Republik Südafrika: Vermarktung einer Tourismusdestination - Einführung der globalen Marketingkampagne

Republik Südafrika: Vermarktung einer Tourismusdestination - Einführung der globalen Marketingkampagne1. Südafrika als Destination

1.1. Demokratie als Grundlage des Tourismus

Südafrika ist das südlichste Land des afrikanischen Kontinentes und grenzt mit seiner über 3000 km langen Küstenlinie an den Indischen Ozean im Osten sowie den Atlantischen Ozean im Westen. Im Nordwesten, Norden und Nordosten grenzen die Republiken Namibia, Botswana, Simbabwe und Mosambik an. Die Königreiche Lesotho und Swaziland werden von der Staatsfläche Südafrikas vollkommen umschlossen.

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Abb.: topographische Karte Südafrika¹

Bis zur Freilassung Nelson Mandelas im Jahre 1990 und den ersten freien Wahlen 1994 wurde Südafrika nicht als Urlaubsdestination gesehen, sondern war vielmehr für das herrschende System der Apartheid berüchtigt. In der Weltpresse erschien Südafrika bis dahin als von den meisten westlichen Staaten (insbesondere USA und damalige EG) wirtschaftlich vollkommen boykottiertes Land, in dem politische Unruhen und Aufstände in Arbeitersiedlungen wie Soweto (South Western Township) an der Tagesordnung waren. Erst als Frederick de Klerk 1989 als Staatspräsident die Nachfolge Willem Bothas antritt, wird von ihm das Ende der Apartheid als Ziel seiner Politik deklariert.

Der Tourismus spielte zu dieser Zeit keine Rolle als Wirtschaftssektor Südafrikas, da das Image Südafrikas zu dieser Zeit insbesondere in nicht-afrikanischen Staaten bei Urlaubern wenig attraktiv war². Das politische System der Separation der verschiedenen Bevölkerungsgruppen führte zur Verarmung, Arbeitslosigkeit und damit zu den Touristen abschreckenden Unruhen und hohen Kriminalitätsraten. So herrschte im Jahr der ersten demokratischen Wahlen 1994 eine Arbeitslosenrate von 50%³, welche bis zum Jahr 1997 bereits auf 32% sank⁴. Nachdem die Republik Südafrika nach der Freilassung Nelson Mandelas nun die fortschrittlichste Verfassung der Welt ihr eigen nennt, bestehen nun im Bereich des Tourismus große Chancen, auch wirtschaftlich die schwierige Vergangenheit hinter sich zu lassen. Die zunehmend wachsende Zahl der ins Land strömenden Touristen sind Zeugen des breiten touristischen Angebots, welches Grundlage der zukünftigen Entwicklung des Tourismus in diesem Land ist.

1.2. Touristische Angebotsfaktoren Südafrikas

1.2.1. Naturgeographisches Angebot

Aufgrund der über 1,2 Mio km2 großen Fläche Südafrikas (vgl. Grundfläche Deutschland: 0,35 Mio km2) umfaßt das geographische Angebot des Landes eine Vielzahl verschiedener Anziehungsfaktoren⁵: Von der kargen Halbwüstenlandschaft über Hochgebirgslandschaft bis hin zu subtropischen Vegetation und Badestränden bietet sich dem Besucher eine breite Vielfalt von Landschaftsformen. Das Vorhandensein verschiedener Landschaftstypen ist auch Grundlage der bekanntesten touristischen Attraktionen: So ist beispielsweise der 1889 gegründete Kruger Nationalpark zum Synonym für den Schutz von Flora und Fauna Afrikas geworden. Auf einer Grundfläche von der Größe des Staatsgebietes Belgiens leben hier in der typischen Buschsavanne zahlreiche geschützte Tierarten des südliche Afrikas.

Darüber hinaus ist die Region Kapstadt im äußersten Südwesten des Landes ein weiterer touristischer Anziehungspunkt. Mit einer Entfernung von über 2500 km vom Kruger Park hat sich die Landschaft vollkommen verändert: Der berühmte, über 1000m hohe Tafelberg ist die bekannteste Ausprägung der hier vorherrschenden Gebirgslandschaft. Die Kaphalbinsel südlich von Kapstadt zeichnet sich durch eine weltweit einmalige Flora aus, die zahlreiche endemische, also nur hier heimische, Pflanzenarten hervorgebracht hat.

Weiter nördlich ist eine weitere sehr spezielle Landschaftsform vorzufinden: Die riesige Halbwüste der Großen Karoo mit einer Ausdehnung von 1200 km ist gekennzeichnet durch weite, karge Ebenen. Das trockene und heiße Wüstenklima sollte um die Jahrhundertwende sogar Erkrankten zur schnelleren Heilung verhelfen. So reisten Kapstädter Bürger in das Dorf Matjesfontein⁶, um in viktorianischer Atmosphäre einen Kuraufenthalt zu genießen.

Südafrikas höchstes Gebirge sind die westlich von Durban gelegenen

Drakensberge, die sich in steilen Felswänden bis auf 3000 m ü.M. erheben. Dies sind zugleich die höchsten Bergketten des gesamten südlichen Afrikas. Die Hochgebirgskulisse stellt einen wichtigen Anziehungspunkt für Aktivurlauber dar. Im Gegensatz dazu bietet die Küste des Indischen und Atlantischen Ozeans alle Möglichkeiten des Wassersports. Lange Sandstrände und insbesondere das subtropische Klima an der Ostküste stellen die Grundlage für Badeaufenthalte dar. Tauchern werden die südlichsten Korallenriffe der Welt geboten, die sich entlang der Ostküste aufgrund des warmen Benguela-Stromes ansiedeln konnten.

