Marketing. Kommunikationspolitik. Herausforderungen einer erfolgreichen Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. KOMMUNIKATIONSPOLITIK

3. VERÄNDERNDE RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATION
3.1. Allgemeine kommunikative Rahmenbedingungen
3.2. Gesellschaftsspezifische Rahmenbedingungen
3.3. Marktspezifische Rahmenbedingungen

4. HERAUSFORDERUNGEN EINER ERFOLGREICHEN KOMMUNIKATION
4.1. Corporate Identity
4.2. Corporate Communication Concept

5. ZUSAMMENFASSUNG

6. LITERATURVERZEICHNIS
6.1. Fachliteratur
6.2. Online Literatur

7. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

8. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

Bereits im 15. Jahrhundert, vor Beginn des Zeitalters der Digitalisierung und Globalisierung, legte Christoph Kolumbus ein wichtiges Kriterium für die Existenzsicherung von Unterneh­men fest. Eine effektive und effiziente Kommunikation aller Informationen an die unter­schiedlichen Anspruchsgruppen (Kunden, Kapitalgeber etc.) des Unternehmens ist zwingend erforderlich (vgl. Becker, 2015, S. 30f). Aber nicht nur die korrekte Informationsübermittlung ist hierbei wichtig, sondern auch die richtige Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen. Sie übermittelt die Informationen in Form von Botschaften an die jeweiligen Anspruchsgruppen zur Erreichung kommunikativer Ziele. Die Bündelung ähnlicher Kommunikationsmaßnahmen wird auch als Kommunikationsinstrument bezeichnet. Die Kommunikationsmaßnahmen sind Teil der Kommunikationspolitik, die im Marketing als eines der sogenannten 'vier Ps' zum strategischen Unternehmensaufbau / -ausbau genutzt wird (vgl. Bruhn, 2015, S. 6ff).

Die weiter voranschreitende Digitalisierung verändert aktuell die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik. Welche Auswirkungen diese Veränderungen haben bzw. womit Un­ternehmen dadurch konfrontiert werden und wie sie aus diesen Herausforderungen eine erfolgreiche Kommunikation entwickeln, wird in den nächsten Kapiteln behandelt und durch Beispiele illustriert.

2. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, auch Promotion genannt, ist ein klassischer Begriff aus dem Marketing. Sie ist einer der vier Bestandteile des sogenannten Marketingmix neben der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Produktpolitik (vgl. Esch et al., 2013, S. 34ff). Aufbauend auf der Definition der Kommunikation entstand ein umfassender Begriff der Kommunikationspolitik, die Homburg wie folgt definiert: „ Aufgabe der Kommunikationspoli­tik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen “ (2015, S. 757). Bruhn verstärkt die Defini­tion dahingehend, dass er die Kommunikationspolitik als eine zielgerichtete Entscheidung bzw. ein zielgerichtetes politisches Verhalten bezeichnet, auf dem die gesamte Kommunika­tion aufbaut. Er unterteilt die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens in die ex­terne (Markt gerichtete) Kommunikation, die interne (innerbetriebliche) Kommunikation und die interaktive Kommunikation zwischen zwei Personen (vgl. 2015, S. 3ff).

Des Weiteren teilt Bruhn die Kommunikationspolitik in mikro- und makroökonomische Funk­tionen auf. Die Informations-, Beeinflussungs- und Bestätigungsfunktion gehören den mik­roökonomischen Funktionen an. Zu den makroökonomischen Funktionen zählen die wett­bewerbsausgerichtete sowie sozialgesellschaftliche Funktionen (vgl. Bruhn, 2009, S. 11). Wettbewerbsausgerichtete Kommunikation wird meist eingesetzt, „um sich von der Konkur­renz zu profilieren“ (Bruhn, 2013, S. 32). Die sozialgesellschaftliche Kommunikation vermit­telt zum Beispiel die Normen von gesellschaftlichen Werten und Wertevorstellungen (vgl. Bruhn, 2013, S. 24).

„Ziel der Unternehmenskommunikation ist, das Unternehmen bei seinen wichtigen Bezugs­gruppen bekannt zu machen und bei diesen das starke Vorstellungsbild (Image) seiner ein­zigartigen Persönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln“ (Herbst, 2003, S. 90). Hierbei wird außerdem zwischen ökonomischen Zielen wie Beispielsweise Umsatz und Ertrag sowie psychografischen Zielen wie Bekanntheit oder Sympathie unterschieden (vgl. Meffert et al., 2014, S. 571).

