Die Werbung mit schockierenden Bildern wurde in den 1990er Jahren insbesondere durch den Kleidungshersteller Benetton in der deutschen Werbelandschaft etabliert. Zwar konnte sich dieser Typ Werbung nicht als all gemeingültiges Mittel durchsetzen. Jedoch findet sich immer wieder Werbung mit schockierenden Inhalten wie die HIV-Kampagne der Michael-Stich-Stiftung, die entsprechende Aufmerksamkeit erzielt. Ob diese Werbung in jedem Fall ihren angestrebten Zweck erfüllt mag dahinstehen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Urteilen des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) und des Bundesgerichtshofs (BGH), welche sich mit der rechtlichen Beurteilung der Werbung mit schockierenden Inhalten von Benetton befassen. Dabei wird das Spannungsfeld zwischen den Grundrechten und dem Wettbewerbsrecht aufgezeigt. Die Arbeit macht den Einfluss der Grundrechte und des BVerfG, als Hüterin der Grundrechte, auf das einfache Recht deutlich. Es wird zunächst die Gruppe der schockierenden Werbung in die Systematik des § 1 UWG eingefaßt und anschließend dieser Begriff näher betrachtet. Es folgt eine umfassende Darstellung der beiden Verfahren und der Argumente der entscheidenden Gerichte. Abschließend wird zum Thema Stellung genommen.
Gliederung
A. Einleitung
B. Systematische Einordnung
C. Schockwerbung
I. Gründe für den Einsatz von Schockwerbung
II. Schockierende Werbung in der Rechtswissenschaft
III. Abgrenzung zu anderen ähnlichen Arten
D. Verfahrensgang
E. Prüfung des § 1 UWG
I. Handeln im geschäftlichen Verkehr
II. Handel zu Zwecken des Wettbewerbs
III. Verstoß gegen die guten Sitten
1. Unbestimmter Rechtsbegriff
2. Beurteilung der Sittenwidrigkeit
3. Grundsatz der Sachlichkeit bei Nichtleistungswettbewerb
a. Ansicht des OLG Frankfurt
b. Ansicht des BGH
c. Ansicht aus Teilen der Literatur
d. Ansicht des BVerfG
aa. Einfluss der Grundrechte in das UWG
bb. Betroffene Grundrechte
e. Ansicht des BGH im Urteil „Benetton II“
f. Eigene Ansicht
F. Schluss
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit von schockierender Werbung, insbesondere am Beispiel der Kampagnen des Unternehmens Benetton. Dabei wird der Konflikt zwischen den Interessen des unlauteren Wettbewerbs und den Grundrechten auf Meinungs- und Pressefreiheit untersucht und der Einfluss der höchstrichterlichen Rechtsprechung durch BGH und BVerfG beleuchtet.
- Einordnung schockierender Werbung in das Wettbewerbsrecht
- Analyse der Tatbestandsmerkmale des § 1 UWG in Bezug auf Schockwerbung
- Gegenüberstellung der Rechtsauffassungen von OLG Frankfurt, BGH und BVerfG
- Konfliktlösung zwischen Schutz der Menschenwürde und Meinungsfreiheit
- Bewertung der Kriterien für einen sachlichen Bezug bei Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
II. Schockierende Werbung in der Rechtswissenschaft
Der Begriff der schockierenden Werbung fand durch Henning-Bodewig Eingang in die Rechtswissenschaft und wurde später von der Rechtsprechung übernommen.
Als erstes hatte sich aber Wünnenberger sehr intensiv mit der schockierenden Werbung beschäftigt und folgende Definition aufgestellt: Schockierende Werbung ist "das Werben mit einer gestellten oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen". Dabei ist jedoch nicht zwingend notwendig, dass eine Schock-Reaktion ausgelöst wird. Es soll nach Wünnenberger auch intensive emotionale Erregungen wie Mitleid, Mitgefühl, Betroffenheit oder Empörung ausreichen. Deshalb ist der Begriff schockierende Werbung etwas unpassend gewählt, aber mittlerweile fester terminus technicus geworden.
