Verknüpfung zwischen qualitativer und quantitativer Methoden der Marktforschung

Gliederung

1. Einleitung

2. Die Quantitative Marktforschung
2.1. Definition
2.2. Charakteristika
2.3. Meßmethoden
2.3.1. Die Befragung
2.3.2. Die Beobachtung
2.3.3. Die Tests/Experimente

3. Die Qualitative Marktforschung
3.1. Definition
3.2. Charakteristika
3.3. Meßmethoden
3.3.1. Die Befragung
3.3.2. Die Gruppendiskussion
3.3.3. Die projektiven Verfahren

4. Verknüpfung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung
4.1. Die Triangulation
4.2. Die vier Designs nach Miles und Hubermann
4.3. Beispiele

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Die Vorgehensweise (Prozess) der Marktforschung ist systematisch und zielorientiert. (Koch, 1997, S.7) Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz der Marktforschung angesichts der Verengung der Märkte definieren Hammann und Erichson die Marktforschung als „eine systematische, empirische Unter­suchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder –verbesserung über ob­jektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und –phänomene als Grundlage beschaf­fungs- und absatzpolitischer Entscheidungen“. (Hammann & Erichson, 1994, S.24)

Im Mittelpunkt der Zielsetzungen der Marktforschung steht somit „die Regelung von Nach­frage und Angebot“, da eine genaue Marktkenntnis es möglich macht ein marktgerechtes Produkt zu entwickeln. (Salcher, 1995, S.3)

„Die Praxis verlangt von der Marktforschung konkrete Aussagen über künftige Verhältnisse, damit die für den Absatz verantwortlichen Personen je nach Zielsetzung konforme oder entgegenwirkende Maßnahmen in ihren Planungskalkül aufnehmen können. Sie liefert die Grundlagen für die Anpassung an künftige Gegebenheiten, für die Durchsetzung neuer Absatzstrategien, sie kontrolliert und überwacht ständig deren Auswirkungen auf den Markt und hilft, rechtzeitig Marktveränderungen zu erkennen.“ (Behrens, 1977, S.777)

Je nach Untersuchungszweck und Zielsetzung lassen sich viele unterschiedliche Formen der Marktforschung unterscheiden. In dieser Arbeit möchte ich die eingesetzte Untersuchungs­methode analysieren und werde somit die quantitative von der qualitativen Marktforschung abgrenzen.

Im folgenden sollen deshalb diese beiden Marktforschungsrichtungen genau definiert und charakterisiert werden, um im Anschluss mögliche Verbindungen zwischen ihnen aufzeigen zu können

2. Die Quantitative Marktforschung

2.1. Definition

Unter Quantitativer Marktforschung versteht man eine „Datenerhebung anhand stan­dardisierter Untersuchungsmethoden, die statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewähr­leisten.“ (Koch, 1997, S.12)

Ziel der quantitativen Marktforschung ist es psychologische, soziologische, aber auch allge­meine wirtschaftliche Zusammenhänge und Fakten zahlenmäßig zu erfassen, bzw. zu messen.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.53) .

Somit könnte man die qualitative Marktforschung auch als die „naturwissenschaftlich geprägte Methodik der Erfassung sozialer Phänomene“ (Kepper, 1996, S.9) bezeichnen.

2.2. Charakteristika

„Das Hauptmerkmal quantitativer Umfragen ist die Vorbestimmung oder Prädeterminiertheit des Forschungsprozesses mit dem Ziel, exakt gemessene (quantifizierte) und repräsentative Untersuchungsresultate zu produzieren.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.61) Um die Repräsentativität so optimal wie möglich gewährleisten zu können sollten die Ergebnisse anhand einer sehr umfangreiche Stichprobe erhoben werden. Wichtig ist im Voraus die Grundgesamtheit so genau wie möglich zu definieren, damit die Stichprobe dieser in jedem Merkmal entspricht. Sie gilt dann als repräsentativ, „ wenn sie (...) ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt.“ (Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2001, S:50) Das setzt voraus, dass der Forscher die Struktur und die möglichen Ausprägungen des zu messenden Merkmals kennt, um eine möglichst weitgehende Vorbestimmung der Anlage, Durchführung und Auswertung der Befragung vorzunehmen. „Diese Kenntnis muss ihn in die Lage versetzen, bereits das Marktforschungsziel in Form spezifischer Teilfragen oder präziser Hypothesen zu formulieren und insbesondere daraus Einzelfragen und Antwortmöglichkeiten abzuleiten, die alle relevanten Aspekte des Untersu­chungsgegenstandes abdecken.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.61).

Dies erklärt, dass viele quantitative Befragungen sich geschlossener Fragen mit vor­bestimmten Antwortmöglichkeiten bedienen, die nur ein Ankreuzen der zutreffenden Antwortvorgaben zulassen und somit den Einfluss des Befragten (wie auch den Befrager) auf den Ablauf und den Inhalt der Befragung weitestgehend ausschalten. Aufgrund der Ergeb­nisse ist mit Hilfe der induktiven Statistik ein Repräsentationsschluss (auch bekannt unter den Begriff „Hochrechnung“) möglich.

2.3. Meßmethoden

2.3.1. Die Befragung

„Als Befragung bezeichnet man diejenigen Arten von Erhebungen, bei denen Personen sich zum Erhebungsgegenstand zu äußern haben.“ (Hammann, Erichson, 1994, S.98)

Die quantitative Befragung kann sowohl schriftlich als auch telefonisc h oder persönlich er­folgen (zunehmend gewinnt aber auch die elektronische Befragung an Beliebtheit), wobei sich die Methoden vor allem in Kosten und Qualität stark unterscheiden. Während die Tele­foninterviews und die schriftlichen Befragungen relativ kostengünstig sind, fallen die persön­lichen Befragungen deutlich teurer aus. Dies lässt sich aber mit der eindeutig besten Qualität relativieren.

Abgesehen von dem benutzten Kommunikationsmedium unterscheidet man zwischen strukturierter und unstrukturierter Befragung. Da in der quantitativen Forschung fast aus­schließlich die strukturierte Befragung verwendet wird, soll an dieser Stelle auch diese nur definiert werden: Sie legt stets einen ausformulierten Fragebogen mit vorgegebener Reihen­folge der Fragen vor, der die Befragungssituation weitestgehend standardisiert und vergleich­bar macht. (vgl. Henze, 1994, S. 24)

2.3.2. Die Beobachtung

Beobachtung bedeutet „die Erfassung von sinnlichen wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen als die, um deren Verhaltensweisen bzw. Eigenschaften es geht.“ (Becker in Henze, 1994, s.32).

Die Beobachtung ist also auch dadurch gekennzeichnet, „dass der festzustellende Sachverhalt sich nicht aufgrund einer ausdrücklichen Erklärung der Auskunftsperson ergibt, sondern unmittelbar aus dieser selbst, bzw. ihrem Verhalten erkennbar wird.“(Hüttner, 1999, S. 158)

Der obigen Definition muss allerdings hinzugefügt werden, dass die Erfassung des Gesche­hens nicht unmittelbar durch Personen zu erfolgen hat, sondern auch durch apparative Ein­richtungen möglich wird (z.B. Messung der TV-Einschaltquoten). Zusätzlich gilt es zu ergän­zen, dass auch objektbezogene Sachverhalte beobachtbar sind (z.B. bei einer Standortbesichtigung).

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