Der Gegenstand wird sowohl aus der Perspektive der Sponsoren als auch aus der der Gesponserten untersucht, wobei die erste Betrachtungsweise jedoch überwiegt. Obwohl Sponsoring nicht nur privatwirtschaftlichen Unternehmen vorbehalten ist, sondern auch von Gebietskörperschaften, nicht-kommerziellen Organisationen oder Einzelpersonen durchgeführt werden kann, stehen erstere im Blickpunkt.
Gerade heute in den Zeiten knapper öffentlicher Mittel ist das Thema Kultursponsoring von besonderer Bedeutung für die Kulturinstitutionen und überhaupt alle im Kulturbereich Tätigen. Auf der anderen Seite haben Kunst und Kultur in den letzten Jahren einen immensen Bedeutungszuwachs erfahren, der zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Akzeptanz geführt hat.
Vor diesem Hintergrund kann die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber dem des positiven Image der Kultur nicht überraschen. So förderte 1992 etwa die Hälfte aller größeren Unternehmen Kunst und Kultur. Die eingesetzten Beträge waren jedoch im Verhältnis zu den öffentlichen Kulturausgaben oder auch zum Sportsponsoring sehr gering. Schon deshalb kann das Kultursponsoring niemals die öffentliche Kulturarbeit ersetzen; da es aber Kulturveranstaltungen ermöglicht, die sonst nicht zustande kommen würden, kann es eine wichtige Ergänzungsfunktion übernehmen.
Das steigende Interesse an Sport und Kultur und deren wachsendes Ansehen in der Gesellschaft, offerieren den Unternehmen die Möglichkeit, diese für ihre Ziele einzusetzen, wobei eine fördernde bzw. unterstützende Rolle trotz der Gegenleistungen dargestellt wird.
Gliederung
1. Einleitung
2. Definition
3. Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten
4. Planung von Sponsoringmaßnahmen
5. Kultursponsoring
5.1 Besonderheiten des Kultursponsoring
5.2 Die einzelnen Bereiche des Kultursponsoring
5.3 Probleme und Grenzen des Kultursponsoring
5.4 Product Placement
6. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Das Thema dieser Arbeit ist das Sponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Kultursponsoring.
Der Gegenstand soll sowohl aus der Perspektive der Sponsoren als auch aus der der Gesponserten untersucht werden, wobei die erste Betrachtungsweise jedoch überwiegen wird. Obwohl Sponsoring nicht nur privatwirtschaftlichen Unternehmen vorbehalten ist, sondern auch von Gebietskörperschaften, nicht-kommerziellen Organisationen oder Einzelpersonen durchgeführt werden kann, sollen hier erstere im Blickpunkt stehen.[1]
Zunächst wird eine Definition des Sponsoring-Begriffs formuliert, um ihn vom Mäzenatentum abgrenzen zu können. Dann soll das Sponsoring in den Marketingmix von Unternehmen eingeordnet werden, um schließlich auf einige wichtige Planungsschritte einzugehen. Abschließend wird dann das Kultursponsoring mit seinen Besonderheiten, Erscheinungsformen und Problemen untersucht werden.
Als erste Art des Sponsoring in Deutschland entstand Anfang der 70er Jahre das Sportsponsoring, dann begann sich seit den beginnenden 80er Jahren das Kultursponsoring zu entwickeln, während der Sozialbereich und die Umwelt erst in den 90er Jahren an Bedeutung gewinnen.[2]
Gerade heute in den Zeiten knapper öffentlicher Mittel ist das Thema Kultursponsoring von besonderer Bedeutung für die Kulturinstitutionen und überhaupt alle im Kulturbereich Tätigen. Auf der anderen Seite haben Kunst und Kultur in den letzten Jahren einen immensen Bedeutungszuwachs erfahren, der zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Akzeptanz geführt hat.[3]
Vor diesem Hintergrund kann die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber dem des positiven Image der Kultur nicht überraschen. So förderte 1992 etwa die Hälfte aller größeren Unternehmen Kunst und Kultur. Die eingesetzten Beträge waren jedoch im Verhältnis zu den öffentlichen Kulturausgaben oder auch zum Sportsponsoring sehr gering.[4] Schon deshalb kann das Kultursponsoring niemals die öffentliche Kulturarbeit ersetzen; da es aber Kulturveranstaltungen ermöglicht, die sonst nicht zustande kommen würden, kann es eine wichtige Ergänzungsfunktion übernehmen.[5]
Das steigende Interesse an Sport und Kultur und deren wachsendes Ansehen in der Gesellschaft, offerieren den Unternehmen die Möglichkeit, diese für ihre Ziele einzusetzen, wobei eine fördernde bzw. unterstützende Rolle trotz der Gegenleistungen dargestellt wird.[6]
2. Definition
Beim Sponsoring macht sich der Sponsor die positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber einer Sportart, einem kulturellen Ereignis, oder z.B. einer sozialen Einrichtung oder deren Repräsentanten zu nutze, um für sich zu werben.[7]
Abzugrenzen vom Sponsoring ist das wesentlich ältere Mäzenatentum. Dieses wird bereits seit der Antike von Privatpersonen, Unternehmen und anderen betrieben. Dennoch gibt es auch heute noch kulturfördernde Unternehmen, die als klassische Mäzene auftreten.[8]
Wobei der wesentliche Unterschied darin besteht, daß der Mäzen vor allem aus uneigennützigen Motiven Mittel zur Verfügung stellt, während der Sponsor für sein Engagement eine Gegenleistung erwartet, so daß es sich um ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäft handelt. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen zur Verfügung, der im Gegenzug den Sponsor direkt oder indirekt in seinen Marketing- und Kommunikationszielen unterstützt[9] ; z.B. indem er dessen Unterstützungsleistung bekannt macht, oder dem Unternehmen die Möglichkeit einräumt, auf sich oder eines seiner Produkte etwa durch Product Placement[10] aufmerksam zu machen.