Die Bedeutung der naturgeographischen Angebotsfaktoren wird insbesondere durch die Ernennung zweier Regionen zum Weltnaturerbe deutlich. So sind das küstennahe Feuchtgebiet „Greater St. Lucia Wetland Park“ und die Hochgebirgsregion „Ukhahlamba / Drakensberg Park“ seit 1999/2000 auf der Liste der Weltnaturerben, die weltweit nur 138 Regionen und Gebiete umfaßt⁷. Die geographischen Voraussetzungen Südafrikas bieten demnach hohes Potential für den Tourismus. Den Reisenden erwarten abwechslungsreiche Landschaften, die er in Südafrika in vielfältiger Art und Weise vertreten findet.

1.2.2. Gewerbliches / Öffentliches touristisches Angebot

In Südafrika gibt es ein breit gefächertes Angebot gewerblicher Unterkunfts- und Verpflegungsbetriebe. Im ganzen Land finden sich Hotels und Restaurants aller Kategorien, die alle Marktsegemente abdecken: So existieren neben touristischen Großanlagen und Hotelketten (z.B. Protea-Hotels, Sun-International u.a.) auch speziellere Angebote wie z.B. Golf-Hotels oder zunehmend Wellness-Anlagen. In der Region des Weinlandes sind zahlreiche Weingüter zu hochwertigen

Hotelanlagen umgebaut/erweitert worden, in denen der Gast die Herstellung der zahlreichen Weine des Landes mitverfolgen kann.

Da sich Südafrika jedoch aufgrund seiner oben angeführten naturgeographischen Angebotsfaktoren zum Urlaubsziel entwickelt hat, hat sich insbesondere im Bereich der zahlreichen Nationalparks eine besondere Beherbergungsform herausgeprägt: In den über 20 weiteren Nationalparks neben dem Kruger Park können Gäste in derzeit 67 staatlich verwalteten Erholungs- und Übernachtungseinrichtungen übernachten. Diese sogenannten Camps verfügen teilweise über Kapazitäten für bis zu 300 Gäste und beeindrucken häufig durch ihre abgeschiedene Lage inmitten der Nationalparks⁸. Darüber hinaus existieren zahlreiche Private Game Lodges und Game Parks (Wild-Lodges und Parks), in denen häufig von sehr exklusiven bis hin zu erschwinglichen Selbstverpflegungs- Angeboten unterschiedliche Leistungspakete zur Verfügung stehen. Im Vordergrund steht bei allen Camps und Lodges das Naturerlebnis und die Nähe zur Tier- und Pflanzenwelt Südafrikas.

Wegen der zahlreichen touristischen Attraktionen im ganzen Landes ist für viele Touristen jegliche Form der Rundreise die typische Reiseform: Aufgrund der gut ausgebauten Infrastruktur kann das öffentliche Angebot in diesem Bereich als entscheidende Grundlage des Tourismus dieses Landes gesehen werden. Ein breit ausgebautes Autobahnnetz sowie zahlreiche Bus- und Zugverbindungen erlauben individuelles Reisen. Aufgrund der Landesgröße ist auch das Inlandsflugangebot zwischen allen größeren Städten des Landes wichtiges Transport- und Beförderungsmittel geworden. Für Individualreisende steht zudem in jeder größeren Stadt das Angebot der Touristeninformationen zur Verfügung, die Kenntnisse aller touristischen Angebote bereitstellen.

Das Vorhandensein der aufgeführten Angebotsfaktoren und ihre komplementäre Beziehung zueinander machen Südafrika zu einer Destination, die verschiedene vom Urlauber geforderte Leistungsbündel erbringen kann. Südafrika hat es geschafft, seine naturgeographischen Faktoren um ein vielfältiges touristisches Angebot zu erweitern und so zum Zielgebiet inländischer und ausländischer Urlauber zu werden. Die Bedeutung des Sektors für die Republik Südafrika soll im folgenden aufgezeigt werden.

2. Tourismus als Wirtschaftfaktor

2.1. Quantitative Betrachtung

Der Tourismus und seine indirekte Folgen für die südafrikanische Volkswirtschaft (Transportwesen, Restaurants, Nationalparks u.a.) haben im Jahr 1998 10,17 Milliarden US$ zum Bruttosozialprodukt des Landes beigetragen⁹. Der Anteil von 7,5% des Brutto-Inlandsprodukt zeigt auf, wie wichtig dieser Sektor für die Volkswirtschaft des Landes ist.

Im Jahre 1998 reisten insgesamt 1.548.159 Touristen nach Südafrika, wobei hier lediglich touristische begründete Reisen berücksichtigt wurden. Geschäftliche bedingte Reisen sind nicht in die Statistik eingeflossen¹⁰.

