Proximity Marketing – Bedeutung für die Zukunft. Inwiefern können QR-Codes als mobiles Werbemittel dienen?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Die Rolle des Mobile Marketing
2.1 Marketing Intelligence als Mobile Marketing
2.2 Proximity Marketing als Marketinginstrument
2.2.1 Funktionsweise
2.2.2 Übertragungstechnologien
2.2.3 QR-Codes als Proximity Technologie

3. Proximity Marketing in der Praxis
3.1 Die H.J. Heinz GmbH QR-Code Kampagnen
3.2 Erkenntnisse der Kampagnen

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mobile Marketinginstrumente nach Kategorien

Abbildung 2: Dekodierung eines QR-Codes

Abbildung 3: Die erste QR-Code Kampagne der H.J. Heinz GmbH

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Auf der Straße finden sich viele Menschen, die auf ihr Smartphone blicken, ohne dabei ihr Umfeld bewusst wahrzunehmen. Unternehmen nutzen Mo­bile Marketing und Proximity Marketing, damit die Menschen ihren Produkten und Dienstleistungen weiterhin Beachtung schenken. Was genau unter dieser Art der Kundenansprache zu verstehen ist und inwiefern QR-Codes als mobiles Werbemittel dienen können, wird in dieserwissenschaftlichen Arbeit erklärt.

1.2 Aufbau der Arbeit

In der Einleitung werden die Problemstellung und die Zielsetzung sowie die Vorge­hensweise dieser wissenschaftlichen Arbeit dargelegt. Es folgt die Erläuterung der Rolle des Mobilen Marketing. Dabei wird auf die Bedeutung von Marketing Intelli­gence im Mobile Marketing eingegangen. Außerdem wird das Proximity Marketing erklärt. Dabei wird näher auf die Funktionsweise und die verschiedenen Übertra­gungstechnologien des Proximity Marketings eingegangen. Es folgt eine genauere Betrachtung des QR-Codes als Proximity Technologie. Im dritten Kapitel wird eine QR-Code Kampagne von H.J. Heinz GmbH vorgestellt. Es werden dabei die gewon­nenen Erkenntnisse der Kampagne präsentiert. Im letzten Kapitel erfolgen ein Re­sümee und Ausblick der behandelten Thematik.

2. Die Rolle des Mobile Marketing

2.1 Marketing Intelligence als Mobile Marketing

Unter Marketing Intelligence im Mobile Bereich wird das IT-basierte Sammeln und Analysieren von Marketingdaten über mobile Endgeräte verstanden. Dabei werden sämtliche mit dem mobilen Endgerät in Zusammenhang stehende Informationen ge­sammelt, aggregiert und ausgewertet. Gestützt auf diese Daten können Entschei­dungen im Marketingbereich getroffen werden.¹

Beim Mobile Marketing werden Marketingmaßnahmen mittels drahtloser Telekom­munikation und Mobilgeräten durchgeführt. Dabei soll der Konsument unmittelbar persönlich angesprochen werden. Jede Marketingmaßnahme hat die Intention, ein bestimmtes Verhalten bei dem Konsumenten auszulösen.² Via Mobile Marketing soll eine persönliche Beziehung zum Nutzer aufgebaut werden. Der Nutzer soll über die Leistungen des Unternehmens (Dienstleistungen und Produkte) und dessen Mehr­wert informiert werden.³ „Mobile Endgeräte, d. h. Smartphones oder Tablets, sind stark individualisierte und wichtige persönliche Kommunikationsmittel, die unterwegs Verwendung finden.“⁴ Laptops, Notebooks,⁵ Smart-TVs und Smart-Watches⁶ zählen ebenso zu mobilen Endgeräten, sind doch schwierig für die mobile Nutzung.⁷ Das wohl wichtigste mobile Endgerät für Maßnahmen des Mobile Marketing ist das Smartphone.⁸ Durch mobile Geräte wird die Interaktion zwischen Kunden und Wer­betreibenden zunehmend schneller und einfacher, und das unabhängig vom Stand­ort des Nutzers.⁹ Die passive Kommunikation des Mobilgerätes mit der Umwelt er­möglicht eine personalisierte Ansprache. Das Mobile Marketing geht also über die Nutzung des Bildschirms hinaus und verbindet die digitale mit der physischen Welt.¹⁰

Abbildung 1: Mobile Marketinginstrumente nach Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 27, S. 28

Abbildung 1 veranschaulicht die möglichen Mobile Marketinginstrumente.

