Zusammenarbeit zwischen Key-Accout-Management und Vertrieb und Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Praxisrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Überlegungen
2.1 Zielgröße(n)
2.2 Einflussgrößen
2.3 Funktionale Beziehungen

3 Stand der bisherigen empirischen Forschung

4 Hypothesen

5 Messtheoretische Überlegungen

6 Empirische Studie
6.1 Vorstudie(n)
6.2 Design der Studie
6.3 Vorangestellte Analysen
6.3.1 Missing Values
6.3.2 Datenbereinigung/Recodierung
6.4 Beurteilung der Datengüte des Messmodells
6.4.1 Indikatorreliabilität reflektiver Items
6.4.2 Inhaltsvalidität reflektiver Items
6.4.3 Inhaltsvalidität formativer Items
6.4.4 Konstruktvalidität reflektiver Items
6.4.5 Inhaltsvalidität formativer Konstrukte
6.4.6 Fazit
6.5 Beurteilung der Datengüte des Strukturmodells
6.5.1 Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells
6.5.2 Parameter des Strukturmodells
6.5.3 Fazit

7 Interpretation und Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Kritische Würdigung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Quellenangabe: alle Abbildungen beruhen auf eigenen Darstellungen mittels SmartPLS

Abbildung 1: funktionale Beziehung (Strukturmodell)

Abbildung 2: Hypothetische Beziehung zwischen Konstrukten

Abbildung 3: Messmodell

Abbildung 4: Endogene und exogene Konstrukte

Tabellenverzeichnis

Quellenangabe: alle Tabellen beruhen auf eigenen Darstellungen

Tabelle 1: Einflussgrößen auf den Grad der Integration

Tabelle 2: Stand der bisherigen empirischen Forschung

Tabelle 3: Handlungsdimensionen mit positiver Wirkung auf den Grad der Integration. 9 Tabelle 4: Übersicht der aufgestellten Hypothesen

Tabelle 5: Quellennachweis des Messmodells

Tabelle 6: Deskriptive Statistik

Tabelle 7: Indikatorreliabilität reflektiver Indikatoren

Tabelle 8: Inhaltsvalidität formativer Indikatoren

Tabelle 9: Konvergenzvalidität reflektiver Konstrukte

Tabelle 10: Diskriminanzvalidität

Tabelle 11: Inhaltsvalidität formativer Konstrukte

Tabelle 12: Überblick Messgüte

Tabelle 13: Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells

Tabelle 14: Parameter des Strukturmodells

Tabelle 15: Effektgröße der exogenen Konstrukte

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Praxisrelevanz

Globalisierung, laufend wachsende Märkte, der immer stärker werdende Kostendruck so­wie eine zunehmende Wettbewerbsintensität durch die steigende Macht der Käufer sind nur wenige Rahmenbedingungen, denen sich derzeit Unternehmen stellen müssen. Im Vergleich zum ertragsstarken Verkäufermarkt, in dem insbesondere für den Vertrieb nur Absatz und Umsatz interessant waren, stehen die Unternehmen heute unter erheblichem Ertragsdruck.¹ Als Folge hieraus stehen heutzutage nicht mehr Absatzsteigerungen im Fokus, „sondern vielmehr die Gewinnung, Begeisterung und Bindung wertiger Kunden“², also ein nachhaltiges Kundenmanagement.³

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Strategien einzuschlagen sind und welche Ziele gesteckt werden sollen, um in diesem Wettbewerb bestehen zu können. Im­mer mehr Unternehmungen haben in diesem Spannungsfeld inzwischen die Notwendig­keit einer langfristig orientierten professionellen Ausgestaltung ihrer Kundenkontakte er kannt.⁴ Der „Verkauf [ist] seitdem der Beginn einer längerfristigen Beziehung zum Kun den.“⁵ Um im heutigen Käufermarkt ein aktives Kundenmanagement durchführen zu können ist innerhalb der Unternehmensstrategie eine Kundenmanagementperspektive samt ihrer spezifischen Methoden und Instrumente einzubeziehen.⁶ Einen solchen inte­grierten Vermarktungsansatz bietet der ganzheitliche CustomerRelationshipManage­mentAnsatz (CRMAnsatz), der im Rahmen der Unternehmensstrategie den Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung rückt, aber gleichzeitig die Ziele der eige­nen Unternehmung nicht vernachlässigt.⁷