3. Verändernde Rahmenbedingungen der Kommunikation

Aufgrund veränderter wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen hat in den vergangenen Jahrzehnten eine Weiterentwicklung des Marketings stattgefunden. Besonders im Bereich der Kommunikationspolitik, dahingehend, dass die kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen nicht mehr rein zur alleinige Unterstützung des Produktverkaufs einge­setzt werden, sondern eine Schlüsselrolle in der gesamtheitlichen Unternehmensvermark­tung spielen und somit einen höheren Stellenwert im Unternehmen einnehmen (vgl. Fuchs; Unger, 2007, S. 348ff). Hierbei spielen folgende Veränderungen eine entscheidende Rolle:

- allgemein kommunikative Rahmenbedingungen (z.B. Information Overload)
- gesellschaftsspezifischer Rahmenbedingungen (v.a. ein Wertewandel in der Gesell­schaft, welcher zunehmend an Bedeutung gewinnt: Individualität, bewussterer Frei­zeit-, Genuss- und Umwelt Gestaltung)
- marktspezifische Rahmenbedingungen (z.B. das stetig wachsende Güterangebot, welche den Sättigungsgrad des Marktes mit sich bringt)

3.1. Allgemeine kommunikative Rahmenbedingungen

Information Overload (Informationsüberlastung) hat seinen Ursprung in der Medienbranche sowie Werbung, doch längst wirkt das Phänomen übergreifend auf andere Bereiche. Im Zeit­alter der Digitalisierung ist dieses Problem in fast allen Lebensbereichen des Menschen zu finden. Die Wissenschaft ist sich bis dato noch uneins über eine allgemein akzeptierte Defini­tion dieses Konstrukts. Das Phänomen der Informationsüberlastung wurde bisher in ver­schiedenen Bereichen wie der Organisationstheorie, Marketing und Psychologie intensiv erforscht. Meistens wird Information Overload in Bezug zu einem Überangebot an Informa­tionen gesetzt. Seit den 50er Jahren ist bewiesen, dass der Mensch limitierten kognitiven Verarbeitungsprozessen unterliegt (vgl. Volnhals; Hirsch, 2008, S. 51).

Schroder und seine Fachkollegen verstehen unter dem Begriff, dass die individuellen Ent­scheidungen der Konsumenten bis zur Kapazitätsgrenze (siehe Abbildung 1) positiv mit der Fülle der zur Verfügung stehenden Informationen korrelieren (vgl. Schroder et al., 1967. In: Kammerer, 2013, S. 35). Daher ist die Forschung daran interessiert, die Identifizierung dieses Schwellenwertes für das Auftreten einer Informationsüberlastung zu erforschen. Sie entwi­ckelten ein Modell, welches das Verhältnis zwischen Informationsmenge / Reize und Ent­scheidungsqualität als invertierte U-Kurve beschreibt. Mit zunehmender Informationsmenge steigt zunächst die Entscheidungsqualität, sinkt jedoch nach überschreiten der Kapazitäts­grenze, der sogenannten Information-Overload-Schwelle, wieder ab (vgl. Schroder et al., 1967. In: Volnhals; Hirsch, 2008, S. 63). Es kann von einem abnehmenden Grenznutzen bei zusätzlicher Information gesprochen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Information-Overload-Schwelle (Quelle: Epper, Mengis, 2004, S. 326)

Der intensive Wettbewerb hat zur Konsequenz, dass immer mehr Produkte und Dienstleis­tungen auf den einzelnen Märkten beworben werden und dadurch eine größere Vielfalt an spezialisierten Medien für immer mehr Zielgruppen gibt. Der gesamte Bereich der heutigen Kommunikation wird durch die immer weiter steigende Informationsflut verändert. Laut unterschiedlichen Studien erreichen den Menschen täglich 13.000 Botschaften, wobei ledig­lich zwei Prozent davon real wahrgenommen werden (vgl. Blasi, 2016, https://www.werbewoche.ch/digital/commerce/2016-11-21/werbung-zeiten-der- informationsflut [abgefragt am: 11.11.2020]).

[...]