Der Imperativ in deutschen und spanischen Werbeplakaten


Hausarbeit (Hauptseminar), 2018

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Theoretische Grundlagen: Der Imperativ und die Höflichkeitsform
1.1 Imperativ und Höflichkeitsform im Deutschen
1.2 Imperativ und Höflichkeitsform im Spanischen
1.3 Definition von Text und Textsorte
1.3.1 Das Werbeplakat als Textsorte
1.3.2 Arten von Werbeplakaten
1.4 Der Imperativ in Werbeanzeigen
1.5 Kontrastive T extologie

2. Analyseteil
2.1 Das Korpus: Ausgewählte spanische und deutsche Plakatwerbung
2.2 Methode
2.3 Analyse: Deutsche und spanische Werbeplakate im Vergleich
2.3.1 Automarken
2.3.2 Kosmetikprodukte
2.3.3 Fast-Food-Produkte

3. Schlussbemerkungen

Bibliographie

0. Einleitung

Ob das Iss nicht irgendwas! (McDonald’s) von McDonald’s oder Coca Colas Trink ‘ne Coke mit... (Effner 2014), Werbeslogans ohne jegliche Art von "Befehl" bzw. Aufforderung an den Rezipienten scheinen heutzutage unvorstellbar zu sein, da der Imperativ für die Formulierung des Kaufappells am geeignetsten erscheint. Wem das jedoch zu direkt oder aufdringlich erscheint, der kann beim Erstellen einer Werbeanzeige auch zu Imperativen in der Höflichkeitsform greifen, wie zum Beispiel: Sichern Sie sich jetzt bis zu € 5.060,- Preisvorteil! (Auto Müller Mainz). Doch ist das überall so? Werden in deutschen Werbeanzeigen genauso häufig Imperative in Slogans verwendet wie in spanischen? Und wer greift eher zur Höflichkeitsform und verzichtet auf die vertrauliche Form du? Gibt es hierfür in Abhängigkeit von der Zielgruppe der jeweiligen Werbung eine Tendenz? All diese Fragen können selbstverständlich nur schwierig und mit großem Aufwand direkt beantwortet werden, da hierfür eine große Studie notwendig wäre, die unzählige spanische Werbeplakate mit deutschen vergleicht. Trotzdem lassen sich mit Studien in einem kleineren Rahmen mögliche Tendenzen aufstellen, die zumindest den eigenen Korpus betreffen.

Ziel dieser Arbeit ist es mit ausgewählten deutschen und spanischen Werbeplakaten als Hauptgrundlage einen Überblick über die Verwendung des Imperativs und der Höflichkeitsform in verschiedenen Sprachen und Produktklassen zu verschaffen. Die Arbeit wird sich im theoretischen Teil mit der Erklärung und dem Gebrauch des Imperativs und der Höflichkeitsform im Deutschen sowie im Spanischen befassen. Danach sollen die Begriffe Text und Textsorte definiert werden und im Anschluss soll mit Hilfe dieser Definitionen zum einen ermittelt werden, ob und inwieweit das Werbeplakat als Textsorte fungiert, und zum anderen die gängigsten Arten von Werbeplakaten aufgelistet und kurz erläutert werden. Anschließend wird auf den Imperativ in Werbeanzeigen eingegangen und der Ansatz der kontrastiven Textologie, der in der Analyse angewendet werden soll, definiert. Für diese kontrastive Analyse werden dann spanische Werbeplakate mit deutschen aus den Produktbereichen Automarken, Kosmetik und Fast-Food verglichen. Hier werden zwar, unter Anderem, auch Bild- und Textrelationen berücksichtigt, der Fokus wird jedoch auf dem Gebrauch des Imperativs und der Höflichkeitsform in den ausgewählten Werbeplakaten liegen um somit mögliche interlinguale und -kulturelle Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten zu veranschaulichen. Außerdem können Vermutungen bezüglich der Abhängigkeit des Imperativgebrauchs von der Zielgruppe der jeweiligen Produkte aufgestellt werden.

