Alternativen der internationalen Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1 PROBLEMSTELLUNG, AUFBAU UND ZIELSETZUNG

2 MARKEN
2.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
2.2 ERSCHEINUNGSFORMEN
2.3 FUNKTIONEN UND ZIELE

3 FÜHRUNG VON INTERNATIONALEN MARKEN
3.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND ZIELE
3.2 MARKENSTRATEGIEN IM INTERNATIONALEN WETTBEWERB
3.2.1 Multinationale Markenstrategie
3.2.2 Globale Markenstrategie
3.2.3 Mischstrategien
3.3 ORGANISATORISCHE ASPEKTE DER WELTMARKENFÜHRUNG
3.4 ELEMENTE DER MARKENFÜHRUNG: MARKETING-MIX
3.4.1 Produkt- und Markenpolitik
3.4.2 Preispolitik
3.4.3 Distributionspolitik
3.4.4 Kommunikationspolitik

4 FAZIT

5 ANHANG

6 LITERATURVERZEICHNIS

1 Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung

Das Stichwort „Globalisierung“ beherrscht nicht nur seit den Demonstrationen in Seat- tle, Genua und Salzburg die Welt. Ausgelöst wurde die Diskussion über die Globalisie- rung durch den oft zitierten Aufsatz „The Globalization of Markets“ von Theodore Le- vitt¹. Dadurch hat auch das Thema Markenführung und insbesondere die internationale Markenführung seit Ende der 80er Jahre immer mehr an Bedeutung gewonnen. Gesät- tigte Inlandsmärkte, ein wachsendes Güterangebot auf den nationalen Märkten und ein zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck haben dazu geführt, dass Unternehmen zur Sicherung ihres Unternehmenserfolges versuchen, ihre Produkte auch über die Län- dergrenzen hinaus als internationale Marken zu vertreiben². Zu dieser Entwicklung ha- ben auch die umfassenden politischen Veränderungen mit ihrer Schaffung von Freihan- delszonen (z. B. NAFTA) und Staatengemeinschaften (z. B. EU) beigetragen³.

In der vorliegenden Seminararbeit wird auf das Wesen der internationalen Marke und ihre Führung eingegangen. Ziel ist es, einen Überblick über diesen Themenkomplex zu geben. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Marke an sich behandelt. Es be- antwortet die Fragen „Wodurch ist eine Marke gekennzeichnet?“, „Welche Ausprägun- gen der Erscheinungsformen gibt es?“ und „Welche Funktionen und Ziele haben Mar- ken?“. Schwerpunkt dieser Arbeit bildet das dritte Kapitel. Nach einer Definition des Begriffes der Markenführung, werden die unterschiedlichen Strategien, die einem Un- ternehmen im internationalen Wettbewerb zur Verfügung stehen, erläutert. Darauf fol- gen die Behandlung organisatorischer Aspekte der internationalen Markenführung und der Elemente der Markenführung anhand des Marketing-Mixes.

2 Marken

Als eine vielleicht nachhaltigste Leistung einer Marketingabteilung ist die Einführung und Etablierung einer bedeutenden Marke mit dem Ziel der Zukunftssicherung des Un- ternehmens zu sehen⁴. Aber was ist überhaupt eine Marke?

2.1 Begriffliche Grundlagen

Eine der ersten Definitionen des Begriffes Marke stammt von Hans Domizlaff, der als Vater des deutschen Markenwesens gilt. Für ihn „sind ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Güter anzusehen, die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsgebiet dargeboten werden. An der unverwechsel- baren Markierung, d.h. an der äußeren physischen Kennzeichnung mit beispielsweise einem Logo oder bestimmten Farben, sind diese Waren eindeutig als Markenartikel er- kennbar.“⁵

Etwas weiter in der Definition der Marke geht Mellerowicz⁶: „Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhält- lich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die Anerken- nung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ Beim Fehlen einer dieser Eigenschaften, ist die Ware streng genommen nicht mehr als Marke anzusehen. Diese starre Merkmalsbezogene Ausle- gung ist heute nicht mehr zeitgemäß, da sonst nur Endprodukte als Marken anzusehen sind. Spätestens mit der Entwicklung von Dienstleistungsmarken, wie z.B. Deutsche Post oder Sixt, ist diese Definition als überholt zu werten. Ein weiterer Punkt für die Notwendigkeit einer Erweiterung des Markenbegriffes ist die zunehmende Verbreitung des sog. „Ingredient Branding“. Darunter versteht man die Markierung von Vorproduk- ten⁷. Als Beispiel anzuführen sind hier Firmen wie Intel („Intel inside“), W.L. Gore & Associates (GORE-TEX und WINDSTOPPER) oder Malden Mills (POLARTEC- Fleece), die für ihre Produkte sogar aktiv Werbung mittels TV-Werbespots treiben.