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Abb.: Besucherstatistik Südafrika 1998

Anhand der Statistik wird deutlich, daß Europa mit 61% der Besucher sowie Nordamerika mit 13% der Besucher als Hauptmärkte Südafrikas gesehen werden können. Alle anderen Quelländer können als Märkte geringer Relevanz betrachtet werden. Interessant ist die Veränderung im Beobachtungszeitraum 1998 zu 1999: Die auffälligsten Steigerungen von Besucherzahlen sind auf den weniger relevanten Märkten wie Asien (+13,2%) und den sonstigen (+6,3%) feststellbar. Bei der geringen absoluten Bedeutung dieser Herkunftsländer sind die positiven Tendenzen aber zu relativieren. Viel bedeutender ist daher das Wachstum der Besucherzahlen aus dem Hauptmarkt Europa: Mit 998.212 Besuchern aus Europa sind 1999 ca. 48.000 mehr Besucher aus diesem Herkunftsgebiet angereist.

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Abb.: Veränderung der Besucherzahlen 1998 - 1999

Die Bedeutung der Tourismusindustrie für Südafrika wird anhand der Betrachtung der durch diesen Sektor entstandenen Arbeitsplätze deutlich:

Der World Travel & Tourism Council, ein weltweiter Zusammenschluß führender Wirtschaftsunternehmen aller Tourismussektoren, unterscheidet zwischen direkt und indirekt geschaffenen Arbeitsplätzen¹¹: Die unmittelbar durch den Tourismus geschaffene Zahl der Arbeitsplätze beträgt annähernd 300.000 im Jahr 1998. Hierzu zählen alle in den Bereichen Transport, Beherbergung, Catering, Unterhaltung, Erholung und Vermittlertätigkeit vom Tourismus profitierenden Jobs (tourism industry).

Zudem werden in den sekundär vom Tourismus beeinflußten Sektoren 450.000 Arbeitsplätze aufgrund von Besucheraktivitäten, Kapital-Investment, Exporten und öffentlich angebotenen Dienstleistungen (flow-through effect) indirekt geschaffen (tourism economy).

2.2. Vergleich mit anderen SADC - Mitgliedsländern

Um ein aussagekräftiges Bild Südafrikas zu erhalten, bietet sich ein Vergleich mit anderen Staaten dieser Region an: Die Southern African Development Coordination Conference (SADC) ist ein 1980 gegründetes Wirtschaftsbündnis von derzeit 14 Staaten des südlichen Afrikas¹². Ziel dieser Staaten ist die Konzentration der wirtschaftlichen Entwicklung auf den Bereich Tourismus als Grundlage für eine Verbesserung der Lebensverhältnisse durch neue Arbeitsplätze und Erhöhung des Bruttoinlandproduktes. Mitgliedsländer sind neben Südafrika Tanzania, Mozambique, Rep. Kongo, Angola, Lesotho, Malawi, Mauritius, Namibia, Seychellen, Swaziland, Zambia und Zimbabwe.

Der Wert der touristischen Gesamtnachfrage Südafrikas liegt mit über 12 Mrd US$ weit über dem nächsthöchsten Wert des Mitgliedstaats Mauritius (1,5 Mrd US$). Bei der Gesamtanzahl der durch den Tourismus und seine indirekten Effekte geschaffenen Arbeitsplätze liegt Südafrika mit 750.000 in diesem Verbund allerdings nur auf dem dritten Rang hinter Tanzania und Mozambique.

Hinsichtlich des Tourismusanteils am Bruttoinlandsprodukt liegt Südafrika lediglich auf Rang acht innerhalb der SADC, was aber dadurch begründbar ist, daß Südafrika vergleichsweise industrialisiert ist und daher hohe Einnahmen in anderen Sektoren zu verzeichnen hat. Mit diesem Wert läßt sich auch der niedrigste Wert aller SADC-Mitgliedsländer hinsichtlich der Regierungsausgaben für den Tourismus erklären: Südafrika wendet lediglich 0,6% (absolut aber 137 Mio US$) seines Haushaltsbudgets für diesen Sektor auf, während z.B. Mauritius über 12% (absolut aber nur 66 Mio US$) seiner Staatausgaben für dem Tourismus ausgeben mußte¹³.

Zusammenfassend läßt sich also feststellen, daß Südafrika mit dem Tourismus einen sehr wichtigen Wirtschaftszweig aufgebaut hat, der neben einer hohen Anzahl von neu geschaffenen Arbeitsstellen auch einen großen Anteil am Bruttoinlandsprodukt hat: Mit einem Staatsaufwand von lediglich 0,6 % der Gesamtausgaben konnten 7,5% des Bruttoinlandsproduktes erzielt werden. Südafrika ist aufgrund der Gesamtsumme touristischer Nachfrage als wichtigstes Tourismusziel innerhalb der SADC zu kennzeichnen.

3. Globale Marketing Kampagne

3.1. Tourism Action Plan - Ziele und Herausforderungen

Hauptziel aller Marketingaktionen Südafrikas ist die „Darstellung Südafrikas als Weltklasse-Zielgebiet“¹⁴. Grundgedanke aller Aktionen im Bereich der Vermarktung des Tourismus ist der Zusammenhang, daß die Steigerung der Besucherzahlen des Landes grundlegende Verbessserungen der Lebensumstände für alle Südafrikaner bieten kann. „Tourismus ist der beste Job-Anbieter aller Industrien und zieht nicht die Einheimischen aus dem Ursprungsland, sondern bringt Beschäftigung zu ihnen“¹⁵.