Versucht man, die Kernziele des CRMAnsatzes zusammenzufassen, so sind dies einer­seits die Kosten zu senken und anderseits den Gewinn des Unternehmens durch ausge­prägte Kundenorientierung langfristig zu sichern.⁸ Hierzu ist unter anderem ein integrier­tes Kundenbeziehungsmanagement samt flankierendem KeyAccountManagement er forderlich.⁹ Einen Erfolgsfaktor zur Erreichung einer hochwertigen Kundenbeziehung und der damit verbundenen erfolgreichen Teilnahme im Wettbewerb stellt somit, auf­grund der Bedeutung des KeyAccountManagements innerhalb des CRMAnsatzes, die Zusammenarbeit dessen mit den Unternehmenseinheiten Vertrieb und Marketing dar.

Zwar existieren zahlreiche Abhandlungen zum Thema KeyAccountManagement, Ver­trieb, Marketing und Kundenbeziehung, jedoch wurden insbesondere im B2BUmfeld der direkt Zusammenhang zwischen Grad der Integration (KeyAccount, Vertrieb und Mar­keting) und der daraus resultierenden Kundenbeziehung nicht detailliert untersucht.

Mit dieser Arbeit soll eruiert werden, inwieweit das KeyAccountManagement als evi­denter Teil eines integrierten CRMAnsatzes mit den Einheiten Vertrieb bzw. Marketing zusammenarbeitet. Welche Ziel und Einflussgrößen können hierzu definiert werden? Wie wirken sich die Einflussgrößen auf die Zielgrößen aus und welchen Einfluss haben diese schließlich auf den Unternehmenserfolg? Ziel ist es, hierzu einen branchenübergrei­fenden Überblick zu schaffen, aus dem Gestaltungsoptionen und Instrumente für das Key­AccountManagement abgeleitet werden können, die zur Verbesserung der Zusammen­arbeit dessen mit Vertrieb und Marketing beiträgt.

Die aufgezeigten Fragen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung beleuchtet werden. Hierzu werden zunächst die Zielgrößen identifiziert und kurz erläutert. Anschlie­ßend erfolgt eine kurze Darstellung des aktuellen Stands der vorhandenen Forschung, bevor zwischen Ziel und Einflussgrößen durch Hypothesenbildung Beziehungen erstellt werden. Zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung werden darauf die messtheore­tischen Überlegungen zur Operationalisierung des Untersuchungsmodells vorgestellt, be­vor die eigentliche empirische Auswertung mittels des PLSVerfahrens erfolgt. Innerhalb dieses Verfahrens wird im ersten Schritt die Datengüte des Mess und Strukturmodells analysiert und anschließend die Ergebnisse zusammengefasst und Handlungsempfehlun gen/Instrumente für die Praxis abgeleitet. Abgerundet wird die Untersuchung durch eine kritische Beurteilung der Untersuchung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Folgenden soll mit dieser Arbeit untersucht werden, inwieweit das KeyAccountMa­nagement als evidenter Teil eines integrierten CRMAnsatzes mit den Einheiten Vertrieb bzw. Marketing zusammenarbeitet. Welche Ziel und Einflussgrößen können hierzu de­finiert werden? Wie wirken sich die Einflussgrößen auf die Zielgrößen aus und welchen Einfluss haben diese schließlich auf den Unternehmenserfolg? Ziel ist es, hierzu einen branchenübergreifenden Überblick zu schaffen, aus dem Gestaltungsoptionen und Instru­mente für das KeyAccountManagement abgeleitet werden können, die zur Verbesse­rung der Zusammenarbeit dessen mit Vertrieb und Marketing beiträgt.

