Der Gegenstand wird sowohl aus der Perspektive der Sponsoren als auch aus der der Gesponserten untersucht, wobei die erste Betrachtungsweise jedoch überwiegt. Obwohl Sponsoring nicht nur privatwirtschaftlichen Unternehmen vorbehalten ist, sondern auch von Gebietskörperschaften, nicht-kommerziellen Organisationen oder Einzelpersonen durchgeführt werden kann, stehen erstere im Blickpunkt.
Gerade heute in den Zeiten knapper öffentlicher Mittel ist das Thema Kultursponsoring von besonderer Bedeutung für die Kulturinstitutionen und überhaupt alle im Kulturbereich Tätigen. Auf der anderen Seite haben Kunst und Kultur in den letzten Jahren einen immensen Bedeutungszuwachs erfahren, der zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Akzeptanz geführt hat.
Vor diesem Hintergrund kann die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber dem des positiven Image der Kultur nicht überraschen. So förderte 1992 etwa die Hälfte aller größeren Unternehmen Kunst und Kultur. Die eingesetzten Beträge waren jedoch im Verhältnis zu den öffentlichen Kulturausgaben oder auch zum Sportsponsoring sehr gering. Schon deshalb kann das Kultursponsoring niemals die öffentliche Kulturarbeit ersetzen; da es aber Kulturveranstaltungen ermöglicht, die sonst nicht zustande kommen würden, kann es eine wichtige Ergänzungsfunktion übernehmen.
Das steigende Interesse an Sport und Kultur und deren wachsendes Ansehen in der Gesellschaft, offerieren den Unternehmen die Möglichkeit, diese für ihre Ziele einzusetzen, wobei eine fördernde bzw. unterstützende Rolle trotz der Gegenleistungen dargestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definition
- Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten
- Planung von Sponsoringmaßnahmen
- Kultursponsoring
- Besonderheiten des Kultursponsoring
- Die einzelnen Bereiche des Kultursponsoring
- Probleme und Grenzen des Kultursponsoring
- Product Placement
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Sponsoring, wobei das Kultursponsoring den Schwerpunkt bildet. Die Arbeit betrachtet den Gegenstand aus der Sicht der Sponsoren und der Gesponserten, wobei die Perspektive der Sponsoren dominiert. Im Fokus stehen Unternehmen als Sponsoren.
- Definition des Sponsoring-Begriffs und Abgrenzung zum Mäzenatentum
- Einordnung des Sponsorings in den Marketingmix von Unternehmen
- Wichtige Planungsschritte von Sponsoringmaßnahmen
- Besonderheiten, Erscheinungsformen und Probleme des Kultursponsorings
- Entwicklung des Kultursponsorings in Deutschland
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit stellt das Thema Sponsoring und Kultursponsoring vor und legt den Fokus auf Unternehmen als Sponsoren.
- Definition: Der Begriff Sponsoring wird definiert und vom Mäzenatentum abgegrenzt. Der Unterschied liegt in der Gegenseitigkeit des Sponsorings, während Mäzene uneigennützig Mittel bereitstellen.
- Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten: Sponsoring wird als Marketinginstrument betrachtet und in den Kommunikationsmix eingeordnet. Es unterstützt Segmentierungs-, Profilierungs- und Markenstrategien, kann aber klassische Kommunikationsinstrumente nicht ersetzen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Sponsoring, Kultursponsoring, Mäzenatentum, Marketingmix, Kommunikationsinstrumente, Gegenleistung, Produktplatzierung. Die Arbeit beleuchtet insbesondere die Bedeutung des Kultursponsorings in Zeiten knapper öffentlicher Mittel und die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber Kunst und Kultur.
- Quote paper
- Gerald Böke (Author), 1997, Sponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Kultursponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10526