Vom Südafrikanischen Ministerium für Umwelt und Tourismus wurde daher ein langfristig zu verfolgender Tourism Action Plan, eine Art Handlungsrahmen, formuliert, in dem die Fernziele der Südafrika-Vermarktung aufgestellt wurden:

- Jeder Südafrikaner soll über die Bedeutung des Tourismus für das Land aufgeklärt werden, um so in den Tourismus eingebunden zu werden · Von der Produktorientierung muß zur Konsumentenorientierung gewechselt werden

- Die Rolle der Touroperator / Reiseveranstalter als Multiplikatoren muß erkannt und gefördert werden

- Anstelle der preisorientierten Konkurrenz zwischen Anbietern soll vielmehr das Kriterium der unterschiedlichen Kundensegmente den Wettbewerb fördern und zugleich alle Kundenansprüche erfüllen · Der Inlandstourismus soll weiterentwickelt werden, da dieser in Verbindung mit Investitionen für den internationalen Tourismus zur optimalen Auslastung des Angebots dienen kann Die in Südafrika zuständigen Behörden (s.u.) haben den Tourismus als Grundlage für den wirtschaftlichen Fortschritt des Landes erkannt. Die zukünftige Entwicklung ist im „ White Paper on Tourism Development and Promotion“, einer Zusammenarbeit des Ministry of Environmental Affairs and Tourism (DEAT), dem Tourism Business Council of South Africa (TBCSA)¹⁶und einigen kommunalen Vereinigungen formuliert: „Die Herausforderung liegt in der Koordination zwischen Südafrikas Produkten und Dienstleistungen, im internationalen Marketing zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und in der Kennzeichnung Südafrikas als Marke“.

3.2. Besucherbefragung August 2000

Gemäß einer Umfrage unter den Besuchern Südafrikas, die vom Unternehmen Decision Surveys International seit mehreren Jahren durchgeführt wird, stellen die natürlichen Angebotsfaktoren die Hauptkriterien für einen Aufenthalt in Südafrika dar¹⁷:Vor dem jeweiligen touristischen Besuch der Befragten beurteilten 36% die Tierwelt als wichtigsten Anziehungsfaktor für Touristen, 33% hielten die Landschaftsformen für den wichtigsten Grund ausländischer Touristen, in dieses Land zu reisen. Bei der Ausreise nach dem Besuch des Landes stieg der Anteil der ersten Gruppe auf 38%, der Anteil derjenigen, die Landschaften für den wichtigsten Aufenthaltsgrund hielten, stieg auf 44%.

Neben der Tatsache, daß für internationale Urlauber nach wie vor diese beiden klassischen Motive für den Urlaub ausschlaggebend sind, ist in der Befragung auch ein Trend festgestellt worden, den die im folgenden betrachtete neue Marketingkampagne Südafrikas fortsetzen möchte: Insbesondere in der Nebensaison sind deutliche Steigerungen der Besucherzahl aus dem Ausland feststellbar. So wurde im August 1999 eine um 24% höhere Besucherzahl festgestellt als im August des Vorjahres. Am meisten beachtetes Werbemedium für die Destination Südafrika waren gemäß der befragten Touristen die mündlich weitergegebenen Berichte von Bekannten bzw. die selbst in Südafrika gesammelten Erfahrungen (70%). Werbung und Marketing seitens der Tourismusbüros war lediglich für 37% der Urlauber ausschlaggebend für den Aufenthalt in Südafrika.

Die Bedeutung von Multiplikatoren wie Bekannte und Freude, die nach einen Südafrika-Aufenthalt positive Werbung in ihrem Heimatland betreiben, kann also als wichtigstes Werbemedium bezeichnet werden.

3.3. Langzeitziele

Als Zielmärkte aller Marketingaktionen wurden die derzeit wichtigsten Herkunftsländer von ausländischen Touristen ausgewählt. In diesen sechs Hauptmärkten (Deutschland, USA, UK, Niederlande, Frankreich, Italien) sollen daher ca. 85% der Gesamtwerbeausgaben getätigt werden.

Die vom südafrikanischen Fremdenverkehrsamt formulierten Ziele, die als „phänomenales Wachstum im Bereich der Ankunftszahlen der Hauptmärkte“¹⁸beschrieben werden, stellen sich im einzelnen wie folgt dar:

Die Gesamtbesucherzahl soll im Zeitraum 2000 -2002 um durchschnittlich 11% gesteigert werden, was einer absoluten Steigerung von 2,2 Mio Besuchern (einschließlich Inlandstourismus) entspricht. In den sechs Hauptmärkten soll eine durchschnittliche Besuchersteigerung von 14% erreicht werden, absolut gesehen eine Steigerung von 470.000 Besuchern. Allerdings tritt innerhalb dieser sechs Hauptherkunftsländer von Südafrika-Besuchern auch eine deutliche Untergruppierung in zwei Gruppen auf: Zum einen sollen in den vier Staaten USA, Frankreich, Italien und den Niederlanden Steigerungen von 20% bis zum Jahre 2002 realisiert werden, während in den anderen beiden Hauptmärkten Deutschland und UK lediglich 10% Besucherzuwachs angestrebt werden. Der Hintergrund dieser sehr deutlichen Differenz ist aber bei Betrachtung der absoluten Steigerungen erkennbar: Zusammen beträgt die erwartete Steigerung der Touristenzahlen aus diesen beiden Herkunftsländer 180.000 Besucher im betrachteten Zeitraum. Aus den anderen vier Herkunftsländern werden insgesamt 290.000 Besucher mehr erwartet, was aber angesichts der annähernd dreimal höheren Bevölkerungszahl vergleichsweise niedrig erscheint¹⁹. Eine hohe Steigerung der relativen Besucherzahlen ist demnach in Staaten mit großer Bevölkerung und derzeit geringem Anteil an den Gesamtbesucherzahlen rein statistisch betrachtet einfacher zu realisieren, als im umgekehrten Fall.

