Panelforschung

Inhaltsverzeichnis

1.Einführung in die Thematik

2.Erläuterung und Abgrenzung zentraler Begriffe
2.1. Panelerhebungen
2.2. Das Panel
2.2.1. Die Elemente eines Panels

3. Arten von Panels
3.1. Das Handelspanel
3.1.1. Arten
3.1.2. Stichprobe
3.1.3. Erhebungsmethoden
3.1.4. Auswertung und Berichterstattung
3.2. Das Verbraucherpanel
3.2.1. Arten
3.2.2. Stichprobe
3.2.3. Abfragemethoden
3.2.4. Auswertung und Berichterstattung
3.3. Das Fernsehzuschauerpanel

4. Dimensionen einer Panelzahl
4.1. Artikel
4.2. Segmente
4.3. Perioden
4.4. Fakts

5. Auswertungstools

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Einführung in die Thematik

„Marktforschung ist die systematische Erforschung der Märkte, insbesondere die Analyse dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen“ (Meffert, 1998, S. 89). Sie bedient sich einer Vielzahl von Forschungsdesigns, die sich aus der jeweiligen Forschungsart ableiten. Exploratives, deskriptives und experimentelles Forschungsdesign sind die Grundtypen, nach denen der grundsätzliche Untersuchungsaufbau und -ablauf festgelegt wird. Panelerhebungen sind ein für deskriptive Forschungen typisches Untersuchungsdesign. Deskriptive Forschungsdesigns beschreiben Markttatbestände und Marktentwicklungen, erklären allerdings nicht die Ursachen ihres Zustandekommens. Sie liefern sowohl Querschnitts- als auch Längsschnittdaten (vgl. Wöhe & Döring, 2000, S. 494-496).

2. Erläuterung und Abgrenzung zentraler Begriffe

2.1. Panelerhebungen

Panelerhebungen sind Untersuchungen, die bei einer identischen Stichprobe zum gleichen Thema in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Sie zählen aufgrund ihrer regelmäßigen Wiederholungen zur Tracking- Forschung. Deren Ziel ist die Erforschung von Markt- beziehungsweise Verhaltensänderungen im Zeitablauf. Aufgabe der Paneluntersuchungen ist die deskriptive Erfassung von Markenwechselvorgängen. Des weiteren haben Panelerhebungen im Sinne eines Experiments auch die Erklärung von Verhaltensänderungen zur Aufgabe (vgl. Meffert, 1998, S. 156).

2.2. Das Panel

Ein Panel ist ein bestimmter, identischer Kreis von Adressaten, bei dem in regelmäßigen zeitlichen Abständen Erhebungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden (vgl. Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2001, S. 123). Panels betreffen unterschiedliche Untersuchungsgegenstände, wie zum Beispiel Displays, Einkäufe oder TV- Einschaltquoten. Bei Panels werden grundsätzlich der stets gleiche Sachverhalt, zu den stets gleichen, wiederkehrenden Zeitpunkten, bei der stets gleichen Stichprobe, auf die stets gleiche Art und Weise erhoben. Aufgrund dessen können sie als Stichproben charakterisiert werden, die auf eine möglichst genaue Messung von Marktveränderungen hin optimiert sind (vgl. Günther, Vossbein, Wildner, 1998, S. 1).

2.2.1. Die Elemente eines Panels

Die Elemente eines Panels sind die Grundgesamtheit, die Stichprobe, die Erhebung und die Hochrechnung.

Die Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen werden soll, wird als Grundgesamtheit eines Panels bezeichnet. Die Definition der Grundgesamtheit ist für ein funktionierendes Panel unabdingbar, um in der Lage zu sein existierende Geschäfte dieser Grundgesamtheit zuordnen zu können.

Die Stichprobe ist durch ihre Größe und die Methode, nach der die Stichprobenelemente aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden, definiert. Sie muß repräsentativ und reliabel sein.

