Werbung ist heutzutage zu einer Selbstverständlichkeit unseres Lebensalltags geworden, welche wir ohne große Überlegungen hinnehmen. Überall begegnet sie uns – beim Spazieren durch die Stadt, beim Lesen, beim Fernsehen oder beim Surfen durch das Internet. Über Plakate und Werbeclips werden sowohl Botschaften gesendet als
auch Idealbilder verbreitet. Werbung gibt gesellschaftliche Rollenbilder weiter. Die dabei gezeigten Stereotype und Vorurteile beeinflussen die Adressaten und verankern sich in Wertvorstellungen.
Deshalb ist das Ziel dieser Arbeit das Bewusstsein eines jeden zu stärken und auf die tägliche Beeinflussung der verschiedenen Werbesujets gegenüber den Menschen zu richten. Weiters soll auch hervorgehoben werden, dass die Weiblichkeit für Frauen eine Herausforderung ist, da sie sich wegen dieser oft rechtfertigen müssen. Aus diesen
Überlegungen ergibt sich die zentrale Forschungsfrage, ob und wo Kontinuitäten bei den sexistischen Frauendarstellungen in den 50er Jahren und im Jahr 2007 und 2010 vorhanden sind oder in wie weit diese gleichgeblieben sind beziehungsweise sich verändert haben. Trotz vermeintlicher Differenzen in der Präsentation von Frauenbildern in den 50ern und heutzutage, lassen sich bei genauerer Betrachtung einige Parallelen finden. Daher sollen mittels dieser Arbeit Argumente geliefert werden, die belegen, dass die herrschende Meinung, dass eine Entwicklung hin zu einem positiveren Frauenbild stattgefunden hat, nicht vollständig zutreffend ist.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Zu Beginn wird der Fokus auf die Beziehung der (Haus-)Frau zum Fernsehen und in weiterer Folge auf die Beziehung der Soap Opera mit dem weiblichen Alltag gerichtet. Im zweiten Teil wird vorwiegend das Thema Postfeminismus aufgearbeitet, welcher Frauen unter anderem als aktive, sexuell begehrende Subjekte darstellt. Das darauffolgende Kapitel befasst sich mit dem Gleichheitsansatz und der Repräsentationskritik der feministischen Medientheorie, da diese die Ungleichbehandlung der Geschlechter thematisiert. Frauen werden hier als Opfer des Mediensystems, resultierend aus der Dominanz der Männer, angesehen.
Ausgehend von diesen Theorien erfolgt im fünften Teil eine wissenschaftliche Untersuchung der angeführten Werbefälle, um aufzuzeigen ob und wie Frauen in der Werbung diskriminiert werden. Außerdem werden Parallelen und Veränderungen dersexuellen Frauendarstellungen in den 50ern und im Jahr 2007 und 2010 aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 FRAUEN UND FERNSEHEN
2.1 FRAUEN UND HAUSARBEIT
2.2 SOAP OPERAS IM WEIBLICHEN ALLTAGSGESCHEHEN
3 FRAUEN UND WERBUNG
3.1 DIE FRAU ALS SEXOBJEKT
4 GLEICHHEITSANSATZ UND REPRÄSENTATIONSKRITIK IN DER FEMINISTISCHEN MEDIENTHEORIE
4.1 GLEICHHEITSANSATZ
4.2 REPRÄSENTATIONSKRITIK
5 ANALYSE DER FALLBEISPIELE
5.1 50ER JAHRE
5.1.1 Dr. Oetker
5.1.2 Frauengold
5.2 2007 & 2010
5.2.1 Hirter Bier
5.2.2 Dolce & Gabbana
6 FAZIT
Zielsetzung und Forschungsfragen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Fortbestehen sexistischer Frauendarstellungen in der Werbung über mehrere Jahrzehnte hinweg. Das zentrale Ziel ist es zu analysieren, inwiefern Kontinuitäten zwischen Werbesujets der 1950er Jahre und ausgewählten Beispielen aus den Jahren 2007 und 2010 bestehen, um die These einer kontinuierlichen Entwicklung hin zu einem positiven Frauenbild kritisch zu hinterfragen.
- Analyse der Beziehung zwischen Frauen, Fernsehen und Alltag
- Untersuchung von feministischen Theorien (Gleichheitsansatz und Repräsentationskritik)
- Wissenschaftliche Analyse historischer und aktueller Werbekampagnen
- Dekonstruktion von Geschlechterrollen und Stereotypen in den Medien
- Reflektion über die Machtstrukturen in der Werbeindustrie
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Frau als Sexobjekt
Der Körper, speziell im Postfeminismus, ist laut Rosalind Gill zum einen der Ort der Weiblichkeit, zum anderen der ausschlaggebende Punkt der Werte von Frauen. Oft wird also allein der Besitz eines „sexy“ Körpers als einziger Ausgangspunkt für die Entwicklung der Identität angesehen. Die Frau muss somit an ihrem Körper arbeiten und ihn perfektionieren um diesem Ideal gerecht zu werden. Diese „ästhetische Arbeit" ist, dem Postfeminismus zufolge, wiederum frei gewählt und nicht kulturell eingefordert. Die Absicht der Konsumwerbung besteht jedoch darin den Zuschauern ein bestimmtes Frauenrollenbild zu vermitteln beziehungsweise zu verstärken, durch welches die Frau zu einem „Beute-Objekt“ des männlichen Triebes wird. Es stellt sich als schwierige Aufgabe dar diesem Bild entgegenzuwirken, da Frauen aufgrund der männlichen Dominanz und deren Privilegien unterdrückt werden. Fredrickson und Roberts gehen von der „Objectification Theory“ aus. Diese besagt, dass die Rezeption idealisierter Köperbilder von Frauen und Männern in den Massenmedien zu einer veränderten Selbstwahrnehmung und somit zu einer erhöhten Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper führt. Jener Theorie zufolge wird die eigene und individuelle Persönlichkeit nachrangig, was folglich zur einer narzisstischen Form von Selbstkontrolle - der sogenannten Selbst-Objektifizierung - führen kann.
