Mit dieser Arbeit soll eruiert werden, inwieweit das Key-Account-Management als evidenter Teil eines integrierten CRM-Ansatzes mit den Einheiten Vertrieb bzw. Marketing zusammenarbeitet. Welche Ziel- und Einflussgrößen können hierzu definiert werden? Wie wirken sich die Einflussgrößen auf die Zielgrößen aus und welchen Einfluss haben diese schließlich auf den Unternehmenserfolg? Ziel ist es, hierzu einen branchenübergreifenden Überblick zu schaffen, aus dem Gestaltungsoptionen und Instrumente für das Key- Account-Management abgeleitet werden können, die zur Verbesserung der Zusammenarbeit dessen mit Vertrieb und Marketing beiträgt. Die aufgezeigten Fragen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung beleuchtet werden. Hierzu werden zunächst die Zielgrößen identifiziert und kurz erläutert.
Anschließend erfolgt eine kurze Darstellung des aktuellen Stands der vorhandenen Forschung, bevor zwischen Ziel- und Einflussgrößen durch Hypothesenbildung Beziehungen erstellt werden. Zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung werden darauf die messtheoretischen Überlegungen zur Operationalisierung des Untersuchungsmodells vorgestellt, bevor die eigentliche empirische Auswertung mittels des PLS-Verfahrens erfolgt. Innerhalb dieses Verfahrens wird im ersten Schritt die Datengüte des Mess- und Strukturmodells analysiert und anschließend die Ergebnisse zusammengefasst und Handlungsempfehlungen/Instrumente für die Praxis abgeleitet. Abgerundet wird die Untersuchung durch eine kritische Beurteilung der Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Praxisrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Überlegungen
2.1 Zielgröße(n)
2.2 Einflussgrößen
2.3 Funktionale Beziehungen
3 Stand der bisherigen empirischen Forschung
4 Hypothesen
5 Messtheoretische Überlegungen
6 Empirische Studie
6.1 Vorstudie(n)
6.2 Design der Studie
6.3 Vorangestellte Analysen
6.3.1 Missing Values
6.3.2 Datenbereinigung/Recodierung
6.4 Beurteilung der Datengüte des Messmodells
6.4.1 Indikatorreliabilität reflektiver Items
6.4.2 Inhaltsvalidität reflektiver Items
6.4.3 Inhaltsvalidität formativer Items
6.4.4 Konstruktvalidität reflektiver Items
6.4.5 Inhaltsvalidität formativer Konstrukte
6.4.6 Fazit
6.5 Beurteilung der Datengüte des Strukturmodells
6.5.1 Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells
6.5.2 Parameter des Strukturmodells
6.5.3 Fazit
7 Interpretation und Zusammenfassung der Ergebnisse
8 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss der Zusammenarbeit (Integration) zwischen Key-Account-Management, Vertrieb und Marketing auf die Qualität der Kundenbeziehung im B2B-Umfeld. Ziel ist es, durch eine explorative empirische Untersuchung und die Anwendung von Strukturmodellanalysen Faktoren zu identifizieren, die eine erfolgreiche Integration fördern, um daraus praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Steigerung des Unternehmenserfolgs abzuleiten.
- Analyse der Zusammenarbeit zwischen Key-Account-Management, Vertrieb und Marketing
- Einfluss des Integrationsgrades auf die Beziehungsqualität zu Kunden
- Empirische Überprüfung von Erfolgsfaktoren (Einflussgrößen) mittels PLS-Verfahren
- Ableitung von Instrumenten und Gestaltungsoptionen für die Praxis
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Praxisrelevanz
Globalisierung, laufend wachsende Märkte, der immer stärker werdende Kostendruck sowie eine zunehmende Wettbewerbsintensität durch die steigende Macht der Käufer sind nur wenige Rahmenbedingungen, denen sich derzeit Unternehmen stellen müssen. Im Vergleich zum ertragsstarken Verkäufermarkt, in dem insbesondere für den Vertrieb nur Absatz und Umsatz interessant waren, stehen die Unternehmen heute unter erheblichem Ertragsdruck. Als Folge hieraus stehen heutzutage nicht mehr Absatzsteigerungen im Fokus, „sondern vielmehr die Gewinnung, Begeisterung und Bindung wertiger Kunden“, also ein nachhaltiges Kundenmanagement.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Strategien einzuschlagen sind und welche Ziele gesteckt werden sollen, um in diesem Wettbewerb bestehen zu können. Immer mehr Unternehmungen haben in diesem Spannungsfeld inzwischen die Notwendigkeit einer langfristig orientierten professionellen Ausgestaltung ihrer Kundenkontakte erkannt. Der „Verkauf [ist] seitdem der Beginn einer längerfristigen Beziehung zum Kunden.“ Um im heutigen Käufermarkt ein aktives Kundenmanagement durchführen zu können ist innerhalb der Unternehmensstrategie eine Kundenmanagementperspektive samt ihrer spezifischen Methoden und Instrumente einzubeziehen. Einen solchen integrierten Vermarktungsansatz bietet der ganzheitliche Customer-Relationship-Management-Ansatz (CRM-Ansatz), der im Rahmen der Unternehmensstrategie den Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung rückt, aber gleichzeitig die Ziele der eigenen Unternehmung nicht vernachlässigt.
