Relevante Marketing-Trends im 21. Jahrhundert

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehen

2. Die Marke Coca-Cola
2.1. Historische Einordnung
2.2. Gegenwartige Situation
2.3. Die Wirkung von Marketing der Marke Coca-Cola

3. Anwendung neuer Marketingtrends bezogen auf Coca-Cola
3.1. Herausforderungen fur Werbetreibende
3.2. Anwendung neuer Marketingtrends bezogen auf Coca-Cola
3.2.1. Allgemeine Bedurfnisse der Marke Coca-Cola
3.2.2. Relevante Marketing-Trends der Gegenwart
3.2.2.1. Big Data Analytics/ Performance Marketing
3.2.2.2. Social Media Marketing
3.2.2.3. Multichannel-Marketing
3.2.2.4. Purpose Driven Marketing

4. Ergebnisteil

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Erfolgreiches Marketing ist in seiner Vielfaltigkeit kaum zu uberblicken, denn die Ziele, die hinter einer operativen Marketingkampagne stecken, sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ein bestimmtes Markenimage aufzubauen, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, uber ein relevantes Thema einen Imagetransfer zu schaffen, Informationen zu vermitteln oder Leads auszulosen sind nur einige Ziele, die mit Marketing erreicht werden sollen. Dem gegenuber steht die Potenzierung an Informationen und Werbebotschaften, denen Konsumenten im Alltag ausgesetzt sind (Rennhak, 2012) und die aufgrund der begrenzten Aufnahmefahigkeit und Informationsverarbeitung des menschlichen Individuums zu einem Groftteil verpuffen. Fur Unternehmen wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit klassischen Marketingaktivitaten zu erlangen.

Diese Hausarbeit beleuchtet diese Problemstellung und diskutiert die Relevanz des Einsatzes neuartiger Entwicklungen des heutigen Marketings anhand des weltweit operierenden Unternehmens Coca-Cola.

1.2. Zielsetzung der Hausarbeit

Ziel der Hausarbeit ist es, Trends des Marketings auf ihre Eignung fur die Befriedigung der Bedurfnisse eines Unternehmens wie der Coca-Cola Company hin zu analysieren und zu diskutieren, ob und inwieweit die vorgestellten Kommunikationsansatze das Unternehmen in der Erreichung seiner Marketingziele unterstutzen.

Relevante Fragen, die die Hausarbeit beantwortet, stellen die Eignung der unterschiedlichen zukunftsgerichteten Marketingentwicklungen fur die Coca-Cola Company in den Mittelpunkt. Die Arbeit setzt sich kritisch damit auseinander, welchen Nutzen das Unternehmen auf welchen Ebenen daraus ziehen kann.

1.3. Vorgehen

Die Hausarbeit beleuchtet im folgenden Kapitel die Stellung der Marke Coca-Cola sowie seine Unternehmensstruktur. Anschlieftend soll auf die historische Bedeutung des Marketings eingegangen werden, bevor der Status Quo der Kommunikationsstrategie aufgezeigt wird. Aus der Analyse leiten sich die wesentlichen Marketingziele von Coca-Cola ab, die die Basis der anschlieftenden Diskussion darstellen.

Bevor auf die Verknupfung der Marketingtrends mit den Eigenschaften, Bedurfnissen und relevanten Zielen des Coca-Cola-Konzerns eingegangen wird, wird ein theoretisches Grundverstandnis der derzeitigen Trends aufgebaut und wissenschaftlich unterlegt. Im praktischen Teil, Kapitel 3, werden die Erkenntnisse aus Kapitel 2 zusammengefuhrt und diskutiert. Kapitel 4 zeigt abschlieftend Ergebnisse der Diskussion auf.