1. Theoretische Grundlagen: Der Imperativ und die Höflichkeitsform

Bevor Näheres zum Gebrauch oder Bildung des Imperativs und der Höflichkeitsform in der deutschen und spanischen Sprache gesagt werden kann, müssen diese Begriffe zuerst einmal erklärt werden. Im Lexikon der Sprachwissenschaft von Bußmann (32002) wird der Imperativ als "Befehl(sform)" beschrieben, da diese Form eine "Handlungsaufforderung bzw. ein Handlungsverbot" ausdrückt (Bußmann 32002 : 293). Ein Sprecher kann somit durch die Verwendung eines Verbs im Imperativ den Gesprächspartner dazu bringen eine Handlung durchzuführen beziehungsweise versucht er es, da es durch die Nutzung des Imperativs selbstverständlich nicht garantiert ist, dass der Gesprächspartner die verlangte Handlung auch tatsächlich ausführt (vgl. Wahl 2011: 26).

Die Höflichkeitsform als grammatische Kategorie, welche auch als "Honorificum" oder "Honorativ(um)" bezeichnet werden kann, drückt "das soziale Verhältnis zwischen dem Sprecher, dem Angesprochenen und ggf. einer dritten Person, über die gesprochen wird aus" (Deacademic, "Höflichkeitsform"). Was die Höflichkeitsform von anderen Kommunikationsformen unterscheidet ist, dass sie gegenseitigen Respekt ausdrücken kann. Da die Höflichkeitsform eine Ehrerbietung des Angesprochenen darstellen kann, wird sie im Normalfall nicht in der Kommunikation mit Kindern, Familienangehörigen, Freunden oder anderen vertrauten Personen verwendet.

Nachdem nun verdeutlicht wurde, dass die Höflichkeitsform in der Kommunikation mit Respektpersonen verwendet wird, erscheint es möglicherweise als unüblich, diesem Gesprächspartner einen Befehl zu erteilen. Jedoch ist es in einigen Sprachen, wie beispielsweise im Spanischen oder im Deutschen, möglich eine Form des Imperativs zu verwenden und dabei den Gesprächspartner gleichzeitig in der Höflichkeitsform anzusprechen (vgl. Duden. Die Grammatik 7 2005: 548; Bosque 1999: 3911).

1.1 Imperativ und Höflichkeitsform im Deutschen

Der Imperativ im Deutschen lässt sich, wie auch im Spanischen, als "typische Form der Aufforderung [...] beschränken" (Wahl 2011: 27). Die Imperativform eines Verbs wird aus dessen Präsensstamm gebildet, zum Beispiel: Komm nach Hause! (vgl. Duden, "Bildung des Imperativs"). Außerdem taucht der Imperativ, wie es auch in anderen Sprachen der Fall ist, eher in der mündlichen Kommunikation auf, als in niedergeschriebenen Texten (vgl. Duden. Die Grammatik 7 2005: 1125). Wie bereits erwähnt existiert im Deutschen eine Höflichkeitsform des Imperativs. Hierzu ist die Verwendung des Pronomens Sie notwendig, zum Beispiel: Gehen Sie! (vgl. Duden. Die Grammatik 7 2005: 913). Durch die Verwendung des Infinitivs ist es ebenfalls möglich eine Aufforderung bzw. einen Befehl auszudrücken. Diese Variante ist, zum Beispiel, häufig in deutschen Kochrezepten aufzufinden: Zwiebeln schälen und in feine Streifen schneiden (Essen und Trinken, "Klassisches Gulasch") oder öffentlichen (Verbots)Schildern, zum Beispiel: Nicht rauchen!, Bei Gefahr Scheibe einschlagen! etc. Der Gebrauch des Infinitivs zum Ausdruck eines Befehls ist jedoch auch in der mündlichen Sprache üblich, zum Beispiel: Aufpassen!, Nicht einschlafen!, etc.

