Die Kommunikation von Adipositas in der viralen online EDEKA Werbung "Eatkarus"

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Kommunikationsstrategien des viralen Marketings
2.1 Definition des viralen Marketings
2.2 Elemente der viralen Kommunikationsstrategie
2.3 Das Internet als Instrument des viralen Marketings
2.4 Ziele viraler Marketing Kampagnen

3 Die Krankheit Adipositas
3.1 Definition von Adipositas
3.2 Ursachen von Adipositas
3.3 Folgen von Adipositas

4 Die Kommunikation von Adipositas in dem viralen Werbespot „Eatkarus“
4.1 Zusammenfassung des Edeka viral Spots „Eatkarus“
4.2 Elemente der viralen Kommunikation in „Eatkarus“
4.3 Kommunikation der Folgen von Adipositas

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Märkte sind gesättigt. Immer weniger Produkte und Dienstleistungen können sich durch ihren funktionalen Nutzen von anderen Konkurrenten abgrenzen. Mittlerweile verlangt der Konsument immer häufiger einen emotionalen und individuellen Nutzenwert in Verbindung mit der Ware.

Fernab von den klassischen Werbestrategien, etablieren sich immer mehr alternative Marketingmaßnahmen, welche zur Kommunikation von Werbebotschaften genutzt werden. Besonders das Internet bietet eine attraktive Möglichkeit für die Unternehmen, um ihre Marketingbotschaften rasant in Umlaufzu bringen. Dort sind die Nutzer weltweit vernetzt und im Stande mit zahlreichen anderen Nutzern zu kommunizieren. Die Themen beschränken sich fortan nicht nur darauf, ein Objekt zu bewerben, sondern greifen auch zunehmend gesellschaftlich relevante Themen auf. Ziel solcher Marketingmaßnahem ist es, die relevanten Zielgruppen emotional zu ergreifen und nicht nur auf der funktionalen Ebene zu überzeugen.

Auch deutschlandweit große Unternehmen wie EDEKA nutzen diese Chance um ihre Marketingbotschaften zu verbreiten. Mit der Veröffentlichung des viralen Video Spots „Eatkarus" greift EDEKA am 15.02.2017 ein gesellschaftlich relevantes Thema, dem Übergewicht, auf. Der Spot zeigt, in welchem Ausmaße eine radikale Ernährungsumstellung Lebensqualität und Freude zurückbringen kann.

Doch wie werden die Probleme und Gefahren in dem Werbespot kommuniziert?

Diese Arbeit gehört einer Wissenschaftliche Relevanz an, da Marketingmaßnahmen bei allen Unternehmen ein essentieller Bestandteil sind und in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken ist.

Beginnend mit der genauen Definition von viralen Kommunikationsmaßnahmen, welche sich explizit auf online Aktivitäten beziehen, werden dessen Kernelemente und Ziele erläutert.

Anschließend wird auf die Krankheit Adipositas eingegangen. Anfänglich wird der Begriff bestimmt. Fortführend werden einige Ursachen und Folgen dieser Erkrankung aufgegriffen. Da der Umfang der Arbeit es nicht hergibt, auf alle Auslöser und Risiken einzugehen, liegt hier eine Beschränkung vor, die lediglich die wichtigsten Aspekte erläutert.

2 Die Kommunikationsstrategien des viralen Marketings

In diesem Kapitel wird zunächst eine Übersicht über das virale Marketing und dessen Kommunikationsstrategien gegeben. Dazu werden wichtige Begriffe gebündelt und definiert, die als Basis für die anschließend aufgeführten Kernelemente dienen soll.

Der dritte Teil des Kapitels beschränkt sich lediglich auf das im viralen Marketing präsenten Medium, dem Internet, da dieses von besonderer Relevanz für den Verlauf der Arbeit ist. Schlussendlich werden die Ziele erläutert.