2. Theorie

2.1. Die Marke Coca-Cola

2.1.1. Historische Einordnung

Coca-Cola wird 1886 vom US-Amerikaner John S. Pemberton ursprunglich als flussiges Pharmazeutikum gegen Fatigue und Kopfschm erzen entwickelt, das in den Anfangsjahren in Apotheken vertrieben wird. Zunachst enthalt das Getrank Alkohol, da die Mixtur aus Wein sowie Extrakten der Kolanuss und Kokablattern besteht, spater wird statt Wein Sodawasser zugesetzt. Rund zwei Jahre nach der Entwicklung tritt Pemberton die Patentrechte an den Unternehmer Asa G. Candler ab, der die Coca­Cola Company im Jahr 1982 offiziell grundet. Nach der Grundung baut das Unternehmen die Marketingaktivitaten zugig aus, was dazu fuhrt, dass die Expansion auf das gesamte Staatsgebiet der USA nach wenigen Jahren vollzogen ist. Anfang des 20. Jahrhunderts verfugt das Unternehmen nach eigenen Angaben uber ein Werbebudget von rund 100.000 US-Dollar. In den 191 0er-Jahren folgt die Ausweitung des Vertriebs auf Asien und Europa und damit der erste Schritt der Internationalisierungsstrategie, die die Coca-Cola Company im Laufe des 20. Jahrhunderts zu einem der florierenden Unternehmen der FMCG-Branche macht. Diese Entwicklungen gehen im hohen Mafte mit dem strategischen Marketing einher, was im Folgenden aufgezeigt werden soll.

2.1.2. Die Wirkung von Marketing der Marke Coca-Cola

Die US-amerikanische Coca-Cola Company ist weltweit die wertvollste und eine der anerkanntesten Getrankemarken¹ die es uber Jahrzehnte geschafft hat, durch geschicktes Marketing nicht nur das eigentliche Hauptprodukt, die Coke (amerikanische Bezeichnung fur das Getrank Coca-Cola), zu vermarkten, sondern die Marke Coca-Cola mit dem unverwechselbaren Lebensgefuhl von „Optimismus, Lebensfreude und Genuss“ (Gelbrich et al, 2018; S. 95) in den Kopfen der Verbraucher zu verknupfen. Uber Jahrzehnte hinweg wusste das Unternehmen mit Hauptsitz in Atlanta immer wieder kommunikative Benchmarks zu setzen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Beispielsweise wird Coca-Cola nachgesagt, den Weihnachtsmann erfunden zu haben, was erwiesenermaften nicht stimmt, da sich dessen Existenz bis ins 4. Jahrhundert nach Christus zuruckverfolgen lasst.² Jedoch beeinflusste der Konzern die Konsumenten, durch die zu Marketingzwecken verwendete, eigene Interpretation des Santa Claus als korpulenten Mann mit weiftem Rauschebart und rotem Gewand - bis heute halt sich das charakteristische Aussehen des weihnachtlichen Wurdentragers (Gelbrich et al, 2018). Weitere Unverwechselbarkeiten sind der geschwungene rote Coca-Cola -Schriftzug, der seit Ende des 19. Jahrhunderts nahezu unverandert die charakteristischen Konturflaschen der Marke tragt. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist die Coca-Cola Company fur massiven Werbedruck bekannt - zeitweise gab das Unternehmen rund ein Viertel des Umsatzes fur Marketing aus (Gelbrich et al, 2018) -, was maftgeblich dazu fuhrt, dass das Unternehmen heute in 206 Landern erfolgreich vertrieben wird.

Hervorzuheben ist dabei, dass die Coca-Cola Company es geschafft hat, nicht nur eine physische Ubiquitat erreicht zu haben - lediglich in Kuba, Myanmar und Nordkorea findet kein Verkauf statt -, sondern die Marke psychisch bei den Verbrauchern als das wesentliche Erfrischungsgetrank zu platzieren. Immer wieder wusste das Unternehmen durch eine auf die unterschwellige Beeinflussung der Konsumentensichtweise ausgerichtete Marketingstrategie gezielt Akzente zu setzen: Anfang der 1900er-Jahre wurden bekannte Baseball-Spieler als Testimonials eingesetzt³, mit der ebenfalls weltweit operierenden und fuhrenden Fast Food-Marke McDonalds wurde bis Mitte der 1 990er-J ahre ein Exklusivvertrag fur die Getrankelieferung verfolgt (Dillerup & Stoi, 2013), wodurch sich positive Assoziationen zwischen dem Getrank Coke und fettigem Essen beim Kaufer implementiert haben. Kooperationen mit Sportevents wie den Olympischen Spielen oder der Fuftballweltmeisterschaft lassen sich bis in die 1920-Jahre⁴ zuruckverfolgen. Man kann konstatieren, dass das Unternehmen in seiner 135-jahrigen Geschichte die Marke Coca-Cola sowie die weiteren Produkte des Konzerns kontinuierlich und erfolgreich beworben hat. Dabei wusste der Getrankehersteller immer wieder Vorreiterrollen einzunehmen, was in der heutigen Zeit zu einer gewissen Erwartungshaltung im Bereich der Marketing-Innovationen fuhrt. Die Mischung aus neuen Trends der Vermarktung und Verbraucherbedurfnissen nimmt wesentlichen Einfluss auf die Aktivitaten und soll im folgenden Absatz naher untersucht werden.