Neben den Aussagen zu den sechs Hauptmärkten wird zudem beabsichtigt, im Bereich der Besucherzahlen aus allen übrigen Quellmärkten außerhalb Afrikas eine Steigerung von 10% zu verwirklichen, was einer absoluten zusätzlichen Besucherzahl von 192.000 Reisenden entspricht. Ebenso soll der Besucherstrom der vom afrikanischen Kontinent stammenden Reisenden bis zum Jahr 2002 um 10% gesteigert werden. Absolut gesehen ist dieses der größte Besucherstrom, dessen Steigerung ca. 1,5 Mio Reisende betragen soll.

Da die Grundlage für den wirtschaftlichen Fortschritt des Landes der Tourismus sein soll (s.2.1.), wurden auch Prognosen für die Entwicklung der Arbeitsplätze in diesem Bereich gemacht. Auch hier gilt wiederum die oben erläuterte Unterscheidung zwischen direkt und indirekt durch den Tourismussektor begründbaren Arbeitsplätzen.

Die bestehenden 750.000 Arbeitsplätze, die 1998 aufgrund des Tourismus vorhanden waren, sollen sich bis zum Jahr 2002 um insgesamt 45% erhöhen und dann 1.087.000 betragen. Demnach werden 140.000 neue Arbeitsplätze direkt sowie annähernd 200.000 Arbeitsplätze in den indirekt von diesem Sektor beeinflußten Wirtschaftsbereichen Transport, Beherbergung, Catering, Unterhaltung, Erholung und Vermittlertätigkeit aufgrund des wachsenden Besucheraufkommens entstehen.

Rechnerische Grundlage dieser Prognosen ist ein vom World Travel and Tourism Council (WTTC) entwickeltes Verfahren, um die direkten und indirekten Effekte des Tourismus für eine Volkswirtschaft zu ermitteln²⁰(satellite accounting). Zum anderen ist diese Prognose aber auch anhand des Verhältnisses Gesamtbesucherzahl/Arbeitsplätze nachvollziehbar: Im Jahr 1998 betrug die Anzahl der Besucherankünfte insgesamt 7,8 je bestehendem direkt oder indirekt vom Tourismus abhängigen Arbeitsplatz (oder 19,88 je bestehendem direkten Arbeitsplatz). Bei einer erwarteten Gesamtbesucherzahl von 8.480.947 (inkl. Inlandstourismus) im Jahr 2002 und unter Beibehaltung des oben dargestellten Verhältnisses ergibt sich die erwartete Anzahl von 1.087.474 direkt und indirekt vom Tourismus abhängigen Arbeitsplätzen.

Bis zum Jahr 2002 soll der Anteil des Tourismussektor am Bruttoinlandsprodukt Südafrikas auf über 10% gestiegen sein. Es wird erwartet, daß der absolute Anteil am Bruttoinlandsprodukt die 12 Mrd US$ Grenze überschreiten wird.

Die Bedeutung des Tourismus für die Republik Südafrika soll also in den nächsten Jahren weiter zunehmen und aufgrund des erkannten Zusammenhanges zwischen der Entwicklung dieses Sektors und dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum verstärkt gefördert werden.

3.4. Marketing-Aktivitäten

Um die in 3.1. erläuterten Ziele zu verfolgen, hat Südafrika die umfassendste Kampagne seiner Geschichte als Tourismusdestination gestartet. Die Marketing-Kampagne, die 90% der direkten Ausgaben auf die oben angeführten sechs Hauptquelländer konzentriert, basiert im wesentlich auf drei verschiedenen Handlungsansätzen²¹:

Die wichtigsten Aktionen (Above the Line activities) finden in den sechs Hauptmärkten statt: Hierzu gehören alle Formen von Anzeigen und Werbung, die mit Hilfe verschiedenster Medien (Print, TV, Radio, Plakat) veröffentlicht werden sollen. Durch die Beschränkung auf die Hauptquelländer sollen die relativ hohen Werbungskosten auf ein großes Kundenpotential treffen, so daß vergleichsweise hohe Kontaktchancen zwischen Werbemedium und potentielle Interessenten besteht.

Durch die zusätzlichen Aktionen (Below the Line activities) wird beabsichtigt, potentielle Multiplikatoren wie Reiseveranstalter oder Journalisten zu erreichen. Mit Kongressen, Diskussionsrunden, Fachaustellungen und -tagungen sowie Journalistenreisen und Gästeprogrammen soll sowohl in den sechs Hauptmärkten als auch in den übrigen Herkunftsländern das Reiseziel Südafrika vermarktet werden.

In den Hauptquelländern stellen diese Aktionen eine Ergänzung zu den angeführten Aktionen dar, während in den weniger relevanten Herkunftsländern diese Aktionen die alleinigen Marketingaktivitäten sein werden. Zusätzlich sollen in den Top-6-Märkten Kooperationen mit Marketing - Programmen der wichtigsten Partnerunternehmen dafür sorgen, daß potentielle Kunden in diesen Quelländern durch zahlreiche verschiedene Medien erreicht werden können.