Die Höflichkeitsform im Deutschen wird mit der 3. Person Plural Sie (und den davon abgeleiteten Formen) gebildet und wird in diesem Fall immer großgeschrieben, zum Beispiel: Kann ich Ihnen behilflich sein?, Könnten Sie die Tür schließen?, etc. Feste Regeln, die bestimmen wen man in Deutschland zu siezen hat, gibt es nicht. Im Normalfall ist es jedoch üblich 'höher' gestellte Personen wie Lehrer, Vorgesetzte oder als Kunde die Arbeiter in einem Geschäft, zu siezen (vgl. Inter Culture Capital, "Duzen, Siezen, Suzen? Über die Anrede in Deutschland"), da die Anrede mit du "bei reziprokem Gebrauch Bekanntschaft, Gleichaltrigkeit, Solidarität, Gruppenzugehörigkeit oder, im Übergang von Sie zu du, Sympathie ausdrücken" kann (Ueding Hg., 1992: Bd. 1, Sp. 647). Trotzdem lässt sich der Gebrauch der Höflichkeitsform im Deutschen nicht klar auf bestimmte Fälle beschränken, da auch kulturelle Regeln diesen Gebrauch beeinflussen können, was vor allem für nicht­Deutschmuttersprachler beim Sprachenlernen eine Schwierigkeit darstellen kann.

1.2 Imperativ und Höflichkeitsform im Spanischen

In der Regel wird die Imperativform eines Verbs im Spanischen für die 2. Person Singular (tu) mit der Form der 3. Person Singular Präsens gebildet. Somit unterscheiden sich die Endungen des Imperativs, da spanische Verben entweder auf -ar, -er oder -ir enden, zum Beispiel: jHabla! 'Sprich!', jCome! 'Iss!'. Dagegen wird der Imperativ für die 2. Person Plural gebildet indem man den letzten Buchstaben des Infinitivs, also das -r, durch ein -d ersetzt, zum Beispiel: jHablad! 'Sprecht!', jComed! 'Esst!' (Ecos Online, "Imperativ auf Spanisch"). Die Höflichkeitsform des Imperativs wird, ähnlich wie im Deutschen, durch das Nachstellen der Personalpronomen usted (Sg.) bzw. ustedes (Pl.) 'Sie' gebildet. Anders als im Deutschen kann im Spanischen auf die Nennung dieser Pronomen verzichtet werden (vgl. Wahl 2011: 27). Zwar kann der Infinitiv auch im Spanischen einen Befehl ausdrücken (vgl. Wahl 2011: 27), wird so jedoch so gut nie verwendet (Wahl 2011: 38).

Im Spanischen wird die Höflichkeitsform mit usted (Sg.) und ustedes (Pl.) gebildet. Die Konjugation ist hier identisch mit der der dritten Person Singular bzw. der dritten Person Plural (vgl. Spanisch Lehrbuch "Kapitel 4: Deklinationen und Pronomen"). Im Vergleich zu Deutschland, ist es in Spanien jedoch viel üblicher und beinahe der Normalfall auch eine unbekannte Person zu duzen (vgl. Mono 2015). Das Duzen wird nicht als Respektlosigkeit wahrgenommen, sondern eher als die Vermeidung einer großen Distanz zum Gesprächspartner, unabhängig davon ob er Vorgesetzter, Arzt oder Polizist ist (vgl. Mono 2015). Trotzdem wird vor allem im Gespräch mit deutlich älteren Personen meistens zur Höflichkeitsform gegriffen (vgl. Wahl 2011: 31).1

1.3 Definition von Text und Textsorte

Bevor man die Definition der Textsorte näher betrachtet, sollte zunächst einmal geklärt werden was ein Text überhaupt ist bzw. wie er sich definieren lässt. Würde man versuchen aus nicht-sprachwissenschaftlicher Hinsicht einer Person zu erklären, was ein Text ist, so würde man vermutlich versuchen den Text als eine Aneinanderreihung von zusammenhängenden Sätzen definieren. Doch solch eine Definition langt bei weitem nicht aus und würde einige Textsorten ausschließen. Nach Brinker, Cölfen und Pappert bezeichnet der Terminus Text "eine von einem Emittenten hervorgebrachte begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert" (Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 17). Dieser Textbegriff ermöglicht es den Text nicht nur als sprachliche Einheit, sondern auch als kommunikative Einheit zu betrachten (vgl. Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 17). Trotz der Tatsache, dass der Satz als die wichtigste strukturelle Einheit eines Textes zu sehen ist, können in einigen Fällen auch kleinere sprachliche Gebilde als Texte im kommunikativen Sinn fungieren (vgl. Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 18). Hierzu gehören beispielsweise Ein-Wort-Äußerungen wie Stopp! Oder Ein-Satz-Äußerungen wie Das Rauchen ist hier verboten! (vgl. Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 18). Jedoch beschäftigt sich die Textlinguistik hauptsächlich mit Texten, die sich als Folge von kohärenten Sätzen manifestieren (vgl. Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 18). In der Linguistik bezeichnet der Textbegriff außerdem auch mündliche Äußerungen und nicht nur schriftkonstituierende sprachliche Gebilde, wie es bei der alltagssprachlichen Verwendung der Fall ist (vgl. Brinker, Cölfen und Pappert 8 2014: 19).