2.1.3. Gegenwartige Situation und Herausforderungen

Die Coca-Cola Company ist mit einem Unternehmenswert von 56,89 Mrd. US-Dollar unter den zehn wertvollsten Unternehmen weltweit gelistet⁵ und damit die wertvol lste Softdrink-Marke der Welt⁶. Der globale Umsatz liegt 2020 bei 33,01 Mrd. US-Dollar⁷, das Unternehmen gibt fur diesen Zeitraum einen operativen Gewinn von 7,77 Mrd. US- Dollar an.⁸ Der wichtigste Markt fur das Unternehmen ist der US-amerikanische, hier kann der Getrankehersteller einen Marktanteil von knapp 44%⁹ verzeichnen - etwa 20 Prozentpunkte vor dem Konkurrenten PepsiCo - der europaische Umsatzanteil liegt bei 16,8% (inkl. Mittlerer Osten & Afrika).¹⁰

Das Produktportfolio ist im Laufe der Konzernhistorie kontinuierlich gewachsen und hat sich an der sich stetig wandelnden Nachfrage der Verbraucher orientiert. Mittlerweile haben Konsumenten die Wahl zwischen Erfrischungsgetranken wie Limonaden oder Teegetranke mit Zucker (Coke, Sprite, Fante, MezzoMix oder FuzeTea ), zuckerreduziert (Light- und Zero -Produkte) oder kalorienarm (Honest-Tea), aber auch Wasser (Vio, Glaceau, Aquarius & Appollinaris), Schorlen (Lift) oder Kaffeeprodukte (Costa Coffee oder chaq.wa).¹¹ Der Markt der Erfrischungsgetranke hat sich im Laufe der letzten 20 Jahre stark gewandelt, wie in nahezu allen Branchen ist die Getrankeindustrie von einem sich beschleunigenden Produktentwicklungs- und Produktlebenszyklus sowie einer vom Verbraucher geforderten Innovationskraft determiniert (Fend, Hofmann; 2018). Laut des Bundesverbandes der deutschen Getrankefachgrofthandler sind drei wesentliche Themen fur die Erfrischungsgetrankebranche derzeit von aufterordentlicher Bedeutung:

- Naturlichkeit: In Zeiten eines steigenden Gesundheitsbewusstseins seitens der Verbraucher sind naturliche Produkte gefragt, dies geht einher mit den Trends von kalorienreduzierten Fitnessgetranken. Fur Coca-Cola hat das zur Folge, dass die Innovationskraft in die Entwicklung neuer Produkte flieftt, die den Zusatz von Zucker massiv reduzieren. Naturlichkeit bezieht sich ebenfalls auf den Einsatz der Inhaltsstoffe.¹²
- Nachhaltigkeit und Mehrwert: Verbraucher verlangen klimaneutrale Produkte, die sowohl moglichst nachhaltig produziert sind als auch ressourcensparend transportiert und umweltschonend verpackt werden. Daruber hinaus bekommen auch die Themen Mehrwertverpackungen fur To- Go-Produkte an Bedeutung.
- Regionalitat: Kurze Transportwege im Zuge von Nachhaltigkeit sind ein elementares Kriterium fur Konsumenten. Produkte aus der Region sind in den Augen der Verbraucher mit vorherig genannten Eigenschaften vereinbar, aufterdem wird regionalen Produkten eine hohe Qualitat nachgesagt und starkes Vertrauen entgegengebracht.¹³

Diese Trends machen sich im Marketing ebenso bemerkbar wie in der FMCG- Branche. Dies betrifft einerseits das Themensetting rund um Nachhaltigkeit und Gesundheit, aber auch die veranderten Anforderungen, die die Digitalisierung und damit einhergehend das veranderte Mediennutzungsverhalten beim Verbraucher nach sich zieht.

3. Aktuelle Marketingentwicklungen

Unternehmen wie Coca-Cola stehen im 21. Jahrhundert vor enormen Herausforderungen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Konsumenten auf die eigenen Marketingmaftnahmen zu lenken. Wesentliche Herausforderungen und die sich daraus ergebenden neuen Trends fur das Marketing der kommenden Jahre werden im folgenden Abschnitt naher beleuchtet.

3.1. Herausforderungen fur Werbetreibende

Die Medienlandschaft wandelt sich in Zeiten voranschreitender Digitalisierung und Globalisierung in einer enormen Geschwindigkeit. Allein in den letzten 15 Jahren hat sich unser Verhalten und die Nutzung in Bezug auf Medien signifikant gewandelt. Die Grunde dafur sind vielfaltig und stehen gleichermaften fur Veranderungen, die sich im Bereich des Marketing bemerkbar machen.