2.1 Definition des viralen Marketings

Das virale Marketing, auch „Mund-zu-Mund Propaganda"¹ genannt, basiert auf die persönliche Weiterempfehlung von Kunden und Konsumenten verschiedener Produkte oder Marken. Sie ist ein fester Bestandteil der Marketingmaßnahmen von Unternehmen. Die Marketingbotschaften werden in kürzester Zeit von den Rezipienten durch Kommunikation und Weiterempfehlungen an andere potenzielle Käufer weitergeleitet.²

Das virale Marketing zeichnet sich durch die rasante Vermehrung der Informationen aus, die mit dem Verbreiten eines Virus in der Medizin in Verbindung gebracht wird.³ So können Weiterempfehlungen zu einem Kaufimpuls und folglich zu einer Bindung an das Unternehmen führen.⁴

Für das virale Marketing werden häufig Onlinenetzwerke genutzt, da die Vernetzung im Internet den Nutzern die Möglichkeit bietet, die Kommunikationsbotschaft global und rasant zu publizieren.⁵ Dies ist besonders für diese Unternehmen ein Vorteil, die eine breite Zielgruppe ansprechen und erreichen wollen.⁶ Aus der Sicht der Unternehmen ist es notwendig, die Markenbotschaft bei den Konsumenten so zu vertiefen, dass diese positiven Einstellungen und Erinnerungen mit der Marke assoziieren.⁷ Da sich der Kunde nicht unbedingt bewusst ist, dass er die Eigenschaften eines Handelsvertreter vertritt, werden die Informationen oftmals gar nicht als Werbung wahrgenommen, sondern eher als Rat oder lobende Weiterempfehlung.⁸ Diese Begeisterung kann zum einem durch eine persönliche Konversation zwischen den Rezipienten und zum anderen durch andere, zwischengeschaltete Kommunikationskanäle stattfinden.⁹

2.2 Elemente der viralen Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie ist notwendig, um die festgelegten Kommunikations-, sowie Unternehmensziele zu erreichen. Beginnend mit der Entwicklung der Kommunikationsstrategie wird festgelegt, „welche Objekte schwerpunktmäßig kommunikativ zu unterstützen sind bzw. wer oder was als Absender der Kommunikationsbotschaft“¹⁰ eingesetzt wird.

Die zentralen Elemente einer viralen Kampagne setzen sich aus dem Objekt, den grundlegenden Bedingungen, sowie den Motiven der Weiterempfehlungen und der Zielgruppenbestimmung zusammen.¹¹ Nur noch wenige beworbene Produkte heben sich innovativ oder durch den funktionalen Nutzen voneinander ab, wodurch es besonders wichtig ist, eine werbliche und emotionale Alleinstellung des Produktes zu schaffen. Durch die Verknüpfung von zweckmäßigen und gefühlsmäßigen Komponenten wird ein Wettbewerbsvorteil des Unternehmens generiert. Ferner ist die virale Informationsverbreitung davon abhängig, dass der Adressat einen individuellen und emotionalen Wertnutzen in dem beworbenen Objekt sieht.¹²

Zunächst muss sich das Produkt von anderen Artikeln abheben und sich als einzigartig erweisen, gleichzeitig aber auch den Rezipienten durch die Unterhaltung begeistern.¹³ „Nur was sich einfach weitererzählen, kopieren oder weiterleiten lässt, hat die Chance, eine kritische Masse an Konsumenten zu erreichen“¹⁴. Die Unterhaltung wird durch das Auslösen von Gefühlen und Emotionen gewährleistet, muss auf der anderen Seite dem Nutzer aber auch kostenlos zu Verfügung stehen.¹⁵

Als gelungen zählt die Kommunikationsmaßnahme eines Objektes dann, wenn der Rezipient „diese(s) womöglich daraufhin selbst an seine Freunde und Bekannte empfehlen kann“¹⁶. Dazu ist es notwendig, dass die Möglichkeit besteht, die Kommunikationsbotschaft kostenlos zu verbreiten und die Weiterempfehlung mit anderen intuitiv zu teilen.¹⁷

Aus diesem Grund ist die unkomplizierte und kostenlose Weiterleitung ein essentieller Bestandteil einer erfolgreichen, viralen Marketingkampagne, welche es dem Nutzer möglich macht, diese Botschaft an andere potenzielle Käufergruppen weiterzuleiten.¹⁸

Das letzte, zentrale Element des viralen Marketings ist die Art und Weise der Verbreitung der Botschaft. Es wird zwischen zwei Methoden der Weiterleitung von Kommunikationsbotschaften unterschieden. Zum einen gibt es den direkten Weg die Information zu verbreiten, welche sich durch den unmittelbaren Kontakt zwischen den Anspruchsgruppen charakterisiert und von den Rezipienten persönlich ausgeht.¹⁹ Hierbei ergreift die Zielgruppe selbst die Initiative zur Weiterempfehlung.²⁰

In der zweiten Methode sind zwischengeschaltete Kanäle inkludiert, welche die Kommunikationsbotschaften rasanter verbreiten lassen. Ziel ist es, in kurzer Zeit möglichst viele Nutzer zu erreichen.²¹