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Abb.: Definition der Marketing-Ativitäten

Die Schaltung von Anzeigen in unterschiedlichsten Werbeträgern (Above the Line activities) wird mit dem weitaus größten Ausgabenanteil in Großbritannien, Deutschland und den USA durchgeführt: so sollen 85% des

Gesamtwerbemittelbudgets in Marketingaktionen in diesen drei der sechs Top-6- Quelländer in fließen. Ursache ist hierfür die Absicht, einerseits den bestehenden Touristenstrom aus diesen Ländern zu erhalten und andererseits insbesondere im Fall der USA das größtmögliche Wachstum der Besucherzahlen zu erreichen. Die drei übrigen Top-6-Märkte Niederlande, Italien und Frankreich zeichnen sich derzeit im Sektor des Fernreisetourismus durch das jeweils größte Wachstum des Marktanteils der Destination Südafrika aus. Ziel der Kampagne ist hier daher die Sicherung des zukünftigen Wachstums dieser jeweiligen Marktanteile im Fernreisemarkt.

3.5. Zeitliche Planung

Der Zeitplan der Kampagne sieht vor, eine Konzentration aller Aktivitäten auf die Hauptbuchungszeiten in den Quelländern zu verfolgen. In den Top-6.Märkten sind dies die Monate Januar, April und Mai. Dabei ist der Buchungszeitraum April/Mai traditionell eher der Zeitpunkt, zu dem Besucher ihren Aufenthalt während der Nebensaison (Wintermonate) in Südafrika buchen. Ziel der Bündelung der Vermarktungsmaßnahmen in diesen Buchungszeitraum ist die zeitliche Ausdehnung der Hauptsaison bzw. die Angleichung der Besucherzahlen in Haupt- und Nebensaison. Der Buchungszeitraum Januar ist erfahrungsgemäß auf den Quellmärkten der Monat, in dem die meisten Buchungen für die Nebensaison in Südafrika eingehen. Dies hängt mit der zu dieser Zeit in den Herkunftsländern herrschenden Jahreszeit zusammen: Während der Winterzeit auf der Nordhalbkugel besteht vergleichsweise hohe Bereitschaft, den Sommerurlaub vorzubereiten. So haben zum Beispiel bereits Ende des Monats Januar 37% derjenigen Bundesbürger, die einen Sommerurlaub beabsichtigen, ihren Urlaub fest gebucht²².

Da aber auch das Ziel verfolgt werden soll, die Buchungen in der Hauptsaison weiter auszubauen, werden auch Aktionen in den Monaten Oktober und November stattfinden, um die Buchungszahlen für Dezember bis März zu erhöhen.

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Abb.: Zeitplan Marketing-Aktivitäten 1999-2001

Grundsätzlich muß bei der Betrachtung des Zeitplans wieder zwischen den erwähnten Above the Line-activities und den Below the Line activities unterschieden werden, da lediglich Maßnahmen der ersten Gruppe (also Anzeigen in unterschiedlichen Werbeträgern) an den dargestellten Zeitplan gebunden sind. Nach Vollendung der Maßnahmen in diesem Bereich zu Beginn diesen Jahres werden zukünftig lediglich die Aktivitäten der beschriebenen zweiten Gruppe stärker als bislang durchgeführt.

3.6. Corporate Identity

Als wichtigster Schritt im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit hat sich das ehemals unter dem Namen SATOUR bekannte Fremdenverkehrsbüro Südafrikas zu einer vollständigen Umgestaltung der Corporate Identity und des Namens entschieden. Alle in Zukunft durchgeführten öffentlichen Aktivitäten werden nun mit dem neuen Namen South African Tourism sowie dem neuen Logo der ehemaligen Tourismusbehörde verbunden. Die Änderung des Namens soll die Entwicklung deutlich machen, die diese Einrichtung vollzogen hat: Aus der ursprünglich lediglich als Tourismusbehörde fungierenden Institution ist heute das Informations- und Marktingbüro South African Tourism geworden, das Reiseveranstalter, Reisebüros und potentielle Südafrika-Besucher berät und für ein positives Image des Reiselandes in den Medien und der Öffentlichkeit sorgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: bisheriges SATOUR -Logo Abb.: South African Tourism - Logo

Das neue Logo stellt die südafrikanische Flagge in Form eines Kreises dar. Der offizielle Charakter der Flagge wird durch die Kreisform symbolisiert und soll die hellen, fröhlichen und erholsamen Seiten des Tourismus darstellen. Moss Mashishi, Chief Executive Officer von South African Tourism, begründet die neue Corporate Identity wie folgt: „Die prägnanteste Gestaltungsform ist der Kreis. Wenn man dazu die südafrikanische Flagge, die international bekannt ist, hinzufügt, hat man das neue Logo geschaffen, das ebenfalls einen internationalen Bekanntheitsgrad erreichen wird.“

Hinter der neuen Corporate Identity steht unter anderem auch der Gedanke, das Logo in das Alltagsleben einfließen zu lassen. Sowohl die Bevölkerung als auch die südafrikanische Tourismusindustrie, mit der South African Tourism jetzt noch enger zusammenarbeitet, sollen sich mit dem Logo und dessen Darstellung identifizieren können.

3.7. Below the Line activities

Im folgenden werden zwei der zahlreichen Aktivitäten, die nicht dem Bereich der Anzeigenwerbung zuzuordnen sind, betrachtet. Es handelt sich um die oben erläuterten Below the Line activities, also eher als indirekt zu charakterisierende Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität Südafrikas als Reiseziel.