In der postfeministischen Medienkultur wird ein geschlechts-, rassen- und klassenspezifisches „Makeover-Paradigma" dargestellt, das zunehmend über den Körper hinausgeht und die Umgestaltung der Psyche erfordert. In diesem Zusammenhang muss das Leben als fehlerhaft oder mangelhaft wahrgenommen werden, damit durch eine Erneuerung oder einer Umgestaltung des Lebens eine positive Veränderung stattfinden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Relevanz der Werbung als Vermittler gesellschaftlicher Rollenbilder ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Kontinuität sexistischer Frauendarstellungen.
2 FRAUEN UND FERNSEHEN: Dieses Kapitel thematisiert die Rolle der Frau als Hausfrau im Kontext des Fernsehens sowie die funktionale Einbettung von Soap Operas in den weiblichen Alltag.
3 FRAUEN UND WERBUNG: Der Fokus liegt hier auf der theoretischen Aufarbeitung der Frau als Sexobjekt und der Objektifizierung durch moderne Medien sowie Konsumwerbung.
4 GLEICHHEITSANSATZ UND REPRÄSENTATIONSKRITIK IN DER FEMINISTISCHEN MEDIENTHEORIE: Das Kapitel erläutert die theoretischen Modelle, die zur Analyse der Mediensysteme und der darin enthaltenen Ungleichbehandlung der Geschlechter herangezogen werden.
5 ANALYSE DER FALLBEISPIELE: In diesem praktischen Teil werden Werbekampagnen von Dr. Oetker und Frauengold (50er Jahre) sowie Hirter Bier und Dolce & Gabbana (2007 & 2010) untersucht.
6 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass sich die Werbung zwar oberflächlich gewandelt hat, grundlegende sexistische Strukturen jedoch bestehen bleiben.
Schlüsselwörter
Sexistische Frauendarstellungen, Werbung, Postfeminismus, Gleichheitsansatz, Repräsentationskritik, Geschlechterrollen, Objektifizierung, Soap Opera, Medienwissenschaft, Patriachat, Frauenbild, Medienkonsum, Stereotype, Selbst-Objektifizierung, Werbekampagnen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden und ob sich diese Darstellung im Zeitverlauf von den 1950er Jahren bis heute signifikant gewandelt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Verhältnis von Frauen zum Fernsehen (speziell Soap Operas), die theoretische feministische Medientheorie sowie die praktische Analyse von Werbebeispielen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, ob und wo Kontinuitäten bei sexistischen Frauendarstellungen in den 50er Jahren im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2010 existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine qualitative Analyse, die den Gleichheitsansatz und die Repräsentationskritik der feministischen Medientheorie auf ausgewählte Werbefälle anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine medientheoretische Fundierung (Fernsehen, Werbung, Feminismus) und die anschließende empirische Untersuchung von vier konkreten Werbefällen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Sexismus in der Werbung, Objektifizierung, feministische Medientheorie und die Analyse von Geschlechterrollen.
Wie unterscheidet sich die Darstellung der Frau bei Dr. Oetker im Vergleich zu Dolce & Gabbana?
Während Dr. Oetker die Frau als ideale Hausfrau und Mutter in den 50ern inszeniert, nutzt Dolce & Gabbana moderne Erotisierung und Machtsymbole, reduziert die Frau jedoch in beiden Fällen auf ihre Funktion für männliche Bedürfnisse.
Welche Rolle spielt der „männliche Blick“ in den untersuchten Werbeplakaten?
Der männliche Blick dient laut der Arbeit dazu, Frauen zu Objekten zu machen, ihre Individualität zu unterdrücken und sie als reine Konsumartikel oder "Zum-Anschauen-Sein" darzustellen.
Warum spielt die Hausarbeit eine so zentrale Rolle bei der Soap-Opera-Rezeption?
Die Arbeit zeigt auf, dass Soap Operas durch ihre zyklische Struktur und einfache Handlungsstränge den Alltag der Hausfrau zeitlich strukturieren und als Begleitmedium während der Arbeit fungieren.
- Quote paper
- Michaela Kahler (Author), 2019, Sexistische Frauendarstellungen in Werbekampagnen. In den 1950ern am Beispiel von "Dr. Oetker" und "Frauengold" im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2010 am Beispiel von "Hirter Bier" und "Dolce & Gabbana", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1060820