Die aufgezeigten Fragen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung beleuchtet werden. Hierzu werden zunächst die Zielgrößen identifiziert und kurz erläutert. Anschlie­ßend erfolgt eine kurze Darstellung des aktuellen Stands der vorhandenen Forschung, bevor zwischen Ziel und Einflussgrößen durch Hypothesenbildung Beziehungen erstellt werden. Zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung werden darauf die messtheore­tischen Überlegungen zur Operationalisierung des Untersuchungsmodells vorgestellt, be­vor die eigentliche empirische Auswertung mittels des PLSVerfahrens erfolgt. Innerhalb dieses Verfahrens wird im ersten Schritt die Datengüte des Mess und Strukturmodells analysiert und anschließend die Ergebnisse zusammengefasst und Handlungsempfehlun gen/Instrumente für die Praxis abgeleitet. Abgerundet wird die Untersuchung durch eine kritische Beurteilung der Untersuchung.

2 Theoretische Überlegungen

2.1 Zielgröße(n)

Basis der folgenden empirischen Untersuchung bilden folgende theoretische Grundüber­legungen zum Untersuchungsmodell. Geht man davon aus, dass eine gute (hochwertige) Kundenbeziehung branchenübergreifend ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Erfolg des Unternehmens und somit wichtigste Aufgabe des KeyAccountManagements im Zusam­menarbeit mit Vertrieb und Marketing ist, so ist zunächst der Begriff Kundenbeziehung näher zu betrachten. Wie bereits erwähnt, hat der Großteil der Unternehmen inzwischen erkannt, dass Verkauf der Beginn einer möglichst langen Kundenbeziehung sein sollte.¹⁰ Um dies zu gewährleisten wählen die Unternehmen einen integrierten Vermarktungsan­satz (ganzheitlicher CRMAnsatz), der im Rahmen der Unternehmensstrategie den Kun­den in den Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung rückt.¹¹ Kern dieses Ansatzes ist ein InstrumentenMix, welcher schlussendlich auf Basis der Kundenbeziehung (Kunden­zufriedenheit, loyalität, bindung, entwicklung, etc.) zum Unternehmenserfolg führen soll.¹² Voraussetzung für den Unternehmenserfolg ist daher ein funktionierender, inte­grierter CRMAnsatz, der zu einer guten Kundenbeziehung samt ihren Ausprägungen führt. Eine Zielgröße des Untersuchungsmodells ist daher die gute Kundenbeziehung.

Um zu untersuchen, inwieweit die Integration von KeyAccountManagement, Vertrieb und Marketing Einfluss auf die Kundenbeziehung hat, wird der Grad der Integration in die Betrachtung der Zielgrößen mit aufgenommen. Die Integration stellt die Vorausset­zung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen KeyAccount, Vertrieb und Marke­ting dar und ist Voraussetzung für eine gute Kundenbeziehung und den daraus resultie­renden Unternehmenserfolg¹³. Der Grad der Integration ist somit die entscheidende Ziel­größe innerhalb dieser Untersuchung.

Als Zielgrößen wurde im Rahmen der Konzeptualisierung der Untersuchung daher „Grad der Integration“ und „Gute Kundenbeziehung“ definiert. Diese Größen stellen die endo­genen Variablen im Untersuchungsmodell dar.

2.2 Einflussgrößen

Anschließend sind die Handlungsdimensionen zu betrachten, die Auswirkungen auf den Grad der Integration und somit auf eine gute Kundenbeziehung haben. Nachfolgende Ta­bellen stellen eine Übersicht der identifizierten Einflussgrößen samt Quellen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einflussgrößen auf den Grad der Integration

Die genannten Einflussfaktoren werden im Rahmen der Hypothesenbildung sowie bei der Gestaltung des Untersuchungsmodells erneut aufgegriffen und sind als exogene Variab­len zu betrachten.