Die Digitalisierung hat die Medienkanale durch die Erfindung neuer Devices erweitert, Smartphone und Tablet sind flachendeckend in den deutschen Haushalten angekommen - 97,5% der deutschen Haushalte verfugen uber ein Handy¹⁴ - und haben ferner dazu gefuhrt, dass die Bevolkerung sich uberall vernetzen und auf das Internet zugreifen kann. Das Internet hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren von einem eindimensionalen Kommunikationskanal zum Web 2.0 und damit zum Hauptkommunikationsmedium des menschlichen Individuums entwickelt (Lidl, 2008). Erleichtert wurde dieser Trend durch den Ausbau Infrastruktur wie Hochgeschwindigkeitsnetze oder Glasfaserausbau. Mit diesen Trends haben sich einerseits die Zugriffsmoglichkeiten fur Nutzer erweitert, andererseits hat sich die Informationsquantitat - unter anderem im Bereich der Werbung - massiv potenziert (Lidl, 2008). Der tagliche Konsum von Fernsehen (237 Minuten durchschnittliche tagliche Nutzungsdauer)¹⁵ und Internet (133 Minuten durchschnittliche tagliche Nutzungsdauer)¹⁶ ist in der Gesellschaft vorherrschend, dorthin wanderte folglich das Gros der Bruttowerbeaufwendungen der Unternehmen in Deutschland im ersten Tertial 2021. 46,5% entfielen auf das Medium Fernsehen, das durch die Corona- Pandemie einen Aufschwung erleben konnte. 13% investierten Unternehmen in Internetwerbung investiert, das knapp hinter der Zeitungswerbung auf Platz drei liegt. An dieser Stelle sei aber auf die in Relation zur Printwerbung niedrigeren Preise im Online-Marketing hingewiesen. Der Trend des digitalen Konsums wird sich in den kommenden Jahren weiter verstarken, da der Anteil der Digital Natives, die mit digitaler Technik und dessen Umgang aufgewachsen sind, sind konstant steigern wird. Eine Umfrage der Initiative D21 aus dem Februar 2021 ergibt, dass der Anteil der Internetnutzer in den Altersgruppen 14-19 Jahre und 40-49 Jahre (98%) sowie bei den 20-39-jahrigen (99%) nahezu flachendeckend ist.¹⁷

Die steigende Nutzungsdauer digitaler Medienkanale ist zu einem groften Teil darauf zuruckzufuhren, dass die zweite Entwicklungsstufe des Internets - das sogenannte Web 2.0 - aus der eindimensionalen eine bilaterale Kommunikation hat entstehen lassen. Aus Nutzern, die Botschaften lediglich empfangen und verarbeitet haben, hat das Web 2.0 Partizipanten gemacht, die in sozialen Netzwerken miteinander in Austausch treten, selbst Inhalte publizieren („ User-Generated-Content “) sowie mit Unternehmen interagieren konnen (Walsh/Haas/Kilian, 2010). Genie und Wahnsinn liegen in der digitalen Welt nah beieinander. Unternehmen wie Coca-Cola mussen den Spagat zwischen innovativer und fehlerhafter Kommunikation schaffen und ein moglichst konsistentes New Media Management entwickeln. Innovation erhoht tendenziell die Verbreitung der Werbebotschaft, man spricht hier von viralem Marketing, missgluckte Kommunikation kann durch die Community in der (virtuellen) Luft zerrissen werden („Shitstorm“).

Obwohl die Unternehmen massiv in Werbung investieren, fuhrt die schiere Anzahl an Werbebotschaften bei einer begrenzten Aufnahmefahigkeit des menschlichen Gehirns verstarkt dazu, dass die Nutzerschatz Werbung ausblendet oder sie als storend empfindet (Grommens, 2010 mit Verweis auf Franck, 2007; S. 49-50). Unter diesen Voraussetzungen ist es fur werbetreibende Unternehmen elementar, neue und innovative Wege der Vermarktung zu finden, bei denen die Sichtbarkeit ihrer Kommunikationsbotschaft gewahrleistet wird (Hoffmann, 2016).