3.7.1. Amathuba: German - South African Tourism Initiative

Da die Entwicklung des Tourismus als Grundlage für wirtschaftliches Wachstum und die Schaffung neuer Arbeitsplätze angesehen wird, werden verstärkt Arbeitskräfte für den Einsatz im Tourismussektor ausgebildet. Ein Projekt vor diesem Hintergrund ist „Amathuba“, eine Zusammenarbeit des südafrikanischen Fremdenverkehrsamt und der Carl-Duisberg-Gesellschaft, in deren Rahmen zwanzig Südafrikaner zu deutschsprachigen Reiseleitern ausgebildet werden sollen²³. Durch die Fortbildung der angehenden Reiseführer sowohl in Deutschland als auch in Südafrika sollen einerseits Fach- und Sprachkenntnisse vermittelt werden, anderseits wird das Projekt aber auch medienwirksam eingesetzt: So berichteten die zwanzig zukünftigen Reiseführer während der ITB 2001 über ihre Erwartungen an dieses derzeit weltweit einzigartige Ausbildungsprojekt und waren so Werbeträger für den Südafrika- Tourismus.

3.7.2. Kampagne „Welcome“

Unter dieser Bezeichnung wurde im Dezember 1999 eine landesweite Kampagne gestartet, die das Ziel hatte, Südafrikaner gegenüber den Bedürfnissen internationaler Touristen zu sensibilisieren²⁴. Einheimische sollen mit dem Hinweis auf den erkannten Zusammenhang von Tourismus und der Schaffung von Arbeitsplätzen motiviert werden, die Einstellung dem ausländischen Besucher gegenüber zu positivieren. Weitere Ziele sind der Ausbau des Inlandstourismus und die Schaffung eines Bewußtseins, daß Südafrika als Urlaubsziel große Chancen hat und zudem das geographische Angebot schützenswert ist. Gestartet wurde die Kampagne mit Anzeigen in Zeitungen und auf großflächigen Außenwerbungen, mit Radio-, Kino- und TV-Spots, um das Symbol der Kampagne in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Gleichzeitig wurde der Slogan „Tourism is everyone’s business“ eingeführt, der den Hintergrund der Kampagne verdeutlicht: „For every eight tourists who visit our country, one job is created.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Logo der Welcome-Kampage

Es wurden über 1 Mio. Poster, Aufkleber und andere Promotionmaterialien in der ersten Phase der Kampagne im ganzen Land verteilt. Auf diesen Werbeträgern werden die Einwohner dazu aufgerufen, beim Kontakt mit ausländischen Besuchern Grundregeln einzuhalten, die dem Gast das Gefühl geben, als Tourist willkommen zu sein. Da nur ein möglichst großer Bekanntheitsgrad der Kampagne deren Erfolg ermöglicht, sind alle häufig von Touristen besuchten Orte und Einrichtungen Ziel dieser Aktion. Neben Hotels, Restaurants und Resorts sind auch Supermärkte, Banken, Tankstellen, Autovermieter und inländische Reiseveranstalter als Teilnehmer der Kampagne gewonnen worden. Darüber hinaus wurden im ganzen Land Werbematerialien an Privatpersonen verteilt, die die Kampagne unterstützen wollen.

Finanziert wird die Aktion hauptsächlich von drei inländischen Großunternehmen (ABSA, South African Airways, Vodacom) und zahlreichen anderen Sponsorunternehmen, die überraschenderweise zum Großteil nicht auf dem Tourismussektor tätig sind. Hier wird wiederum die Bedeutung des sich entwickelnden Tourismus für die Gesamtwirtschaft deutlich.

3.8. Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen

Um die Erfolge der durchgeführten Maßnahmen kontrollieren zu können, wurde ein detailliertes Verfahren zur Feststellung der quantitativen (und daher meßbaren) Erfolge entwickelt. Folgende Meßgrößen wurden bestimmt:

- Ankünfte von Reisenden aus Übersee-Herkunftsländern · Südafrikas Marktanteil im weltweiten Fernreise-Markt · Anzahl der geschaffenen Arbeitsplätze

- Rentabilität der getätigten Investitionen · Anteil am Brutto-Inlandsprodukt

Diese gesamtwirtschaftlich bedeutsamen Größen sollen vom Südafrikanischen Ministerium für Statistik (SSA), von der World Tourism Organisation (WTO) sowie von der Staatsbank des Landes (S.A. Reserve Bank) ermittelt werden. Die Betrachtung der geschaffenen Arbeitsplätze und der Rentabilität der Investitionen soll wieder das bereits oben erwähnte Verfahren des Satellite Accounting (s. 3.3) eingesetzt werden. Bis heute liegen jedoch noch keine Ergebnisse vor, aus denen Aussagen zum Erfolg der Werbekampagne treffen zu können.

Alle anderen Aufgaben, die zur Durchführung und Kontrolle notwendig sind, werden von South African Tourism selbst vorgenommen. Allerdings liegen auch hier bislang noch keine Aussagen zu möglichen Ergebnissen der Werbekampagne vor.