Das schließt jedoch nicht aus, daß auch beim Mäzenatentum vom Geförderten Gegenleistungen erbracht werden, jedoch werden diese weder festgelegt noch erwartet. Des weiteren haben Sponsoring und Mäzenatentum die gleichen Betätigungsfelder.[11] Außerdem sollte nicht übersehen werden, daß es bei der öffentlichen und privaten Kulturförderung auch Mischformen zwischen dem Mäzenatentum und dem Sponsoring gibt.[12]
3. Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten
Das Sponsoring wird vor allem als Teil des Kommunikationsmix im Marketingmix von größeren Unternehmen als Marketinginstrument eingesetzt. Jedoch lassen sich nicht alle Marketingziele durch Sponsoring erreichen, sondern es können nur die Segmentierungs-, die Profilierungs- und die Markenstrategie unterstützt werden.[13] Dem Sponsor geht es um die Pflege und Verbesserung der unternehmensinternen Kommunikation und der Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.[14] Die Besonderheit des Sponsoring als kommunikationspolitischem Instrument liegt darin, daß es übergreifend in bezug auf die klassischen Kommunikationsinstrumente Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung eingesetzt werden kann.[15] Da das Sponsoring aber nicht alle Marketingziele erfüllen kann, ist es nicht möglich die klassischen Kommunikationsinstrumente zu ersetzen, sondern das Sponsoring muß mit diesen kombiniert werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.[16] Sponsoring taugt als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, und kommt so dem allgemeinen gesellschaftlichen Trend der Erlebnisorientierung entgegen.[17]
[...]
[1] Björn Walliser, Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 6.
[2] Walliser, S. 1.
[3] Birgit Grüsser, Handbuch Kultursponsoring: Ideen und Beispiele aus der Praxis, Hannover 1992, S. 16.
[4] Stefan Schmalhaus, Kultur im Spannungsfeld zwischen Politik und Wirtschaft, in: Christian Stolorz u. Stefan Schmalhaus (Hg.), Kulturpolitik und Kultursponsoring, Münster 1992, S. 15f: 250-350 Millionen, die 2% der öffentlichen Ausgaben entsprachen.
[5] Schmalhaus, S. 18.
[6] Arnold Hermanns (Hg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989, V.
[7] Franz Böcker, Marketing, Stuttgart 1994, S. 372.
[8] Christian Stolorz, Zur unternehmenspolitischen Zielsetzung von Sponsoring, in: Christian Stolorz u. Stefan Schmalhaus, ebd., S. 54.
[9] Walliser, S. 6.
[10] Siehe Kap. 5.4.
[11] Walliser, S. 11.
[12] Ralf von Ameln, Aufgaben und Grenzen des Kultursponsoring in Europa, in: Christian Stolorz u. Stefan Schmalhaus, ebd., S. 81.
[13] Grüsser, S. 8: Innovations- (Einführung von Neuprodukten), Differenzierungs- (Kommunikation von Produktänderungen), Segmentierungs- (Bearbeitung unterschiedlicher Marktsegmente), Profilierungs- (Aufbau und Pflege des Images) und Markenstrategie (Aufbau und Pflege von Marken).
[14] Schmalhaus, S. 16.
[15] Arnold Hermanns, Sponsoring - Zukunftsorientiertes Instrument der Marktkommunikation, in: Arnold Hermanns, ebd., S. 7.
[16] Hermanns, S. 7f.
[17] Hermanns, S. 10.
-
-
-
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.