Die steigende Nutzung im virtuellen Raum fuhrt dazu, dass der Konsumenten vom Gesetzgeber starker dahingehend geschutzt wird, welche Daten und Informationen er sich preisgibt. Die datenschutzrechtlichen Vorgaben sind seit Mai 2018 durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auf europaischer Ebene einheitlich geregelt. Unternehmen, die mit Nutzerdaten arbeiten, diese verarbeiten oder speichern, sind verpflichtet, einerseits die Erhebung von notwendigen Nutzerdaten (Datenminimierung) an einen festgelegten Zweck (Zweckbindung) zu binden und den Schutz von personenbezogenen Daten mit besonderer Sorgfalt zu gewahrleisten. Werbetreibende Unternehmen mussen dies in Zukunft bei ihren Werbemaftnahmen deutlich starker berucksichtigen (Muhlbauer, 2018).

3.2. Anwendung neuer Marketingtrends bezogen auf Coca-Cola

Auf die genannten Punkte versucht das Marketing adaquate Antworten zu finden, damit Unternehmen sich im „Kampf“ um die Aufmerksamkeit der Anspruchsgruppen behaupten zu konnen. Bevor diese Hausarbeit in die praxisbezogene Analyse und Bewertung in Bezug auf den Nutzen fur das Unternehmen Coca-Cola geht, soll eine erste allgemeine Einordnung der Bedurfnisse der Coca-Cola Company erfolgen.

3.2.1. Allgemeine Bedurfnisse der Marke Coca-Cola

Je nachdem, welche(s) Produkt(e) ein Unternehmen vertreibt bzw. vermarkten mochte, hat dies Einfluss auf die Art der Bewerbung und den Inhalt der Werbebotschaft. Der ordnet ein, welche Bedurfnisse Coca-Cola aufgrund der Produktpalette verfolgen kann und soll als gedankliche Basis dienen. Der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten divergiert in seiner kognitiven Intensitat, im Allgemeinen werden vier unterschiedliche Arten des Kaufentscheidungsprozesses unterschieden: Impulsives, habitualisiertes, limitiertes und extensives Kaufverhalten. Die Kaufentscheidung hangt dabei einerseits vom emotionalen und andererseits vom kognitiven Involvement ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Arten der Kaufentscheidung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Weise/Brandt; 2009)

Das Involvement hangt von der Art des Produktes, bei Privatkaufen unterscheidet man zwischen Gutern des taglichen Bedarfs, langlebigen Haushaltsguter und Luxusgutern (Weise, Brandt; 2009). Die Wissenschaft geht von der folgenden These aus: je teurer ein Produkt ist, desto starker setzt sich der Verbraucher kognitiv mit dem Kauf auseinander. Die Coca-Cola Company vertreibt als Getrankehersteller nahezu ausschlieftlich Guter des taglichen Bedarfes, die sich durch einen geringen Preis auszeichnen und dadurch eine geringe Hemmschwelle beim Verbraucher auslosen. Guter des taglichen Bedarfs wie Lebensmittel werden ublicherweise seltener uber das Internet gekauft, da das kognitive Informationsbedurfnis beim Verbraucher geringer ist. Ein klassisches Szenario ist der Kauf einer Flasche Coca-Cola, wenn gerade ein starkes Durstgefuhl vorhanden ist oder die Wahl des Getranks beim Abendessen im Restaurant. Guter des taglichen Bedarfs profitieren folglich einerseits von der Spontaneitat der Kaufsituation, jedoch mussen sehen sich Unternehmen wie Coca­Cola als Konsumguterhersteller einer hoheren Wettbewerbsintensitat gegenuber, da der Supermarkt ublicherweise nicht nur Produktes eines Herstellers anbietet, sondern der Verbraucher eine grofte Auswahl hat (Weise/Brandt; 2009). Anbieter streben nach einem stabilen Absatzniveau der eigenen Produkte - um die Marktanteile zu halten oder ggf. auszubauen – bei gleichzeitig möglichst niedrigen Produktionskosten (Haddad, 2016).

[...]

¹ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

² Vgl. Handelsblatt; www.handelsblatt.de

³ vgl. Coca-Cola Deutschland; Unter uns; www.coca-cola-deutschland.de

⁴ vgl. Coca-Cola Deutschland; Unter uns; www.coca-cola-deutschland.de

⁵ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

⁶ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

⁷ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

⁸ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

⁹ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹⁰ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹¹ vgl. Coca-Cola Deutschland; Unsere Marken; www.coca-cola-deutschland.de

¹² vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹³ vgl. Bundesverband des Deutschen Getrankefachgrofthandels e.V.; www.bv-gfgh.de

¹⁴ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹⁵ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹⁶ vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

¹⁷ vgl. Initiative D21, www.initiatived21.de