Der Gegenstand wird sowohl aus der Perspektive der Sponsoren als auch aus der der Gesponserten untersucht, wobei die erste Betrachtungsweise jedoch überwiegt. Obwohl Sponsoring nicht nur privatwirtschaftlichen Unternehmen vorbehalten ist, sondern auch von Gebietskörperschaften, nicht-kommerziellen Organisationen oder Einzelpersonen durchgeführt werden kann, stehen erstere im Blickpunkt.
Gerade heute in den Zeiten knapper öffentlicher Mittel ist das Thema Kultursponsoring von besonderer Bedeutung für die Kulturinstitutionen und überhaupt alle im Kulturbereich Tätigen. Auf der anderen Seite haben Kunst und Kultur in den letzten Jahren einen immensen Bedeutungszuwachs erfahren, der zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Akzeptanz geführt hat.
Vor diesem Hintergrund kann die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber dem des positiven Image der Kultur nicht überraschen. So förderte 1992 etwa die Hälfte aller größeren Unternehmen Kunst und Kultur. Die eingesetzten Beträge waren jedoch im Verhältnis zu den öffentlichen Kulturausgaben oder auch zum Sportsponsoring sehr gering. Schon deshalb kann das Kultursponsoring niemals die öffentliche Kulturarbeit ersetzen; da es aber Kulturveranstaltungen ermöglicht, die sonst nicht zustande kommen würden, kann es eine wichtige Ergänzungsfunktion übernehmen.
Das steigende Interesse an Sport und Kultur und deren wachsendes Ansehen in der Gesellschaft, offerieren den Unternehmen die Möglichkeit, diese für ihre Ziele einzusetzen, wobei eine fördernde bzw. unterstützende Rolle trotz der Gegenleistungen dargestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition
3. Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten
4. Planung von Sponsoringmaßnahmen
5. Kultursponsoring
5.1 Besonderheiten des Kultursponsoring
5.2 Die einzelnen Bereiche des Kultursponsoring
5.3 Probleme und Grenzen des Kultursponsoring
5.4 Product Placement
6. Fazit
Zielsetzung und Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Sponsorings unter besonderer Berücksichtigung des Kultursponsorings, wobei sowohl die Perspektive der Sponsoren als auch die der Gesponserten beleuchtet wird. Die Forschungsarbeit analysiert die Einordnung des Kultursponsorings in den Marketingmix, die strategische Planung sowie die spezifischen Chancen und Herausforderungen dieses Kommunikationsinstruments.
- Grundlagen und Abgrenzung des Sponsoring-Begriffs
- Einsatz des Kultursponsorings als Marketing- und Imageinstrument
- Strategische Planung und Kontrolle von Sponsoringmaßnahmen
- Spezifische Bereiche, Potenziale und Probleme des Kultursponsorings
- Bedeutung des Product Placement als Sonderform im Kultursponsoring
Auszug aus dem Buch
2. Definition
Beim Sponsoring macht sich der Sponsor die positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber einer Sportart, einem kulturellen Ereignis, oder z.B. einer sozialen Einrichtung oder deren Repräsentanten zu nutze, um für sich zu werben.7
Abzugrenzen vom Sponsoring ist das wesentlich ältere Mäzenatentum. Dieses wird bereits seit der Antike von Privatpersonen, Unternehmen und anderen betrieben. Dennoch gibt es auch heute noch kulturfördernde Unternehmen, die als klassische Mäzene auftreten.8
Wobei der wesentliche Unterschied darin besteht, daß der Mäzen vor allem aus uneigennützigen Motiven Mittel zur Verfügung stellt, während der Sponsor für sein Engagement eine Gegenleistung erwartet, so daß es sich um ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäft handelt. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen zur Verfügung, der im Gegenzug den Sponsor direkt oder indirekt in seinen Marketing- und Kommunikationszielen unterstützt9; z.B. indem er dessen Unterstützungsleistung bekannt macht, oder dem Unternehmen die Möglichkeit einräumt, auf sich oder eines seiner Produkte etwa durch Product Placement aufmerksam zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert die Zielsetzung, die Perspektiven der Untersuchung sowie den zeitlichen Kontext der Entwicklung des Sponsorings in Deutschland.
2. Definition: Hier wird der Begriff des Sponsorings definiert und eine klare Abgrenzung zum klassischen Mäzenatentum vorgenommen.
3. Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten: Das Kapitel vergleicht Sponsoring mit klassischen Instrumenten wie Werbung oder PR und analysiert dessen Rolle im Marketingmix.
4. Planung von Sponsoringmaßnahmen: Dieser Abschnitt beschreibt den Prozess der strategischen Planung, von der Zielformulierung bis zur Kontrolle der Maßnahmen.
5. Kultursponsoring: Hier werden die Besonderheiten, die verschiedenen Bereiche, die bestehenden Grenzen und die Rolle des Product Placements im Kontext des Kultursponsorings detailliert betrachtet.
6. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Bedeutung des Kultursponsorings als vielseitiges Kommunikationsinstrument für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kultursponsoring, Marketingmix, Mäzenatentum, Imagepflege, Corporate Identity, Kommunikationsinstrumente, Strategische Planung, Zielgruppenanalyse, Product Placement, Kulturmanagement, Sponsoring-Kontrolle, Öffentlichkeitsarbeit, Marktkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Sponsoring als Marketinginstrument, wobei der Fokus gezielt auf dem Bereich des Kultursponsorings und dessen spezifischer Bedeutung für Unternehmen liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen gehören die Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum, die Einordnung in den Marketingmix, die Planung strategischer Maßnahmen sowie die Chancen und Probleme im Kulturbereich.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit primär?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die Herausforderungen des Kultursponsorings aus Sicht von Sponsoren und Gesponserten zu untersuchen und aufzuzeigen, wie es zur Erreichung absatzpolitischer und Imageziele beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte theoretische Literaturanalyse, die verschiedene Fachbeiträge und Studien zum Thema Sponsoring und Kultursponsoring auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Definition von Sponsoring, den Vergleich mit klassischen Instrumenten, den Planungsprozess von Sponsoringmaßnahmen sowie eine vertiefende Analyse der Bereiche, Probleme und Sonderformen (Product Placement) im Kultursponsoring.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Imagepflege, Corporate Identity, strategische Planung, Zielgruppenaffinität und die Abgrenzung von ökonomischen und psychographischen Zielen charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Mäzenatentum und Sponsoring so wichtig?
Die Unterscheidung ist zentral, da das Mäzenatentum auf uneigennützigen Motiven basiert, während beim Sponsoring ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäft mit klar definierten Marketingzielen und Gegenleistungen vorliegt.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle beim Sponsoring laut dieser Arbeit?
Die Kontrolle wird als unerlässlich bezeichnet, um die Wirksamkeit zu beurteilen, wobei der Autor darauf hinweist, dass eine genaue Zuordnung der Ergebnisse zu einzelnen Maßnahmen aufgrund der komplexen Wirkungsweise als schwierig gilt.
- Quote paper
- Gerald Böke (Author), 1997, Sponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Kultursponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10526