Eine Kategorie stellt dabei das Proximity Marketing dar, auf welches in dieser wis­senschaftlichen Arbeit näher eingegangen wird.

2.2 Proximity Marketing als Marketinginstrument

Als Proximity Marketing werden Marketingaktivitäten bezeichnet, die sich speziell auf den Standort des mobilen Endgerätes beziehen.¹¹ Es gehört dem interaktiven Mar­keting an.¹² Es handelt sich um eine Verkaufsstrategie in der unmittelbaren Umge­bung von Geschäftsstandorten. Proximity Marketing basiert auf der Tatsache, dass die demografische Zielgruppe bereits optimiert ist. Die mit dieser Technologie ver­bundenen Botschaften werden dem Nutzer an einem bestimmten Ort zugestellt, und folglich befinden sich diese Nutzer an einem idealen physischen Ort und in einer idealen Einstellung, um eine Transaktion abzuschließen. Für Marketingfachleute ist dies die perfekte Zielgruppe: Verbraucher, die bereit sind, Botschaften zu empfangen und daraufzu reagieren.¹³

2.2.1 Funktionsweise

Proximity Marketing kann im Einzugsgebiet des Geschäftes, im Point-of-Sale oder am Touchpoint stattfinden. Marketingmaßnahmen in der direkten Umgebung des Geschäftes gelten als Location-Based Marketing (GPS). Dabei soll der Kunde auf das Geschäft oder Angebot aufmerksam gemacht werden. Marketingmaßnahmen im Laden können über Beacon-Technologie erfolgen. Am Touchpoint können QR- Codes oder NFC eingesetzt werden. Beide Maßnahmen zielen darauf ab, ein opti­males Nutzungserlebnis zu schaffen und die Kundenzufriedenheit sowie den Abver­kauf zu steigern.¹⁴

2.2.2 Übertragungstechnologien

Das GPS arbeitet mit Informationen über den aktuellen Standort des Nutzers. Smart­phones verfügen über einen eingebauten Sensor, welcher die GPS-Koordinaten er­mittelt. Seit den 1970er-Jahren steht die Nutzung dieses Systems der zivilen Gesell­schaft frei. Der integrierte GPS-Empfänger im Smartphone erhält Funksignale von mehreren Satelliten. Auf Grundlage der jeweiligen Entfernung der Satelliten kann die aktuelle Position des Smartphones ermittelt werden.¹⁵

Beacons sind kleine Sender, die via Bluetooth die metergenaue Ortung eines Nut­zers feststellen können. Hierfür muss der Nutzer allerdings eine spezielle App instal­lieren, die Bluetooth-Funktion aktiviert haben und einwilligen, dass seine Standort­daten verwendet werden. Diese Technologie kann Bewegungsdaten innerhalb eines Gebäudes festhalten und auch als Navigation dienen. Beacons können den Nutzer personalisiert ansprechen, indem sie diesem personalisierte Empfehlungen und Ra­batte senden.¹⁶

Die Nutzung von Near-Field-Communication (NFC) findet direkt am Touchpoint, bspw. der Kasse, statt. Mittlerweile können Kunden an vielen Verkaufsstellen per Smartphone zahlen, Coupons einlösen oder Bonuspunkte sammeln. Für die Nut­zung dieser Technologie muss in das Smartphone ein NFC-Leser integriert sein. Das Smartphone wird für die Aktivierung an den NFC-Chip gehalten.¹⁷

Quick Response Codes (QR-Codes) sind zweidimensionale Grafiken, die mit dem Smartphone abgescannt werden können und so eine vordefinierte Website aufru­fen.¹⁸ Hieraufwird im Folgenden genauer eingegangen.