2.3 Das Internet als Instrument des viralen Marketings

Das Viral Marketing kann in mehrere Kommunikationsinstrumente integriert werden und ist von keinem Mittel abhängig. Häufig wird das Internet als Kommunikationskanal präferiert, da sich die Kommunikationsbotschaft dort in kürzester Zeit rasant verbreiten kann und es an keinem festen Ort gebunden ist.²² Zudem hat das Web die Eigenschaft einer hohen Flexibilität bei gleichzeitig mäßigen Aufwandkosten für Unternehmen.²³

Die online Kommunikation charakterisiert sich durch das intuitive Weiterleiten der Nutzer an andere potenzielle Konsumenten, aus der eine rasante Weiterleitung der Marketingbotschaft resultiert.²⁴ Aus diesem Grund, können die Kommunikationsbotschaften auch von den Nutzern aufgerufen werden. Die Initiative geht hier von den Nutzern und nicht von dem Unternehmen aus. Der Nutzer „emanzipiert sich aus seiner passiven Nutzerrolle und agiert als Sender und Empfänger einer Botschaft zugleich".²⁵

Außerdem vertraut der Rezipient auf die Weiterempfehlungen von anderen Nutzern, weil er diese nicht als typische Werbung aufnimmt.²⁶

Online Videos eignen sich als potenzielles Instrument für virale Marketingstrategien, da sie dem Nutzer mehr Anreiz zur Weiterleitung bieten, als andere Online-Inhalte.²⁷ Um solche Marketingmaßnahmen nutzen zu können, bedarf es an sozialen Netzwerken, welche das Veröffentlichen von Videos ermöglicht.²⁸

2.4 Ziele viraler Marketing Kampagnen

Zu Beginn der Kampagne definiert das Unternehmen ein konkretes Ziel, welches fortlaufend angestrebt wird und sowohl psychologische als auch ökonomische Dimensionen umfassen kann.²⁹

Hauptsächlich verfolgt das virale Marketing das Ziel, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und gleichzeitig neue Kunden zu akquirieren. Durch die Kampagnen setzten sich die möglichen Konsumenten mit den Produkten oder der Marke bewusst oder unbewusst auseinander und verfügen über die Möglichkeit, diese mit anderen zu teilen. Somit können neue Kunden gewonnen und gleichzeitig den Markenbekanntheitsgrad weiter erhöht werden.³⁰

Zugleich werden Daten über die Kunden erworben, um herauszufinden wie die Zielgruppe sich charakterisieren lässt.³¹

Darüber hinaus spielt die Erhöhung des Gewinns bei der Zielsetzung des Unternehmens eine Rolle, welches sich aber nicht als Hauptziel des viral-Marketings manifestiert. Vielmehr ist es von Bedeutung, Aufmerksamkeit in Bezug auf das Objekt zu erzeugen.³²

Im Vordergrund steht der Aufbau eines positiven Images der Marke, sowie die Steigerung der Kundenbindung. Ziel ist es, mithilfe der Kommunikation die Einstellung zu dem Produkt oder der Marke bei dem Adressanten zu beeinflussen und dessen Meinung zu lenken.³³

Alle von dem Unternehmen angestrebten Ziele unterliegen der Voraussetzung, dass sie sinnesgemäß zusammenpassen und nicht kontrahieren. Dazu ist es notwendig, dass diese ein gemeinsames Hauptziel anstreben und sich gegenseitig ergänzen.³⁴

3 Die Krankheit Adipositas

Das folgende Kapitel soll einen allgemeinen Überblick über die Krankheit Adipositas vermitteln. Dazu bedarf es zu Beginn an einer Definition des Begriffes. Anschließend werden einige relevante Ursachen der Erkrankung beleuchtet und auf dessen möglichen Folgen und Risiken eingegangen. Da der Umfang der Arbeit es nicht hergibt alle Ursachen und resultierenden Gefahren aufzugreifen, wird sich hier auf ausgewählte Aspekte beschränkt.