Versucht man, die Kernziele des CRM-Ansatzes zusammenzufassen, so sind dies einerseits die Kosten zu senken und anderseits den Gewinn des Unternehmens durch ausgeprägte Kundenorientierung langfristig zu sichern. Hierzu ist unter anderem ein integriertes Kundenbeziehungsmanagement samt flankierendem Key-Account-Management erforderlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von professionellem Kundenmanagement und stellt die Forschungsfrage nach der Integration von Key-Account-Management, Vertrieb und Marketing.
2 Theoretische Überlegungen: Es werden die zentralen Zielgrößen und Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Kundenbeziehungsmanagement definiert und in ein theoretisches Modell überführt.
3 Stand der bisherigen empirischen Forschung: Das Kapitel bietet einen Abriss der relevanten Studien, Konstrukte und Methoden, die den thematischen Kontext der Untersuchung bilden.
4 Hypothesen: Auf Basis der theoretischen Grundlagen werden Hypothesen zur Wirkung verschiedener Handlungsdimensionen auf den Grad der Integration aufgestellt.
5 Messtheoretische Überlegungen: Es wird das Messmodell zur Operationalisierung der Konstrukte vorgestellt, inklusive der Auswahl von Items und deren Einordnung in reflektive und formative Strukturen.
6 Empirische Studie: Dieses umfangreiche Kapitel dokumentiert die Datenerhebung per Online-Befragung sowie die detaillierte Prüfung der Datengüte (Validität und Reliabilität) von Mess- und Strukturmodell mittels PLS-Verfahren.
7 Interpretation und Zusammenfassung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Auswertung werden diskutiert und es werden spezifische Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.
8 Kritische Würdigung und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse reflektiert, die Limitationen der Studie dargelegt und weiterer Forschungsbedarf identifiziert.
Schlüsselwörter
Key-Account-Management, Marketing, Vertrieb, CRM-Ansatz, Beziehungsqualität, Integrationsgrad, Kundenorientierung, PLS-Verfahren, Strukturmodell, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, empirische Forschung, B2B-Management, Prozessintegration, Mitarbeiterkompetenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert, wie das Key-Account-Management effektiv mit den Abteilungen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten kann, um die Qualität der Kundenbeziehung zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Grad der Integration zwischen diesen Abteilungen, Kundenorientierung, strategische Bedeutung der Kundenbeziehung sowie die empirische Erfolgsmessung im B2B-Bereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Ziel- und Einflussgrößen eine erfolgreiche Zusammenarbeit definieren und wie sich diese auf den Grad der Integration und damit auf den Unternehmenserfolg auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Online-Befragung durchgeführt. Zur Analyse der Zusammenhänge zwischen den latenten Variablen wird das PLS-Verfahren (Partial-Least-Square) eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die Aufstellung von Hypothesen, die Beschreibung des Messmodells sowie die detaillierte empirische Auswertung inklusive der Güteprüfung des Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind unter anderem Key-Account-Management, Kundenbeziehungsqualität, Integrationsgrad, CRM und PLS-Verfahren.
Welche Faktoren haben laut Untersuchung den größten Einfluss auf den Integrationsgrad?
Die Studie identifiziert insbesondere die Kommunikationsfähigkeit innerhalb der Organisation sowie die Mitarbeiterkompetenz als signifikante Treiber für den Grad der Integration.
Welche konkreten Handlungsempfehlungen leitet der Autor ab?
Der Autor empfiehlt unter anderem die Einführung gemeinsamer Meetings, räumliche Zusammenlegung von Abteilungen, gezielte Schulungsmaßnahmen zur Fachkompetenz und die Nutzung elektronischer Workflows.
- Quote paper
- Christian Schreier (Author), 2015, Zusammenarbeit zwischen Key-Accout-Management und Vertrieb und Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043141