Um die Frage zu klären ob bzw. inwieweit das Werbeplakat als Textsorte gesehen werden kann, muss zunächst einmal der Begriff Textsorte definiert werden. Eine Definition, die es im Anschluss ermöglicht diese auch auf das Werbeplakat anzuwenden, liefert Brinker:

"Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben. Sie haben sich in der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und gehören zum Alltagswissen der Sprachteilhaber: sie besitzen zwar eine normierende Wirkung, erleichtern aber zugleich den kommunikativen Umgang, indem sie den Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion und Rezeption von Texten geben." (Brinker 1985, s 2001: 135)

Die einzelnen Punkte dieser Definition werden im nächsten Kapitel, anhand der Anwendung am Werbeplakat, mit Beispielen näher erläutert.

1.3.1 Das Werbeplakat als Textsorte

Auf der Grundlage von Brinkers Textsortendefinition, die die kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmale zentriert, bemerken wir, dass das Werbeplakat diese Merkmale aufweist. Kontextuelle Merkmale weist das Werbeplakat in dem Sinn auf, dass es stets in einem situativen Rahmen auftaucht, zum Beispiel: Neben einer Bushaltestelle am Straßenrand, in Geschäftshäusern etc. und vermittelt stets eine Botschaft bezüglich des beworbenen Produktes (vgl. Tinnefeld 2014: 125). Diese Botschaft, die im Normalfall ziemlich eindeutig und klar ist, kann wiederum als das kommunikativ-funktionale Merkmal der Textsortendefinition verstanden werden (vgl. Tinnefeld 2014: 125). Durch den Text, den Werbeplakate aufzeigen, weisen sie ebenso strukturelle Merkmale auf, die "grammatisch (reduzierte Satzformen, unvollständige Sätze) und thematisch (Produkt- und Adressatenorientierung) unterscheidbar sind" (Tinnfeld 2014: 125). Was ebenfalls auf Werbeplakate übertragbar ist, ist Spillners gleichrangige Stufung von Text- und Bildelementen (vgl. Spillner 1982: 92). Da ein Werbeplakat ohne Text zumal nicht mehr als Textsorte fungieren kann und ein Werbeplakat ohne Bildelemente, nicht den ursprünglichen Zweck eines Werbeplakats, ein Produkt zu werben, erfüllen würde. Nachdem die Hauptmerkmale der Textsortendefinition auf das Werbeplakat angewendet wurden, könnte man nun versuchen das Werbeplakat als solches zu definieren. Tinnefeld (2014: 126) liefert uns hierfür, in Anlehnung an Bendel (1996: 16), eine kompakte Definition der Textsorte Werbeplakat:

"Werbeplakate sind 'kürzere, in sich geschlossene Texte', die im Straßenbild (auf Hauswänden, auf Videowänden etc.) erscheinen, durch eine großflächige Aufmachung charakterisiert sind, Bild- und / oder Textelemente enthalten [,] über Produkte jedweder Art informieren, die ihrerseits 'in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel', 'die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen.'" (Tinnefeld 2014: 126, z.T. zitiert nach Bendel 1996: 162 )

Zusätzlich kann man das Werbeplakat klar von Werbeanzeigen in beispielsweise Zeitungen unterscheiden und abgrenzen, was ermöglicht das Werbeplakat als eine eigenständige Textsorte zu betrachten. Während Werbeanzeigen in Zeitungen meist nur in einem sehr kleinen Format aufzufinden sind, erscheinen Werbeplakate hauptsächlich großflächig im öffentlichen Raum (vgl. Tinnefeld 2014: 125).