Bei der Erhebung der interessierenden Sachverhalte können verschiedene Methoden eingesetzt werden. Die Inventurmethode ist die klassische Erhebungsmethode im Handelspanel. Seit Mitte der 80er wurde diese zunehmend durch Datenträgeraustausch ersetzt. Im Verbraucherpanel werden hingegen neben der traditionellen Kalendermethode das POS- Scanning, das Inhome- Scanning und das Electronic Diary eingesetzt.

Durch das vierte Element, die Hochrechnung, wird der Schluß vom Stichprobenergebnis auf die Grundgesamtheit ermöglicht. Die in der Stichprobe erhobenen Werte werden dabei mit dem entsprechenden Hochrechnungsfaktor multipliziert. Im Handelspanel werden die Hochrechnungsfaktoren Distribution und Menge verwendet. Der „Hochrechnungsfaktor Distribution“ wird bei allen Ergebnissen, die sich pro Geschäft mit ja/nein oder vorhanden/nicht vorhanden codieren lassen, angewendet. Diesen erhält man für die jeweiligen Hochrechnungszellen durch Division der Anzahl der Geschäfte der Grundgesamtheit durch die Anzahl der Geschäfte der Stichprobe. Bei mengenabhängigen Ergebnissen verwendet man den „Hochrechnungsfaktor Menge“, der sich aus dem Umsatz ergibt. Im Verbraucherpanel erhält jede Stichprobe den gleichen Hochrechnungsfaktor, dieser ergibt sich indem die Zahl der Haushalte in der Grundgesamtheit durch die Zahl der Haushalte in der Stichprobe dividiert wird (vgl. Günther, Vossbein, Wildner, 1998, S. 4-37).

3. Arten von Panels

Das erste Panel war ein klassisches Handelspanel, das vom Amerikaner A.C. Nielson im Jahre 1933 entwickelt wurde. Bis heute haben sich eine große Bandbreite von Panelarten herausbilden können. Neben dem Handels-, Verbraucher-, Fernsehzuschauer-, Scanner-, Anzeigen- und Integrierten Panel haben sich auch Mikrotestmärkten und Spezialpanels herausgebildet. Auf das Handels-, das Verbraucher- und das Fernsehzuschauerpanel soll nun im folgenden Abschnitt näher eingegangen werden.

3. 1. Das Handelspanel

3.1.1. Arten

Erhebungen von Handelspanels erfolgen sowohl im Verbrauchsgüter- als auch im Gebrauchsgütermarkt. Es kann zwischen Groß- und Einzelhandelspanel differenziert werden. Heute wird allgemein eine Grobunterteilung in das Food- und Nonfood- Panel vorgenommen. Der Nielson- Lebensmitteleinzelhandels- Index, das GfK- Basispanel, das GfK- Leaderpanel, der Nielson- Gesundheits- und Körperpflege- Index, das GfK- Druckpanel, das GfK- Regionalpanel und das GfK- Elektropanel zählen zu den wichtigsten Handelspanels der Bundesrepublik (vgl. Bruhn, 1997, S. 105).

3.1.2. Stichprobe

Bei der Einrichtung und der laufenden Kontrolle des Handelspanels bedarf es zusätzlicher und regelmäßiger Institutsuntersuchungen, um die Grundgesamtheit genau und aktuell definieren zu können. Die Stichprobenbildung selbst erfolgt geschichtet und dispositional unter Verwendung des Quotaverfahrens. Der Betriebsstandort, der Betriebstyp, die Organisationsform, die Verkaufsfläche und der Umsatz zählen zu den Quotierungsmerkmalen.

Da nicht alle in Anspruch genommenen Absatzkanäle erfaßt werden können, stellt sich beim Handelspanel das Problem der unvollständigen Marktabdeckung. Diese wird als coverage bezeichnet. Durch Teilnahmeverweigerungen oder Ausfälle wird die Repräsentanz der Stichprobe zusätzlich erheblich eingeschränkt (vgl. Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2001, S. 138-141).

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