2.3 Funktionale Beziehungen

Die Ziel und Einflussgrößen sind nun in funktionale Beziehung zu setzen. Aufgrund der Literaturrecherche ergibt sich das in der folgenden Abbildung dargestellte Beziehungs­geflecht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Stand der bisherigen empirischen Forschung

In diesem Kapitel erfolgt ein kurzer Abriss des bisherigen Standes der empirischen For­schung. Die nachfolgende Auflistung gibt einen Überblick über die thematisch zu dieser Studie passenden Themen. Enthalten in dieser Übersicht sind die Autoren, die relevanten Konstrukte, vorhandene Items (ja oder nein), die Auswertungsmethode und die Literatu­rübersicht (ja oder nein). Die Tabelle erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Stand der bisherigen empirischen Forschung

4 Hypothesen

Die dargestellten Ziel und Einflussgrößen sollen nun durch Hypothesen verknüpft wer­den. Graphisch ist dies in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Strategische' Bedeutung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Handlungsdimensionen mit positiver Wirkung auf den Grad der Integration

Die nachfolgende Tabelle zeigt die hieraus abgeleiteten Hypothesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Übersicht der aufgestellten Hypothesen

5 Messtheoretische Überlegungen

Für die Überprüfung des Strukturmodells und der Hypothesen wurde ein Messmodell erstellt. Die identifizierten Items ermöglichen die Messung der im Strukturmodell ausge wiesenen Konstrukte. Das zugehörige Codebook ist dem Anhang zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Items wurden aus der vorher herangezogenen Literatur entnommen. Einen Überblick über die Quellen der ausgewählten Items sowie deren Unterscheidung in reflektiv und formativ sind in der nachfolgenden Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grad der Integration (reflektiv)

Engagement Zusammenarbeit

Intensive Zusammenarbeit

Zusammenarbeit bei Durchführung strat. Maßnahmen

Zusammenarbeit bei Erfolgskontrolle strat. Maßnahmen ( r )

Keine Zusammenarbeit mit MA/V

Zusammenarbeit bei strat. Entscheidungen

Tabelle 5: Quellennachweis des Messmodells

Ist ein Indikator reflektiv, so weist dieser definierende Eigenschaften auf und beeinflusst dadurch latente Variablen in ihrer Ausprägung. Ihre Gewichtungen unterscheiden sich zumeist. Eine wechselseitige Beziehung von Indikatoren eines reflektiven Konstrukts ist nicht gegeben. Bei formativen Indikatoren besteht hingegen eine wechselseitige Bezie­hung untereinander. Sie stellen somit eine Art Kennzahl für das Konstrukt dar.¹⁴ Das hier verwendete Messmodell enthält keine Single Items (nur ein Indikator pro Konstrukt).

[...]

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¹ Vgl. BIESEL (2014), S. 159.

² BIESEL (2014), S. 160.

³ Vgl. KOLODZIEJ (2009), S. 15f.

⁴ Vgl. BRENDEL (2003), S. 5ff.

⁵ Vgl. NECKEL/KNOBLOCH (2005), S. 15.

⁶ Vgl. HOFMAIER (2014), S. 111ff.

⁷ Vgl. LIEDMANN (2005), S. 7.

⁸ Vgl. BRENDEL (2003), S. 15ff.

⁹ Vgl. HOFMAIER (2014) S. 141ff.

¹⁰ Vgl. NECKEL/KNOBLOCH (2005), S. 15.

¹¹ Vgl. LIEDMANN (2005), S. 7.

¹² Vgl. HOFMAIER (2014), S. 115.

¹³ Vgl. KAHN/MENTZER (1998), S. 53ff. / LE MEUNIER/LANE (2009), S. 291ff.

¹⁴ Vgl. NITZL (2010), S. 3.