4. Gesamtbetrachtung

Südafrika hat mit den beschriebenen Maßnahmen die umfassendste Werbekampagne in der gesamten Geschichte des Tourismus des Landes begonnen. Dabei ist der wichtigste Zusammenhang erkannt worden, der die wirtschaftlichen Weichen in der Zukunft des südlichsten afrikanischen Staates stellen kann: Der Weg aus der derzeitigen wirtschaftlichen Situation mit geschätzten 30% Arbeitslosigkeit kann zum Teil über den Tourismus erfolgen, der nicht nur als direkte Devisenquelle betrachtet wird, sondern viel weitergehende Effekte mit sich bringen kann. Durch die erwartete Schaffung zahlreicher Arbeitsplätze können indirekt große Bevölkerungsteile in diesem Dienstleistungssektor oder dessen Folgeindustrien eingebunden werden. Quantitativ betrachtet mögen die Ziele vielleicht relativ hoch angesetzt erscheinen, doch bietet das Land insbesondere den derzeitigen Hauptquellmärkten neben dem immer besser ausgebauten touristischen Angebot auch vergleichsweise günstige relative Wechselkurse, die die Destination Südafrika attraktiv machen. Die weitreichende Kampagne wird Südafrika auf dem Weg von einem wenig beachteten Urlaubsziel zum Markennamen für den Ferntourismus weiterhin unterstützen. Das Land hat seine Möglichkeiten erkannt und durch zahlreiche Investitionen ein breites Angebot geschaffen. Es bleibt allerdings abzuwarten, inwieweit der Tourismus als Wirtschaftsfaktor in der Lage ist, bestehende Probleme wie die vergleichsweise hohen Kriminalitätsraten und Rassenkonflikte positiv zu beeinflussen.

5. Literaturverzeichnis

v. Baratta, Dr. M., Der Fischer Weltalmanach 1998, Frankfurt/Main 1997 Iwanowski, M., Südafrika Reisehandbuch, Dormagen 2000

Luft, H., Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismus- regionen: Destination Management, Meßkirch 2001

FVW International, Zeitschrift für die Tourismuswirtschaft, Ausgabe 06/2001 FVW International, Zeitschrift für die Tourismuswirtschaft, Ausgabe 10/2001 Mapquest, World Atlas, http://www.mapquest.com

SATOUR - South African Tourism Board, Südafrika - der „Wilde Westen“, 1998 SA Welcome Campaign, South African Tourism, http://www.sawelcome.com South African Tourism, Game Reserves - Nationalparks, Broschüre 2001 South African Tourism, Statistik „Monthly Arrivals of Visitors: 1998-2000”

UNESCO World Heritage List, „Convention Concerning the Protection Of World Culture and Natural Heritage", 1972

World Travel & Tourism Council, WTTC Year Research 2000

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¹Vgl. Mapquest: World Atlas, http://www.mapquest.com

² Vgl. Iwanowski, M., Südafrika Reisehandbuch, Dormagen 2000, S. 12/13

³Vgl. v. Baratta, Dr. M., Der Fischer Weltalmanach 1998, Frankfurt/Main 1997, S. 679

⁴Vgl. Iwanowski, M., Südafrika Reisehandbuch, Dormagen 2000, S. 15

⁵Vgl. Luft, H., Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen: Destination Management, Meßkirch 2001, S. 21

⁶ Vgl. SATOUR - South African Tourism Board, Südafrika - der „Wilde Westen“, Broschüre 1998

⁷Vgl. UNESCO World Heritage List - veröffentlicht unter Bedingungen der „Convention Concerning the Protection Of World Culture and Natural Heritage", 1972

⁸ Vgl. SOUTH AFRICAN TOURISM, Game Reserves - Nationalparks, Broschüre März 2001

⁹Vgl. World Travel & Tourism Council, WTTC Year Research 2000 TSA Research, 2000

¹⁰ Vgl. South African Tourism, Statistik „Monthly Arrivals of Visitors: 1998-2000

¹¹Vgl. World Travel & Tourism Council, WTTC Year Research 2000 TSA Research, 2000, S. 9

¹²Vgl. Southern African Marketing Co. (Pty) Ltd. in association with Southern African Development Community, http://www.sadcreview.com

¹³ Vgl. Southern Africa’s Travel & Tourism, Southern Africa Initiative of German Business in Zusammenarbeit mit World Travel & Tourism Council WTTC, Juli 1999

¹⁴Vgl. Mohammed Valli Moosa, Minister of Environmental Affairs and Tourism, Vorwort zum Tourism Action Plan, 2000

¹⁵ Schrempp, Jürgen E., Vorsitzender der Southern Africa Initiative of German Business, Juli 1999

¹⁶Vgl. South African Tourism, ITB 2001: South Africa - The Trend Destination!, Sandton, März 2001

¹⁷ Vgl. South African Tourism, Tourism Survey conducted by Decision Surveys International, August 2000

¹⁸Vgl. South African Tourism, Tourism Action Plan: Targets, 1999

¹⁹Vgl. v. Baratta, Dr. M., Der Fischer Weltalmanach 1998, Frankfurt/Main 1997, Einwohnerzahlen: UK, D: 139 Mio E USA, F, I, NL: 392 Mio E

²⁰Vgl. World Travel & Tourism Council, WTTC Year Research 2000 TSA Research, 2000

²¹ Vgl. South African Tourism, Tourism Action Plan: Marketing Programme, 1999

²² Vgl. FVW International, Zeitschrift für die Tourismuswirtschaft, Ausgabe 10/2001, S. 8

²³Vgl. FVW International, Zeitschrift für die Tourismuswirtschaft, Ausgabe 06/2001, S. 86

²⁴ Vgl. SA Welcome Campaign, South African Tourism, http://www.sawelcome.com