Eine neuere Definition, die in der Marke vor allem eine Identifikations- und eine Diffe- renzierungsfunktion sieht⁸, stammt von Kotler⁹: Eine Marke ist „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandtei- len zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbie- ters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangebo- ten.“

Natürlich gibt es noch zahlreiche weitere Erklärungsversuche des Markenbegriffes, die bei der Definition aber andere Schwerpunkte setzen¹⁰.

2.2 Erscheinungsformen

Im Laufe der Zeit haben sich in der Marketingforschung und –praxis zahlreiche Er- scheinungsformen der Marke gebildet. Eine Merkmalskategorie für Marken differen- ziert nach der geographischen Reichweite. Hiernach lassen sich Marken in regionale, nationale, internationale Marken und Weltmarken einteilen¹¹. Im Rahmen der hier vor- genommenen Darstellung der internationalen Markenführung wird der Schwerpunkt auf der Behandlung der internationalen Marke und der Weltmarke (Global Brand, Global- marke) liegen.

Der „Start“ einer Marke findet meistens in einem national begrenzten Markt statt. Ten- denziell werden Marken zunehmend von Anfang an auf eine internationale Vermark- tung hin konzipiert und ausgerichtet. Für diese internationale Markenausrichtung gibt es vielfältige Gründe. Aufgrund von vielen schwach wachsenden bzw. stagnierenden nati- onalen Märkten, müssen immer mehr Unternehmen eine internationale Ausrichtung ihrer Marken vornehmen, um ihre langfristige Existenz und ein stetiges Wachstum si- cherzustellen¹². Zum anderen hat die kontinuierliche Erhöhung von Forschungs- und Entwicklungskosten und die vielfache Verkürzung von Produktlebenszyklen diese Ü- bertragung von nationalen Markenkonzepten auf internationale Märkte notwendig ge- macht. Dazu beigetragen haben außerdem die großen Wachstumspotentiale von heimi- schen Herstellern auf den Weltmärkten durch die Entstehung von sog. „Cross-Culture- Groups“ (länderübergreifend homogene Zielgruppen)¹³. Große Markenartikelhersteller wie z.B. Nestlé (schon 1867 entwickelte Henri Nestlé [wirklicher Name: Heinrich Nest- le] die erste Säuglingsnahrung unter dem Markennamen „Henri Nestlés Kindermehl“ und war damit einer der ersten, der eine wirkliche Marke kreierte¹⁴) oder Unilever wa- ren und sind die Vorreiter internationaler Marken¹⁵. Definieren lässt sich also eine in- ternationale Marke als eine Marke, die über die Ländergrenzen hinaus verbreitet ist¹⁶. Eine Erweiterung des Begriffes der internationalen Marke stellt die Weltmarke dar. In seiner idealen Ausprägung ist eine Weltmarke ein Produkt, das weltweit mit derselben Qualität, Markierung, Positionierung und Aufmachung angeboten wird. Weltweit ein- heitlich müssen dabei auch das Preis-, Werbe- und Distributionskonzept sein¹⁷. Der so beschriebene Weltmarkentyp existiert aber in dieser Reinform nicht, da sich die einzel- nen Marketinginstrumente aufgrund von unterschiedlichen unternehmensinternen und –externen Faktoren nicht weltweit einheitlich gestalten lassen. Ein Beispiel hierfür ist insbesondere der Preis, der sich wegen bestehender Kaufkraftunterschiede und anderer Einflussfaktoren nicht global festlegen lässt¹⁸. Vertreter der Kategorie Weltmarken sind u.a. Coca-Cola, McDonalds oder Sony.

Eine Übersicht über weitere Merkmalskategorien und dementsprechend differenzierte Erscheinungsformen von Marken findet sich im Anhang auf Seite 18.

2.3 Funktionen und Ziele

Internationale Marken und Weltmarken üben eine Vielzahl von wichtigen Funktionen sowohl für das Markenbesitzende Unternehmen, als auch für den Handel und die Kon- sumenten aus.