Mobile Payment findet über NFC oder QR-Codes Anwendung. Anstelle eines PIN oder einer Unterschrift reicht hier die Bestätigung durch einen Klick auf das Smart­phone.¹⁹

2.2.3 QR-Codes als ProximityTechnologie

Erfunden wurden die 2D-Barcodes 1994 von Denso Wave. Da Denso Wave kein Patent für diese Technologie anmeldete,²⁰ können über kostenlose QR-Code-Gene- ratoren online QR-Codes erstellt werden. Dafür muss lediglich die URL angegeben werden, auf welcher der Nutzer letztendlich landen soll.²¹ Die Dekodierung des Codes erfolgt über einen QR-Code-Scanner. Viele Smartphones verfügen bereits über Kameras mit integrierter Code-Reader-Software.²² Ansonsten können QR- Codes auch über Scan-App abfotografiert und so decodiert werden.²³ Die Reader­Softwarte entschlüsselt den Code und wandelt diesen in einen lesbaren Text um.²⁴ Abbildung 2 veranschaulicht eine solche Dekodierung.

Abbildung 2: Dekodierung eines QR-Codes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BayrakMeydanoglu, Eia Sibel, QR Code, 2013, S. 2

Neben der Funktion, auf eine vordefinierte Website zu gelangen, ermöglichen QR- Codes die Bezahlung von Bahn- oder Flugtickets. Auch können sie auf Gebäuden angebracht werden, um Auskunft darüber zu geben, welche Unternehmen sich in dem Gebäude befinden. In TV-Programmzeitschriften dienen QR-Codes häufig dazu, das erfasste Programm anzusehen. An Busbahnhöfen geben QR-Codes Aus­kunft über die Ankunftszeit des nächsten Busses.²⁵ Nutzer können Coupons herun­terladen, an Gewinnspielen teilnehmen, öffnen Social Media-Seiten eines Unterneh­mens.²⁶ Auch können QR-Codes zu einer personalisierten URL (PURL) führen. Hier­bei erfolgt eine kundenspezifische Ansprache.²⁷

[...]

¹ Vgl. Ahrhold, D./ Greve, G./Hopf, G., Online-Marketing-Intelligence, 2019, S. 6

² Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 27

³ Vgl. Ebd., S. 27

⁴ Vgl. Ahrhold, D./ Greve, G./Hopf, G., Online-Marketing-Intelligence, 2019, S. 161

⁵ Vgl. Ebd., S. 161

⁶ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 28

⁷ Vgl. Ahrhold, D./Greve, G./Hopf, G., Online-Marketing-Intelligence, 2019, S. 161

⁸ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 28

⁹ Vgl. Ahrhold, D./Greve, G./Hopf, G., Online-Marketing-Intelligence, 2019, S. 161

¹⁰ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 28

¹¹ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 27, S. 87f.

¹² Vgl. BayrakMeydanoglu, Eia Sibel, QR Code, 2013, S. 1

¹³ Vgl. Romanov, Alex, Proximity Marketing, 2012, S. 31

¹⁴ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 87f.

¹⁵ Vgl. Ebd., S. 88

¹⁶ Vgl. Ebd., S. 91

¹⁷ Vgl. Ebd., S. 93f.

¹⁸ Vgl. Ebd., S. 92

¹⁹ Vgl. Ebd., S. 94

²⁰ Vgl. BayrakMeydanoglu, Eia Sibel, QR Code, 2013, S. 1

²¹ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 92

²² Vgl. BayrakMeydanoglu, Eia Sibel, QR Code, 2013, S. 2

²³ Vgl. Rieber, D., Mobile Marketing, 2017, S. 93

²⁴ Vgl. BayrakMeydanoglu, Eia Sibel, QR Code, 2013, S. 2

²⁵ Vgl. Ebd,, S. 2

²⁶ Vgl. Ebd,, S. 4

²⁷ Vgl. Ebd., S. 5