S. 135.

⁸³ Vgl. Böringer 2005, S. 78.

⁸⁴ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 135.

⁸⁵ Müller-Kalthoff 2002, S. 20.

⁸⁶ Vgl. Böringer 2005, S. 84.

⁸⁷ Vgl. Thomas 2008, S. 30 f.; Zahlen nach Park 2004, S. 144 ff.

⁸⁸ Vgl. Schmidt; Vest 2010, S. 66.

⁸⁹ Vgl. ebd.

⁹⁰ Vgl. ebd.

⁹¹ Ebd., S. 67.

⁹² Vgl. ebd., S. 68.

⁹³ Vgl. Gerke 2005, S. 57 ff.; Radiozentrale 2013b, Musikformate.

⁹⁴ Vgl. Schmidt; Vest 2010, S. 69.

⁹⁵ Unter „Markenimage“ versteht man das Bild der Marke im Kopf des Konsumenten (Vgl. Schmidt; Vest 2010, S. 67) und somit die Reaktion auf die Markenidentität.

⁹⁶ Vgl. Schmidt; Vest 2010, S. 78.

⁹⁷ Ebd.

⁹⁸ Vgl. ebd.

⁹⁹ Vgl. ebd., S. 85.

¹⁰⁰ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 268; Schmidt; Vest 2010, S. 86.

¹⁰¹ Früh 2001, S. 25.

¹⁰² Vgl. ebd., S. 42.

¹⁰³ Vgl. Früh 2001, S. 42.

¹⁰⁴ Bruttokontakte = Hörer pro Durchschnittsstunde, Montag-Freitag; vgl. Statistika 2013.

¹⁰⁵ Vgl. Statistika 2013; Zahlen nach MA 2013 Radio |.

¹⁰⁶ Vgl. Früh 2001, S. 38.

¹⁰⁷ Vgl. ebd.

¹⁰⁸ Vgl. ebd.

¹⁰⁹ Vgl. ebd.

¹¹⁰ Vgl. Früh 2001, S. 77.

¹¹¹ Vgl. Gläser 2010, S. 198.

¹¹² Vgl. Werbepsychologie Online 2013.

¹¹³ Vgl. Kroh 2002, S. 71, Zahlen nach ARD/ZDF-Onlinestudie 2000.

¹¹⁴ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 141.

¹¹⁵ Vgl. Beckenstein 1997, S. 133.

¹¹⁶ Vgl. Müller-Kalthoff 2002, S. 20.

¹¹⁷ Vgl. Gläser 2010, S. 102.

¹¹⁸ Vgl. mpfs 2013, JIM Studie 2012, s. auch Kap. 2.2.

¹¹⁹ Ansprechpartner bei HitRadio FFH, Interview vom 15.07., Fragebogen im Anhang.

¹²⁰ Wie zuvor in Kap. 4.3 erklärt, wurde aufgrund der angewandten Studienmethodik das Bewerben eines Onlineangebotes des Senders allein noch nicht als CM gewertet, sondern als Verweis.

¹²¹ Vgl. Gläser 2010, S. 102.

¹²² Vgl. Sjurts 2006, S. 39.

¹²³ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 268.

¹²⁴ Vgl. Thomas 2008, S. 42.

¹²⁵ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 268.

¹²⁶ Vgl. Ansprechpartner bei HitRadio FFH, Interview vom 15.07., Fragebogen im Anhang.

¹²⁷ Vgl. Karstens; Schütte 1999, S. 267.

¹²⁸ Vgl. Quoos 2001, S. 61, in: Thomas 2008, S. 43.

¹²⁹ Vgl. Pezoldt; Sattler 2009, S. 134.

¹³⁰ Vgl. Gläser 2010, S. 198.

¹³¹ Ansprechpartner bei HitRadio FFH, Interview vom 15.07., Fragebogen im Anhang.

¹³² Vgl. Meyer 2007, S. 161 ff.

¹³³ Vgl. Radiozentrale 2013c.

¹³⁴ Vgl. Radiozentrale 2013d.

¹³⁵ Vgl. Radiozentrale 2013e.

¹³⁶ Vgl. ebd.

¹³⁷ Vgl. Radiozentrale 2013f.

¹³⁸ Vgl. Beck; Mödinger; Schmid 2007, S. 268.

¹³⁹ Vgl. Radiozentrale 2013g; Ansprechpartner bei HitRadio FFH, Interview vom 15.07., Fragebogen im Anhang.

¹⁴⁰ Vgl. Radiozentrale 2013h.

¹⁴¹ Ansprechpartner bei SWR3, Statement per E-Mail vom 18.07.2013.

¹⁴² Vgl. Meyer 2007, S. 106.

¹⁴³ Vgl. Petzold, Sattler 2009, S. 26.