Die generelle Funktion für das Markenbesitzende Unternehmen ist die Erlangung und Sicherstellung einer globalen Kosten- und Qualitätsführerschaft¹⁹. Daneben existieren noch weitere spezielle Funktionen²⁰: Durch globale Werbebotschaften und die Zentrali- sierung von Forschung und Entwicklung lassen sich die Kosten oftmals nachhaltig sen- ken. Bei einer Verwendung der Weltmarke als Firmen- bzw. Dachmarke ist bei der Neuprodukteinführung ein Goodwilltransfer auf das neue Produkt zu beobachten. Eine Verbesserung der wettbewerbsstrategischen Position ergibt sich aus einem hohen Be- kanntheitsgrad, der des Weiteren die Konsumenten von einer Präsenz im Sortiment des Handels ausgehen lässt. Dadurch ergibt sich eine starke Verhandlungsposition gegen- über dem Handel. Eine im Zeitalter der Firmenübernahmen und –zusammenschlüsse sicherlich nicht zu unterschätzende Funktion, ist die Stärkung der Vermögensposition. Weltmarken stellen, auch wenn sie in der Bilanz nicht aufgeführt werden bzw. nicht aktiviert werden dürfen, erhebliche Vermögenswerte (Coca-Cola 68,9 Mrd. Dollar, Microsoft 65 Mrd. Dollar, SAP 43 Mrd. Dollar²¹) dar, die sich in einer höheren Bewer- tung des Unternehmenswertes niederschlagen. Des Weiteren ist bei dem Markenbesit- zenden Unternehmen einer Weltmarke ein positiver Einfluss auf die Mitarbeitermotiva- tion festzustellen.

Auch gegenüber dem Handel erfüllen internationale Marken und Weltmarken wichtige Funktionen²²: Durch die hohen Werbeausgaben der Markenbesitzenden Unternehmen, entsteht eine „Pull-Wirkung“, die zu einer Verstetigung des Absatzes, zu einer Vermin- derung des Absatzrisikos und dadurch zu einer Stabilisierung der Gewinnsituation führt. Die Führung von Weltmarken im Sortiment ist zudem für das Handelsunternehmen imagefördernd.

Dem Konsumenten gegenüber erfüllen sie zwei wichtige Funktionen²³: Der Abnehmer

kann zum einen von einer qualitativen Überlegenheit der Produkte im jeweiligen Markt- bzw. Preissegment, die unter einer Weltmarke geführt werden, ausgehen. Gerade dieser besondere Qualitätsanspruch, den ein Markenprodukt erfüllen muss, stellt ein wesentli- ches Unterscheidungsmerkmal zu anderen Produkten dar²⁴. Zum anderen resultiert aus dem hohen Bekanntheitsgrad und der Wertschätzung, welche Weltmarken entgegenge- bracht wird, ein Zusatznutzen. Gerade bei der zu beobachtenden Angleichung der Pro- duktqualität, werden solche Zusatznutzeneffekte immer wichtiger, da sie der entschei- dende Ausschlag für eine Kaufentscheidung sein können.

[...]

¹ Vgl. Levitt, T. (1983), S. 92 – 102.

² Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 11; Meffert, H. (1988), S. 289.

³ Vg. Sander, M. (2000), S. 189; Meissner, H.-G. (1994), S. 674.

⁴ Vg. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 736.

⁵ Vgl. Domizlaff, H. (1939), zitiert bei: Meffert, H. (1998), S. 784.

⁶ Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39.

⁷ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 785; Esch, F.-R./Wicke, A. (1999), S. 9 f.

⁸ Vgl. Esch, F.-R./Wicke, A. (1999), S. 10.

⁹ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 736.

¹⁰ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 785; Bruhn, M. (1994), S. 7 – 9.

¹¹ Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 27 f.; Bruhn, M. (1995), Sp. 1450 – 1451.

¹² Vgl. Becker, J. (1994), S. 489; Meissner, H.-G. (1994), S. 674; Meffert, H. (1988), S. 289.

¹³ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 787 f.; Meffert, H. (1988), S. 289; Esch, F.-R./Wicke, A. (1999), S. 13;

Hirn, W. (2000), http://www.genios.de.

¹⁴ Vgl. Parsons, A. J. (1996), S. 5; Güldenberg, H. G. (1999), S. 3; o.V. (2001a), http://www.nestle.de.

¹⁵ Vgl. Becker, J. (1994), S. 489.

¹⁶ Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 27.

¹⁷ Vgl. Sander, M. (2000), S. 190; Becker, J. (1994), S. 490 f.

¹⁸ Vgl. Becker, J. (1994), S. 491; Sander, M. (2000), S. 191, 198.

¹⁹ Vgl. Sander, M. (2000), S. 192; Becker, J. (1994), S. 490.

²⁰ Vgl. Sander, M. (2000), S. 192 – 194; Bruhn, M. (1994), S. 21 – 24.

²¹ Vgl. o.V. (2001b), http://www.genios.de.

²² Vgl. Sander, M. (2000), S. 194; Bruhn, M. (1994), S. 22.

²³ Vgl. Sander, M. (2000), S. 194 f.

²⁴ Vgl. Güldenberg, H. G. (1999), S. 12.