1.3.2 Arten von Werbeplakaten

Da sich der Analyseteil dieser Arbeit ausschließlich mit ausgewählten deutschen und spanischen Werbeplakaten beschäftigen wird und somit andere Werbeanzeigen ausgegrenzt werden, sollen hier übliche Arten von Werbeplakaten aufgelistet, und ihre Hauptcharakteristika kurz erläutert werden. Die wohl gängigste Art von Werbeplakaten ist das übliche, großflächige Plakat (vgl. Tinnefeld 2014: 127). Die kommunikative Botschaft dieser Werbeplakatart kann sehr unterschiedlich sein. Sie kann ein Produkt bewerben oder aber die "Metawerbung - also die Werbung für Werbung - [...] umfassen" (Tinnefeld 2014: 127). Im Allgemeinen haben Werbeplakate entweder einen eher informativen Charakter oder sind sprachlich markiert, ein Beispiel hierfür wäre eine Subway Werbung für ein Sandwich mit der Aufschrift "knackiges Sub - schlapper Preis" (Tinnefeld 2014: 127). Im Vergleich zur traditionellen Plakatwerbung, taucht die Litfaßsäule hauptsächlich in Deutschland auf (vgl. Tinnefeld 2014: 127). Die Litfaßsäule existiert ebenfalls in digitaler Form und kann sogar mit einer Sitzbank und einem Dach (als Regenschutz) kombiniert werden (vgl. Tinnefeld 201: 128). Außerdem kann sie Plakate in kleineren Formaten beinhalten, aber auch Plakate, die die Werbefläche der Litfaßsäule ganz einnehmen (vgl. Tinnefeld 2014: 128). Auch gibt es Werbeplakate, die hauptsächlich an Straßenrändern aufzufinden sind, die jedoch kaum eine Werbebotschaft besitzen und auf denen außer dem Namen des jeweiligen Geschäfts und der (Internet)Adresse keine weiteren Informationen abgebildet sind (vgl. Tinnefeld 2014: 129). Diese können jedoch ebenfalls vor den entsprechenden Geschäften (auf Stellwänden) oder direkt in den Schaufenstern von Geschäften platziert werden mit dem Ziel auf das jeweilige Geschäft aufmerksam zu machen und beinhalten in der Regel keine Textelemente (vgl Tinnefeld 2014: 129). Außerdem können solche Werbeplakate auch so im Schaufenster platziert werden, dass sie gemeinsam mit den angebotenen Produkten sichtbar sind (vgl. Tinnefeld 2014: 129). Diese, im Schaufenster platzierten Werbeplakate, existieren sogar in elektronischer Form, also in Form von Videos oder als wechselndes Bild (vgl. Tinnefeld 2014: 129). Dies sind zumindest die am häufigsten verwendeten Arten von Werbeplakaten aber bestimmt nicht alle. Im Prinzip können Werbeplakate in vielen weiteren Varianten bezüglich ihrer Platzierung, Größe etc. existieren, da Geschäfte oder gar ganze Länder womöglich bestimmte Arten präferieren oder vermeiden. Im Analyseteil dieser Arbeit wird der Fokus auf Werbeplakaten aus drei verschiedenen Bereichen liegen: Automarken, Kosmetik und Fast-Food.

[...]


1 Persönliche Mitteilung von Mercedes Colomer Barba, Katholische Universität Eichstätt­Ingolstadt (vgl. Wahl 2011: 31).

2 Bendel, Sylvia (1998), Werbeanzeigen von 1622-1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte, Tübingen, Niemeyer.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Der Imperativ in deutschen und spanischen Werbeplakaten
Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
23
Katalognummer
V1042140
ISBN (eBook)
9783346462978
ISBN (Buch)
9783346462985
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Imperativ Werbung Vergleich Werbeplakate
Arbeit zitieren
Nevin Baidoun (Autor:in), 2018, Der Imperativ in deutschen und spanischen Werbeplakaten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1042140

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