3.1 Definition von Adipositas

Adipositas, auch Übergewicht genannt, meint den überdurchschnittlich hohen Anteil an Fettmasse in der Relation zur Körpergröße und dem Gewicht. Adipositas ist als chronische Krankheit eingestuft und „kann zu einer Verminderung der Lebensqualität und zu einer verkürzten Lebenserwartung führen"³⁵. Die Entstehung von Adipositas ist durch deine überhöhte Energieaufnahme, bei gleichzeitig niedrigem Energieverbrauch charakterisiert.³⁶ Einen Richtwert, um die Relation des Körpergewichts zu der Körpergröße festzustellen, gibt der Body-Mass-Index (BMI) her.³⁷ Der BMI „errechnet sich als Quotient aus Körpergewicht in kg und der Körpergröße in Metern im Quadrat."³⁸ Diese Methode zeigt das Verhältnis des Körpergewichts zu der Körpergröße an und gilt lediglich als Richtwert, da er nicht den Unterschied zwischen Fett- und Muskelmasse berücksichtigt. Dies bedeutet, dass auch ein Sportler mit überdurchschnittlich hoher Muskelmasse einen erhöhten BMI aufweisen kann, ohne dabei an Fettleibigkeit zu leiden. Adipositas ist ab einem BMI von 30 kg/m2 determiniert und in drei Grade der Ausprägung unterteilt: Adipositas Grad eins, Grad zwei und Grad drei.³⁹

Ein deutliches Gesundheitsrisiko liegt bereits bei dem ersten Grad vor. Hier befindet sich der Body-Mass-Index zwischen 30 und 35. Fortführend ergibt sich ein erhebliches Gesundheitsrisiko bei einem BMI zwischen 35 und 40. Sobald der Wert über 40 ansteigt, ist der Patient einem extrem erhöhten Gesundheitsrisiko ausgesetzt.⁴⁰

3.2 Ursachen von Adipositas

Adipositas ist die Folge eines langzeitigen Kalorienüberschusses, der oftmals aus einer Fehleinschätzung des Verhältnisses der Energieaufnahme durch Nahrungsmittel und des Energieverbrauchs resultiert.⁴¹

Die Ursachen der chronischen Krankheit sind breit gefächert und unterscheiden sich in ihrer Herkunft. Sie können sowohl genetisch, als auch sozial bedingt sein.

[...]

¹ Langer 2009, S. 24.

² Vgl. Langer 2009, S. 24.

³ Vgl. ebd.

⁴ Vgl. Hünnekens 2010, S. 125 ff.

⁵ Vgl. Bryce 2005, S. 17.

⁶ Vgl. Coric/Johann/Summer 2002, S. 15.

⁷ Vgl. Rötlingshöfer 2008, S. 27f.

⁸ Vgl. Langner, 2005, S. 38.

⁹ Vgl. Helm 2000, S. 7.

¹⁰ Bruhn 2009, S. 245.

¹¹ Vgl. Langner 2009, S. 38.

¹² Vgl. Stenger 2012; S. 32.

¹³ Vgl. Helm 2000, S. 2.

¹⁴ Langner 2009, S. 39.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Langner 2009, S. 39.

¹⁷ Vgl. Helm 2000, S. 2.

¹⁸ Vgl. Helm 2000, S. 2.

¹⁹ Vgl. Hinz/Skiera/Barrat/Becker 2011, S. 58 ff.

²⁰ Vgl. Schmahl 2007, S. 77.

²¹ Vgl. Hinz/Skiera/Barrat/Becker 2011, S. 58 ff.

²² Vgl. Langner 2009, S. 33.

²³ Vgl. Fritz/ 2001 S. 150.

²⁴ Vgl. Bryce 2005, S. 178.

²⁵ Schögel 2009, S. 1.

²⁶ Vgl. Schwarz/Braun 2006, S. 181.

²⁷ Vgl. Schulz 2013, S. 11.

²⁸ Vgl. Holland 2009, S. 95.

²⁹ Vgl. Langner 2007, S. 59.

³⁰ Vgl. Langer 2005, S. 57 f.

³¹ Vgl. Schmahl 2007, S. 71.

³² Vgl. Langer 2005, S. 57 f.

³³ Vgl. Bruhn 2014, S. 5.

³⁴ Vgl. Becker 2002, S. 20.

³⁵ Biesalski/Bischoff/Pirlich/Weimann 2010, S. 619.

³⁶ Vgl. Bischoff 2017, S. 619.

³⁷ Vgl. Wirth/Hauner 2013, S. 2.

³⁸ Wirth/Hauner 2013, S. 2.

³⁹ Vgl. Elemadfa/Leitzmann 2015, S. 633.

⁴⁰ Vgl. Bischoff 2017, S. 620.

⁴¹ Vgl. Gellner/Domschke 2008, S. 815.