Zunächst wurde noch die Ansicht vertreten, dass nur auf Darstellungen von realen Situationen abgestellt werden sollte. Mittlerweile besteht aber Einigkeit, dass auch gestellte Bildaufnahmen unter diese Gruppe fallen. Schockierende Werbung kann kurz sagt dadurch gekennzeichnet, dass sie beim Umworbenen durch Hervorrufen von Entsetzen, Ablehnung und Mitleid Solidaritätsgefühle mit dem werbenden Unternehmen auslöst. Dadurch steigert sich dessen Ansehen und Geschäftstätigkeit, ohne dass die Werbung einen Informationswert für die umworbene Ware oder Leistung besitzt. Diese Form der Werbung wird deshalb auch Imagewerbung genannt.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Die Einleitung steckt den Rahmen der Arbeit ab und benennt die Auseinandersetzung mit der Rechtsprechung zu den Werbekampagnen von Benetton.
B. Systematische Einordnung: Dieses Kapitel verortet schockierende Werbung innerhalb der Generalklausel des § 1 UWG als eine Form der gefühlsbetonten Werbung.
C. Schockwerbung: Hier werden die ökonomischen Gründe für den Einsatz von Schockwerbung sowie ihre wissenschaftliche Definition und Abgrenzung zu anderen Werbeformen erläutert.
D. Verfahrensgang: Das Kapitel beschreibt die juristische Auseinandersetzung zwischen der Zentralstelle zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und den Beklagten (Benetton sowie der Zeitschrift "Stern").
E. Prüfung des § 1 UWG: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, der detailliert die Kriterien für eine Sittenwidrigkeit im Wettbewerbsrecht unter Einbeziehung von Grundrechten und der Rechtsprechung von BGH und BVerfG diskutiert.
F. Schluss: Das Fazit fasst die Konflikte zwischen den Gerichten zusammen und fordert eine klarere Grenzziehung zwischen zulässiger Meinungsäußerung und wettbewerbswidriger Werbung.
Schlüsselwörter
Schockwerbung, Wettbewerbsrecht, § 1 UWG, Sittenwidrigkeit, Benetton, Meinungsfreiheit, Pressefreiheit, Sachlichkeitsgrundsatz, Imagewerbung, Bundesverfassungsgericht, BGH, Menschenwürde, Unlauterer Wettbewerb, Leistungswettbewerb, Rechtsprechung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die wettbewerbsrechtliche Bewertung von schockierenden Werbemaßnahmen, die von Unternehmen zu Imagezwecken eingesetzt werden, und untersucht deren Zulässigkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Wettbewerbsrecht (insbesondere § 1 UWG), das Verhältnis von Werbung zur Meinungs- und Pressefreiheit sowie der Schutz der Menschenwürde.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die umstrittenen Urteile zu den Benetton-Kampagnen zu analysieren und zu klären, wie die Schwelle zur Sittenwidrigkeit im Lichte grundrechtlicher Wertungen zu bestimmen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit folgt einer rechtswissenschaftlichen Analyse, bei der eine systematische Einordnung des Begriffs der Schockwerbung vorgenommen und die Rechtsprechung von Fachgerichten, BGH und BVerfG kritisch gegenübergestellt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Prüfung des § 1 UWG, der Bedeutung des Sachlichkeitsgrundsatzes bei Nichtleistungswettbewerb und der verfassungsrechtlichen Abwägung der involvierten Grundrechte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Schlüsselbegriffe sind Schockwerbung, Sittenwidrigkeit, Benetton-Entscheidungen, Meinungsfreiheit, Sachlichkeitsgrundsatz und Leistungswettbewerb.
Warum ist der Begriff „Schockwerbung“ laut Autor problematisch?
Der Autor führt aus, dass der Begriff ungenau gewählt ist, da nicht zwingend eine Schock-Reaktion ausgelöst werden muss; auch intensive emotionale Erregungen wie Mitleid oder Empörung reichen aus, weshalb er zum „terminus technicus“ geworden ist.
Wie bewertet der Autor die Verletzung der Menschenwürde durch die HIV-Anzeige?
Der Autor bezweifelt, dass die Verletzung der Menschenwürde durch das H.I.V.-Foto rechtlich tragfähig begründet ist, da seiner Ansicht nach die Abbildung des schützenden Menschen als Objekt in diesem spezifischen Kontext fehlt.
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- Dr. Mathias Hildebrandt (Author), 2002, Schockierende Werbung und die Grundrechte auf Meinungs- und Pressefreiheit: Die Urteile zur Werbung des Unternehmens Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10481
